《旅游服务质量管理》课件-第2章 顾客满意度与服务质量评价

旅游服务质量管理顾客满意度是指顾客对产品或服务的期望与实际体验之间的匹配程度。简而言之，就是顾客对所购买的产品

或服务感到满意或超出预期的程度什么是顾客满意度?

学习导入

期望与感知期望值感知期望值≥感知=满意

期望值<感知=不满意顾客的期望与他们实际感知到的服务或产品之间的差距是衡量满意度的基础。价值感知顾客对产品或服务的价值感知，即他们认为所支付的价格是否值得。客户感知价值这涉及到产品的质量、功能、品牌声誉等多

个方面。总的感知价格购买价格.运费和安装费培训、维修、保养

融资成本寻找、购买、使用精力总感知利益产品特性质量服务实用性性能个人满意度

品牌声誉服务质量是影响顾客满意度的另一个重要因素1.

服务的可靠性2.

响应性3.

保证性4.

同情心5.

专业性

服务质量

顾客忠诚度满意的顾客更可能成为忠诚的顾客，他们不仅会重复购买，还会推荐给其他人。重复购买率

推荐意愿常见测量指标：1.

净推荐值

(NPS)2.

顾客满意度得分

(CSAT)3.

顾客努力得分

(CES)总体

满意度忠诚度再购意向推荐意向

未来职业岗位的应用在职业生涯中，无论是在客户服务、市场营销还是产品开发岗位，顾客满意度都是一个核心的考量因素。减少顾客流失，降低获取新顾客的成本通过顾客反馈改进产品和服务增强品牌形象，吸引新顾客提升顾客忠诚度，增加复购率1.顾客满意度不仅关系到顾客的个人

体验，也是企业成功的关键。2.有效的顾客满意度管理可以帮助我们提升服务质量，增强顾客忠诚度，从而推动企业的持续发展。

课程小结思考题若你负责某旅游景区顾客满意度提升工作，发现景区NPS

值较低，你将采取哪些针对性措施

改善这一状况?旅游服务质量管理2.顾客满意度与忠诚度——顾客忠诚度的形成与影响因素

学习导入服务价值链模型企业利润

客户忠诚度

客户满意度员工满意度

员工忠诚度

服务价值顾客忠诚度与企业利润之间的关系是什么?

顾客忠诚度的定义向他人推荐顾客

忠诚度重复购买顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾

客对某一企业的产品或服务产生感

情，形成偏爱并长期重复购买该企

业产品或服务的程度。顾客忠诚的程度是一个量化概念满意度顾客忠诚度的四个层次冲动型忠诚

认知忠诚情感忠诚

行为忠诚

顾客忠诚度的层次

影响顾客忠诚度的因素产品质量为高品质的产品买单高质量的产品是赢得顾客信任的基础

影响顾客忠诚度的因素顾客服务优质的顾客服务能够提升顾客满意度服务

影响顾客忠诚度的因素品牌声誉良好的品牌形象能够增强顾客忠诚度REPUTATION

影响顾客忠诚度的因素顾客体验

正面的顾客体验能够促进顾客忠诚度的形成

影响顾客忠诚度的因素价格因素合理的价格策略能够吸引和保留顾客定价策

略个性化服务

影响顾客忠诚度的因素满足顾客个性化需求能够增强顾客忠诚度服务业

顾客忠诚度的测量通过顾客满意度调查、重复购买率、顾客留存率等指标来衡量。顾客满意度

重复购买率

顾客留存率用户数据指标新增用户复购率少点套路多点服务客

户

满

意活跃用户指标：适跃率留存用户指标：蜜荐率

未来职业岗位的应用在您的未来职业生涯中，无论是作为市场营销专家、客户服务经理还是产品经理，理解并应用顾客忠诚度的知识至关重要。行业XIAOMI

11

青春版客户服务

经理产品经理管理者是产品管理领域，理解和应用顾客忠诚度的知识都将是您职业发

展的重要资产。

课程小结无论是在市场营销、客户服务还思考题如何通过社交媒体提升顾客忠诚度?7旅游服务质量管理3.提升顾客满意度的策略实践

案例导读真实古镇旅游案例——青岩古镇青岩古镇它如何通过针对性策略破解发展难题，走上提升顾客满意度的成功之

路的?

