【《优衣库在华本土营销策略研究》13000字（论文）】

优衣库在华本土营销策略研究摘要随着经济全球化的深入发展，快时尚品牌在激烈的竞争中逐渐受到市场的青睐，我国作为目前人口大国，对服装的需求非常大。近年来随着人们生活水平的不断提高，对于服装的要求也随之提高，更加追求新颖的设计及高品质。优衣库作为较早进入中国市场的快时尚品牌，给我国消费者带来了不一样的体验。纵观优衣库在我国近二十年的发展，从初期的寥寥无几到如今的四分之一营业额来自于中国，这与其在华所实施的营销策略密切相关。本文以优衣库为研究对象，运用相关研究理论，首先分析优衣库在我国发展历程，并从政治、经济、社会和技术四个角度分析优衣库的营销环境。然后深入调查优衣库在华所实施的营销策略及其出现的问题，在产品、价格、渠道和促销四个方面入手。并对其产生的原因提供建议和措施。关键词：优衣库快时尚营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u29897摘要 I引言随着中国经济水平的高速发展，人们对服装的要求也从简单保暖变成快速、时尚个性。于是，国际快时尚服装品牌也开始逐渐进入中国市场。快时尚服装品牌是以“反应快”、“时尚”为特点的服装品牌。始终追随秀场最新的潮流元素，并以最快速度制成产品上架销售。在价格上，快时尚服装品牌平易近人，强调以低价享受大牌的款式风格。自2002年开始，一些国际快时尚品牌，如优衣库、ZARA和H＆M等纷纷在我国国内开店，主要布局在一二线城市，并不断在我国扩张。从现阶段看，我国已经成为这些国际快时品牌跨国经营的主要海外市场。在这些品牌享受了快速扩张的红利后，本土服装品牌的发力成为国际快时尚服装品牌有力的竞争对手，给国际快时尚服装品牌带来了巨大冲击，使其发展疲态略显。有关资料表明，国外快时尚服装品牌本年度的销售额持续放缓，就拿优衣库来说，在截至2019年6月底的上半财年，整体收入下滑4.7%，净利润减少17.2%。其中，国际市场销售额下滑6.7%，创下十年来最大跌幅。同时，快时尚品牌撤店、缩减门店面积的消息也频频传来。由此可见，国外快时尚品牌在中国的发展遇到了困境，仍需调整布局重点，寻找新的活力点和增长点，积极迎合消费者不断升级的需求。优衣库于2002年9月在中国上海首次开设了两家门店，并且截至目前优衣库在中国已经开设了809家门店。优衣库品牌是我国青年最喜爱的快时尚品牌之一。2020年全球服饰品牌排名第九，并且多次问鼎我国天猫双十一服装领域销售额，取得了骄人业绩。优衣库通过合理的营销手段、快速更新的时尚设计、较低的价格成为了同行业的佼佼者，在中国深受消费者喜爱。优衣库的成功离不开其营销策略的制定。优衣库要在挑战与机遇并存的中国服装市场中维持竞争优势，企业在营销策略的制定上面临了新的挑战。此背景下，本文在营销策略研究基础上，结合优衣库在发展中存在的问题等，对优衣库进行全方面分析，充分了解优衣库的营销策略，探究未来适合该企业的营销策略并提出解决方案，为今后优衣库的发展指引方向。

1导论1.1研究背景及意义优衣库在中国快时尚服装市场上取得了巨大的成功，近年面临增长放缓和激烈的市场竞争，如何在中国激烈的市场竞争中维持竞争优势，优衣库的营销策略制定面临了新的挑战。本文在营销策略研究的基础上，对优衣库进行全面分析，充分了解优衣库营销策略，针对存在的问题，探究未来适合该优衣库的营销策略，为今后优衣库的发展指引方向。1.2文献综述郑建峰（2019）本认为本地化营销策略是通过将不同的国家或地区设置为一个独立的市场，并根据所有目标市场的具体情况制定独特的管理策略来满足不同消费者的需求。公司在国内的长期生产和经营历史以及其他跨国公司的竞争压力，为了使跨国公司占有一定的市场份额，在东道国的多样化消费者数量，它坚持认为掌握需求，建立合理的市场定位并开辟新道路，通过本地化和量身定制的营销策略在竞争中获得比较优势。孙本凌（2016）研究表明本土化营销的意义大概在于标准化和本土化营销的替换功能及本土化营销和“营销陷阱”的界限。他认为在异质性较强的目标市场当中，标准化营销非常容易遇到困难。