教学课件《消费者行为》-第13章

13.1 辨认市场细分13.1.1 市场细分的含义与分类

1．市场细分的含义市场细分是指在市场调研的基础上，依据一定的标准将某一产品的整体市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场的过程。2．市场细分的分类根据消费者对产品各种属性的偏好程度，差异性与类似性常呈现不同的形态。（1）同类型消费者偏好（2）分散型消费者偏好（3）群集型消费者偏好下一页返回13.1 辨认市场细分13.1.2 市场细分的意义1．有利于发现市场机会2．有利于选择目标市场3．有利于集中资源优势4．有利于提高经济效益13.1.3 市场细分的标准

一、消费者市场细分标准

1．地理变量可用于细分消费者市场的地理变量有：国家、区域、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地域文化等。按照国家来划分，就形成了不同的国别市场；按照地区来划分，就形成了不同的区域市场；按照城乡来划分，就形成了城市市场和农村市场。上一页下一页返回13.1 辨认市场细分2．人口统计变量用于细分市场的人口统计变量有：年龄、性别、教育、职业、收入、家庭生命周期、家庭人口、国籍、宗教、民族、社会阶层等。3．心理变量消费者心理变量是较难测量的，但它们却是细分消费者市场的重要依据。例如，消费者心理特征。细分消费者市场的心理变量主要有：个性、购买动机、社会阶层、生活方式、价值取向等。4．消费者行为特征变量根据消费者行为特征变量可以细分市场，这些变量包括消费者对特定商品的使用率、使用频度、购买时机、购买所追求的利益等。上一页下一页返回13.1 辨认市场细分二、产业市场细分1．顾客类型在产业市场上，不同类型的顾客对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。2．地理位置对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。一些市场趋向地域性，是因为购买者喜欢从当地供应商那里购买产品，远处的供应商在价格和服务方面通常没有竞争优势。因此，向地理上集中的顾客群销售产品的企业往往从就近经营中获利。上一页下一页返回13.1 辨认市场细分3．顾客规模购买量（大量、中量、少量）通常用来作为产业细分的依据。另一个细分依据是进行购买的组织规模，它可以影响购买过程、所需要的产品类型和数量以及对不同营销组台的反应。在现代市场营销实践中，许多企业建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道。4．产品用途客户如何使用产品可影响他们购买的数量、购买标准以及对卖主的选择。例如，钢铁、木材、石油这样的原材料，都具有多种用途。上一页下一页返回13.1 辨认市场细分13.1.4 市场细分有效性的标准需要对市场细分的有效性进行衡量，衡量的标准主要有4个。1．可测量性2．可进入性3．可获益性4．可操作性上一页返回13.2 目标市场选择13.2.1 目标市场选择的含义

目标市场选择是指在细分市场的基础上，根据自身资源优势，选择企业所要进入的、企业所要为之服务的特定顾客群体。一个理想的目标市场必须具备下列三个条件：1．市场足量性2．企业有能力满足3．有竞争优势下一页返回13.2 目标市场选择13.2.2 细分市场的评估企业在评估细分市场时，必须考虑三个因素：1．细分市场的规模和增长程度2．细分市场结构的吸引力3．企业目标和资源上一页下一页返回13.2 目标市场选择13.2.3 目标市场营销的主要步骤目标市场营销通常采取三个主要步骤。第一步是市场细分，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，即将整体市场区分为若干细分市场；第二步是选择目标市场，即选择进入一个或若干个细分市场；第三步是市场定位，对每个细分市场进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略（如图13-1）。上一页下一页返回13.2 目标市场选择13.2.4 目标市场选择策略1．无差异营销当企业不考虑细分市场间的差异性，把整体市场视为同质市场，用单一产品、单一营销组合方案开展市场营销活动时采用的就是无差异市场营销。2．差异性营销以市场细分为基础，选取其中几个细分市场为目标市场，为这些目标市场设计不同的产品和营销组合，以满足各个细分市场的差异化需求，就是差异化营销。3．集中营销集中营销是指企业专注于某一个细分市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售。实施这种策略，企业可以获得专业领域的声誉，在小的细分市场里占据很大的市场份额，也有可能因此而获得可观的利润。上一页下一页返回13.2 目标市场选择13.2.5 目标市场策略选择的影响因素1．企业资源能力2．产品差异性3．产品生命周期4．市场差异程度4．市场差异程度上一页返回13.3 开发和传播市场定位13.3.1 市场定位的含义

市场定位就是对公司产品的重要属性进行设计，塑造出本企业产品与众不同的鲜明特色或个性，并传递给目标顾客，使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动，从而取得竞争优势。13.3.2 市场定位的依据

1．属性产品与属性、产品特色或顾客利益相联系。突出产品特色的定位，突出产品能给予顾客某一方面更多利益的顾客利益定位。下一页返回13.3 开发和传播市场定位2．产品使用者这种定位主要依据使用者的个性或类型。3．使用场合根据产品的用途与应用，联系具体的使用场合进行定位。的配料。4．竞争对手突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势加以开发。上一页下一页返回13.3 开发和传播市场定位13.3.3 市场定位的步骤1．确认本企业的竞争优势2．准确地选择相对竞争优势3．显示独特的竞争优势13.3.4 市场定位的方法

1．初次定位初次定位指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。上一页下一页返回13.3 开发和传播市场定位2．重新定位重新定位指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。3．对峙定位对峙定位指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。4．避强定位避强定位指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。上一页下一页返回13.3 开发和传播市场定位13.3.5 品牌定位

一、定位的内容国内学者黄静等认为企业为实现超越竞争对于而进行的品牌定位应该从以下几个方面着手努力：

1．产品性能定位2．价格定位3．目标顾客定位4．竞争对手定位5．文化定位上一页下一页返回13.3 开发和传播市场定位二、品牌定位策略1．品牌延伸策略品牌延伸是指将现有品牌的名称用于新产品。其中包括：产品延伸、名称延伸、概念延伸三种具体的品牌延伸策略。2．品牌认可策略品牌认可策略是指通过认可者的品牌认可，采用新的品牌名称推出新产品。3．多品牌策略多品牌策略是指企业为其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。上一页下一页返回13.3 开发和传播市场定位4．成分品牌策略成分品牌是指一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分而存在。这里需要强调的是成分品牌只能是品牌的一部分而不能被独立出来。5．品牌联合策略品牌联合战略是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品或者是以某种方式共同销售产品。具体说来，联合品牌策略有3种不同层面上的形式：产品层面的