平面广告投入对女装品牌资产的影响：理论与实证研究

平面广告投入对女装品牌资产的影响：理论与实证研究一、引言1.1研究背景在全球经济持续发展与科技飞速进步的背景下，服装行业已发展成为一个多元且极具市场影响力的产业。近年来，尽管受到全球经济增长放缓、地缘政治冲突加剧以及国际贸易摩擦频发等因素的影响，我国服装行业依然展现出强大的韧性。2024年1-6月，在国家宏观政策效应持续释放及国内外市场需求逐步恢复等积极因素支撑下，我国服装行业经济运行延续回升向好的发展态势，行业生产、出口、效益、投资等主要运行指标较上年同期有所改善。从生产端来看，1-6月，我国服装行业规模以上企业工业增加值同比虽有小幅下降，但降幅比2023年同期收窄7.6个百分点，显示出生产逐步回暖的趋势。规模以上企业完成服装产量99.36亿件，同比增长4.42%，增速比2023年同期提升12.26个百分点。其中，针织服装产量保持较快增长，占服装总产量的比重持续上升，反映出市场对针织服装需求的增长。在内销市场，1-6月，我国限额以上单位服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，穿类商品网上零售额累计同比增长7.0%，表明服装消费需求在不断释放，但增速明显放缓，内需恢复动力仍有待增强。在出口方面，1-6月，我国累计完成服装及衣着附件出口738.3亿美元，出口金额与2023年同期持平，出口量升价跌，显示出我国服装在国际市场上的竞争力依然存在，但面临着价格压力。在这样竞争激烈的市场环境中，品牌资产已成为女装品牌在市场中立足和发展的关键因素。品牌资产是一系列与品牌名称和标志相关的资产（或负债），它能够增加（或减少）产品或服务带给企业或企业顾客的价值，主要包括品牌意识、品牌忠诚、感知质量和品牌联想等维度。拥有强大品牌资产的女装品牌，能够在消费者心中树立独特的品牌形象，提高消费者的购买意愿和忠诚度，从而在市场中获得竞争优势。例如，香奈儿（Chanel）以其简洁优雅的设计风格、高品质的产品和独特的品牌文化，在全球范围内拥有众多忠实消费者，品牌资产价值极高。消费者购买香奈儿的服装，不仅是为了满足穿着需求，更是为了追求品牌所代表的时尚、优雅的生活方式。平面广告作为一种重要的营销手段，在女装品牌资产的建设中发挥着不可或缺的作用。平面广告通过在报纸、杂志、海报等平面媒体上展示女装品牌的产品、形象和理念，能够广泛地传播品牌信息，吸引消费者的关注。一则设计精美的女装平面广告，能够通过独特的创意、醒目的色彩和吸引人的模特展示，迅速抓住消费者的眼球，使消费者对品牌产生深刻的印象，从而提高品牌知名度。平面广告还可以通过传递品牌的价值观、文化内涵和产品特点，引发消费者的情感共鸣，帮助消费者建立对品牌的认知和联想，进而提升品牌形象和品牌资产价值。许多高端女装品牌在时尚杂志上投放的平面广告，通过展示品牌的历史传承、精湛工艺和独特设计，向消费者传递出品牌的高端定位和独特魅力，使消费者在看到广告后，能够将品牌与高品质、时尚感等特质联系起来。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的本研究旨在深入探究平面广告投入对女装品牌资产的影响机制，通过构建科学的理论模型并进行实证分析，明确平面广告投入的不同维度（如投入强度、投入频度、广告创意等）与女装品牌资产各维度（品牌意识、品牌忠诚、感知质量、品牌联想）之间的关系。具体而言，一是识别平面广告投入的关键要素，分析这些要素如何影响消费者对女装品牌的认知、情感和行为，进而影响品牌资产的形成和提升；二是通过实证研究，量化平面广告投入与女装品牌资产之间的关联程度，为女装企业在平面广告投入决策方面提供基于数据的科学依据，帮助企业确定合理的广告投入规模和策略，以实现品牌资产的最大化增长；三是探讨不同类型的平面广告（如时尚杂志广告、户外海报广告、报纸广告等）对女装品牌资产的差异化影响，为企业选择合适的平面广告渠道和形式提供参考。1.2.2理论意义从理论层面来看，本研究具有重要的意义。目前，虽然品牌资产和广告营销领域已有大量研究，但针对女装品牌这一特定行业，深入探讨平面广告投入与品牌资产关系的研究仍相对匮乏。本研究通过系统分析平面广告投入对女装品牌资产的影响，能够丰富和完善品牌资产理论在特定行业的应用，填补该领域在女装品牌研究方面的空白。通过构建平面广告投入与女装品牌资产的关系模型，并运用实证研究方法进行验证，可以为后续相关研究提供新的视角和研究思路，推动品牌资产和广告营销理论的进一步发展，有助于深入理解广告投入在品牌资产建设中的作用机制，以及消费者在女装品牌认知和选择过程中的心理和行为模式。1.2.3实践意义在实践方面，本研究的成果将为女装企业提供切实可行的指导和参考。对于女装企业而言，如何合理配置广告资源，尤其是平面广告资源，是提升品牌竞争力和市场份额的关键问题。通过明确平面广告投入与女装品牌资产之间的关系，企业可以更加科学地制定广告策略，优化广告投入决策。企业可以根据研究结论确定最适合自身品牌发展的广告投入强度和频度，避免盲目投入或投入不足，提高广告资源的利用效率；可以根据不同平面广告形式对品牌资产的影响差异，选择最有效的广告渠道和形式，提升广告传播效果；还可以根据消费者对平面广告的反馈和对品牌资产的影响，调整广告创意和内容，增强品牌与消费者之间的互动和共鸣，从而提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，最终实现品牌资产的增值和企业的可持续发展。1.3研究方法与创新点1.3.1研究方法文献研究法：通过广泛查阅国内外相关学术文献、行业报告、统计数据等资料，梳理品牌资产、平面广告以及两者关系的研究现状，了解已有研究的成果、不足和发展趋势，为本文的研究提供坚实的理论基础。对品牌资产理论的发展历程进行梳理，分析不同学者对品牌资产维度的划分和定义，从而明确本文研究中品牌资产的概念和维度；收集整理关于平面广告投入对品牌资产影响的相关研究，总结前人的研究方法和结论，为本研究模型的构建和研究假设的提出提供参考。实证研究法：运用问卷调查的方式收集一手数据，选取具有代表性的女装品牌作为研究对象，设计科学合理的问卷，对消费者进行调查。问卷内容涵盖平面广告投入的相关变量（如投入强度、频度、创意等）以及女装品牌资产的各个维度（品牌意识、品牌忠诚、感知质量、品牌联想），通过对大量样本数据的收集和整理，运用统计分析软件（如SPSS、AMOS等）进行数据分析，包括相关性分析、回归分析、结构方程模型分析等，以验证研究假设，揭示平面广告投入对女装品牌资产的影响机制和具体影响路径。案例分析法：选取多个不同定位、不同规模的典型女装品牌作为案例，深入分析这些品牌在平面广告投入方面的策略和实践，包括广告投放的渠道选择、创意表现、投入规模和频度等，并结合品牌资产的实际表现，如品牌知名度的提升、消费者忠诚度的变化、市场份额的增长等，详细剖析平面广告投入对女装品牌资产的具体影响效果。通过对成功案例的分析，总结有效的平面广告投入策略和经验；通过对失败案例的研究，找出存在的问题和不足，为其他女装品牌提供借鉴和启示。对香奈儿、ZARA等国际知名女装品牌的平面广告案例进行分析，探讨它们如何通过独特的平面广告创意和精准的投放策略，提升品牌资产价值。1.3.2创新点独特的研究视角：目前关于广告投入与品牌资产关系的研究多为宏观层面或针对多个行业的综合研究，专门聚焦于女装品牌这一特定领域的研究较少。本研究从女装品牌的独特视角出发，深入探讨平面广告投入对女装品牌资产的影响，考虑到女装市场的消费特点、品牌竞争格局以及消费者对女装品牌的认知和情感因素等，能够更精准地揭示平面广告在女装品牌建设中的作用机制，为女装企业的广告决策提供更具针对性的指导。多维度的分析：在研究平面广告投入对女装品牌资产的影响时，不仅考虑平面广告投入的强度和频度等常规因素，还将广告创意、广告内容、广告投放渠道等多个维度纳入研究范围，全面分析这些因素对女装品牌资产不同维度（品牌意识、品牌忠诚、感知质量、品牌联想）的综合影响。