短视频在地方文化旅游推广上的运用研究

PAGE短视频在地方文化旅游推广上的运用研究摘要随着短视频用户数量的迅猛增长与文旅产业数字化转型的深度结合，短视频已成为地方文化传播跟旅游推广的关键地带，本研究按照混合研究方法开展，结合案例探讨与内容剖析，研讨短视频在地方文旅推广里的应用方式、典型案例及现实困境，短视频借助碎片化传播、沉浸式体验以及跟用户共创的特质，形成了“内容创新—平台联动—用户互动”的关键路径，由头部博主房琪的实践表明，差异化叙事、技术推动与用户共创可有效提高文旅传播的效能。现今存在内容同质化、文化失真以及可持续性不够等问题，得靠深入挖掘文化核心内容、优化运营策略来构建技术与文化协同机制，引领地方文旅从“流量狂欢”转入“价值共生”，实现“以文助旅、以旅扬文”的可持续发展目标。关键词：短视频；地方文旅推广；房琪案例；传播机制；可持续发展

ResearchontheapplicationofshortvideosinthepromotionoflocalculturaltourismAbstractAsshort-videouserssurgeandcultural-tourismdigitaltransformationdeepens,shortvideoshavebecomepivotalforlocalculturalcommunicationandtourismpromotion.Usingmixedmethods,thisstudyanalyzestheirapplicationmechanisms,cases,andchallenges.Shortvideosleveragefragmenteddissemination,immersiveexperiences,anduserco-creationtoformacorepathof“contentinnovation-platformlinkage-userinteraction”.ThepracticeoftopbloggerFangQishowsthatdifferentiatedstorytelling,technicaltools,andusercollaborationenhancecommunicationeffectiveness.However,issueslikecontentsameness,culturalmisrepresentation,andsustainabilitygapspersist.Thestudysuggestsfocusingonculturaldepth,optimizingoperations,andintegratingtechnologywithculturetoshiftfrom“traffichype”to“valueco-creation,”achievingsustainabledevelopmentwhereculturedrivestourismandtourismshowcasesculture.Keywords:shortvideo;localculturaltourismpromotion;FangQicase;communicationmechanism;sustainabledevelopment

一、引言（一）研究背景短视频用户规模的迅猛增长与文旅产业的数字化变革深度融合，重新塑造了地方文化传播与旅游推广的生态格局，参照蝉鸣报告的相关数据显示，到2024年的节点，我国短视频用户的规模已达10.53亿人，用户每天平均使用时长越过2.3小时[1]。短视频平台借助“即时性+强互动”的特性，成为文旅信息传播的核心区域，哈尔滨冰雪大世界借助短视频触达了50亿人次，让2024年元旦期间旅游收入飞速涨至59.14亿元[2]，由此可见短视频的流量裂变效果，文旅产业数字化的渗透比例逐年走高，短视频借助技术赋能及业态创新实现行业变革。