《汽车营销基础》-项目５

５.１汽车市场调查５.１.１汽车市场调查的含义与意义５.１.１.１汽车市场调查的含义汽车市场调查就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，得出调查的有关结论，并形成报告。具体来说，汽车市场调查就是汽车生产企业、经销商对用户及潜在用户的购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等进行全面或局部的了解，弄清涉及企业生存和发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车在市场产、供、销方面的状况及其相关的影响因素。５.１.１.２汽车市场调查的意义下一页返回５.１汽车市场调查(１)通过汽车市场调查，可以帮助汽车企业了解汽车市场营销环境状况以及未来的发展趋势，以便为汽车企业的营销决策提供科学的参考依据。(２)通过汽车市场调查，可以发现新的需求和机会，并及时地拓展新的服务去满足这些需求。(３)通过汽车市场调查，可以掌握竞争者的态势，使汽车销售企业在竞争中做到知己知彼，更好地进行自我定位，从而在汽车市场上立于不败之地。(４)通过市场调查，可以了解到宏观上国家政策法律法规的变化对汽车销售企业发展的影响，预测未来的经济走向，抓住发展机会。上一页下一页返回５.１汽车市场调查可以说，汽车市场调查是汽车企业取得良好经济效益的保证。汽车企业应该牢牢地把握好市场调查这个重要的武器，认真地、科学地开展好市场调查工作。特别是在经济全球化、汽车市场竞争激烈、汽车市场变化迅速的今天，市场调查的意义更为突出。５.１.２汽车市场调查的内容５.１.２.１汽车市场环境调查汽车市场环境调查包括对政策法律环境、经济环境、科技环境以及社会文化环境等方面的调查。(１)政策法律环境调查。主要包括对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等可能影响到汽车企业发展的诸因素的调查。上一页下一页返回５.１汽车市场调查(２)经济环境调查。其主要是调查所在地区经济发展的整体水平、经济结构、人口及就业状况、交通条件、基础设施情况等，同时还应重点调查该地区消费者的收入水平、消费结构和消费水平等。(３)科技环境调查。其主要是对国际国内新技术、新车型的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调查。(４)社会文化环境调查。其主要是调查一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗等。通过这些方面的调查，可以比较具体地了解到消费者对汽车产品需求所带有的文化色彩，并根据不同的文化特点和文化层次，采用不同的市场营销策略。上一页下一页返回５.１汽车市场调查５.１.２.２汽车市场需求及其产品状况调查汽车市场需求及产品状况调查，主要是对汽车产品种类、消费需求量、需求结构、需求时间、需求动机以及购买行为等方面的调查。(１)需求量调查。对于汽车企业来讲，需求量调查，不仅要了解企业所在地区的需求总量、已满足的需求量，更加重要的是调查潜在需求量。同时还必须了解企业的销售量在该地区销售量中所占的比例，即市场占有率。(２)汽车需求结构调查。主要是了解消费者的购买倾向，不仅要调查汽车需求总量,还要调查分品牌、分车型的需求情况，如本田、富康、奥迪、捷达等车型的需求量。上一页下一页返回５.１汽车市场调查另外，还必须了解引起需求量变化的原因，并调查用户需求结构变化的趋势。(3)汽车需求时间调查。用户对于汽车产品的需求情况带有明显的时间差异性。就整车销售而言，节假日的销售量要远远大于其他时间，特别是春节前后，汽车销售更加火爆。汽车企业进行汽车需求时间的调查，有利于企业了解销售的时间性特点，以便更好地制定营销策略。(４)消费者购车动机与购买行为调查。购买动机调查的目的主要是了解购买动机产生的各种原因，并根据各种原因采取相应的诱导措施。购买行为调查的目的主要是了解消费者在何时购买、何处购买以及如何购买等情况。上一页下一页返回５.１汽车市场调查５.１.２.３汽车市场竞争情况的调查汽车企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能做出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。汽车企业在进行市场竞争情况调查时，首先应该明确竞争对手究竟是谁，然后展开有针对性的调查。