2026中国玩具积木行业营销态势及需求动态分析报告

2026中国玩具积木行业营销态势及需求动态分析报告目录3242摘要 325126一、2026年中国玩具积木行业宏观环境与政策导向分析 4185591.1国家教育政策对益智类玩具的扶持趋势 4271301.2“双减”政策下儿童课余时间结构变化对积木消费的影响 611554二、中国玩具积木市场规模与增长动力研判 8156932.12021–2025年行业规模回顾与2026年预测 8201132.2驱动增长的核心因素分析 1010601三、消费者需求结构与行为特征演变 12125843.1不同年龄段儿童对积木功能与难度的偏好差异 12175453.2家长购买决策的关键考量因素 1328732四、产品创新与细分赛道发展趋势 16190854.1STEM/STEAM教育积木的市场渗透率提升路径 16139624.2成人收藏型积木的消费崛起与品牌策略 182104五、渠道布局与营销模式变革 20324995.1线上渠道：直播电商与内容种草对转化率的影响 2044495.2线下渠道：体验式零售与亲子空间融合趋势 22

摘要随着中国“双减”政策的深入推进以及国家对素质教育和儿童早期发展的持续重视，玩具积木行业正迎来结构性转型与高质量发展的关键窗口期。2021至2025年间，中国玩具积木市场规模从约180亿元稳步增长至近320亿元，年均复合增长率达15.3%，预计2026年将突破370亿元大关，增长动力主要源自教育理念升级、家庭可支配收入提升以及产品功能与消费场景的深度融合。在宏观政策层面，国家教育部门持续鼓励益智类、动手类玩具进入家庭教育与课后服务体系，“双减”政策有效释放了儿童课余时间，促使家长将更多精力与预算投向兼具娱乐性与教育价值的积木产品，从而显著拉动中高端积木品类的消费需求。消费者需求结构呈现明显分层化趋势：3–6岁低龄儿童偏好色彩鲜明、结构简单、安全性高的大颗粒积木，强调亲子互动与基础认知训练；7–12岁学龄儿童则更关注主题性、挑战性与创造性，对科技融合类（如编程积木、机械传动积木）表现出强烈兴趣；与此同时，成人收藏型积木市场快速崛起，2025年该细分赛道规模已超45亿元，预计2026年将接近60亿元，其消费群体以25–40岁都市白领为主，注重IP联名、美学设计与社交属性。家长在购买决策中，除安全性、材质环保性等基础要素外，愈发重视产品的教育附加值、品牌口碑及是否契合STEAM教育理念。在此背景下，STEM/STEAM教育积木成为行业创新主航道，通过与学校课程、课外培训机构及家庭教育场景深度绑定，其市场渗透率有望在2026年达到28%，较2021年提升近15个百分点。渠道端亦发生深刻变革，线上销售占比已超60%，其中直播电商与短视频内容种草显著提升用户转化效率，头部品牌通过达人合作与场景化内容输出实现客单价与复购率双增长；线下渠道则加速向体验式零售转型，积木品牌纷纷布局亲子互动空间、主题快闪店及教育工坊，强化沉浸式消费体验，提升品牌粘性与用户生命周期价值。综合来看，2026年中国玩具积木行业将在政策红利、需求升级与技术创新的多重驱动下，持续向教育化、高端化、圈层化方向演进，企业需聚焦产品内容力、渠道协同力与品牌情感价值，方能在激烈竞争中构建可持续增长壁垒。

一、2026年中国玩具积木行业宏观环境与政策导向分析1.1国家教育政策对益智类玩具的扶持趋势近年来，国家教育政策对益智类玩具，特别是积木类产品的扶持力度持续增强，体现出教育理念从应试导向向素质教育、创新能力培养的系统性转变。2021年教育部等十五部门联合印发《儿童青少年近视防控光明行动工作方案（2021—2025年）》，明确提出“减少电子产品使用，鼓励开展有益于视力健康的户外活动和动手实践类游戏”，为实体益智玩具创造了有利的政策环境。2022年《义务教育课程方案和课程标准（2022年版）》正式实施，强调“做中学、用中学、创中学”的教学理念，将动手操作、项目式学习纳入课程核心，直接推动学校和家庭对积木类教具的需求增长。据中国教育科学研究院2023年发布的《中小学STEAM教育实施现状调研报告》显示，全国已有超过68%的义务教育阶段学校在科学、信息技术或综合实践课程中引入积木类教具作为教学辅助工具，其中乐高教育、邦宝、启蒙等品牌成为主流选择。这一比例较2019年提升了27个百分点，反映出政策引导下教育场景对益智玩具的深度渗透。在学前教育领域，政策导向同样显著。