《市场营销与市场营销学》-第五章

第一节市场调查概述

一、市场调查的概念和作用(一)市场调查的概念市场调查又称市场调研，是指通过对一系列与营销决策有关的资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出正确营销决策，从而达到进入市场、占领市场并取得预期效果的目的。(二)市场调查的作用１通过市场调查，可以准确地选择目标市场任何规模的企业，都不可能满足全体消费者对某种产品互有差异的整体需求，只能满足全体消费者中某一类或某几类特定消费者的需要。为哪一类消费者服务，是企业的一种经营选择，这种抉择就是选择目标市场。目标市场的选择，离不开市场细分，而市场细分的过程又离不开市场调查。下一页返回第一节市场调查概述

２通过市场调查，可以对产品进行正确的定位企业选中的目标市场也许恰恰被其他企业看中，很可能存在多家企业竞争的情况。要让目标顾客对企业的产品形成特殊的偏爱，进而购买产品，必须对产品进行定位。产品定位就是从各方面为产品创造特定的市场形象，使之显示出与竞争对手的产品不同的特色。这种产品形象和特色的创造，需要通过市场调查才能实现。３通过市场调查，可以生产出满足消费者需要的产品现代市场营销观念要求从产品的整体概念上来理解产品，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须树立产品整体概念，从核心产品、形式产品和附加产品三个层次上构思开发产品。要生产出满足消费者(或用户)需要的产品，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节市场调查概述

４通过市场调查，可以正确运用定价方法，为产品制定合理的价格企业要实现定价目标，必须正确选择定价方法。成本导向定价法是以企业产品成本为定价基础的定价方法，需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解为定价依据的定价方法，竞争导向定价法是将竞争者的价格作为定价依据的定价方法。企业要正确运用这三种定价方法，必须进行市场调查。５通过市场调查，可以使用好间接分销渠道使用间接分销渠道，需要确定渠道的长度和宽度，即渠道中经过的中间流通环节的多少和每个环节中使用同类中间商的数目。要正确做出渠道长度和宽度的决策，就需要对一些影响因素进行调查。确定渠道的长度和宽度后，还要选择合格的中间商。要选择符合条件的中间商，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节市场调查概述

６通过市场调查，可以有效运用广告促进产品销售广告的目的是通过宣传有关商品的信息，引起消费者注意，唤起消费者兴趣，促使消费者产生购买行为。要达到广告目的，需要解决一些关键问题，如选定目标消费者、选择广告媒体、设计广告信息、构思信息传递方式、广告效果评估等。要正确解决这些问题，必须进行市场调查。７通过市场调查，可以正确运用营业推广促进产品销售营业推广的目的是通过运用各种营业推广方式，鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品。要达到营业推广的目的，需要做出一系列决策，如确定营业推广对象、确定推广目标、选择营业推广方式、确定推广时机、确定推广期限等。要做出正确决策，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节市场调查概述

８通过市场调查，有利于发挥推销的作用推销的目的是通过推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传商品，促使顾客购买商品。推销的基本形式有上门推销、柜台推销和会议推销三种。要达到推销的目的，需要解决一些重要问题，如推销人员的推销观念正确与否、推销人员的推销技能是否具备、推销人员对报酬的满意程度等。要解决这些问题，必须进行市场调查。９通过市场调查，可以成功地开展公共关系活动公共关系的目的是通过开展一系列公共关系活动，在社会公众心目中树立良好形象，促进商品的销售。企业开展公共关系活动，需要解决一系列问题，如确定公关目标、确定公关对象、确定公关主题、确定活动方式和技巧、评估公关效果等。要解决好这些问题，必须进行市场调查。上一页下一页返回第一节市场调查概述

二、市场调查的内容(一)宏观环境调查１人口环境调查人口环境调查主要包括人口数量、人口分布、人口结构等调查。２经济环境调查经济环境调查主要包括消费者收入、消费者支出模式、消费结构、消费者储蓄、消费者信贷等调查。３政治环境调查政治环境调查包括国内政治环境调查和国外政治环境调查。国内政治环境是指党和政府制定的方针政策以及由此产生的各项规定、决定、条例等；国外政治环境是指目标市场国的政体、立法、行政、政党制度等以及由此产生的税收政策、价格管制、进口限制、外汇管制等。上一页下一页返回第一节市场调查概述

４法律环境调查法律环境调查包括国内法律环境调查和国外法律环境调查。国内法律环境是指国家或地方政府所颁布的一系列法律法规，国外法律环境是指国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。５社会文化环境调查社会文化环境调查主要包括价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯、审美观念等调查。６科学技术环境调查科学技术环境调查主要包括新产品的技术现状和发展趋势、国内外新产品的发展情况等调查。上一页下一页返回第一节市场调查概述

