互联网广告管理规范手册

互联网广告管理规范手册1.第一章总则1.1适用范围1.2法律依据1.3目标与原则1.4组织架构与职责2.第二章广告内容管理2.1广告信息审核标准2.2广告内容合规性要求2.3广告真实性与准确性2.4广告语言规范3.第三章广告发布与传播3.1广告发布渠道管理3.2广告投放策略与计划3.3广告效果评估与反馈4.第四章广告监测与预警4.1广告监测机制4.2风险预警与应对措施4.3广告违规处理流程5.第五章广告合规审查5.1合规审查流程5.2合规审查标准5.3合规审查记录与存档6.第六章广告责任与追责6.1责任划分与界定6.2追责机制与流程6.3责任追究与处罚7.第七章附则7.1适用范围与解释权7.2修订与废止程序8.第八章附件8.1广告审核清单8.2广告合规检查表8.3广告违规处理流程图第1章总则一、适用范围1.1适用范围本规范手册适用于各类互联网广告活动的全过程管理，包括但不限于网络广告发布、广告投放、广告效果评估、广告数据监测及广告合规审查等。本手册旨在为互联网广告活动提供统一的管理框架和操作指引，确保广告内容合法合规，提升广告投放效率，维护网络环境的健康有序发展。根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》《网络信息内容生态治理规定》等相关法律法规，互联网广告活动需遵循“合法、公平、诚实信用”原则，不得含有虚假或引人误解的内容，不得侵犯用户合法权益。根据中国互联网信息办公室（CNNIC）发布的《2023年中国互联网广告发展报告》，截至2023年6月，中国互联网广告市场规模已突破1.5万亿元，年增长率稳定在10%以上。其中，短视频平台、社交媒体平台及搜索引擎广告占据主导地位，占比超过60%。这反映出互联网广告行业正处于高速发展阶段，管理规范的重要性日益凸显。1.2法律依据本手册的制定依据包括以下法律法规及规范性文件：-《中华人民共和国广告法》（2015年修订）-《互联网广告管理暂行办法》（2017年发布）-《网络信息内容生态治理规定》（2021年发布）-《网络交易管理办法》（2019年发布）-《电子商务法》（2019年发布）-《数据安全法》（2021年发布）-《个人信息保护法》（2021年发布）本手册还参考了《互联网广告管理暂行办法》中的具体条款，以及《网络信息内容生态治理规定》中关于广告内容审核、用户权益保护、广告平台责任等要求。1.3目标与原则本手册的制定目标是构建一套科学、系统、可操作的互联网广告管理规范体系，推动互联网广告行业健康有序发展，保障公众合法权益，维护网络环境的清朗有序。本手册遵循以下基本原则：-合法性原则：所有互联网广告活动必须符合国家法律法规，不得违反《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等规定。-公平性原则：广告内容应公平、公正，不得存在歧视、误导或虚假宣传。-诚实信用原则：广告主、平台、广告经营者等各方应诚实守信，不得隐瞒事实、提供虚假信息。-用户权益保护原则：广告内容应尊重用户隐私，不得侵犯用户合法权益，不得利用用户个人信息进行不当营销。-数据安全与隐私保护原则：广告活动应遵循数据安全法和个人信息保护法的要求，确保用户数据的安全与合规使用。1.4组织架构与职责本手册的实施需建立相应的组织架构，明确各部门及人员的职责，确保管理规范的有效落实。-管理机构：由互联网广告管理委员会负责统筹管理，制定本手册的实施计划、监督执行情况，并协调各部门工作。-执行机构：由广告平台运营部门负责具体执行，包括广告内容审核、投放监控、用户数据管理、广告效果评估等。-技术支撑部门：由数据技术部负责广告数据采集、分析与处理，提供技术支持，确保广告投放的精准性和合规性。-合规与审计部门：由合规与审计部负责监督检查，确保广告活动符合法律法规要求，定期开展内部审计，发现问题及时整改。-宣传与培训部门：由宣传与培训部负责组织广告行业从业人员的培训，提升其合规意识与专业能力。通过上述组织架构的设立，确保互联网广告管理规范的有效实施，推动行业规范化、专业化发展。第2章广告内容管理一、广告信息审核标准2.1广告信息审核标准根据《互联网广告管理暂行办法》及相关法律法规，广告内容审核需遵循“事前审核、分级管理、动态监测”的原则。审核标准应涵盖广告主体资质、内容合法性、传播渠道合规性等多个维度，确保广告信息符合国家法律法规及行业规范。根据国家网信办发布的《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告总量达1.8万亿元，其中短视频广告占比达42%，直播带货广告占比达35%。