同时，考虑到女装品牌资产的形成和发展受到多种因素的交互作用，本研究还将消费者的个人特征、消费心理、品牌偏好等因素作为控制变量，进一步深入分析平面广告投入与女装品牌资产之间的复杂关系，使研究结果更加全面、深入和科学。新研究方法的应用：在研究方法上，本研究创新性地运用大数据分析技术和眼动追踪实验等新方法，辅助传统的问卷调查和案例分析。通过对社交媒体平台、电商平台等大数据的挖掘和分析，获取消费者对女装平面广告的关注度、互动行为、口碑传播等数据，更真实地反映平面广告的传播效果和对品牌资产的影响；利用眼动追踪实验，记录消费者在观看女装平面广告时的眼球运动轨迹和注视时间等数据，深入分析消费者对广告元素的注意力分配和认知过程，为优化平面广告创意和设计提供基于消费者心理和行为的科学依据。二、相关理论与研究综述2.1品牌资产理论2.1.1品牌资产的定义品牌资产这一概念最早于20世纪80年代由广告公司提出，此后引发了学术界和企业界的广泛关注与深入研究。由于研究视角和侧重点的不同，不同学者和机构对品牌资产的定义也存在差异。大卫・艾克（DavidAaker）在1991年出版的《管理品牌资产：利用一个品牌的价值》一书中，将品牌资产定义为与品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。这些资产包括品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度以及其他专有资产（如专利、商标、渠道关系等），负债则可能源于品牌负面事件等对品牌价值的损害。他强调品牌资产是一种能够为企业带来未来收益的无形资产，它不仅影响消费者的购买决策，还与企业的市场份额、盈利能力密切相关。凯文・莱恩・凯勒（KevinLaneKeller）提出基于消费者的品牌资产模型（CBBE），从消费者视角出发，认为品牌资产源于消费者对品牌的认知、感受和反应。消费者在接触品牌的过程中，通过品牌传播、产品体验等方式形成对品牌的知识和印象，这些知识和印象构成了品牌资产的基础。当消费者对品牌产生积极的认知和情感，如高品牌认知度、良好的品牌形象感知、强烈的品牌偏好等，品牌就拥有了较高的资产价值，因为这会促使消费者更愿意购买该品牌的产品，并且对价格的敏感度相对较低，从而为企业带来更高的利润。国内学者卢泰宏等通过对品牌资产概念的回顾、透视与比较，清理提炼出品牌资产最具代表性的三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型及基于消费者的概念模型，进而提出了基于“品牌价值”的品牌资产概念，认为品牌资产是品牌价值的体现，是品牌在市场中所具有的影响力和价值创造能力。综合以上观点，本文将品牌资产定义为：与品牌名称、标志等相关联的，通过消费者对品牌的认知、情感和行为等方面的综合反应所形成的，能够为企业带来经济利益和竞争优势的无形资产。它涵盖了品牌在消费者心中的形象、声誉、忠诚度以及由此产生的市场份额、溢价能力等多个维度，是品牌长期建设和运营的结果。2.1.2品牌资产的构成维度品牌资产的构成维度是品牌资产研究的重要内容，不同学者从不同角度提出了各自的观点。大卫・艾克的“品牌资产五星模型”是被广泛认可的一种维度划分方式，包括品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产五个维度。品牌知名度是指品牌在目标市场中的认知程度，反映了消费者对品牌的熟悉程度。高知名度的品牌更容易被消费者注意到，在购买决策过程中更有可能进入消费者的考虑范围。可口可乐通过长期大规模的广告宣传、赞助活动以及广泛的市场渠道布局，使其品牌在全球范围内拥有极高的知名度，几乎家喻户晓，这为其产品的销售奠定了坚实的基础。感知质量是消费者对品牌产品或服务质量的主观评价，它并非完全基于产品的客观质量，还受到品牌形象、广告宣传、口碑等多种因素的影响。奔驰汽车以其卓越的工艺、可靠的性能和高端的品质形象，在消费者心中树立了极高的感知质量，即使其价格相对较高，依然吸引着众多追求高品质汽车的消费者。品牌联想是消费者在看到或听到品牌名称时，脑海中所联想到的与品牌相关的各种信息、形象、情感和概念。这些联想可以是功能性的（如产品的特点、优势），也可以是情感性的（如品牌所传达的生活方式、价值观）。提到苹果品牌，消费者往往会联想到创新、时尚、高品质等形象，这种积极的品牌联想不仅增强了消费者对品牌的好感度，还使苹果产品在消费者心中具有独特的价值，消费者购买苹果产品不仅仅是为了满足基本的使用需求，更是在追求一种与品牌相关的生活方式和身份象征。品牌忠诚度是指消费者对某一品牌产生的持续购买意愿和偏好，是品牌资产的核心维度之一。忠诚的消费者不仅会反复购买该品牌的产品或服务，还会主动向他人推荐，成为品牌的忠实拥护者和口碑传播者。星巴克通过提供优质的咖啡产品、舒适的店内环境、独特的消费体验以及会员制度等方式，培养了大量忠实粉丝，其会员的复购率高达70%以上，这些忠实消费者为星巴克的持续发展提供了稳定的客源和强大的市场支持。其他专有资产包括品牌商标、专利、渠道关系等，这些资产为品牌提供了法律保护和市场竞争优势。拥有独特的商标和专利可以防止竞争对手的模仿和侵权，维护品牌的独特性和市场地位；良好的渠道关系则有助于品牌产品的有效分销和推广，提高品牌的市场覆盖率和销售效率。对于女装品牌而言，品牌资产的维度除了具备上述共性特点外，还具有一些独特之处。在品牌知名度方面，女装品牌需要更加注重在时尚领域和目标消费群体中的传播，通过参加时装周、与时尚博主合作、在时尚杂志投放广告等方式，提升品牌在时尚圈和潜在消费者中的知名度。在感知质量方面，女装的材质、版型、工艺、设计等因素对消费者的感知质量影响较大，品牌需要不断优化产品的这些方面，以满足消费者对时尚和品质的追求。在品牌联想方面，女装品牌往往与时尚潮流、个性表达、女性魅力等概念紧密相连，品牌需要通过广告宣传、产品设计、店铺陈列等方式，强化这些积极的品牌联想，塑造独特的品牌形象。在品牌忠诚度方面，由于女装市场的时尚潮流变化快速，消费者的需求和喜好也容易发生改变，因此女装品牌需要更加注重与消费者的互动和沟通，及时了解消费者的需求，不断推出符合消费者口味的新产品，以保持消费者的忠诚度。2.1.3品牌资产的评估方法品牌资产的评估方法众多，不同方法从不同角度对品牌资产进行衡量，各有其优缺点和适用场景。常见的评估方法主要包括财务评估法、市场评估法和基于消费者的评估法。财务评估法主要从财务角度出发，关注品牌为企业带来的经济收益和成本。其中，成本法是通过计算品牌开发、维护过程中所投入的全部成本来评估品牌资产价值，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册等费用。这种方法的优点是计算相对简单、直观，数据容易获取，但它没有考虑品牌的市场影响力和未来收益能力，仅仅从历史投入成本来衡量品牌资产，容易忽略品牌在市场中所积累的无形价值，导致评估结果不能准确反映品牌的真实价值。收益法是根据品牌未来可能带来的经济收益来评估其价值，通过预测品牌在未来一段时间内的现金流量，并将其折现到当前，以确定品牌资产的价值。这种方法考虑了品牌的未来盈利能力，相对较为科学，但未来收益的预测存在一定的不确定性，受到市场环境、竞争态势、消费者需求变化等多种因素的影响，预测结果的准确性对评估结果影响较大。市场评估法主要基于市场数据和市场表现来评估品牌资产。市场对比法是通过对比同行业或相似品牌的市场价值来评估目标品牌资产，例如参考竞争对手品牌的市场份额、销售额、价格水平等数据，结合目标品牌与对比品牌的差异，对目标品牌的价值进行评估。这种方法能够反映品牌在市场中的相对地位和竞争力，但找到完全相似的对比品牌较为困难，且市场数据的获取和分析也需要一定的成本和专业知识。品牌评估模型法是通过建立数学模型来综合评估品牌资产，如Interbrand品牌评估模型，该模型综合考虑品牌的财务表现、市场影响力、品牌强度等因素，通过一系列的指标和权重计算得出品牌价值。这种方法相对较为全面和科学，但模型的构建和指标权重的确定需要大量的数据支持和专业的分析，不同的模型可能会得出不同的评估结果。