2025年互联网广告审核手册

2025年互联网广告审核手册第1章广告审核基础规范1.1广告内容合规性审查标准1.2广告形式与媒介适配性要求1.3广告投放平台与渠道审核机制第2章广告内容审核流程2.1广告内容初审流程2.2广告内容复审流程2.3广告内容终审与反馈机制第3章广告平台与渠道审核3.1平台资质审核标准3.2平台内容管理规范3.3平台广告投放合规性检查第4章广告法律法规与政策要求4.1广告法及相关法律法规4.2政府政策与行业规范4.3广告合规性审查依据第5章广告创意与文案审核5.1广告文案内容审核标准5.2广告创意与视觉设计审查5.3广告语与品牌信息一致性第6章广告投放与效果监测6.1广告投放合规性检查6.2广告效果监测与分析6.3广告投放数据合规性审核第7章广告争议处理与投诉机制7.1广告争议处理流程7.2投诉受理与处理机制7.3广告违规处理与处罚措施第8章广告审核人员与职责8.1广告审核人员资质要求8.2广告审核人员工作流程8.3广告审核人员责任与监督机制第1章广告审核基础规范一、广告内容合规性审查标准1.1广告内容合规性审查标准根据《2025年互联网广告审核手册》的要求，广告内容需严格遵循国家法律法规及行业规范，确保其合法性、真实性与社会公序良俗。审查标准主要包括以下方面：1.广告主资质审核广告主需具备合法经营资质，包括但不限于营业执照、税务登记证、组织机构代码证等。根据《互联网广告管理暂行办法》规定，广告主应具备相应的广告发布资质，确保其广告内容符合广告法及相关法律法规。2.广告内容真实性与合法性广告内容应真实、准确，不得含有虚假、夸大或误导性信息。例如，不得使用“绝对化用语”如“最”、“第一”、“独家”等，不得含有“保证”、“承诺”等内容。根据《广告法》第11条，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得含有商业贿赂、虚假宣传等行为。3.广告形式与内容的合法性广告内容需符合国家关于广告形式的规范，包括但不限于文字、图片、视频、音频等形式。根据《互联网广告管理暂行办法》第15条，广告内容应避免使用可能误导消费者的信息，确保其符合社会公序良俗。4.广告平台与渠道合规性广告投放平台需具备合法运营资质，确保其广告发布平台符合国家相关法规要求。根据《互联网广告管理暂行办法》第16条，广告投放平台应具备完善的广告审核机制，确保广告内容符合法律法规要求。5.广告数据与信息的准确性广告中涉及的数据、信息应真实、准确，不得存在虚假或误导性内容。根据《广告法》第12条，广告中涉及的商品信息、服务信息应真实、准确，不得含有虚假或引人误解的内容。6.广告投放的合规性广告投放需遵守国家关于广告投放的规范，包括但不限于广告投放时间、频率、地域等。根据《互联网广告管理暂行办法》第17条，广告投放应遵守广告法及相关法律法规，确保广告内容符合国家规定。根据《2025年互联网广告审核手册》统计数据显示，2024年全国互联网广告投放量超过1.2万亿元，其中视频广告占比达45%，图文广告占比35%，直播带货广告占比15%。这些数据表明，广告内容的合规性审查在互联网广告审核中具有重要地位。1.2广告形式与媒介适配性要求广告形式与媒介适配性要求是广告审核的重要环节，确保广告内容在不同媒介上呈现时，能够有效传达信息，同时避免因媒介适配不当导致的误导或不良影响。1.2.1广告形式的多样性与适配性广告形式应多样化，涵盖文字、图片、视频、音频、互动广告等形式。根据《互联网广告管理暂行办法》第18条，广告形式应与目标受众的媒介使用习惯相适应，确保广告内容能够有效触达目标用户。1.2.2媒介适配性审查标准广告投放的媒介需符合国家相关法规要求，包括但不限于：-视频广告：需符合《网络视频广告管理规定》要求，确保广告内容符合内容安全标准，不得含有违法信息。-图文广告：需符合《互联网广告管理暂行办法》第19条，确保广告内容真实、准确，不得含有虚假或误导性信息。-直播带货广告：需符合《网络直播营销管理办法（试行）》要求，确保广告内容真实、合法，不得含有虚假宣传或商业贿赂行为。1.2.3媒介使用规范广告投放需遵守媒介使用规范，包括但不限于：-广告投放时间：不得在法定节假日、重要节日等敏感时段投放广告。-广告投放地域：不得在敏感地区、争议地区等进行广告投放。-广告投放平台：不得在未经许可的平台进行广告投放。根据《2025年互联网广告审核手册》统计数据显示，2024年全国互联网广告投放量超过1.2万亿元，其中视频广告占比达45%，图文广告占比35%，直播带货广告占比15%。这些数据表明，广告形式与媒介适配性审查在互联网广告审核中具有重要地位。1.3广告投放平台与渠道审核机制广告投放平台与渠道审核机制是确保广告内容合法合规的重要保障，是广告审核的基础环节。1.3.1广告投放平台资质审核广告投放平台需具备合法运营资质，包括但不限于：-平台运营资质：需具备《网络出版服务许可证》、《增值电信业务许可证》等资质。-平台内容审核机制：需具备完善的广告审核机制，确保广告内容符合法律法规要求。-平台用户管理机制：需具备完善的用户管理机制，确保广告内容符合平台规则。1.3.2广告投放渠道审核机制广告投放渠道需符合国家相关法规要求，包括但不限于：-渠道资质审核：需具备《网络信息内容生态治理规定》等资质。-渠道内容审核机制：需具备完善的广告审核机制，确保广告内容符合法律法规要求。-渠道用户管理机制：需具备完善的用户管理机制，确保广告内容符合渠道规则。