旅游市场营销学模拟试题 第三版 课件 赵西萍 第1-8章 绪论 -旅游产品定价策略

课程教学支持资源本教材共分四篇十七章。第一篇，介绍旅游市场营销的基本概念和原理。包括绪论、旅游市场营销环境分析、旅游者购买行为分析、旅游市场调研与预测、旅游市场细分与目标市场的选择五章内容。第二篇，本篇共有五章，从旅游市场营销战略、旅游产品策略、旅游产品价格策略、旅游产品渠道策略和旅游产品促销策略五方面使读者对旅游市场营销组合有详细了解。第三篇，介绍了旅游市场营销的创新，旨在使读者能够对近年来旅游营销的创新，理论结合实际，加深对旅游营销实践的认识。包括旅游目的地营销、旅游公共关系营销、旅游网络营销和旅游绿色营销。第四篇，介绍了旅游市场营销管理的相关内容，包括旅游市场营销计划与组织和旅游市场营销危机管理方面的内容。教材结构介绍辅学资源教材结构框架图辅学资源第一章绪论第二章旅游市场营销环境第三章旅游者购买行为分析第四章旅游市场调研与预测目

录辅学资源第五章旅游市场细分与目标市场的选择第六章旅游市场营销战略第

八

章旅游产品价格策略第

九

章旅游产品渠道策略目

录辅学资源第

十

章旅游产品促销策略第

七

章旅游产品策略第十一章整合营销—旅游目的地地区营销第十二章关系营销—旅游营销中的公共关系第十四章绿色营销—生态旅游与可持续旅游营销第十五章旅游市场营销的计划与组织第十六章旅游市场营销危机管理主要参考文献目

录辅学资源第十七章综合案例分析与教学实践第十三章网络营销—虚拟世界与真实感受第一章绪论辅学资源第1节市场营销与旅游市场营销第2节旅游市场营销及其内容体系第3节旅游市场营销学的发展第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销辅学资源第1节市场营销与旅游市场营销一、市场营销（一）市场营销的发展生产观点阶段产品观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销辅学资源一、市场营销（二）市场营销学1、市场营销学“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”

——美国市场营销协会定义委员会定义：第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销辅学资源一、市场营销（二）市场营销学1、市场营销学特点强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点；研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律；已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。一、市场营销（二）市场营销学2、市场营销组合第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）消费者（consumer)成本(cost）便利（convenience）沟通（communication）4P组合4C组合二、旅游市场营销（一）旅游市场作为一种专业性的市场，其特征体现在：第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销

旅游市场更多人格化

旅游市场全球性

旅游市场发展潜力巨大二、旅游市场营销（二）旅游市场营销第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销三层涵义以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。适用范围较广，主体广，客体多。包括对有形实物和无形服务的营销。二、旅游市场营销（二）旅游市场营销第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销旅游市场营销特征管理导向战略导向营销导向信息导向第2节旅游市场营销学及其内容体系一、旅游市场营销学（TourismMarketing）

也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科；是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。第一章绪论

第2节旅游市场营销学及其内容体系二、旅游市场营销学的内容体系第一章绪论

第2节旅游市场营销学及其内容体系产品策略价格策略促销策略渠道策略开发策略商标策略旅游活动价格制定策略价格管理策略营销计划的制定人员促销广告促销公关销售营销渠道选择营销中介建立营销渠道计划的制定第3节旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展（一）国际旅游业对市场营销学的研究第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展20世纪

60年代旅游业的发展进入了第一个高潮20世纪

70年代“细分市场时代”、“市场定位理论”20世纪

80年代满足旅游者的特殊需求和爱好20世纪

90年代电子商务服务营销满足旅游者需求一、传统营销理论的发展（二）我国旅游企业市场营销观念的发展第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展接待阶段“公关”阶段销售阶段市场营销阶段社会市场营销阶段二、旅游市场营销新理念（一）旅游网络营销第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展概念优势营销方式以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。使得小规模的旅游产品实现全球营销；旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；降低了旅游营销费用；可提供全天候的广告及服务。旅游网上广告旅游电子商店旅游网络服务二、旅游市场营销新概念（二）旅游绿色营销第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展概念实施步骤绿色旅游产品在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。分析企业现状及威胁；明确企业对待环境问题的目标与原则；营销定位；修正和整合营销工具。节省原料和能源；减少非再生资源的消耗；低污染或者没有污染；不对旅游者身心健康造成损害；尽可能多地以服务地形式体现。二、旅游市场营销新概念（三）旅游服务营销第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展概念构成要素营销展示是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）人员（people）环境（physicalenvironment）程序（process）边缘展示（游客能够实际拥有）实质展示（不能为游客拥有）二、旅游市场营销新概念（四）旅游文化（知识）营销第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展特点营销途径营销理念可持续性知识密集启迪创新确定主要客源市场，进行形象定位；确立旅游地形象，研究旅游者需求；注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。旅游消费行为变为供应商与旅游者合作并满足旅游者独特需求的过程；旅游企业与旅游者之间的关系，变为旅游企业主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识。二、旅游市场营销新概念（五）旅游关系营销第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展概念内容基本特征营销原则认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系。旅游企业与游客的关系；旅游企业内部关系。双向交流；协同合作；互惠互利；反馈机制。正规性原则；针对性原则；效益性原则；整体性原则。

1.加里・阿姆斯特朗,菲利普・科特勒.市场营销学（第12班）[M].中国人民大学出版社,2017.2.安国锋,米瑛.信息化时代市场营销的发展趋势探讨[J].商业经济研究,2017(22):40-42.3.司思,周鸿铎.社会化媒体时代下文化产业营销趋势与营销模式分析[J].湖南师范大学社会科学学报,2017,46(2):36-41.4.陈海凌.精准营销新趋势下的企业推广方式变革[J].商业经济研究,2017(19):58-60.5.阎宏毅.市场营销演进及营销管理变革综述[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2016(2):125-126.推荐阅读材料第二章旅游市场营销环境辅学资源第1节旅游市场营销宏观环境分析第2节旅游市场营销微观环境分析第3节旅游市场营销SWOT分析