针对竞争对手的调查主要包括５个方面的内容:(１)竞争者的策略；(２)竞争者的目标；(３)竞争者的实力；(４)竞争者的优劣势；上一页下一页返回５.１汽车市场调查(５)竞争者的营销策略。５.１.２.４汽车企业自身营销组合要素调查汽车企业自身营销组合要素调查主要包括以下几个方面。(１)汽车销售企业代理的品牌与车型调查。(２)汽车价格调查。包括以下几个方面:①汽车市场供求情况的变化趋势；②影响汽车价格变动的因素以及汽车价格的变动趋势；③汽车厂商各种不同的价格策略和定价方法对汽车价格的影响以及价格变动后顾客的反应。(３)汽车营销渠道的调查。包括营销渠道的选择、控制与调整情况。上一页下一页返回５.１汽车市场调查(４)汽车的促销调查。包括广告效果的测定、公关活动以及营业推广活动的市场绩效等。在进行实际的市场调查过程中，企业应该根据调查的主要目标，选择其中的相关内容进行重点、详细的调查。５.１.２.５汽车销售企业的客户满意度调查客户满意度调查包括以下两个方面:(１)汽车销售企业人员素质的满意度调查。(２)汽车销售企业售后服务的满意度调查。５.１.３汽车市场调查的方法汽车市场调查的方法可以分为间接调查法和直接调查法两种。５.１.３.１间接调查法上一页下一页返回５.１汽车市场调查间接调查法指的是从各种文献档案中获取资料的方法。通常间接调查所获得的都是二手资料，因此又把间接调查法称为二手资料调查法或文案调查法。间接调查法的主要优点表现为:获取信息所需的时间和费用较少；不受时间和空间的限制；收集的资料不受调查人员和被调查者的主观因素干扰，反映的信息比较客观、真实。缺点表现为:所获取的信息时效性差；调查的信息很难满足调查活动要求，需要进一步加工处理；调查获取的资料分析处理的难度相对较大。这就要求在收集资料时要注意资料的时效性和准确性，同时也要有针对性地收集资料，以免给后期工作增加更多加工处理难度。上一页下一页返回５.１汽车市场调查间接调查的资料来源主要是企业的内部资料及外部资料。内部资料来源于企业的会计数据、各管理部门提供的相关资料(如进货统计、销售报告、库存动态记录等)以及其他各类记录；外部资料主要来源于政府机构、行业协会、信息咨询机构、图书文献等的一些统计资料。由于间接调查所获得的是二手资料，所反映的信息时效性不强，而且还需要进行一定的加工处理，因此在企业的实际调查过程中，一般不常用这种方法。企业在进行市场探测性研究或是经常性研究时常用此方法；也常常把它作为一种辅助的调查方法，提供数据支持或其他帮助等配合其他方法展开全面和科学的研究。在汽车市场调查中常用的是直接调查法。上一页下一页返回５.１汽车市场调查５.１.３.２直接调查法直接调查法是指通过实地调查收集资料获取信息的一种方法。直接调查法所获取的都是一手资料，时效性非常强，更能反映真实的市场情况，在汽车市场调查中经常使用。直接调查法主要包括访谈法、网上调查法、观察法、实验法四种。１)访谈法访谈法是通过直接或间接问答方式来收集信息的方法，是汽车市场调查最常用的方法。调查人员可以灵活地提出各种设计好的问题，通过被调查人员对问题的回答来收集信息，针对性强。访谈法主要包括问卷调查法、面谈调查法、电话访谈调查法、邮寄访谈调查法。上一页下一页返回５.１汽车市场调查问卷调查法是目前汽车销售企业中广泛采用的调查方法，即先根据调查目的设计好各类调查问卷，然后采取抽样的方式确定调查样本。通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查的成功与否关键取决于问卷的设计是否合理。面谈调查法是调查人员通过与被调查人员进行面对面的谈话，从而获得信息的一种方法。由于这种方法能够和被调查者面对面交流，能够了解被调查者的性格和心理变化等，所以可以根据对方的访问态度及各种非语言信息来调整询问的方式和内容，具有很好的灵活性。上一页下一页返回５.１汽车市场调查同时还具有调查的信息全面、调查的真实性强、获取信息有针对性并且迅速的优点。面谈调查可以是个人访谈，也可以是集体座谈。电话访谈调查法是调查人员通过电话交谈来了解顾客意见的一种方法。电话访谈法获取信息快速，受地理区域限制较小，且节省时间和费用，但是受调查时间和电话普及率的影响。与面谈调查法相比，也不能很好地控制对方的情绪。邮寄访谈调查法是指将设计好的调查问卷寄给被调查者，被调查者根据问卷填写要求答好问卷后再回寄的一种方法。这种方法不受地理区域限制，成本也不高，如果被调查者愿意配合的话得到的信息可靠性也高。上一页下一页返回５.