【《女装短视频展示及其对消费者的影响研究国内外文献综述》6500字】

PAGE女装短视频展示及其对消费者的影响研究国内外文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u11039女装短视频展示及其对消费者的影响研究国内外文献综述 1212971.1女装短视频展示的相关研究 143771.2女装短视频展示与消费者购买意愿的相关理论研究 4148441.3眼动仪实验在服装领域相关概念及研究 618612参考文献 61.1女装短视频展示的相关研究1.1.1女装短视频展示的概念和特点女装短视频展示是在短视频平台的基础上衍生出来的，我们首先从短视频的概念入手。短视频作为一个新兴的社交媒介，目前学术界对于它还没有一个明确的定义。本文通过网络搜索以及相关文献的阅读发现，以刘姿麟[7]就短视频的定义为参考，发现无论刘姿麟、宁尚峰[8]、还是SocialBeta[9]等都是根据时间长度、载体、功能、制作形式和内容等方面来定义的。因此，本研究将短视频服装展示的概念定义为：借助移动终端拍摄，融合服装展示、音乐背景、产品信息、字幕等内容，时长不超过5分钟，通过短视频平台短视频平台快速传播，以服装产品宣传和用户进行互动为目的服装视频展示。通过对短视频女装展示的定义来看，其特点鲜明独特。具有时间短（少于一分钟）、传播速度快、制作形式多样、特效丰富、成本低、内容精简、视听结合、冲击力强等特点，符合当下紧张、快节奏的娱乐需求。不同于电商平台服装展示的过度美化、与实物严重不符的效果以及广告平台服装展示的有距离感、不够生活化的效果，短视频服装展示更加强调感官的冲击力，在短时间内抓住消费者注意力的视觉效果和记忆效果。短视频的服装展示更加具体真实，能够做到针对目标消费人群进行精准营销。此外，短视频服装展示通过其平台的大数据分析及推送投放精准，降低了宣传成本的同时提高了服装的投放转换率[6]。目前，短视频服装展示做为一种新兴的服装视频展现形式，与传统的视频展示具有相通点，也有很大程度上的不同之处，短视频服装展示在我国线上服装购物领域的应用还处于探索阶段，亟待学者与专家解决。1.1.2女装短视频展示形式研究短视频服装展示形式即视频整个页面的布局，其中包括字幕位置、字幕颜色、产品信息文字展示的位置和颜色等。这是短视频展示在整个视频页面上向观看者展示产品的文字内容。服装产品相较于其他产品是一种需要在购买前进行感官评估的产品类别[10-11]，传统的服装销售过程中，消费者可以使用视觉和触觉来检查服装产品。购物者在决定购买之前，喜欢试穿一件衣服，感受它的面料，并把它与其他衣服搭配起来。然而，在服装电子零售中，人们依赖于电子零售商提供的产品信息，而无法实际评估产品[12]。因此，直观、沉浸式的服装展示在服装购物中是非常重要的[13]。由于服装不能在网上亲身体验，颜色、面料和合身度的不确定性使得网上购买服装有风险。为了解决这个问题，服装电子零售商采用了各种可视化工具，如图片展示、动态视频、文字解析、短视频展示等手段来展示服装产品。短视频展示服装可以让消费者不仅仅看见服装，还能够观看到服装穿着在人体上的动态效果，通过文字解析了解产品的具体信息。在服装短视频的细分下，消费者甚至可以观看到与自己身材相似的模特所展示的服装效果，更加真实客观，避免了电商平台服装展示中“卖家秀”和“买家秀”的现象。对于服装网站营销来说，服装产品视觉化展示的重要性已经被先前的研究人员强调(Ha,Kwon，&Lennon，[14];Kim&Forsythe，[10];Park,Lennon，&Stoel，[15];Then&Delong，[16])。更多的视觉化的服装产品信息，如各种各样的图片和文字信息，不同的产品动态视图，可以帮助减少网上服装购物的不确定性(Then&Delong，[16])。观察不同组合的服装产品展示可以帮助消费者想象他们穿着这些产品的样子(Kim,Fiore，&Lee，[17])。包含静态和动态图形的图像可以使网站页面看起来更有趣(Rowley[18]，Park、Lennon和Stoel)测试了在服装网站的背景下，产品运动(动态图像)对情绪和感知风险的影响;他们发现，与静态图像相比，当人们看到动态图像时，往往会有更积极的情绪和更少的感知风险。