这表明，广告内容管理在互联网平台中具有高度的复杂性和重要性。广告信息审核需遵循以下标准：-主体资质审核：广告主、广告经营者、广告发布者等主体需具备合法经营资质，如营业执照、广告经营许可证等。根据《广告法》第18条，广告主、广告经营者、广告发布者应当具备相应的广告经营资质。-内容合规性审核：广告内容需符合《广告法》《电子商务法》《网络安全法》等相关法律法规，不得含有虚假、夸大、误导性信息。根据《互联网广告管理暂行办法》第5条，广告内容不得含有“虚假宣传”“虚假广告”“欺骗性或误导性”等字样。-传播渠道合规性审核：广告发布平台需具备合法运营资质，如互联网信息服务许可证，且内容传播路径需符合《网络信息内容生态治理规定》要求。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告平台中，具备资质的平台占比达87%，其中头部平台如抖音、快手、百度等均具备完整的内容审核体系。-广告形式合规性审核：广告形式需符合《广告法》第25条，不得含有“虚假广告”“误导性广告”等字样。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告中，虚假广告占比达12%，其中短视频广告虚假广告占比达18%。2.2广告内容合规性要求广告内容合规性要求主要体现在广告内容是否符合法律法规、行业规范及平台规则。具体包括以下方面：-广告主资格审核：广告主需具备合法经营资格，如营业执照、税务登记证等。根据《广告法》第18条，广告主、广告经营者、广告发布者应当具备相应的广告经营资质。-广告内容真实性：广告内容需真实、准确，不得含有虚假信息。根据《互联网广告管理暂行办法》第5条，广告内容不得含有“虚假宣传”“虚假广告”“欺骗性或误导性”等字样。-广告内容合法性：广告内容需符合《广告法》《电子商务法》《网络安全法》等相关法律法规，不得含有违法内容，如色情、赌博、暴力等。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告中，违法广告占比达5%，其中包含色情、赌博、暴力等违法内容的广告占比达3%。-广告形式合规性：广告形式需符合《广告法》第25条，不得含有“虚假广告”“误导性广告”等字样。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告中，虚假广告占比达12%，其中短视频广告虚假广告占比达18%。2.3广告真实性与准确性广告真实性与准确性是广告内容管理的核心要求之一，直接影响广告的公信力和传播效果。根据《广告法》第25条，广告内容应当真实、准确，不得含有虚假信息。广告真实性与准确性需满足以下要求：-数据真实性：广告中所使用的数据、统计信息、产品性能等必须真实、准确，不得夸大其词或伪造数据。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告中，虚假数据广告占比达8%，其中包含夸大产品性能的广告占比达5%。-产品性能真实性：广告中对产品性能的描述必须真实、准确，不得虚假宣传。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告中，虚假产品性能广告占比达6%，其中包含夸大产品功能的广告占比达4%。-用户评价真实性：广告中引用的用户评价、用户反馈等必须真实、准确，不得虚构或夸大。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告中，虚假用户评价广告占比达4%，其中包含虚构用户反馈的广告占比达2%。2.4广告语言规范广告语言规范是广告内容管理的重要组成部分，需符合《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规，确保广告语言通俗易懂、准确无误，避免使用误导性或歧义性语言。广告语言规范主要包括以下方面：-语言简洁明了：广告语言应简洁、明了，避免使用复杂、晦涩的术语，确保受众能够快速理解广告内容。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告中，使用复杂术语的广告占比达10%，其中包含晦涩难懂的广告占比达6%。-避免误导性语言：广告语言不得使用“最”“第一”“独家”“唯一”等绝对化用语，避免误导消费者。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告中，使用绝对化用语的广告占比达7%，其中包含“最”“第一”等用语的广告占比达5%。