教学课件《消费者行为》-第6章

6.1 消费者需要6.1.1 消费者需要的含义与特征

1．消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。2．消费者需要的特征（1）多样性和差异性（2）层次性和发展性（3）可诱导性（4）周期性（5）伸缩性下一页返回6.1 消费者需要6.1.2 消费者需要的分类消费者需要的类别极其丰富多样，对其研究的角度不同，分类的结果也就不相同。1．根据需要的起源划分生理需要是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、安全等基本生存条件的需要。心理需要是消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某些需要。上一页下一页返回6.1 消费者需要2．根据消费需要的市场实现程度划分已实现的需要指消费者已经在需要和动机的驱使下完成了对某种商品的购买，达到了最初的目标，满足了需要。现实需要指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。潜在需要指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。上一页下一页返回6.1 消费者需要3．根据消费需要的强烈程度划分充分需要又称饱和需要，是指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。过度需要又称超饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。低迷需要指消费者对某种商品的需要远远不及市场上商品的供应量，处于供过于求的状况。无需要又称零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，不产生任何需求。上一页下一页返回6.1 消费者需要4．根据消费需要的变动规律划分周期需要指某些消费需要在获得满足后，一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并且在时间上呈现出明显的周期性。不规则需要又称不均衡或波动性需要，是指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。渐进需要又称累进需要，是指由于某种商品引起了消费者的注意和兴趣，而使消费者对该种商品的需要逐渐增加。退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。上一页下一页返回6.1 消费者需要5．根据消费需要的指向内容划分正当需要是指不仅能使消费者的正当利益得到满足，而且对他人或社会的利益不会造成任何危害。无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因此，拒绝其需要。上一页下一页返回6.1 消费者需要6．根据需要的对象划分物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。精神需要是指消费者对意识观念的对象或精神产品的需要。7．根据需要的层次划分美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要划分为五个层次：即生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要和自我实现需要。上一页下一页返回6.1 消费者需要6.1.3 消费者需要的具体研究方法

从消费者需要的基本形态可以了解，需要不仅是消费者购买行为的动力，它还是动态的，这样一来，消费者需要是永远不会彻底满足的，所以，消费者的购买行为也永远不会停止。企业必须努力探索消费者尚未满足的需要，不断推出新产品以唤起人们潜在的需要。如何去探索、认识消费者的需要呢？可以用观察法、调查法，包括问卷调查、访谈、电话调查、小组讨论和线上调查等具体方法，还可以用二手资料分析法了解消费者需要。上一页下一页返回6.1 消费者需要6.1.4 消费者需要产生和发展变化的影响因素影响消费者需要的产生和发展变化的因素很多，主要包括五个方面。

1．个体的生理状态2．个性心理因素3．个体的认知因素4．家庭经济状况和个体素质5．自然情境和社会因素上一页返回6.2 消费者动机6.2.1 动机的含义与特征

1．动机的含义心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望和要求的驱使，而这些内在的意愿、希望和要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机。下一页返回6.2 消费者动机2．动机的特征（1）主导性（2）可转移性（3）组合性（4）内隐性（5）冲突性上一页下一页返回6.2 消费者动机6.2.2 动机的分类

一、消费者一般的购买动机1．生理购买动机生理购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。这种购买动机都是建立在生理需要的基础之上的。具体可以分为四种类型：（1）维持生命的购买动机（2）保护生命的购买动机（3）延续生命的购买动机（4）发展生命的购买动机上一页下一页返回6.2 消费者动机2．心理购买动机心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。二、消费者具体购买动机

1．求实动机求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。2．求新动机求新动机是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。上一页下一页返回6.2 消费者动机3．求美动机求美动机是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。4．求名动机求名动机是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。5．求廉动机求廉动机是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。上一页下一页返回6.2 消费者动机6．求便动机求便动机是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。7．模仿或从众动机模仿或从众动机是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。8．好癖动机好癖动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。上一页下一页返回6.2 消费者动机6.2.3 关于动机的理论1．本能理论2．动因理论3．诱因理论4．唤醒理论5．马斯洛需要层次理论6．双因素理论7．显示性需要理论上一页下一页返回6.2 消费者动机6.2.4 购买动机的测量一、动机的强度与方向消费者的动机有能量与方向两个主要的要素。能量指所有的行为都会要求我们付出一些内在的能量。方向指内在能量必须被引导去执行一些较有生产力或较具吸引力的行为，以使我们在行动上能够更有效率。我们常用动机的唤起来代表动机的强度。一个人动机的唤起主要是受内部刺激与外部刺激共同的影响。常见的内部刺激包括生理的唤起、情绪的唤起以及认知的唤起等；而外部刺激主要是指来自外在环境刺激的唤起。上一页下一页返回6.2 消费者动机二、测量方法实践中，营销人员经常采用相对简单易用的心理分析方法来了解消费者的购买动机。1．直接询问法企业的营销人员可以通过调查问卷或者访谈的方式来了解消费者选择、购买以及使用某种商品的原因，进而了解消费者的购买动机。2．联想分析法在使用直接询问法了解购买动机的过程中，消费者可能因某种原因不愿直接向调查人员说明。联想分析法是由著名心理学家弗洛伊德发明的用以进行精神分析的方法，近年来一些营销学者用来研究消费者的购买动机，其中主要采用投射法进行。上一页下一页返回6.2 消费者动机投射法是指根据无意识的投射作用探询个体动机的方法，其作用在于能够超越表面的防御来探询潜在的动机。常见的投射方法有以下几种：（1）角色扮演法即被试者不直接说出自己对某种商品的动机，而是通过他对别人对这种商品的动机和态度的描述，间接暴露出被试者本人真实的动机和态度。（2）TAT法TAT（thematicapperceptiontest）意为主题统觉测验，又称绘图解释法。由美国哈佛大学的摩根（C.D.Morgan）和默里（H.A.Murry）于1935年编制。TAT法可以用于了解被试者的心理需要与矛盾及内心情感。上一页下一页返回6.2 消费者动机（3）词联想法这种方法是给被试者出示一系列意义无关的词表，让被试者看到词后说出最先联想到的词汇。通过记录被试者的反应与时间并进行分析，可以了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。（4）造句测验法造句测验法又称文章完成法，这种方法是通过给被试者一些不够完整的句子，让被试者迅速造出完整的句子来了解被试者的想法。（