案例描述青岩古镇；它位于贵阳市南郊，是拥有600年历史的军事古镇，底蕴深厚。古镇内明清古建筑交错，寺庙、楼阁画栋雕梁；除建筑之美，还有丰富历史文化资源，如名人故居，以及传统手工艺、特色美食等独特民俗文化。

案例描述但随旅游业快速发展，青岩古镇在游客接待中逐渐暴露问题，直接影响意识到问题紧迫性，古镇才下定决心系统性实施提升游客满意度的策略。旅游服务质量参差不齐基础设施老化游客体验与满意度：·

加大交通设施投入·

内部通行体验重点优化·

拓宽主要游览通道三个核心维度——“基础保障”

案例描述·

对所有旅游服务人员开展全面培训·

推出个性化旅游服务，满足不同游客需求三个核心维度—“提升旅游服务质量”

案例描述针对不同群体设计特色路线，如历史文化探索路线、美食体验路线、民俗手工艺制作路线，游客可按需选择。建立游客服务中心，提供信息咨询、行李寄存、医疗急救等一站式服务；在

古镇内设多个咨询点，方便游客随时获取信息。案例描述三个核心维度——“文化”通过“加强文化体验与保护”,让游客“留下来、有回味”

案例解析对古建筑、古遗址详细研究整理，通过设置解说牌、开展文化讲

座，直观展示文化底蕴。三个核心维度——

“文化”

案例解析案例描述古镇以“活起来”的方式吸引游客：定期举办舞龙舞狮、地戏演出、民俗婚礼展示等活动；鼓励当地居民参与文化传承与展示，减少商业化刻意感，增添原汁原味，让游客体验更真切。这个案例为其他古镇类景区提供了宝贵经验：发展旅游不能只追“客流量”,更要重视游客体验需求完善基础设施解“后顾之忧”提升服务质量以细节打动游客挖掘文化内涵、通过民俗活动增强游客参与感与体验感

案例解析

案例总结从青岩古镇的实践中获得启示未来从事景区管理、服务设计或市场营销工作时，能学以致用，为提升旅游服

务质量、满足顾客需求贡献力量。思考题青岩古镇从哪三方面提升游客满意度?这对同类古镇景区的可持续发展有何借鉴?7旅游服务质量管理4.构建顾客忠诚度的长期策略

案例导读国内颇具规模的旅游企业：“阳光之旅”今天，我们通过

“阳光之旅”这一具体案例，看看思政元素如何为企业构建

顾客忠诚度赋能。

案例描述将诚信理念贯穿运营全程，在企业内部系统性开展一系列诚信教育活动学习商业道德

与法律法规明确诚信经营

底线与标准坚决杜绝

虚假宣传

案例描述在一次东南亚旅游线路推广中，原本合作的当地酒店因突发装修问题，√

没有选择隐瞒或敷衍，第一时间主动告知已报名游客，并迅

速制定解决方案“以游客利益为先”可能导致住宿标准降低。

案例描述通过案例分析让员工深刻理解何不诚信行为不仅会损害游客权益，更会动摇企业长期发展的根基。让游客参与公益、践行环保，进一步拉近与顾客的情感距

离。专门组织团队挖掘各地历史

文化内涵，设计富有文化底

蕴的旅游线路。加入文化讲解专项课程，

着力将导游培养成专业的

“文化传播者”。文化传承与旅游体验相结合将社会责任转化为游客可感知、可参与的行动。“社会责任融入旅游服务”

案例描述在服务中渗透环保教育注重员工培训

案例解析“阳光之旅”

三大举措对顾客忠诚度的深层影响清晰可见：文化传播升华旅游体验社会责任增强游客信赖诚信塑造企业价值观阳光之旅”依托三大思政策略有效建立顾客忠诚度，为旅游企业提供了“思政与发展结合”的借鉴。

案例总结思考题旅游企业还可以融入哪些思政元素来提升顾客的忠诚度?旅游服务质量管理5.服务质量评价的理论基础·

两位游客参加了同一旅行

团，却给出了截然不同的

评价。为什么?·

期望如何形成?差距如何

产生?我们又应从哪些维

度去系统衡量?