对此，用本土化营销替换标准化营销，便能够达到预期的效果。并且从目前情况看，本土化营销在全球市场中已经取得了很大的成功，但也不能忽视其存在的“陷阱”。要归根结底，本土化营销是无法彻底代替标准化营销的。郑钰恬（2017）指出本土化营销有利于了解所在国的市场情况、能源短缺问题、国民消费需求，企业通过所需各种资源的获取方式、价格水平和市场需求的差异满足公司的经营和发展需要。与当地企业建立良好的合作关系是市场本土化和经济交流的必要发展条件。与公司合作，有利于企业在中国市场快速拓展，促进当地经济快速发展。李超逸（2019）认为快时尚是当代服装的专业术语。快时尚服装是零售商从时装发布会中捕捉最新流行趋势并进行模仿的一系列服装。这个概念是上世纪中叶在欧洲酝酿出来的，其特点是反应迅速、价格低廉。由于其模仿国际一线高端时尚，符合最新的时尚潮流，深受学生、白领等低端消费者的喜爱和追捧。刘宇、王晓云（2018）总结出快时尚在中国服装市场的市场份额在不断增加，但大多是国际品牌，本土品牌很少。中国的快时尚品牌由于发展时间较短，还处于探索阶段，很难占领市场份额。饶弦（2020）总结出市场中取得显著成绩的快时尚服装品牌，其独到的营销策略主要体现在如下三点：一是平民价格；二是联名合作；三是与时俱进的渠道策略。在服装设计之初，营销专家和采购专家会参考数据库中同类产品的价格，同步给新服装定价。价格确定后，将其转换为各国货币价格，然后打印价格卡。这种营销策略也使其仓库占用和资金占用较少。在联名品牌化方面，我们应该与最稀有、最时尚的品牌合作，在市场需求大的情况下推出联名品牌服装。这种营销策略将提供一个非常大的市场。另外,随着近年来电子商务的快速发展,结合这一事实,大多数年轻的用户很懒去购物和追求快时尚,他们努力提供的产品以相同的价格和风格为实体店官方网站和淘宝商城旗舰店,从而找到在线销售和实体店之间的平衡。孟萍莉、崔佳慧（2020）指出快时尚品牌营销策略主要包括产品组合策略和价格组合策略。众所周知，东京、巴黎、米兰和纽约是引领世界的四大时尚之都。个人应该快速收集相关的时尚信息，掌握时尚趋势，并将其应用到时尚设计中。关注产品的性能也很重要。价格策略采用低价策略。在产品质量、性能、设计感和需求满意度没有很大差异的情况下，客户对价格的敏感性就会变得更高，价格很可能成为决定因素。如果价格明显不同，那么顾客很可能会选择价格较低的产品。郭雪花（2018）认为服装品牌营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四种。在把握产品质量的基础上，重视产品的独特性，创造产品的新价值。它对服装企业的营销活动有着直接、决定性的影响，与服装企业的经营密切相关。通过对产品供求和成本的分析，选择一个能够吸引顾客和占领市场的定价模式。价格对于企业来说是非常难以控制的，它直接影响着企业的利润，也是唯一能够产生收益的因素。产品进入和到达目标市场所组织实施的方式、储存、运输等活动。营销渠道的建立不仅可以提高企业的竞争力，也可以使消费者更方便的获得商品。通过不同的销售行为刺激消费者的购买欲望，在短期内可以起到促进消费增长的作用，正确制定和合理运用促销策略可以促进服装企业获得更大的经济效益。1.3研究内容与方法本文以优衣库为研究对象，通过调查优衣库在华本土营销策略，介绍策略的主要内容及方法。并对其所处的政治、经济、社会和技术环境下的营销市场分析，结合国内外期刊文献资料分析其在营销策略方面优点以及找出优衣库目前现存在的问题，主要涉及产品、价格、渠道和促销四个领域。分析公司在营销策略上的优势与劣势，根据其出现的问题提供相应的解决措施与优化建议。（1）文献分析法：通过深入研究优衣库在华的营销策略，查阅和参考国内外大量相关分析报告与研究结果，并结合所学的营销策略相关知识与实际情况为本文奠定了理论基础。（2）访谈调查法：通过在优衣库一段时间的实习，对其相关部门工作人员的访谈和总结的部分经验分析优衣库在华营销策略和发展现状，结合数据得出相应结论，作为本文研究基础。