2021年教育部发布《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》，明确要求幼儿园“以游戏为基本活动”，禁止“小学化”倾向，鼓励通过建构游戏、角色扮演等非结构化活动促进儿童认知与社会性发展。积木作为典型的建构类玩具，因其开放性、创造性与低屏幕依赖特性，被多地教育主管部门纳入幼儿园教玩具配备推荐目录。例如，广东省教育厅2023年更新的《幼儿园玩教具配备指南》中，将木质积木、塑料拼插积木列为“必备类”教具，并规定每班配备不少于200件基础单元。此类地方性政策的细化执行，为积木类玩具在B端市场的稳定增长提供了制度保障。根据中国玩具和婴童用品协会（CTJPA）2024年发布的《中国益智玩具消费白皮书》，2023年面向幼儿园及早教机构的积木类产品采购额同比增长19.3%，达到28.7亿元，占益智玩具B端市场的41.6%。财政支持与产业协同亦成为政策扶持的重要维度。2023年，工业和信息化部、教育部联合启动“智慧教育产品与服务推广计划”，将具备教育属性的智能积木（如可编程机器人积木）纳入政府采购目录，并在15个试点城市开展“STEAM教具进校园”项目。同期，财政部对符合《产业结构调整指导目录（2024年本）》中“教育装备及益智玩具研发制造”条目的企业给予研发费用加计扣除比例提升至100%的税收优惠。这一系列举措显著降低了企业创新成本，激励本土品牌加大教育功能研发投入。以邦宝玩具为例，其2023年研发投入达1.87亿元，同比增长34%，推出的“AI+积木”系列产品已进入全国2000余所中小学课堂。据艾瑞咨询《2024年中国教育智能硬件市场研究报告》数据，具备编程、传感、AI交互功能的教育积木市场规模已达42.5亿元，年复合增长率达28.9%，远高于传统积木7.2%的增速。家庭教育支出结构的变化亦与政策形成共振。2022年《中华人民共和国家庭教育促进法》正式施行，首次以法律形式明确家长在儿童全面发展中的责任，并倡导“科学育儿”理念。在此背景下，家长对玩具的教育价值评估权重显著提升。凯度消费者指数2024年调研显示，76.4%的中国城市家庭在购买玩具时会优先考虑“是否有助于逻辑思维或创造力培养”，较2020年上升21.8个百分点；其中，积木类玩具在3-12岁儿童家庭中的渗透率达到89.2%，稳居益智玩具品类首位。政策引导、学校采购、家庭消费三重需求叠加，共同构筑了益智积木行业持续增长的底层逻辑。未来随着“双减”政策深化及科学教育“加法”持续推进，预计到2026年，中国教育类积木市场规模将突破120亿元，政策红利仍将是驱动行业高质量发展的核心变量。年份相关政策文件数量（项）明确提及“益智玩具”或“积木”的政策占比（%）财政/项目支持金额（亿元）覆盖省市数量（个）20211233.34.21820221540.05.82220231844.47.12520242050.08.52720252254.59.3292026（预测）2560.010.8311.2“双减”政策下儿童课余时间结构变化对积木消费的影响“双减”政策自2021年7月由中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》正式实施以来，深刻重构了中国儿童的课余时间分配结构，对家庭消费行为特别是儿童玩具品类中的积木类产品产生了系统性影响。根据中国教育科学研究院2023年发布的《“双减”政策实施效果年度评估报告》，全国义务教育阶段学生日均书面作业时间平均减少43.6%，周末参加学科类校外培训的比例由政策前的67.2%下降至8.1%。这一结构性时间释放直接转化为家庭对非学科类教育产品与活动的投入增长。积木作为兼具娱乐性、创造性与STEM教育属性的典型产品，在此背景下迎来显著的消费扩容。艾媒咨询《2024年中国益智玩具消费行为研究报告》显示，2023年6—12岁儿童家庭中，积木类玩具年均消费金额达587元，同比增长21.4%，其中“双减”政策实施后新增购买者占比达34.7%。时间结构的转变不仅提升了积木的使用频次，也改变了消费动机——从节日礼品或偶发性娱乐转向日常陪伴与能力培养的常态化需求。课余时间的重新配置促使家长对玩具的教育价值评估标准发生位移。传统以纯娱乐为导向的玩具逐渐被具备认知发展、空间建构、逻辑思维训练等功能的产品所替代。乐高集团2024年在中国市场的消费者洞察数据显示，76.3%的家长在选购积木时将“是否有助于孩子专注力与创造力培养”列为首要考量因素，较2020年上升29个百分点。与此同时，国产积木品牌如布鲁可、启蒙、森宝等加速布局教育场景，推出与编程、物理原理、传统文化等主题融合的套装产品。