学习导入·

理解顾客期望(Expectation)·

到诊断期望与感知的差距

(Gap)·

细化衡量感知质量的多维尺度

(Dimension)

服务质量评价的理论基础遵循着一条清晰的逻辑主线

理论一：服务期望理论是整个评价体系的起点和“锚点”会基于自身经验、口碑、企业宣传等形成对服务水平的预期。这个预期就是评价的基准线。服务质量=服务感知-服务期望理论一：服务期望理论一个高质量的服务，不仅要提升实际表现，更要科学地管理游客的期望。过度承诺可能拉高期望导致失望，而适度超越期望则能创造惊喜和忠诚。期望与感知之间的差距究竟从何而来?最终的顾客差距

(Gap5)源于企业内部四个关键传递环节的失败。

理论二：服务质量差距模型服务期望

差距5服务感知服务传递

差距3服务传递

差距2管理者对顾客

期望的认知口头传播

个人需要过去服务体验顾

客

企业消费者外部信息差距4差距1

理论二：服务质量差距模型认知差距(Gap1)

管理者误判了游客的真实期望。标准差距(Gap2)

即使认知正确，也未能将期望转化为清晰、可执行的服务标准。交付差距(Gap3)

一线员工因技能、意愿或资源不足，未能按标准交付服务。沟通差距(Gap4)

市场宣传的承诺与实际交付的服务不符。理论二：服务质量差距模型这个模型的伟大之处在于，它将模糊的“服务质量问题”转化为企业内部具体、可管理的运营问题。核心任务就是运用这个模型口头传播

个人需要

过去服务体验服务期望

差距5服务感知服务传递

差距3服务传递

差距2管理者对顾客

期望的认知顾

客

金消费者外部信息差距4差距1我们具体应该从哪些方面去衡量和改进服务?服务质量维度理论(常称为SERVQUAL模型的五个维度)

理论三：服务质量维度理论

理论三：服务质量维度理论将抽象的服务感知分解为五个可测量的具体维度响应性(Responsiveness)可靠性(Reliability)有形性(Tangibles)移情性(Empathy)保证性(Assurance)这五个维度在旅游业中无处不在：·

酒店的床品舒适度、前台效率、员工专业知识、个性化欢迎礼。·

一个旅行社的线路描述是否真实(可靠性)、处理投诉是否及时

(响应性)、导游是否让人感到安全可靠(保证性),

理论三：服务质量维度理论将游客在各个维度的感知进行量化加权后得出的一个综合分数，如同服务的“体检

报告总分”,便于进行纵向跟踪和横向比较，

是高层决策的重要依据。

顾客满意度指数

(CustomerSatisfactionIndex,CSI)综合性的指标来量化评价结果

未来职业岗位的应用未来，无论你身处哪个岗位，这些理论都是你的核心管理工具包制定服务标准或培训员工：五个维度就是你最好的检

查清单。市场调研：你会基于期望理论和维度

理论设计问卷。顾客投诉：你会本能地运用差距模型

追溯问题根源。服务质量评价的理论基础1.期望(锚点)2.

差距(诊断)3.维度(测量)的完整理论认知框架

课程小结思考题服务质量差距模型是什么?旅游服务质量管理6.SERVQUAL模型详解与应设想一个场景：作为酒店经理，你收到一条客户投诉：

“服务不够好。”这个

反馈极其模糊——是速度慢?态度差?还是设施不便?

学习导入

SERVQUAL模

型SERVQUAL模型

(ServiceQuality的缩写)由美国学者帕拉休拉曼、泽丝曼尔和贝里于1988年提出。服务质量的高低并非

由企业说了算，而是取决于顾客对服务的

感知(Perception)与事先的期望

(Expectation)

之间的差距。顾客直接感知到的产品，

潢，及服务人员衣着，器

设备等移情性设身处地，站

在客户角度，

为客户提供个

性化服务等保证性

专业技能，可有形性服务质量响应性SERVQUAL帮助顾客并迅速的提

高服务水平的意愿可靠性行承诺的能力

SERVQUAL模

型该模型通过五个维度，如同五块特殊的“透镜”,全方位解构服务体验。·

有

形

性

：即所有物理证据。·

可

靠

性

：指可靠且准确地履行承诺的能力。·

响

应

性

：指主动帮助顾客并提供及时服务的意愿。可靠性响应性保证性移情性有形性

SERVQUAL模

型该模型通过五个维度，如同五块特殊的“透镜”,全方位解构服务体验。·

保证性：源自员工的专业知识、礼貌及其赢得

信任的能力。·

移情性：

指给予顾客个性化的关怀和关注。可靠性响应性保证性移情性有形性

运用SERVQUAL模型进行测评主要包括以下五个步骤第二步设计测量问卷第三步实施数据收集第一步界定服务内容第四步进行差距分析第五步定位与改进

运用SERVQUAL模型的典型场景√这个模型在旅游行业有极强的适用性高星级酒店：

可通过该模型精细评估“保证性”(员工礼仪)和“移情性”(个性化服务)的水平。主题公园：重点可放在“有形性”(园区环境、设施美观度)和“响应性”(排队管理、故障处理速度)上。在线旅游平台：

