广告原理与实务试题

广告原理与实务试题一、单项选择题（每题2分，共20分）1.广告活动的主体不包括以下哪一项（）A.广告主B.广告媒介C.消费者D.广告公司答案：C。广告活动主体主要包括广告主、广告公司和广告媒介，消费者是广告的受众，并非活动主体。2.下列哪种广告形式不属于传统广告媒介（）A.报纸广告B.网络视频广告C.杂志广告D.广播广告答案：B。网络视频广告属于新媒体广告形式，报纸、杂志、广播是传统广告媒介。3.广告定位理论的提出者是（）A.大卫·奥格威B.李奥·贝纳C.艾·里斯和杰克·特劳特D.罗瑟·瑞夫斯答案：C。艾·里斯和杰克·特劳特提出广告定位理论；大卫·奥格威强调品牌形象；李奥·贝纳以挖掘产品“与生俱来的戏剧性”著称；罗瑟·瑞夫斯提出USP理论。4.广告创意的核心是（）A.新颖性B.关联性C.震撼性D.以上都是答案：D。广告创意需具备新颖性以吸引受众注意，关联性确保与产品或服务相关，震撼性给受众留下深刻印象，三者都是核心要素。5.以下哪种广告效果测定方法属于事前测定（）A.销售效果测定B.消费者调查法C.小组讨论法D.市场实验法答案：C。小组讨论法通常在广告投放前进行，用于收集对广告创意、文案等的意见和反馈；销售效果测定和市场实验法多在广告投放后进行；消费者调查法在事前、事后都可运用，但小组讨论法更具事前测定典型性。6.广告文案中，传达最重要信息、最能吸引受众注意力的部分是（）A.正文B.附文C.标题D.标语答案：C。标题是广告文案的关键，能迅速传达核心信息，吸引受众继续阅读正文；正文详细介绍产品或服务；附文提供联系方式等辅助信息；标语用于强化品牌形象和宣传理念。7.情感诉求广告的主要作用是（）A.突出产品功能B.引发消费者情感共鸣C.提供详细产品信息D.强调价格优势答案：B。情感诉求广告通过触动消费者情感来建立品牌与消费者的情感联系，引发共鸣；突出产品功能、提供详细信息和强调价格优势多属于理性诉求广告的作用。8.某化妆品广告宣称“使用本产品一周后，肌肤将变得如婴儿般细腻”，这种广告表现手法属于（）A.夸张法B.写实法C.对比法D.比喻法答案：A。该广告对使用产品后的效果进行了夸大描述，属于夸张法；写实法如实呈现产品特点；对比法是将产品与其他同类产品对比；比喻法是用相似事物比喻产品或效果。9.广告预算的方法中，根据上一年度销售额或预测下一年度销售额的一定比例来确定广告费用的方法是（）A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对等法D.目标任务法答案：B。销售百分比法按照销售额的一定比例确定广告预算；量力而行法根据企业财务能力确定；竞争对等法参照竞争对手的广告预算；目标任务法根据广告目标和任务来确定费用。10.以下不属于广告媒介选择考虑因素的是（）A.媒介的受众特征B.媒介的价格C.媒介的历史悠久程度D.广告目标答案：C。广告媒介选择需考虑受众特征是否与目标受众匹配、价格是否在预算范围内以及是否符合广告目标；媒介历史悠久程度并非关键考虑因素。二、多项选择题（每题3分，共15分）1.广告的功能包括（）A.传播信息B.促进销售C.塑造品牌形象D.引导消费观念答案：ABCD。广告能向消费者传播产品或服务信息，促进产品销售，通过长期宣传塑造品牌形象，还能引导消费者形成新的消费观念。2.广告创意的来源包括（）A.生活体验B.文化传统C.科技发展D.竞争对手的广告答案：ABC。生活体验能提供丰富素材；文化传统蕴含深厚的创意元素；科技发展带来新的表现形式和创意灵感；竞争对手的广告可作为参考，但不应是创意的主要来源，避免抄袭。3.广告效果的特点有（）A.滞后性B.累积性C.间接性D.可测性答案：ABCD。广告效果往往不是立即显现，具有滞后性；多次广告投放效果会累积；可能通过影响消费者态度等间接促进销售；同时可以通过多种方法进行测定。4.以下属于网络广告形式的有（）A.搜索引擎广告B.社交媒体广告C.电子邮件广告D.弹窗广告答案：ABCD。搜索引擎广告通过关键词搜索展示；社交媒体广告利用社交平台传播；电子邮件广告直接发送到用户邮箱；弹窗广告在网页打开时弹出展示。5.广告调查的内容包括（）A.市场环境调查B.消费者调查C.产品调查D.广告效果调查答案：ABCD。市场环境调查了解宏观市场情况；消费者调查掌握消费者需求、偏好等；产品调查分析产品特点和优势；广告效果调查评估广告投放效果。三、判断题（每题2分，共10分）1.广告的唯一目的就是促进产品销售。（）答案：错误。广告除促进销售外，还具有传播信息、塑造品牌形象、引导消费观念等多种目的。2.广告创意只要新颖独特，不需要考虑与产品的关联性。（）答案：错误。广告创意必须与产品或服务相关联，否则即使新颖独特也无法有效传达产品信息和促进销售。3.广告预算一旦确定，就不能再进行调整。（）答案：错误。在广告活动执行过程中，可根据市场变化、广告效果等因素对广告预算进行合理调整。4.情感诉求广告只适用于化妆品、食品等消费品广告，不适用于工业产品广告。（）答案：错误。虽然情感诉求在消费品广告中应用广泛，但工业产品广告也可通过情感诉求建立与客户的信任和情感联系，如强调企业价值观、社会责任等。