2相关理论概述2.1本土化营销理论营销本土化，又称营销本地化，是指企业在本国以外的一个或多个国家进行的营销活动。为了适应东道国的政治、经济、文化环境，在关注不同国家不同需求的前提下，面对不同的环境做出相应的改变，制定适合东道国的营销策略。营销本土化包括四个特征：产品本土化、营销模式本土化、人力资源本土化和研发本土化。由于营销的本土化强调市场的差异性，因此营销策略的制定也应具有地方特色。本地化营销策略是东道国独有的。本土化营销策略可以使企业更好地融入当地文化，减少文化差异带来的摩擦，与东道主消费者保持友好的关系。此外，公司在经营上具有很高的灵活性，能够更好地应对市场环境的变化。另一方面，企业可以更准确地把握消费者的需求，进而推出符合当地消费者消费习惯和需求的产品，使消费者的需求更容易实现。2.24P营销组合理论20世纪60年代是市场营销的繁荣时期，市场形势和企业经营理念发生了变化，市场形势完成了从卖方市场到买方市场的转变，企业管理理念实现了从传统管理理念到新管理理念的转变。与此相适应，营销手段多种多样，错综复杂。1960年，美国营销专家麦卡锡教授根据人们的营销实践提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品、价格、渠道和促销四个方面。2.2.1产品策略产品策略(Product)就是在保证产品质量的基础上，重点强调产品的独特性，创造产品的新价值。它对服装企业的营销活动有着直接而决定性的因素，与服装企业的经营效益紧密相连。2.2.2价格策略价格策略(Price)是通过综合分析产品的供求和成本，选择一种既能吸引顾客又能占领市场的定价模式。价格对于企业来说是很难控制的，它直接影响企业的利润，也是唯一能够产生收益的因素。2.2.3渠道策略渠道策略(Place)是企业生产实施的产品进入和到达目标市场的渠道、储存、运输等活动。营销渠道的建立不仅可以增强企业的竞争力，而且可以使消费者更方便的获得产品。2.2.4促销策略促销策略(Promotion)是指用不同的销售手段来刺激消费者的购买欲望，在短时间内能够起到提升消费的作用，指定正确合适的促销手段可以促进服装企业获得更大的回报收益。

3优衣库发展历程及在华营销环境分析3.1优衣库发展历程3.1.1摸索期（2002-2005年）2002年9月，中国第一家优衣库在上海诞生。但此前，优衣库在香港、山东、上海和广州等地设立了采购办公室和生产管理办公室。优衣库已派遣“技术精湛的工匠”到中国解决生产质量或管理问题。由此可见，优衣库已经做好了进军中国市场的充分准备。然而，直到2005年底，优衣库在中国的7家门店都没有盈利。原因是中国有庞大而廉价的劳动力，也有大量质优价廉的商品。优衣库刚进入中国时，自己制定的价格远远低于日本，甚至通过降低质量来追求低价，这是其最初失败的最大原因。3.1.2变革期（2006-2011年）2006年以来，优衣库吸取了以往的经验教训，重新定位市场，在提高价格和质量的同时，瞄准了中等收入消费者。在这一阶段，优衣库专注于中国东部、华北和华南的发展，共有196家门店。2009年4月，优衣库正式开通线上渠道，与阿里巴巴集团淘宝网建立战略合作伙伴关系，开设天猫官方旗舰店。然而，在此期间，Zara、H&M等同类竞争对手相继进入中国市场。优衣库面对巨大的竞争力，不断改革，使公众逐渐熟悉和接受。3.1.3扩张期（2012至今）现阶段，中国是优衣库海外市场份额最大的国家。从下面的图1可以看出，自2012年以来，优衣库在中国的门店数量迅速增加。在这个阶段，优衣库开始向中国更多的城市发展，在二三线城市开设了越来越多的优衣库门店。优衣库已经看到了中国巨大的消费市场，并将重点放在了中国。中国消费者强大的消费力也给优衣库带来了可观的销量。从图2可以看出，优衣库在中国的销量逐年增长。虽然在2016年和2017年有小幅度的增长，但在之后的两年内有明显的大幅度的增长。如今，中国市场已经成为优衣库竞争最激烈的海外市场。2018年和2019年，优衣库中国的销售额占优衣库总销售额的四分之一，如图3所示。