AR/VR技术革新沉浸式体验场景，短视频平台跟在线旅游平台合作搭建营销闭环，用户点击视频锚点便可以直接进入景区预订页，国家文化数字化战略加速步入落地阶段，贵州省跟抖音合作开展“贵州很值得”项目，采取系统化手段推广生态与人文资源，助力乡村景区访问数量增长，呈现“政府-平台”协同的示范意义。短视频为地方文旅带来的机遇与挑战是相伴相生的，短视频打破了地域的阻隔，带动“长尾景区”冲破圈层，2024年，甘肃天水凭借“麻辣烫”话题成为一匹“黑马旅游目的地”，非遗文化也借着这一契机实现活化，景德镇“开窑盲盒”短视频拉动着非遗陶瓷销量往上涨。挑战同样不容小觑：由于文旅短视频内容同质化，引发用户播放完成率下降；部分景区过度去追求流量，忽视了相关基础设施配套；文化失真风险进一步提升，一些非遗视频存在表演性的失真现象，造成原真性的削弱，怎样处理好“短期快速爆红”和“长效稳健运营”，成为地方文旅可持续发展方面的核心命题。（二）研究意义短视频跟文旅融合的理论研究长期有着“重宏观叙事、轻微观验证”的不足，本研究对头部旅行博主房琪的案例展开剖析，短视频以沉浸式场景—文化认同—消费决策这一链路推动用户行为，传统文旅推广一般依赖政府或景区主导，而房琪这个案例体现，MCN机构凭借专业化内容产出与跨平台流量整合，形成了“内容—流量—变现”的闭合循环。研究借助文本分析发觉，房琪视频的叙事脉络，就如把“你”当作主语拉近同观众的距离，把地方文化符号改成可参与、可共情的公共记忆，引导用户从“旁观者”过渡到“文化传播者”。本研究围绕短视频在中小城市文旅推广中的现实困境与破局路径展开，给地方文旅部门、创作者及平台方增添三重实践价值，针对文旅内容的同质化情形，经研究而提炼的“差异化叙事策略”，助力中小城市突破“千城一面”的传播瓶颈，采用解构技术赋能的视听改造手段，为基层缺少专业团队的文旅单位供应低门槛的技术应用指南。基于用户共创模式推出的“线上引流—线下体验”闭环模型，驱动“流量泡沫”向可持续旅游经济转化，研究结论可推动传播资源向文化深度挖掘内容倾斜，最终造就多方协同的良性格局。（三）研究方法本研究采用的是混合研究办法，构建起“理论建构—案例解构—效果验证”的三维研究框架，按照传播学理论体系，采用文献分析法系统性地梳理短视频文旅传播的研究脉络，着重整合使用与满足、符号学及文化认同这三个理论的核心要点，形成一套“技术赋能—符号生产—意义建构”的理论分析模型。运用案例研究的方式对头部旅行博主“房琪KiKi”进行深度分析，利用内容分析法剖析视频的叙事结构、视听符号组合以及互动文本。（四）文献综述1.国外研究现状在短视频驱动地方文化旅游推广领域，发达国家已形成多维度研究体系。Gan等（2023）基于解释水平理论与精细加工可能性模型，通过双实验揭示短视频视觉叙事逻辑：第一人称视角与“活动导向”内容的匹配通过增强意象流畅性提升旅游意愿，而理性叙事比情感叙事更具转化效能[3]。Han等（2022）进一步构建“观众参与度-目的地形象-旅游意愿”结构方程模型，发现心理距离负向调节认知形象路径，为短视频内容设计提供量化依据[4]。争论焦点集中于技术赋能与文化真实性的平衡。Graça等（2022）以葡萄牙中部案例证明官方宣传片需嵌入地方文化叙事以实现后疫情经济复苏[5]，而Indriastuti与Wahyuni（2022）通过印尼古村落Instagram推广研究，提出“内容-账号-社群-活动”四维策略，强调用户生成内容（UGC）的局限性需通过在地活动弥补[6]。对此，Asri等（2024）指出TikTok影响者通过视觉奇观激发青年旅游动机，但可能加剧文化符号的扁平化[7]。方法论层面呈现实验研究与案例分析的互补性。Pereira等（2023）通过跨国问卷调查验证社交媒体评论对旅游决策的支配作用[8]，而Devasia与Kumar（2022）以印度喀拉拉邦为样本，提出“智能推广”需整合政府数字治理与私营部门技术创新的协同框架[9]。这些成果为发展中国家提供了算法适配、文化IP孵化与危机管理的系统性经验，但其对非西方文化语境的适用性仍需验证。2.