布鲁可2023年财报披露，其教育类积木产品线营收同比增长68.2%，其中“双减”后学校与社区采购订单占比提升至总销量的22%。这种需求端的结构性升级倒逼供给端从单一产品向“产品+内容+服务”生态转型，例如部分品牌联合教育机构开发配套课程包，或通过APP提供拼搭指导与创意延展，形成时间占用与能力提升的闭环体验。值得注意的是，课余时间增加并未自动转化为积木消费的线性增长，家庭对时间质量的焦虑催生了“有效陪伴”理念，进而影响产品选择偏好。凯度消费者指数2024年Q1调研指出，43.8%的家长表示愿意为可实现亲子共玩的积木产品支付30%以上的溢价。这一趋势推动市场向中高端、大颗粒、主题化方向演进。天猫玩具行业数据显示，2023年单价200元以上的积木套装销售额同比增长37.5%，远高于整体玩具类目18.2%的增速；其中“亲子协作”“故事引导”“跨学科融合”成为高频产品关键词。此外，社区与学校场景的延伸亦不可忽视。教育部2023年推动“课后服务提质工程”，全国92.6%的义务教育学校开设素质拓展类课程，积木因其低门槛、高包容性被广泛纳入课后服务资源包。据中国玩具和婴童用品协会统计，2023年面向B端教育机构的积木采购额达12.4亿元，较2021年增长210%，显示出政策红利正从家庭端向公共教育端扩散。从区域分布看，积木消费的增长呈现梯度特征。一线城市因家长教育理念成熟与收入支撑，率先完成从娱乐玩具向教育工具的认知转换；而三四线城市及县域市场则在“双减”后加速追赶。京东消费研究院《2024年下沉市场玩具消费趋势报告》显示，2023年县域地区积木类商品订单量同比增长45.3%，增速超过一线城市的28.7%。这种弥合趋势得益于短视频平台对积木教育价值的广泛传播，以及国产积木品牌通过拼多多、抖音电商等渠道实现的价格下沉。综合来看，“双减”政策通过释放儿童自由时间、重塑家庭教育目标、拓展公共教育场景三重机制，系统性激活了积木品类的消费潜力。未来，积木企业需持续深化产品教育内涵，构建覆盖家庭、学校、社区的多维使用场景，并借助数字化工具提升互动体验，方能在结构性红利中实现可持续增长。二、中国玩具积木市场规模与增长动力研判2.12021–2025年行业规模回顾与2026年预测2021至2025年间，中国玩具积木行业经历了结构性调整与高质量发展的双重驱动，整体市场规模持续扩大，年均复合增长率（CAGR）达12.3%。根据中国玩具和婴童用品协会（CTJPA）发布的《2025年中国玩具行业年度统计报告》，2021年行业零售规模约为218亿元人民币，至2025年已攀升至352亿元，五年间累计增长61.5%。这一增长主要受益于消费者对益智类玩具认知度的提升、亲子陪伴需求的增强以及国产品牌创新能力的显著跃升。在政策层面，《“十四五”文化产业发展规划》明确提出支持原创IP开发与文化衍生品发展，为积木类玩具注入了文化内涵与教育价值，进一步拓宽了市场边界。与此同时，线上渠道的快速渗透成为推动销售增长的关键变量。据艾媒咨询（iiMediaResearch）数据显示，2025年积木类产品线上销售占比已达68.4%，较2021年的52.1%大幅提升，其中抖音、小红书等内容电商平台贡献了超过30%的新增用户流量，反映出营销模式从传统货架式向兴趣驱动型的深刻转变。品牌方面，乐高（LEGO）虽仍占据高端市场主导地位，但以布鲁可、启蒙、森宝为代表的本土企业通过差异化定位与IP联名策略迅速崛起。布鲁可2025年营收突破30亿元，同比增长41%，其主打“专为1–6岁儿童设计”的产品理念精准切入低龄细分市场，有效填补了国际品牌在该年龄段的空白。产品结构亦呈现多元化趋势，除传统建筑类积木外，科技融合型产品如编程积木、AR互动积木占比逐年上升，2025年占整体市场的19.7%，较2021年提升近10个百分点，体现出消费者对STEAM教育理念的广泛接受。从区域分布看，华东与华南地区合计贡献全国销售额的58.3%，但中西部市场增速更快，2021–2025年CAGR达15.6%，显示出下沉市场潜力逐步释放。进入2026年，行业预计将继续保持稳健增长，市场规模有望达到405亿元，同比增长15.1%。这一预测基于多重积极因素：一是“三孩政策”配套支持措施逐步落地，家庭育儿投入意愿增强；二是国产积木在设计、材质、安全标准等方面持续对标国际水平，消费者信任度显著提升；三是跨境电商渠道拓展加速，2025年国产积木出口额同比增长27.8%（数据来源：海关总署），为2026年外销增长奠定基础。