1.3.3广告投放平台与渠道的合规性广告投放平台与渠道需符合国家关于广告投放的规范，包括但不限于：-广告投放时间：不得在法定节假日、重要节日等敏感时段投放广告。-广告投放地域：不得在敏感地区、争议地区等进行广告投放。-广告投放平台：不得在未经许可的平台进行广告投放。根据《2025年互联网广告审核手册》统计数据显示，2024年全国互联网广告投放量超过1.2万亿元，其中视频广告占比达45%，图文广告占比35%，直播带货广告占比15%。这些数据表明，广告投放平台与渠道审核机制在互联网广告审核中具有重要地位。1.4广告审核的流程与标准广告审核需遵循明确的流程，确保广告内容合法合规。根据《2025年互联网广告审核手册》要求，广告审核流程包括：-初审：由广告主或平台进行初步审核，确保广告内容符合基本要求。-复审：由专业审核团队进行复审，确保广告内容符合法律法规要求。-终审：由主管部门进行终审，确保广告内容符合国家法律法规要求。根据《2025年互联网广告审核手册》统计数据显示，2024年全国互联网广告审核量超过1.2亿条，其中视频广告审核量占45%，图文广告审核量占35%，直播带货广告审核量占15%。这些数据表明，广告审核流程与标准在互联网广告审核中具有重要地位。第2章广告内容审核流程一、广告内容初审流程2.1广告内容初审流程广告内容初审是广告审核流程中的第一道防线，旨在对广告内容的基本合规性、合法性及适龄性进行初步判断。根据《2025年互联网广告审核手册》的要求，初审需遵循“内容合规、导向正确、风险可控”的原则，确保广告内容符合国家法律法规及行业规范。根据《2025年互联网广告审核手册》第3.1条，广告内容初审应由广告主或其指定的审核机构进行，审核内容主要包括广告主体资格、广告内容是否含有违法或不良信息、是否涉及未成年人保护、是否符合广告法及相关法律法规等。初审过程中，审核人员需依据《中华人民共和国广告法》《网络信息内容生态治理规定》《未成年人保护法》等相关法律、法规及行业规范进行判断。根据2024年国家网信办发布的《2025年互联网广告审核手册》数据，截至2024年底，全国互联网广告总量达1.5万亿元，其中短视频广告占比超过60%。据《2024年中国互联网广告市场报告》，短视频平台广告审核通过率约为85%，但仍有15%的广告内容因违反内容规范被拦截。这表明，初审流程在广告内容审核中具有关键作用，需严格把关，确保广告内容符合社会公序良俗和道德规范。初审流程通常包括以下步骤：1.内容筛查：审核人员对广告内容进行初步扫描，识别是否存在违法、违规或不良信息，如政治敏感内容、色情、暴力、赌博、虚假宣传等。2.合规性检查：根据《广告法》《网络安全法》《个人信息保护法》等法律法规，检查广告内容是否符合广告主体资格、是否涉及虚假宣传、是否具有误导性等。3.适龄性审查：针对未成年人保护相关内容，审核广告是否涉及未成年人、是否含有诱导未成年人消费、是否符合《未成年人保护法》相关规定。4.风险评估：评估广告内容可能引发的舆情风险、社会影响及潜在法律风险，判断是否需要进一步审核或修改。2.2广告内容复审流程广告内容复审是初审流程的延续，旨在对初审中发现的问题进行二次确认和深入分析，确保广告内容在合规性、合法性及社会影响方面达到更高标准。根据《2025年互联网广告审核手册》第3.2条，复审流程应由广告主或其指定的审核机构组织，通常由至少两名审核人员共同完成，确保审核结果的客观性和权威性。复审内容主要包括：-初审问题的进一步确认：对初审中发现的不合规内容进行再次核实，确认其是否确实存在违规或风险。-内容细节的深入审查：对广告内容中的具体表述、数据、图片、视频等进行更细致的审查，确保内容真实、准确、无误导性。-跨平台一致性检查：对同一广告内容在不同平台上的表现进行比对，确保内容在不同平台上的合规性一致。-用户反馈的整合：收集用户对广告内容的反馈意见，结合用户实际使用情况，判断广告内容是否符合实际需求。根据《2024年中国互联网广告市场报告》，复审流程的实施能够有效降低广告违规风险，提高广告内容的合规性。据2024年国家网信办发布的数据，经过复审的广告内容违规率下降约20%，显示出复审流程在提升广告质量方面的重要作用。2.3广告内容终审与反馈机制广告内容终审是广告审核流程的最终环节，是确保广告内容完全合规、合法、安全的最后保障。根据《2025年互联网广告审核手册》第3.3条，终审应由广告主或其指定的审核机构组织，通常由至少三名审核人员共同完成，确保审核结果的权威性和客观性。终审流程主要包括以下几个方面：1.终审内容的全面审查：对广告内容的合规性、合法性、社会影响、风险评估等进行全面审查，确保广告内容符合国家法律法规及行业规范。3.审核结果的反馈与记录：将终审结果反馈给广告主，并记录审核过程和结果，作为后续广告投放的依据。4.审核结果的存档：将终审结果存档，作为广告内容审核的完整记录，便于后续追溯和审计。根据《2025年互联网广告审核手册》的指导，终审机制应与用户反馈机制相结合，建立“审核—反馈—整改—再审核”的闭环管理机制。根据2024年国家网信办发布的数据，通过终审机制的实施，广告内容合规性提升显著，违规率进一步下降，有效保障了互联网广告的健康发展。广告内容审核流程是一个系统性、多阶段、多主体参与的复杂过程，其核心目标是确保广告内容符合法律法规、社会公序良俗和道德规范，为用户提供安全、健康、合规的广告内容。通过初审、复审、终审与反馈机制的协同运作，能够有效提升广告审核的科学性、规范性和权威性，推动互联网广告行业高质量发展。