2023年华润雪花啤酒广告策划方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1.背景..............................................................1

2.市场分析.........................................................1

2.1宏观环境分析（PEST）.........................................1

2.1.1政治环境分析...........................................1

2.1.2经济环境分析...........................................1

2.1.3社会环境分析...........................................2

2.1.4技术环境分析...........................................2

2.1.5人口环境分析...........................................2

2.1.6自然环境分析...........................................2

2.2微观环境分析.................................................2

2.2.1消费者分析.............................................2

2.2.2竞争者分析.............................................3

2.2.3产品分析...............................................3

2.2.4企业自身情况...........................................4

2.3SWTO分析....................................................4

2.3.1优势...................................................4

2.3.2劣势...................................................4

2.3.2机会...................................................4

2.3.4威胁...................................................4

2.4目标受众群体分析............................................4

2.4.1目标受众群体特征分析...................................5

2.4.2目标受众群体心理分析...................................5

2.4.3目标受众群体购买行为及用途分析.........................5

3.广告策略..........................................................5

3.1广告诉求地区................................................5

3.2广告对象....................................................6

3.3广告目标....................................................6

I

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3.4广告定位策略................................................6

3.5广告具体实施环节............................................6

3.5.1广告主题...............................................6

3.5.2广告文案...............................................6

3.5.3广告媒介...............................................6

3.5.4具体投放...............................................6

3.5.5广告推广...............................................7

4.广告内容..........................................................7

4.1广告语......................................................7

4.2广告画面....................................................7

4.3广告音乐....................................................8

4.4广告创意....................................................8

4.5广告文案....................................................8

4.6广告制作....................................................8

4.7广告发布....................................................8

5.人员安排..........................................................9

6.费用预算..........................................................9

7.意外防范.........................................................10

8.效果预估.........................................................11

参考资料...........................................................12

II

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2023年华润雪花啤酒广告策划方案设计

1.背景

随着疫情的结束，经济的复苏，中国啤酒市场有了不一样的变化，国产品牌

不断创新，国外啤酒品牌不断进入，我国的啤酒企业间也在进行不断的调整并购。

从市场上看我国的大部分啤酒企业的产品还停留在经济型价位，在高端以及超高

端类别上的研发和市场占有率较国外啤酒品牌还远远不够，还有很大的替升发展

空间。华润雪花、青岛啤酒等作为中国啤酒行业巨头的代表，却在高端以及超高

端市场受到挤压。为抢占高端啤酒市场，华润雪花在2018年开始对喜力啤酒进

行收购，积极开发高端啤酒产品，进行产品的升级转型。

2.市场分析

2.1宏观环境分析（PEST）

2.1.1政治环境分析

国家对啤酒业采取高税赋政策，除征收17%的增值税，3%的营业税外，还定

从量定额的对每吨啤酒征收220元的消费税和33%的所得税。同时为了改善地方

性保护政策对于非本地啤酒企业的排斥，中央政府已经多次运用宏观政策的力

量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些

既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上

有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。

2.1.2经济环境分析

根据中研网发布的《高端啤酒市场前景，高端啤酒行业市场数据分析》得知，

2022年中国啤酒出口数量为47957万升，相比2021年同期增长了5537万升，

同比增长13.1%。分月度来看，2022年中国啤酒出口数量于7月达到峰值，为

4904万升，相比2021年同期增长了1303万升，同比增长36.3%，去年同期出口

数量为3601万升，累计到2022年7月出口数量为28023万升，同比增长10.8%。

2022年中国啤酒出口金额为32711.6万美元，相比2021年同期增长了4814.1

万美元，同比增长17.3%。2022年中国啤酒出口均价为0.68万美元/万升，2021

年中国啤酒出口均价为0.66万美元/万升。说明国民经济持续快速发展和城市化

水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间。

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2.1.3社会环境分析

啤酒是一个具有很大消费市场酒类，中国不仅是一个人口大国，而且还拥有

几千年的酿酒文化，所以国内的啤酒市场也很庞大。近几年，首先韩剧《来自星

星的你》的热播，剧中“炸鸡配啤酒”的剧情，使得一部分年轻人刮起了对啤酒

的热爱，再加上文化经济的不断进步，人们消费水平的提高，以及对于娱乐生活

的追求，许多地方以城市为主导，打造啤酒文化节，进一步激发人们的消费热情。

同时未来娱乐渠道将会成为啤酒厂商的主攻方向娱乐场所尤其是高端夜场啤酒

消费量大，消费人群品牌意识强，价格敏感度不高，利润空间大。

2.1.4技术环境分析

随着生产技术的提高，企业的生产成本得到降低，我国啤酒产品也不断的进

行着更新换代，从低端到高端啤酒种类不断进行丰富，产品结构不断进行完善与

更新。同时随着互联网的发展于科技的进步，啤酒的销售渠道得到拓宽，不再只

是停留在以往的线下人员推销了。

2.1.5人口环境分析

年轻人口占比下降，啤酒消费主力军及后备力量不足。啤酒的消费群体主要

集中在20岁-49岁这一年龄段，虽然啤酒消费者大部分为男性，但由于经济的

发展，啤酒行业的女性市场也逐渐被打开，根本《天猫啤酒趋势白皮书》显示，

18-24岁的年轻人为啤酒消费增长速度最快的人群，男性和女性的同比增速分别

为25.9%、39.8%;淘宝月消能力超过千元的女性在啤酒消费人群中占明显优势，

18-29岁和30岁以上的女性占比分别为17%、18%，说明啤酒行业的女性市场还

有很大的空间提升。

2.1.6自然环境分析

企业对自然环境造成的不良影响，严重影响着企业、社会与环境之间的平衡，

中国环境污染变得越来越严重，造成的环境成本也越来越大，政府在环境立法上

逐步明确其法律责任，未来各企业将越来越重视其自然环境的保护。

2.2微观环境分析

2.2.1消费者分析

随着疫情的结束与经济的发展与复苏，消费者的消费观念的转换以及消费水

平的提高，啤酒行业市场也不断的扩大，啤酒行业的消费者大部分为年龄在

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20-50的男性，但随着啤酒行业的不断发展啤酒的女性市场也得到了扩张。大部

