4.1 品牌发展目标制定

品牌发展目标制定中教畅享科技股份有限公司品牌发展目标构成品牌发展目标制定原则品牌发展目标制定流程010203CONTENTS目录品牌发展目标构成一、提升品牌知名度

01再认再认是品牌知名度的最低层次，指的是消费者在看到或听到品牌名称时能够认出该品牌。在这一层次，消费者不必记得在哪里见过该品牌，也不必记得该品牌有何特点，只需要消费者记得曾经见过该品牌即可

02回忆回忆比再认更高一级，是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。例如，当被问及“洗发水有哪些品牌”时，消费者能够提及某个品牌的名字

03第一回忆第一回忆是品牌知名度的较高层次，是指在未经提示的情况下，当消费者被问及某个品类的产品时，首先提及的品牌。例如，当被问及“你喜欢哪些品牌的果汁”时，消费者可能会列出许多品牌，而第一个被提及的品牌意味着在消费者心中重要程度最高，即第一回忆

04支配支配是品牌知名度的最高层次，是指消费者对于某个产品或某类产品能唯一回忆起的品牌。当品牌在消费者心中占据主导地位，成为某个品类或领域的代名词时，就达到了这一层次。例如，当被问及“实时通信软件有哪些”，若消费者只能想起一个品牌，则该品牌处于“支配”层次二、提高品牌美誉度

品牌知名度是品牌美誉度的基础，没有很好的知名度，更不用说品牌美誉度；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平。品牌知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期、细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。为了综合分析品牌知名度和美誉度，可以通过四象限模型进行分析。

品牌知名度与品牌美誉度的关系四象限模型分析横轴表示品牌认知度，纵轴表示品牌美誉度。品牌可以被分为4个区域A区：表示品牌知名度和美誉度都比较高，是品牌成熟的表现，也是各品牌为之努力的方向B区：品牌知名度低，但美誉度高，说明该品牌“养在深闺人未识”，需要加强品牌宣传C区品牌认知度和美誉度都比较低，说明该品牌处于市场导入期，产品品质还需进一步提升，品牌推广工作也“道阻且长”D区：品牌认知度高，而美誉度较低，则说明大众普遍不认可该品牌，该品牌需要改善产品和服务质量

品牌美誉度的构成①公众美誉度公众美誉度，也称客户美誉度，是指品牌在普通消费者心目中的形象，反映了品牌在消费者心中的受欢迎程度。品牌的产品质量、服务水平、口碑传播等因素，都会影响公众美誉度

②行业美誉度行业美誉度是指品牌在所处行业中的地位和声誉，与品牌的专业性、创新能力、产品质量、服务水平以及行业内的竞争地位有关

③社会美誉度社会美誉度是指品牌在社会各界中的声誉，涉及品牌对社会的贡献、社会责任的履行，以及它在社会事件和公益活动中的表现。品牌可以通过积极参与社会公益活动，提高社会美誉度提高品牌美誉度

品牌美誉度目标策略不同的品牌在制定具体的品牌美誉度目标时，侧重点不完全一样：如果品牌的目标受众主要是广大消费者，那么应重视提升公众美誉度；如果品牌在行业内具有一定的专业地位，那么提升行业美誉度可能更有利于巩固和拓展市场份额；如果品牌所处的行业对社会责任和公益事业有较高要求，那么重点应该放在提升社会美誉度。三、增加市场份额

市场份额也称“市场占有率”，是指品牌某一产品或品类的销量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。与品牌知名度和品牌美誉度相比，市场份额这一维度更能直观地看出某一品牌在市场中的竞争地位，也能从侧面体现出品牌的盈利能力。

市场份额测算方法总体市场份额计算方法总体市场份额是指一个品牌的销量或销售额在整个行业中所占的比重。若一个休闲男装品牌年销售额100万，整个服装行业年销售额为100亿，那么该品牌总体市场份额为100万÷100亿=0.01%。这种算法涉及整个行业的销售数据，适用于评估一个品牌在整个行业中的市场地位和影响力

