《电子商务》-第五章 网络营销概述

学习目标知识目标掌握网络营销的定义、任务和层次；网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、网络整合营销的含义；网络市场调研的含义、步骤；网络营销产品的整体概念；常用的网络营销定价策略；网络营销渠道、网络营销直接渠道、网络营销间接渠道的含义；网络营销促销的含义、作用、形式。了解网络市场直接调研法、网络市场间接调研法的运用；网络营销定价策略的运用。理解网络市场调研的特点；理智动机、感情动机、惠顾动机；双道法；解决线上线下渠道冲突的方法；网络营销个性化服务及其方式。技能目标掌握通过问卷星进行问卷调查的具体流程。学会使用超级邮件群发机开展电子邮件营销。了解网络广告的形式及报价。学会使用网站登录专家进行搜索引擎登录。导入案例：“双11”与“双12”2012.11.112013.11.112014.11.11天猫“双十一"交易额突破571亿天猫双11TOP20商家榜（整体）2015年“双11”除了912亿元的全天交易总额再次打破“24小时单一公司网上零售额最高”的吉尼斯世界纪录荣誉之外，还有8种产品单品类销售业绩也成功刷新吉尼斯世界纪录荣誉：售出牛奶10124263升、坚果6567661公斤、苹果641899公斤、蜂蜜269821公斤、手机3133289台、电视机643964台、手表1112561只、汽车6506辆。全球化是2015年天猫双11的主题，在预售阶段中国消费者购买进口商品的热情就已经引爆，13个国家馆预售的进口食品早早售罄，10个海外商家和品牌预售额破千万。作为国内跨境第一进口电商平台，今年双11整体进口成交达到了国内其他跨境进口电商平台一年的成交体量。双11开场仅10分钟，消费者就在天猫国际购买到来自41个国家和地区、2605个海外品牌的尖货。11日凌晨1点30分，天猫国际送达双11第一单，杭州下沙区一位买家收到了刚刚下单不久的护肝片。

2015年双11，有5000多个海外知名品牌全力参与，消费者享受到买遍全球的乐趣，进口母婴、进口牛奶、进口美妆整体创下成交新纪录，最热门成交品类是母婴、美妆、医药保健、食品、个护、服饰和数码家电，其中母婴成交占比近30%、美妆成交占比22%，中国妈妈成为进口消费绝对主力。天猫提供的数据显示，今年全球化双11创造了两个世界记录：一是3000万中国消费者购买了进口商品，另一个是产生交易的国家和地区达到了232个。天猫双11正在为全球经济提供一种基于互联网新经济的路径和样本。2013年“双11”，小米在天猫上销售手机34万台，销售额超过5.53亿元，成为手机品类电商销售的冠军。2014年“双11”，小米在天猫上销售手机116万台，销售额为15.6亿元，成功卫冕。2015年“双11”，小米以12.54亿元的单店支付金额获得天猫“双11”三连冠，手机销量也同时位列天猫、京东和苏宁三大电商平台第一。2012年淘宝双12，打破了以往的促销模式，一改往常按照品类进行纵向组织的形式，指向电子SNS化新秩序的实验，卖什么、卖几折，全部是由买家说了算，而且买家可以根据自己兴趣爱好逛和挑选所有参加活动的商品、店铺。其活动的主要slogn“不一样的淘”正好突出了这个主题。“双12”是淘宝平台在12月12日推出的打折购物活动，始于2012年12月12日，引导买卖双方向C2B转型。从12月3日到11日，所有卖家报名参与“双12”的商品都在淘宝平台上平等地展示给买家，买家可以根据自己兴趣爱好逛和挑选所有参加活动的商品、店铺，而买家的对该商品的喜爱和关注（收藏、购买、分享，甚至旺旺上的一次咨询）都可能提高该商品在页面上的展示。排序和兴趣小组的设置，使得买卖双方和商品关系被重构，凸显以消费者需求为中心，除了传统的买卖关系外，情感和兴趣的交流将占据主角。而且，其活动的主要slogan“不一样的淘”正好突出了这个主题。

讨论：阿里“双11”与“双12”如何激发网民的参与热情？本章目录第一节网络营销概述第二节网络消费者的购买动机及购买行为第三节网络市场调研第四节网络营销策略第五节网络营销方法第一节网络营销概述一、网络营销的定义和特点二、网络营销的任务和层次三、网络营销与传统营销的联系与区别四、网络营销与传统营销的整合五、网络营销的理论基础一、网络营销的定义和特点（一）网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的总称。（二）理解网络营销概念必须注意的问题1.网络营销不是网上销售2.网络营销不等于电子商务3.网络营销不是营销活动的全部4.网络营销不等于网站推广1.跨时空2.多媒体3.交互性4.个性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性（三）网络营销的特点二、网络营销的任务和层次（一）网络营销的任务1.发布信息2.开发顾客群3.为顾客服务

课堂讨论：网络营销可以采用的客户服务工具有哪些？网络营销的客户服务工具阿里旺旺QQMSNE-MAIL飞信微信BBS（电子公告板）

CALLCENTER（呼叫中心）

NEWSGROUP（新闻组）

邮件列表