第二章旅游市场营销环境分析

辅学资源

本章旨在使学生建立一个全面、深刻的旅游市场营销环境的概念体系和对营销环境的基本分析方法。

旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，其一是旅游企业的营销组合；其二是企业的宏微观营销环境。前者是企业完全有可能控制的，而后者则超越了企业的可控范围。

旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。第二章旅游市场营销环境旅游市场营销信息系统社会技术消费者竞争者中间商企业

公众

人口地理文化政治经济旅游市场营销信息系统微观环境宏观环境旅游市场营销环境

第1节旅游市场营销宏观环境分析

旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

市场经营人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略以达到市场经营目的。

在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法律环境、社会—文化环境等各个方面。第二章旅游市场营销环境

第1节旅游市场营销宏观环境分析第1节旅游市场营销宏观环境分析第二章旅游市场营销环境

第1节旅游市场营销宏观环境分析产品位置促销价格社会文化环境政治法律环境技术环境人文自然环境经济环境市场营销宏观环境图第二章旅游市场营销环境

第1节旅游市场营销宏观环境分析辅学资源政治法律因素主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。社会因素相关群体、家庭、地位阶层等。经济因素国民生产总值（GNP）、个人收入（恩格尔系数）。人口因素人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。自然因素世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理自然环境的关系。技术环境运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。第2节旅游市场营销微观环境分析第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析产品位置促销价格购买者中间商竞争者公众企业市场营销微观环境图目标市场第2节旅游市场营销微观环境分析第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、消费者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。应定期对面临的微观环境及其因素进行分析，从而根据微环境及其因素的变化，而灵活地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利地开展。

第2节旅游市场营销微观环境分析第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析

一、

供应者对旅游企业营销活动的影响

市场营销工作很重要的一个方面就是与商品供应者保持密切联系。把握旅游资源供应环境，有助于保证资源，而且有助于降低成本。旅游饭店的商品供应者有定点旅游用品商店、水电部门、公安部门、菜市场等单位；旅行社的商品供应者有旅游风景管理区、交通部门、宾馆饭店、娱乐区等单位。目前许多旅游市场采用“定点制”，使吃、住、行、游、购、娱形成一条龙服务，相互之间建立了比较稳定的长期合作关系，以实现共赢。二、购买者对企业营销活动的影响第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析旅游消费者公司购买者人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求；公司购买需求弹性较小三、中间商对旅游业经营活动的影响第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析经销商代理商批发商零售商交通运输公司营销服务机构金融中间商特点购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少，但每次购买数量较大。三、中间商对旅游业经营活动的影响第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析了解自己寻找中间商明确建立销售网的目标；旅游产品的数量、质量、种类情况；市场需求、市场结构、竞争情况；产品的发展趋势、市场的变化趋势；产品的市场重点、进入市场的策略等。中间商人员素质；劳务费用；履行职责效果；对中间商的可控程度。四、竞争者对企业经营活动的影响（一）竞争者及其数量和规模第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析愿望竞争者（desiredcompetitors）一般竞争者（genericcompetitors）产品型竞争者（productformcompetitors）品牌竞争者（brandcompetitors）

可以用旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。四、竞争者对企业经营活动的影响（二）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析旅游市场绝对占有率＝一定时间内接待的旅游人数同期所处旅游市场的旅游者人次×100％旅游市场相对占有率＝同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率某一旅游企业的市场绝对占有率×100％五、公众对企业经营活动的影响第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析金融公众银行、投资公司、证券经纪行和股东等媒介公众报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。政府公众负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。市民行动公众保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。地方公众旅游企业附件的居民群众和地方官员等。一般群众旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。

六、企业内部各部门协作对旅游企业营销活动的影响

现代营销组织机构一般包括：决策机构、指挥机构、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构。

决策机构主要负责旅游企业发展方向，营销计划、高级管理人员任免等重大事项的决策，是企业的最高权力机构。

指挥机构是旅游企业营销活动的中心，负责营销计划的制定和实施。

开发机构负责推出新项目，开拓更深层次的新市场，由企划部或公关营销部负责。

执行与反馈机构主要负责决策的实施、合理利用旅游资源并反馈有用信息。宾馆的客房中，餐饮部、康乐部等部门不仅要把本部门的工作做好，还要及时把信息反馈给前厅部，以便登记客人总的情况。

参谋机构是由专家和专业人员组成的智囊组织，负责提出建议、咨询、劝告等职能。各部门各有所用，整个企业具有整体性、系统性、互补性。第二章旅游市场营销环境分析

第2节旅游市场营销微观环境分析

SWOT分析是广为应用的一种机会—风险分析方法

SW是指旅游企业内部的优势和劣势（StrengthsandWeaknesses），OT是指旅游企业外部的机会和风险（OpportunitiesandThreats）。

SWOT分析就是对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析方法。

SWOT分析的做法是：依据旅游企业的方针列出对本企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。第二章旅游市场营销环境

第

3

节旅游市场营销SWOT分析第二章旅游市场营销环境

第

3

节旅游市场营销SWOT分析一、SWOT模型分析判定采用何种类型的战略，第Ⅰ象限，外部有众多机会，又具有强大内部优势，宜采用发展型战略；第Ⅱ象限，外部有机会，内部条件不佳，采用先稳定战略后发展战略；第Ⅲ象限，外部有威胁，内部状况又不佳，应避开威胁，可采用紧缩战略；第Ⅳ象限，内部优势而外部存在威胁，宜用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。

SwOT战略选择图

二、机会与风险（一）机会

1．市场机会的识别第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析市场渗透产品开发市场开拓多角化现有市场新市场现有产品新产品产品/市场拓展矩阵