目标市场份额计算方法目标市场份额是指一个品牌的销量或销售额在目标市场中所占的比重。若一家休闲男装品牌年销售额为100万，休闲男装市场年销售额为10亿，那么该品牌目标市场份额为100万÷10亿=0.1%。目标市场范围一般小于总体市场，因此目标市场份额一般大于总体市场份额。这种算法针对品牌所服务的特定市场或客户群体，适用于评估品牌在特定目标市场或细分市场中的表现相对市场份额计算方法市场份额测算方法

相对市场份额是指一个品牌的销量或销售额与市场上最大的三个竞争者销量或销售额之比。若一个品牌的市场份额为20%，而它最大的三个竞争者市场份额分别为20%、15%、15%，则该品牌的相对市场份额就是20%÷（20%+15%+15%）=40%。这种算法不仅关注品牌自身销售数据，还涉及竞争对手的销售数据，适用于评估品牌与市场上前几大竞争者之间的相对地位最大竞争者份额计算方法

最大竞争者份额是指一个品牌的销量或销售额与市场上最大竞争者的销量或销售额之比。若高于100%，则表明该品牌位处该行业的前列。这种算法适用于分析品牌与市场上最大竞争者的直接竞争关系四、提高客户忠诚度

客户忠诚度，也称“客户黏度”，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚的类型多种多样，其划分标准也多种多样。综合客户品牌的情感、行为及忠诚程度，可以将客户分为五个层次——无品牌忠诚、习惯忠诚、满意忠诚、情感忠诚、荣耀忠诚。如右图所示，提高客户忠诚度，即提高客户所处的品牌忠诚度层次。品牌忠诚度的五个层次无品牌忠诚客户对于品牌没有认同，会不断更换品牌；对于价格非常敏感，倾向于选择价格更低的产品或品牌无品牌忠诚习惯忠诚客户有固定的消费习惯和偏好，但容易受促销活动、广告宣传等因素的影响习惯忠诚满意忠诚客户对某个品牌非常满意，形成购买该品牌产品的习惯，并倾向于不做出改变，以避免新选择所带来的风险满意忠诚荣耀忠诚客户不仅对品牌有感情，并且引以为傲。很多奢侈品品牌的购买者都属于荣耀忠诚，视拥有该品牌产品为某种荣誉荣耀忠诚情感忠诚客户对于经常购买的品牌有了一定情感和依赖，成为了品牌的“粉丝”，决策不再以理性为主，而是以感性为主。这类客户对价格不敏感，并且愿意主动维护和传播品牌情感忠诚品牌忠诚度层次的应用技巧无品牌忠诚和习惯忠诚的客户可能随时会离开品牌。因此品牌的整体目标是培养出满意忠诚、情感忠诚甚至荣耀忠诚的客户，这样不仅可以降低品牌的获客成本，更有利于品牌口碑的形成与传播。尤其是对消耗品而言，由于客户的购买频率较高，更需要培养一批高层次忠诚度的客户不断复购在确定具体目标时，品牌要根据自身的发展阶段及综合实力，确定客户忠诚度目标：刚进入市场的初创品牌，由于资源和市场影响力有限，首要任务是吸引潜在客户，因此目标应着重于从无品牌忠诚客户向习惯忠诚客户的转化，逐步培养客户的忠诚度；已经有了一定发展规模的品牌，应不断提升满意忠诚客户的比例，并逐步培养情感忠诚客户；而行业中的龙头品牌，已经拥有了一定的稳定客户群体，因此应注重维护和巩固情感忠诚用户，致力于培养更多荣耀忠诚客户培养忠诚客户降低获客成本品牌忠诚度目标策略

五、建立企业形象企业形象与品牌建设品牌是企业在市场中的身份标识，而企业则是品牌背后的实体支撑。建立企业形象往往也是品牌发展目标之一。企业形象是指社会公众、内部员工以及企业的相关部门、单位对企业、企业行为、企业各种活动的成果所给予综合评价和一般认定，它是企业的表现和特征在公众心目中的反映