国内研究现状国内学者对于文旅短视频的传播策略与创新模式进行了多方面的研究。在文旅短视频的界定与功能方面，白云、朱俊杰（2025）从传播效能角度将其定义为“以短视频为载体，通过创新性内容与贴近性策略赋能文旅产业振兴的新媒介形态”[10]，张丽、宋晨鹏（2025）则基于新媒体营销视角，提出文旅短视频是“整合文化符号与旅游资源，实现目的地形象重构的数字化传播工具”[11]。对文旅短视频的传播理性，钟华、黄粤豪（2024）从跨媒介叙事语境出发，以“贵州村超”为例阐述了共情传播的运作机制[12]。刘畅（2024）与汪玥、张春林[13-14]（2024）对短视频营销的“桥梁效应”与“服务迭代效应”进行了差异化阐释，前者聚焦滨海旅游市场的UGC互动模式，后者强调传播矩阵的协同效应。在文旅短视频创作模式方面，学界主要形成两种路径：其一是以“房琪kiki”为代表的个人IP驱动模式，赵钒妤（2024）通过多模态话语分析揭示其“情感共鸣+文化赋魅”的叙事策略[15]；其二为政府主导的矩阵传播模式，以谢丹（2024）研究的“湖北文旅”政务号为例，该模式通过本土化定位与专业化运营实现城市形象建构[16]。从我国文旅短视频发展现状来看，王晓燕（2024）指出存在“文化内涵挖掘浅层化”问题[17]，刘水琴、王格（2024）发现扬州等地仍面临“城市IP模糊”、“传播渠道单一”等瓶颈[18]。对中小城市文旅短视频的长效机制、乡村文旅的数字化转型等深层命题关注不足。现有成果多聚焦传播策略优化，对文旅短视频的伦理边界、文化失真风险等批判性研究尚显薄弱。3.评述在短视频赋能地方文旅宣传推广的这个范畴，国内外学者获取的研究成果十分亮眼，国际研究把心理认知机制和算法交互逻辑认定为核心要点，以解释水平理论、结构方程模型等框架为凭借，探明了视觉叙事、情感强度跟旅游决策的普遍关联，进而协助平台算法实现精准的匹配，国内研究把重点置于本土文化符号转译以及政策-市场协同机制当中，以典型案例为对象开展剖析，摸索短视频跟地域文化深度融汇的渠道，在文化IP打造、政务新媒体矩阵运营等范畴成效表现不错。目前研究仍存在显著的空白：跨文化比较研究显现出明显的缺陷，国际理论框架仍未被系统地应用到中国语境之下文化符号的解码工作里；方法论单一问题呈现出明显的突出性，国外主要针对量化实验聚焦，却未开展针对制度生态的探查，国内案例研究虽说可彰显实践洞察，只是在因果推导环节有缺陷；技术-文化协同机制研究的推进步伐滞后，尤其是短视频算法推荐逻辑跟地域文化传播规律的动态周旋未获充分解读。。二、短视频在地方文旅推广中的应用机制（一）短视频的传播特性在碎片化传播层面，短视频借助时长的压缩与增加信息密度，实现了文化符号的快速传递。短视频的平均时长通常控制在15秒到5分钟之间，能够在短时间内吸引观众的注意力[19]，完美适配现代人“短、平、快”的媒介使用习惯。依托碎片化时间和碎片化场景传播给受众，一方面我们要使受众产生熟悉感，例如《如果国宝会说话》《我是你的瓷儿》《“字”从遇见你》用口语化和日常化的表达方式，使受众产生熟悉感而被吸引。另一方面，我们需要展现给受众奇观化的元素，例如《我在故宫修文物》片头44s共59个镜头，以快节奏剪辑引起受众注意[20]。此传播机制以秒计时的叙事节奏，逼迫内容生产者进行精确的符号提纯，既让用户理解的认知门槛降低，也贴合移动互联网时代注意力短缺的传播环境，然而碎片化的特性或许会引发文化内涵的扁平化。沉浸式体验构建是依托技术手段去协同刺激感官通道，借助运镜的时空压缩、剪辑的蒙太奇效果以及背景音乐的叙事加强，营造“恰似身处情境”的感官感觉。黄鹤楼景区“沉浸式”夜间光影体验就是一个典型例子，它采用激光投影、3D动画、前景纱屏、影像互动等多种高科技手段，以“演艺+光影+沉浸式”的方式演绎“夜上黄鹤楼”故事[21]。这种体验可激发用户的通感想象，让用户在虚拟情境中实现对目的地文化气质的感知与内化，进而激发从观看到体验的心理蜕变。