图12012-2020年优衣库品牌在华开店数单位：个数据来源：迅销集团官网【1】图22012-2020年优衣库在华销售与海外销售额单位：十亿日元数据来源：迅销集团官网【1】图32012-2020年优衣库在华销售额占比单位：%数据来源：迅销集团官网【1】3.2优衣库在华营销环境分析3.2.1政治环境纺织品工业在我国有着悠久的发展历史，随着《纺织工业调整和振兴规划（2009-2011年）》的颁布，使服装行业的到了更好的发展。在此基础上，2016年国家工信部发布了《纺织工业发展规划（2016－2020年）》，规划提出以提高发展质量和效益为重点，以供给侧结构性改革为主线，进一步优化产业结构，推进纺织服装业智能制造和绿色制造，以增加品种、提高质量、打造品牌为主要任务的“三品”战略。上述政策对中国服装业的发展给予了很大的支持。而在2019年迅销集团公布的代工厂名单里，有近50%的代工厂建设再中国，我国对服装行业的支持保证了优衣库供应商的稳定发展。经济与贸易的可持续发展离不开稳定和谐的政治环境。经济发展的前提和基础是政治稳定。改革开放40年来，中国始终坚持以经济建设为中心，坚持中国共产党领导的四项基本原则，扎实推进改革开放，为经济发展创造了良好的政治环境。中国政府一贯欢迎外商投资企业来华投资经营。它给予外商投资企业税收优惠政策，提供良好的基础设施，营造稳定的社会环境，使许多外商投资企业和国际知名品牌抓住这一难得机遇，大力拓展在华市场。优衣库便是受益者之一。3.2.2经济环境近十年来，我国国家的经济一直以稳定发的发展趋势发展，国内生产总值也处于逐渐稳步上升的状态，如图4所示，2020年我国国内生产总值已经达到了100万亿元。随着国内生产总值的不断增长，我国居民收入也随之逐渐生长，如图5所示，2020年城镇居民的可支配收入已经达到了43834元。相比2019年增上了3.4%。随着收入的增加，人民的消费水平也逐渐上升，服装类支出占比也相应加大。同时，伴随着收入的增加，人们的消费观也发生了改变。起初人们认为衣服只是非常简单用来遮挡身体的必需品，没有太多的要求，而收入增加后，大部分人们希望通过服装来展现不同的自我，更多的去追求更高的品质与服务，这便是由经济发展引起的消费观的改变。由此给优衣库在中国的发展带来了新的机遇。图4近十年国内生产总值单位：亿元数据来源：国家统计局【2】图52010-2020年我国城镇居民人均可支配收入单位：元数据来源：国家统计局【2】3.2.3社会环境根据第七次人口普查结果显示，中国的人口总量达到14亿人口，人口出生率为10.48%，从性别结构看，男性人口72334万人，女性人口68844万人。从年龄构成看，16至59周岁的劳动年龄人口89640万人，占总人口的比重为64.0%；60周岁及以上人口25388万人，占总人口的18.1%，其中65周岁及以上人口17603万人，占总人口的12.6%。从城乡结构看，城镇常住人口84843万人，比上年末增加1706万人；乡村常住人口55162万人，减少1239万人。相对于服装行业领域来说，女性比男性有更大的消费潜力，女性消费者是服装市场的主力军。另一方面16至59周岁的年龄段对服装也有着巨大的需求，特别是现代年轻人，他们喜欢用服装来表现和展示自己。同时城镇居民往往比乡镇居民的消费水平要高出一点，需求也相应增加。总之，无论是人口的增加，还是人口结构的改变，都会使服装市场需求不断增加，社会思潮朝着多元化发展。随着时间的推移，一大批时尚达人会以各种形式出现在人们的视野中，这便使得人们对时尚个性服装的追逐不断加深。在这样文化混合的社会中，在全球化不断发展的今天，追求时尚已经成为了一种不可逆转的趋势，这便造就了优衣库这样的服装企业，给优衣库带来新的发展机遇，为消费者提供更多灵活的时尚选择。3.2.4技术环境技术环境对服装企业的发展也非常重要。首先是电子商务的出现，它是互联网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的新发展方向。