2．市场机会的评估第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析一、机会与风险（二）风险第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析1、风险的衡量2、风险的控制风险损失的相对性；风险损失的综合性；风险损失的时间性。损失回避；损失控制；风险隔离；风险结合；风险转移。二、机会—风险分析（一）SWOT模型分析第二章旅游市场营销环境

第3节旅游市场营销机会—风险分析SWOT优势Strenghts劣势Weaknesses机会Opportunities风险Threats二、机会—风险分析（一）SWOT模型分析第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析机会风险内部优势内部劣势发展型战略由稳定型向发展型紧缩型战略多种经营战略二、机会—风险分析（二）机会－风险方格例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下：

1、政府采用宏观手段限制国内旅游。

2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。

3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。

4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。

5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。分析得到机会与风险方格如下：第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析三、机会—风险分析（二）机会－风险方格第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析发生的可能性潜在重要性大小大小A、风险方格①②③潜在吸引力大小大小B、机会方格④⑤成功的可能性

从A风险方格和B机会方格图可见，该饭店的三个风险的潜在重要性都是大的，但发生的可能性不同，②③的可能性大，①的可能性小，应集中精力对付②③两个风险。两个营销机会的情况也不同，一般应对潜在吸引力和成功可能性都大的机会给予优先考虑，如上述机会⑤。

运用机会-风险方格分析企业的营销活动时，应把各项因素权衡轻重利弊予以综合考虑。由于旅游市场的特殊性和旅游企业特有的市场环境和经营方式，旅游企业更应该重视机会与风险管理，把握营销机会，尽量避免和减小营销风险。第二章旅游市场营销环境分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析

1.菲利普・科特勒,约翰・T・鲍文.旅游市场营销（第6版）.[M].清华大学出版社,2019.2.戴学峰.改革开放40年:旅游业的市场化探索[J].旅游学刊,2019,34(2):8-10.3.佚名.中国旅游市场的40年起伏变迁[J].旅游学刊,2019,34(02):4-6.4.钟茗．论现代旅游市场营销特性与发展趋势［Ｊ］．旅游纵览（下半月）．2015（11）：38．5.郭英之.旅游市场营销环境可持续发展研究[J].经济地理,2015(3):101-110.推荐阅读材料第三章旅游者购买行为分析辅学资源第1节旅游者购买行为概述第2节旅游者购买决策心理分析第3节旅游者购买决策过程分析

第三章旅游者购买行为分析辅学资源

本章通过对旅游市场购买行为的介绍，使我们能够从微观角度认识消费者的消费需求。随着“消费者导向”的企业理念在市场营销中的不断深入，对旅游市场购买行为进行分析是顺应时代要求的产物。

在本章中，我们首先对旅游者购买行为的相关概念作以介绍，然后对旅游购买者购买行为的刺激——反应模型进行介绍。接着分析旅游者购买决策行为的心理特点，探索旅游者购买过程，从而把握旅游市场的消费行为特征，更好地选择营销的方式，以迎合消费者的需求。

第三章旅游者购买行为分析

第

1

节

旅游者购买行为概述一、旅游者购买行为概念著名学者朱玉槐：旅游者购买行为是旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动。行为科学家科特·莱文（KurtLewin）认为，人们的购买行为可用公式表示：C

B

=

f

(P,S,E)

公式表明，旅游者购买行为是旅游者个人特点，社会影响因素及环境因素的函数。

CB

指消费者行为

p

指消费者个人特点

S指社会影响因素E指环境因素二、旅游者购买行为的特点第三章旅游者购买行为分析

第

1

节

旅游者购买行为概述

旅游者所购买的是一种服务，而且是一种特殊的服务产品，从而使得旅游者的购买行为既区别于有形产品的购买，也不同于一般服务产品的购买，具有明显的特殊性。这里主要表现在：1．旅游者在购买活动中表现出较为复杂的产品评价过程。2．旅游消费是一种非日常性的高层次消费。三、旅游者购买行为类型第三章旅游者购买行为分析

第

1

节

旅游者购买行为概述

根据旅游者特点不同划分(一)旅游者性格特点不同

1.习惯型

2.理智型

3.经济型

4.冲动型

5.想象型

6.不定型

7.疑虑型（二）购买目标确定程度不同

1.全确定型（例行反应行为型）

2.半确定型（有限度解决问题行为型）

3.不确定型（广泛问题行为型）（三）购买目的不同，

1.观光型

2.娱乐消遣型

3.文化知识型

4.公务型

5.医疗保健型

（四）购买行为的兴趣不同

1.情调型

2.节日型

3.时尚型

4.娱乐型第三章旅游者购买行为分析

第

1

节

旅游者购买行为概述四、

旅游者购买行为的模式外部刺激因素

市场营销：商品、价格、地点、促销等环境因素：政治法律、经济、社会文化等参照群体：导游、团队成员、亲朋好友等旅游者心理与决策过程

心理特征购买决策过程动机识别需求知觉收集信息学习评估方案态度购买决策个性及自我概念购后评价反应因素

旅游商品选择旅游者对价格、品牌、质量的反应购买时机、购买数量可测量的独立变量

“黑箱”中介变量可测量的依从变量旅游者购物行为“刺激—反应”模式一自20世纪60年代以来，研究人员提出了各种各样的消费者行为模式。其中最基本的消费者行为模式是罗森伯格（Rosenberg）和霍夫兰德（Hovland）的“刺激—反应”模式。

为了能够具体地反映旅游者购买行为的特点，美国旅游营销学家维克多·米尔顿（VictorT.C.Middleton）在一般消费者购买行为的基础上建立了能够表现旅游者购买行为的刺激——反应模式。第三章旅游者购买行为分析

第

1

节

旅游者购买行为概述旅游企业推出的各类游产品

★旅游吸引物和环境★旅游地设施和服务★可进入性★旅游地形象★旅游价格广告、宣传营业推广个人推销公共关系朋友家庭相关群体

购买者特征购买者决策过程购买、消费后的感觉产品品牌价格地点刺激因素沟通渠道旅游者购买“黑箱”购买反应旅游者购物行为“刺激—反应”模式二

一、根据科特·莱文对消费者购买行为的分析，我们可以将影响旅游者购买行为的因素分为三类：旅游者个人特点、社会影响因素和环境因素。本节将重点分析旅游者心理特性对旅游购买行为的影响。第三章旅游者购买行为分析