5.所有广告都需要使用名人代言才能取得良好效果。（）答案：错误。名人代言有一定优势，但并非所有广告都适用，有些广告通过突出产品本身特点、采用独特创意等方式也能取得良好效果。四、简答题（每题10分，共30分）1.简述USP理论的主要内容。USP理论即独特销售主张理论，由罗瑟·瑞夫斯提出。其主要内容包括：（1）每一个广告都必须向消费者提出一个主张，即购买本产品能获得什么具体利益。这个主张要清晰明确，能让消费者理解产品的独特价值。（2）这个主张必须是竞争对手无法提出或未曾提出过的，具有独特性。可以是产品的独特功能、特点或服务等。（3）这个主张必须有足够的说服力，能吸引消费者购买产品。它要能够影响消费者的购买决策，促使消费者选择该产品而非竞争对手的产品。例如，M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”的独特主张，突出了产品不易融化、干净卫生的特点，吸引了消费者。2.简述广告媒介选择的步骤。（1）明确广告目标：确定广告要达到的目标，如提高品牌知名度、促进产品销售、推广新产品等，为媒介选择提供方向。（2）分析目标受众：了解目标受众的特征，包括年龄、性别、职业、兴趣爱好、媒体使用习惯等，以便选择能够覆盖目标受众的媒介。（3）评估媒介特性：对各种媒介的优缺点、传播范围、传播效果、费用等进行评估。如报纸具有信息量大、可保存等优点，但时效性相对较弱；电视具有视听结合、传播广泛的特点，但费用较高。（4）制定媒介选择方案：根据广告目标、目标受众和媒介特性，制定多种媒介组合方案。可以选择单一媒介，也可采用多种媒介搭配。（5）方案评估与选择：对制定的媒介选择方案进行评估，综合考虑传播效果、成本效益等因素，选择最适合的方案。（6）实施与监控：按照选定的媒介方案进行广告投放，并对投放过程进行监控，根据实际情况进行调整和优化。3.简述广告策划的主要内容。（1）市场分析：对市场环境进行全面分析，包括宏观经济环境、行业发展趋势、市场规模、市场竞争状况等。同时，分析消费者需求、购买行为和消费心理，以及产品或服务的特点、优势和劣势。（2）广告目标确定：根据市场分析结果，明确广告活动要达到的具体目标，如提高品牌知名度、增加产品销量、改变消费者态度等。目标应具体、可衡量、可实现、相关联且有时限（SMART原则）。（3）广告定位：确定产品或品牌在市场中的定位，明确目标受众和竞争优势。包括产品定位、品牌定位和市场定位，为广告创意和传播提供方向。（4）广告创意与表现：根据广告定位和目标，进行广告创意构思，确定广告的主题、表现形式和风格。创作出具有吸引力、感染力和独特性的广告作品，包括广告文案、画面、音乐等。（5）广告媒介策略：选择合适的广告媒介，并制定媒介投放计划。考虑媒介的受众特征、传播效果、成本等因素，合理分配广告预算，确定投放时间、频率和版面等。（6）广告预算：制定广告活动的预算，包括广告制作费用、媒介投放费用、市场调研费用等。确保预算合理分配，既能满足广告目标实现，又能控制成本。（7）广告效果评估：制定广告效果评估指标和方法，在广告投放前、投放过程中及投放后进行效果评估。评估内容包括传播效果、销售效果和品牌效果等，根据评估结果总结经验教训，为后续广告活动提供参考。五、案例分析题（25分）以下是某手机品牌的广告案例，请根据案例内容回答问题。某手机品牌推出一款新机型，广告主题为“畅享科技，自由随行”。广告画面中，一位年轻时尚的上班族在地铁上用该手机流畅地处理工作邮件，随后在公园与朋友聚会时，用手机拍摄出色彩鲜艳、画质清晰的照片，晚上回到家中，又用手机观看高清视频，毫无卡顿。广告文案强调该手机搭载了最新处理器，运行速度快，拍照功能强大，屏幕显示效果好，能满足用户在不同场景下的使用需求。同时，广告还展示了手机的外观设计，轻薄时尚，颜色选择丰富。此外，广告在各大社交媒体平台、视频网站进行投放，并邀请了知名科技博主进行评测和推荐。问题：1.分析该广告的定位和目标受众。（8分）定位：该手机广告定位为一款能满足用户多场景使用需求、具备高性能和时尚外观的科技产品。强调手机的流畅运行、强大拍照和高清显示等功能，突出其科技感和实用性，同时展示轻薄时尚外观和丰富颜色选择，满足用户对美观的需求。目标受众：主要是年轻上班族。从广告画面中展示的地铁处理工作、公园聚会拍照和家中观看视频等场景，符合年轻上班族的生活和工作模式。他们对科技产品有一定追求，需要手机具备高性能以应对工作和娱乐需求，同时也注重手机外观时尚，能彰显个人品味。2.分析该广告的创意和表现手法。（9分）创意：以年轻上班族一天的生活场景为线索，展示手机在不同场景下的出色表现，将科技与生活紧密结合，突出手机的实用性和多功能性。通过具体场景让消费者更直观地感受到手机的优势，引发共鸣。表现手法：（1）场景展示法：通过地铁、公园、家中等多个场景，生动展现手机在不同环境下的使用情况，让消费者能想象自己使用该手机的场景。（2）功能强调法：文案中明确指出手机搭载最新处理器、运行速度快、拍照功能强大和屏幕显示效果好等功能，突出产品核心优势。（3）邀请科技博主评测推荐：借助专业人士的影响力和权威性，增加消费者对产品的信任度。3.分析该