近年来，中国互联网普及率不断提高，到2020年12月底达到70.4%，中国网民规模也达到9.89亿。如此庞大的数字意味着网络购物已经成为一种新的购物方式，并被越来越多的人所接受。早在2009年，优衣库就借助天猫商城在中国开展电子商务业务，实现了B2C模式，开拓了更广阔的市场。随着科技的进步，优衣库还推出了线上线下O20模式，这使得网上购物更加方便快捷，网络营销比商店销售更具性价比。因此，中国电子商务的快速发展不仅给消费者带来了更多的便利，也对优衣库的在线渠道发展产生了重大影响。随着科技的不断发展和创新，手机也可以随时随地上网。5g时代已经到来。到2020年底，我国移动互联网用户已达9.89亿，新增移动互联网用户8540万。网民使用手机的比例从2019年底的98.6%上升到2020年底的99.7%。移动互联网已经成为网民最常用的上网渠道之一。手机体积更小，重量更轻，操作更方便。同时，移动支付的兴起也使得手机成为更便捷的交易媒介。移动支付省去了现金支付过程，加快了支付速度，使人们在消费上更加轻率，刺激了人们的消费欲望。不过，消费者在使用手机进行支付时，可能会泄露自己的一些信息，这会带来安全隐患，因此也要谨慎。如今，优衣库商店支持多种支付方式，支付宝、微信、苹果支付等不仅提高了服务效率，还掌握了消费者的购物数据和一些个人信息。优衣库可以通过一系列的数据分析，有效地利用这些有价值的数据，进一步提升自己的营销能力。

4优衣库在华营销策略现状4.1产品策略4.1.1产品定位优衣库的理念为“LifeWear”即服适人生。以简约的风格、优越的品质、经典的设计和百搭舒适的服装来阐释他的产品定位。优衣库的服装种类居多，以基础款为主，能满足各个年龄段的消费者。优衣库在服装中也融入了时尚元素，在巴黎、纽约、米兰等地设有研发中心，能快速的获取时尚最新产流趋势，并融入到他们自己的设计当中。4.1.2产品类别优衣库的产品类别分别包括男装、女装、童装、婴幼儿装，其次在这四类中再次细分。比如女装之下又分为T恤、衬衫、外套、运动装、内衣、袜子、保暖内衣、起居套装等，每一类又根据面料、功能等特征分类。由此可以看出优衣库的产品类别的数量之大，达到了较高的水平。4.1.3产品更新优衣库作为知名的服装品牌，要紧跟大众的需求，从而产品也就需要不断地更新换代，了解了消费者的需求后，能将信息立即相应到上级。优衣库的每一个门店都配有PDAs（PersonalDigitalAssistant），可以将销售数据快速上报给总部，总部再根据相应的数据制定下一步的计划。这样优衣库看便能第一时间了解到广大消费者的需求，并且每个门店保证了每周一次更新的频率，这样的更新速度可以是消费者每周到店都会有不同的消费体验。4.1.4服务理念优衣库员工在日常指标中有一项叫CS（CustomerSatisfaction）顾客满意度，这一点是极为重要的，在卖场的日常营业中，每一个在卖场的员工每隔一段时间都要有向顾客打招呼声或有关产品细节的标语，可以使卖场变得有活力。员工们在工作的同时也要时刻关注顾客的动态，第一时间出现在有需要帮助的顾客面前，例如及时给予购物篮、帮助顾客寻找意向尺码的服装等问题。优衣库是半自助的购物方式，很好的遵循了适度原则，员工不会一直跟在顾客后面，可以整理卖场的衣物叠放及环境等问题。这样既给了顾客足够的空间，也第一时间提供了最大的帮助。4.2价格策略4.2.1低价格策略在激烈的商业竞争中，当部分企业品牌产品各方面条件都差不多时，更低价格的产品就会脱颖而出，夺人眼目。牢牢地抓住顾客的消费心理，采取低价高质的产品营销策略，致力于让消费者体会到价格最低的最优质产品，与消费者的需求相吻合，是优衣库价格策略的一大亮点。优衣库大多数商品的定价都处于相对较低的状态，通常短袖的价格都在79元-99元间，裤子的价格在149元-299元间，优衣库的很少有超过1000元的服装，有极个别的冬季羽绒服会超过千元，剩下的大部分都在500元以内。优衣库采用这种低价格策略，一方面保证了新商品的销量，另一方面久而久之也会使消费者心理上产生低价产品的刻板印象。