“可靠性”(产品描述真实性)和“响应性”(客服响应效率)成为核心评价维度。系统化和可量化，使管理决策从经验主义转向数据驱动；诊断性强，能精准揭示问题根源。问卷设计需要较高的专业性；不同业态需调整维度和题项。应用局限核心优势运用SERVQUAL模型的典型场景

未来职业岗位的应用熟练掌握SERVQUAL模型，将为你未来的职业生涯增添重要筹码评估客户满意度参与制定服务标准撰写服务改进报告它通过五大维度和差距分析，将服务质量变得可测量、可分析、

可改进。

课程小结SERVQUAL模型是一套强大的工具，思考题SERVQUAL模型的典型场景有哪些?请举例。旅游服务质量管理7.其他常用服务质量评价模型介·

如何区分哪些是顾客的“基本要求”,

哪些是“惊喜源泉”?·

如何快速诊断服务链条的“断裂点”?

如何简化评估流程?

学习导入

模型

一：KANO模型由日本学者狩野纪昭提出，其卓越之处在于对顾客需求进行精妙分类，从而指

期望型需求导我们的资源投入和创新方向。具备程度高具备程度低基本型需求期望型需求满意度低兴奋型需求满意度高兴奋型需求

模型一：KANO模型KANO模型告诉我们，资源应优先保障基本需求(避免不满意),重点竞争期望需求(提升满意度),战略性挖掘兴奋需求(创造忠诚度)。·期望型需求：

顾客明确表达的欲望。·兴奋型需求：

顾客未曾预料到的惊喜。·

基本型需求：顾客认为“理所当然”应该具备的。

模型二：服务质量差距模型

(GAP)√

与SERVQUAL所基于的“差距5”(顾客差距)模型一脉相承√但更侧重于诊断企业内部的服务传递流程认知差距

标准差距交付差距

沟通差距

模型三：服务表现模型

(SERVPERF)核心观点：服务质量直接由顾客对服务表现的感知决定●测量顾客期望这一做法，不仅过程复杂，其结果还可能产生误导。1.

操作简便，问卷长度减半，更易于实施●

适用于需要快速、频繁进行服务质量监

测和横向比较的场景，如连锁酒店的月度服务质量考评。核心优势功

能

：

如同企业服务的“体检总分”或“仪表盘”,用于跟踪服务质量趋势、进行行业对标。价值：

主要为高层管理者提供战略决策支持，直观展示服务质量投入的长期回报。

模型四：顾客满意度指数

(CSI)√

它是一个宏观的、综合性的经济指标，通常通过定期调查，将顾客在不同维度的满意度进行加权计算，得出一个总分。1.用KANO模型进行战略定位和产品创新，明确资源投向。2.服务质量差距模型

(GAP)进行内部流程审计和组织诊断，解决执行问题。3.服务表现模型(SERVPERF)

或SERVQUAL模型进行常规的、操作层面的服务质量绩效监测。4.用顾客满意度指数

(CSI)进行宏观层面的效果评估和行业对标。这些模型绝非相互排斥，而是相辅相成的，一个成熟的企业要学会构建多维的评价体系

运用SERVQUAL模型的典型场景

未来职业岗位的应用掌握这个“工具箱”,将使你在未来的岗位上游刃有余产品经理

运营总监

质量监控专员根据不同目标选择不同工具的能力，是专业性的重要体现。·KANO模

型·

差距模型(GAP)·

服务表现模型

(SERVPERF)·

顾客满意度指数

(CSI)

课程小结思考题服务表现模型的核心优势有哪些?旅游服务质量管理8.实地评价与数据分析技巧分享作为一名游客，从萌生，一份设计精美的SERVQUAL问卷回收后，你发现“响应

性”维度得分普遍