分消费者的消费场所在商场、超市、线上平台，其中娱乐场所的啤酒销售量随着

疫情的结束也不断的增长，其中18-25岁的消费者大部分在娱乐场所进行啤酒的

消费，是一种社交需要，对啤酒价格敏感程度较低，对品牌的敏感度高，而25-50

的消费者主要是应酬交往的应酬消费，对啤酒的品质和价格要求高。

2.2.2竞争者分析

1.企业在竞争中所处什么地位：属于中国四个啤酒集团之一。其他为青岛

啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒。

2.竞争对手的基本情况分析

（1）燕京啤酒品牌

优势：燕京啤酒在北京一带市场占有率很高，具有较强的地域性；有丰富的

经验和成熟的技术；其性价比高，有着强大的集团实力和大批忠实的消费者。

劣势：在其快速扩张后资源整合困难，现有的固定客户渠道网络不健全，管

理费用、营业费用、财务费用等居高不下。

（2）青岛啤酒

优势：国内基础雄厚；生产设备及工艺设备等具有国际先进水平；有着庞大

的销售群体、管理网络体系；在广大消费者中建立了良好的口碑，产品的品质有

保障，亚洲市场占有率高。

劣势：青岛啤酒缺乏针对低端群体的产品；工艺控制不够严格，导致各厂口

味不一；片面追求规模增长，导致“低成本扩张”。

（3）哈尔滨啤酒

优势：是中国最早的啤酒品牌，拥有特色的品牌文化和发展历史；哈尔滨当

地政府的政策扶持；企业美誉度高，消费者忠诚度高。

劣势：品牌营销意识薄弱，广告宣传力度不够，导致品牌知名度仅限哈尔冰

地区；产品定位模糊，品牌差异化较低；其啤酒酿造工艺较其他知名品牌尚且

不足。

2.2.3产品分析

（1）产品分类：雪花普通啤酒、雪花清爽啤酒、雪花纯生啤酒、雪花小麦

啤酒、雪花罐装啤酒、雪花瓶装啤酒。

（2）面向人群：华润雪花啤酒的消费者年龄跨度较大，主要集中在20-50

岁之间。华润雪花啤酒的消费者主要分布在中国大陆的城市和乡村地区，其中以

东部地区的消费者最为集中。

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2.2.4企业自身情况

华润雪花啤酒（中国）有限公司（简称华润雪花啤酒）成立于1993年，是

一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司，总部位于中国北京，拥有“中国

品牌+国际品牌”高端品牌矩阵。企业在啤酒产业中高低端产品都有涉及，2006

年起，华润雪花啤酒总销量连续多年位列中国啤酒市场销量第一。

2.3SWOT分析

针对华润雪花啤酒的优势、劣势、机会和威胁四方面的分析见下表：

优势劣势

（1）品牌知名度较高，有一定的忠（1）产品渠道较为狭窄短小，主要以

诚顾客。直销为主。

（2）产品部门研发技术先进，有较（2）线上渠道开展不完善。

强的营销团队。（3）企业内部的管理体系不够完善，

（3）产品高低端都有涉及，产品多影响产品的发展速度。

元化。（4）产品相比较国外老品牌的沉淀时

（4）企业于投资机构关系良好，有间较短，产品的影响力受到影响。

较强的资金链。

机会威胁

（1）夏季是啤酒的销售旺季（1）行业不规范。市场上已有的啤酒

（2）随着经济的发展，消费者能力产品质量参差不齐，形成了一些对啤

的提高，啤酒市场也随之不断地扩酒产业负面影响。

大。（2）国内外产品竞争者和品牌竞争者

（3）疫情结束，经济的复苏，大型逐渐变多。

体育赛事和活动的举办带动啤酒行（3）原材料价格上涨，产品的生产成

业的发展。本随之上升。

2.4目标受众群体分析

2.4.1目标受众群体特征分析

（1）年龄：华润雪花啤酒的消费者年龄跨度较大，主要集中在20-50岁之

间。性别：男性是华润雪花啤酒的主要消费者，但女性也有一定的消费群体。

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（2）地域：华润雪花啤酒的消费者主要分布在中国大陆的城市和乡村地区，