第2节

旅游者购买决策心理分析文化因素文化亚文化

心理因素需要与动机知觉学习信念与态度旅游者购买特征社会因素社会阶层相关群体家庭角色和定位个人因素年龄生命周期性别、职业受教育程度经济状况生活方式个性自我形象

影响旅游者购买行为的因素模式图

一、需要与旅游需要（一）需要与旅游需要1、需要是指个体由感到缺乏什么有不足之感，又期望得到什么东西有求满足感的两种状态所形成的一种心理现象。人们的旅游需要，必然要和旅游产品、旅游服务相联系，旅游是人们在特定生活和特定经济条件下对旅游产品、服务的愿望和要求，这种愿望和要求是人们对高层次生活标准和生活方式的一种追求。（二）旅游需要的内容旅游需要是人类总需要中的一个组成部分，它在不同程度上包含了人类各层次需要的内容。例如，一个人在旅游活动中可能同时对饮食、休息、安全、求知、赏美和社会交往等多种需要的内容。因此旅游需求是多元化的。如果根据对旅游活动的影响的大小，旅游需要包括以下两种：

1．变换生活环境以调节身心节律的需要2.探索求知是人的另一种重要的旅游需要第三章旅游者购买行为分析

第2节

旅游者购买决策心理分析（三）旅游者需要在旅游购买中的表现第三章旅游者购买行为分析

第2节

旅游者购买决策心理分析1．习俗心理需要2．时尚心理需要3．炫耀心理需要4．求美心理需要5．方便心理需要6．选价心理需要7．新奇心理需要8．偏好心理需要9．求名心理需要第三章旅游者购买行为分析

第2节

旅游者购买决策心理分析

二、旅游者购买动机（一）动机概念当人有某种需要未得到满足时，人体内会出现某种紧张状态，形成一种内在动力，即欲望，促使人去采取能使需要满足的行动，这便是动机。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。（二）旅游动机的基本内容1．身心方面的动机2．文化方面的动机3．社会方面的动机4．地位和声望方面的动机5．经济方面的动机第三章旅游者购买行为分析

第2节

旅游者购买决策心理分析

（三）旅游者购买动机的特点1．转移性。是指主导性动机和辅助性动机的相互转化转移。一个购买行为往往为多种动机所驱使，其中的主导动机起主要作用。但如果在决策过程中出现了较强的新刺激，主辅动机就会相互转化。2．内隐性。是指旅游者由于某种原因将次要动机或其他动机掩盖其主导动机或真正动机。3．模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次的，因此主导动机有时不易辨认清楚。旅游者的购买行为是在潜意识的支配下进行的。4．冲突性。即多种购买动机的相互冲突和抵触，在购买时内心出现矛盾心理、左右为难的情形。第三章旅游者购买行为分析

第2节

旅游者购买决策心理分析

(四)旅游动机——旅游行为

社基会本的的旅需游要需要社会方面的个人社交环境旅游业方面的商业环境旅游动机旅游决定旅游行为经济条件时间条件社会条件其

它

旅游动机——旅游行为过程图第三章旅游者购买行为分析

第2节

旅游者购买决策心理分析

三、购买过程中的感觉何谓感觉？感觉是指人的感觉器官对客观刺激物的主观反映。同一刺激物会产生不同的反映，不同的感觉。心理学家认为，感觉过程是一个选择性的心理过程，包含以下三种过程：（一）选择性注意（二）选择性曲解（三）选择性记忆上述三种感觉过程的客观存在说明，旅游企业要想使自己的产品深入人心，得到旅游者青睐，必须跨越并充分利用旅游者的感觉壁垒。

第三章旅游者购买行为分析

第2节

旅游者购买决策心理分析

四、学习过程学习是人们在社会实践活动中，不断积累经验，求得知识和技能的过程。心理学研究表明，人们除了少数本能反应所产生的行为外，绝大多数的行为都是受后天经验的影响形成的。所以，学习对消费者行为的形成与改变有重要影响。驱使力刺激物提示物反应强化学习过程模式旅游营销活动中：第一，设计具有差异化的旅游产品，以吸引旅游者，刺激其购买欲望。第二，有效地向旅游者展示启发需求的提示物，强化促销策略，诱发旅游者的购买行为。第三，加强消费者对旅游企业及产品的满意度，创造重复购买。第三章旅游者购买行为分析

第3节

旅游者购买决策过程分析分析旅游者购买决策过程应从参与购买角色、购买决策类型和决策过程的步骤三个方面展开来看。一、

旅游者参与购买的角色在市场学里，为了区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色，通常将其划分为五种角色：（一）

发起者（二）

影响者（三）

决策者（四）

购买者（五）

消费者

第三章旅游者购买行为分析

第3节

旅游者购买决策过程分析

二、

旅游者购买决策的类型

消费者购买决策随着购买决策类型的不同而变化。营销学家阿萨艾（Assael）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度，将购买决策分为四种类型，复杂型多变型和谐型习惯型品牌差异程度大

小高低消费者介入购买的程度消费者购买决策的四种类型

第三章旅游者购买行为分析

第3节

旅游者购买决策过程分析

三、

旅游者购买决策过程

旅游者购买活动，是通过一定的购买过程来完成的，分析和了解旅游者购买过程的主要目的，是针对旅游者在购买活动过程中的各个阶段的思想、行为，使旅游企业采取适当措施影响旅游者的购买决策，扩大产品的销售。旅游者的购买过程一般分为五个阶段旅游者购买过程图

