旗磊石材有限公司营销策略优化研究

PAGEi中国石油大学（北京）现代远程教育毕业设计（论文）PAGEXV旗磊石材有限公司营销策略优化研究摘要本文根据内蒙古旗磊石材企业的现状情况，对企业的业务运营情况以及现有的营销策略进行分析，结合企业自身的优势条件以及企业面对的机遇和挑战，针对性地发掘营销策略上存在的问题，基于分析结果，对旗磊石材企业的营销策略进行优化改进。通过本文的论述可以看出当前旗磊石材有限公司在营销方面还存在很多的问题，这些问题的存在严重影响企业的发展，需要采取加强营销队伍建设、加强售后服务团队建设、加强人力资源管理、建设管理信息系统、完善客户信息数据库、完善市场信息资料库以及完善营销流程管理方面来解决。关键词：石材企业；营销策略；4P策略；旗磊石材有限公司PAGE14第二章理论概述2.1营销的基本概念营销是营销的缩写。其基本含义是指产品的人在市场上交换的活动。国外学者定义这是一个新兴的词汇，市场营销，直观地表现出营销的内涵。如果没有市场，没有完善的商业模式;没有一个完美的商业模式，是不可能真正进入产业链。在营销活动中,通常有两个交换方,彼此都需要获取对方的产品,因此进行有目的的交换[2]。2.2营销组合4P理论（1）产品策略：企业生产经营的最终目的就是为了制造出产品来供消费者使用，其中产品也是多种多样可以是实体也可以是类似知识、服务等无形的东西，然后被顾客消费。因此，企业在新的产品开发或是制造过程中必须在认识到消费者对产品的要求基础上合理制定策略。（2）价格策略：合理的定价一方面对于消费者而言能够使其感觉到实惠也会增加其重复购买的机会，另一方面可以使企业获得发展维持生存，也可以使企业从中得到最大利润使企业有足够的资本[3]。（3）渠道策略：在现实生活中，大多数企业在生产产品出来之后并不是直接将其销售给用户，而是通过相应的中间商进行销售，不同的中间商承担着不同的功能，如零售商和批发商他们购买产品之后拥有产品的所有权，再经过卖出得到收益，而代理商却没有产品的所有权。（4）促销策略：企业在制定一系列的策略之后，就需要将这些信息传递给顾客，从而激起顾客对产品的兴趣，使其购买。促销的本质就是企业利用一定的方法实现信息的沟通和传播。第三章旗磊石材有限公司的营销策略现状分析3.1公司基本简介旗磊石材有限公司始建于2006年，位于塞外草原锡林郭勒盟镶黄旗新宝力格镇石材工业园区，总占地4万平方米。别离在内蒙古河北省境内有大型现代化石材加工厂两座，占地面积120亩，总建筑面积900平方米，总产能可达年产规格板材80万平方米，目前公司的产品主要有建筑材料，园林雕镂，异形石材，新品大理石，门牌石等等[4]。多年来公司依托坚持不懈的艰苦创业，企业本着“品格成就公司、办事缔造将来”的谋划理念，始终坚持以“优质产品”、“专业办事”、“互利共赢”、“诚笃取信”的生存原则，在石材行业开拓进取，尽力打造“磊鑫石材”特色。多年来公司依靠锲而不舍的艰苦创业，力求做专做细，公司致力于“设备的精良化、产能的规模化、品质的精益化、技术的现代化、服务的客户化以及管理信息化”的现代企业建设目标日渐完善。3.2公司营销策略现状（1）产品方面主营业务有花岗岩矿山开采、饰面板材加工发卖、建材进出口贸易和装璜工程等，其产物有建筑材料，园林雕镂，异形石材，新品大理石，门牌石，情况石材，金钻麻板材，矿山开采，金钻麻，蝴蝶兰板材，白金麻板材，蓝天白云板材，此中金砖麻石料，整体结果华贵、整齐、文雅，具备耐磨、耐腐蚀、稳定形、高密度、光彩长久艳丽、底色平均、亮度高档特色。