用户共创促成了从“受众”到“产消者”的角色进阶升级，彻底冲破了传统传播时传受双方的二元对立情形，借助评论区的意义再创造、二次创作的裂变式传播以及算法推荐的人际传播扩散，构建起去中心化的传播网络。梅州市文化广电旅游局自2022年6月起在抖音平台启动“周末去哪里@梅州”短视频大赛，至今已举办两届，共收到参赛作品394个，获逾8.1亿次网络传播量，成效显著[22]。用户共创催生了传播链条的可持续动力，反映出数字技术的发展走势，体现出文化传播过程中工具理性与价值理性的内在拉扯。（二）短视频推广文旅的核心路径1.内容创新短视频在文旅推广里的内容创新点，首先体现是对地方文化符号进行系统性的挖掘与创造性转变，短视频借助提炼地方标志性文化符号，把它转化成可传播的视觉表达。如2024年以来，哈尔滨凭借地方独特的美食、美景持续在抖音走红，5月至今，抖音生活服务平台上哈尔滨餐饮相关订单相比去年同期增长了110.27%，酒旅订单更是同比增长168.1%[23]。内容创新的又一维度是对叙事逻辑加以重构，规划“微观叙事—情感联结—价值升华”的递进步骤，通过聚焦细微又具体的小景致，用具像场景代替宏大叙事，接着凭借故事化情感撩动观众的文化共情心弦，最终引导至对地方精神的价值凝练，在这一阶段里，技术手段创造性运用关键至极，短视频平台可采用VR或AR等先进的技术，刷新文旅互动途径，就像北京中轴线到现在已上线“云上中轴”小程序、“我和北京中轴线合个影”H5小游戏、4D“时空舱”等多款数字产品。截至目前，小程序累计访问用户数超400万次，线上注册用户达60万人次，近25万用户参与“世界遗产知识竞答”活动，以先农坛数字照扫资产为基础制作发布的“数字中轴-小宇宙先导片”全网总曝光超20亿[24]。借助智能剪辑增添叙事节奏的情绪强度，借助这些技术赋能，抽象文化内涵获得可感知的载体。2.平台联动平台联动乃是短视频推广文旅的核心路径之一，利用整合内容平台跟交易平台的资源长处，创建“内容种草-流量聚合-消费转化”的闭环生态格局。携程联手抖音一起发起#携程fun肆之旅#挑战赛，环球旅讯显示，截止到目前，抖音挑战赛#携程FUN肆之旅#播放数火速突破45.6亿、参与人数突破35.5万，也打破了抖音平台品牌挑战赛活动收官时播放数第一的记录[25]。这种跨平台互助的战略意义，在于再度构建了数字时代文旅产业的协作模式，不仅带动传播资源配置效率的增长，而且持续改进内容创作方向以及旅游产品设计，形成动态反馈的积极循环，平台联动需进一步改进用户隐私保护，强化区域合作，并对“元宇宙+文旅”等新技术场景展开探索，以不断挖掘短视频推广文旅的潜力。3.用户互动短视频平台的用户互动机制借激发用户的参与积极性与创作欲，已成为文旅推广的主流路径之一，抽奖机制凭借设置物质激励或符号资本，精准唤起用户逐利的心理与社交展示的渴望，在算法推荐跟社交裂变的双重效果发挥下，实现裂变式的传播效果，泸州“绿芽积分”小程序在环保活动期间设置了诸如“无车日双倍积分”“线上知识竞答抽奖”的玩法模式，参与打卡的用户累计有4万人，抽奖次数累计超过30万次[26]，成功提升了活动的曝光水平，这种互动机制成功的核心是构建“行为触发—情感投入—意义生成”的递进式参与路径，在该流程里面，平台借助后台数据实时掌控用户的行为轨迹，实时对互动规则进行调整以保障参与新鲜度，然而值得引起警觉的是，此高度互动模式也会带来文化传播出现稀释状况的风险——当用户过度聚焦任务完成程度之际，也许会引起对文化内涵的浅表性消耗，优化互动设计须在激励机制与文化滋养的关系中找到平衡。三、房琪案例的深度分析（一）房琪的账号定位与内容特色房琪作为抖音里面的头部旅行博主，凭借独有的文艺叙事样式，顺利把“旅行+文化”的垂直赛道打造成现象级内容IP，房琪的视频依靠电影级分镜设计，借助技术赋能场景同时重构文化符号，在“房琪KiKi”上传的短视频内，把她本人的第一视角当作主体，解说及展示风景画面充当陪体，再辅以空镜头呈现的细节等，共同组成了她旅游类短视频里所呈现的优质画面，其中解说展示风景部分所占比例最高，该部分占短视频画面构成的63%；人物独白部分占比16%；空镜头部分占比12%；广告植入部分占比7%；其他部分占比2%[27]，打破传统旅行短视频的平面化表达，构建“可进入的影像世界”。