第三章旅游者购买行为分析

第3节

旅游者购买决策过程分析

旅游者对其所购旅游产品的满意程度，决定于旅游者预期效果（E）和实际效果（P）之比。（如果E<P,消费者将会非常满意；若E=P，则消费者是基本满足的；若E>P,则消费者便会产生不满意感。而且两者之间的差距越大，消费者不满也就越发强烈）实际效果愈好于预期效果，旅游者对所购旅游产品愈感到满意。根据这一理论，旅游市场开发的关键在于产品的质量和信誉。因此，营销者应与购买者建立购后联系，摸清购买者心思，做好各项售后服务，包括针对购买者心理应做的宣传服务。同时认真研究增加购后满意度和重复购买的各种对策。推荐阅读材料

1.迈克尔・所罗门.消费者行为学（第12版）[M].中国人民大学出版社,2018.2.林莉，张程程，朱丽.城市家庭旅游消费行为及市场开发策略研究——以H市为例[J].安徽农业大学学报(社会科学版),2018,27(5):58-64.3.姜国华.中国家庭旅游消费影响因素研究[J].广西社会科学,2017(5):75-79.4.刘好强.调节定向与沟通策略对旅游者购买意愿的影响——感知价值的中介作用[J].旅游学刊,2015,30(12):74-84.5.伍丹丹,时朋飞,周家安,etal.基于旅游者感知的西安曲江旅游形象分析[J].资源开发与市场,2018,v.34；No.250(6):855-861.

第四章旅游市场调研与预测辅学资源第1节旅游市场营销信息系统第2节旅游市场调研内容与程序第3节旅游市场预测步骤与方法本章从旅游市场营销信息系统的介绍入手，介绍了旅游市场营销的主要内容和基本程序，这些都是构成旅游市场营销信息系统的基本数据。最后介绍了旅游市场营销的预测步骤和内容，这是对旅游市场营销信息系统的具体应用。一、营销信息系统的定义及特点第四章旅游市场调研与预测

第1节旅游市场营销信息系统伯里恩：营销信息是一个由人、机器和程序组成的有机结构的互为影响的复合体，它从公司内部和外部收集信息，并产生有序的相关信息流，从而为营销管理决策提供依据。考克思：营销信息系统是经常性、有计划收集、分析和提供信息，为营销决策服务的一组程序和方法。一、营销信息系统的定义及特点第四章旅游市场调研与预测

第1节旅游市场营销信息系统科特勒：营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。一、营销信息系统的定义及特点第四章旅游市场调研与预测

第1节旅游市场营销信息系统系统整体性目标指向性运行有序性营销信息系统特点二、旅游市场营销信息系统的构成

第四章旅游市场调研与预测

第1节旅游市场营销信息系统

内部报告系统营销研究系统营销分析系统营销情报系统目标市场营销渠道公众宏观环境因素评价信息分配信息分析执行计划控制旅游营销信息系统营销信息流向二、旅游市场营销信息系统的构成第四章旅游市场调研与预测

第1节旅游市场营销信息系统营销分析系统模型库文字模型图形模型数学模型预算模型显示部件决策层信息评估模型输出数据库模型产出模型库文字模型图形模型数学模型预算模型统计数据数据输入外部环境营销信息源数据检索数据输入三、旅游市场营销信息系统的作用第四章旅游市场调研与预测

第1节旅游市场营销信息系统ADCBE信息系统信息系统中的信息传递三、旅游市场营销信息系统的作用第四章旅游市场调研与预测

第1节旅游市场营销信息系统信息系统的作用在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力。单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报，便于旅游企业集团实现信息集中管理，更有利于集团成员对信息的筛选、检索。三、旅游市场营销信息系统的应用第四章旅游市场调研与预测

第1节旅游市场营销信息系统HMSCRSGDSHMS：酒店电脑管理系统CRS：中央预订系统GDS：国际电脑订房网络一、旅游市场调研的定义及其种类（一）旅游市场营销调研第四章旅游市场调研与预测

第2节旅游市场调研内容与程序

旅游市场营销调研指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动。一、旅游市场调研的定义及其种类（二）旅游市场营销调研种类第四章旅游市场调研与预测

第2节旅游市场调研内容与程序全面调查非全面调查典型调查重点调查抽样调查二、旅游市场调研内容（一）旅游企业外部调研第四章旅游市场调研与预测

第2节旅游市场调研内容与程序旅游市场环境调查旅游市场需求调查旅游市场供给调查旅游市场营销调查政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查旅游者规模及构成调查旅游动机调查旅游行为调查旅游吸引物调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查二、旅游市场调研内容（二）旅游企业内部调研第四章旅游市场调研与预测

第2节旅游市场调研内容与程序企业的经济战略促销产品价格三、旅游市场营销调研的程序和方法第四章旅游市场调研与预测

第2节旅游市场调研内容与程序确定调研目标调研准备分析是否需非正式正式调研整理分析资料调研报告跟踪调研是否补充调研是非正式调研旅游市场营销调研流程三、旅游市场营销调研的程序和方法第四章旅游市场调研与预测

第2节旅游市场调研内容与程序确定调研目的WhatWhyWho调研准备分析HowlongWhereHow

第四章旅游市场调研与预测

第3节旅游市场预测步骤与方法

一、旅游企业市场预测

现代旅游市场竞争日益激烈，旅游企业的生存依赖于对企业发展各种因素的判断，正确的判断则以科学、准确的预测为基础。市场预测构成现代旅游市场营销不可缺少的一部分。（一）旅游企业市场预测

旅游企业市场预测，指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。

第四章旅游市场调研与预测

第3节旅游市场预测步骤与方法

一、旅游企业市场预测（二）旅游企业市场预测内容旅游市场环境预测旅游市场需求预测旅游容量预测旅游价格预测旅游效益预测

旅游市场需求总量预测；旅游客源预测；旅游需求结构预测。

市场占有率预测；旅游收益预测。第四章旅游市场调研与预测

第3节旅游市场预测步骤与方法二、旅游企业市场预测步骤确定预测目标收集整理分析资料计算分析回归预测预测误差分析预测结果选择预测方式预测反馈旅游企业市场预测过程第四章旅游市场调研与预测