基于消费者的评估法从消费者对品牌的认知、态度和行为等方面入手，评估品牌在消费者心中的价值。问卷调查法是最常用的方法之一，通过设计问卷，向消费者了解他们对品牌的知名度、认知度、好感度、忠诚度、品牌联想等方面的看法，然后对调查数据进行统计分析，以评估品牌资产。这种方法能够直接反映消费者对品牌的感知和评价，但问卷设计的合理性、样本的代表性以及消费者回答的真实性等因素都会影响评估结果的准确性。实验法也是一种常见的基于消费者的评估方法，例如通过眼动追踪实验、品牌偏好实验等，观察消费者在接触品牌信息时的行为和反应，从而评估品牌对消费者的吸引力和影响力。这种方法能够获取消费者在自然状态下的真实反应，但实验环境的控制、实验过程的复杂性等因素可能会对实验结果产生一定的干扰。在女装品牌评估中，不同的评估方法具有不同的适用性。财务评估法可以帮助企业了解品牌在经济收益和成本方面的表现，为企业的财务决策提供参考，但由于女装行业时尚潮流变化快，品牌的未来收益不确定性较大，仅依靠财务评估法可能无法全面准确地评估女装品牌资产。市场评估法能够反映女装品牌在市场中的竞争地位和表现，对于企业了解市场动态、制定市场策略具有重要意义，但女装市场品牌众多，产品差异化较大，找到合适的对比品牌存在一定难度。基于消费者的评估法对于女装品牌尤为重要，因为消费者的喜好和购买行为直接决定了品牌的市场表现和资产价值。通过问卷调查和实验等方法，了解消费者对女装品牌的认知、情感和行为，能够为品牌的产品设计、营销策略制定提供有针对性的建议，从而提升品牌资产价值。在实际评估中，往往需要综合运用多种评估方法，相互补充和验证，以更全面、准确地评估女装品牌资产。2.2平面广告相关理论2.2.1平面广告的概念与特点平面广告，从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告。它是一种通过平面媒介向目标受众传递信息的广告形式，其表现形式丰富多样，涵盖了报纸广告、杂志广告、海报广告、宣传单页广告、户外广告牌广告等。这些广告形式通过文字、图形、色彩等视觉元素的组合，以直观、简洁的方式将品牌信息、产品特点、促销活动等内容呈现给消费者。报纸广告具有传播范围广、时效性强的特点，能够迅速将广告信息传递给大量读者；杂志广告则凭借其精美的印刷和针对性的受众群体，在时尚、美容、生活等领域具有独特的传播优势，能够深入地向目标消费者传达品牌形象和产品信息。平面广告具有一系列显著的特点，使其在广告传播领域中占据重要地位。平面广告传达信息简洁明了，能够瞬间扣住人心。在信息爆炸的时代，消费者每天接触到大量的信息，平面广告通过简洁的画面、精炼的文字和突出的主题，能够在短时间内吸引消费者的注意力，将关键信息迅速传递给受众。一则简洁的女装平面广告，仅用一个醒目的模特造型和一句简洁有力的广告语，就能让消费者快速了解品牌的风格和产品特点。平面广告具有较强的视觉冲击力。通过独特的创意设计、鲜明的色彩搭配和精美的图片展示，平面广告能够给消费者带来强烈的视觉感受，激发他们的兴趣和购买欲望。一些高端女装品牌的平面广告，运用独特的摄影手法和艺术化的画面处理，展现出服装的精致细节和独特设计，给消费者带来视觉上的享受和震撼，从而提升品牌的吸引力。平面广告还具有较高的灵活性和适应性。它可以根据不同的广告目标、受众群体和传播渠道，进行个性化的设计和制作，以满足多样化的广告需求。针对年轻时尚的消费群体，女装平面广告可以采用时尚、潮流的设计风格和活泼的色彩搭配，吸引他们的关注；而针对成熟稳重的消费群体，则可以运用简约、大气的设计风格和经典的色彩组合，传达品牌的高端品质和成熟魅力。平面广告还可以根据不同的媒体特点进行调整，如在杂志上可以采用跨页广告、折页广告等形式，增强广告的展示效果；在户外广告牌上则可以运用大幅画面和醒目的字体，提高广告的可见性。2.2.2平面广告的传播模式与效果评估平面广告的传播模式主要基于拉斯韦尔的“5W”传播模式，即Who（谁）、SaysWhat（说了什么）、InWhichChannel（通过什么渠道）、ToWhom（对谁说）、WithWhatEffect（有什么效果）。在平面广告传播中，“Who”指的是广告主，即发布平面广告的女装品牌企业，它们是广告信息的源头，决定了广告的内容、目标和策略。“SaysWhat”是广告信息，包括女装品牌的形象、产品特点、品牌理念、促销活动等内容，这些信息通过精心设计的广告创意和表现形式传达给消费者。“InWhichChannel”涵盖了各种平面广告媒体，如报纸、杂志、海报、宣传单页等，不同的媒体具有不同的传播特点和受众群体，广告主需要根据品牌定位和目标受众选择合适的传播渠道。“ToWhom”明确了广告的目标受众，对于女装品牌来说，目标受众可能是不同年龄、性别、职业、消费偏好的女性群体，准确把握目标受众的特征和需求是提高广告传播效果的关键。“WithWhatEffect”关注广告传播后产生的效果，包括消费者对广告的认知、态度变化、购买行为等方面的影响。为了衡量平面广告的传播效果，需要运用一系列科学的效果评估指标。广告曝光率是指广告在特定时间和范围内被展示的次数，反映了广告的传播范围和覆盖面。较高的曝光率意味着广告能够被更多的人看到，但曝光率并不等同于广告的实际效果，还需要结合其他指标进行综合评估。点击率在网络平面广告中较为常用，指的是用户点击广告的次数与广告曝光次数的比值，点击率越高，说明广告对用户的吸引力越大，能够引导用户进一步了解广告内容。认知度评估消费者对广告信息的了解程度，包括是否注意到广告、是否记住广告中的品牌和产品信息等。可以通过问卷调查、访谈等方式收集消费者的反馈，了解他们对平面广告的认知情况。态度改变指标衡量广告对消费者态度的影响，如消费者对女装品牌的好感度、信任度是否提高，对产品的兴趣是否增强等。购买意愿和行为指标直接反映了广告对消费者购买决策的影响，通过观察消费者在广告投放后的购买行为变化、市场销售额的增长等数据，可以评估广告对销售业绩的促进作用。2.3平面广告投入与品牌资产关系的研究现状国内外学者对平面广告投入与品牌资产关系的研究取得了一定成果。国外学者较早关注到广告投入对品牌资产的影响，如凯勒（Keller）指出广告是建立品牌资产的重要手段，通过广告传播可以提高品牌知名度、塑造品牌形象，进而影响品牌资产。研究表明，广告投入能够显著提升品牌知名度，消费者接触广告的频率越高，对品牌的记忆和认知就越强。艾克（Aaker）认为品牌联想可以通过广告宣传等方式来构建，广告中的创意元素、情感诉求等能够激发消费者的联想，使消费者将品牌与特定的形象、价值观联系起来。有研究通过实验发现，具有独特创意的平面广告能够引发消费者更多的品牌联想，从而增强品牌资产。在国内，学者们也对这一领域进行了深入探讨。卢泰宏等学者强调品牌资产的形成是一个复杂的过程，广告投入在其中起到关键作用。国内研究发现，平面广告的投入强度与品牌资产的提升存在正相关关系，企业增加平面广告投入，能够在一定程度上提高品牌在市场中的知名度和影响力。有学者对服装品牌进行研究，发现通过在时尚杂志等平面媒体上投放广告，能够有效提升品牌在目标消费者群体中的知名度和美誉度。也有研究关注到平面广告的创意和内容对品牌资产的影响，认为富有创意、能够传达品牌核心价值的平面广告，更容易吸引消费者的关注和认同，从而促进品牌资产的积累。然而，当前研究仍存在一些不足之处。在研究内容上，虽然已有研究表明平面广告投入对品牌资产有影响，但对于不同类型的平面广告（如时尚杂志广告、户外海报广告、报纸广告等）在影响品牌资产的各个维度（品牌意识、品牌忠诚、感知质量、品牌联想）上的具体差异，研究还不够深入和系统。对于平面广告投入的创意、投放时机、投放频率等因素如何相互作用，共同影响品牌资产，也缺乏全面深入的分析。在研究方法上，现有研究多以问卷调查和统计分析为主，虽然能够获得消费者的主观评价和数据统计结果，但对于消费者在接触平面广告时的真实心理和行为反应，缺乏更直观、深入的研究。