(二)微观环境调查１消费者调查消费者调查主要包括消费者的购买动机和购买行为等调查。２竞争对手调查竞争对手调查主要包括竞争对手的优势和劣势、竞争对手采用的营销战略和策略等调查。(三)市场营销组合调查１产品调查产品调查主要包括产品实体调查、品牌形象调查、产品包装调查和产品生命周期阶段调查。２价格调查价格调查主要包括产品需求价格弹性调查、消费者价值感受调查、竞争产品价格调查和产品成本调查。上一页下一页返回第一节市场调查概述

３分销渠道调查分销渠道调查主要包括分销渠道类型调查和中间商调查。４促销调查促销调查主要包括商业广告调查、营业推广调查、公关调查和人员推销调查。上一页下一页返回第一节市场调查概述

三、市场调查的过程(一)调查的准备阶段１确定调查课题调查课题是市场调查所要说明或解决的市场问题。市场调查部门或调查人员可以从企业提出的大而模糊的问题中确定调查课题，也可以根据企业的营销实际需要或企业决策者关心的问题确定调查课题。企业未来的发展方向、企业生产经营中出现的困难、市场竞争等问题都是确定调查课题的依据。上一页下一页返回第一节市场调查概述

２设计调查方案调查方案是整个市场调查工作的行动纲领，是调查取得成功的关键步骤。调查方案包括以下内容。(１)确定调查目的。(２)确定调查内容和调查项目。(３)确定调查组织方式。(４)确定调查对象和选择调查单位。(５)确定调查方法。(６)设计调查问卷。(７)规定市场调查时间和期限。(８)估算调查费用。(９)拟定调查活动进度表。(１０)撰写调查项目建议书。上一页下一页返回第一节市场调查概述

３组建调查队伍调查人员的选择、培训和使用，是组建调查队伍需要做好的工作。(二)调查的实施阶段这个阶段是调查工作中最费时、费力和花费最大的阶段。这个阶段的主要工作有两项。(１)组织调查人员采用文案调查法，收集对本次调查课题有用的间接资料；(２)组织调查人员抽取调查方案中已经确定的调查单位，采用调查方案中已经确定的访问调查法，系统地收集对本次调查课题有用的直接资料。上一页下一页返回第一节市场调查概述

(三)调查资料的整理与分析阶段１调查资料的整理调查资料的整理就是根据调查目的，运用科学方法，对调查所得的各种原始资料进行审核、检验和分类汇总，使之系统化和条理化，从而集中、简明地反映调查对象总体情况的工作过程。所谓调查资料的审核，是指对已经收集到的资料进行总体检验，检查其是否齐全、是否有差错，以决定是否采用此份调查资料的过程。所谓调查资料分组，是指根据市场调查的目的、要求，按照市场现象的一定标志，把调查的有关资料分为不同类型或性质的组，从而清楚揭示市场现象的本质和特征。上一页下一页返回第一节市场调查概述

２调查资料的分析调查资料的分析是指对市场调查收集到的各种数据资料进行适当的处理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据资料之间以及新数据资料与原数据资料之间的联系，并通过分析得出某些结论。对各种数据资料的处理可以采用调查资料的列表分析技术、调查资料的数据图形分析技术、调查资料的概括技术等。上一页下一页返回第一节市场调查概述

(四)调查的总结阶段１撰写调查报告一般来说，每次调查都要撰写调查报告，调查报告中有调查结果、调查结论和建议等内容，是决策者做决策时的重要依据。２认定调查报告的价值调查报告完成后，调查人员要了解调查报告的建议是否被决策者重视和采纳，采纳的程度如何，采纳后的实际效果如何。根据了解的信息，判断调查报告的价值。３总结调查工作对调查的每个阶段、每个工作环节进行总结，积累成功的经验，吸取失败的教训，为今后更好地进行市场调查打下基础。上一页返回第二节

市场调查的方式和方法

一、市场调查方式(一)市场普查市场普查也称市场全面调查，是对调查总体的全部单位逐个进行调查的方式。由于调查对象可以是宏观的、中观的，也可以是微观的，因此普查也有宏观、中观和微观之分。只要对调查对象全部单位逐个进行调查，都可称为普查。(二)抽样调查１随机抽样调查随机抽样调查是从调查总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并且用对样本调查的结果来推断总体情况。随机抽样调查的具体方式有单纯随机抽样、等距离抽样、分层随机抽样和分群随机抽样四种。下一页返回第二节

市场调查的方式和方法

２非随机抽样非随机抽样是指不按随机原则，而由调查者根据调查目的和要求，主观地从总体中抽选样本的抽样方式。非随机抽样调查的主要方式有任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。上一页下一页返回第二节

市场调查的方式和方法

二、市场调查方法(一)文案调查法１文案调查法的概念文案调查法是利用企业内部和外部的现有资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。现有资料主要有两种来源，即企业内部和企业外部。内部现有资料主要来自企业的各相关职能部门，如财务部门、营销部门、统计部门、生产技术部门、档案室。企业外部的现有资料主要来源于新闻媒体资料、政府统计资料、行业统计资料、咨询公司的情报、学术研究成果、金融机构资料和互联网。上一页下一页返回第二节