FAQ（常见问题列表）社区论坛微博（二）网络营销的层次1.企业上网宣传2.网上市场调研3.网上直接销售4.网络营销集成三、网络营销与传统营销的联系与区别（一）网络营销与传统营销的联系1.两者都是企业不可或缺的营销活动2.两者都要完成企业的既定目标3.两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点4.两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，还包括潜在需求（二）网络营销与传统营销的区别4PS营销组合包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。网络营销与传统营销在这四个方面存在明显的差别。1.产品网络营销遵循产品的选择原则，即产品的消费对象与网民结构一致；产品以传统方式难以购买；产品的质量容易鉴别；产品的配送成本适合网上销售。因此，类似于易腐商品及古董等商品均适合在线下销售，不适合开展网络营销。2.价格网络营销定价策略更加灵活，要考虑到来自全世界各地竞争对手价格变动的影响，做到价格的实时调整，以保证价格优势。3.渠道网络营销具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，减少中间环节，降低成本，同时可以实现“零库存”的高效运作。4.促销在网络上开展促销活动可以充分发挥网络的优势，呈现出丰富多彩的信息，采用多种促销组合方式，以激发潜在消费者的购买欲望，增强促销效果。四、网络营销与传统营销的整合O2O模式O2O即OnlineToOffline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合的电子商务模式。VS2012年亿元豪赌万达集团、腾讯、百度达成战略合作，宣布共同出资成立万达电子商务公司。2015年开通万达所有广场、酒店、度假地的电商服务，实现对万达消费终端的全面覆盖。万达电商上线后，将与万达金融板块合作，推出一系列互联网创新金融服务。还将推出万达会员权益积分及多账户管理“一卡通”、统一积分联盟、互联网众筹投资业务等新平台、新业务、新服务。万达电商将成全球最大O2O平台飞凡网五、网络营销的理论基础（一）网络直复营销理论（二）网络关系营销理论（三）网络软营销理论（四）网络整合营销理论（一）网络直复营销理论网络直复营销即任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式。例如，对企业所提供的产品或服务，能直接订购、询问更多信息或到特定地方去参观。传统的直复营销媒体有：直接信函、电话、目录与邮购、有线电视、报纸、杂志、广播等。（二）网络关系营销理论网络关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高满意度的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。研究表明，争取一个新顾客的费用是保持老顾客费用的5倍甚至更多。（三）网络软营销理论网络软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。与软营销相反的是强势营销，其主要采取两种促销手段：传统广告和人员推销。软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。（四）网络整合营销理论网络整合营销是指为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。网络整合营销就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。简而言之，网络整合营销是指企业的所有部门彼此协调为顾客服务，其强调关系的建立是公司全体员工的共同责任。第二节网络消费者的购买动机及购买行为一、我国网民的特征二、我国网络消费者的规模三、网络消费者的购买行为类型四、网络消费者的购买动机五、网络消费需求的特点六、网络消费者的购买过程七、影响网络消费者购买行为的因素一、我国网民的特征（一）城乡结构（二）性别结构（三）年龄结构（四）学历结构（五）职业结构（六）收入结构二、我国网络消费者的规模网络消费者是指通过互联网购买产品、进行消费的人或组织。网络消费者的数量已达4.1325亿。其中，已有3.3967亿的网络消费者通过手机实现网络购物。三、网络消费者的购买行为类型以购买行为发生前购买目标确定的程度分类，网络消费者的购买行为可分为特定购买、计划购买和提醒购买。（一）特定购买在购买前，要购买某种商品，目标十分明确。（二）计划购买在购买前，要购买某类商品已经确定，但具体购买什么品牌的商品需要到网上查询。（三）提醒购买没有购买目标，进入网上商店后，看到网上广告和促销活动，就引发了购买欲望。四、网络消费者的购买动机购买动机是指能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。购买动机包括需求动机和心理动机。（一）需求动机需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机。马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出。马斯洛将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求。在满足不同层次需求时，都需要购买相应的物品，因此形成了需求动机。