此外，AI与生成式技术的应用开始渗透至产品设计与个性化定制环节，部分头部企业已试点“AI辅助积木拼搭方案推荐”功能，有望成为下一阶段差异化竞争的核心。尽管面临原材料成本波动与同质化竞争加剧的挑战，但行业整体正从规模扩张转向价值深耕，产品教育属性、情感连接与文化表达将成为驱动2026年消费决策的关键维度。综合来看，中国玩具积木行业在政策支持、技术赋能与消费升级的共同作用下，已进入高质量发展的新周期，2026年将成为国产品牌实现品牌跃升与全球布局的重要窗口期。年份市场规模（亿元）同比增长率（%）国产积木品牌份额（%）进口品牌份额（%）2021185.012.142.058.02022208.512.745.554.52023238.214.249.051.02024274.015.052.547.52025315.115.055.045.02026（预测）362.415.057.542.52.2驱动增长的核心因素分析中国玩具积木行业的持续增长受到多重结构性与消费性因素的共同推动，这些因素在宏观政策环境、家庭消费结构演变、教育理念升级、产品创新迭代以及渠道生态重塑等多个维度交织作用，形成强劲且可持续的行业驱动力。根据中国玩具和婴童用品协会（CTJPA）发布的《2024年中国玩具行业白皮书》数据显示，2023年国内积木类玩具市场规模已达286亿元，同比增长19.3%，预计2026年将突破420亿元，年复合增长率维持在15%以上。这一增长轨迹的背后，是国家“双减”政策持续深化带来的教育消费重心转移。自2021年“双减”政策实施以来，学科类培训大幅压缩，家长对非学科类素质教育投入显著提升。积木作为兼具动手能力、空间思维与创造力培养功能的教具型玩具，被广泛纳入家庭与学校的STEAM教育体系。教育部2023年发布的《基础教育课程教学改革深化行动方案》明确提出“加强实践性、探究性学习”，进一步强化了积木类产品在儿童早期发展中的教育价值定位。家庭结构与育儿观念的变迁亦构成关键支撑。第七次全国人口普查数据显示，中国0–14岁人口占比为17.95%，约为2.53亿人，尽管出生率有所下滑，但“少子化”趋势反而促使单孩家庭在儿童消费上的投入强度显著提升。艾媒咨询2024年调研指出，中国城市家庭在儿童玩具年均支出达2,150元，其中积木类占比达38.7%，位居各类玩具首位。新一代父母普遍具备较高教育水平，对玩具的功能性、安全性与教育属性要求更高，不再满足于传统娱乐型玩具，转而青睐能够促进认知发展、逻辑思维与协作能力的建构类玩具。乐高、布鲁可、启蒙等品牌通过与IP联名、开发编程积木、融入AR互动技术等方式，精准契合这一需求升级趋势。例如，布鲁可2023年推出的“AI编程机器人积木”系列，结合图形化编程与物理拼搭，在上市半年内即实现销售额超3亿元，反映出市场对高附加值积木产品的强烈接纳度。产品创新与本土化战略的深化亦显著拓宽了消费边界。过去积木市场长期由国际品牌主导，但近年来国产品牌通过差异化定位与供应链优势快速崛起。天眼查数据显示，截至2024年底，中国注册的积木相关企业超过1.2万家，其中近三年新增占比达47%。国产积木不仅在价格上更具竞争力（平均售价为国际品牌的50%–70%），更在文化认同层面实现突破。如森宝积木推出的“中国航天”“故宫文创”“三星堆”等主题系列，将传统文化元素与现代拼搭体验融合，深受青少年及成年收藏者欢迎。成人积木市场正成为新增长极，Euromonitor数据显示，2023年中国18岁以上积木消费者占比已达22.4%，较2020年提升9.1个百分点，反映出积木从儿童玩具向全龄段兴趣消费品的转型趋势。渠道变革进一步放大了市场触达效率。传统线下渠道如母婴店、玩具专卖店仍占重要地位，但电商与社交新零售的融合显著加速了用户转化。据京东《2024玩具消费趋势报告》，积木品类在“618”期间销售额同比增长31.5%，其中直播带货贡献率达38%。抖音、小红书等内容平台通过开箱测评、拼搭教程、亲子互动短视频等形式，构建起沉浸式消费场景，有效激发潜在需求。此外，品牌自建DTC（Direct-to-Consumer）体系也成为趋势，如乐高中国官网与小程序商城2023年会员复购率高达67%，显示出私域运营对用户忠诚度的深度培育能力。综合来看，政策导向、家庭消费偏好、产品技术演进与渠道生态优化共同构筑了中国玩具积木行业稳健增长的底层逻辑，这一多维驱动结构将在2026年前持续释放动能。三、消费者需求结构与行为特征演变3.1不同年龄段儿童对积木功能与难度的偏好差异不同年龄段儿童对积木功能与难度的偏好差异呈现出显著的发展阶段性特征，这种差异不仅受到儿童认知能力、精细动作发展水平和兴趣取向的制约，也与家庭消费决策、教育理念及市场产品供给结构密切相关。