房琪最初采用的方式将现实画面与电影场景相拼接，比如在介绍福建土楼的视频中，使用了交叉电影场景进行叙事的方式，开篇便讲述自己跟随《大鱼海棠》的脚步去寻找椿的家乡——土楼，此条视频点赞量高达186.4万[28]。房琪团队采用无人机航拍及微距镜头，增进视觉的纵深感，航拍大场面跟微距镜头依次交替，让人仿佛亲临现场，她擅长归纳“一景一符号”，把非遗技艺转化成可参与的叙事成分，就如洛阳的“牡丹和汉服”、敦煌的“飞天壁画”情形。在《泉州蟳埔村》视频当中，结合“今生簪花，来世漂亮”的文案，同样带动当地非遗体验方面的游客量上扬，诗意文案的编排进一步凸显了这种文艺气质，其文本创作呈现出文学性跟传播性的合适平衡，语言系统既留存散文诗的意象密度跟隐喻深度，又兼顾短视频传播过程中的瞬间理解需求，利用词语的奇特组合、通感修辞的跨界融合，在碎片化叙事里搭建起完整的意境空间。房琪的创作实例证实：具有文学品格的短视频在流量竞争里面同样可占据生态位，其成功并非凭借对文艺范式的机械搬用，而在于寻到了雅俗共赏的平衡点——以电影化的视觉语法来降低文化理解的认知壁垒，靠诗性表达维持内容消费的审美水准，最终在快节奏的媒介环境中造就慢阅读的文化耐性。此外，房琪擅于以“你”字拉近观众距离。邀请型“你”字可以构建旅行参与感，通过“你+动作指令”句式，将观众代入旅行场景。例如房琪在描绘长白山的视频中，提到“这个属于冬天的画面，我想你大概在梦里见过。”激起了广大用户对长白山的美好想象以及向往，且该视频获得了三千多用户的推荐。共情型“你”字会激活用户的情感记忆，在桂林阳朔的视频中，以一首《渔舟唱晚》作为开场，并配文“你从小熟悉的这首天气预报的背景音乐名叫——渔舟唱晚。”通过熟悉的音乐将每个人的思绪拉回到从前，得到了一万用户的推荐。房琪通过“你”字建立的代入式叙事，将文化体验从外在观察转化为内在感知。当观众在心理范畴完成“我在现场”的认知组建后，对地域文化的把握超出了猎奇式的符号消费层面，趋向更有深度的情感契合，当人们借助弹幕发出“这就是我的故乡”或者“下一个假期绝对要去”的即时反馈时，实际上是在虚拟对话的框架里实现了文旅符号意义的再创造。（二）房琪的传播策略平台矩阵实施差异化运营是传播覆盖的基础逻辑。房琪的短视频不仅在抖音平台上发布，还在哔哩哔哩、微博、小红书等平台上发布，形成了全媒体传播矩阵，使受众在这些平台上都可以看到她发布的短视频，给予受众自由的观看时间，多平台传播不仅没有影响到具体某个平台的数据表现，甚至还形成了良好的传播效应[29]。创作者按照不同平台用户自身的属性及内容喜好，贯彻“轻量化引流—深度化解读—长尾化沉淀”的分层操作方针：短时长、强视觉效果的内容契合碎片化的消费场景，以便迅速招来流量；中长视频承担起文化解读以及情感叙事的职责；开展专题与系列相结合的内容库构建，依靠算法长尾效应持久地联系垂直方向的受众，此类矩阵化运营把传播的广度扩展到极致，还借助内容分层做到用户黏性的分级式培养。创建用户共创生态是实现传播裂变的关键路径，房琪发布“你的家乡，我来记录”相关系列短视频，把观众从内容的消费者变为传播节点，建立以“中心化引导—去中心化扩散”为模式的传播网络体系，这种生态化运营明显增进了传播效率，还依靠向用户赋权增强地域文化的认同感，做到从流量获取到关系缔结的优化升级。（三）房琪的商业模式身为全网粉丝量达2000万以上的头部旅行博主，房琪打造出以“诗意内容为流量进入的办法，广告与文旅带货为变现核心环节”的商业模式，该模式创新表现为内容与商业的深度衔接，广告植入不会扰乱内容风格，文旅带货促成种草到消费的闭环式循环。房琪做广告植入采用“弱侵入性”这一核心策略，依靠场景化叙事将商业诉求融入旅行的经历里，实现“内容即广告”的高效过渡，在山西大同的视频当中，驾驭东风奕派008顺着长城一号公路前行，将大同的旷野全部看进眼里，依靠航拍镜头形成“车辆-道路-地貌”的共生美学，旷野景观体现的苍茫感与车辆内部的空间舒适体验形成感官对比，处于“外部挑战”与“内部庇护”所形成的叙事张力中，以隐蔽方式传递产品性能参数。