教学课件《消费者行为》-第3章

3.1消费者购买决策的含义与内容1．消费者购买决策的含义消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。2．消费者购买决策的内容消费者的购买行为是一个看似简单实为复杂的过程，消费者在进行购买决策时，主要考虑六方面的内容：（1）为什么买？即购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。（2）买什么？即确定购买对象及具体的内容，包括商品的名称、品牌、款式、规格和价格。这是决策的核心和首要问题。下一页返回3.1消费者购买决策的含义与内容（3）买多少？即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。（4）在哪里买？即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，它既和消费者的购买习惯有关，也和消费者不同的购买动机有关。（5）何时买？即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和可供消费者支配的空闲时间有关。（6）如何买？即确定购买方式。现代社会购买方式多种多样，可以选择现金支付或分期付款方式，也可以直接到商店购买或间接邮购。上一页返回3.2 消费者决策的参与角色一般来说，购买决策过程中会涉及五种参与角色：（1）倡议者，首先提议购买某种产品或服务的人。（2）影响者，其观点或建议对决策产生影响的人。（3）决策者，有权决定购买决策的某个方面（如是否购买、购买什么、如何购买、何处购买、购买什么等）的人。（4）购买者，实际进行购买的人。（5）使用者，实际消费或使用所购产品或服务的人。返回3.3 消费者购买决策类型1．根据消费者在购买决策过程中介入程度划分根据消费者在购买决策过程中介入程度划分为扩展型决策、有限型决策、名义性决策三种类型。2．根据决策问题的性质划分根据决策问题的性质划分为战略决策、策略决策两种类型。3．根据购买决策目标的性质划分根据购买决策目标的性质划分为常规型决策、非常规决策两种类型。下一页返回3.3 消费者购买决策类型4．根据决策的目标要求划分根据决策的目标要求划分为最优决策、满意决策两种类型。5．根据决策要求所获得答案数目多少划分根据决策要求所获得答案数目多少划分为一级决策、多级决策两种类型。6．根据决策问题的风险性划分根据决策问题的风险性划分为确定型决策、风险型决策、不确定型决策三种类型。上一页返回3.4 消费者购买行为类型1．根据消费者在购买决策过程中介入程度划分（1）广泛的问题解决广泛的问题解决出现在消费者缺乏有关商品的应有知识和使用经验的场合，为了寻求问题的解决需要深思熟虑。（2）有限的问题解决有限的问题解决是消费者对有关商品有一定的了解和经验，但对面前的品牌并不熟悉，需要做适度的思考。（3）常规的反应行为常规的反应行为是消费者在既有产品经验，又熟悉品牌的情况下做出的一种习惯行为，很少或者没有特意地思考。下一页返回3.4 消费者购买行为类型2．根据购买者的参与程度和产品品牌之间的差异划分阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌之间的差异程度区划分为复杂型决策、有限型决策、品牌忠诚型决策、迟钝型决策四种购买类型（如图3-1）。3．根据消费者的购买态度划分根据消费者的购买态度的不同划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、从众型五种类型。上一页返回3.5 消费者购买决策过程五阶段模型和七阶段模型是从消费者购买决策过程的角度提出的，根据消费者购买决策过程的不同阶段，学者提出了五阶段模型和七阶段模型（如图3-2）。

消费者决策过程，实际就是解决问题的过程，是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。因所购买的商品、购买的动机、购买的环境不同以及个性的差异，消费者具体购买行为千差万别，有的过程很复杂，要持续相当长的时间；有的过程十分简单，只需很短的时间就能完成。尽管如此，作为一个理性的消费者在购买过程中所表现的行为是有一定的逻辑和规律。下一页返回3.5 消费者购买决策过程现阶段，产品使用和消费体验的重要性被营销人员日益重视，本书认为，在复杂的购买决策中，一般要经过需求确认、信息搜寻、评价方案、购买、消费、购后评价与购后行为六个阶段（如图3-3），每个阶段都要做出若干决策。通过理解消费者决策过程形成图，经营者可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因，以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门购买某个供应商的产品。上一页下一页返回3.5 消费者购买决策过程通过消费者决策过程六个阶段的深刻理解，可以指导市场经营者和管理者们制定产品的市场组合、沟通、销售策略。它捕获了在决策生成过程中消费者所发生的活动，以及不同的内外部因素是如何相互作用，并影响消费者的想法、评估以及行为。消费者决策过程显示了人们是如何通过购买和使用各种各样的产品，来解决在每天的日常生活中存在的问题的。对于消费者决策过程需要说明的有两点：一是消费者购买产品或服务时，在一般情况下，要经历购买决策过程的全部步骤，但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。二是消费者在决策过程