同时能够增加消费者的购买意愿。由此可见，在现下的服装产品营销中，服装产品的短视频展示能够使消费者充分了解产品，降低购买风险的同时提高销量，减轻消费者和商家的沟通障碍，使得消费者和商家共赢。1.1.3女装短视频展示中的音乐背景背景音乐是短视频展示除了整体画面布局的另一主体，是短视频展示不可或缺的一部分。Dunbar[19]则认为广告通常更多地依靠背景音乐而不是文字来进行交流，短视频同样是如此；North和Hargreaves[20]在研究中发现：背景音乐在广告中扮演着重要的角色，因为它可以成为与消费者建立情感联系的有力工具。由此可见背景音乐在视频广告中的重要性。从环境刺激心理学角度来讲：背景音乐和台词音属于环境刺激，能够影响消费者的情感反应、认知反应以及消费者的购买意愿[21]。在线下店铺购物中，如果商店的环境能够让消费者感到愉悦，消费者的购买意愿就会提高，网上购物同样如此，但是网上购物没有销售人员和其他客户来营造氛围，这时背景音乐作为短视频服装展示的重要环境氛围就起到了更加重要的作用。有很多项研究发现，广告背景音乐能够刺激消费者的情感反应和认知反应。其中Allan[22]认为：背景音乐刺激个体的认知和情感效应，从而导致消费中的情感反应；Beer和Greitemeyer[23]认为背景音乐的类型可以为消费者带来不同的感知客户服务；Hughesetal[24-25]提出：有趣的音效和背景音乐可以让观众更享受多媒体信息，从而提高他们的情绪唤起和注意力水平；Wallace[26]在研究中发现广告音乐通过帮助广告信息编码，对观众的信息加工有积极的影响。还有很多研究证实：背景音乐能够显著影响消费者的购买行为。其中Alpert,J.I.和Alpert,M.I.[27]指出广告音乐可以影响消费者的情绪和购买意愿的好感度；此外，Morris和Boone[28]在研究背景音乐对购买意愿的影响时，发现在广告中听背景音乐的人群比不听背景音乐的人群更有可能购买；KellarisandKent和Northetal[29-30]发现杂货店背景音乐的类型和类型会影响消费者购买产品的选择和他们愿意支付的金额；Loustaunauetal[31]发现背景音乐显著影响消费者的体育休闲消费体验和满意度。综上所述，在服装短视频展示中背景音乐正向显著影响消费者的满意度、记忆效果和购买意愿。由此，服装短视频的制作将丰富有吸引力的画面和具有动感的音乐背景相结合能够在瞬间唤醒消费者的情绪，提高注意力同时提高消费者的购买意愿。1.1.4女装短视频内容展示短视频服装展示的内容包括服装展示的主体（模特动态展示、照片切换展示）和从不同角度展示服装（仅仅展示服装整体（上身效果）、展示整体加上展示衣服细节）。目前，对服装视频展示主体没有明确的分类，但研究参考文献发现服装视频的展示主体主要分为三类：静态展示（图片、文字展示）、动态展示（视频展示）、虚拟展示（虚拟试衣展示）。国外许多专家对服装展示分类如下：JihyePark,SharronJ.Lennon和LeslieStoel[15]在研究网上商品展示对消费者情感、感知风险、购买意向的影响时,将网上商品展示的主体分为大图片、小图片、动态展示、静态展示。Jungmin和Sharron[32]在研究网上服装展示对消费者情绪和感知信息的影响时，将服装展示分为真人模特展示和平铺展示，研究发现：真人模特展示服装比平铺展示服装时消费者的愉悦度和唤醒度更高，信息感知度也更高。Jiang和Benbasat[33]在研究服装呈现与任务复杂度对在线消费者产品理解的影响中调查了图片、视频和虚拟展示等展现形式，并且发现产品的视频展示和虚拟展示都比图片更能影响消费者对产品信息的感知。RongMa，DanDai和BingjiaShao[34]等在研究网上服装短视频展示对消费者感知质量的影响研究中将产品展示的角度分为整体展示和整体加上细节展示。国内许多专家学者对服装产品展示的分类如下：其中陈汇行[35]在研究在线服装展示与网购服装风险之间的关系时，将服装展示主体分为真人模特展示、平铺展示、虚拟试衣展示等三种形式。