（二）心理动机心理动机是指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。心理动机可分为个人心理动机和社会心理动机。1.个人心理动机（1）理智动机建立在人们对于在线交易市场或网上商城推销的商品的理性认识基础上的动机。（2）感情动机感情动机是指由于人的情绪和感情所引发的购买动机。感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。（3）惠顾动机惠顾动机是指基于理智经验和感情之上，对特定的网站、网络广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。2.社会心理动机社会心理动机是直接推动个体活动达到一定目的的内部动力、内部刺激，是个人行为的直接原因。社会动机推动人们努力学习和工作，积极与他人交往，获得社会和他人的赞许性评价等。社会心理动机可以表现为：求实、求廉、求便、求速、求安、求乐、求全、求新、求美、求名、求胜、求同、求异等。图5-11购买动机的分类五、网络消费需求的特点（一）个性消费的回归（二）需求具有明显的差异性（三）消费主动性增强（四）对购买追求方便性和乐趣并存（五）价格仍然是影响消费者心理的重要因素（六）网络消费具有层次性（七）需求具有交叉性、超前性和可诱导性六、网络消费者的购买过程（一）引发需求（二）收集信息（三）比较选择（四）购买决策（五）购后评价图5-14天猫店铺DSR七、影响网络消费者购买行为的因素（一）商品的性价比（二）网络购物的便捷性（三）网络购物的安全性和可靠性小链接：新版《消费者权益保护法》2014年3月15日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称新《消法》）正式实施。新《消法》规定：6个月内出现质量纠纷由经营者举证；网购商品行使“后悔权”，7天内不喜欢就能退，同时我国拟规定非现场购物，30天之内可退货。对于销售假冒伪劣商品的消费者欺诈行为，实行“退一赔三”（原《消法》为“退一赔一”），赔偿金额不足500元的，一律按保底赔偿额500元进行赔偿。案例：消费者陈女士看见某超市一款洗发水打折，原价20元一瓶，现在只需15.90元。她买了一瓶使用一周后发现，洗发水已过期一个月。讨论：陈女士找超市索赔，按照新《消法》，她一共可以得到多少退货款加赔偿金？第三节网络市场调研一、网络市场调研的定义和特点二、网络市场调研的步骤和方法三、网络市场调研抽样方法一、网络市场调研的定义和特点（一）网络市场调研的定义网络市场调研是指基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析与研究的过程。（二）网络市场调研的特点1.及时性和共享性2.便捷性和低费用3.交互性和充分性4.调研结果的可靠性和客观性5.无时空和地域的限制6.可检验性和可控制性二、网络市场调研的步骤和方法（一）网络市场调研的步骤1.确立问题与调研目标2.制定调查计划（1）资料来源（2）调查方法（3）调查手段（4）抽样方案（5）接触方式3.分析信息4.提交调研报告5.跟踪调研报告的使用情况（二）网络市场调研的方法1.网络市场直接调研法2.网络市场间接调研法1.网络市场直接调研法网络市场直接调研法指的是为特定目的在互联网上收集一手资料的方法。（1）专题讨论法（2）在线问卷法2.网络市场间接调研法网络市场间接调研法是指企业利用互联网收集与整理与企业经营相关的二手资料的方法。（1）利用搜索引擎查找资料（2）利用相关的网站收集资料（3）利用相关的网上数据库查找资料三、网络市场调研抽样方法（1）随机抽样法随机抽样又称概率抽样，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。随机抽样方法分为简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和系统随机抽样。①简单随机抽样也称为单纯随机抽样，是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。②分层随机抽样是指先将总体各单位按一定标准分成各种类型（或层）；然后根据各类型单位数与总体单位数的比例，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按照随机原则从各类型中抽取样本。分层随机抽样法最常用。③分群随机抽样是指先把调查总体区分为若干个群体，然后用简单随即抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。④系统随机抽样即等距抽样，是指先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。（2）非随机抽样法非随机抽样也称为非概率抽样，是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。可分为任意抽样、判断抽样和配额抽样。①任意抽样，也称为便利抽样，是指调查人员本着随意性原则去选择样本的抽样方式。②判断抽样是指由调查人员依据自己的经验抽取样本，或由某些经验丰富的专家选定样本。③配额抽样也称为定额抽样，是指调查人员将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。