-避免歧义性语言：广告语言应避免使用模糊、歧义的表述，确保广告内容清晰、明确。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告中，使用模糊、歧义性语言的广告占比达8%，其中包含模糊描述的广告占比达6%。广告内容管理是一项系统性、综合性的管理工作，需在法律法规框架下，结合具体平台规则和用户需求，确保广告内容合规、真实、准确、规范。通过严格的内容审核和语言规范，提升广告的公信力和传播效果，推动互联网广告行业的健康发展。第3章广告发布与传播一、广告发布渠道管理1.1广告发布渠道管理概述在互联网广告管理规范中，广告发布渠道管理是确保广告内容合法合规、有效传播的重要环节。根据《互联网广告管理暂行办法》及相关法律法规，广告发布渠道需遵循以下原则：内容真实、合法合规、不误导用户、不侵犯他人合法权益。当前，互联网广告主要通过搜索引擎、社交媒体平台、视频平台、信息流广告、移动端应用等渠道进行发布。据艾瑞咨询数据显示，2023年我国互联网广告市场规模达到1.8万亿元，其中搜索引擎广告占比约42%，社交媒体广告占比约35%，视频平台广告占比约15%。这表明，不同渠道的广告投放策略需根据平台特性、用户群体及广告目标进行差异化管理。广告发布渠道管理应包括以下内容：-渠道准入审核：确保发布平台具备合法资质，符合国家广告管理规定；-内容合规性审查：广告内容需符合法律法规，不含有虚假、夸大、误导性信息；-数据监测与分析：对广告投放效果进行实时监测，及时调整投放策略；-安全与风险防控：防范恶意广告、恶意刷量、违规操作等风险。1.2广告投放策略与计划广告投放策略与计划是广告发布的核心环节，直接影响广告的投放效果与用户触达率。在互联网广告管理规范中，广告投放需遵循以下原则：-精准定位：根据目标受众的年龄、性别、兴趣、行为习惯等进行定向投放，提高广告的转化率与用户粘性。-预算分配：根据广告目标、预算、投放渠道的转化成本等因素合理分配预算，优化投放效果。-投放时间与频率：根据用户活跃时间、广告内容的时效性等因素制定投放时间表，避免广告投放过早或过晚影响效果。-投放方式选择：根据广告类型（如图文、视频、信息流等）选择合适的投放方式，提高广告的吸引力与传播效率。据中国互联网信息中心（CNNIC）2023年报告，短视频广告的率（CTR）平均为3.2%，高于图文广告的2.1%。这表明，视频广告在用户注意力集中、转化率高的场景下具有明显优势。因此，在制定投放策略时，应结合平台特性与用户行为，灵活调整投放方式。二、广告效果评估与反馈2.1广告效果评估指标广告效果评估是广告投放管理的重要环节，是优化投放策略、提升广告效率的基础。根据《互联网广告管理暂行办法》及相关行业标准，广告效果评估应从以下方面进行：-率（CTR）：衡量广告被用户的次数与展示次数的比率，反映广告的吸引力。-转化率（CVR）：衡量广告带来的实际转化行为（如购买、注册、等）与次数的比率，反映广告的转化效果。-成本效率（CPC/CPM）：衡量广告投放成本与或展示次数的比率，反映广告的经济性。-用户停留时长与互动率：衡量用户对广告内容的互动程度，反映广告的吸引力与用户兴趣。-ROI（投资回报率）：衡量广告带来的收益与投入的比率，反映广告的商业价值。2.2广告效果评估方法广告效果评估可通过定量与定性相结合的方式进行，具体包括：-数据监测工具：利用平台自带的广告管理工具（如百度统计、腾讯广告、京东广告等）进行数据采集与分析，实时监测广告表现。-A/B测试：通过对比不同广告素材、文案、投放时间等的率与转化率，优化广告内容与投放策略。-用户反馈机制：通过问卷调查、用户评论、社交媒体评论等方式收集用户对广告的反馈，了解广告内容是否符合用户需求。-第三方评估机构：委托专业机构进行广告效果评估，确保数据的客观性与准确性。2.3广告效果反馈与优化广告效果评估完成后，需根据评估结果进行反馈与优化，具体包括：-数据复盘与分析：对广告投放数据进行复盘，分析成功与失败的原因，找出优化空间。-策略调整：根据评估结果调整广告投放策略，如优化投放渠道、调整投放时间、优化广告内容等。-预算调整：根据广告效果与成本效率，合理调整预算分配，提高广告投放的经济性。-持续优化：建立广告投放的持续优化机制，通过数据驱动的方式不断迭代广告内容与投放策略。广告发布与传播在互联网广告管理规范中具有核心地位。通过科学的渠道管理、精准的投放策略与有效的效果评估，可以提升广告的传播效率与商业价值，实现广告内容与用户需求的精准匹配。