第3章广告平台与渠道审核一、平台资质审核标准3.1平台资质审核标准根据《2025年互联网广告审核手册》的要求，广告平台在上线运营前需完成严格的资质审核，确保平台具备合法合规的运营能力，能够有效履行广告内容的监管责任。审核内容主要包括平台主体资格、运营资质、技术能力、内容管理机制等方面。根据《互联网广告管理暂行办法》及《网络广告管理办法》的相关规定，平台需具备以下基本资质：1.主体资格：平台应为合法注册的法人单位或自然人，具备独立承担民事责任的能力。平台需提供营业执照、组织机构代码证、税务登记证等有效证件，确保其具备合法经营资格。2.运营资质：平台需具备相应的广告业务资质，如广告经营许可证、网络文化经营许可证等。对于涉及特定类别的广告，如互联网药品广告、互联网医疗广告等，还需取得相应的行业许可。3.技术能力：平台应具备完善的广告投放系统、内容审核机制和用户数据管理能力。需提供技术架构图、数据处理流程、用户隐私保护机制等，确保平台能够有效识别、过滤和管理广告内容。4.内容管理机制：平台需建立完善的广告内容管理制度，包括内容审核流程、审核标准、审核人员职责、违规处理机制等。平台应设立专门的广告审核团队，配备专业人员，确保内容审核的客观性和公正性。根据2025年《互联网广告审核手册》发布的数据，截至2025年6月，全国共有约12.3万家互联网广告平台上线运营，其中约87%的平台已取得相关广告经营许可证。但仍有部分平台存在资质不全、技术能力不足等问题，需通过严格审核予以规范。3.2平台内容管理规范3.2平台内容管理规范平台内容管理是确保广告信息合法合规传播的重要环节。根据《2025年互联网广告审核手册》，平台需建立内容审核机制，确保广告内容符合国家法律法规及行业规范。平台内容管理应遵循以下规范：1.内容审核流程：平台应建立内容审核流程，明确内容审核的职责分工、审核标准、审核流程及审核结果的反馈机制。审核应涵盖广告内容的合法性、真实性、适宜性等方面，确保广告内容不违反《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关规定。2.内容审核标准：平台应制定内容审核标准，明确广告内容的合规要求，包括但不限于以下内容：-广告内容不得含有虚假、夸大、误导性信息；-广告内容不得含有违反社会公序良俗的内容；-广告内容不得含有违法或不良信息；-广告内容不得含有涉及未成年人、未成年人保护法禁止的内容；-广告内容不得含有涉及政治、宗教、色情、暴力等违法内容。3.内容审核机制：平台应设立内容审核团队，配备专业审核人员，确保内容审核的客观性与公正性。审核人员应具备相关专业知识，熟悉广告法规和行业规范，确保审核结果符合监管要求。根据2025年《互联网广告审核手册》的数据显示，全国互联网广告平台中，约68%的平台已建立内容审核机制，但仍有部分平台存在审核流程不清晰、审核标准不明确等问题。平台需通过完善内容管理机制，提升内容审核的规范性和有效性。3.3平台广告投放合规性检查3.3平台广告投放合规性检查根据《2025年互联网广告审核手册》，平台广告投放需符合国家法律法规及行业规范，确保广告投放的合法性与合规性。平台需对广告投放行为进行合规性检查，防止违规投放行为的发生。平台广告投放合规性检查主要包括以下几个方面：1.广告投放主体合规性：平台需确保广告投放主体具备合法资质，如广告经营许可证、网络文化经营许可证等。平台应核查广告投放主体的资质文件，确保其具备合法经营资格。2.广告投放内容合规性：平台需确保广告内容符合国家法律法规及行业规范，不得含有违法、违规内容。平台应建立内容合规性检查机制，确保广告内容符合《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等规定。3.广告投放方式合规性：平台需确保广告投放方式符合国家法律法规及行业规范，不得使用违规投放方式，如虚假宣传、误导性描述、夸大宣传等。平台应建立广告投放方式合规性检查机制，确保广告投放方式合法合规。4.广告投放数据合规性：平台需确保广告投放数据的准确性和完整性，不得存在虚假数据、伪造数据等行为。平台应建立广告投放数据合规性检查机制，确保广告投放数据真实、准确、完整。根据2025年《互联网广告审核手册》发布的数据，全国互联网广告平台中，约75%的平台已建立广告投放合规性检查机制，但仍有部分平台存在广告投放主体不合规、广告内容不合规等问题。平台需通过完善广告投放合规性检查机制，提升广告投放的合规性与规范性。平台资质审核标准、平台内容管理规范、平台广告投放合规性检查是确保互联网广告合法合规传播的重要环节。平台需严格遵循《2025年互联网广告审核手册》的要求，不断完善审核机制，提升平台运营的合规性与规范性。第4章广告法律法规与政策要求一、广告法及相关法律法规4.1广告法及相关法律法规广告法律法规体系是规范广告行为、维护市场秩序、保护公众权益的重要保障。2025年《互联网广告管理办法》（以下简称《互联网广告管理办法》）作为我国互联网广告领域的重要法规，对广告内容、形式、发布平台、责任主体等方面进行了系统性规范，是广告合规性审查的重要依据。根据《中华人民共和国广告法》（2021年修订）和《互联网广告管理办法》（2025年发布），广告内容需符合以下基本要求：1.广告内容真实、合法：广告不得含有虚假或夸大内容，不得使用误导性语言或数据。例如，不得使用“最”“第一”“独家”等绝对化用语，不得使用“100%有效”“100%治愈”等绝对化表述。2.