商务数据分析与应用 课件 7.2商务数据分析的价值（市场分析实战）

市场分析实战项目七：0108商务数据分析市场分析是商务数据分析中用于了解市场动态和制定竞争策略的重要环节，能够帮助企业明确市场机会和潜在风险，为决策提供科学依据。在市场分析的实践中，营销环境分析和市场进入分析是两个关键阶段，它们环环相扣，共同构建了从外部认知到内部应对的系统框架。ProjectObjectives01项目目标项目目标ProjectObjectives1.理解营销环境分析的价值2.理解SWOT分析与营销环境的关系3.理解SWOT分析与内外因素评价矩阵的关系4.掌握市场分析常用的工具和方法知识目标能力目标素养目标1.能够用PEST模型分析宏观环境2.能够用波特五力模型分析竞争环境3.能够用内外因素评价矩阵分析企业战略1.培养学生实事求是、知己知彼的的处事原则2.培养学生内外兼顾、系统考量的量化决策思维3.培养学生慎学笃思、客观理性、探究本质的科学态度02任务二市场进入分析任务2.1SWOT分析1.模型介绍通过营销环境分析可以得到市场的机会和威胁和企业的优势和劣势，于是得到SWOT分析SWOT分析经常被用来做企业的战略规划。SWOT模型的每个字母代表战略分析的一个方面，分别是优势-Strengths、劣势-Weaknesses、机会-Opportunities、威胁-Threats。通过SWOT分析，企业可以把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略更加清晰。（1）机会与威胁（environmentalopportunitiesandthreats）企业发展的环境影响因素可以分为两类：一类是不利于企业发展的环境即威胁，另一类是指为企业发展有利的环境，即机会。对于威胁因素，如果不采取有效且及时的应对措施，这种不利因素将导致公司处于不利地位，从而降低竞争力。对于机会企业需要及时顺应环境趋势，提升竞争力和市场地位。（2）优势与劣势（Strengthsandweaknesses）如果说机会与威胁是针对企业所处的外部环境，那么优势和劣势则是针对企业内部

，由于企业是一个整体，其优劣势的分析层面非常宽泛，所以企业在做优劣势分析的时候，必须找准企业价值链的环节，将企业与竞争对手做详细的对比。如果一个企业在某个方面或几个方面的优势刚好是所在行业企业应具备的关键成功要素，如研发能力，忠诚的大量活跃用户，那么，该企综合竞争优势也许就强一些。2.模型图形将SWOT模型代表的4个方面，表示成图形，如图7-10所示：图7-10SWOT模型示意图任务2.1SWOT分析3.应对策略企业在面对SWOT模型下自己所处的四个象限（见图7-11）采用的策略也存在较大的差异.第一象限：采用SO战略，即增长策略，企业抓住机会利用优势快速增长，占领市场；第二象限：采用ST战略，即多种经营策略，利用自身优势分散外部威胁，若无法改变，则需要从企业内部改变，快速适应外部环境，利用自身优势快速爪形，相信大家还记得新东方在面对教培行业改变时的应对，是一个很好的案例；第三象限：采用WO战略，即扭转策略，外部机会有利于企业发展，但是企业自身存在劣势，则企业需要抓住机会，扭转劣势，如缺乏研发能力，则最快的也是企业用的最多的就是他山之石可以攻玉，从外部招揽大量的优秀人才，甚至直接收购其他企业。

第四象限：采用WT战任务2.1案例分析贵州茅台是中国著名的白酒品牌也是中国酒文化的代表。以下是对贵州茅台的SWOT分析1.优势（Strengths）：品牌优势：贵州茅台是中国白酒代表品牌，有极高的知名度和美誉度，深受消费者喜爱。品质保证：贵州茅台采用传统酿造工艺，以优质的高粱和小麦为原料，产品品质稳定可靠口感独特。独特性：贵州茅台的酿造工艺已被列为中国非物质文化遗产，其产品具有独特性和稀缺性提高了品牌价值。市场营销策略：贵州茅台在市场营销方面做得非常出色，通过高端产品、限量销售等方式提升了品牌形象和市场竞争力。2.劣势（Weaknesses）：生产成本高：贵州茅台采用传统酿造工艺，生产成本较高，影响产品的价格和市场份额。市场竞争激烈：中国白酒市场竞争激烈，新品牌、新产品不断涌现，对贵州茅台市场份额造成了一定的冲击。国际化程度不够：相对于国际知名酒庄，贵州茅台的国际化程度不够，国际市场份额较小3.机会（Opportunities）：中国经济发展：随着中国经济的发展，中高端消费市场不断扩大，为贵州茅台提供了更大的发展空间。文化旅游融合：贵州茅台作为中国酒文化的代表之一，可以通过文化旅游的融合，吸引更多的消费者和游客。数字化转型：通过数字化转型，提升生产效率、降低成本、优化用户体验等方面具有很大的潜力。4.威胁（Threats）：政策风险：政府对酒类行业的监管政策可能会对贵州茅台的发展产生影响。健康消费观念转变：随着消费者健康意识的提高，对酒类产品的需求可能会减少。任务2.1案例讨论请参考案例分析的内容，查询相关资料，对新能源汽车进行SWOT分析任务2.2内外因素评价矩阵根据前面的学习，我们搜集某网上商城的信息，总结出该网上商场SWOT模型见图7-11。图7-11