经国家石材放射性测试中心测试为A级，其使用范围不受限制。总之旗磊石材有限公司产品策略就是以产品品种多、门类齐全取胜的方式来开展。（2）价格策略现状石材市场的产品价格容易受到很多因素的影响：资源开采综合利用率较低，企业成本加大；石料加工的难易程度；产品重量和体积；产品运输距离、安装费用等，都推动石材产品价格上涨。在为特定产品定价时，要考虑其不同于其他产品之处，主要的可区别因素有原材料是否唯一；加工的具体工艺形式和加工技术水平以及雕刻艺术水平，磊鑫石材有限公司目前产品的价格随着镶黄旗内群居企业的价格浮动，未形成自己高端产品和基础产品的区别定价，公司目前主要的定价策略就是基本成本加市场供求波动来进行定价[5]。（3）渠道策略现状公司与国内多家知名开发商和万科，恒大，绿城，海信，中国房地产，中国建筑地产等幕墙公司建立了良好的合作关系，并与青岛海信天悦酒店国内主要城市。旗磊石材有限公司的产品销售方法主要依赖中间经销商和门店渠道，但是这两种方法都存在一定的局限性，无论是经销商还是门店，都不是通过公司直接销售，而这就容易导致优先考虑自身利益，在合作过程中，可能向公司汇报或者反馈虚假信息[6]。（4）促销策略现状旗磊石材有限公司从成立到现在只是一味的重视产品的类型以及形式，对于产品的促销重要性认识不到位。长期以来未使用良好的促销手段来发掘新客户，还是一些传统的方式，比如散发一些宣传资料、口口相传老带新，石材展会等传统手段，并且宣传后的后期效果没有很好的跟踪总结，反馈信息也不整理。3.3公司营销策略存在的问题（1）产品策略现状及其问题分析在时代不断需要有艺术氛围的雕刻品的需要下，磊鑫石材的雕刻产品缺乏一定的历史文化气息，这样对于磊鑫石材有限公司来说，客户对公司的形象便开始降低，没有形成品牌随之会不信任磊鑫石材的产品。由上述分析得产品自身的主要问题：1)产品特色不突出，创新小。2)产品自身的精密度和美工不顾高档不够精致。3)雕刻艺术品上的历史人物文化气息渗透较少。4)投入产品的研发和创新资本较少。公司没有设立客服售后部，单纯是销售人员的跟踪回访，为争取市场份额的扩大，公司对新客户的开发力度却在不断地加强，实事上却收效甚微。并且在新客户的开发时，销售人员忙于与新客户的交谈则会忽略老客户的产品使用实时情况，若出现什么产品问题时，不能立即解决形成拖延[7]。由上述分析得出产品服务以及质量的主要问题：1)客户的问题反馈信息处理不及时。2)产品服务意识不够高。3)缺乏产品质量跟踪。（2）价格策略现状及其问题分析企业在使用价格策略的时候要遵循的规律有两个：价值规律和经济规律，公司生产的石材产品的价值和供求关系可以通过产品的价格来反应。任何公司在制定价格的时候，都应遵守产品价格和价值相符的原则。由上述分析得在定价方面存在的主要问题：1)原材料的类别比较单一，价位透明，缺乏竞争性。2)加工技水平受限，无法进行拔高价位。3)产品质量保证度低，附加价值较低。4)产品价格定位缺乏针对性。5)容易出现恶性价格战。（3）渠道策略现状及其问题分析对于客户也可能告知优惠信息不全甚至出现隐瞒的情况。这样无形中伤害了公司更损害了消费者的利益。如果公司被虚假信息所误导，公司则会进一步制定出错误的营销策略。由上述分析得出在营销渠道方面存在的主要问题：1)专业营销人才的匮乏。2)渠道模式较传统，并未更新。3)缺乏开发和维护渠道的人员，营销部门缺乏独立性。4)未制定和实施适合企业自身的电子商务模式。