张祎[36]在研究网上服装展示对消费者购买行为影响的研究中提出将服装展示分为主体展示（真人模特、人体模型、人台展示、）和平面展示（折叠摆放、平铺展示）。周发展[37]在研究服装电商视频呈现方式对消费者网购的影响的研究中将服装展示主体分为模特展示和人台展示。潘丽[38]在研究网络环境下销售服装的展示中，将服装销售网络中的服装展示分为：服装整体展示、服装细部特征展示、服装图片的背景等三部分。综上所述，国内外专家学者的服装展示分类各不相同，Park,SharronJ.Lennon和LeslieStoel的分类更加全面，张祎和潘丽的分类更加细致，本文参考以上文献以及结合短视频特征将女装短视频内容展示分为真人模特展示、图片动态切换展示、整体和细节展示以及整体展示四种。1.2女装短视频展示与消费者购买意愿的相关理论研究1.2.1S-O-R模型理论的相关概念Mehrabian和Russell[39]在1974年提出的环境心理学理论:M-R模型。该模型在刺激-机体-反应(S-O-R)框架下运行，根据该模型，环境刺激(Stimulus)会影响消费者的情绪反应(Organism)，情绪会导致接近或回避行为(Response)。积极情绪导致接近行为，消极情绪导致回避行为。这个理论最初常用于解释环境对人类行为的影响，随着理论的不断发展，SOR理论模型被广泛运用于在线产品展示对消费者购买行为的影响[40]。积极的情绪可能会带来额外的购物时间和计划外的购买。刺激物影响人们在实体店(DonovanandRossiter)和在线商店(Erogluetal.)中的反应[41-42]。具体而言，SOR模型在产品营销中，“刺激”指的是外界营销环境、产品展现形式以及产品本身，“情绪反应”指的是消费者在看见产品或者接触到产品时的心理情感特征对产品的满意度和认知反应、记忆效果，主要有积极的和消极的两个维度的情绪反应，不同的维度导致不同的“反应行为”是否购买所接触的产品。由此，本研究使用S-O-R模型理论来解释女装短视频展示对消费者购买意愿的影响，女装短视频展示构成因素属于环境刺激（S）；消费者对所展示产品的情感反应（满意度）和认知反应（记忆效果）属于情绪反应（O）；消费者的购买意愿属于行为反应（R）。反应被分为趋近行为（消费者愿意购买服装）和回避行为（消费者不愿意购买服装，或者犹豫不决的情况）。1.2.2消费者情感反应满意度相关研究从心理学上来说，传统的情绪反应是愉悦度、唤醒度和支配（简称PAD模型）三个维度，愉悦度指消费者在外界环境、产品刺激下感觉到快乐、满足的情感状态，唤醒度是个体对刺激的兴奋程度和受感染程度，支配主要是消费者对当前环境感受的自主程度。消费者满意度由于短视频展示与观看者具有非常强的互动性，所以用户不缺乏自主度。愉悦度和唤醒度都是消费者对产品刺激的情感表达，参考张春燕[43]在研究新能源汽车满意度评价模型时将用户对产品和对服务满意度的感知作为情感反应；Jong-HyeonKim[44]在研究机场自助服务特征与消费者购买行为之间的关系中将乘客对机场自助特征的满意度作为情感反应；结合本研究将消费者对短视频服装展示的满意度作为消费者的情感反应。1.2.3消费者注意和记忆效果相关研究认知反应模式最早是由认知心理学家Greenwald在1968年提出，之后经过许多专家加以发展完善。通俗来讲，认知反应就是受众在与广告接触的过程中，根据已有认知对所受刺激进行积极的信息加工的过程，蔡佩儿[45]认为消费者的购买行为是从对商品的认知开始的，认知也就是消费者通过广告对产品的知晓度和熟悉度提高的过程。而贾佳[46]研究认为广告的注意效果和记忆效果代表消费者对广告信息进行认知加工和信息储存的能力。目前学者们普遍将注意加工过程分为两个阶段，第一个阶段是平行加工阶段，认知加工水平通常比较低，这一阶段主要是对个体对所受刺激的信息进行比较形成定向，第二阶段是系列加工阶段，认知加工水平比较深层次，通过第一阶段的铺垫，第二阶段主要是个体将注意集中在所受刺激上，最终形成记忆[47]。许多广告效果研究中都以消费者注意效果和记忆效果为测量手段来探究消费者的认知反应和广告效果。其中，吴晓丹[48]在研究性别差异下的界面效果的探索中运用注意效果和记忆效果来判断界面效果在性别差异下是否有显著差异。