塑造企业形象的战略价值塑造企业形象虽然不一定能立即带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感，最终会获得由社会效益转化的经济效益。因此，企业想在激烈的市场竞争中生存发展，塑造企业形象便成为具有长远眼光的企业战略

企业形象涵盖的五个方面产品形象产品形象是指产品的质量、性能、价格、设计、外形、名称、包装等给人的整体印象，直接反映了企业的技术实力、生产水平和管理能力。优质的产品形象能够提升消费者对企业的信任度和好感度，增加产品销量

职工形象职工形象是指职工的服务态度、职业道德、进取精神以及装束、仪表等精神面貌给外界公众的整体印象。一个拥有高素质职工的企业往往能为品牌赢得更多尊重和信任

自我期望形象自我期望形象是指企业内部成员，特别是企业领导希望外界对本企业所持的印象，代表了企业的愿景和目标。企业通常会通过制定品牌战略、加强企业文化建设等方式来塑造自我期望形象

实际形象实际形象是指外界对企业现状所持有的印象，是企业的真正形象。实际形象可能受到产品质量、服务水平、社会责任等多种因素的影响。实际形象与自我期望形象之间的差异程度，反映了企业在形象塑造方面的成效和挑战

公共关系形象公共关系形象是指企业通过公共关系活动的努力，在公众中留下的对企业本身的印象。这包括企业与政府、媒体、社区等各方面的关系处理能力和效果。良好的公共关系形象有助于企业赢得更多的社会支持和合作机会品牌发展目标制定原则品牌发展目标制定原则

品牌的成功源于明确的目标和科学的规划。但在实际运营过程中，许多品牌会陷入目标模糊、策略无效的困境。因此，科学设定目标就显得尤为重要。SMART原则可以为品牌的发展提供清晰的方向和评估标准，有助于品牌团队在实现目标的过程中保持清晰的方向和高效的执行力。SMART原则包括五个方面——明确性、可衡量性、可达成性、相关性、时效性。SMART原则

明确性明确性（Specific）是指目标明确、具体且清晰。例如，一个不具体的目标可能是“提高销售额”，而一个具体的目标则是“在下一个季度内提高销售额10%”。模糊的目标缺乏明确的方向和可衡量的标准，往往难以实现。通过设定具体目标，品牌能更好地专注于目标的实现

可衡量性可衡量性（Measurable）是指目标需要能够被量化、测量或评价。比如，“使网站更受欢迎”就是不可衡量的目标，而“下个月网站访问量增加10%”就是可以衡量的目标。只有当目标具备可衡量性时，品牌才能了解目标的进展情况，衡量其成功与否，并作出相应的调整。以数字为基础的目标是衡量目标实际完成程度的有效方法

可达成性可达成性（Attainable）是指目标在实际条件下是可行的、可以实现的。例如，一个不切实际的目标可能是“在一个月内增加销量100%”，而一个可实现的目标则是“在下一个季度内增加销量10%”。虽然目标应该具有挑战性，但也应该是合理的、可达成的。过于理想化的目标可能会令团队感到挫败，实际可行的目标则能激发团队的工作动力SMART原则相关性相关性（Relevant）是指品牌发展目标应该与品牌的长期战略和核心价值紧密相关，确保品牌发展的连贯性和一致性。例如，如果品牌的愿景是成为市场领导者，那么其目标可定为“在下一个财年内成为市场份额的前三名”。相关的目标可以支持品牌的长期发展，帮助品牌在竞争激烈的市场中取得优势时效性时效性（Timebased）是指目标应该具有明确的截止期限，以便于品牌团队在有限的时间内集中精力实现目标。比如，将目标设置为“在未来一年内将品牌知名度提升至80%”。若目标缺乏紧迫感和动力，没有时间限制的目标往往难以实现。通过设定具体的时间限制，品牌能更好地规划和调整其行动计划，确保目标的实现品牌发展目标制定流程1.分析市场需求和竞争环境