（4）促销策略现状及其问题分析旗磊石材有限公司并没有及时意识到宣传的重要性以及促销手段的使用，造成了客户群体对公司产品不熟悉，不能事先了解到产品特性，消费者对公司产品原材料的选择、产品精密度以及相关优势等不清楚，认知度低，同时双方不也不能很好的交流。在公司业务推广的范围内，主要是各大房地产开发商，区域不够宽，一定程度上损失了校园市场，商业市场的客户群体。根据以上的分析得出，公司在促销方面依然存在着诸多问题，主要问题有：1)产品对外宣传的方式过于单一导致局限性太强。2)新的产品的宣传力度过小，知名度不够。3)实际营销活动中的活动策划缺少创意和亮点，无法吸引消费者。4)推销人员团队不够专业，团队的建立也不健全，缺乏统一培训。5)推销的区域不够广泛。3.4产生问题的主要原因（1）产品方面旗磊石材有限公司在产品服务意识上较落后，相关的制度不完善，高管层较少的注意到提高产品服务给企业带来好处以及不重视产品服务意识给公司带来的影响。对于加工企业来说，产品质量是一个企业整体素质和综合实力的反映，谁赢得了质量和信誉，谁变会获得订和经济效益。磊鑫石材在这方面注重比较高，由于资本的限制在机械设备上没有购买更精细的加工机器[8]。（2）价格方面磊鑫石材在资源上有自己所能开发的大领域，占据一定的原材料价格拔高优势，但是磊鑫石材企业开发的机械设备与技术偏低，导致开发的造成了荒料块度小、不规则，造成一定的损失又反而增加了运营成本，原材料的定价上没有形成最大的收益。在与原材料加工后，产品档次偏低、附加价值低，造成产品价格低，企业效益低。磊鑫石材在这方面注重比较高，由于资本的限制在机械设备上没有购买更精细的加工机器。（3）渠道方面旗磊石材有限公司在制定产品营销策略目标和计划上缺乏与渠道中经销商的有效沟通，使得营销策略目标缺乏靶向性，未能很好地发挥渠道营销的作用。旗磊石材有限公司在电子商务运用模块有所欠缺，企业缺乏电子商务营销相关人才，在电子商务飞速发展的今天，公司并没有付出足够的努力来跟上脚步。而是收到传统营销方式的阻碍，传统守旧的管理层并没有意识到电子商务营销的优势，并没有良好的适应营销的新模式，在手机、网络如此发达的今天，并没有选择登上这趟快车，将电子商务融入到公司营销手段中。（4）促销方面旗磊石材有限公司应该结合自身实际条件、实际的市场情况以及不同客户的不同需求，进而有针对性的制定促销策略。然而公司在营销活动方式上缺少一定的投入和关注。广告的优势在于，更容易被大众所接受，也更容易作为一种有效的宣传方法来实施，在短短的几十秒中或者在几幅简单的图画或者文字中，展示出产品的特点和公司的形象[9]。但是想要广告被众多的消费者所关注，则需要广告有较好的创意和优质的展现效果。人员推销也是产品促销手段中使用的比较普遍的。它同时满足了其他促销手段的优点，简单易行，方式直接，促销效果极其有效。第四章旗磊石材有限公司的营销策略优化对策4.1调整市场定位（1）市场细分旗磊石材有限公司的市场细分依据为地理细分变量、人口细分变量和行为细分变量，本文将根据这三个变量对旗磊石材有限公司的市场进行划分。地理变量细分：根据地理因素来划分为省内和省外，其中省内市场划分为以呼和浩特为首的市场和以通辽为首的市场，呼和浩特市场距离镶黄旗是比较近的，并且多数房地产开发商聚集于此地，目前随着内蒙古成立70周年，不断地进行了市貌建设和改造，这将会是很大的市场[10]。而通辽市场为首的区域是较为落后的，距离也较远，但是镶黄旗的花岗石在那里是特有的，可以先去抢占市场。省外的市场有分为北方市场和南方市场，北方市场中加工型业务居多，南方市场原材料供应为主。