4.2.2尾数定价策略对于广大的优衣库消费者而言，尾数定价策略应该是再熟悉不过了，优衣库的产品价格大都以“9”结尾，如99、199、299元等，这种定价给人造成一种相对便宜的假象，99元和100元虽然就差了一元钱，但仍没有上到三位数，这种微小的价格差别却会让消费者做出不同的决定，去激发消费者的购买欲望。如图6所示列出了部分商品价格。产品名称价格童装/女童罗纹紧身裤59元男女装（UT）SHINKAIFILM印花T恤99元女装灯芯绒迷你裙199元男装EZY紧身灯芯绒长裤（水洗产品）249元女装仿羊羔绒压线两面穿夹克399元女装3D美利奴罗纹两翻领连衣裙（长袖）499元图64.2.3降价策略并且优衣库经常会有打折降价的活动，迎合了我国消费者喜欢打折、优惠的消费心理，不只针对换季或断码的产品打折，对于新上市和热卖的产品也会限时限量降价，刺激人们的消费。降价之后会用更加醒目的红色底牌来装饰，吸引消费者的目光，刺激消费者的购买欲望。如图7所示。图74.3渠道策略4.3.1线下渠道线下渠道便是优衣库在全国的所有门店，其产品通过加工厂进行生产、包装、运输到各个门店进行售卖。截至到2021年4月底，优衣库在中国共开设了约901家线下门店，这些店铺大多分布在一二线城市中，随着近几年的发展也逐步进入到三四线城市。在门店的选址上，优衣库经常选择位于城市核心商业地带的购物广场，这就给消费者留下了高水平服装的印象，同时，一般这种地段也有着较大的客流量，能吸引更多消费者，提高品牌知名度。店铺内的商品摆放也是优衣库的一大特点。在一进门的地方就会陈列出当季最新潮流服饰，并且摆有假人穿戴，更直接的展示出产品的光亮点。其次店铺内所有商品陈列整齐，尺码齐全，消费者能更快捷方便的找到自己想要的尺码颜色。4.3.2线上渠道优衣库在2009年开设了线上渠道，和著名阿里巴巴的淘宝网建立战略合作关系，开设了优衣库天猫旗舰店。2020年优衣库中国区的销售额中线上占了25%，随着网络的发展，数据还会进一步上升。线上渠道的开设就是为了更好的服务消费者，可以不用出门就能买到心仪的产品，对于那些上班族和老人来说是个很好的选择。其次中国国土面积960万平方千米，国土面积居世界第三位，优衣库很难做到在每个城市都开设线下实体店，相比偏远地区的消费者来说，线上购买的渠道弥补了线下实体店无法完全覆盖的缺点。开启线上渠道也能节省了线下门店的租金，很大程度上节约了成本的开销，提升了企业利润的空间。4.3.3线上线下结合渠道O2O即OnlineToOffline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。优衣库运用的就是这种方式，2013年优衣库研制出了自己的官方应用APP，消费者可以用这款APP查询离自己最近的线下实体店以及商品信息，更有效的为消费者提供便捷的服务。2016年优衣库开发了线上下单，线下取货的功能，即消费者可以在官方旗舰店或APP中下单后，前往离自己最近的门店取货，这样便使消费者更快的拿到商品，减少了快递运输时间以及一些售后的服务问题。4.4促销策略4.4.1广告促销广告促销是最为常见的促销策略，随着时代的进步，广告的形式由以前的传单、报纸、电视到现在的手机、电脑等互联网的模式。其目的就是利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。其次还能提升品牌知名度。例如HEATTECH系列邀请了国民女神高圆圆，在15秒的广告中，展现了HEATTECH最具特色的发热功能，并在广告末尾将价格直接标出，虽然只有15秒，但传递的内容很关键。优衣库还会根据不同地方方言设计出各种方言版的广告，使品牌更接地气，大大增加了品牌亲民度。4.4.2明星代言明星代言是当下很有效的促销手段，全方面大力提升品牌知名度。在挑选代言人时，尽量挑选代言人风格与品牌理念相符的代言人。优衣库在中国的代言人有孙俪、杜鹃、黄豆豆、谭元元、陈坤、高圆圆。其中还包括最为大众熟知的优衣库全球品牌代言人的倪妮和井柏然，在很多国内的门店都会播有他们录播的广告语。