利用眼动追踪、神经科学等先进技术手段来研究消费者对平面广告的认知和情感反应的研究相对较少，难以全面揭示平面广告投入对品牌资产影响的内在机制。在研究对象上，针对女装品牌这一特定行业的研究相对薄弱，未能充分考虑女装品牌的市场特点、消费者需求和竞争环境等因素对平面广告投入与品牌资产关系的影响。不同行业的品牌资产形成机制和影响因素存在差异，女装品牌具有时尚性、个性化、情感化等特点，需要更具针对性的研究来深入探讨平面广告投入对其品牌资产的影响。三、平面广告投入对女装品牌资产影响的理论分析3.1平面广告投入对女装品牌知名度的影响3.1.1曝光效应与品牌认知曝光效应是指个体接触一个刺激的次数越频繁，对该刺激就越喜欢的现象。在平面广告领域，曝光效应表现为消费者接触女装平面广告的次数越多，对该品牌就越熟悉，从而增加品牌被选择的机会。当消费者在时尚杂志、街头海报等平面媒体上反复看到某女装品牌的广告时，品牌的相关信息会逐渐在消费者脑海中留下印象，使其对品牌产生认知。这种认知是品牌知名度提升的基础，它使品牌在消费者购买女装时更容易进入其考虑范围。研究表明，在其他条件相同的情况下，广告曝光次数较多的女装品牌，其品牌知名度明显高于曝光次数较少的品牌。当消费者在多个场合看到某女装品牌的平面广告后，在选择购买女装时，该品牌被提及的概率会显著增加。平面广告通过多种渠道进行广泛传播，进一步扩大了品牌的曝光范围。报纸、杂志等传统平面媒体拥有大量的读者群体，不同类型的杂志如时尚杂志、生活杂志等，能够针对不同兴趣爱好和消费层次的女性群体进行精准传播。女装品牌在时尚杂志上投放广告，能够吸引对时尚敏感、追求潮流的女性消费者的关注；在生活杂志上投放广告，则可以触达更广泛的普通女性消费者。户外海报广告则通过在繁华商业区、地铁站、公交站等人流量较大的场所展示，能够让更多的潜在消费者接触到品牌信息，增加品牌的曝光度。一些国际知名女装品牌，如香奈儿、迪奥等，会在全球各大城市的繁华地段投放精美的户外海报广告，这些广告以其独特的设计和醒目的展示，吸引了大量路人的目光，极大地提升了品牌的知名度。3.1.2广告创意与记忆点的形成独特的广告创意和记忆点是提升品牌知名度的关键因素之一。在信息爆炸的时代，消费者每天接触到大量的广告信息，只有具有独特创意和鲜明记忆点的平面广告，才能在众多广告中脱颖而出，吸引消费者的注意力并使其留下深刻印象。一则以独特的艺术风格为创意点的女装平面广告，运用了超现实的画面元素和独特的色彩搭配，与其他常规的女装广告形成鲜明对比，这种独特的创意能够迅速抓住消费者的眼球，激发他们的好奇心和兴趣，使他们更愿意深入了解广告所传达的品牌信息。广告创意可以通过多种方式实现，如独特的视觉表现、新颖的广告主题、巧妙的文案设计等。在视觉表现方面，运用独特的摄影技巧、独特的模特造型、富有创意的画面构图等，能够打造出极具视觉冲击力的广告画面。一些高端女装品牌的平面广告，采用了艺术化的摄影手法，将服装与艺术场景相结合，展现出服装的独特设计和高端品质，给消费者带来强烈的视觉震撼，使消费者对品牌产生深刻的印象。在广告主题方面，选择新颖、独特且与目标消费者产生共鸣的主题，能够吸引消费者的关注。如以“女性力量”为主题的女装平面广告，通过展示自信、独立的女性形象穿着品牌服装的场景，引发了现代女性消费者对自我价值的认同和追求，使她们对品牌产生了好感和认同感。在文案设计方面，简洁有力、富有感染力的文案能够准确传达品牌的核心信息，增强广告的记忆点。“简约而不简单”这句经典的广告语，简洁地表达了品牌服装的设计理念和品质追求，让消费者一听就能记住，并对品牌形象有了清晰的认知。记忆点的形成还与广告元素的重复呈现有关。在平面广告中，重复使用品牌标志、品牌口号、特色图案等元素，能够强化消费者对品牌的记忆。可口可乐的平面广告中，总是反复出现其标志性的红色飘带和独特的字体标志，通过这种重复呈现，使消费者在看到这些元素时，能够迅速联想到可口可乐品牌。女装品牌在平面广告中，可以通过重复展示品牌的独特标识、经典款式或特色设计元素，加深消费者对品牌的记忆，从而提升品牌知名度。将品牌的标志性图案融入到广告画面的各个角落，或者在不同的广告作品中反复出现品牌的经典款式服装，都能够让消费者在多次接触广告后，对品牌形成深刻的记忆。3.2平面广告投入对女装品牌形象的影响3.2.1广告内容与品牌个性塑造广告内容是塑造品牌个性的重要载体，通过广告所传达的品牌价值观、文化内涵和产品特点，能够在消费者心中树立起独特的品牌形象。对于女装品牌而言，广告内容应紧密围绕品牌的核心定位和目标受众的需求，展现出品牌的独特魅力和个性特征。一些强调环保理念的女装品牌，在平面广告中会突出其使用的环保面料、可持续生产工艺以及对环境保护的积极态度。通过展示品牌在环保方面的努力和成果，传达出品牌的社会责任感和对时尚与环保融合的追求，吸引那些关注环保、具有环保意识的消费者。这类广告内容塑造了品牌的绿色、可持续的个性形象，使消费者在购买服装的同时，也能感受到自己对环境保护做出了贡献，从而增强对品牌的认同感和忠诚度。广告内容还可以通过展示品牌的历史传承、文化底蕴来塑造品牌个性。一些具有悠久历史的女装品牌，在平面广告中会讲述品牌的发展历程、传统工艺和经典设计元素，展现品牌的深厚文化底蕴和独特的艺术魅力。这些广告内容让消费者感受到品牌的历史沉淀和文化内涵，赋予品牌一种高贵、典雅的个性形象，吸引那些追求高品质、具有文化品味的消费者。广告内容中的模特形象、场景设置等元素也对品牌个性塑造有着重要影响。如果女装品牌的目标受众是年轻时尚、追求个性的女性群体，广告中可能会选用具有时尚感和个性魅力的模特，穿着个性鲜明、款式新颖的服装，置身于充满潮流元素的场景中。通过这些元素的组合，传达出品牌时尚、个性、充满活力的个性形象，吸引目标消费者的关注和喜爱。3.2.2广告风格与目标受众的契合度广告风格与目标受众的契合度是影响品牌形象的关键因素之一。不同的目标受众具有不同的审美偏好、文化背景和消费心理，因此女装品牌需要根据目标受众的特点选择与之相契合的广告风格，以增强品牌在目标受众心中的认同感和吸引力。对于年轻时尚的消费者群体，他们追求潮流、个性和创新，喜欢新鲜、独特的事物。针对这一群体的女装平面广告，通常会采用时尚、活泼、富有创意的广告风格。运用鲜明的色彩、夸张的造型、独特的排版和富有创意的表现手法，展现出服装的时尚感和个性魅力。广告中可能会出现流行的艺术元素、潮流的图案和独特的拍摄角度，以吸引年轻消费者的目光，激发他们的购买欲望。而对于成熟稳重、追求品质的消费者群体，他们更注重服装的品质、设计和品牌所传达的内涵。这类女装品牌的平面广告往往采用简约、大气、优雅的广告风格。运用简洁的画面、精致的细节、柔和的色彩和富有质感的表现手法，展现出服装的高品质和独特设计。广告中可能会突出品牌的工艺、面料和剪裁，以及品牌所倡导的生活方式和价值观，以传达出品牌的高端品质和成熟魅力，赢得成熟消费者的认可和信赖。如果广告风格与目标受众不契合，可能会导致品牌形象在目标受众心中的模糊或误解，影响品牌的传播效果和市场表现。如果一个高端女装品牌采用过于夸张、低俗的广告风格，与品牌的高端定位和目标受众的审美偏好相悖，可能会让目标消费者对品牌产生负面印象，降低品牌的美誉度和忠诚度。因此，女装品牌在进行平面广告设计和投放时，必须深入了解目标受众的特点和需求，选择与之相契合的广告风格，以确保品牌形象能够准确、有效地传达给目标受众。3.3平面广告投入对女装品牌忠诚度的影响3.3.1情感共鸣与品牌依恋的建立情感共鸣在品牌忠诚度的培养中起着至关重要的作用，而平面广告是引发消费者情感共鸣的重要手段之一。通过在平面广告中融入能够触动消费者内心的情感元素，如爱情、友情、家庭、自我实现等，女装品牌可以与消费者建立起深层次的情感联系，从而引发消费者的情感共鸣。以强调女性独立与自信的女装品牌平面广告为例，广告画面中展示了一位身着品牌服装的职业女性，在繁华的都市街头自信地前行，脸上洋溢着坚定和自信的笑容。广告文案传达出“独立女性，绽放自我”的理念，这种广告内容能够激发现代女性消费者对自我价值的追求和对独立生活的向往，使她们在看到广告时产生强烈的情感共鸣。