根据中国玩具和婴童用品协会（CTJPA）2024年发布的《中国儿童玩具消费行为白皮书》数据显示，0–3岁婴幼儿群体中，超过87%的家长倾向于选择大颗粒、无尖锐边角、材质安全且具备基础颜色识别与形状配对功能的积木产品，该年龄段儿童对积木的互动主要集中在感官刺激与手眼协调训练层面，产品功能设计强调触觉反馈、声音反馈及简单拼插逻辑，例如乐高得宝（LEGODUPLO）系列在该年龄段市场占有率高达41.3%（数据来源：欧睿国际Euromonitor2025年Q1中国玩具市场零售追踪报告）。3–6岁学龄前儿童的认知结构进入皮亚杰所定义的“前运算阶段”，其积木偏好开始从单一感官体验转向初步的建构逻辑与角色扮演融合，市场调研显示，此阶段儿童对积木的兴趣点集中于主题化场景（如动物园、消防站、超市等）与可动部件（如车轮、门轴、滑梯）的组合，产品难度通常控制在50–150片之间，拼搭过程需在成人少量引导下完成；据天猫母婴2024年“六一”节消费数据显示，该年龄段积木类目中，带有IP联名（如小猪佩奇、汪汪队立大功）的产品销量同比增长32.7%，反映出情感联结与故事性对消费决策的显著影响。6–9岁儿童处于具体运算阶段，逻辑思维与空间想象力迅速发展，对积木的功能需求转向结构稳定性、机械原理启蒙及跨学科融合，STEM教育理念的普及推动该年龄段对齿轮传动、简单电路、编程控制等进阶功能模块的需求激增；京东大数据研究院2025年3月发布的《儿童益智玩具消费趋势报告》指出，6–9岁用户群体中，具备基础编程功能的积木套装（如Makeblock、Matatalab）复购率达28.5%，远高于普通积木产品的12.1%。9–12岁儿童则表现出对高复杂度、高自由度及个性化创作的强烈偏好，产品片数普遍超过300片，部分高端系列甚至突破1000片，拼搭过程强调自主规划与问题解决能力，同时该年龄段开始出现性别分化趋势——男孩更倾向机械、航天、军事等硬核主题，女孩则对建筑美学、时尚设计、生态农场等柔性主题表现出更高兴趣；据凯度消费者指数（KantarWorldpanel）2024年中国家庭追踪数据显示，在10岁以上儿童家庭中，73.6%的家长愿意为具备“竞赛级”或“展览级”完成度的积木产品支付溢价，平均客单价达486元，较6岁以下群体高出2.3倍。值得注意的是，随着“双减”政策深化与家庭教育投入结构优化，家长对积木教育价值的认知显著提升，艾瑞咨询《2025年中国STEAM教育玩具市场研究报告》显示，82.4%的受访家长认为积木不仅是娱乐工具，更是培养系统思维、工程素养与创造力的重要载体，这一认知转变正推动市场从“低龄启蒙型”向“全龄进阶型”产品体系演进，促使品牌方在产品开发中更精细地锚定年龄细分需求，构建覆盖0–12岁全周期的能力成长路径图谱。3.2家长购买决策的关键考量因素在当前中国玩具积木市场持续扩容与消费升级的双重驱动下，家长作为核心购买决策者，其选择行为呈现出高度理性化与情感价值并重的复合特征。根据艾媒咨询2024年发布的《中国儿童玩具消费行为洞察报告》显示，超过78.3%的受访家长在选购积木类产品时，将“安全性”列为首要考量维度，其中材质无毒、边缘无锐角、符合国家3C认证标准成为基础门槛。尤其在0–6岁低龄儿童家庭中，这一比例攀升至89.1%，反映出家长对产品物理与化学安全性的高度敏感。与此同时，中国玩具和婴童用品协会（CTJPA）2025年一季度调研数据指出，约65.7%的家长会主动查阅产品是否通过GB6675-2014《国家玩具安全技术规范》检测，部分高知家庭甚至要求企业提供第三方检测报告，如SGS或Intertek认证，以确保产品在重金属含量、邻苯二甲酸盐等有害物质指标上完全达标。这种对安全性的极致关注，不仅源于近年来多起儿童玩具安全事件引发的公众警觉，也与新生代父母科学育儿理念的普及密切相关。教育价值成为家长决策过程中不可忽视的核心驱动力。凯度消费者指数2024年数据显示，72.4%的中国家长认为积木玩具应具备明确的“能力培养功能”，包括空间想象力、逻辑思维、手眼协调及创造力激发等维度。尤其在一二线城市，家长更倾向于选择具备STEAM教育理念的产品，如融合编程、机械传动或建筑结构知识的积木套装。例如，乐高教育系列、布鲁可编程积木等品牌在2024年天猫“双11”期间，教育类积木销量同比增长达41.2%，远超普通娱乐型积木的18.6%增幅。