处于注意力稀缺的时代，用文化势能为商业信息赋予情感方面的溢价，最终实现“用户不排斥、品牌有格调、内容可持续”的三维平衡。房琪的文旅带货模式跳出了传统“打卡式推广”的范畴，利用定制产品开发和沉浸式直播构建起从流量到交易的完整生态。房琪在与飞猪平台合作的直播中，远在贵州黔东南山川秀河中的房琪，带着网友沉浸式感受“慢”视角下的白岩村、朗德上寨的秀美，并在稻田抓鱼、木工手作、非遗扎染等民俗文化及活动中，感受远离都市圈的乡间静谧生活。飞猪联合房琪设计的定制款线路游新品“奇趣贵州罗甸白岩村侗寨6天5晚4人精品团”“奇趣贵州罗甸白岩村侗寨6天5晚12人轻奢小包团”也在飞猪和淘宝直播间同步开售[30]。这种模式为文旅行业提供了“内容驱动型目的地营销”的新范式，其核心启示在于商业变现的终极形态是成为产业生态的共建者，而非流量掮客。（四）数据支撑到2025年4月这一时间点，房琪于抖音平台拥有超2400万粉丝，累积获赞的数量是3亿。借助新抖数据开展分析，房琪账号的粉丝里面，女性占比64.43%，男性粉丝占所有粉丝的比例为35.57%，女性粉丝数量明显比男性多，而且24-30岁这个年龄段的粉丝数量最多，所占的百分比为35.23%，粉丝对“随拍”与“美食”类视频的兴趣达最高值，是粉丝偏好最为显著的内容范畴。在2025年三月至四月时间段，房琪在抖音平台发布的视频里面，点赞的数量、评论的数量、分享的数量和收藏的数量都超平均水平，热度较高。房琪为许多地方文旅拍摄宣传短视频，均取得了良好的效果，使其在网络的曝光量直线攀升，拉动地方游客量的增长。房琪曾联合苍南文旅推出“168黄金海岸线”文旅宣传短视频，抖音号视频点赞达27.6万次，留言、收藏、转发均破万条次，全网曝光量超1000万[31]。除此之外，房琪凭借其诗意共情的叙述文案和电影式的拍摄手法，让每一条发布的视频都获得了多数用户的喜爱和认可，播放量甚至超过地方文旅官方账号。如房琪于2019年10月创作的沙家浜风景区旅行食品，收获百万浏览量和超过十万的点赞量，而官方账号粉丝数量不足五千，作品平均点赞量不超过一千[32]。说明其以独特的文艺美学重构的文旅传播范式，形成了鲜明的内容辨识度。四、短视频推广文旅的成效与挑战（一）成效1.提升知名度短视频平台借助特别的传播机制，重新构建了地方文旅形象的建构路径，借“15秒美学”打破传统文旅宣传的宏大叙事，把地方文化符号萃取成高传播度的视觉记忆点。如西安自多年前起与抖音开展深度合作，通过平台算法精准推荐城市景观、文化特色等内容，与之联合推出的“不倒翁小姐姐”等爆款IP，以趣味性强、参与度高的形式激发游客主动分享，形成裂变式传播。《短视频与社会创新研究报告》显示，西安借助一系列短视频传播手段，在2018年春节假日期间共接待游客1269.49万人次，同比大增66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%[33]。在抖音的#大唐不夜城#这个话题下，既有专业团队拍摄的绚丽夜景，也有游客拿手机记录的街头艺人即兴表演，造就“数字热度—实体体验—再传播”的增强回路，传统媒介时代花费数年才培育成的地方文旅IP，短视频凭借“爆款内容+算法助推”，在48小时内达成全国性认知覆盖，但知名度的提升需与内容深耕同步落实，依靠持续摄制有文化底蕴的短视频，引导“网红”向“长红”实现价值的转变。2.拉动地方经济增长短视频凭借爆款内容、对城市形象重构和开展全域营销，明显拉高游客数量及旅游所得，快手跟张家界的战略合作形成了文旅数字化转型的创新样本，平台凭借技术赋能和生态合作搭建，协助当地的政府部门、景区及旅行社搭建垂直内容阵列，凭借子母号管理系统达成传播资源的集中运营。