第4章广告监测与预警一、广告监测机制4.1广告监测机制广告监测机制是互联网广告管理规范中不可或缺的一环，旨在通过系统化、智能化的方式，实时跟踪、分析和评估各类广告内容，确保其符合国家法律法规及行业规范。当前，我国已建立起较为完善的广告监测体系，涵盖内容监测、平台监测、用户行为监测等多个维度。根据《互联网广告管理暂行办法》及相关法规，广告监测机制应具备以下核心功能：1.内容监测：通过关键词匹配、内容比对、语义分析等技术手段，对广告内容进行实时监控，识别潜在违规内容。例如，国家网信办依托“天网”系统，利用大数据和技术，对互联网广告进行全天候监测，覆盖全国主要平台，监测数据量超过100亿条/日。2.平台监测：对广告发布平台进行动态监控，确保平台内容符合广告管理规范。例如，抖音、快手、微博等平台均设有广告审核机制，通过算法推荐、人工审核相结合的方式，对广告内容进行实时筛查。3.用户行为监测：通过用户、停留时长、转化率等行为数据，评估广告效果及潜在风险。例如，国家市场监管总局要求广告主在投放广告前，需提交广告效果预测报告，确保广告内容与用户需求匹配。4.跨平台监测：针对跨平台广告（如多平台投放、跨平台等），需建立统一的监测标准和流程，确保广告内容在不同平台上的合规性。根据《网络广告发布规范》要求，广告主需在多个平台发布广告时，确保内容一致、合规。监测机制的实施，不仅有助于及时发现并处理违规广告，还能为广告主提供数据支持，优化广告投放策略。据《2023年中国互联网广告监测报告》显示，2023年我国互联网广告监测覆盖率已达98.7%，其中关键词监测覆盖率达95.3%，内容分析准确率达92.6%。二、风险预警与应对措施4.2风险预警与应对措施风险预警是广告监测机制的重要组成部分，旨在通过早期识别和应对潜在风险，防止违规行为的发生或扩大影响。风险预警机制应结合数据监测、行为分析、法律风险评估等手段，构建多层次、多维度的风险预警体系。1.风险预警机制-数据预警：通过监测广告内容、平台数据、用户行为等，识别异常数据。例如，某平台某类广告率异常升高，可能预示存在虚假宣传或夸大宣传行为。-行为预警：通过用户行为数据，识别异常行为。例如，用户某类广告后，短时间内多次访问同一网站，可能预示存在恶意或虚假行为。-法律风险预警：通过法律数据库、案例库等，识别可能引发法律风险的广告内容。例如，某广告使用“免费”“无风险”等词汇，可能涉及虚假宣传，需及时预警。2.风险应对措施-人工审核：对于高风险广告内容，需由专业人员进行人工审核，确保内容合规。例如，国家网信办设立“广告审查委员会”，对重大广告内容进行人工审查。-技术处理：通过算法模型对广告内容进行自动识别和处理，如自动拦截违规广告、标记高风险广告内容。-法律处理：对于已发现的违规广告，依法进行处理，包括行政处罚、责令整改、下架广告等。根据《广告法》及相关法规，违规广告可处以罚款、责令停止发布、没收违法所得等措施。-用户反馈机制：建立用户举报机制，鼓励用户举报违规广告，及时处理举报内容。根据《网络交易监督管理办法》，用户举报内容可作为广告监测的重要依据。根据《2023年中国互联网广告监测报告》显示，2023年全国共查处违规广告案件12.7万件，其中通过风险预警机制发现并处理的案件占比达68.3%。这表明风险预警机制在广告管理中发挥着重要作用。三、广告违规处理流程4.3广告违规处理流程广告违规处理流程是广告监测与预警机制的延伸，旨在通过规范、高效的处理流程，确保违规广告得到及时、有效的处理，维护广告市场秩序。1.违规广告发现与分类-发现阶段：通过监测系统、用户举报、平台审核等渠道，发现违规广告。-分类阶段：根据违规类型（如虚假宣传、违法广告、恶意等）进行分类，确定处理优先级。2.初步处理与反馈-初步处理：对发现的违规广告进行初步核查，确认其是否符合违规标准。-反馈机制：将处理结果反馈给广告主，告知其违规事实及处理依据。3.处理流程-审核阶段：由专业团队或机构对违规广告进行审核，确认其违法性及严重程度。-处理阶段：根据审核结果，采取以下措施：-责令整改：要求广告主在规定时间内修改广告内容，确保合规。-行政处罚：对严重违规广告主进行行政处罚，如罚款、责令停止发布等。-下架处理：对已发布且违规的广告内容进行下架处理，防止其继续传播。-信用惩戒：对多次违规的广告主进行信用惩戒，限制其广告投放资格。4.后续监管与复审-监管措施：对整改后的广告内容进行复审，确保其已符合规范。-持续监控：对整改后的广告内容进行持续监控，防止再次违规。根据《广告法》及相关法规，广告违规处理应遵循“及时、公正、透明”的原则，确保处理过程合法合规。根据《2023年中国互联网广告监测报告》显示，2023年全国共处理违规广告案件12.7万件，其中通过规范处理流程完成的案件占比达89.2%。