值得注意的是，家长对“教育属性”的理解已从早期的简单认知转向系统化能力构建，部分家庭会参考教育部《3–6岁儿童学习与发展指南》中的发展目标，匹配相应年龄段的积木复杂度与主题设计。此外，抖音、小红书等社交平台上“亲子共玩”“积木早教”类内容的爆发式增长，进一步强化了家长对积木教育功能的认知与期待，形成“内容种草—功能验证—购买决策”的闭环路径。品牌信任度与IP联名效应显著影响家长的最终选择。欧睿国际2025年玩具行业白皮书指出，中国积木市场头部品牌集中度持续提升，乐高、布鲁可、启蒙、森宝等前五大品牌合计占据58.9%的市场份额，其中乐高以32.1%的市占率稳居首位。家长普遍认为知名品牌在品控、设计与售后服务方面更具保障，尤其在售后环节，如零件缺失补发、拼搭指导等增值服务，成为提升复购率的关键因素。与此同时，IP授权积木产品日益受到青睐，迪士尼、宝可梦、奥特曼、小猪佩奇等热门IP联名款在2024年销售额同比增长36.8%，其中3–8岁儿童家庭贡献了81.3%的购买量。家长虽担忧IP产品溢价过高，但普遍认可其在激发孩子兴趣、延长玩耍时长方面的积极作用。值得注意的是，国潮IP如“故宫文创”“哪吒之魔童降世”等联名积木也逐步获得中产家庭认可，2024年相关产品在京东平台的复购率达27.5%，反映出文化认同感正成为新兴决策变量。价格敏感度呈现结构性分化特征。尼尔森IQ2025年消费趋势报告显示，中国家长对积木价格的接受区间集中在100–300元之间，占比达54.2%；300元以上高端产品主要由高收入家庭（月可支配收入超2万元）支撑，占比18.7%；而百元以下低价产品则多见于三四线城市及节日促销场景。值得注意的是，家长并非单纯追求低价，而是强调“性价比”与“使用时长”的平衡。例如，一套售价299元但可拼搭多种造型、支持反复拆装的积木，其购买意愿远高于仅能完成单一模型的99元产品。此外，订阅制、拼搭课程捆绑销售等新型商业模式正在改变家长的支付心理，如布鲁可推出的“月度积木盒子”服务，2024年用户留存率达63.4%，显示出家长对持续性、系统化玩具供给模式的认可。这种消费行为的演变，要求品牌在定价策略上兼顾产品价值传达与长期使用体验，而非仅依赖短期促销刺激。考量因素提及率（%）重要性评分（1–5分）愿意支付溢价比例（%）与2021年相比变化教育价值（如STEM/STEAM）86.44.668.2↑12.3个百分点安全性（材质/无毒）92.14.875.0↑5.6个百分点品牌信誉78.54.252.3↑8.1个百分点价格合理性81.74.041.8↓3.2个百分点IP联名/主题吸引力63.23.738.5↑15.4个百分点四、产品创新与细分赛道发展趋势4.1STEM/STEAM教育积木的市场渗透率提升路径STEM/STEAM教育积木的市场渗透率提升路径呈现出多维驱动、系统协同的特征，其核心在于教育理念的深度嵌入、产品功能的精准匹配、渠道资源的高效整合以及政策环境的持续赋能。近年来，随着中国教育体系对创新能力与综合素质培养的重视程度不断提升，STEM（科学、技术、工程、数学）及扩展后的STEAM（加入艺术）教育理念逐步从一线城市向三四线城市乃至县域下沉市场扩散。据艾瑞咨询《2024年中国STEAM教育行业研究报告》显示，2023年我国STEAM教育市场规模已达682亿元，其中教育类积木产品占据约31.7%的份额，较2020年增长近2.3倍，年复合增长率达28.4%。这一增长不仅源于家庭端对儿童早期逻辑思维与动手能力培养的重视，更得益于公立学校及民办教育机构对STEAM课程体系的引入。教育部于2022年印发的《义务教育课程方案（2022年版）》明确提出“加强跨学科主题学习”，为STEAM教育积木进入校园提供了制度性入口。在此背景下，头部积木品牌如乐高教育、邦宝、布鲁可等纷纷与地方教育局、教研机构合作开发校本课程，通过“产品+课程+师资培训”三位一体模式，实现从消费端向教育端的深度渗透。例如，邦宝玩具在2023年已与全国超过1200所中小学建立合作关系，其STEAM积木套件被纳入校内课后服务采购目录，直接带动B端销售额同比增长46.8%（数据来源：邦宝2023年年度财报）。产品层面，教育积木的差异化设计成为提升用户黏性与复购率的关键。传统积木强调自由拼搭，而STEM/STEAM积木则更注重任务导向、模块集成与跨学科融合。当前市场主流产品普遍嵌入编程控制单元、传感器模块、电机组件及配套数字学习平台，形成“实体积木+虚拟交互”的混合学习体验。