在这样的模式里面，“张家界旅游”主账号凭借近300万的粉丝群体基数与5万多条优质内容储备[34]，形成一个以主账号为核心、子账号精准针对不同客群的传播网络，经由短视频曝光数据监测及转化路径优化，景区实现了从内容热度流量到游客实际流量的高效转化。该合作的核心是经由账号矩阵运营搭建起私域流量池，依靠平台算法推荐机制加大公域传播声威，最终实现“内容生产-流量积累-商业转化”的完整闭合回路，为地方文旅产业供应可复制的数字化升级解决途径。（二）挑战1.内容质量问题内容同质化是对各地特色的消解。《2021年中国短视频版权保护白皮书》显示，2019年1月至2021年5月，12426版权监测中心对1300万件原创短视频及影视综等作品的二次创作短视频进行监测，累计监测到300万个侵权账号，成功“通知―删除”1478.60万条二创侵权及416.31万条原创侵权短视频；综合视频、新闻资讯及短视频平台占比分别为34.4%、31.8%和29.3%[35]。内容的同质化造成地方文化辨识度下降，引起传播效果下降，内容同质化让用户陷入审美疲劳，引起资源的浪费。内容低俗化是流量裹挟之下的文化失真现象，首先呈现的现象是民俗走向娱乐化，把祭祀、非遗之类严肃文化符号恶搞成好玩的桥段，好似某地“跳大神求姻缘”短视频对传统仪式构成亵渎，其次便是实施虚假营销，伪造剧情赚取眼球，恰似“意外遇到藏族姑娘献哈达”是花钱请的演出，引起用户在信任问题上的危机。而且采用软色情擦边球的行径，用“美女导游”“泳池派对”作为吸引流量的噱头，跟文旅推广的关键要求相背离，这类低俗的宣传视频会引起文化价值降低、地方形象变差，最终导致用户的不信任。2.可持续性不足短视频给地方文旅带去流量方面红利的同时，其可持续性相关的缺陷渐渐浮出水面，从西安、张家界这类早期网红城市到哈尔滨、淄博这些新兴例子，过度依赖短期流量、缺少深度体验设计等毛病，成了制约文旅产业高质量发展的关键阻碍，短视频聚焦于视觉奇观的营造，但一定程度上弱化了文化叙事，着重形式却看轻内涵，追求“15秒视觉震撼”，丢弃文化层面的解读；互动只停留在浅层，评论区大多就说“好看”“想去”，缺少深度层面的文化讨论。这会造成认知变得碎片化，用户仅留存“打卡点”记忆，却不明白文化要义；产业无法实现可持续发展，游客采用“快闪式打卡”替换深度体验，二次消费的比率不高，可持续发展的核心是搭建“数字传播-在地体验-文化传承”的协同进化系统，这要求打破平台逻辑的约束，回归至文旅产业的本质价值创造层面。五、优化策略与建议内容创作策略在地方文旅短视频的内容创作期间，攻克同质化与浅层化困境的关键是深度挖掘文化核心内容，进而实现叙事逻辑的重构和技术手段多元融合，西安“长安十二时辰”主题街区案例具有启示意义，其短视频把“穿越唐朝”当作叙事主线，身着汉服的游客跟非玩家角色进行互动。相关短视频曝光量冲破2亿次，单条视频在抖音平台最高播放量突破3200万次，点赞量比83万多，全网互动量高于5000万[36]，长时间占据热搜头名，叙事创新应打破老旧宣教模式，查找情感化、场景化与游戏化的多样渠道。采用多样化的拍摄技术应用能够显著提高内容质感及用户参与感，合理采用大数据、云计算、AR/VR、视频编辑等技术，既能提升短视频内容制作的生产效率，也可为用户打造更棒的视听体验，“古籍寻游记”VR互动引得大量不同年龄层的群众参与，观众可同历史人物展开360°的互动。开展接近三个月的阶段，观展人数超过13万人次，线下体验区开放预约时项目体验人数合计14561人次，抖音话题累计播放量达到1.8亿次[37]，眼下文旅AR/VR应用已度过“概念验证”阶段，进入“体验-转化-复购”价值闭环的创建阶段，唯有把技术创新锚定在文化深度表达与商业可持续性两个坐标上，才有望实现从“流量收割”到“价值沉淀”的质的飞跃。运营推广策略矩阵化运营模式可拓展覆盖的广度，主账号聚焦把地域文化IP对外输出，子账号继续细分到美食、非遗、生态等垂直范畴，创建彼此协作的内容供给网络，同时得把热点响应跟长效内容储备的平衡把握好，防止对流量起伏形成过度依赖，就像将选题结构划分成引流型的热点、知识型的深度干