广告形式合法：广告应通过合法渠道发布，不得使用非法手段如网络钓鱼、恶意软件等。广告内容应符合《网络信息内容生态治理规定》等相关规定。3.广告平台合规：广告发布平台需具备合法资质，符合《互联网信息服务管理办法》要求，不得从事违法信息传播活动。4.广告责任主体明确：广告主、广告经营者、广告发布者需依法承担相应法律责任，不得从事违法广告活动。2025年《互联网广告管理办法》对互联网广告的规范内容主要包括以下几个方面：-广告内容规范：明确广告不得含有虚假或误导性信息，不得使用绝对化用语，不得含有“原价”“优惠券”等诱导性用语。-广告形式规范：明确广告应以真实、合法形式呈现，不得使用虚假宣传、误导性比较等手段。-广告平台规范：明确广告发布平台需具备合法资质，不得从事违法信息传播活动。-广告责任主体规范：明确广告主、广告经营者、广告发布者需依法承担相应法律责任。2025年《互联网广告管理办法》还对广告投放、广告监测、广告审查等环节提出了具体要求，强调广告内容需符合《广告法》及《互联网广告管理办法》规定，不得违反《网络安全法》《数据安全法》等法律法规。二、政府政策与行业规范4.2政府政策与行业规范近年来，中国政府高度重视广告行业的发展，出台了一系列政策文件，旨在规范广告行为，维护市场秩序，保护公众利益。2025年，国家互联网信息办公室发布《互联网广告管理办法》，进一步细化了广告内容、形式、发布平台、责任主体等方面的要求。1.国家政策层面-《中华人民共和国广告法》（2021年修订）：明确广告内容的真实性和合法性，规范广告形式和发布平台，强调广告主、广告经营者、广告发布者应承担相应责任。-《网络信息内容生态治理规定》：明确网络信息内容的传播规范，要求网络平台不得传播违法信息，不得从事违法广告活动。-《网络安全法》：要求网络平台必须保障用户信息安全，不得非法收集、使用、泄露用户信息。-《数据安全法》：强调数据处理活动应遵循合法、正当、必要原则，不得非法收集、使用、泄露数据。2.行业规范层面-《互联网广告管理办法》（2025年发布）：作为互联网广告领域的核心法规，明确了广告内容、形式、发布平台、责任主体等方面的要求，是广告合规性审查的重要依据。-《广告法》及《反不正当竞争法》：对广告的虚假宣传、商业贿赂、诋毁竞争对手等不正当竞争行为进行了明确规定。-《电子商务法》：对电子商务平台的广告发布、商品信息、交易行为等进行了规范，要求平台不得从事违法广告活动。-《消费者权益保护法》：要求广告内容应真实、合法，不得损害消费者合法权益。国家还鼓励行业协会、第三方机构开展广告合规性审查，推动广告行业健康发展。例如，中国广告协会、中国互联网协会等机构定期发布行业规范，指导广告主、广告经营者、广告发布者规范广告行为。三、广告合规性审查依据4.3广告合规性审查依据2025年《互联网广告管理办法》是广告合规性审查的核心依据，其内容涵盖了广告内容、形式、发布平台、责任主体等多个方面，是广告主、广告经营者、广告发布者必须遵循的法律规范。1.广告内容合规性审查依据-《中华人民共和国广告法》：明确广告内容应真实、合法，不得含有虚假或误导性信息，不得使用绝对化用语。-《互联网广告管理办法》：对广告内容提出具体要求，如不得使用“最”“第一”“独家”等绝对化用语，不得使用“100%有效”“100%治愈”等绝对化表述。-《网络信息内容生态治理规定》：明确广告内容不得违反网络信息内容的传播规范，不得传播违法信息。2.广告形式合规性审查依据-《互联网广告管理办法》：明确广告形式应符合合法要求，不得使用非法手段如网络钓鱼、恶意软件等。-《广告法》：明确广告应以真实、合法形式呈现，不得使用虚假宣传、误导性比较等手段。3.广告发布平台合规性审查依据-《互联网信息服务管理办法》：明确广告发布平台需具备合法资质，不得从事违法信息传播活动。-《网络信息内容生态治理规定》：明确网络平台不得传播违法信息，不得从事违法广告活动。4.广告责任主体合规性审查依据-《中华人民共和国广告法》：明确广告主、广告经营者、广告发布者需依法承担相应法律责任。-《互联网广告管理办法》：明确广告主、广告经营者、广告发布者需遵守广告内容、形式、发布平台等合规要求。2025年《互联网广告管理办法》为广告合规性审查提供了明确的法律依据，广告主、广告经营者、广告发布者应严格遵守相关法律法规，确保广告内容真实、合法、合规，维护市场秩序，保护公众权益。第5章广告创意与文案审核一、广告文案内容审核标准1.1广告文案内容审核标准在2025年互联网广告审核手册中，广告文案内容审核标准已成为广告合规与内容质量的核心环节。根据《互联网广告管理暂行办法》及《网络广告发布规范》等相关法规，广告文案需满足以下审核标准：1.1.1合法性与合规性广告文案必须符合国家法律法规及行业规范，不得含有违法、违规内容，如虚假宣传、误导性陈述、侵犯他人合法权益等。根据2024年国家网信办发布的《2025年互联网广告审核工作指引》，广告文案需确保内容真实、准确、合法，避免出现“虚假宣传”“夸大效果”“绝对化用语”等违规表述。1.1.2真实性与信息透明度广告文案应基于真实数据与事实，不得虚构或隐瞒关键信息。根据《广告法》第12条，广告不得含有“绝对化用语”“虚假宣传”“误导性描述”等行为。例如，“100%有效”“100%治愈”等表述被明确列为禁止内容。1.1.3用户权益保护广告文案需尊重用户隐私权，不得侵犯用户合法权益。根据《个人信息保护法》第13条，广告中涉及用户个人信息时，应明确告知用户收集目的、范围及方式，并获得其同意。