人口变量细分：根据人口细分变量中的群体类型将市场分为政府及企事业单位市场，商业楼市场，房地产住宅楼市场以及普通用户市场。政大楼和事业单位大楼如今也很重视他的墙体和地面铺设，注重它的外观，代表着一方政府的特色。商业楼的装修很是火热，注重装修。大量的房地产开发商不断地开发建楼，住宅楼的地铺和外墙体装饰工程也随之增多。时代的发展，普通居民都开始追求生活的环境和舒适度，家里的氛围营造不可或缺。行为细分变量：根据将市场分为高端市场、中端市场和低端市场。高端市场装修华丽，配以开采的优质大理石或者向其他企业进行优质原材料的采购。中端市场一般是订单量较大，基础大理石开采和使用，自产自用。低端市场是指市场中的小订单群体，时间周期短。（2）市场定位根据市场细分的结果，将不同的消费者群体市场划分为高端的商业楼客户、政府及事业单位楼客户群体市场、中端的房地产开发住宅楼客户群体以及追求华丽时尚的个体客户群体市场、低端的普通客户和原材料采购商客户群体市场。高端市场上的产品质量要最佳，精密程度要最高，在产品开发理念上有超前，富有一定的形式感和艺术感。中端市场上的产品要形成规模化的生产，开采和加工效率要高，质量标准要全部达标，并且产品可选择性要多，种类要多要丰富。低端市场中的产品要注意符合个性化的要求，特点要鲜明，可以向其他企业采购多种特色的原材料，来创新开发新品种。在每个市场中企业都应积极和中国石材协会、中国石材质量标准委员会保持密切联系和沟通，制定石材石雕产品质量检验标准，建立产品评审认证制度，实行标签化管理，引导优质优价。减少行业内粗制滥造、以次充好、恶性竞争等不良行为，提高产品质量。建立雕塑客户服务中心，为客户提供优质服务。为了能够更好服务高端市场，结合历史文化、企业文化、地方文化以及客户需求来打造产品特色。在每个市场中，产品除了特色和材质不一样之外，要求统一的是产品实质定位为自然、环保、品质优越。服务定位：热情、专业、敬业。（3）市场选择旗磊石材公司市场是高端、中端和低端三类市场。第一类高端市场中，要求产品高端，珍贵，随之再生产中研发难度大，加工难度大，成交周期也要长一些，不利于公司资金的快速周转，而这个市场目前比较空白，公司也建立了自己的研发开采团队，再加上富有这花岗石独特资源，公司是有一定优势的，高端市场是可以逐步进入的。第二类中端市场中，多数是开发商的住宅楼和各个学校，这是一个市场容量巨大的市场，也是公司最主要的市场，把握住与开发商的合作，接到大的订单额，一方面这些工程的产品是规模化生产的，生产难度较低，标准好控制。另一方面这些楼民都是之后的普通用户群体，利于企业获得更多的客户来源，也利于打造企业品牌和口碑。这类群体中，高等院校校园雕塑装饰市场为主要目标客户群体，该市场尚未开发，具有较高的开发潜力，有助于大幅提升公司知名度和市场优势，而且通过院校这平台学生也能给公司起到了潜移默化的宣传作用。一些艺术类学校的建造都富有强烈的艺术色彩，需要石材的装饰量也大，校园中历史人物的雕塑，展示学校文化的碑石，都有着很大的需求量，所以这是公司重点的市场。第三类低端市场，是小额小订单量的市场，市场中的客户大多是家庭用户，一般是华丽装饰大理石或者是实用、耐用型的产品，这些基础产品生产成本低，转化费用低，但客户群体不能稳定，所以这个市场是辅助型、打造口碑的市场。因此，如果要选择目标市场，公司应该主要选择中端市场，再进一步向高端市场进军。单独来看，高端市场确实可以创造一定的盈利空间，但如果要实现长足的发展，公司则需要足够的时间来进行发展和转型。