第3节旅游市场预测步骤与方法三、旅游企业市场预测的方法定性预测定量预测经营管理人员意见调查预测法；销售人员意见调查预测法；旅游交易会、博览会调查预测法；旅游消费者购买意向调查预测法；专家评估法——德尔菲预测法。

a、准备阶段；

b、征询阶段；

c、处理数据阶段。时间序列预测；a、移动平均法；b、指数平滑法；回归预测法。a、一元回归、多元回归；b、线性回归、非线性回归。第四章旅游市场调研与预测

第3节旅游市场预测步骤与方法一、旅游市场调研技术（一）问卷技术问卷的基本结构问卷标题；问卷说明；被调查者基本情况；调查主体内容；编码。第四章旅游市场调研与预测

第3节旅游市场预测步骤与方法一、旅游市场调研技术（一）问卷技术问句的基本类型开放式问句；事实问句；意见问句；解释问句；二项式问句；多项选择式问句；顺位式问句；过滤式问句。第四章旅游市场调研与预测

第3节旅游市场预测步骤与方法一、旅游市场调研技术（二）抽样技术非随机抽样方法随机抽样方法

根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。任意抽样；判断抽样配额抽样。

指从调查对象总体中完全按照随机原则抽取一定数目的样本单位进行调查，以样本调查结果推断总体结果的一种调查方式。简单随机抽样；分层随机抽样；分群随机抽样；等距随机抽样。第四章旅游市场调研与预测

第3节旅游市场预测步骤与方法二、旅游市场调查问卷设计（一）调查问卷设计的步骤明确调查目的，把握调查主题确定调查内容决定问句类型拟定问句的措辞确定问句顺序预试审定问卷修正问卷并定稿付印第四章旅游市场调研与预测

第3节旅游市场预测步骤与方法二、旅游市场调查问卷设计（二）问题设计开放性提问封闭式提问调查问卷是非法；顺位法；对照法；选择法；量度法。

推荐阅读文献

1.林建邦.市场调研与预测[M].中山大学出版社，2018.2.苏晓丽,蒋再松,赵巧香.乡村旅游市场营销策略研究——兼评《乡村旅游发展规划研究：理论与实践》[J].农业经济问题,2018(2):143-144.3.姚蔚蔚.国际旅游顺差背景下我国出入境旅游市场消费需求分析[J].改革与战略,2018(1):156-158.4.任瑞萍,吴晋峰,冯文勇,等.北京市入境旅游市场变化特征研究[J].宁夏大学学报：自然科学版,2017,38(2):214-220.5.SimonHUDSON,曾丽.塑造旅游行业的十大消费趋势[J].旅游学刊,2015,30(12).

第五章旅游市场细分与目标市场选择辅学资源第1节旅游市场营销细分概述第2节旅游市场细分标准与方法第3节旅游目标市场选择第4节旅游市场定位第五章旅游市场细分与目标市场选择辅学资源本章的主要内容有：明确旅游市场细分在整个市场营销中的作用和地位，确立旅游市场细分的基本原则；介绍旅游市场细分的基本依据和应用方法，以使读者能够基本把握如何进行旅游市场细分，明确现有旅游企业是如何进行市场细分的；在市场细分的基础上，介绍了目标旅游市场的选择，以满足目标顾客的旅游需求。区别了目标旅游市场的选择与旅游企业市场定位之间的概念区别。1.确定进行市场细分的依据2.对各个细分市场进行全面的描述确定衡量各细分市场吸引力的尺寸选择目标市场为每个细分市场进行定位为每个目标市场制定营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤图一、旅游市场细分的概念（一）市场细分第五章旅游市场细分与目标市场选择

第

1

节旅游市场营销细分概述

市场细分思想由20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）提出。市场细分又称为市场分割，它按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。市场需求格局的三种基本偏好模式

（1）同质偏好型

（2）分散偏好型（3）集群偏好型一、旅游市场细分的概念（二）旅游市场细分第五章旅游市场细分与目标市场选择

第

1

节旅游市场营销细分概述市场细分是一个先分后合的过程；市场细分的标准是不同消费者的消费特征；市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。

指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。

二、旅游市场细分的作用第五章旅游市场细分与目标市场选择

第

1

节旅游市场营销细分概述（一）有利于旅游企业寻找市场机会；（二）有利于旅游企业制定营销策略；（三）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。

三、旅游市场细分的原则第五章旅游市场细分与目标市场选择

第

1

节旅游市场营销细分概述可衡量原则可盈利原则可进入原则稳定性原则四、旅游市场细分的步骤第五章旅游市场细分与目标市场选择

第

1

节旅游市场营销细分概述选定旅游市场营销产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求排除潜在顾客的共同需求划分相应的市场群进一步分析各细分市场具体特点评估各细分市场一、旅游市场细分的标准第五章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的标准与方法(一)地理变量地理区域变量；气候变量；空间位置变量。在旅游市场细分中常用的四个依据是：地理变量，人口统计变量，心理变量和行为变量。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的标准与方法细分依据细分变数地区国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。人口密度城市、农村城市规模大城市、中小城市、城镇地形山区、平原、高原、盆地气候热带、亚热带、温带、寒带市场细分地理变量构成

（二）人口统计变量

1、年龄、性别与家庭生命周期第五章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的标准与方法细分依据特征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量2、收入、职业、受教育程度与社会阶层3、生活方式与性格气质

（三）心理变量第五章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的标准与方法市场细分心理变量构成细分依据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型社会阶层上、中、下

（四）行为变量第五章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的标准与方法细分依据细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游旺季购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型

市场细分行为变量构成二、旅游市场细分市场的方法第五章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的标准与方法细分方法单变量细分法；多变量细分法；顾客盈利能力细分方法。旅游目标市场选择目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。