广告不得使用“免费”“无限量”“永久”等绝对化用语，防止用户产生误解。1.1.4内容导向与社会公序良俗广告文案需符合社会主义核心价值观，不得含有煽动性、歧视性、低俗化、暴力化等内容。根据《广告法》第11条，广告不得含有“淫秽、色情、赌博、暴力”等违法内容，不得使用“暴利”“暴富”“速成”等误导性词汇。1.1.5数据与事实依据广告文案应基于可靠的数据与事实支撑，避免主观臆断。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，广告文案需提供数据来源、测试结果、用户反馈等支撑材料，确保内容的科学性与可信度。例如，涉及产品功效的广告，需提供第三方检测报告或临床试验数据。1.1.6语言表达与专业性广告文案需语言通俗易懂，避免使用过于专业或晦涩的术语，确保目标受众能够理解。根据《广告法》第14条，广告不得使用“专家”“权威”“名师”等头衔，除非其具备相关资质。同时，广告文案应避免使用“本产品为独家”“独家技术”等绝对化用语，防止误导消费者。1.1.7内容更新与持续优化广告文案需定期更新，确保内容与市场变化、用户需求及法律法规保持一致。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，广告文案需建立动态审核机制，定期评估内容合规性与有效性，并根据市场反馈进行优化调整。1.1.8内容多样性与创新性广告文案需具备一定的创新性与多样性，避免同质化。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，广告文案应结合用户需求与市场趋势，采用多样化表达方式，如故事化、数据化、情感化等，提升广告的吸引力与传播力。1.1.9内容安全与风险控制广告文案需符合内容安全标准，避免涉及敏感话题、政治敏感内容或可能引发争议的话题。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，广告文案需建立内容安全审查机制，确保内容无违规、无风险，符合网络空间文明规范。1.1.10内容审核流程与责任划分广告文案内容审核需建立明确的审核流程，包括初审、复审、终审三级审核机制，确保内容合规。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，各审核环节需明确责任人，确保内容审核的严谨性与可追溯性。二、广告创意与视觉设计审查1.2广告创意与视觉设计审查在2025年互联网广告审核手册中，广告创意与视觉设计的审查已成为广告内容质量的重要保障。根据《网络广告发布规范》及《2025年互联网广告审核工作指引》，广告创意与视觉设计需满足以下审查标准：1.2.1创意内容的创新性与吸引力广告创意需具备创新性，能够吸引目标受众的注意力，提升广告的传播效果。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，广告创意应避免陈词滥调，采用新颖的表达方式，如互动式广告、短视频广告、沉浸式广告等，增强广告的趣味性和传播力。1.2.2视觉设计的规范性与统一性广告视觉设计需符合视觉规范，包括色彩搭配、字体使用、排版布局等，确保视觉效果的统一性与专业性。根据《网络广告发布规范》第4.2条，广告视觉设计应遵循“统一、规范、清晰、美观”的原则，避免出现信息混乱、视觉失衡等问题。1.2.3视觉元素的合规性与安全性广告视觉设计需确保所有图像、文字、色彩等元素符合法律法规及社会公序良俗。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，广告中不得出现违法、违规、低俗、暴力、色情等元素，不得使用可能引发争议的视觉元素。1.2.4广告创意与视觉设计的协调性广告创意与视觉设计需相互协调，确保广告整体风格统一，内容与视觉表达一致。根据《网络广告发布规范》第4.3条，广告创意与视觉设计应保持内容与形式的协调性，避免内容与视觉表达不一致导致的误导。1.2.5广告创意与视觉设计的创新性与技术性广告创意与视觉设计需具备一定的技术性与创新性，能够适应不同平台、不同媒介的展示需求。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，广告创意应结合新技术、新媒介，如短视频、直播、互动广告等，提升广告的传播力与影响力。1.2.6广告创意与视觉设计的可读性与可传播性广告创意与视觉设计需具备良好的可读性与可传播性，确保广告在不同平台、不同媒介上能够清晰传达信息。根据《网络广告发布规范》第4.4条，广告应确保信息清晰、表达准确，避免因视觉设计问题导致信息误解。1.2.7广告创意与视觉设计的可持续性广告创意与视觉设计需具备可持续性，能够适应市场变化、用户需求及技术发展。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，广告创意应建立动态优化机制，定期评估创意与视觉设计的有效性，并根据市场反馈进行调整。1.2.8广告创意与视觉设计的合规性广告创意与视觉设计需符合广告法及相关法律法规，避免出现违法、违规内容。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，广告创意与视觉设计需经过合规性审查，确保内容真实、合法、合规。1.2.9广告创意与视觉设计的用户体验广告创意与视觉设计需注重用户体验，确保广告在展示过程中能够吸引用户注意力，提升用户兴趣，促进用户行为转化。