某网上商城SWOT模型任务2.2内外因素评价矩阵基于以上分析，网上商城业务对于该购物中心而言机会有5条，威胁有3条，能否得出结论：网上商城业务具有吸引力？不能！因为每条机会和威胁的重要性和表现水平不相同。所以SWOT是定性研究，只能做战略梳理，不能做战略选择。（1）定量：内外因素评价矩阵要做战略选择就要量化，量化SWOT分析中的机会、威胁、优势、劣势，并根据量化的分值做出战略决策。这种对SWOT分析量化的方法叫做内外因素评价矩阵。那么，对于企业而言，机会、威胁、优势和劣势，谁是内部因素，谁是外部因素？机会和威胁是判断市场吸引力的，而市场有没有吸引力对企业而言是外部因素，因此，机会和威胁是企业的外部因素；优势和劣势是判断企业竞争力的，而企业有没有竞争力是企业的内在表现，因此，优势和劣势是企业的内部因素。因此内部因素评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix，简称IFE矩阵）量化和对比的是SWOT分析中的优势和劣势，以刻画企业的竞争力。而外部因素评价矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix，简称EFE矩阵）量化和对比的是SWOT分析中的机会和威胁，以刻画市场的吸引力；内外因素评价矩阵是对IFE矩阵和EFE矩阵的统称。那么，内外因素评价矩阵又是如何量化SWOT分析中的各项因素呢？首先，分别算出各项因素的评分和权重；接着，分别计算机会、威胁、优势、劣势的加权平均数最后，用加权平均数的大小判断市场吸引力和企业竞争力，并给出相应的战略建议任务2.2内外因素评价矩阵（2）数据获取要做出内外因素评价矩阵，需要先获取相应的数据，再进行相应分析和解读。内外因素评价矩阵的评分数据来源有两种途径：专家访谈和市场调研。具体选择哪种途径，需根据具体目的和评价对象做出选择：一般来说，专家对政策导向、经济发展、文化特征、技术前沿等方面有深入研究，因此专家访谈适合做企业外部因素评分；而消费者对产品或服务有切身体验，因此市场调查适合做企业内部因素评分。本例采取专家访谈方式获取数据。针对外部因素中的机会和威胁、内部因素因素中的优势和劣势，共4个纬度分别设计问卷（表7-1）。任务2.2内外因素评价矩阵纬度序号题项非常不同意（1分）比较不同意（2分）一般（3分）比较同意

（4分）非常同意

（5分）机会1电商在销售渠道地位凸显

2国内消费者信心指数攀升

3电子商务交易额迅速增长

4通过电商可以掌握用户界面

5国家政策的扶持

威胁1激烈的市场竞争

2电子商务诚信制度未完善

3网络安全缺乏坚实保障

优势1实力强大

2消费者信誉良好

3良好的企业形象

4透明化贴心服务

劣势1缺乏电商运营经验

2缺乏网购消费者群体

3网站建设不完整

4物流体系未真正建成

表7-1

问卷设计任务2.2内外因素评价矩阵表7-2问卷打分

邀请28名专家对设计好的问卷进行打分，并收集相关问卷。回收问卷如下所示（表7-2）。维度题号题项得分机会1电商在销售渠道地位凸显5机会2国内消费者信心指数攀升5机会3电子商务交易额迅速增长5机会4通过电商可以掌握用户界面5机会5国家政策的扶持5威胁1激烈的市场竞争2威胁2电子商务诚信制度未完善2威胁3网络安全缺乏坚实保障2优势1实力强大4优势2消费者信誉良好5优势3良好的企业形象5优势4透明化贴心服务5任务2.2内外因素评价矩阵（3）分析思路首先，机会和威胁构成企业外部因素，用来刻画市场吸引力。换句话说，企业所考虑的某个市场是否具有吸引力，取决于该市场机会和威胁的对比，如果机会大于威胁，则表明市场具有吸引力；反之市场不具有吸引力。如何比较机会与威胁的大小呢？可以计算机会最终得分除以威胁最终得分。若该比值>1，表明机会>威胁，市场具有吸引力；反之市场不具有吸引力第二，优势和劣势构成企业的内部因素，用来刻画企业的竞争力。换句话说，企业所考虑的市场上是否具有竞争力，取决于企业在该市场上的优势和劣势的对比。如果优势大于劣势，则表明企业具有竞争力；反之，企业不具有竞争力。那么如何比较优势与劣势的大小呢？可以计算优势最终得分除以威胁最终得分,若该比值>1表明优势>劣势，企业具有竞争力；反之企业不具有竞争力。第三，基于前两步算出的两个比值，对各计算结果所对应对战略解释如下：①SO战略：当