１汽车市场调查但是暂且不说邮寄来回需要的时间，很多被调查者是不愿意配合的。另外，访谈法还包括日记调查法和网上访谈法。网上访谈法主要就是借助互联网和被调查者按约好的时间同时登录进行交流，从而获得信息的一种方法。它和网上调查法是有一定的区别的。２)网上调查法网上调查法可以不是同时登录进行交流，比如可以利用调查问卷或是留言等方式通过互联网这个平台来收集信息。３)观察法观察法是调查者在现场对被调查者的情况进行直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。上一页下一页返回５.１汽车市场调查在观察时，调查人员既可以直接观察现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等设备对现场情况做间接的观察，以获取真实信息。运用观察法收集资料的优点在于调查人员与被调查者不发生直接接触，这种情况下被调查者的活动不受外在因素的影响，处于自然的活动状态，行为真实，因而获取的资料会更加反映实际。但观察法的缺点是，不容易观察到被调查者的内心世界，不易了解内在的东西，有时需要做长时间的观察才能得出结果。观察法在汽车市场调查中也运用得比较广泛，如对车型保有量的观察、汽车营销展厅的现场观察、车辆库存观察等。上一页下一页返回５.１汽车市场调查４)实验法实验法是指在汽车市场调查中，将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行实验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果，通过实验对比来取得市场信息资料的调查方法。具体做法是:从影响调查对象的若干因素中先选出一个或几个因素作为实验因素，在其他因素不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。实验完成后，还需用市场调查方法分析这种实验性的推销方法或产品是否值得大规模的推广。这种调查方法的优点是比较科学，具有客观性；缺点是实验的时间可能较长，成本高。上一页下一页返回５.１汽车市场调查对于汽车产品而言，在改变品质、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，可应用实验法，先做小规模的实验性改变，以调查顾客的反应。５.１.４汽车市场调查问卷的设计技巧５.１.４.１问卷的设计原则问卷的设计应遵循以下８个方面的原则:(１)紧扣调查的主题；(２)上下连贯，各问题间有一定的逻辑性；(３)问题是被调查者愿意回答的；(４)问题易于回答；上一页下一页返回５.１汽车市场调查(５)问题有普遍性；(６)问题界定准确；(７)问题带有引导性；(８)便于整理统计与分析。５.１.４.２问卷的基本结构(１)问卷的标题。(２)问候及填写说明。应以亲切的口吻问候被调查者，使被调查者感到礼貌、亲切，从而增加回答问题的热情。简要说明调查的目的、意义及填写要求，交表的时间、地点，以提高调查结果的准确性。(３)调查内容。即问卷的主体部分。上一页下一页返回５.１汽车市场调查(４)被调查者基本情况。包括被调查者的性别、年龄、职业、文化程度等。根据调查需要，选择性列出，其目的是便于进行资料分类和具体分析。(５)访问记录。访问记录可置于调查表后面，也可以置于题目之前。访问记录主要用于检查问卷完成质量，了解数据质量及事件发生的责任人，以便追究责任和采取相应的补救措施。一般包括:被调查者信息，比如姓名、地址、电话号码等；访问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；访问时间和问卷编号等。５.１.４.３问卷的提问技术(１)封闭式提问。上一页下一页返回５.１汽车市场调查封闭式提问是指在问卷中已拟定了各种可能的答案，被调查者只能从中选择。这种提问方式的优点是被调查者容易回答，所得资料较为准确。因而成为目前问卷调查中提问的主要方式。(２)开放式提问。开放式提问是指调查的问题不列出答案，由被调查者根据自己的体会或看法随意填写。其优点是设计问题容易，并可以得到被调查者的建设性意见。其缺点也非常明显，即被调查者不易回答，而且还受被调查者文化水平、态度等的影响，有可能得不到准确的信息。５.１.５汽车市场调查的步骤５.１.５.１准备阶段上一页下一页返回５.１汽车市场调查(１)初步分析情况，确定调查目标和范围。汽车市场调查的目的在于帮助汽车销售企业准确地做出营销决策。在市场调查之前，应首先分析初步情况，明确调查目标，确定指导思想，限定调查的问题范围。