市场细分揭示了企业所面临的各种可供选择的细分市场，现在，企业需要对各个细分市场进行评估，决定将多少和哪些细分市场作为目标市场。

消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择选择目标市场是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程。市场细分是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程。目的和归宿前提和基础一、评估细分市场

选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场规模和增长率，细分市场结构吸引力和旅游市场营销目标与资源等方面予以准确评估。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择评估细分市场（一）细分市场规模和增长率；（二）细分市场结构吸引力；（三）旅游市场营销目标与资源。二、选择目标市场

对各细分市场进行评估后，旅游市场营销应确定其中的一个或几个作为目标市场。这就是目标市场的选择问题。目标市场由一些具有相同需要或特征的购买者构成，他们是公司决定为之服务的对象。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择（一）目标市场选择的原则1、目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合2、目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配3、目标市场必须具备结构性吸引力（二）目标市场范围选择策略

旅游市场营销在选择目标市场时可采取“由面至线、由线至点”的策略。具体营销策略有：第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择旅游市场营销组合客源市场（1）有大规模的单一产品生产线；（2）有广泛的销售渠道；（3）产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍；（4）产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小。1、无差异市场营销策略无差异市场营销策略具备的条件2、差异性市场营销策略旅游市场营销组合Ⅰ旅游市场营销组合Ⅱ旅游市场营销组合Ⅲ旅游市场营销组合Ⅳ客源细分市场Ⅰ客源细分市场Ⅱ客源细分市场Ⅲ客源细分市场Ⅳ有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡

采用差异性市场营销策略具备的条件第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择

3、集中性市场营销策略第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择客源细分市场Ⅰ客源细分市场Ⅱ客源细分市场Ⅲ客源细分市场Ⅳ旅游市场营销组合采用集中性营销有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。由于生产服务和销售等方面的专业化，能够规范旅游生产服务，同时可大大降低旅游市场营销的成本。与此同时，集中营销无形中增加了旅游市场营销的经营风险。旅游市场营销的所有资源过分地依赖于一个细分市场。因而，市场上的任何变动都会影响到旅游市场营销的经营。4、两极营销

在亚洲、非洲及拉丁美洲市场存在着两极分化的现象。高档饭店往往是国际旅游者或当地高收入阶层的社交场所，而低档饭店的消费者主要是当地人和喜欢冒险的旅游者。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择对于已经适应了西欧、日本、北美、澳大利亚和新西兰这样的细分市场的数目重大的接待业管理人员来说，应该在这些存在两极分化的国家中采用不同的营销规划和战略。

旅游目标市场的选择不仅要考虑上述四种营销战略，同时，还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：第五章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场的选择（1）旅游市场营销资源；（2）产品特色；（3）市场特征；（4）产品生命周期。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第4节旅游市场定位一、市场定位概念的发展早在20世纪40年代，定位（Positioning）一词就出现在市场营销的著作中。随着市场营销研究的发展，市场定位逐渐包括含有使产品在消费者心目中更加具有吸引力，并创造一个更加有利的销售地位的含义。进入了形象时代，市场定位得到了进一步发展。人们大量地利用广告手段宣传品牌的形象，强化品牌形象的价值，强调产品的特性及与众不同的促销运动取得了广泛的成功。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第4节旅游市场定位二、市场定位的含义

定位实际上可称为传播定位，强调通过市场沟通和传播是市场定位的一个重要的环节。

市场定位应是通过识别消费者需要，开发并向消费者传播与竞争者不同的优势产品，使消费者对该产品有比竞争产品更好的认知的过程。可见市场定位不仅仅是一个市场沟通的过程，而是贯穿于市场营销整体的战略。

市场定位也是一个产品区分化的过程。准确的市场定位首先来自于对目标市场的需要的准确认识，并针对市场需要及竞争对手的产品，开发出更加符合消费者需要的产品，然后通过市场沟通及传播手段在消费者心目中创造优势产品的概念，最终促使消费者做出购买行为。第五章旅游市场细分与目标市场选择

第4节旅游市场定位三、市场定位的过程营销人员策划市场定位一般要经过5个过程：（一）确定定位的层次（二）确定产品和服务的特征（三）确定定位位置（四）定位选择（应从以下三个类型中选择）（五）市场定位的实施定位选择（应从以下三个类型中选择）1．强化与竞争对手的现有位置2．针对市场需要重新定位3．回避定位在进行定位选择决策时，应充分考虑的因素有：（1）市场定位能够把本企业同竞争对手区别开来（2）我们的竞争对手已经确立了什么样的市场定位（3）定位能使目标市场感觉到产品和服务最有价值（4）什么样的定位最经常为竞争对手考虑（5）什么样的定位较少为竞争对手考虑

四、旅游市场营销定位（一）目标市场选择与旅游市场定位第五章旅游市场细分与目标市场选择

第

四节旅游市场定位目标市场选择

是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力评价，确定本企业的业务组合或顾客组合。旅游市场定位

为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。VS四、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位

1、旅游企业定位的意义第四章旅游市场细分与目标市场选择

第四节旅游市场定位作用造就消费者对企业产品的持久形象在市场上为本企业创造出某种竞争优势使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场

2、旅游企业定位的方法

企业的定位可有多种不同的考虑途径。很多企业的营销实践表明企业定位战略的制定可有6种可供选择的方法：第五章旅游市场细分与目标市场选择

第四节旅游市场定位定位方法根据产品特色进行定位；根据价格－质量之间联系进行定位；根据产品的用途进行定位；根据产品使用者进行定位；根据产品的类别进行定位；借助竞争者进行定位。

3、旅游企业市场定位的原则

旅游市场定位最主要的依据是产品的差异性。旅游市场营销要使自己的产品获得稳定的销路。则必须与众不同，创出自有的特色。旅游市场营销定位的原则在于运用竞争策略。具体包括：第五章旅游市场细分与目标市场选择