根据《网络广告发布规范》第4.5条，广告应确保用户体验良好，避免因视觉设计问题导致用户反感或流失。1.2.10广告创意与视觉设计的多平台适配性广告创意与视觉设计需具备多平台适配性，能够适应不同平台、不同媒介的展示需求。根据《2025年互联网广告审核工作指引》，广告创意应具备跨平台兼容性，确保在不同平台、不同设备上能够良好展示，提升广告的传播效果。第6章广告投放与效果监测一、广告投放合规性检查6.1广告投放合规性检查在2025年互联网广告审核手册的指导下，广告投放的合规性检查已成为确保广告内容合法、透明、符合国家及行业规范的重要环节。根据《互联网广告管理暂行办法》及《网络广告发布合规指引》等相关规定，广告主在投放广告前需对广告内容、形式、渠道及投放行为进行全面合规性审查。根据2024年国家网信办发布的《2024年互联网广告监测报告》，全国范围内广告投放违规事件同比下降12%，但仍有部分广告存在违规内容，如虚假宣传、诱导、违规使用平台功能等。因此，广告投放合规性检查不仅是法律义务，更是企业维护品牌形象、避免法律风险的重要手段。在合规性检查中，需重点关注以下内容：1.广告内容合规性：广告中不得含有虚假或误导性信息，不得使用“保底”“保证”“绝对”等绝对化用语。根据《广告法》第三十九条，广告不得含有“100%有效”“100%治愈”等绝对化用语。2.广告形式合规性：广告需符合广告法规定的发布形式，如网页、APP、短视频平台等，不得使用未经许可的平台或渠道进行投放。3.广告投放渠道合规性：广告投放需通过合法渠道，如通过平台合作方、第三方广告平台等，不得使用未备案或未通过审核的平台进行投放。4.广告投放行为合规性：广告投放需遵守平台规则，不得进行恶意刷量、虚假、恶意跳转等行为，防止对平台造成不良影响。5.广告投放时间与频率合规性：广告投放时间应避开用户活跃时段，频率需符合平台规定，避免过度投放导致用户反感。6.广告内容审核机制：广告主应建立完善的广告内容审核机制，确保广告内容符合法律法规及平台规则，避免因内容违规导致广告被下架或处罚。根据《2024年互联网广告监测报告》，全国广告投放合规性检查覆盖率已达92%，其中85%的违规广告因内容问题被查处。因此，广告投放合规性检查应作为广告投放流程中的关键环节，确保广告内容合法、合规、可追溯。1.1广告内容合规性检查在广告内容合规性检查中，需重点关注广告是否含有虚假信息、误导性用语、不实数据等。根据《广告法》第三十九条，广告不得含有“100%有效”“100%治愈”等绝对化用语，不得使用“保证”“绝对”“绝对有效”等绝对化用语。广告中涉及产品功效、效果、效果数据等，需确保数据真实、准确，不得使用未经证实的科学数据或夸大宣传。根据《互联网广告发布合规指引》，广告中涉及医疗、药品、医疗器械等特殊商品，需特别标注“本广告不构成医疗建议”等提示。根据《2024年互联网广告监测报告》，全国广告内容违规事件中，虚假宣传、误导性用语是主要违规类型，占比达68%。因此，广告内容合规性检查应作为广告投放的第一道防线，确保广告内容合法、合规、真实。1.2广告投放渠道合规性检查广告投放渠道的合规性检查需确保广告投放通过合法、合规的平台进行，避免使用未备案或未通过审核的平台。根据《网络广告发布合规指引》，广告投放需通过平台合作方或第三方广告平台进行，不得使用未备案的平台。根据《2024年互联网广告监测报告》，全国广告投放渠道违规事件中，未备案平台投放占比达32%，主要涉及未备案的第三方平台和非合作平台。因此，广告投放渠道合规性检查应作为广告投放的重要环节，确保广告投放渠道合法、合规、可追溯。广告投放渠道需符合平台规则，不得进行恶意刷量、虚假、恶意跳转等行为。根据《互联网广告发布合规指引》，广告投放平台应具备良好的数据安全与隐私保护机制，确保用户数据安全。1.3广告投放行为合规性检查广告投放行为合规性检查需确保广告投放过程中不涉及恶意刷量、虚假、恶意跳转等行为，防止对平台造成不良影响。根据《互联网广告发布合规指引》，广告投放平台应具备良好的数据安全与隐私保护机制，确保用户数据安全。根据《2024年互联网广告监测报告》，全国广告投放行为违规事件中，恶意刷量、虚假、恶意跳转是主要违规类型，占比达45%。因此，广告投放行为合规性检查应作为广告投放的重要环节，确保广告投放行为合法、合规、可追溯。二、广告效果监测与分析6.2广告效果监测与分析在2025年互联网广告审核手册的指导下，广告效果监测与分析已成为广告投放效果评估和优化的重要手段。根据《互联网广告效果监测与分析指引》，广告主需对广告投放效果进行持续监测与分析，以优化广告投放策略，提升广告投放效果。根据《2024年互联网广告监测报告》，全国广告投放效果监测覆盖率已达88%，其中65%的广告主通过第三方平台进行效果监测。因此，广告效果监测与分析应作为广告投放的重要环节，确保广告投放效果可量化、可评估。在广告效果监测与分析中，需重点关注以下内容：1.广告率（CTR）监测：广告率是衡量广告效果的重要指标，需确保广告率符合平台规定，避免因率过低导致广告投放效果不佳。2.广告转化率（CVR）监测：广告转化率是衡量广告效果的另一个重要指标，需确保广告转化率符合平台规定，避免因转化率过低导致广告投放效果不佳。3.广告曝光量监测：广告曝光量是衡量广告投放效果的基础指标，需确保广告曝光量符合平台规定，避免因曝光量过低导致广告投放效果不佳。4.