调查目标一般由企业营销综合职能部门提出，主管领导批准。调查目标和指导思想一经确立，在以后的调查活动中应始终围绕本次调查的总体目标和指导思想进行工作。(２)成立调查工作组。为了使调查工作有计划、有组织地进行，成立调查工作组是有必要的。其组成人员可能包括市场营销、规划、技术研究、经营管理、财务或投资等多方面的人员。上一页下一页返回５.１汽车市场调查(３)制订调查方案和调查程序。调查小组应根据调查的总体目标进行目标分解，做好系统设计，制订调查方案，确立调查方法与形式，并制订实施计划和阶段目标。制订实施计划，是整个汽车市场调查过程中最复杂的阶段。它主要包括调查项目、调查方法、调查人员、调查费用、调查工作进度日程安排及监督检查、调查人员的工作考核等方面的内容。５.１.５.２实施阶段进行实地调查是市场调查的正式实施步骤。实地调查即按计划通过各种方式到调查现场获取一手资料。实地调查工作的好坏，将直接影响到调查结果的准确性。上一页下一页返回５.１汽车市场调查为了保证调查工作按计划顺利进行，并获得比较可靠的信息，必须重视现场调查人员的选拔与培训工作，而且要充分估计出调查过程中可能出现的问题，并建立报告制度，及时地予以妥善解决。５.１.５.３总结阶段(１)整理分析调查资料。调查小组应对调查得到的资料及被调查者回函分门别类地进行编辑整理，过滤掉那些不真实或错误的资料，以保证资料的真实性与准确性。然后把整理好的资料进行分类分析，系统地制成各种计算表、统计表、统计图等，以方便参考。(２)提交调查报告。上一页下一页返回５.１汽车市场调查提交调查报告是整个调查工作的最后一个环节。调查报告是市场调查的最终结果。因为调查报告通常是评价整个调查工作过程好坏的唯一标准，决策者就是根据调查报告的结果来指导企业的经营决策。因此，要十分重视调查报告的撰写，必须及时地写出准确、真实的调查报告。在编写调查报告时，要注意紧扣调查主题，力求客观、简单扼要并突出重点，使企业决策者一目了然。写作方面要求文字简练，避免或少用专门的技术性名词，必要时可用图表进行说明。５.１.６汽车市场调查报告的撰写从汽车市场调查报告的一般结构来看，一篇完整的汽车市场调查报告应包括以下几个方面的内容:标题、目录、概述、正文和附件。上一页下一页返回５.１汽车市场调查５.１.６.１标题标题一般把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如«关于长春家用轿车市场调查报告»。有的调查报告还采用正、副标题的形式。５.１.６.２目录除了只有几页纸的调查报告之外，一般的调查报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分的章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明。上一页下一页返回５.１汽车市场调查目录通常包含下列内容:(１)调查设计与组织实施；(２)调查对象构成情况简介；(３)调查的主要统计结果简介；(４)综合分析；(５)数据资料汇总表；(６)附录。如果报告含有图表，那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。上一页下一页返回５.１汽车市场调查５.１.６.３概述概述主要是阐述调查课题的基本情况。它是按照汽车市场调查课题的顺序将问题展开,并阐述对在调查过程中原始资料的选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。主要包括３方面内容:(１)简要说明调查目的。即简要地说明进行调查的原因、目的和调查涉及的中心问题。(２)简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及调查的具体内容。(３)简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此要对所用方法进行简短叙述，并说明选用方法的原因。上一页下一页返回５.１汽车市场调查５.１.６.４正文正文是汽车市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括从问题提出到得出结论、论证的全部过程、分析研究问题的方法、全部调查结果和必要的市场信息以及对这些情况和内容的分析评论。正文包括引言、调查方法、结论和局限性以及建议。１)引言引言对调查的起因、目的和中心问题做出解释说明。调查的每个问题都应在正文的某一部分提供相应的结论。