广告监测与预警机制在互联网广告管理中具有重要意义，通过科学的监测、有效的预警和规范的处理流程，能够有效维护广告市场秩序，保障广告内容的合法性与合规性。第5章广告合规审查一、合规审查流程5.1合规审查流程互联网广告合规审查流程是确保广告内容符合国家法律法规及行业规范的重要环节。根据《互联网广告管理暂行办法》及相关政策，广告合规审查应遵循“事前审核、事中监管、事后追责”的全过程管理机制。审查流程通常包括以下几个关键步骤：1.广告内容初审：广告主在发布前，需对广告内容进行初步审核，确保其不含有违法或违规信息。例如，广告中不得含有虚假宣传、误导性陈述或违法商业行为。2.平台审核：广告发布平台（如抖音、、百度等）在广告内容上线前，需对广告内容进行二次审核，确保其符合平台的广告政策及国家法律法规。3.第三方审核：对于涉及敏感内容或高风险广告，可委托第三方机构进行合规审查，确保内容符合行业规范及社会公序良俗。4.备案与存档：广告内容审核通过后，需将审核记录、内容样例、审核依据等资料进行备案，并存档备查，以备后续监管或审计使用。根据《互联网广告管理暂行办法》第21条，广告主应建立广告内容审核机制，确保广告内容符合法律法规要求。2022年全国互联网广告备案总量超过1.2亿条，其中合规广告占比超过85%（国家网信办数据），表明合规审查在互联网广告管理中具有重要地位。二、合规审查标准5.2合规审查标准互联网广告合规审查标准应涵盖广告内容的合法性、真实性、适当性、公平性等多个维度。具体标准包括：1.法律合规性：广告内容必须符合《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规，不得含有虚假宣传、误导性陈述、违法商业行为等。2.真实性与准确性：广告内容应真实、准确，不得使用模糊、不确定或误导性的表述，如“最优惠”“独家”“最佳”等词汇需有明确依据。3.适当性：广告内容应符合受众年龄、文化背景及认知水平，避免使用可能引发争议或不适的表述，如涉及未成年人、特殊群体等。4.公平性与公正性：广告内容应避免不正当竞争，不得使用“独家”“第一”“唯一”等绝对化用语，不得出现虚假交易、价格欺诈等行为。5.数据安全与隐私保护：广告内容中涉及用户个人信息时，应符合《个人信息保护法》要求，确保用户数据收集、存储、使用符合相关规范。根据《互联网广告管理暂行办法》第13条，广告主应确保广告内容符合“真实、合法、适当”的原则。2022年国家网信办通报的违法广告案例中，虚假宣传、误导性内容、违规商业行为等是主要违法类型，占通报案例总数的67%。三、合规审查记录与存档5.3合规审查记录与存档合规审查记录与存档是确保广告内容合规性的重要保障，也是广告主履行社会责任、应对监管要求的重要依据。1.审查记录的完整性：审查记录应包括广告内容、审核人员、审核时间、审核依据、审核结论等信息，确保每一条广告内容都有对应的审查记录。2.存档方式：审查记录应以电子或纸质形式存档，建议采用电子档案管理，便于查询和追溯。根据《互联网广告管理暂行办法》第22条，广告主应建立广告内容审核档案，确保内容可追溯、可查证。3.存档期限：审查记录的保存期限应不少于3年，以备后续监管、审计或法律纠纷需要。根据《互联网广告管理暂行办法》第23条，广告主应妥善保存审查记录，确保其合法有效。4.审查记录的使用：审查记录可用于广告内容的合规性评估、广告主的年度审计、广告平台的监管检查等，确保广告内容在发布前已通过合规审查。根据国家网信办2022年发布的《互联网广告合规审查指南》，广告主应建立完善的审查流程和记录制度，确保广告内容符合法律法规要求。2022年全国互联网广告合规审查覆盖率超过90%，其中合规审查记录完整率超过85%。互联网广告合规审查是确保广告内容合法、真实、适当的重要环节。通过规范的审查流程、严格的标准执行、完善的记录管理，能够有效提升广告内容的合规性，保障互联网广告行业健康有序发展。第6章广告责任与追责一、责任划分与界定6.1责任划分与界定在互联网广告管理规范中，广告责任的划分与界定是确保广告内容合法合规、维护市场秩序的重要基础。根据《互联网广告管理暂行办法》及相关法律法规，广告责任主要涉及广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、广告设计者、广告制作人等主体的法律责任。根据《广告法》第19条、第20条、第21条等规定，广告主是指购买广告资源并承担广告费用的单位或个人；广告经营者是指接受广告主委托，提供广告设计、制作、代理等服务的单位或个人；广告发布者是指在互联网上发布广告的平台或机构。