茅台酒营销制度规范

PAGE茅台酒营销制度规范一、总则1.目的本营销制度规范旨在确保贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“公司”）产品销售活动的规范化、专业化和高效化，维护公司品牌形象，保障市场秩序，实现公司销售目标，促进公司持续健康发展。2.适用范围本制度适用于公司所有产品的国内市场营销活动，包括但不限于经销商管理、销售渠道建设、促销活动策划、市场推广等相关业务。3.基本原则合法合规原则：严格遵守国家法律法规、行业政策以及公司内部规定，确保营销活动合法合规。诚信经营原则：秉持诚实守信的经营理念，与客户、合作伙伴建立良好的合作关系，维护公司声誉。市场导向原则：以市场需求为导向，深入了解市场动态和客户需求，及时调整营销策略，提高市场竞争力。统一管理原则：公司对营销活动实行统一领导、统一规划、统一管理，确保各项营销工作协调一致，高效执行。二、经销商管理1.经销商选择资质要求具备独立法人资格，有良好的商业信誉和经营业绩。拥有与销售规模相适应的资金实力和仓储物流设施。熟悉酒类市场，具有丰富的销售经验和较强的市场开拓能力。遵守国家法律法规，无不良经营记录。选拔流程发布招商信息，明确经销商招募条件、流程及相关要求。收集经销商申请资料，包括营业执照、税务登记证、法定代表人身份证明、经营业绩证明等。对申请经销商进行实地考察，评估其经营场所、仓储物流、人员配备等情况。组织评审会议，对考察合格的经销商进行综合评审，确定入选名单。2.经销商培训培训内容公司产品知识，包括茅台酒的历史文化、酿造工艺、产品特点、品质鉴别等。营销知识与技巧，如市场分析、销售策略、客户服务、促销活动策划等。公司企业文化与价值观，增强经销商对公司的认同感和归属感。法律法规培训，确保经销商合法合规经营。培训方式定期组织集中培训，邀请公司内部专家、行业资深人士进行授课。开展线上培训课程，方便经销商随时学习。实地指导，安排专业人员到经销商所在地进行现场指导和培训。3.经销商考核考核指标销售业绩指标，包括销售额、销售量、销售增长率等。市场推广指标，如市场覆盖率、品牌知名度提升、促销活动执行情况等。客户服务指标，如客户投诉处理率、客户满意度等。合规经营指标，如遵守公司规定、依法纳税情况等。考核周期月度考核：对经销商当月销售业绩、市场推广等工作进行初步评估。季度考核：综合季度内各月考核情况，对经销商进行全面考核。年度考核：根据全年考核结果，对经销商进行最终评定。考核结果应用对于考核优秀的经销商，给予表彰奖励，如增加配额、提供优惠政策、授予荣誉称号等。对于考核不达标或违反公司规定的经销商，采取警告、减少配额、暂停合作、取消合作等措施。三、销售渠道建设1.渠道规划目标设定根据公司销售目标和市场需求，制定合理的销售渠道建设目标，包括渠道覆盖率、销售增长率、市场占有率等。渠道模式选择传统经销商模式：通过与各地经销商合作，构建广泛的销售网络。电商渠道模式：积极拓展线上销售平台，如官方网站、电商平台旗舰店等。特殊渠道模式：针对特定市场、客户群体，开发特殊销售渠道，如团购渠道、定制渠道等。渠道布局按照区域市场特点和消费需求，合理划分销售区域，确定各级渠道的布局和覆盖范围。加强重点市场的渠道建设，提高市场占有率；同时关注新兴市场，提前布局，培育市场潜力。2.渠道管理经销商管理与经销商签订详细的销售合同，明确双方权利义务，包括产品供应、价格政策、市场推广、售后服务等条款。定期对经销商进行走访，了解市场动态和销售情况，及时解决经销商在销售过程中遇到的问题。建立经销商档案，记录其基本信息、销售业绩、市场表现、违规情况等，以便进行跟踪管理。电商渠道管理加强电商平台旗舰店的运营管理，优化店铺页面设计，提高产品展示效果，提升客户购物体验。制定电商渠道促销活动方案和价格策略，确保线上线下价格体系的稳定和协调。加强电商客服团队建设，及时处理客户咨询、投诉和售后问题，提高客户满意度。特殊渠道管理团购渠道管理：建立团购客户档案，加强与团购客户的沟通与合作，提供个性化的团购服务和优惠政策。定制渠道管理：规范定制业务流程，从客户需求调研、产品设计、生产、配送等环节进行全程跟踪和管理，确保定制产品质量和服务水平。四、促销活动策划1.活动策划原则目标明确原则：每次促销活动都应设定明确的目标，如提高销售额、增加市场份额、提升品牌知名度等。主题突出原则：设计具有吸引力和独特性的活动主题，能够准确传达活动核心信息，吸引消费者关注。形式多样原则：采用多种促销形式相结合，如打折优惠促销、满减活动、赠品促销、抽奖活动、互动体验活动等，满足不同消费者的需求。时机恰当原则：选择合适的时间节点开展促销活动，如节假日、新品上市期、销售淡季等，以提高活动效果。2.活动策划流程市场调研了解市场动态、竞争对手促销活动情况以及消费者需求和购买行为。分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈、市场趋势等，为活动策划提供依据。方案制定根据市场调研结果，确定活动主题、形式、时间、地点、参与对象等要素。制定详细的活动执行方案，包括活动预算、宣传推广计划、人员安排、物料准备、现场布置等内容。