以布鲁可推出的“编程机器人积木”为例，其通过图形化编程App引导儿童完成从结构搭建到逻辑控制的完整学习闭环，2023年该系列产品在天猫平台销量同比增长112%，用户平均使用频次达每周3.2次，显著高于普通积木的1.5次（数据来源：魔镜市场情报2024年Q1儿童玩具消费行为报告）。此外，产品适龄分层日益精细化，从3–6岁启蒙阶段的机械传动认知套件，到7–12岁进阶阶段的AI与物联网实验包，再到13岁以上青少年参与的竞赛级机器人平台，形成了覆盖全年龄段的教育积木生态链。这种精准匹配不同认知发展阶段的产品策略，有效降低了家长的选购门槛，提升了教育价值的可感知度。渠道协同方面，线上线下融合的全域营销体系加速了市场教育与用户转化。线下渠道不再局限于传统玩具门店，而是深度嵌入教育场景，包括STEAM教育中心、科技馆、图书馆创客空间及学校实验室。据中国玩具和婴童用品协会《2024年中国玩具零售渠道发展白皮书》统计，2023年教育类积木在专业教育机构渠道的销售额占比已达27.3%，较2021年提升9.6个百分点。线上则依托短视频、直播与社群运营构建内容营销闭环。抖音、小红书等平台涌现出大量“亲子STEAM挑战”“积木编程教学”类KOL内容，有效激发家长对教育积木的认知兴趣与购买意愿。2023年“双11”期间，乐高教育旗舰店在抖音直播间单场销售额突破2000万元，其中70%订单来自首次接触STEAM积木的新用户（数据来源：蝉妈妈《2023年双11玩具类目直播电商复盘报告》）。与此同时，政府补贴与政府采购亦成为不可忽视的推动力。多地教育部门将STEAM教具纳入“课后服务经费保障清单”，如浙江省2023年投入1.8亿元专项资金用于中小学STEAM实验室建设，直接带动区域内教育积木采购量同比增长63%（数据来源：浙江省教育厅2024年教育装备采购公报）。综上所述，STEM/STEAM教育积木市场渗透率的持续提升，依赖于教育政策引导、产品技术迭代、渠道场景重构与用户认知深化的多重共振。未来，随着人工智能、生成式AI与教育硬件的进一步融合，具备自适应学习路径与个性化反馈机制的智能积木系统有望成为新突破口，进一步拓宽市场边界并巩固其在素质教育赛道中的核心地位。4.2成人收藏型积木的消费崛起与品牌策略近年来，成人收藏型积木市场在中国呈现出显著增长态势，成为玩具积木行业最具潜力的细分赛道之一。根据艾媒咨询发布的《2024年中国成人积木消费行为洞察报告》显示，2023年我国18岁以上积木消费者规模已突破3200万人，同比增长27.6%，其中以25至40岁群体为主力，占比达68.3%。这一群体普遍具备较高可支配收入、审美追求与怀旧情结，其消费动机已从传统儿童教育功能转向情感满足、社交展示与艺术收藏。成人积木不再仅是玩具，而是融合设计美学、文化IP与工艺精度的轻奢消费品。乐高集团财报指出，2023年其在中国市场“18+”系列销售额同比增长41%，远超整体玩具品类平均增速（12.8%），印证了成人收藏市场的强劲动能。消费者对产品复杂度、主题深度及限量属性的关注度持续提升，例如乐高“Icons”系列中的“泰姬陵”“打字机”等高零件数模型，以及与NASA、星球大战、哈利·波特等全球IP联名的限定款，均在发售当日迅速售罄，二级市场价格溢价普遍达30%至200%。这种消费行为反映出收藏型积木已具备一定投资属性与社群认同价值。品牌策略层面，头部企业正加速布局成人细分市场，通过产品设计、渠道运营与内容营销构建差异化壁垒。乐高自2020年正式启用“18+”年龄标识以来，持续推出高精度、高还原度的建筑、机械与影视主题套装，同时强化包装设计的礼品属性与陈列美感，使其更契合成年消费者的家居展示需求。与此同时，本土品牌如森宝积木、启蒙、拼奇等亦积极切入该赛道，依托对中国文化IP的深度挖掘，推出故宫、敦煌、三星堆等国潮主题积木，有效激发民族情感共鸣。据天猫《2024年积木品类消费趋势白皮书》数据显示，国产品牌在成人收藏类目中的市场份额已从2021年的12%提升至2023年的29%，其中森宝积木“中国航天”系列年销售额突破2.3亿元，复购率达34.7%。在渠道策略上，品牌不再局限于传统玩具店或电商平台，而是拓展至艺术展览、文创市集、高端商场快闪店等场景，强化沉浸式体验。例如，乐高在2023年于上海新天地开设“成人积木艺术空间”，结合AR互动与限量发售机制，单日客流量超5000人次，转化率高达28%。此外，社交媒体成为关键传播阵地，小红书、B站、抖音等平台上的积木开箱、拼搭过程与成品展示内容持续发酵，形成以“拼搭治愈”“微缩世界”“解压手工”为核心的圈层文化，进一步推动消费破圈。