第四节网络营销策略一、网络营销产品策略二、网络营销服务策略三、网络营销价格策略四、网络营销渠道策略五、网络营销促销策略一、网络营销产品策略（一）网络营销产品的整体概念产品是指能够提供给市场，能满足顾客需求和欲望的任何东西。整体产品是指能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。网络营销产品的整体概念包括五个层次，从里层到外层分别是核心产品层次、形式产品层次、期望产品层次、附加产品层次和潜在产品层次。图5-20网络营销产品的整体概念层次示意图1.核心产品层次核心产品层次是指产品能提供给顾客的基本效用或利益。2.形式产品层次形式产品层次也称为有形产品层次，是指产品在市场上所呈现出的具体物质形态。一般通过产品的外观、质量、特色、包装、品牌、商标等表现出来。3.期望产品层次期望产品层次是指顾客在购买产品前对产品的质量、特点和使用方便程度等方面的期望值。4.附加产品层次附加产品层次也称为延伸产品层次，指顾客购买产品时所得到的销售服务与保障，包括送货上门、安装、售后服务、咨询、培训、消费信贷安排等。5.潜在产品层次潜在产品层次指示可能的发展前景，是产品的一种增值服务。潜在产品层次与延伸产品层次的主要区别：顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。图5-21当当网的个性化推荐（二）网络营销产品的分类根据产品的形态差异，可将网络营销产品分为实体产品和虚拟产品。（1）实体产品实体产品是指有具体物理形状的物质产品。比如服装、食品、化妆品、图书、家电等。（2）虚拟产品虚拟产品是指没有具体物理形状，网上发布时默认无法选择物流运输的产品。虚拟产品又可分为软件和服务。软件包括电脑软件、电子游戏等。服务包括普通服务和信息咨询服务等。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等。信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。图5-22网络营销产品分类2.可鉴别性产品和经验性产品根据产品在购买时能否确定或评价其质量，可将网络营销产品分为可鉴别性产品和经验性产品。可鉴别性产品是指消费者在购买时就能确定或评价其质量的标准化程序比较高的产品。例如书籍、电脑等。经验性产品是指消费者只有在使用之后才能确定或评价其质量的产品。例如，服装需要试穿，食品需要试吃，护肤品需要试用，它们都属于经验性产品。可鉴别性产品由于其质量容易鉴别，因此易于实现大规模的网络营销。（三）选择网络营销产品的原则1.产品的消费对象与网民结构一致2.产品的质量容易鉴别3.产品以传统方式难以购买4.配送成本适合于网上销售二、网络营销服务策略（一）网络营销服务的定义和特点1.网络营销服务的定义网络营销服务是指以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销服务方式。2.网络营销服务的特点（1）突破时空限制（2）可以提供更高层次的服务（3）顾客寻求服务的主动性增强（4）服务效益提高（二）网络营销服务的分类1.网上售前服务2.网上售中服务3.网上售后服务1.网上售前服务网上售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。对于网络营销而言，售前服务是指卖方将商品及服务信息通过网络进行展示，买方与卖方就商品、服务及订单信息进行咨询、洽谈，同时卖方为买方解决下单购买存在一系列问题。2.网上售中服务网上售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。对于网络营销而言，售中服务是指产品的买卖关系已经确定，在等待产品送到指定地点的过程中，买方需要向卖方咨询，以了解订单执行情况、产品运输情况等。图5-23天猫订单页面3.网上售后服务网上售后服务是借助互联网直接沟通的优势，以便捷方式满足顾客对产品帮助、技术支持和使用维护的需求。对于网络营销而言，售后服务是指卖方需要为买方提供退货、换货、返修及产品的技术支持等服务。（三）常见的网络营销服务的工具1.E-mail2.FAQ3.CallCenter图5-24当当网的邮件客服2.FAQFAQ是英文FrequentlyAskedQuestions的缩写，中文意思就是“经常被问到的问题”，俗称“常见问题解答”。图5-25淘宝网FAQ3.CallCenterCallCenter即呼叫中心，是在一个相对集中的场所，由一批服务人员组成的服务机构，通常利用计算机通讯技术，处理来自企业、顾客的垂询与咨询需求。CallCenter充分利用现代通讯与计算机技术，如IVR（交互式语音800呼叫中心流程应答系统）、ACD（自动呼叫分配系统）等，可以自动灵活地处理各种不同的电话呼入和呼出业务和服务。图5-26招商银行客服在线（呼叫中心）（四）网络营销的个性化服务1.个性化服务的定义个性化服务也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务，亦即满足消费者个别的需求。2.网络营销个性化服务的方式（1）服务时空的个性化（2）服务方式的个性化（3）服务内容的个性化（1）服务时空的个性化服务时空的个性化指的是在人们希望的时间和希望的地点得到服务。