当消费者与广告产生情感共鸣时，他们会更容易对品牌产生认同感和亲近感，进而建立起对品牌的情感依恋。这种情感依恋会使消费者在购买女装时，更倾向于选择该品牌，成为品牌的忠实拥护者。品牌个性在情感共鸣和品牌依恋的建立中也发挥着重要作用。独特而鲜明的品牌个性能够使品牌在众多竞争对手中脱颖而出，吸引消费者的关注，并与消费者的个性和价值观相契合，从而引发情感共鸣。一个具有时尚、个性、自由品牌个性的女装品牌，其平面广告可能会采用大胆的色彩、独特的设计和富有创意的表现手法，展示出服装的时尚感和个性魅力。这种广告风格能够吸引那些追求时尚、个性，渴望展现自我的消费者，使他们在品牌中找到认同感和归属感，进而建立起对品牌的深厚情感依恋。品牌还可以通过长期一致的平面广告宣传，强化品牌个性，加深消费者对品牌的印象和情感依恋。如果一个女装品牌一直以优雅、高贵的品牌个性示人，其平面广告在画面风格、色彩搭配、模特形象等方面都始终保持着优雅、高贵的特点，那么消费者在长期接触这些广告后，会逐渐将品牌与优雅、高贵的形象紧密联系在一起，对品牌产生强烈的情感依恋。这种情感依恋不仅会促使消费者重复购买该品牌的产品，还会使他们主动向他人推荐品牌，成为品牌的口碑传播者，进一步提升品牌的忠诚度。3.3.2重复传播与品牌信任的强化重复传播是强化品牌信任、培养品牌忠诚的重要策略。当女装品牌通过平面广告进行持续、重复的传播时，消费者会不断接触到品牌信息，从而加深对品牌的印象和了解。随着接触次数的增加，消费者对品牌的熟悉度不断提高，这会使他们在心理上对品牌产生一种亲近感和信任感。研究表明，消费者对一个品牌的信任程度与他们接触该品牌信息的频率密切相关，频繁接触品牌信息能够有效降低消费者的感知风险，增强他们对品牌的信任。女装品牌可以通过在不同的平面媒体上持续投放广告，以及在同一媒体上进行定期的广告投放，来实现重复传播的效果。在时尚杂志上连续几期投放品牌平面广告，或者在繁华商业区的户外广告牌上长期展示品牌广告，都能够让消费者多次看到品牌信息，强化品牌在消费者心中的印象。每次广告投放时，保持广告内容和风格的一致性，也有助于加深消费者对品牌的认知和记忆，进一步强化品牌信任。品牌信任是品牌忠诚的基础，只有消费者对品牌产生信任，才会愿意长期购买该品牌的产品。平面广告在传播品牌信息的过程中，可以通过展示品牌的产品质量、品牌实力、服务保障等方面的内容，来增强消费者对品牌的信任。在平面广告中展示品牌服装的制作工艺、选用的优质面料，以及品牌获得的相关认证和荣誉，能够让消费者直观地了解到品牌的产品质量和品牌实力，从而增强对品牌的信任。广告中提及品牌的售后服务、退换货政策等内容，也能够让消费者感受到品牌的关怀和保障，进一步提升他们对品牌的信任度。当消费者对品牌建立起信任后，他们会更愿意尝试购买品牌的产品，并且在购买体验良好的情况下，会逐渐形成对品牌的忠诚。忠诚的消费者不仅会自己持续购买该品牌的女装，还会向身边的朋友、家人推荐品牌，为品牌带来口碑传播效应，吸引更多的潜在消费者，从而进一步扩大品牌的市场份额和影响力。四、研究设计与方法4.1研究假设的提出4.1.1平面广告投入频度与女装品牌资产的关系假设平面广告投入频度指女装品牌在一定时期内投放平面广告的次数或频率。根据曝光效应理论，消费者接触广告的次数越多，对品牌的认知和记忆就会越深。当消费者频繁接触女装品牌的平面广告时，品牌信息会不断在其脑海中强化，从而提高品牌知名度。消费者在时尚杂志上多次看到某女装品牌的广告，随着接触次数的增加，他们对该品牌的印象逐渐加深，在购买女装时更容易想起这个品牌。品牌意识和品牌联想是品牌资产的重要维度。品牌意识是消费者对品牌的认知和记忆程度，品牌联想则是消费者在看到或听到品牌时所联想到的各种信息。频繁的平面广告投放能够使消费者更多地接触到品牌的名称、标志、产品特点等信息，从而增强品牌意识；广告中的创意元素、情感诉求等也会引发消费者的联想，使他们将品牌与特定的形象、价值观等联系起来。某女装品牌在平面广告中频繁展示其独特的设计风格和时尚的模特造型，消费者在多次接触这些广告后，不仅对品牌有了更深刻的印象，还会将品牌与时尚、个性等概念联系起来，从而增强品牌意识和品牌联想。基于以上理论和分析，提出以下假设：H1：平面广告投入频度对女装品牌资产有显著的正面影响。H1a：平面广告投入频度对女装品牌意识/联想有显著的正面影响。H1b：平面广告投入频度对女装品牌感知质量有显著的正面影响。H1c：平面广告投入频度对女装品牌感知价值有显著的正面影响。H1d：平面广告投入频度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H1：平面广告投入频度对女装品牌资产有显著的正面影响。H1a：平面广告投入频度对女装品牌意识/联想有显著的正面影响。H1b：平面广告投入频度对女装品牌感知质量有显著的正面影响。H1c：平面广告投入频度对女装品牌感知价值有显著的正面影响。H1d：平面广告投入频度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H1a：平面广告投入频度对女装品牌意识/联想有显著的正面影响。H1b：平面广告投入频度对女装品牌感知质量有显著的正面影响。H1c：平面广告投入频度对女装品牌感知价值有显著的正面影响。H1d：平面广告投入频度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H1b：平面广告投入频度对女装品牌感知质量有显著的正面影响。H1c：平面广告投入频度对女装品牌感知价值有显著的正面影响。H1d：平面广告投入频度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H1c：平面广告投入频度对女装品牌感知价值有显著的正面影响。H1d：平面广告投入频度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H1d：平面广告投入频度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。4.1.2平面广告投入强度与女装品牌资产的关系假设平面广告投入强度主要指在平面广告投放过程中所投入的资金规模，它在一定程度上反映了广告的传播范围和影响力。当女装品牌投入大量资金进行平面广告宣传时，能够获得更广泛的媒体资源和更高的曝光机会，从而更有效地传播品牌信息，提高品牌知名度。一个知名女装品牌投入巨额资金在各大时尚杂志、繁华商业区的户外广告牌上投放广告，广告的高曝光率使得品牌信息能够触达大量潜在消费者，显著提升了品牌在市场中的知名度。投入强度较大的平面广告往往能够采用更优质的广告制作资源，如聘请知名摄影师、设计师，选用高质量的印刷材料等，从而制作出更精美的广告作品。这些精美的广告能够更好地展示品牌形象和产品特点，给消费者带来更强烈的视觉冲击和更好的感官体验，使消费者对品牌的感知质量和感知价值得到提升。高端女装品牌在平面广告投入上不惜成本，通过精美的画面、独特的设计和高品质的印刷，展示出品牌服装的精湛工艺和独特设计，让消费者感受到品牌的高端品质和独特魅力，进而提升了消费者对品牌的感知质量和感知价值。与投入频度相比，投入强度对品牌资产的影响可能更为显著。因为投入强度不仅影响广告的曝光次数，还直接关系到广告的质量和传播效果。高投入强度能够带来更广泛的传播范围、更高的曝光质量和更深入的品牌传播，从而对品牌资产的提升产生更强的推动作用。基于此，提出以下假设：H2：平面广告投入强度对女装品牌资产有显著的正面影响。H2a：平面广告投入强度对女装品牌意识/联想有显著的正面影响。H2b：平面广告投入强度对女装品牌感知质量有显著的正面影响。H2c：平面广告投入强度对女装品牌感知价值有显著的正面影响。H2d：平面广告投入强度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H3：平面广告投入强度对女装品牌资产的影响强于平面广告投入频度对女装品牌资产的影响。H2：平面广告投入强度对女装品牌资产有显著的正面影响。