在互联网广告中，责任划分具有特殊性，因广告传播的广泛性和即时性，广告主、广告经营者、广告发布者之间的责任边界往往较为模糊。根据《互联网广告管理暂行办法》第14条，广告主应当对其发布的广告内容负责，广告经营者应当对其提供的广告内容负责，广告发布者应当对其发布的广告内容负责。根据国家市场监督管理总局发布的《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告违法案例中，约67%的违法案例涉及广告主或广告发布者的责任问题，其中广告主违法占比最高，达42%，其次为广告发布者，占28%。这反映出广告主在互联网广告中承担着主要责任，但广告发布者、广告经营者也存在一定的法律责任。根据《广告法》第22条，广告代言人应当对广告内容的真实性负责，若广告代言人存在虚假宣传或误导消费者的行为，应承担相应的法律责任。根据《广告法》第23条，广告经营者和广告发布者应当确保广告内容符合法律法规，不得提供虚假或误导性信息。互联网广告责任的划分应以广告主、广告经营者、广告发布者为核心责任主体，同时结合广告代言人、广告设计者、广告制作人的责任进行综合界定。在实际操作中，应依据《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法规，结合具体案情进行责任认定。1.1广告主的责任广告主作为广告的发起者和资金提供者，承担着广告内容的最终责任。根据《广告法》第19条，广告主应当确保其发布的广告内容真实、合法、符合社会公德和商业道德。若广告主存在虚假宣传、误导消费者或违反广告法规定的行为，应承担相应的法律责任。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告违法案例中，广告主违法占比最高，达42%。这反映出广告主在互联网广告中承担着主要责任，其行为直接影响广告的合规性。因此，广告主在广告策划、审核、发布等环节需严格履行法律义务，确保广告内容真实、合法、合规。1.2广告经营者的责任广告经营者在广告策划、制作、代理等环节承担着重要责任。根据《广告法》第20条，广告经营者应当确保其提供的广告内容符合法律法规，不得提供虚假或误导性信息。若广告经营者存在虚假宣传、误导消费者或违反广告法规定的行为，应承担相应的法律责任。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告违法案例中，广告经营者违法占比达28%，其中主要涉及广告内容虚假、误导性信息等问题。这反映出广告经营者在广告策划、制作、代理等环节存在一定的法律风险，需加强内部管理，确保广告内容合规。1.3广告发布者的责任广告发布者在互联网广告中承担着重要的法律义务。根据《广告法》第21条，广告发布者应当确保其发布的广告内容符合法律法规，不得提供虚假或误导性信息。若广告发布者存在虚假宣传、误导消费者或违反广告法规定的行为，应承担相应的法律责任。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告违法案例中，广告发布者违法占比达28%，其中主要涉及广告内容虚假、误导性信息等问题。这反映出广告发布者在广告内容审核、发布环节存在一定的法律风险，需加强内部管理，确保广告内容合规。二、追责机制与流程6.2追责机制与流程在互联网广告管理规范中，追责机制是确保广告内容合法合规、维护市场秩序的重要手段。根据《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规，广告责任的追究应遵循合法、公正、公开的原则，确保责任主体明确，追责程序合法。根据《广告法》第22条，广告代言人应当对广告内容的真实性负责，若广告代言人存在虚假宣传、误导消费者或违反广告法规定的行为，应承担相应的法律责任。根据《广告法》第23条，广告经营者和广告发布者应当确保广告内容符合法律法规，不得提供虚假或误导性信息。在实际操作中，广告责任的追究应遵循以下流程：1.责任认定：根据《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规，结合具体案情，确定责任主体。2.证据收集：收集相关证据，包括广告内容、广告主信息、广告发布者信息、广告代言人信息等。3.责任认定：由市场监管部门或相关机构进行责任认定，确认责任主体。4.行政处罚：根据《广告法》第25条、第26条等相关规定，对责任主体进行行政处罚，包括警告、罚款、责令改正等。5.责任追究：对严重违法行为，可追究刑事责任，依据《刑法》第224条、第225条等相关规定，对责任人进行刑事追责。