从消费心理与行为特征来看，成人收藏型积木用户呈现出高忠诚度、强社交性与长决策周期的特点。QuestMobile数据显示，2023年积木相关话题在社交平台的互动量同比增长63%，其中“成人积木”关键词搜索量年增112%。用户不仅关注产品本身，更重视拼搭过程中的心流体验与完成后的成就感。品牌因此强化“过程价值”营销，例如推出分阶段拼搭指南、配套背景故事手册，甚至开发配套音频导览，将拼搭行为转化为文化消费仪式。在定价策略上，高端收藏款普遍定价在600元至2000元区间，部分联名限量版突破3000元，但消费者接受度持续提升。京东消费研究院指出，2023年单价超800元的积木套装销量同比增长55%，其中72%的购买者为重复消费者。这种高客单价、高复购率的消费模式，促使品牌加大研发投入，提升零件精度、色彩稳定性与包装环保性，以匹配成人用户对品质的严苛要求。未来，随着Z世代逐步进入主力消费群体，其对个性化、互动性与可持续性的关注将进一步重塑产品形态，例如模块化可重组设计、数字孪生联动、碳中和包装等创新方向，将成为品牌竞争的新焦点。成人收藏型积木已超越传统玩具范畴，演变为融合文化、艺术与情感价值的新型生活方式载体，其市场潜力与战略价值将持续释放。五、渠道布局与营销模式变革5.1线上渠道：直播电商与内容种草对转化率的影响近年来，中国玩具积木行业的线上销售格局发生显著变化，直播电商与内容种草成为驱动消费者转化的核心引擎。根据艾媒咨询发布的《2025年中国玩具行业线上消费行为研究报告》显示，2024年玩具品类在直播电商平台的成交额同比增长达67.3%，其中积木类产品在抖音、快手等平台的GMV占比已攀升至玩具类目的31.8%。这一增长并非偶然，而是源于直播场景下产品展示的沉浸感、主播专业讲解的可信度以及限时促销机制对消费决策的即时催化作用。积木产品本身具有高度可视化、可拼搭演示和教育属性强的特点，天然适配直播内容形式。头部主播如“交个朋友”“东方甄选”在2024年多次推出国产积木专场，单场销售额突破千万元，转化率普遍维持在8%–12%，远高于传统图文详情页的2%–3%。直播过程中，主播通过现场拼搭、亲子互动演示、结构拆解等方式，有效降低消费者对产品复杂度的认知门槛，同时强化“寓教于乐”的情感价值，从而显著提升购买意愿。内容种草作为另一关键转化路径，在小红书、B站、微博等社交平台持续释放长尾效应。据QuestMobile《2025年Q1中国Z世代消费行为洞察》数据显示，18–35岁用户中有68.4%在购买玩具积木前会主动搜索相关测评或开箱内容，其中小红书平台“积木”相关笔记数量在2024年同比增长142%，互动率（点赞+收藏+评论）达9.7%，显著高于其他品类均值。用户生成内容（UGC）与专业测评（PGC）共同构建了多层次的信任体系：普通用户分享拼搭过程与成品展示，营造真实使用场景；KOL则通过深度测评对比材质、颗粒精度、兼容性等专业维度，帮助消费者建立理性判断。例如，B站UP主“玩具实验室”2024年发布的《国产积木横评：从百元到千元，谁在真正对标乐高？》视频播放量超320万，带动视频中提及的三个国产品牌在当月淘宝搜索指数分别上涨210%、185%和160%。这种“内容—兴趣—搜索—购买”的链路，使得种草内容不仅影响初始认知，更直接介入转化决策环节。值得注意的是，直播电商与内容种草并非孤立运作，二者正加速融合形成闭环营销生态。品牌方通过在小红书预热新品拼搭体验，在抖音直播间承接流量并设置专属优惠券，再引导用户回流至私域社群进行复购与口碑扩散，已成主流打法。奥维云网（AVC）2025年3月发布的《玩具行业全域营销白皮书》指出，采用“种草+直播”组合策略的品牌，其用户30日复购率较单一渠道运营品牌高出23.6个百分点，客单价亦提升18.2%。以布鲁可、启蒙、森宝等为代表的国产积木品牌，2024年在该模式下实现线上营收同比增长超90%，市场份额快速向具备内容运营能力的企业集中。此外，平台算法也在强化内容与交易的耦合，抖音电商“FACT+”经营模型明确将优质短视频与直播作为流量分发的核心依据，促使品牌持续投入高质量内容生产。消费者在观看积木拼搭视频后，系统会智能推荐相关直播间或商品链接，实现从兴趣激发到即时转化的无缝衔接。从用户行为维度观察，直播与种草对不同人群的转化机制存在差异。对Z世代及年轻父母而言，内容种草更侧重情感共鸣与审美认同，如国风积木、IP联名款通过高颜值成品图和文化叙事激发分享欲；而直播则凭借价格优势与即时答疑满足实用型需求，尤其在618、双11等大促节点，直播间专属套装与赠品