某著名企业集团项目营销管理程序及案例分析

项目营销管理某著名企业集团前言围绕营销过程中的关键环节，结合管理制度，对营销过程进行概括与梳理，便于了解项目的营销管理程序。内容提要第一某省市场调研与产品定位第二部分：营销策划方案的制定第三部分：开盘筹备第四部分：销售执行第一某省市场调研与产品定位1、某省市场调研是基础；准确的产品定位是成功的前提。调研某省市场现状，把握消费者需求动态；定位，以调研为依据，根据项目各项边界条件构建产品核心利益点某省市场机会。

【案例：产品定位方面：北京某著名企业广场商务定位。】北京金地国际花园北京SOHO现代城【案例：产品定位方面：北京某著名企业广场商务定位。】1、北京项目定位报告.ppt

2、北京项目产品策略报告.ppt

某省市场调研的主要方法：某省市场调研体系，深入研究，长期跟踪；同专业代理公司联合调研；其他方式：如深入访谈、组织研讨会等。市场信息收集必须完成内容.xls右图：宁波某著名企业广场【案例：宁波项目】左图：长江三角洲区域示意右图：宁波某著名企业广场区位图大连某著名企业鄞州区地块项目.ppt宁波报告幻灯.ppt某省市场调研工作重点：市场的宏观信息某省市的经济发展状况、某省市场的供应量、存量、开发量、销售量等）；竞争对手信息（竞争楼盘价格、产品特点、产品配置等）；消费者信息（当地人文及消费、行为习惯等）【案例：重庆项目商业调查】1某省市南岸区某省市场焦点调查（2.20）.doc2、重庆商业步行街底商商业实态调查报告（3.22）.doc第二部分：营销策划方案的制定一、产品推广方案：收集相关资料：（项目的各项指标，产品的特征、数据、配置，项目配套设施情况，政府相关规定等）；深入了解产品优缺点：（挖掘产品卖点，对比竞争楼盘寻求差异，与当地房地产消费文化特点的关联）；了解目标客户：（对品牌的认知，目标客户群定位、特征描述，购买用途，当地人文及消费、行为习惯等）。【案例：北京某著名企业广场】北京某著名企业广场05上半年度营销推广效果评估.doc二、推广主诉、项目包装：

是客户最直观的印象根据产品及目标客户群定位，确定项目的核心推广语；某省市场定位与产品特点，制定项目包装方案（如项目标识等VI系统的应用；售楼处、样板间的选址及装修等）。下图：宁波某著名企业广场工地围墙包装效果图【案例：南京紫金明珠】卖点主诉“城东南20万平方米质感生活场”：规模、建筑品质、生活配套；“格调慢调生活情调”：格调：对应建筑；慢调：对应客群；生活情调：对应生活。口号和主色调提案.ppt三、广告的方案与实施确定广告目标（树立企业品牌及产品品牌、实现销售某省市场扩张）；表现创意（表现主体、重点、风格、方法）；诉求地区与诉求对象（注意地域及消费者特征）；媒体选择（受众、传播范围、影响力、广告预算、投放反馈）。【案例：北京项目广告片】四、公关活动、促销活动：公关活动：泛指为项目宣传造势，取得一定社会影响力的活动，例如专家言等；促销活动：这里指狭义的促销活动，采取一定的优惠措施，吸引消费者（如购房优惠、抽奖等）；中小型活动：主要指业主联谊等形式，重点突出链式营销，达到以老带新（客户）的目的。【案例：北京项目活动】GMP全球获奖设计作品展【北京某著名企业广场开盘】【案例：宁波某著名企业广场公寓仲夏夜.名流之约星空时尚酒会】【案例：宁波某著名企业广场公寓仲夏夜.名流之约星空时尚酒会】第三部分：开盘筹备1、定价的主要依据：某省市场与产品定位；项目的成本、目标利润；市场竞争价格（现存及潜在竞争对手）；市场供求关系；其他因素（前期成交情况、项目经营的核心需求）等。【案例：争对手核心信息表】某省市场核心信息（06[1].2.7）.xls2、产品的价格策略：价格走势：通常采取低开高走，前期某省市某省市场，价格节节走高；推盘策略：视项某省市场情况、项目经营要求选择不同的策略。

推盘策略案例整体控盘：根据计划实现的销售价格，细分房源，合理分期，价格稳步走高，实现既定目标，以争取最大利润。

【案例：北京项目】推盘策略案例部分控盘：根据项目分期进行控某省市量较充裕；【案例：南昌、吉林、长春项目。左图：南昌某著名企业星城开放（或大部分开放）销售：供应充足，成交率高，有利于短期现金流的最大化。【案例：大连项目，右图：大连华府】3、集团现行的经营管理体系：目标管理（以住宅系统为例）项目实行目标管理，每个项目要细分若干个经营期（区），同集团签订目标责任书。责任书中明确了各项经营指标。其中目标价格为销售的底价，各项目公司需实现或超越此价格。营销费用的标准、构成

营销费用目标成本表050414.xls二、开盘策略：1、前期排号预订（认筹阶段）：

意向客户交纳少量诚意金，主要目的在于锁定目标客户、了解客户需求、为细化价格提供依据等。但在某省市需要规避法律风险（如宁波等）。右图：宁波某著名企业广场认购现场二、开盘策略：2、正式开盘：

认购（解筹阶段）：针对前期排号的客户，按顺序进行集中选房（以序号或现场摇号的方式排序），造成集中热销的局面。

正式开盘的工作组织。（无排号）

【案例：长春公司开盘活动组织】附件4：长春明珠翡翠组团开盘活动方案.doc三、销售合同的起草：以当地的范本为依据，结合项目自身情况填写，重点在于补充协议的起草。（需项目公司各部门进行配合）合同注意事项：交房时间及违约责任的约定；产权手续办理时间与违约责任的约定；关于广告效力、沙盘、模型、示范单位的约定;

例：本广告仅为要约邀请，买卖双方权利义务以《商品房买卖（购销）合同》为准”关于买受人付款时间及出卖人提供阶段性担保责任的约定；关于配套设施权属、（有偿）使用的约定；关于由于政府原因的免责条款约定；关于对各类通知送达的约定（催款、入伙、变更等通知）;交楼标准等。(3.4GF204)销售合同文件审批表(100-).doc四、各项销售手续的办理：预（销）售的办理；楼盘名、房号的报批；面积测绘；其他部门的相关手续：如房地产局、银行、公积金中心、保险、评估、律师鉴证等各环节。第四部分：销售执行（此部分重点是按管理制度各项目要求执行）销售价格调整某省市场及销售情况及时制订后续阶段的推盘数量和销售价格，需要报集团审批；广告发布审批；签约、回款、办理银行按揭手续；第四部分：销售执行产权证的办理：退、换房、更名的审批：销售特例折扣的审批：完成各类统计报表。【案例：报表及审批表等】1、宁波公司项目产品报表3.13-3.19.xls2