李江[49]在研究广告语数字呈现形式对消费者的购买意愿影响中将消费者注意信息加工作为中介效应。基于上述研究的参考，本研究将消费者注意和记忆效果作为认知反应的代表，以消费者注意和记忆效果为认知反应的测量项，将消费者对短视频服装展示的注意和记忆效果作为中介效应。1.2.4购买意愿相关概念及研究购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Fishbein[50]认为消费者购买意愿是可以用来推断消费者购买行为的一种主观态度反应，在一定程度上可以预测购买行为。Hsush-Jun[51]认为购买意愿也是消费者对产品评估所驱动的某种交易行为，是一种情绪反应，促使消费者对目标采取行动。韩睿和田志龙[52]认为购买意愿是消费者购买某种商品的可能性。朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。Kuan-PinChiang[44]在实证研究中发现了影响消费者购买意愿的因素除了商品自身的特点外，也包括消费者的感知易用性因素。可以发现，在网上购物的背景下，短视频服装展示对消费者来说是外界刺激，消费者在观看完视频后对信息进行自我处理和自我需求进行匹配的心理过程是消费者内在心理。所以在视频时代的背景下，我们认为购买意愿是消费者在线上选购产品时是否产生购买行为的一种主观心理倾向。1.3眼动仪实验在服装领域相关概念及研究在日常生活中，人们70%-80%的购买决定都是由双眼决定的，眼睛所看到的信息对消费决策至关重要[53]。眼动追踪(eye-tracking)是通过高频率的红外摄像头来追踪眼睛注视点的位置或者眼球的运动轨迹通过图像处理技术来获得眼动跟踪数据[54]。眼睛是心灵的窗户，眼睛关注的事物以及区域具有直接性和客观性，运用眼睛轨迹追踪研究被认为是视觉信息加工最直接有效的途径和手段。基于眼动追踪技术的日渐成熟，在广告测试、心理学研究、界面设计、服装设计、驾驶交通、人机交互等多个领域得到广泛运用。其中，在服装领域眼动追踪技术主要分为服装色彩、图案、版型等设计元素；服装面料视觉评价；服装网页、平面广告、橱窗设计；纺织品色彩、纹样设计等几个方面。莫晓红[55]在在线服装设计及其消费者的视觉行为研究中发现将客观的眼动追踪实验运用到服装产品设计中，有利于帮助设计师、服装企业把握住消费者购买服装首要心理动机和消费者对服装的体验。金煜[56]在基于眼动仪分析的女性内衣平面广告效果评价研究中提出：用眼动分析的方法，以客观仪器的客观结果数据分析被试者的主观感受，从消费者的心理出发，探究科学的广告设计及排版，有利于提高广告的吸引力，增强其对消费者购买的说服力。周黄鹏[57]提出眼动仪运用在服装面料的视觉评价中突出了很多优点：客观、准确的反映面料的视觉吸引力，抓住消费者对面料的注意力；弥补传统问卷调研、采访调研对自我认知不足的缺陷；能够细致的反映眼睛注视分布的时空规律。对实现更好的视觉效果具有重要的参考价值。综上文献梳理可见，服装作为一个具有时尚性，极具视觉审美的产品，运用眼动追踪技术对服装相关产品进行研究，能够有效的从客观的角度获得受试者的注意态度，与主观问卷相结合，有利于增强本研究的信度，支撑本研究的科学性。参考文献CNNIC,前瞻产业研究院.2021-2026年中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告[EB/OL].[2020-09-24]./.抖音.2020抖音数据报告[EB/OL].[2021-01-05]./.iReserch,中国网络视听节目服务协会，前瞻产业研究院.中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告[EB/OL].[2021-04-01]./.抖音.抖音企业号：2020服装行业白皮书[EB/OL].[2020-04]./.李雪,沈雷.服装品牌在新媒体环境下的营销策略研究[J].丝绸,2020,57(10):65-70.徐梦迪.线下店关门，线上销量达千万，服装生意借力短视频破局[J].销售与市场(管理版),2020(07):74-80.