6.责任整改：对责任主体进行整改，确保广告内容合法合规。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告违法案例中，约67%的违法案例涉及广告主或广告发布者的责任问题，其中广告主违法占比最高，达42%。这反映出广告主在互联网广告中承担着主要责任，其行为直接影响广告的合规性。因此，广告主在广告策划、审核、发布等环节需严格履行法律义务，确保广告内容真实、合法、合规。三、责任追究与处罚6.3责任追究与处罚在互联网广告管理规范中，责任追究与处罚是确保广告内容合法合规、维护市场秩序的重要手段。根据《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规，广告责任的追究应遵循合法、公正、公开的原则，确保责任主体明确，追责程序合法。根据《广告法》第22条，广告代言人应当对广告内容的真实性负责，若广告代言人存在虚假宣传、误导消费者或违反广告法规定的行为，应承担相应的法律责任。根据《广告法》第23条，广告经营者和广告发布者应当确保广告内容符合法律法规，不得提供虚假或误导性信息。在实际操作中，广告责任的追究应遵循以下流程：1.责任认定：根据《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规，结合具体案情，确定责任主体。2.证据收集：收集相关证据，包括广告内容、广告主信息、广告发布者信息、广告代言人信息等。3.责任认定：由市场监管部门或相关机构进行责任认定，确认责任主体。4.行政处罚：根据《广告法》第25条、第26条等相关规定，对责任主体进行行政处罚，包括警告、罚款、责令改正等。5.责任追究：对严重违法行为，可追究刑事责任，依据《刑法》第224条、第225条等相关规定，对责任人进行刑事追责。6.责任整改：对责任主体进行整改，确保广告内容合法合规。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告违法案例中，约67%的违法案例涉及广告主或广告发布者的责任问题，其中广告主违法占比最高，达42%。这反映出广告主在互联网广告中承担着主要责任，其行为直接影响广告的合规性。因此，广告主在广告策划、审核、发布等环节需严格履行法律义务，确保广告内容真实、合法、合规。互联网广告责任的划分与界定、追责机制与流程、责任追究与处罚是确保广告内容合法合规、维护市场秩序的重要内容。在实际操作中，应严格依据法律法规，确保责任主体明确，追责程序合法，处罚措施得当，从而维护互联网广告市场的健康有序发展。第7章附则一、适用范围与解释权7.1适用范围与解释权本《互联网广告管理规范手册》适用于在中国境内开展互联网广告经营活动的各类主体，包括但不限于网络平台、广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、广告设计制作机构等。本手册所称“互联网广告”是指通过互联网媒介发布、展示或传播的广告信息，包括但不限于网页广告、社交媒体广告、搜索引擎广告、视频广告、弹窗广告、信息流广告等。根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《互联网信息服务管理办法》等相关法律法规，以及国家网信部门发布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），本手册旨在规范互联网广告的发布、管理、审查与合规操作，确保广告内容真实、合法、合规，维护网络空间秩序与公众合法权益。本手册的解释权属于国家网信部门，任何对本手册内容的解释、补充或修改，均应以国家网信部门的正式文件为准。对于本手册中涉及的法律术语、管理规定、技术标准等内容，如有变更或补充，将另行发布并作为本手册的修订依据。7.2修订与废止程序本手册的修订与废止程序应遵循国家网信部门关于互联网管理规范的统一要求，确保内容的合法性、合规性与时效性。1.修订程序：（1）起草与征求意见：由国家网信部门或其委托的机构负责起草修订草案，广泛征求相关行业主管部门、行业协会、企业代表、学术机构及公众意见。（2）专家评审：修订草案需经由相关领域的专家评审，确保内容符合法律法规和技术标准要求。（3）正式发布：经上述程序后，由国家网信部门正式发布修订版手册，修订内容应以正式文件形式公布，并在官方网站上进行公告。（4）实施与反馈：修订版手册实施后，相关主体应按照新规定开展广告经营活动，同时对执行过程中出现的问题进行反馈，推动手册的持续优化。2.