这些明星穿上优衣库的服装后，更大的激发了消费者购买的欲望。4.4.3联名合作联名合作推出新产品的方式可以是两个或多个品牌相互融合，用相似的理念创作出全新的商品，可以促进两个品牌的知名度和全新的消费理念。像广大熟知的KAWS和优衣库的联名，曾经一度遭到消费者疯抢的联名T恤，甚至后续价格高于原价一倍还多，可想而知通过联名合作推出新产品的方式非常符合一些消费者的购买需求。5优衣库在我国营销策略存在的问题分析5.1产品策略5.1.1产品款式较少优衣库的产品大多以休闲产品为主，大多是“简约”风格，可以广泛应用于消费群体，但缺乏时尚感的问题日益突出。如今，通过人们的衣着可以直接地反映出他们的品位和水平。简单的衣服已经不能满足一些消费者的需求。当消费者穿上时尚奢华的服装，不仅可以变得更加自信和快乐，而且可以展现自己的品位和水平。5.1.2产品陈列缺乏组合，过于单一优衣库的产品陈列方式是仓储式，整齐、密集、有规律，通常按照产品类别、尺码和颜色陈列。每一类产品都有自己的特定拜访区域，这样的摆放方式虽然整齐有规律，但是缺乏产品之间的相互组合，非常死板。消费者在看到单一的商品陈列时，不会产生购买欲望。应培养员工相关组合搭配的技能知识，了解哪些搭配能起到最佳观光效果。5.1.3产品质量问题优衣库产品的质量不如同类竞争对手，自我国2002年开设首家门店以来，优衣库因为质量问题被抽检，“质检不合格”达三次以上，虽然其服饰款式新潮，价格美丽，但是随着经济的发展，人口素质的提升，人们对服装的质量要求也越来越高。要注重最关键的产品的质量问题。5.2价格策略5.2.1降价幅度过大优衣库存在两种降价方式，一种是超值精选，一种是限时特优。这两种降价方式通常会降到原价格的40%左右，如果一件羽绒服原价为699元，经过限时特优降价处理后变成了499元，随着时间的流逝，经过若干次的超值精选后可能降到399元甚至299元。如此大的差价会使早先购买的消费者产生不平衡的心里状态，会有很大的落差感，从而降低品牌好感度。5.3渠道策略5.3.1线下实体店缺少多元化优衣库的线上和线上线下结合渠道做的比较成功，线上渠道已经连续5年蝉联天猫双十一服装类销售TOP1。相比之下，线下实体店仍需改进。相比其他快时尚品牌而言，优衣库缺少可以休息的空间，我们常能看到优衣库试衣间外面会排很长的队伍，其中既有要试衣服的顾客也有陪同人员，这极大影响了卖场秩序，并且也给试衣间的工作人员带来了繁重的工作量。5.3.2消费群体的更替引起的消费需求变化优衣库的营销通过品牌塑造、宣传以及对实体店数量的扩大、加上线上营销网络的开通，相对意义上评价其营销策略，应该是取得了成功。但是随着社会环境的变化，90、00年代的消费群体渐渐占据其消费市场，他们的需求又会发生很大的变化，原有的产品设计理念可能不适用于新一代消费群体。5.4促销策略5.4.1会员积分制度的不完善优衣库于2017年推出了会员积分制度，办理会员可以享受通过消费获得满减优惠券的福利，而这种福利只有消费者消费到特定的金额时才会生效，如果没有达到特定金额，会员身份就无法享受，由此给消费者带来会员与非会员没有任何区别的感受。因此，如何达到消费者权益最大化，优衣库官方仍有待改进。

6优衣库公司在我国的营销策略改进建议6.1从产品策略角度6.1.1增加产品款式，谋求更新优衣库可以在产品中适当加入一些当季流行元素，提升基本款的时尚趋势，开发一批流行色系产品，吸引更多顾客，增加购买量。也可以根据不同年龄段消费者的风格设计不同的特色服装。6.1.2扩大婴幼儿产品类，丰富产品线目前优衣库的男女装都深受消费者的喜爱，但是婴幼儿产品就略显不足。与男女装相比，婴幼儿的款式和种类确实少了很多，而且大部分比较单一，没有新鲜感。2015年10月，十八届五中全会决定，全面放开二胎政策，至此婴幼儿的市场需求量便会逐年增长，这类服装会有很大的市场潜力。优衣库要把握好这个机会，增强婴幼儿服装的产品研发与设计，扩大产品种类，增加自身的市场占有率。6.1.3提升产品质量优衣库要注重产品质量的提升，时尚与品质相结合。