比如不论何时何地想要进行查询、转账业务，都可以登录网上银行进行操作。（2）服务方式的个性化服务方式的个性化是指根据根据顾客的个人喜好来进行服务。比如银行提供了包括电话银行、手机银行、网上银行、微银行等多种服务渠道，顾客可以根据自己的喜好进行选择。（3）服务内容的个性化服务内容的个性化是指顾客可以根据自身需求，选择愿意接收的服务内容，做到各取所需，各得其所。例如，百度的个性化首页就充分体现了服务内容的个性化。图5-27百度个性化首页三、网络营销价格策略（一）网络营销价格的特点1.全球性2.顾客主导定价3.低价位定价拍卖个性化定制（二）常用的网络营销定价策略1.折扣定价策略2.竞争定价策略3.声誉定价策略4.捆绑定价策略5.集体议价策略6.定制定价策略7.拍卖竞价策略8.免费价格策略1.折扣定价策略折扣定价策略是指在原价的基础上进行打折来定价。根据打折的原因不同，折扣定价策略包括数量折扣策略、现金折扣策略和季节折扣策略。（1）数量折扣策略数量折扣是指对购买数量大者给予的折扣，数量越大则折扣率越大。数量折扣策略又可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。累计数量折扣鼓励一定时期内常购、多购，非累计数量折扣则鼓励一次性多购。（2）现金折扣策略现金折扣策略又称为付款期限折扣策略。例如，某项商品的成交价为360元，交易条款注明“3/20净价30”（3/20，n/30），意味着如果在成交后20天内付款可以享受3%的现金折扣，但最后应在30日内付清全部货款。（3）季节折扣策略季节折扣策略是指卖方为鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买，减轻仓储压力，利于均衡生产。2.竞争定价策略随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，以时刻保持同类产品的相对价格优势。图5-28比较购物搜索引擎（一淘）3.声誉定价策略利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，为商品定高价，彰显名牌优质高价的形象。4.捆绑定价策略捆绑定价策略是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格，降低顾客对价格的敏感程度。图5-29玛茜天猫旗舰店搭配套餐5.集体议价策略集体议价策略是指多个购买者联合购买同一类商品而形成一定的购买规模，以获得优惠售价的交易方式。当销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格，销售量越大，价格越低。团购运用的就是集体议价策略。图5-30聚划算6.定制定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。图5-31海尔定制首页7.拍卖竞价策略网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种：（1）竞价拍卖竞买人竞争出价，价高者得。（2）竞价拍买竞价拍买是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。8.免费价格策略（1）免费价格策略的定义免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。（2）免费价格策略的类型①完全免费②限制性免费③部分免费④捆绑式免费①完全免费完全免费是指产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。②限制性免费限制性免费是指产品和服务可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消免费服务，开始收费。或者必须要满足一定的限制性条件才可以免费使用产品。③部分免费部分免费是指对于网站提供的产品或服务分为两部分，部分免费，部分收费。④捆绑式免费捆绑式免费是指购买某产品或服务时赠送其他产品和服务。四、网络营销渠道策略（一）网络营销渠道的定义网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。（二）网络营销渠道的功能1.订货功能2.结算功能3.配送功能4.服务功能（三）网络营销渠道的类型1.网络营销直接渠道2.网络营销间接渠道1.网络营销直接渠道网络直接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道。2.网络营销间接渠道网络间接渠道是指产品从生产领域到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道。图5-38网络营销直接渠道与间接渠道小链接：天猫店铺类型旗舰店：品牌必须为企业自有，经营同一品牌、同一个一级目录下的所有产品。专卖店：企业须取得品牌持有者的正式授权，经营授权品牌下同一一级类目内的所有产品。专营店：企业必须具有自有品牌或他人品牌的品牌资质，在天猫经营同一一级类目下经营的多个（至少两个）品牌。讨论：哪种店铺属于网络营销直接渠道？（四）双道法双道法是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。