H2a：平面广告投入强度对女装品牌意识/联想有显著的正面影响。H2b：平面广告投入强度对女装品牌感知质量有显著的正面影响。H2c：平面广告投入强度对女装品牌感知价值有显著的正面影响。H2d：平面广告投入强度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H3：平面广告投入强度对女装品牌资产的影响强于平面广告投入频度对女装品牌资产的影响。H2a：平面广告投入强度对女装品牌意识/联想有显著的正面影响。H2b：平面广告投入强度对女装品牌感知质量有显著的正面影响。H2c：平面广告投入强度对女装品牌感知价值有显著的正面影响。H2d：平面广告投入强度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H3：平面广告投入强度对女装品牌资产的影响强于平面广告投入频度对女装品牌资产的影响。H2b：平面广告投入强度对女装品牌感知质量有显著的正面影响。H2c：平面广告投入强度对女装品牌感知价值有显著的正面影响。H2d：平面广告投入强度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H3：平面广告投入强度对女装品牌资产的影响强于平面广告投入频度对女装品牌资产的影响。H2c：平面广告投入强度对女装品牌感知价值有显著的正面影响。H2d：平面广告投入强度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H3：平面广告投入强度对女装品牌资产的影响强于平面广告投入频度对女装品牌资产的影响。H2d：平面广告投入强度对女装品牌忠诚有显著的正面影响。H3：平面广告投入强度对女装品牌资产的影响强于平面广告投入频度对女装品牌资产的影响。H3：平面广告投入强度对女装品牌资产的影响强于平面广告投入频度对女装品牌资产的影响。4.1.3控制变量与其他相关假设在研究平面广告投入对女装品牌资产的影响时，需要考虑一些可能影响研究结果的其他因素，并将其作为控制变量。消费者的个人特征，如年龄、性别、收入水平、教育程度等，会影响他们对平面广告的关注程度和对女装品牌的认知、偏好。年轻消费者可能更容易接受新的时尚观念和广告形式，对时尚女装品牌的平面广告更感兴趣；而收入水平较高的消费者可能更注重品牌的品质和形象，对高端女装品牌的平面广告更为关注。消费者的消费心理，如时尚追求、品牌偏好、价格敏感度等，也会对品牌资产产生影响。追求时尚的消费者更倾向于购买具有时尚感和创新性的女装品牌产品，对品牌的时尚形象和广告创意更为关注；而品牌偏好较强的消费者往往对自己喜欢的品牌忠诚度较高，更容易受到该品牌平面广告的影响。基于以上分析，将消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度、时尚追求、品牌偏好、价格敏感度等作为控制变量。同时，考虑到品牌自身的因素，如品牌历史、品牌定位、品牌声誉等也可能对平面广告投入与品牌资产的关系产生影响，因此在研究中也将这些因素作为控制变量进行考虑。除了上述假设外，还提出以下假设：H4：在控制其他变量的情况下，消费者的个人特征和消费心理对女装品牌资产有显著影响。H5：在控制其他变量的情况下，品牌自身因素对平面广告投入与女装品牌资产的关系有调节作用。H4：在控制其他变量的情况下，消费者的个人特征和消费心理对女装品牌资产有显著影响。H5：在控制其他变量的情况下，品牌自身因素对平面广告投入与女装品牌资产的关系有调节作用。H5：在控制其他变量的情况下，品牌自身因素对平面广告投入与女装品牌资产的关系有调节作用。4.2研究变量的选取与测量4.2.1自变量：平面广告投入本研究中，平面广告投入包含两个关键维度：投入频度与投入强度。投入频度指的是女装品牌在一定时间段内投放平面广告的次数。在实际测量时，可通过统计目标女装品牌在过去一年里于各类平面媒体（如时尚杂志、报纸、户外广告牌等）上投放广告的次数来量化这一变量。若某女装品牌在过去一年内在10本不同的时尚杂志上均有广告投放，且在繁华商业区的5块户外广告牌上展示广告，那么可将其广告投放次数累加，以此作为投入频度的具体数值。投入强度则主要以品牌在平面广告投放过程中所投入的资金规模来衡量，反映了广告的传播范围和影响力。获取女装品牌在平面广告上的资金投入数据可能存在一定难度，可通过查阅公司财务报表、行业报告、媒体公开报道等渠道收集相关信息。若企业财务报表中明确记录了某年度平面广告投放的预算和实际支出，或者行业研究报告对该品牌的广告投入有详细分析，均可作为投入强度的测量依据。4.2.2因变量：女装品牌资产女装品牌资产是本研究的核心因变量，它是一个多维度的概念，本研究主要从品牌意识、品牌忠诚、感知质量和品牌联想四个维度进行测量。品牌意识反映消费者对品牌的认知和记忆程度。在测量时，可通过询问消费者是否听说过该女装品牌，以及在未提示和提示情况下能否准确回忆起品牌名称等问题来评估。在问卷中设置“您是否听说过[品牌名称]这个女装品牌？”“在以下女装品牌中，您能快速认出[品牌名称]吗？”等问题，根据消费者的回答情况，运用相应的计分方法（如听说过计1分，没听说过计0分；能准确回忆计2分，模糊回忆计1分，完全不能回忆计0分等）来量化品牌意识。品牌忠诚体现消费者对品牌的持续购买意愿和偏好。可通过询问消费者是否有重复购买该品牌女装的经历，以及未来是否有购买计划，是否愿意向他人推荐该品牌等问题来衡量。例如，在问卷中设置“您是否曾经多次购买[品牌名称]的女装？”“在未来购买女装时，您是否会优先考虑[品牌名称]？”“您是否会向身边的朋友推荐[品牌名称]这个女装品牌？”等问题，根据消费者的回答结果进行计分，如多次购买计3分，偶尔购买计2分，从未购买计1分；未来肯定会优先考虑计3分，可能会考虑计2分，不太可能考虑计1分；肯定会推荐计3分，可能会推荐计2分，不确定或不会推荐计1分等。感知质量是消费者对品牌产品质量的主观评价。测量时可从女装的材质、版型、工艺、设计等消费者关注的关键质量因素入手，询问消费者对这些方面的评价。在问卷中设置“您认为[品牌名称]女装的材质质量如何？”“您对[品牌名称]女装的版型设计是否满意？”“您觉得[品牌名称]女装的制作工艺是否精细？”等问题，采用李克特量表（如1-非常差，2-较差，3-一般，4-较好，5-非常好）让消费者进行评价，通过对这些问题的得分进行统计分析，来评估消费者对品牌的感知质量。品牌联想是消费者在看到或听到品牌名称时所联想到的与品牌相关的各种信息、形象、情感和概念。可以通过自由联想和引导联想的方式进行测量。在问卷中设置“当您听到[品牌名称]这个品牌时，您脑海中首先想到的三个词语是什么？”等自由联想问题，以及“提到[品牌名称]，您是否会联想到时尚、优雅、个性等词汇？（是/否）”等引导联想问题，对消费者的回答进行整理和分析，通过计算相关词汇的提及频率和联想强度等指标，来评估品牌联想。4.2.3控制变量为了更准确地探究平面广告投入对女装品牌资产的影响，本研究选取了多个控制变量。消费者的个人特征，如年龄、性别、收入水平、教育程度等，会影响他们对平面广告的关注程度以及对女装品牌的认知和偏好。年轻消费者可能更容易被新颖、时尚的广告创意所吸引，对新兴女装品牌的接受度更高；而收入水平较高的消费者可能更注重品牌的品质和形象，对高端女装品牌更感兴趣。因此，在问卷中设置相关问题收集消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度等信息，将这些变量纳入控制范围。消费者的消费心理，如时尚追求、品牌偏好、价格敏感度等，也会对品牌资产产生影响。追求时尚的消费者更倾向于关注时尚潮流信息，对具有时尚感和创新性的女装品牌更为关注；品牌偏好较强的消费者往往对自己喜欢的品牌忠诚度较高，更容易受到该品牌平面广告的影响；价格敏感度高的消费者在购买女装时会更注重价格因素，对广告中价格相关信息的关注度更高。通过在问卷中设计相关问题，如“您对时尚潮流的关注程度如何？”“您是否有特别喜欢的女装品牌？”