旗磊石材有限公司挑选目标市场的时候，应当继续稳固企业在中端市场中所占有的优势，并努力扩大品牌建设和影响力，以一种稳中有升的势头，一步一步占领高端市场的份额。4.2改进营销组合策略（1）产品策略提高客户满意度需要从产品设计到售后服务各个环节出发，还要考虑市场需求和客户的价值，既能够降低客户的购买成本，又可以让客户获得更好的体验。在服务方面上，磊鑫石材有限公司的服务效果不佳，管控力度有所欠缺。通常客户对于商户的投诉直接反馈给公司，公司的服务体系不完善，解决较慢行成拖延导致客户存在不满情绪[11]。设立产品模板样品，和装饰样品，内部装修和外部装修的电子动画展示，让顾客快速选择产品，进行一站式采购的营销模式，引进一体化服务方案。增强品牌扶植，不断增强合作商的接洽，增进品牌的知名度。（2）价格策略产品的定价需要参考消费者的心理因素，根据消费者的需求，在定价时，抬高或者降低产品的价格，使其尽可能的接近消费者心中的理想价位，从根本上满足消费者的多方面的需求，而且又必须符合公司的利益。公司通过产品和消费者进行直接交流，用好的产品来创造大量忠诚的用户，进而扩大营销规模，使公司获得更多的效益。考虑到高端石材市场的特点，由于石材属于不可再生资源，使得在不同种类的石材之间，定价空间较为宽裕，这有利于保护品牌在顾客心目中的信任度。在不同的区域，用户的需求是有差异的，这就需要公司投其所好，在定价之前对各个地区进行充分的调研，考虑到各个地区的需求，收入以及购买意愿等因素，为不同区域的顾客定制适合其区域的价格，方便公司得到各区域市场的认可。价格策略上：为了满足各个客户的独特需求，企业应提供个性化定制服务，以满足用户不同且广泛的需求。企业采取定制定价策略，需要具体考虑到用户选择的不同的规格、型号，用料，工艺水准，数量，制作的难度等因素，进行专门的定价。企业在竞争中，需要坚持企业的战略，以追求品牌形象，产品品质和档次为原则，坚持走高端路线，不主动进行价格战。（3）渠道策略当前石材行业销售收集日益成熟，市场竞争白热化，在此情势下，旗磊石材公司将从如下方面构建合适本身实际情况的营销渠道。在开发新的新的校园市场和高端市场中，旗磊石材公司应不断的结合互联网创新渠道模式：第一，结合互联网，加强网络渠道营销和促销，以网络营销加强环渤海品牌的宣传。优化网站增强用户体验，整合网络推广的方法，以环保、新型石材等社会热点为主题，通过普及知识，达到宣传效果，加强客户的品牌认可度。第二，结合电子商务，开发旗磊石材有限公司的微信公众号平台和电子数据库。增加新渠道的建设和维护，使产品信息及时传达给客户群体，时常线上宣传石文化，建设自身企业形象。第三，打破传统的小区促销方式，减少小区促销人员。将传统的传单方式淘汰，采取定期开设小区石材装饰服务站的形式，以石材装饰小知识和客户疑问解答为切入点，宣传旗磊石材的品牌、产品、服务和理念。第四，保持与房地产开发商及装修公司合作的渠道模式，保持与石材协会的信息共享模式，及时参加石材展销会和石商交流会。（4）促销策略考虑到旗磊石材公司的特点，中小型企业易受资金和综合能力的限制，使得公司在销售方面无法效仿大公司，投入大量资金进行广告宣传、人员推销等国内营销推广常用的方法。所以旗磊石材公司在促销策略上，应切实考虑公司特点，根据公司的市场特点和实力，采取针对性的策略，可以让公司国内的对外贸易经营销售人员，借助经销商来做好促销活动，提升企业形象，使目标客户对旗磊石材公司的产品更加信赖，进而利用好的产品吸引更多