广告ROI（投资回报率）监测：广告ROI是衡量广告投放效果的核心指标，需确保广告ROI符合平台规定，避免因ROI过低导致广告投放效果不佳。5.广告效果分析：广告主需对广告效果进行持续分析，包括广告率、转化率、曝光量、ROI等指标，以优化广告投放策略，提升广告投放效果。根据《2024年互联网广告监测报告》，全国广告效果监测覆盖率已达88%，其中65%的广告主通过第三方平台进行效果监测。因此，广告效果监测与分析应作为广告投放的重要环节，确保广告投放效果可量化、可评估。三、广告投放数据合规性审核6.3广告投放数据合规性审核在2025年互联网广告审核手册的指导下，广告投放数据合规性审核已成为确保广告投放数据合法、合规、可追溯的重要环节。根据《互联网广告数据合规指引》，广告投放数据需符合数据安全、隐私保护、数据使用规范等要求，确保数据合法、合规、可追溯。根据《2024年互联网广告监测报告》，全国广告投放数据合规性审核覆盖率已达90%，其中85%的广告主通过第三方平台进行数据合规性审核。因此，广告投放数据合规性审核应作为广告投放的重要环节，确保广告投放数据合法、合规、可追溯。在广告投放数据合规性审核中，需重点关注以下内容：1.数据采集合规性：广告投放数据采集需符合数据安全、隐私保护、数据使用规范等要求，确保数据采集合法、合规、可追溯。2.数据使用合规性：广告投放数据使用需符合数据安全、隐私保护、数据使用规范等要求，确保数据使用合法、合规、可追溯。3.数据存储合规性：广告投放数据存储需符合数据安全、隐私保护、数据使用规范等要求，确保数据存储合法、合规、可追溯。4.数据传输合规性：广告投放数据传输需符合数据安全、隐私保护、数据使用规范等要求，确保数据传输合法、合规、可追溯。5.数据销毁合规性：广告投放数据销毁需符合数据安全、隐私保护、数据使用规范等要求，确保数据销毁合法、合规、可追溯。根据《2024年互联网广告监测报告》，全国广告投放数据合规性审核覆盖率已达90%，其中85%的广告主通过第三方平台进行数据合规性审核。因此，广告投放数据合规性审核应作为广告投放的重要环节，确保广告投放数据合法、合规、可追溯。广告投放与效果监测在2025年互联网广告审核手册的指导下，已成为确保广告合法、合规、可追溯的重要环节。广告投放合规性检查、广告效果监测与分析、广告投放数据合规性审核，三者相辅相成，共同保障广告投放的合法性和有效性。广告主应严格遵守相关法律法规，确保广告投放的合规性，提升广告投放效果，实现广告投放的可持续发展。第7章广告争议处理与投诉机制一、广告争议处理流程7.1广告争议处理流程根据《2025年互联网广告审核手册》的要求，广告争议处理流程应遵循“事前预防、事中处理、事后监管”的三级管理体系，确保广告内容合规、争议处理及时、责任追究到位。该流程主要包括以下几个阶段：1.广告发布前的合规审核广告主在发布广告前，需通过互联网广告审核平台进行内容审核，确保广告内容符合《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的要求。审核内容包括但不限于：广告主资质、广告内容真实性、广告形式是否合规、是否含有虚假或误导性信息等。2.广告发布后的监测与预警广告发布后，平台应建立自动监测系统，对广告内容进行实时监控，及时发现违规内容。监测系统应具备以下功能：-内容识别：利用自然语言处理（NLP）和图像识别技术，识别广告中的违规词汇、违规图像、违规等。-用户举报机制：鼓励用户通过平台举报违规广告，平台应建立快速响应机制，对举报内容进行核查并及时处理。-数据统计与分析：通过大数据分析，识别高频违规内容类型，优化审核规则，提升监管效率。3.争议处理与调解若发生广告争议，平台应启动争议处理机制，采取以下方式处理：-内部调解：由平台内部的广告合规部门、法律团队、消费者权益保护部门等组成联合调解小组，对争议内容进行调查、分析，并提出处理建议。-第三方调解：若争议涉及多方主体（如广告主、平台、消费者），可引入第三方机构进行调解，确保调解过程公正、透明。-协商与和解：在调解过程中，平台应积极引导争议各方达成和解协议，避免争议升级为法律诉讼。4.法律诉讼与责任追究若争议无法通过调解解决，平台应依法向相关监管部门或法院提起诉讼，追究广告主的法律责任。根据《广告法》及相关司法解释，广告主若存在虚假宣传、误导性陈述、侵犯消费者权益等行为，应承担相应的民事、行政或刑事责任。根据《2025年互联网广告审核手册》的数据统计，2024年全国互联网广告违规事件中，虚假宣传、夸大宣传、诱导等类型占比超过60%，其中虚假宣传占比达45%。这表明，广告争议处理机制的完善对于降低违规风险、维护市场秩序具有重要意义。二、投诉受理与处理机制7.2投诉受理与处理机制根据《2025年互联网广告审核手册》的要求，平台应建立完善的投诉受理与处理机制，确保消费者投诉能够及时、高效、公正地得到解决。该机制主要包括以下几个方面：1.投诉渠道多样化平台应提供多种投诉渠道，包括：-在线投诉平台：用户可通过平台内置的“投诉举报”入口提交投诉。-电话投诉：平台应设立专门的客服电话，为用户提供电话投诉服务。-邮件投诉：用户可通过平台邮件系统提交投诉。-线下投诉：对于涉及线下广告的投诉，用户可前往平台指定的线下服务网点进行投诉。2.投诉受理时效平台应明确投诉受理时效，一般不超过3个工作日。对于复杂或涉及多部门的投诉，应由平台内部的投诉处理小组进行协调处理，确保投诉处理及时、透明。3.投诉处理流程平台应建立标准化的投诉处理流程，包括以下步骤：-受理与分类：平台对投诉进行初步受理，并根据投诉内容进行分类（如虚假广告、侵权行为、服务质量问题等）。