分析市场需求和竞争环境是制定品牌发展目标的基础。品牌需要通过市场调查、数据分析等手段，了解市场的需求变化趋势，以便及时调整自己的产品和服务策略。品牌还需要通过收集竞争对手的信息，了解竞争对手的优势和劣势，以便找到自己的竞争优势和差异点。2.分析内部资源内部资源情况直接关系到能否实现目标，若制定的目标远超品牌资源承受范围，那么目标不仅不能产生积极作用，反而会降低团队工作积极性。因此，在制定目标时，品牌需要对其内部资源进行评估和分析。企业内部资源评估常包括人力资源、财务资源、技术资源等。3、优化品牌愿景

（1）高度。高度是指要把愿景整体提升到大产业高度，彰显境界和地位，能够锁定在产业的位置，争做第一。如果品牌没有锁定第一、成为冠军的决心，自然就缺乏让顾客首选的底气。比如百度的品牌愿景是“成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司”，既包含了技术层面的攀登，也涵盖了影响力及未来发展视野的拓展，彰显其“高度”

（2）广度。广度是指要有效包容企业现有业务，能够对业务实现统领，使它们之间高效协同。比如华为的愿景“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”，统领目前华为的所有业务，放眼“万物互联的智能世界”，彰显其“宽度”

（3）力度。力度是指要能形成巨大的品牌动力，通过愿景为品牌注入强劲的力道。比如格力的品牌愿景是“缔造世界一流企业，成就格力百年品牌”，展示了其成为全球领先家电企业的决心和实力，彰显了其品牌愿景的不俗力度

（4）远度。远度是指要能顺应行业未来的发展需求，看到未来的发展趋势，从而做到高瞻远瞩、顺势而为。比如联想的品牌愿景是“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”，就不仅仅是立足于当下，更是着眼于未来在品牌发展过程中，如果之前的品牌愿景与市场发展趋势不符，或品牌已经达成了愿景所描绘的目标，那么就需要优化品牌愿景，即设定新的品牌愿景，品牌愿景的设计和提炼可以参考四度原则。“四度”指的是高度、广度、力度和深度4、设置关键绩效指标品牌应按照SMART原则设置具体目标。若品牌还处于发展初期，不为人知，那么首要任务就是提高品牌知名度；若品牌已经有了一定市场与知名度，那么品牌应以提高美誉度为主要目标，继续巩固品牌优势；若品牌已经颇具知名度与美誉度，想要进一步抢占市场，那么品牌发展目标应关注市场份额方面

设置关键绩效指标——品牌知名度指标

①品牌曝光度品牌曝光度是指品牌在各种媒体和平台上被提及或展示的频率。品牌可以通过监测广告投放、媒体报道、社交媒体等渠道了解品牌曝光度。品牌曝光度越高，表明品牌在各渠道的推广越多，品牌在市场中被消费者接触的可能性越大。因此，品牌曝光度在一定程度上反映了品牌知名度的大小

②品牌搜索量品牌搜索量可以反映公众对品牌的关注度和兴趣。品牌可以通过监测搜索引擎上品牌关键词的搜索次数了解品牌搜索量。品牌搜索量越高，表明知道该品牌的消费者越多，消费者对该品牌兴趣越大。因此，品牌搜索量也反映了品牌知名度的大小

设置关键绩效指标——品牌美誉度指标①客户满意度客户满意度越高，通常意味着品牌美誉度越高，可以通过调查问卷、访谈等方式了解客户满意度，也可以通过检测社交媒体上关于某项产品或服务的评论，了解消费者对某个品牌的态度

②客户投诉率客户投诉率越高，通常意味着品牌美誉度越低。客户投诉率=投诉客户数/总客户数

③产品好评/差评率对于网购渠道而言，还可以通过产品好评和差评情况了解品牌美誉度。好评率越高，差评率越低，通常意味着品牌美誉度越高设置关键绩效指标——市场份额指标“提高市场份额”的目标直接和销售情况相关，关键绩效指标可以设置为总体市场份额、目标市场份额、相对市场份额或