〉1，

〉1时此时市场机会更多，企业优势明显，企业应采取SO战略，即增长型战略，利用外部机会，依靠内部优势，创建最佳业务状态。②WO战略：当

〉1，1<时此时市场机会更多，企业劣势明显，企业应采取WO战略，即扭转型战略，利用外部机会，克服内部劣势，机不可失。③ST战略：当<1，>1时此时市场威胁更多，企业优势明显，企业应采取ST战略，即多种经营战略，依靠内部优势，回避外部威胁，果断迎战。④WT战略：当<1，<1时此时市场威胁更多，企业劣势明显，企业应采取WT战略，即防御型战略，减少内部劣势，回避外部威胁，休养生息。任务2.2案例分析第一步：数据导入在“文档门户”页面点击左侧菜单栏的【+】，点击【数据源】，进入数据导入页面（图7-12）。图7-12点击数据源点击【文件型数据源】下的【excel】（图7-13）,自定义文件名称，选择要导入的excel路径，点击【下一步】。图7-13选择excel文件任务2.2案例分析如果excel本身有多个sheet,此时选择需要的sheet（图7-14）继续点击【下一步】，最后点击【创建】。图7-14选择excel所需的sheet表格第二步：准备数据在“文档门户”页面点击左侧的菜单栏的【+】，点击【准备数据】，进入数据选择页面（图7-15）。图7-13选择excel文件任务2.2案例分析可以采用模糊查询，找到需要使用的数据源（图7-17）图7-17找到所需使用的数据源任务2.2案例分析输入SQL语句“select纬度,sum(得分)/count(1)as平均得分from问卷明细groupby纬度”获得想要的数据汇总或者数据明细（图7-18），如本次模型中，需要获取28名专家4个维度的打分的均值，点击保存，对新的提取数据明细表进行命名（图7-19）。图7-18获得数据明细图7-19对数据明细表命名任务2.2案例分析按照上述步骤，将excel中计算好的优势/劣势，机会/威胁比值在【报表】下进行准备数据，数据命名为【SWOT战略】第三步：制作报表创建空白报表：点击左侧菜单栏【+】，选择【报表】目录下的【报表】，选择【空白RDL报表】（图7-20），双击进入报表创建页面。图7-20进入报表创建页面任务2.2案例分析数据绑定：点击右侧【数据绑定】，点击【添加】(图7-21），选择对应的数据表的数据选择数据（图7-22），对数据进行绑定（图7-23）。图7-21数据绑定步骤1图7-22数据绑定步骤2图7-23数据绑定步骤3任务2.2案例分析制作报表：拖动左侧菜单里的【矩表】到空白画布里，在弹出来的对话框中（布局类似透视表），选择对应的字段到【行】、【列】、【值】同时将数值计算逻辑由【求和】改为【平均值】（图7-24），同时对数据格式进行调整，由【默认】设置为【数字】（图7-25），最终得到数据表，进行预览（图7-26）.点击左上角的【保存】按钮，输入报表名称，点击【确定】（图7-27），将制作好的报表保存以备后期使用。图7-24制作报表步骤1图7-25制作报表步骤2任务2.2案例分析图7-26制作报表步骤3图7-27制作报表步骤4任务2.2案例分析第四步：制作SWOT图创建空白仪表板：点击左侧菜单栏【+】，选择【仪表板】目录下的【仪表板】，选择【空白仪表板】（图7-28），双击进入仪表板创建页面。图7-28制作SWOT图步骤1任务2.2案例分析绑定数据并制作SWOT散点图：拖动左侧菜单【组件】下的【散点图】到空白画布里（见图7-29）。点击右侧的【数据绑定】，选择对应的数据表（图7-30），将对应字段分别拖入X轴和Y轴（图7-31），点击散点图右侧【参考线】，对X轴和Y轴设置参考线为常数（图7-32），得到一个被分成了4个象限的散点图（图7-33）。此处绑定的数据【SWOT战略得分】通过前面的【缓存数据】来获得。图7-29制作SWOT图步骤2图7-30制作SWOT图步骤3任务2.2案例分析图7-31制作SWOT图步骤4图7-32制作SWOT图步骤5图7-33制作SWOT图步骤6任务2.2案例分析点击右下角对【启用重叠】（图7-34），利用【组件】下的【文本】为每个象限下添加对应的策略名称（图7-35）最终获得SWOT战略模型图（图7-36），利用右侧【设置】功能，对散点图的标题进行设置。图7-34制作SWOT图步骤7图7-35制作SWOT图步骤8图7-36制作SWOT图步骤9任务2.2案例分析第五