方案审批将活动策划方案提交公司相关部门进行审批，确保方案符合公司整体营销策略和预算要求。根据审批意见对方案进行修改和完善，直至通过审批。活动执行按照活动执行方案，组织开展各项活动准备工作，确保活动顺利进行。在活动期间，加强现场管理和协调，及时处理突发问题，确保活动效果。活动评估活动结束后，对活动效果进行评估，包括销售额、销售量、客户满意度、品牌知名度提升等方面的评估。分析活动成功经验和不足之处，为今后的促销活动策划提供参考。3.活动宣传推广宣传渠道选择线上渠道：利用公司官方网站、社交媒体平台、电商平台、行业网站、电子邮件等进行宣传推广。线下渠道：通过经销商门店海报、宣传单页、户外广告、电视广告、报纸广告等进行宣传。宣传内容设计制作吸引人的宣传海报、宣传单页、视频等宣传资料，突出活动主题、优惠信息、参与方式等核心内容。撰写富有感染力的宣传文案，结合活动亮点和消费者需求，激发消费者的参与热情。宣传推广计划制定详细的宣传推广计划，明确各宣传渠道的投放时间、频率、内容等安排。提前预热活动，逐步释放活动信息，营造活动氛围，提高活动知晓度和关注度。五、市场推广1.品牌建设品牌定位明确茅台酒的品牌定位，突出品牌核心价值，如品质卓越、历史悠久、文化底蕴深厚等，树立独特的品牌形象。品牌传播制定品牌传播策略，通过多种渠道和方式进行品牌宣传，如广告投放、公关活动、文化交流、公益事业等。加强品牌故事挖掘和传播，讲述茅台酒的历史渊源、酿造工艺、文化内涵等，增强消费者对品牌的认同感和归属感。品牌维护建立品牌监测机制，及时关注市场动态和消费者反馈，发现品牌形象受损情况及时采取措施进行修复。加强知识产权保护，打击假冒伪劣产品，维护品牌声誉和市场秩序。2.市场调研与分析调研内容市场需求调研：了解消费者对茅台酒的需求规模、需求结构、需求趋势等。市场竞争调研：分析竞争对手的产品特点、价格策略、市场份额、销售渠道、促销活动等情况。消费者行为调研：研究消费者购买行为、消费习惯、品牌忠诚度、消费心理等。调研方法问卷调查：设计科学合理的问卷，通过线上线下相结合的方式进行广泛调查。访谈调研：与经销商、消费者、行业专家等进行面对面访谈，深入了解市场情况。数据分析：收集和分析各类市场数据，如销售数据、行业报告、统计数据等，为市场分析提供支持。分析与报告对调研数据进行深入分析，撰写市场调研报告，提出市场趋势、竞争态势、消费者需求等方面的分析结论和建议。根据市场调研结果，及时调整营销策略，优化产品组合，满足市场需求。3.公关活动活动策划结合公司品牌形象和市场推广需求，策划各类公关活动，如新品发布会、品牌文化节（如茅台文化节）、行业研讨会、公益活动等。明确活动主题、目标、时间、地点、参与人员等要素，制定详细的活动策划方案。活动执行按照活动策划方案，精心组织开展公关活动，确保活动顺利进行。加强活动现场管理和协调，营造良好活动氛围，提高活动效果。活动效果评估活动结束后，对公关活动效果进行评估，包括品牌知名度提升、媒体曝光度、社会影响力、客户满意度等方面的评估。总结活动成功经验和不足之处，为今后的公关活动策划提供参考。六、价格管理1.价格政策制定定价原则成本导向原则：综合考虑产品生产成本、运营成本、营销成本等因素，确保价格能够覆盖成本并实现合理利润。市场导向原则：参考市场同类产品价格水平、市场需求状况、竞争态势等，制定具有市场竞争力的价格。品牌价值导向原则：根据茅台酒的品牌定位和品牌价值，合理确定产品价格，体现品牌溢价。价格体系构建制定不同产品系列、不同规格、不同销售渠道的价格体系，确保价格的合理性和稳定性。明确价格调整机制，根据市场变化、成本变动、政策调整等因素，适时对价格进行调整。2.价格执行与监督价格执行严格要求经销商按照公司制定的价格政策进行销售，不得擅自降价、涨价或变相调整价格。加强对销售终端价格的监控，确保市场价格的稳定和统一。价格监督建立价格监督机制，定期对市场价格进行检查和评估，及时发现和处理价格违规行为。设立举报渠道，鼓励消费者、经销商等对价格违规行为进行举报，对举报属实的给予奖励。七、客户服务1.服务理念树立以客户为中心的服务理念，始终将客户需求放在首位，为客户提供优质、高效、便捷的服务，增强客户满意度和忠诚度。2.服务内容售前服务为客户提供产品咨询服务，解答客户关于茅台酒产品知识、价格政策、购买流程等方面的疑问。协助客户进行产品选型，根据客户需求推荐合适的产品。售中服务确保产品供应及时、准确，按照合同约定按时交付产品。提供便捷的购买渠道，如线上线下相结合的销售方式，方便客户购买。及时处理客户订单，跟踪订单状态，确保客户了解订单进展情况。售后服务建立完善的客户投诉处理机制，及时受理客户投诉，快速响应客户需求，妥善解决客户问题。提供产品质量保证，对产品质量问题负责退换货或维修处理。定期回访客户，了解客户使用产品情况和满意度，收集客户反馈意见，不断改进服务质量。3.服务团队建设人员培训定期组织客户服务人员培训，提高服务人员的专业知识、服务技能和沟通能力。培训内容包括产品知识、服务规范、沟通技巧、投诉处理技巧等方面。绩效考核建立客户服务人员绩效考核体系，制定明确的考核指标和标准，如客户投诉处理率、客户满意度、服务响应时间等。根据绩效考核