２)调查方法上一页下一页返回５.１汽车市场调查调查方法部分要阐明以下５个方面的内容:(１)调查设计。说明所开展的项目是属于探索性调查、描述性调查还是因果性调查,以及为什么适用于这一特定类型调查。(２)资料采集方法。所采集的是初级材料还是次级资料，结果的取得是通过调查、观察还是实验。所用调查问卷或观察记录表都应编入附录。(３)抽样方法。总体目标是什么，抽样如何确定，是什么样的样本单位，它们是如何被选取出来的。对以上问题的回答根据及相应的运算都须在附录中说明。上一页下一页返回５.１汽车市场调查(４)实地工作。起用了多少名什么样的实地调查人员，对他们如何进行培训、监督管理，实地工作如何检查，这些方面对于最终结果的准确程度会带来十分重要的影响。(５)分析方法。说明所使用的方法是定量分析方法还是定性分析方法。３)结论和局限性结论在证明中占有较大篇幅。这部分内容应按一定的逻辑顺序列出。在结论中，还可以配合一些总括性的表格和图像加以说明。完美无缺的调查是难以做到的。所以，必须指出调查报告的局限性，诸如作业过程中无法回避的误差和抽样程序存在的问题等。上一页下一页返回５.１汽车市场调查将成果加以绝对化，不承认它的局限性和应用前提，不是科学的态度。当然，也没有必要过分强调它的局限性。４)建议建议主要是调查小组根据调查结果给汽车销售企业提出的一些发展意见和思路。建议应该建立在调查结果的基础上，符合实际情况及企业的发展目标，而且确实具有可操作性。建议部分应该写得详细、具体、通俗。５.１.６.５附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关而必须附加说明的部分。它是对下文报告的补充或是更详细的说明。上一页下一页返回５.１汽车市场调查附件通常包括的内容有:图表目录、调查提纲、调查问卷和观察记录表、被访问人(机构单位)名单、较为复杂的抽样调查技术和说明、一些次关键数据的计算(关键数据的计算如果所占篇幅不大，应该编入正文)、较为复杂的统计表和参考文献等。上一页返回５.２汽车市场预测５.２.１汽车市场预测的概念及其意义汽车市场预测是指在汽车市场调查的基础上，根据汽车市场的相关信息，以及汽车市场宏观环境和微观环境的状况，运用科学方法和逻辑推理，对未来发展趋势进行估计和推测，定性或定量估计出汽车市场的发展前景。汽车的市场预测主要包括汽车需求预测、汽车供给预测、汽车产品价格预测、汽车技术发展趋势预测、汽车企业的竞争形势预测、汽车企业本身经营能力的预测等方面。对汽车销售企业而言，最重要的就是汽车市场需求的预测。汽车市场预测的意义可以概括为以下４个方面:下一页返回５.２汽车市场预测(１)汽车市场预测是对汽车市场未来需求、供给趋势等方面做出的判断，有利于适应和满足消费者需求。(２)汽车市场预测有利于汽车企业提高经营管理和决策水平。(３)汽车市场预测有利于汽车企业准确、理性地把握未来的汽车发展趋势。(４)汽车市场预测有利于汽车企业提高经济效益。５.２.２汽车市场预测的步骤５.２.２.１确定预测目标进行市场预测首先要明确预测什么，通过预测要解决什么问题，进而明确预测目标。同时还应规定预测的期限和进程，划定预测的范围等。上一页下一页返回５.２汽车市场预测５.２.２.２收集、分析和整理相关数据资料它是指围绕预测目标，收集相关数据资料，然后对资料进行有效的分析整理。预测所需资料包括:与预测对象有关的各种因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料。收集、分析和整理数据资料是预测工作重要的一环，因为只有正确、充分地“总结过去”，才能正确地“推测未来”。数据资料收集要注意数据的广泛性、适用性和可靠性。５.２.２.３选择预测方法市场预测应根据预测目标和占有的资料，选择适当的预测方法与模型。上一页下一页返回５.２汽车市场预测不同的预测方法有其适用的预测对象、范围和条件，应根据预测问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法。５.２.２.４分析误差预测是对未来事件的预计推测，很难与实际情况完全吻合，因而要对预测结果进行判断、评价，要进行误差分析，找出误差原因并判断误差大小。若误差较大，应修改调整预测模型,或考虑其他更合适的预测方法，以得到较准确的预测值。一般误差最好控制在±１０％~±１５％。上一页下一页返回５.２汽车市场预测５.２.２.