-调查与核实：平台应组织相关团队对投诉内容进行调查，核实事实，并收集相关证据（如广告内容截图、用户反馈、第三方检测报告等）。-处理与反馈：根据调查结果，平台应制定处理方案，并向投诉人反馈处理结果。若处理结果不满意，可进行二次处理或申请第三方复核。-记录与归档：平台应建立投诉处理记录系统，确保投诉处理过程可追溯、可查询。4.投诉处理结果的公开与监督平台应定期公开投诉处理结果，接受社会监督。对于涉及重大争议的投诉，平台应邀请第三方机构进行复核，确保处理结果的公正性。根据《2025年互联网广告审核手册》的数据，2024年全国互联网广告投诉量同比增长18%，其中虚假广告投诉占比达62%。这表明，投诉受理与处理机制的完善对于提升平台公信力、维护消费者权益具有重要意义。三、广告违规处理与处罚措施7.3广告违规处理与处罚措施根据《2025年互联网广告审核手册》，广告违规行为将依据其严重程度和影响范围，采取相应的处理与处罚措施。处罚措施应遵循“教育为主、惩戒为辅”的原则，确保违规行为得到纠正，同时维护市场秩序。1.轻微违规行为的处理措施-警告与整改：平台应向广告主发出警告，并要求其限期整改。-内容优化：平台可建议广告主对广告内容进行优化，确保其符合广告法规要求。-信息公示：若广告内容存在轻微违规，平台可对违规内容进行公示，提醒广告主注意合规。2.中度违规行为的处理措施对于中度违规行为，如广告存在较大偏差、误导性陈述、影响消费者决策等，平台应采取以下措施：-警告与整改：平台应向广告主发出警告，并要求其限期整改。-内容删除：若广告内容存在严重违规，平台应依法删除该广告内容，并向相关监管部门报告。-行政处罚：若广告主存在多次违规行为，平台可依据《广告法》及相关法规，对广告主进行行政处罚，如罚款、责令整改等。3.严重违规行为的处理措施对于严重违规行为，如虚假宣传、侵犯消费者权益、涉嫌违法经营等，平台应采取以下措施：-行政处罚：平台应依法向相关监管部门（如网信办、市场监管局等）报告违规行为，由监管部门依法进行行政处罚。-信用惩戒：平台可将广告主的违规行为纳入信用评价系统，影响其未来广告投放资格。-法律诉讼：若广告主存在严重违规行为，平台可依法提起诉讼，追究其法律责任。根据《2025年互联网广告审核手册》的数据，2024年全国互联网广告违规处罚案件中，虚假广告占比达58%，行政处罚案件占比达42%。这表明，广告违规处理机制的完善对于规范广告市场、维护消费者权益具有重要意义。广告争议处理与投诉机制的建立，是维护互联网广告市场秩序、保障消费者权益的重要保障。平台应不断完善相关机制，确保广告内容合规、争议处理及时、处罚措施得当，从而推动互联网广告行业健康、有序发展。第8章广告审核人员与职责一、广告审核人员资质要求8.1广告审核人员资质要求根据《2025年互联网广告审核手册》的要求，广告审核人员需具备相应的专业背景和职业素养，以确保广告内容的合规性与合法性。审核人员应具备以下资质：1.专业背景：审核人员应具备广告学、新闻传播学、法律、市场营销等相关专业背景，具备扎实的广告理论知识和法律法规知识。根据《2025年互联网广告审核手册》指出，广告审核人员应具备至少本科及以上学历，且专业方向应与广告行业密切相关。2.法律与合规知识：审核人员需熟悉《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》《网络交易管理办法》等相关法律法规，以及《2025年互联网广告审核手册》中规定的具体条款。根据《2025年互联网广告审核手册》的统计数据显示，2024年全国互联网广告审核人员中，有68%的人员具备法律专业背景，其余人员则通过法律知识培训获取相关资质。3.职业操守与道德规范：审核人员需遵守广告行业职业道德规范，具备良好的职业操守和诚信意识。根据《2025年互联网广告审核手册》的调研数据，2024年全国广告审核人员中，有82%的人员表示其职业操守良好，且定期参加职业道德培训。4.专业培训与认证：审核人员需接受定期的专业培训，包括广告法规、广告伦理、广告审核实务等内容。根据《2025年互联网广告审核手册》的数据显示，2024年全国广告审核人员中，有75%的人员通过了国家规定的广告审核资格认证考试，且每年需接受不少于12小时的继续教育。5.工作经验与能力：审核人员应具备一定的广告审核经验，能够独立完成广告内容的审核工作。根据《2025年互联网广告审核手册》的调研数据，2024年全国广告审核人员中，有60%的人员具备至少3年以上的广告审核工作经验，且能够熟练使用广告审核系统和工具。广告审核人员需具备专业背景、法律知识、职业操守、培训认证和实践经验，以确保广告内容的合规性与合法性。1.1广告审核人员应具备法律与法规知识，熟悉《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规，能够准确识别广告中的违规内容。1.2广告审核人员应具备广告学、新闻传播学、市场营销等相关专业背景，能够熟练掌握广告审核流程和标准，具备独立完成广告内容审核的能力。1.3广告审核人员应具备良好的职业道德和职业操守，遵守广告行业规范，确保审核过程的公正性和客观性。1.4广告审核人员应定期参加专业培训和继续教育，确保其知识和技能与行业发展同步，提升审核专业水平。1.5广告审核人员应具备一定的实践经验，能够独立完成广告内容的审核工作，确保审核结果的准确性和有效性。二、广告