刘姿麟.中国短视频行业的现状分析[J].电影评介,2018(10):95-97.宁尚峰.短视频行业观察及趋势展望[J].传媒论坛,2019,2(04):34-35.殷明.短视频应用的商业价值开发研究[D].暨南大学,2015.JiyeonKimandSandraForsythe.SensoryEnablingTechnologyAcceptanceModel(SE-TAM):AMultiple-GroupStructuralModelComparison[J].Psychology&marketing,2008,25(9):901-922.MinjeongKimandSharronLennon.TheEffectsofVisualandVerbalInformationonAttitudesandPurchaseIntentionsinInternetShopping[J].Psychology&marketing,2008,25(2):146-178.JungminYooandMinjeongKim.Onlineproductpresentation:theeffectofproductcoordinationandamodel'sface[J].JournalofResearchinInteractiveMarketing,2012,6(1):59-72.AdobeScene7.AdobeScene7ViewerStudy:WhatShoppersWant[R/OL].(2010-1)[2011-6-30].http://www.syssolutionsllc.com/pdf/pmg_what_shoppers_want.pdf.YoungHaandWi-SukKwonandSharronJ.Lennon.Onlinevisualmerchandising(VMD)ofapparelwebsites[J].JournalofFashionMarketingandManagement,2007,11(4):477-493.ParkJ,LennonSJ,StoelL.On-lineproductpresentation:Effectsonmood,perceivedrisk,andpurchaseintention[J].PsychologyandMarketing,2005,22(9):695-719.ParkJH,StoelL.ApparelshoppingontheInternet[J].JournalofFashionMarketing&Management,2002,6(2):158-176.KimJ,FioreAM,LeeHH.Influencesofonlinestoreperception,shoppingenjoyment,andshoppinginvolvementonconsumerpatronagebehaviortowardsanonlineretailer[J].JournalofRetailing&ConsumerServices,2007,14(2):95-107.ShaoCY,BakerJ,WagnerJA.Theeffectsofappropriatenessofservicecontactpersonneldressoncustomerexpectationsofservicequalityandpurchaseintention:Themoderatinginfluencesofinvolvementandgender[J].JournalofBusinessResearch,2004,57(10):p.1164-1176.DunbarDS.Music,andAdvertising[J].InternationalJournalofAdvertising,2015,9(3).NorthAC,HargreavesDJ.Musicandconsumerbehaviour[C]//inHargreaves,D.J.andNorth,A.C.(Eds).TheSocialPsychologyofMusic.Oxford,2009:.2