５进行预测，写出预测报告预测报告应概括预测的主要活动过程，列出预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据、预测方法的选择和模型的建立，以及预测值的评价和修正、实现预测结果的政策建议等内容。５.２.３汽车市场预测的方法预测方法大体可分为两大类:一类是定性预测方法，即质的预测方法；另一类是定量预测方法，即量的预测方法。５.２.３.１定性预测方法１)定性预测方法简介上一页下一页返回５.２汽车市场预测定性预测方法又称为判断分析预测法。它是由预测者根据拥有的历史资料和现实资料。依据个人经验、知识和综合分析能力，对未来的市场发展趋势做出估计和测算。从本质上来讲，它属于质的分析预测方法。定性预测方法比较适合于对预测对象未来的性质、发展趋势和发展转折点进行预测，适合于数据缺乏的预测场合，如技术发展预测、处于萌芽阶段的产业预测、长期预测，等等。定性预测的方法易学易用，便于普及推广，但它有赖于预测人员本身的经验、知识和技能素质。不同的预测人员对同一问题的预测结论，往往会有较大差别。定性预测方法的理论依据是相似类推原则。这一原则包括两方面内容:上一页下一页返回５.２汽车市场预测(１)按发展时间顺序类推。即利用某一事物与其相似的其他事物在发展时间上的差别，把先发展的事物的表现过程类推到后发展的事物上去，从而对后发展事物的前景做出预测。时间类推的关键是事物的发展过程是否相似，如果相似性太小，那么预测就会失败。(２)由局部类推总体。即通过抽样调查研究某些局部或小范围的状况去预测整体和大范围的状况。２)常见的定性预测方法(１)德尔菲法。这种方法是在２０世纪４０年代末期由美国兰德公司首创并使用的,目前这种方法已经成为国内外广为应用的预测方法。上一页下一页返回５.２汽车市场预测它可以用于技术预测和经济预测、短期预测和长期预测。尤其是对于缺乏统计数据而又需要对很多相关因素的影响做出判断的领域，以及事物的发展在很大程度上受政策影响的领域，更适合应用德尔菲法进行预测。这种方法按规定的程式，采用背对背反复函询的方式。首先由预测主持人将需要预测的问题逐一拟出；然后，分寄给各个专家，请他们对预测问题逐一填写自己的预测看法；最后，专家将答案寄回主持人。主持人进行分类汇总后，将一些专家意见相差较大的问题再抽出来，并附上几种典型的专家意见请专家进行第二轮预测。如此循环往复，经过几轮预测后，专家的意见便趋向一致，或者更为集中。主持人便以此作为预测结果。上一页下一页返回５.２汽车市场预测由于这种方法使参与预测的专家能够背靠背地充分发表自己的看法，不受权威人士的影响，因而保证了预测活动的民主性和科学性。在采用德尔菲法进行预测的过程中，选择专家与设计意见征询这两个环节是德尔菲法成败的关键。(２)专家座谈法。专家座谈法是指根据预测对象的范围大小、难易程度邀请一些(１０人或１０人以下为宜)专家，通过集合所有专家讨论市场趋势而进行预测的方法。这种方法的参加人数有限，不易全面收集各种意见，而且受权威的影响，可能存在与会者不能畅所欲言的现象。上一页下一页返回５.２汽车市场预测(３)集合意见法。集合意见法，就是集合企业内部经营人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法。由于经营管理人员、业务人员等对市场的需求和变化较为熟悉，因而他们的判断往往能反映市场的真实趋势。该种方法首先由预测者根据企业经营管理的要求，向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料。然后，有关人员根据预测的要求及所掌握的资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。接下来，预测的组织者计算有关人员预测方案的方案预测值，并将参与预测的有关人员进行分类，计算各类综合期望值，最后确定最终的预测值。上一页下一页返回５.２汽车市场预测定性预测方法还有社会(用户)调查法(即面向社会公众或用户展开调查)、小组讨论法(会议座谈形式)、单独预测集中法(由预测专家独立提出预测看法，再由预测人员予以综合)、领先指标法(利用与预测对象关系甚密的某个指标变化对预测对象进行预测，如通过对投资规模的监控来预测汽车需求量及需求结构)、主观概率法(预测人员对预测对象未来变化的各种情况做出主观概率估计)，等等。５.２.３.２定量预测方法定量预测方法是依据必要的统计资料，借助数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测的方法。汽车市场定量预测方法一般有以下几种。