在服装选材上要更加注重品质，不能一味的压缩成本，更多的考虑从物流运输、开发设计上来压缩成本。优衣库应该在每条生产产线上增加自己的质量监管人员，层层把关，对于代工者也应整合评价，兼顾能力和素质。6.2从价格策略角度6.2.1减少降价次数，采用差别定价多次对同一商品进行降价处理会使消费者产生心理上的不平衡，优衣库可以采用差别定价法来满足消费市场的需求。虽然，广大消费者都喜爱企业用降价的方式来促进消费，但是过大的差价也会慢慢使消费者对商品本身产生怀疑的态度，采用差别定价，对同一件商品的不同尺码及颜色指定不同的价格，可能有些颜色不受目前广大消费者的青睐或某些尺码只适合小部分消费者。6.3从渠道策略角度6.3.1增强实体店体验感目前，优衣库在华开店的数量是逐年递增的，但背后也会有很多的店铺因亏损而不得不关闭营业，这些店铺可能在最初的选址便出现了问题，没有做好前期的市场调研，所以在开设新店之前，应对当地的消费水平、人均可支配工资做好充分的调查与分析，才能使门店更好的营业下去。其次，优衣库可以尝试新的体验模式，设立休息区，提供小部分的娱乐区域，可对比无印良品在上海开设的MUJIDiner，将服装、家具和餐饮结合起来，创造出新的线下体验与服务，给消费者带来身心上的愉悦。6.3.2关注当下消费需求可以通过对这一新兴群体做些调研、分析，来彻底革新去完善现有的营销体系。同时也可以去重新尝试新的品牌宣传方法，塑造品牌形象，以便让这一新兴群体更容易接受它，从而实现持续占领市场份额的目标。6.4从促销角度6.4.1制定完善的会员体系完善合理的会员制可以增加企业的收益。会员是指企业的特定目标客户群，对于这类人给予“特殊待遇”，通常会员可以享受较低的价格或获得额外的产品。实施会员管理的目的是让会员感受到企业价值与顾客价值的差异。优衣库可以为会员提供定制的产品和服务。例如，根据会员的基本信息，在会员生日当天，可赠送无门槛优惠券，还可以定制会员的帆布包或水杯、手机壳等，实现消费则权益最大化。

结论本文以优衣库为研究对象，分析其当前在华所处的营销环境、实施的营销策略以及存在的问题，据此，得出以下结论：第一，优衣库在中国的发展并非一帆风顺。它经历了三个阶段。从探索期的失败中，可以发现并解决问题；逐步适应改革时期；而现在的扩张期已经取得了一定的成效。第二，目前，中国的政治、经济、社会、科技和产业环境基本上有利于优衣库的发展，竞争环境也比较激烈，尤其是同类型品牌之间的竞争，但总体而言，优衣库处于良好的营销环境中。第三，针对目前优衣库营销策略上出现的主要涉及产品、价格、渠道和促销四个方面问题进行分析，在优衣库消费者关注的因素中，面料、舒适度、价格和品质密切相关，也是消费者最关注的因素。结果显示，年轻人更喜欢优衣库的网购渠道，中年人则更依赖于实体店，降价是大多数群体的首选方式，定价的合理性更多的是基于收入水平。产品特性、定价合理性和渠道便利性直接影响优衣库消费者的整体满意度，且影响显著。促销刺激对优衣库消费者有直接的正向影响，但影响不显著。基于此，本文从优衣库的角度提出了对策和建议。优衣库应采取措施扩大婴儿服装的种类，丰富其产品线；避免频繁降价，实行差别定价；改善线下商店体验；科学准确的广告；提高员工技能，建立健全合理的会员制等措施。

注释迅销公司官网国家统计局()参考文献[1]郑建峰.浅谈跨国公司本土化营销战略选择[J].市场论坛,2019(08):69-72.[2]张科.跨国公司营销策略本土化研究——以全球最大的饮料公司为例[J].广西质量监督导报,2020(09):233-234.[3]孙本凌.试分析本土化营销的经济学意义[J].中国国际财经,2016(19):46.[4]蒋亚萍,任晓韵.从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J].经济论坛,2017(01):99-101.[5]万璇,徐细凤.新零售时代下的快时尚消费品零售商线上线下的整合——以优衣库为例[J].现代经济信息,2017(15):325+328.[6]佘碧