第四节旅游市场定位（1）产品差异化；（2）服务差异化；（3）人员差异化；（4）其它：垄断性；传播性；赢利性。

4、旅游市场营销定位战略

旅游市场营销产品和服务的组合成为旅游市场营销定位的战略，旅游市场营销的市场定位战略主要包括以下四种：第五章旅游市场细分与目标市场选择

第四节旅游市场定位定位战略

市场领先战略

市场挑战战略

市场追随战略

市场补缺战略推荐阅读文献

1.艾·里斯，杰克.特劳特.定位[M].机械工业出版社，2018.2.杰克.特劳特，史蒂夫·里夫金.重新定位[M].机械工业出版社，2017.3.周刚,张嘉琦.基于旅游动机的老年旅游市场细分研究[J].资源开发与市场,2015,31(12):1540-1544.4.王甫园，许春晓，王开泳.旅游者与目的地契合的概念与测量[J].资源科学,2019(3):441-453.第一篇旅游市场营销分析选择题练习

1.旅游市场最典型的分类是将消费者分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类，其依据是（）。A.消费者的国籍B.消费者的购买力C.消费者的来源D.消费者的性别

2.旅游市场营销的主体，包括个体和（）。A.所有旅游企业B.所有旅游组织C.所有旅游中间商D.所有旅游目的地

3.旅游市场营销的客体不包括（）。A.有形实物的营销B.无形劳务的营销C.旅游消费者D.旅游组织和个体由此所发生的一系列经济行为

4.我国的旅游企业在市场观念、结构的思路上经历了一系列变化，以下顺序正确的是（）。A.接待阶段→“公关”阶段→销售阶段→市场营销阶段→社会市场营销观念B.“公关”阶段→接待阶段→销售阶段→市场营销阶段→社会市场营销观念C.“公关”阶段→销售阶段→接待阶段→市场营销阶段→社会市场营销观念D.接待阶段→销售阶段→“公关”阶段→市场营销阶段→社会市场营销观念

5.旅游市场营销的宏观环境因素不包括（）。A.经济环境B.企业环境C.技术环境D.自然环境

第一篇旅游市场营销分析选择题练习

6.关于旅游中间商这类购买者的特点，以下说法错误的是（）。A.购买产品和服务，主要是为了转卖、以取得利润。B.由专家购买。对产品及价格行销非常熟悉。C.购买次数较多，每次购买数量较小。D.旅游中间商一般都处于旅游消费者密集的大、中城市里。

7.某公司准备组织职工外出疗养,或游览风景名胜，或考察民俗的愿望。他们经过反复考虑，决定疗养以恢复体力和健康。而满足这一愿望，可通过乘飞机、火车或轮船等方式实现，这种种方式就叫做（）。A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品型式竞争者D.品牌竞争者

8.某旅游企业拥有内部优势而外部存在威胁，宜采以下哪种经营战略（）。A.多角化经营战略B.稳定战略后发展战略C.紧缩战略D.发展战略

9.看法或建议对最终决策具有一定影响的人是指（）。A.发起者B.影响者C.决策者D.购买者

10.消费者购买介入程度高，品牌差异小，属于（）购买。A.习惯型B.多变型C.和谐型D.复杂型

第一篇旅游市场营销分析选择题练习

11.询问调查法是旅游市场营销收集第一手资料的方法，下列不属于询问调查法的是（）。

A.面谈调查法B.留置问卷调查法C.观察法

D.电话调查法12.市场细分行为变量构成不包括（）。A.购买动机B.生活方式C.偏好程度

D.购买时间13.下列关于目标市场范围选择策略说法错误的是（）。A.无差异营销易使旅游市场营销忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反应极为迟钝，市场适应能力差。B.差异性营销能满足不同的消费者的需求，有利于扩大销售，同时可分散旅游市场营销的经营风险。C.集中性营销可创品牌、增加销售，获取较高的投资回报，一定程度上降低了旅游市场营销的经营风险。D.两极营销指在亚洲、非洲及拉丁美洲的许多不发达国家以及发展中国家，市场存在着两极分化的现象。

第一篇旅游市场营销分析选择题练习

14.企业定位战略的制定可选择的方法不包括（）。A.根据产品特色进行定位。B.根据价格-成本之间的联系进行定位。C.根据产品的用途进行定位。D.根据产品使用者进行定位。15.关于市场营销经历了的几个发展阶段，以下说法错误的是（）。A.资本主义初期，消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉。B.当市场供求基本均衡，生产处于饱和状态时，生产者的注意力由产品的数量渐渐转移到产品的质量上。C.许多企业以推销作为其经营指导思想，企业一切经营活动（从计划到生产到销售）的中心始终围绕着消费者。D.根据社会营销观点，在进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。

第一篇旅游市场营销分析选择题练习

16.旅游网络营销的优势不包括（）。A通过网络，使小规模的旅游产品可以低廉的花费，实现全球营销。B.网络营销不是定制营销，网络营销大大降低了旅游营销费用。C.全天候的广告及服务有利于增加旅游企业与旅游消费者的接触机会。D.通过网络购物，旅游消费者能够根据自己所需得到旅游产品。17.旅游市场营销宏观环境对企业营销成功与否起着十分重要的作用。下列说法错误的是（）。A.一般的，旅游消费者年龄构成中青壮年为消费主体，中老年虽然数量很大，但消费能力有限。B.旅游格局里，国内旅游流大于国际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。C.购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。D.身份地位高的旅游消费者在选择旅游团队时，会考虑其同伴的地位。

第一篇旅游市场营销分析选择题练习

18.企业经营风险是市场营销的不利因素，下列关于风险的说法错误的是（）A.营销人员应在营销活动中以最小的费用将风险减轻到最小限度。B.对风险进行衡量，需要两方面的信息：风险损失发生的频率与这些损失的严重程度。C.风险转移可能使风险在损失承受者之间进行转移，但不可能因此将风险消除或者减少其总量。D.损失回避。这是一种对付风险的最积极的手段，有效的损失回避可以完全解除某一特定风险可能造成的损失。

19.行为科学家科特·莱文用公式表示人们的购买行为：C