上一页下一页返回５.２汽车市场预测１)时间序列预测法时间序列是指某种社会经济统计指标同一变数的一组观察数值按时间先后顺序排列而成的数列。根据时间序列分析社会经济现象发展变化过程的规律性，测定其发展变化的趋势和程度，运用一定的数学方法构建预测模型，并据此确定市场预测值的方法，称为时间序列预测法。它具有以下特点:(１)假定事物的过去会同样延续到未来；(２)时间序列的数据变动同时存在着规律性和不规律性；(３)不考虑市场发展的因果关系。上一页下一页返回５.２汽车市场预测为确保对经济现象发展过程及其规律性进行动态分析的正确性，保证时间序列中各数值之间具有可比性是十分重要的。因此，在编制时间序列的过程中，应尽量做到总体范围、时间单位、指标的经济内容、指标的计算方法和计算单位等一致。时间序列预测模型有多种，这里只介绍较常用的简单平均法、移动平均法和指数平滑法。(１)简单平均法。简单平均法是通过对一定观察期时间序列的数据求得平均数，以平均数为基础确定预测值的方法。这是市场预测中最简单的定量预测方法。上一页下一页返回５.２汽车市场预测简单平均法有很多种，最常用的有算术平均法、加权平均法和几何平均法等。这里主要介绍算术平均法和加权平均法。①算术平均法。算术平均法将ｎ个观察值的平均值作为预测值，它最大的优点是计算十分方便。一般用于预测对象并无显著的长期趋势和季节变动时。算术平均法的数学模型为:算术平均法计算简单，因而用起来很方便，但把用全部资料之和除以求和时使用的资料个数而求得的算术平均值直接作为预测值，其精确度不会很高，而且因为使用的都是过去的统计资料，无法反映市场状况的变化及发展趋势，故预测结果往往与实际结果有偏差。上一页下一页返回５.２汽车市场预测算术平均法对所有观察值不论新旧在预测中一律同等对待，这是不符合市场发展的实际情况的。②加权平均法。加权平均法是在预测中根据每个预测值的重要性给予不同的权数，根据越是近期数据对预测值影响越大这一特点，不同等地对待移动期内各个数据。它对近期数据给予较大的权数，对较远的数据给予较小的权数，以此来弥补算术平均法的不足。加权平均法的数学模型为:上一页下一页返回５.２汽车市场预测(２)移动平均法。移动平均法属于时间序列法中较简单的一种方法，即根据已有的时间序列统计数据，加以平均化，以此推断未来发展趋势的预测方法。移动平均就是将已有的时间序列数据分段平均，并逐期移动，经移动平均后，就能消除由于季节性、周期性变动或突然事件带来的影响。这种方法一般适用于变动不大、比较单纯的预测对象的短期预测。主要可用在预测商品流转额和市场需求等方面。移动平均法可分为一次移动平均法、二次移动平均法和三次移动平均法。上一页下一页返回５.２汽车市场预测一次移动平均法，又称为简单移动平均法，即通过一次移动平均进行预测的方法。它按选定段的大小，对已有的时间序列数据逐段平均，每次移动一个时期。具体做法就是把最后一期的移动平均值作为下一期的预测值。其计算公式为:(３)指数平滑法。指数平滑法的原理就是认为最新的观察值包含了更多的未来信息，因而应赋予最大的权重，离现在越远的观察值应赋予越小的权重。通过这种加权的方式，平滑掉观察值序列中的随机信息，找出发展的主要趋势。上一页下一页返回５.２汽车市场预测指数平滑法按平滑次数的不同又分为一次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法。这里只介绍一次指数平滑法。一次指数平滑法的数学模型为:２)因果分析预测法因果分析预测法是从事物变化的因果关系出发，寻找市场发展变化的原因，分析原因与结果之间的联系结构，建立数学模型，据此预测市场未来的发展变化趋势和可能水平。因果分析预测法中最常用的有回归预测模型和经济计量预测模型。这里我们以回归预测模型为例进行说明。上一页下一页返回５.２汽车市场预测回归预测模型是基于惯性和相关理论的统计学模型，是最常用的预测模型之一。通常情况下，只选用一元线性回归预测模型。一元回归分析法，是在考虑预测对象发展变化本质基础上，分析变量随一个自变量变化而变化的关联形态，借助回归分析，建立它们之间因果关系的回归方程式，描述它们之间的平均变化数量关系，从而根据自变量的相关数据来得出相对应的因变量的数据。一元线性回归方法属于数理统计的最基本方法。它首先假定只有一个变量(即某种因素)对预测结果产生影响，而且这种影响是线性的，然后从大量的基础数据中确定该因素对结果的影响程度，即确定其线性关系。在预测中运用该方法时必须满足以下条件:上一页下一页返回５.２汽车市场预测(１)预测对象