（五）解决线上线下渠道冲突的方法1.渠道隔离2.渠道集成1.渠道隔离渠道隔离是指当一种商品在两个渠道中同时销售发生冲突时，对同一种商品制造人为差异来隔离这两个渠道的办法。2.渠道集成渠道集成，即把线下渠道和线上渠道完整地结合起来，充分利用线上和线下的优势，共同创造一种全新的经营模式。五、网络营销促销策略（一）网络营销促销的定义网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。（二）网络营销促销的作用1.告知功能2.说服功能3.反馈功能4.创造需求5.稳定销售（三）网络营销促销的形式网络营销促销的形式有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。1.网络广告网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告的主要类型全屏广告炫景广告通栏广告（旗帜型广告）对联广告矩形广告按钮广告摩天楼广告插页式广告关键字广告文字链广告网络广告的计费方式CPM（千印象成本）CPC（每点击成本）CPA（每行动成本）CPR（每回应成本）CPP（每购买成本）PFP（按业绩付费）CPL（以搜集潜在客户名单多少计费）CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）CPT（按时间计费）淘宝钻展采用CPM竞价方式淘宝直通车采用CPC计费方式2.站点推广站点推广是指利用网络营销策略扩大网站的知名度，吸引网民访问网站，增加网站流量，从而起到宣传和推广企业及产品的效果。站点推广的主要方法包括搜索引擎登录、交换链接、电子邮件推广、登录新闻组论坛等发布推广信息、发布网络广告、使用传统媒介等。3.销售促进销售促进也称为营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。常见的销售促进方式包括打折、送赠品、买一送一、抽奖、免费试用、秒杀、团购等。4.关系营销关系营销是指通过互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切的关系，培养顾客的忠诚度，提升顾客价值。（四）网络促销的实施程序1.确定网络促销对象2.设计网络促销内容3.决定网络促销组合方式4.制定网络促销预算方案5.衡量网络促销效果6.加强对网络促销过程的综合管理（五）针对消费者的销售促进方式1.网上折价促销2.网上变相折价促销3.网上赠品促销4.网上抽奖促销5.积分促销6.网上联合促销1.网上折价促销折价也称为打折、折扣，指的是在顾客购买产品时，给予不同形式的价格折扣。2.网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。3.网上赠品促销赠品促销是指企业向购买产品的消费者实施馈赠的促销行为。具体手段有直接赠送、附加赠送等。赠品若与产品的特性或使用有相关性，则促销的诱因更大，并方便顾客使用产品。4.网上抽奖促销抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸获利心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品。5.积分促销积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，可以增强客户黏性。图5-39中国建设银行积分商城6.网上联合促销联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。第五节网络营销方法一、搜索引擎营销二、电子邮件营销三、病毒营销四、微博营销五、微信营销六、网络事件营销七、网络会员制营销一、搜索引擎营销（一）搜索引擎营销的定义搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。即根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标客户。（二）搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的目标层次包括存在层、表现层、关注层和转化层。1.存在层存在层是指在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。存在层的含义就是让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录，即增加网页的搜索引擎可见性。2.表现层表现层是指不仅能被主要搜索引擎收录，还要获得靠前的排名。如果采用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，则必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。3.关注层关注层是指提高网站访问量的目标。实现这一目标，需要从整体上进行网站优化设计。4.转化层转化层是指能够实现网站的最终收益。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。（三）搜索引擎营销的形式1.搜索引擎登录2.搜索引擎优化（SEO）3.竞价排名4.关键词广告1.