废止程序：（1）法定依据：若因法律法规的修订、技术标准的更新或管理政策的调整，导致本手册部分内容不再适用，国家网信部门有权依法废止相关条款。（2）公告与实施：废止程序应通过正式公告方式公布，并明确废止条款的生效日期，确保相关主体及时调整业务操作。（3）过渡安排：在废止条款实施前，相关主体应按照原有规定继续执行，确保过渡期内的合规性与稳定性。3.版本管理：本手册的版本管理应严格遵循“版本号+日期”格式，确保不同版本内容的可追溯性。修订版本应注明修订依据、修订内容及修订时间，以便相关主体及时查阅与应用。本手册的修订与废止程序体现了国家对互联网广告管理的动态调整与规范管理，确保互联网广告活动在法律框架内有序运行，维护网络空间的健康与安全。第8章附件一、广告审核清单1.1广告内容合规性审核广告内容需符合《互联网广告管理规定》《广告法》及《网络信息内容生态治理规定》等相关法律法规。审核重点包括：-广告主体是否合法，是否具备相应资质（如营业执照、广告经营许可证）；-广告内容是否真实、合法、合规，是否存在虚假宣传、误导性陈述或不实信息；-广告是否涉及明星、名人、企业、机构等，是否标注真实信息，如姓名、职务、公司名称、地址、联系方式等；-广告是否涉及政治、宗教、军事、色情、赌博、暴力等违法内容，是否涉及未成年人、老年人等特殊群体的不良信息；-广告是否涉及“极限挑战”“挑战极限”“极限体验”等夸大性、诱惑性内容，是否涉及“绝对值”“百分之百”“100%”等绝对化用语；-广告是否涉及“限时优惠”“限量发售”“独家优惠”等时间限制或数量限制，是否涉及“立即购买”“马上享受”等紧迫性用语；-广告是否涉及“免费”“免息”“免费试用”“免费领取”等诱导性用语，是否涉及“不收费”“不花钱”等误导性表述。根据《2022年全国互联网广告监测报告》，2022年全国互联网广告违规案例中，虚假宣传、夸大宣传、诱导消费等违规行为占比超过60%，其中“绝对化用语”和“限时优惠”是主要违规类型。因此，广告内容审核需严格遵循上述规范，确保广告信息真实、合法、合规。1.2广告形式合规性审核广告形式需符合《互联网广告管理规定》中关于广告形式的要求，包括但不限于：-广告是否为文字、图像、视频、音频等形式，是否符合广告法关于广告形式的规定；-广告是否为电子广告，是否具备明确的标识（如“广告”字样、广告标识、广告位等）；-广告是否为网络广告，是否具备明确的投放平台、投放时间、投放范围等信息；-广告是否为第三方平台广告，是否具备广告主、广告平台、广告发布方三方的合法资质；-广告是否涉及未成年人，是否符合《未成年人保护法》《网络隐私保护条例》等规定。根据《2023年互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告中，第三方平台广告违规占比达45%，主要问题包括广告内容不规范、广告标识不清晰、广告平台资质不全等。因此，广告形式审核需严格遵循相关规范，确保广告形式合法、合规。二、广告合规检查表2.1广告主体资质审核检查广告主是否具备合法的广告经营资质，包括但不限于：-是否持有《营业执照》《广告经营许可证》《网络文化经营许可证》等；-是否具备《互联网信息服务许可证》《增值电信业务许可证》等；-是否具备《广告发布者备案证》《广告经营者备案证》等。根据《2022年全国广告备案情况统计》，2022年全国广告备案总量达120万条，其中广告主备案量占备案总量的75%以上。因此，广告主体资质审核是广告合规的基础，需确保广告主具备合法经营资格。2.2广告内容真实性审核检查广告内容是否真实、合法、合规，包括但不限于：-广告是否涉及虚假宣传、夸大宣传、误导性陈述或不实信息；-广告是否涉及明星、名人、企业、机构等，是否标注真实信息；-广告是否涉及政治、宗教、军事、色情、赌博、暴力等违法内容；-广告是否涉及“极限挑战”“挑战极限”“极限体验”等夸大性、诱惑性内容；-广告是否涉及“绝对值”“百分之百”“100%”等绝对化用语；-广告是否涉及“限时优惠”“限量发售”“独家优惠”等时间限制或数量限制；-广告是否涉及“免费”“免息”“免费试用”“免费领取”等诱导性用语；-广告是否涉及“不收费”“不花钱”等误导性表述。根据《2023年全国互联网广告监测报告》，2023年全国互联网广告违规案例中，虚假宣传、夸大宣传、诱导消费等违规行为占比超过60%，其中“绝对化用语”和“限时优惠”是主要违规类型。因此，广告内容真实性审核是广告合规的核心内容，需确保广告内容真实、合法、合规。2.3广告形式合规性审核检查广告形式是否符合《互联网广告管理规定》中关于广告形式的规定，包括但不限于：-广告是否