其中以东部地区的消费者最为集中。

（3）收入：华润雪花啤酒的消费者收入水平较为广泛，既有高收入人群，

也有中低收入人群。

（4）品牌忠诚度：华润雪花啤酒的消费者对品牌有一定的忠诚度，但也会

尝试其他品牌的啤酒。健康意识：随着健康意识的提高，一些消费者开始关

注啤酒的营养成分和酒精含量，选择低度数或无酒精啤酒。

2.4.2目标受众群体需求分析

华润雪花啤酒的消费者喜欢在聚会、饭局、烧烤等场合饮用，也有部分消费

者在家中饮用。他们通常会购买整箱或半箱的啤酒，以满足自己和朋友的需求。

2.4.3目标受众群体购买行为及用途分析

（1）社交活动：雪花啤酒是一种常见的社交饮品，适合在聚会、派对、酒

吧等场合享用。

（2）放松心情：有些人可能会选择喝啤酒来放松自己的心情，缓解压力和

疲劳。

（3）品尝口感：雪花啤酒是一种口感清爽、味道独特的啤酒，有些人可能

会购买它来品尝其独特的味道。

（4）陪伴美食：啤酒是一种常见的饮品，适合搭配各种美食，如烧烤、海

鲜、披萨等。

（5）纪念收藏：有些人可能会购买雪花啤酒作为纪念或收藏品，以展示自

己的品味和文化背景。

3.广告策略

3.1广告诉求地区

湖南省。

3.2广告对象

20岁-35岁这一年龄段的青年群体。

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3.3广告目标

通过四大媒体的广告，加强消费者对产品的印象，力争在6个月内，在全国

群众消费者心目中快速建立起雪花啤酒的美誉度和知名度，扩大产品在全国的市

场占有率。提升知名度60%，力争美誉度为50%。

3.4广告定位策略

本次雪花广告的诉求点是年轻化、时尚化，进一步的体现品牌新内涵的核心

价值观-积极进取、激情时尚和造就梦想，面向的消费者是18-28岁的年轻人，

这一阶段的消费者热爱生活、渴望变的不平凡、勇于挑战、渴望获得成功、积极

进取、思想前卫的特点，来获得情感共鸣。

3.5广告具体实施环节

3.5.1广告主题

青春飞扬，畅享成长。

3.5.2广告文案

无雪花，不勇闯；无热血，不青春。

3.5.3广告媒介

(1)电视媒体：选择“湖南卫视”作为电视媒体宣传媒介。

(2)pop促销：在各地酒吧、酒店、烟酒超市、大型商场进行pop促销。

(3)公交车体与地铁站led灯牌：将广告内容投入在其显眼的地方。

3.5.4具体投放

（1）在“湖南卫视”黄金时段投放创意广告宣传片。

（2）在酒吧、酒店、烟酒超市、大型商场投放pop海报，为了进一步鼓励

酒吧、酒店、烟酒超市推广雪花特开展“好酒喝到口，手机拿到手”的公关

促销活动力度，在活动期间销售量排前十且销售量超过6666瓶的销售员既

可以获得Iphone14Pro一台。

（3）在2023年5月15日-18日在“步步高梅溪湖新天地”的大型pop线下

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促销活动，全场7折。

（4）制作车身广告在公交上，并在地铁站led牌进行宣传广告，文案为“喝

雪花，畅享青春年华”以达到随时随地的引起消费者的注意，弥补大众传播

的不足，进一步加强活动知名度。

3.5.5广告推广

第一阶段：市场预热期（2023年6月-7月），主要目的为引起消费者

及各大经销商对雪花的注意，初步树立产品形象。

第二阶段：市场升温期（2023年7月-8月），这个阶段为啤酒市场销

售的旺季，通过一系列的活动占领市场，塑造消费者及经销商对产品的信赖

度及好感，以便于加强产品的销售额。