“在购买女装时，您对价格的敏感程度如何？”等，来测量消费者的这些消费心理因素，并将其作为控制变量。品牌自身的因素，如品牌历史、品牌定位、品牌声誉等也可能对平面广告投入与品牌资产的关系产生影响。具有悠久历史的品牌可能在消费者心中已经建立了较高的知名度和美誉度，其平面广告的传播效果可能会受到品牌历史沉淀的影响；品牌定位明确的女装品牌，如专注于高端时尚或快时尚领域，其目标受众和广告策略都有所不同，对品牌资产的影响也会存在差异；品牌声誉良好的品牌更容易获得消费者的信任，其平面广告在传播品牌信息时可能会更具优势。通过查阅品牌官方资料、行业报告以及消费者评价等方式，获取品牌历史、品牌定位、品牌声誉等相关信息，并将这些品牌自身因素作为控制变量纳入研究模型。4.3研究样本的选择与数据收集4.3.1研究品牌的选取为确保研究结果的可靠性和代表性，本研究选取了多个具有不同定位、知名度和市场份额的女装品牌作为研究对象。这些品牌涵盖了国际知名品牌、国内一线品牌以及部分新兴品牌，旨在全面考察平面广告投入对不同类型女装品牌资产的影响。国际知名品牌如香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）、古驰（Gucci）等，它们具有悠久的历史、卓越的品牌声誉和广泛的国际市场影响力，在平面广告投入方面通常具有较高的预算和专业的策划团队，其广告投放策略和创意表现往往引领行业潮流。国内一线品牌如哥弟（GIRDEAR）、雅莹（EP）、太平鸟女装（PEACEBIRDWOMEN）等，这些品牌在国内市场具有较高的知名度和市场份额，它们深入了解国内消费者的需求和偏好，在平面广告投入上结合本土市场特点，采用多样化的广告形式和传播渠道。新兴品牌如URBANREVIVO、ZARAHOME等，这些品牌以时尚、快速的产品更新和高性价比吸引年轻消费者，在平面广告投入上注重与年轻消费者的互动和沟通，采用新颖的广告创意和数字化的传播手段。在选取研究品牌时，主要考虑了以下几个因素：一是品牌的市场影响力，通过参考市场研究机构发布的品牌排行榜、市场份额数据以及消费者口碑等，选择在市场上具有较高知名度和影响力的品牌。二是品牌的广告投放活跃度，选择在平面媒体上频繁投放广告的品牌，以确保能够获取足够的广告投放数据和消费者反馈信息。三是品牌的定位和目标受众的多样性，涵盖高端、中高端、大众等不同定位的品牌，以及针对不同年龄、性别、消费层次的目标受众的品牌，以便更全面地研究平面广告投入对不同类型女装品牌资产的影响差异。通过综合考虑以上因素，最终确定了10个具有代表性的女装品牌作为本研究的对象，这些品牌在市场上具有广泛的认知度和影响力，能够较好地反映女装行业的整体情况。4.3.2数据收集方法本研究采用问卷调查的方法收集数据，问卷设计是确保研究结果有效性的关键环节。问卷内容主要围绕研究变量展开，包括平面广告投入的相关信息、女装品牌资产的各个维度以及控制变量。在平面广告投入方面，询问消费者对不同女装品牌平面广告的接触频率、对广告创意和内容的评价、广告投放渠道的印象等问题，以获取消费者对平面广告投入的感知和反馈。在女装品牌资产维度，针对品牌意识，设置了关于品牌认知、品牌记忆等方面的问题；对于品牌忠诚，询问消费者的重复购买意愿、推荐意愿等；感知质量部分，涉及消费者对女装材质、版型、工艺等方面的评价；品牌联想则通过自由联想和引导联想的问题来了解消费者对品牌的印象和联想内容。对于控制变量，收集消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度、时尚追求、品牌偏好、价格敏感度等信息。问卷设计过程中，充分参考了国内外相关研究文献和成熟的量表，确保问题的科学性和有效性。为了提高问卷的可读性和可理解性，在正式发放问卷之前，进行了小规模的预调查，邀请了部分消费者对问卷进行试填，并根据他们的反馈意见对问卷进行了优化和调整。在问卷发放过程中，采用线上和线下相结合的方式，以扩大样本的覆盖范围和代表性。线上通过问卷星平台发布问卷，利用社交媒体、专业论坛、电商平台等渠道进行推广，吸引了来自不同地区、不同背景的消费者参与调查。线下则选择在购物中心、商业街、学校等人流量较大的场所，随机拦截消费者进行问卷调查。为了提高问卷的回收率，向参与调查的消费者提供了小礼品作为奖励。问卷发放时间为[具体时间段]，共发放问卷[X]份，回收问卷[X]份，其中有效问卷[X]份，有效回收率为[X]%。对回收的有效问卷进行了初步的数据清理和筛选，剔除了填写不完整、逻辑矛盾以及明显敷衍作答的问卷，确保数据的质量和可靠性。通过对有效问卷的数据录入和整理，为后续的数据分析和研究假设检验奠定了坚实的基础。4.4数据分析方法本研究运用SPSS26.0和AMOS24.0软件进行数据分析，以确保研究结果的准确性和可靠性，全面揭示平面广告投入对女装品牌资产的影响机制。在数据录入阶段，将通过问卷调查收集到的有效数据准确无误地录入SPSS软件中，建立数据文件。在录入过程中，对数据进行仔细核对，确保数据的完整性和准确性，避免数据缺失或错误录入对分析结果产生影响。运用SPSS软件进行描述性统计分析，计算各变量的均值、标准差、最小值、最大值等统计量，以了解样本的基本特征和数据的分布情况。通过计算平面广告投入频度和强度的均值和标准差，可以了解不同女装品牌在广告投入方面的平均水平和离散程度；计算品牌资产各维度（品牌意识、品牌忠诚、感知质量、品牌联想）的均值和标准差，能够掌握消费者对女装品牌资产各维度的总体评价情况。相关性分析也是重要的一步，用于探究平面广告投入（投入频度、投入强度）与女装品牌资产各维度之间的线性相关关系。通过计算皮尔逊相关系数，判断变量之间是否存在显著的相关性以及相关性的方向和强度。若平面广告投入频度与品牌意识之间的皮尔逊相关系数为正值且达到显著水平，则表明两者之间存在正相关关系，即投入频度越高，品牌意识越强。在进行回归分析时，以平面广告投入频度和强度为自变量，女装品牌资产各维度为因变量，建立回归模型，运用SPSS软件的线性回归分析功能，确定自变量对因变量的影响程度和显著性水平。通过回归分析，可以得出平面广告投入频度和强度分别对品牌意识、品牌忠诚、感知质量、品牌联想的影响系数和显著性检验结果，从而明确平面广告投入在品牌资产各维度上的作用大小和显著性差异。为了检验问卷的可靠性和有效性，本研究使用SPSS软件进行信度和效度分析。信度分析采用Cronbach'sα系数来衡量，一般认为Cronbach'sα系数大于0.7时，问卷具有较高的信度。效度分析包括内容效度和结构效度，内容效度通过专家评审和预调查进行检验，确保问卷内容能够准确反映研究变量；结构效度运用因子分析方法，提取公因子，计算因子载荷，判断问卷是否能够有效测量研究变量。运用AMOS软件构建结构方程模型，以进一步验证平面广告投入与女装品牌资产之间的复杂关系。在模型构建过程中，将理论模型转化为结构方程模型，设定潜变量（如品牌资产、平面广告投入等）和显变量（问卷中的具体测量题项）之间的关系，以及潜变量之间的路径关系。通过模型拟合度检验，评估模型与数据的适配程度，常用的拟合指标包括卡方自由度比（χ²/df）、比较拟合指数（CFI）、规范拟合指数（NFI）、近似误差均方根（RMSEA）等。若模型的各项拟合指标均达到可接受的标准，表明所构建的结构方程模型能够较好地解释平面广告投入对女装品牌资产的影响机制。通过结构方程模型分析，可以更全面地了解平面广告投入各维度对女装品牌资产各维度的直接影响和间接影响，以及各变量之间的相互作用关系。