搜索引擎登录搜索引擎登录是指企业将自己的网站向搜索引擎提交，符合搜索引擎收录标准，将会被搜索引擎自动收录网页。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网站或网页，进一步了解所需要的信息。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。图5-40百度提交入口2.搜索引擎优化（SEO）搜索引擎优化是指为提高网站流量、提升网站销售和品牌建设，遵循搜索引擎自然排名机制，对网站内部和外部的调整优化，从而使关键词在搜索引擎中自然排名靠前的过程。3.竞价排名竞价排名是指网站通过付费方式来获得搜索引擎的靠前排名，付费越高者排名越靠前，采用CPC计费方式（按点击计费）。客户可以通过调整每次点击价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。竞价排名的典型代表是百度推广。4.关键词广告关键词广告是指显示在搜索结果页面的网站链接广告，按点击次数收取广告费，即采用CPC计费方式。二、电子邮件营销（一）电子邮件营销的定义电子邮件营销（E-mailDirectMarketing，EDM)是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销的三要素；用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值。（二）电子邮件营销的分类1.以E-mail营销的功能为分类标准以E-mail营销的功能为分类标准，可分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等。2.以E-mail地址的所有权为分类标准以E-mail地址的所有权为分类标准，可分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或称为内部列表和外部列表。（1）内部列表是指利用网站的注册用户资料开展E-mail营销。（2）外部列表是指利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销。（三）电子邮件营销的三大基础1.技术基础2.资源基础3.内容基础（四）电子邮件营销的评价指标1.退信率退信率是指没有送达的邮件所占的比率。退信率是评价列表质量的一个重要指标。2.开信率开信率也称为浏览率，是指用户在收到信件后打开阅览的比例。3.点击率点击率是指用户收到信件后点击其中的链接进入广告主指定网页的比例。4.转化率转化率是指用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊订阅等预期行动的比例。5.新顾客获得率新顾客获得率是指收到信件的用户转化为公司新顾客的比率。该比率可用来评价列表的质量和促销效果。6.退订率退订率是指用户收到了邮件但是要求退订的比率。该比率可用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订率在1%以下。小链接：电子邮件发送时机的选择B2B的电子邮件适合在周二和周三的一大早发送B2C的电子邮件则适合在周五和周末发送三、病毒营销（一）病毒营销的定义病毒营销（Viralmarketing，又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销），是一种信息传递战略，包括通过任何刺激个体将营销信息向他人传递，为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的各种方式。病毒营销利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制，短时间内传向数以万计、数以百万计的受众。（二）病毒营销的基本要素提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源进行信息传播。四、微博营销（一）微博微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是2006年3月21日成立于美国加州旧金山的Twitter，我国首先推出微博服务的门户网站是新浪，新浪微博成立于2009年8月14日。（二）微博营销的定义微博营销是指以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微博向粉丝传播企业及产品信息，树立良好的企业及产品形象，以达到营销的目的。（三）微博营销的优点1.操作简单，信息发布便捷2.互动性强3.低成本4.针对性强（四）微博营销的缺点1.需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。2.由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有被及时关注到，就很可能被埋没在海量的信息中。3.传播力有限微博营销的信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。五、微信营销（一）微信微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。