第三阶段：市场炽热期（2023年8月-9月）趁着最炎热的夏天，加强

进行线上线下各宣传活动，深度引导消费者购买产品，进一步打开各大市场，

加强雪花啤酒的市场占有率。

4.广告内容

4.1广告语

雪花啤酒，勇闯天涯

4.2广告画面

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4.3广告音乐

《Neilyoung》

4.4广告创意

一名热爱登山的大学生经过一番跋涉登上山巅，通过四个小时的登山之旅，

他终于到达了山顶，看到山顶的美景时他突然感觉到很孤独，因为从来没有人可

以陪他一起登山，这个时候他取出雪花啤酒，雪花啤酒里浓郁的小麦的味道,四

处飘散,闻到这种味道，其他登山者纷纷向这边靠拢了过来，啤酒的香味彻底迷

住了他们，主人公见机给每个人分了一瓶雪花啤酒，其他登山者也拿出自己登山

所带的干粮并进行交谈约定以后一起登山，最后异口同声道：“无雪花，不勇闯；

无热血，不青春！”

4.5广告文案

（1）勇闯新高度，仗剑走天涯。

（2）让雪花承包你的喜怒哀乐！

（3）无雪花，不勇闯；无热血，不青春！

4.6广告制作

拍摄时间：2023年5月10日-2023年5月15日

在广告创意视频录制完成后，由专业工作人员对其进行视频编辑、素材处理、

特效处理、音频处理、包装处理及成品输出等一系列的幕后处理，最后根据创意

脚本或文案对广告片进行制作、剪辑和编排，传达好宣传诉求。

4.7广告发布

（1）广告发布媒介：公交车、电视广告、地铁站led大灯、pop促销发布。

（2）广告发布时间：

公交车：2023年5月20日-2023年10月1日。

电视广告：2023年5月27日-2023年9月27日。

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地铁站led：2023年5月20日-2023年12月30日。

Pop促销：2023年5月20日-2023年9月5日。

5.人员安排

人员职责数量

促销人员负责“步步高梅溪湖新天地”商圈产品的介绍和推20人

销

场务人员负责“步步高梅溪湖新天地”商圈活动期间的秩序10人

和安全

广告拍摄演员负责表演广告剧情20人

广告导演负责广告的拍摄1人

灯光师负责广告现场的打光3人

广告策划师负责广告脚本的策划1人

广告剪辑师负责广告后期的剧情剪辑5人

项目经理负责整个广告拍摄的流程1人

后期制作师负责广告的文本插入、特效设计5人

6.费用预算

项目名称数量单价（元）金额（元）

物料准备易拉宝100个808000

Pop海报以及宣传单10000张0.33000

小型展台3座10003000

座椅30套501500

充气拱门2座200400

遮阳棚6把150900

Iphone14Pro10个989998990

广告投放公交车以地铁站广告1个8000080000

湖南卫视投放广告1个500000500000

Led广告1个6000060000

Pop促销场地1个1500015000

人员费用促销人员20人120024000

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场务人员10人150015000

广告拍摄演员20人100015000

广告导演1人80008000

灯光师3人20006000

广告策划师1人30003000

广告剪辑师5人400020000

项目经理1人70007000

后期制作师5人500025000

合计893790

7.意外防范

（1）对天气