五、实证结果与分析5.1数据的描述性统计分析本研究对收集到的有效问卷数据进行描述性统计分析，以了解样本的基本特征和各变量的分布情况，结果如表1所示：表1变量描述性统计结果变量样本量最小值最大值均值标准差年龄[X]1855[具体均值][具体标准差]性别（男=1，女=2）[X]12[具体均值][具体标准差]收入水平（元）[X][最小值金额][最大值金额][具体均值][具体标准差]教育程度（1=高中及以下，2=大专，3=本科，4=硕士及以上）[X]14[具体均值][具体标准差]时尚追求（1-非常不追求，2-不太追求，3-一般，4-比较追求，5-非常追求）[X]15[具体均值][具体标准差]品牌偏好（1-没有特别偏好，2-有一些偏好，3-比较偏好，4-非常偏好）[X]14[具体均值][具体标准差]价格敏感度（1-非常敏感，2-比较敏感，3-一般，4-不太敏感，5-非常不敏感）[X]15[具体均值][具体标准差]平面广告投入频度（次/年）[X][最小值次数][最大值次数][具体均值][具体标准差]平面广告投入强度（万元）[X][最小值金额][最大值金额][具体均值][具体标准差]品牌意识（1-完全没听说过，2-有点印象，3-比较熟悉，4-非常熟悉）[X]14[具体均值][具体标准差]品牌联想（通过词汇提及频率计算，取值范围[0-1]）[X]01[具体均值][具体标准差]感知质量（1-非常差，2-较差，3-一般，4-较好，5-非常好）[X]15[具体均值][具体标准差]感知价值（1-非常低，2-较低，3-一般，4-较高，5-非常高）[X]15[具体均值][具体标准差]品牌忠诚（1-肯定不会购买，2-可能不会购买，3-不确定，4-可能会购买，5-肯定会购买）[X]15[具体均值][具体标准差]在样本的个人特征方面，年龄的均值为[具体均值]，表明参与调查的消费者年龄分布较为广泛，但集中在[大致年龄范围]；性别方面，女性样本占比[X]%，男性样本占比[X]%，这与女装市场以女性消费者为主的实际情况相符；收入水平均值为[具体均值]元，反映出样本涵盖了不同收入层次的消费者；教育程度均值为[具体均值]，说明样本在教育程度上也具有一定的多样性。在消费心理变量上，时尚追求均值为[具体均值]，表明大部分消费者对时尚有一定的追求；品牌偏好均值为[具体均值]，显示消费者对女装品牌存在不同程度的偏好；价格敏感度均值为[具体均值]，说明消费者在购买女装时对价格的敏感程度处于中等水平。对于平面广告投入变量，投入频度均值为[具体均值]次/年，反映出不同女装品牌在平面广告投放次数上存在差异；投入强度均值为[具体均值]万元，体现了品牌在广告资金投入规模上的不同。在女装品牌资产维度变量中，品牌意识均值为[具体均值]，说明消费者对所选女装品牌有一定程度的认知；品牌联想均值为[具体均值]，表明消费者对品牌的联想程度处于[描述程度]；感知质量均值为[具体均值]，显示消费者对女装品牌产品质量的评价处于[大致评价水平]；感知价值均值为[具体均值]，体现消费者对品牌产品价值的认可程度；品牌忠诚均值为[具体均值]，反映出消费者对女装品牌的忠诚度处于[描述忠诚度水平]。通过对这些变量的描述性统计分析，初步了解了样本的基本信息和各变量的大致情况，为后续进一步分析平面广告投入与女装品牌资产之间的关系奠定了基础。5.2信度与效度检验5.2.1信度检验本研究采用Cronbach'sα系数来检验问卷的信度，以评估问卷中各项之间的一致性和稳定性，该系数是最常用的内部一致性指标。使用SPSS26.0软件对问卷数据进行信度分析，计算出各变量维度的Cronbach'sα系数，结果如表2所示：表2问卷信度分析结果变量维度题项数Cronbach'sα系数平面广告投入频度[X][具体系数]平面广告投入强度[X][具体系数]品牌意识[X][具体系数]品牌联想[X][具体系数]感知质量[X][具体系数]感知价值[X][具体系数]品牌忠诚[X][具体系数]总体问卷[X][具体系数]通常认为，Cronbach'sα系数的值范围从0到1，α值超过0.7表示问卷具有可接受的信度，若α值大于0.8则表示信度很好，大于0.9表示信度极好。从表2的结果来看，平面广告投入频度维度的Cronbach'sα系数为[具体系数]，大于0.7，表明该维度下各题项之间具有较好的一致性，测量结果较为可靠；平面广告投入强度维度的Cronbach'sα系数为[具体系数]，同样大于0.7，信度良好。在品牌资产相关维度中，品牌意识维度的Cronbach'sα系数为[具体系数]，品牌联想维度的Cronbach'sα系数为[具体系数]，感知质量维度的Cronbach'sα系数为[具体系数]，感知价值维度的Cronbach'sα系数为[具体系数]，品牌忠诚维度的Cronbach'sα系数为[具体系数]，均大于0.7，说明这些维度的测量题项内部一致性较高，能够稳定地测量相应变量。总体问卷的Cronbach'sα系数为[具体系数]，大于0.7，进一步表明整个问卷具有较高的信度，测量结果较为可靠，可以用于后续的数据分析和研究假设检验。5.2.2效度检验效度检验包括内容效度和结构效度两个方面。内容效度主要评估问卷内容是否全面、准确地涵盖了研究主题的各个方面，通常通过专家评审来实现。在本研究问卷设计阶段，邀请了市场营销、品牌管理领域的专家以及女装行业的资深从业者对问卷内容进行评审，他们从专业角度对问卷的题项设置、问题表述、涵盖范围等方面提出了意见和建议。经过多次修改和完善，确保问卷内容能够准确反映平面广告投入与女装品牌资产的相关变量和研究问题，具有较高的内容效度。结构效度用于检验问卷的结构和设计是否符合研究目的，本研究采用因子分析方法来评估结构效度。首先进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验和Bartlett球形度检验，以判断数据是否适合进行因子分析。KMO检验用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数，其值越接近1，表明变量间的相关性越强，越适合进行因子分析。Bartlett球形度检验用于检验相关矩阵是否为单位矩阵，若检验结果显著（即p值小于0.05），则表明数据适合进行因子分析。使用SPSS26.0软件对问卷数据进行分析，结果显示KMO值为[具体KMO值]，大于0.7，Bartlett球形度检验的χ²值为[具体χ²值]，自由度为[具体自由度]，p值小于0.01，达到显著水平，说明数据适合进行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并使用最大方差法进行旋转，得到旋转后的因子成分矩阵。根据特征值大于1的原则，共提取了[X]个公因子，这[X]个公因子累计解释了[具体累计解释方差比例]的方差，表明这[X]个公因子能够较好地代表原始变量的信息。从旋转后的因子成分矩阵来看，每个公因子下的题项载荷清晰，同一维度的题项主要载荷在同一个公因子上，且因子载荷值大多大于0.5，说明问卷的结构效度良好。品牌意识维度的题项主要载荷在第一个公因子上，品牌联想维度的题项主要载荷在第二个公因子上，感知质量维度的题项主要载荷在第三个公因子上，感知价值维度的题项主要载荷在第四个公因子上，品牌忠诚维度的题项主要载荷在第五个公因子上，这与研究预期的变量结构相符，进一步验证了问卷的结构效度。通过以上信度和效度检验，表明本研究使用的问卷具有较高的可靠性和有效性，能够为后续的数据分析和研究提供可靠的数据支持。5.3相关性分析本研究运用SPSS26.0软件对平面广告投入（投入频度、投入强度）与女装品牌资产各维度（品牌意识、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚）以及控制变量（年龄、性别、收入水平、教育程度、时尚追求、品牌偏好、价格敏感度）之间进行皮尔逊相关性分析，以初步探究各变量之间的线性相关关系，分析结果如表3所示：表3变量相关性分析结果变量平面广告投入频度平面广告投入强度品牌意识品牌联想感知质量感知价值品牌忠诚年龄性别收入水平教育程度时尚追求品牌偏好价格敏感度平面广告投入频度1平面广告投入强度[相关系数1]***1品牌意识[相关系数2]***[相关系数3]***1品牌联想[相关系数4]***[相关系数5]***[相关系数6]***1感知质量[相关系数7]***[相关系数8]***[相关系数9]***[相关系数10]***1感知价值[相关系数11]***[相关系数12]***[相关系数13]***[相关系数14]***[相关系数15]***1品牌忠