（二）微信营销微信营销即在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，形成的线上线下微信互动营销方式。（三）微信营销的特点1.点对点精准营销2.形式灵活多样3.强关系的机遇（四）微博营销的形式1.漂流瓶2.位置签名3.二维码4.开放平台5.公众平台（五）微信公众平台账号类型微信公众平台账号包括服务号、订阅号和企业号三类。1.服务号服务号给企业和组织提供强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。2.订阅号订阅号为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。3.企业号企业号是企业或组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接。图5-42微信公众平台账号类型微信公众平台账号类型的选择如果想简单地推送消息，达到宣传效果，则可申请订阅号；如果想进行商品销售，则可申请服务号；如果想用来管理内部企业员工、团队，对内使用，则可申请企业号。4.服务号、订阅号、企业号的区别（1）订阅号主要用于为用户传达资讯，认证前后均为每天只可群发1条消息。（2）服务号主要用于服务交互，认证前后均为每个月可群发4条消息。（3）企业号主要用于公司内部通讯使用，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注成功企业号。六、网络事件营销（一）网络事件营销的定义网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。（二）事件营销的模式事件营销的模式包括借力模式和主动模式。1.借力模式借力模式是指企业、组织将自身议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向对组织议题的关注的转变。2.主动模式主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。（三）事件营销的要素1.重要性2.接近性3.显著性4.趣味性（四）事件营销的运用贾君鹏，网络虚拟人物。2009年7月16日，网友在百度贴吧魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，随后短短五六个小时内被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复，被网友称为“网络奇迹”。从2009年7月16日，“贾君鹏”持续火热网络。其幕后推手是北京一家传媒公司的CEO黄亮华。黄亮华，网络营销专家，服务于各大知名品牌。记者通过网络聊天工具联系到黄亮华时，他正忙着接受采访，自从他在博客中自我曝光是“贾君鹏之父”后，媒体便开始“追逐”他。“

其实最早我们做了两个方案，比如没人理这个帖子怎么办?火爆了怎么样?只不过现在这么热，有点始料未及。”黄亮华今年27岁，他的公司有10名员工，每年这样的“炒作”业务，大概有3到5个，“平时常规的营销比较多。炒作有特定的客户要求”。黄亮华透露，该事件，他们进行了2个月的反复思量和流程设计，动用了四个执行席媒介，轮班监测执行情况，两小时一次电话汇报。“总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID20000余，回复10万余。而大量的网络任务是交给兼职的网民去完成的。在引发轰动效应后，策划团队撤出，他们的回帖只占真正网络回帖的万分之3。七、网络会员制营销（一）网络会员制营销的定义网络会员制营销是通过利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到互联网的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。也就是说，各个网站主加入你的会员计划；浏览者访问你的会员的网站，然后点击你的广告并在你的网站购物；你付给会员销售佣金。（二）网络会员制营销的应用谷歌广告（Googleadsense）是网络会员制营销模式运用的成功范例。Googleadsense可以让具有一定访问量规模的网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的Google广告并将网站流量转化为收入。

Googleadsense为加盟会员提供的佣金政策是保密的。Googleadsense支付的佣金并非固定比例，而是有一定的算法，大致取决于几个方面的因素：被点击广告的CPC价格；发布商网站每天平均广告展示数量；网站加Googleadsense的时间。加盟会员（内容发布商）为Google创造的收益高达总收入的45%左右。

配套实训1.任选网络调研主题，通过问卷星进行问卷设计、复制并发布问卷链接，邀请作答，生成调查报告。2.安装超级邮件群发机Supmail，使用Supmail群发宏定义邮件。3.登陆/adprice/仔细学习搜狐的各种网络广告形式及报价。登陆/仔细学习新浪的各种网络广告形式及网络报价，并与搜狐网络广告报价进行对比。4.安装“网站登录专家”，选择感兴趣的天猫店铺，填写“网站信息”界面，选择需要提交的搜索引擎后进行“自动提交”。课后习题