市场调查的方式和方法

２文案调查法的优点(１)获得的信息资料比较多。(２)信息资料的获得较为方便、容易和迅速。(３)信息资料收集过程所花费的时间比较短，调研的费用也比较低。(４)不受时空限制。(５)不受调查人员和调查对象主观因素的干扰。根据调查的实践经验，文案调查法常常作为调查的首选方式。几乎所有的调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能提供足够的证据时，才进行实地调查。上一页下一页返回第二节

市场调查的方式和方法

３文案调查法的具体方法(１)查找法。在内部查找的基础上，还需到企业外部查找。(２)索取法。向占有信息资料的单位或个人无代价地索要。(３)收听法。通过广播、电视、报纸、杂志、网络等，收集各种政策法规和经济信息。(４)咨询法。向企业内部专家和外部专家征询所需的信息资料。(５)采集法。到订货会、展览会等场合，现场采集大量企业介绍、产品介绍、产品目录等资料。(６)互换法。用本企业的有关资料换回所需的对方资料。(７)购买法。用一定金额购买专业咨询机构、行业协会、信息中心等出版的市场行情资料和市场分析报告。(８)委托法。委托专业市场研究公司收集和提供企业产品营销诊断资料。上一页下一页返回第二节

市场调查的方式和方法

(二)实地调查法１访问调查法访问调查法是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的一种调查方法，这是最常用的实地调查法。按照调查者与被调查者的接触方式，访问调查法可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、网上问卷调查法。上一页下一页返回第二节

市场调查的方式和方法

(１)面谈调查法。面谈调查法是指调查者与被调查者进行面对面的交谈，从而取得所需信息资料的一种方法。面谈调查法可以分为个人面谈和集体面谈两种方式。(２)电话调查法。电话调查法是指调查者通过电话向被调查者询问有关问题，以获取信息资料的一种调查方法。(３)邮寄调查法。邮寄调查法是指调查者将印制好的调查问卷，通过邮局寄给被调查者，要求被调查者填写后寄回，从而获得信息资料的一种调查方法。采用这种方法的关键是提高问卷回收率。上一页返回第二节

市场调查的方式和方法

(４)留置调查法。留置调查法是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，详细说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查者定期收回问卷，从而获得信息资料的一种调查方法。(５)网上问卷调查法。网上问卷调查法包括站点法和电子邮件法。站点法是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的网页上，由浏览这些站点的用户在线回答调查问题的方法；电子邮件法是通过发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式反馈给调查者的调查方法。上一页下一页返回第二节

市场调查的方式和方法

２观察调查法观察调查法指调查人员直接或借助仪器在现场观察记录被调查者的行为、痕迹来获取信息资料的一种调查方法。观察调查法根据不同划分标准可以分为以下四种类型。(１)根据观察是否要借助仪器，分为人工观察和仪器观察。(２)根据观察者对观察内容是否有统一设计划，分为有结构观察和无结构观察。(３)根据调查者是否参与到被调查者的活动中，分为参考观察和非参与观察。(４)根据观察的内容，分为现场观察和痕迹观察。上一页下一页返回第二节

市场调查的方式和方法

３实验调查法实验调查法是指从影响调查对象的许多可变因素中选出一个或两个，将它们置于一定的条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。实验调查法的常用方法有以下三种。(１)单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。(２)实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相关的调查对象为对照组；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。(３)实验组与对照组前后对比实验。选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相关的调查对象为对照组；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；将实验组前后实验结果同对照组前后实验结果进行比较，得出实验结论。上一页下一页返回第三节

市场预测

一、市场预测的概念和作用(一)市场预测的概念关于市场预测的确切定义，国内市场营销学界有多种不同的表述。一种表述是:市场预测是指根据市场现象过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场现象未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。另一种表述是:市场预测是指在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对市场现象未来的发展变化趋势进行分析和预见，得出符合市场现象发展变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。还有一种表述是:市场预测是指在市场调研的基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量的变化趋势和未来可能水平做出估计与测算，为决策者提供依据的过程。下一页返回第三节

市场预测

(二)市场预测的作用市场预测在国家宏观经济管理、企业经营管理中都起着重要的作用。(１)通过市场预测，不仅可以预见未来一定时期内居民对各类商品的市场需求量，还可以预测居民对各种商品的具体需求，为企业确定经营方向提供依据。(２)通过市场预测，不仅可以预测未来一定时期内某一类商品的供求状况，还可以预见同类产品竞争对手的供货趋向，以便做出正确的营销决策。(３)通过市场预测，可以预测商品的未来销售情况，如商品价格、商品生命周期、市场占有率等，以便企业做出正确的营销决策。(４)通过市场预测，可以预测消费需求倾向的变化趋势和消费心理的变化趋势，为企业确定进入某一个行业、决定生产具体商品提供依据。上一页下一页返回第三节

市场预测

(５)通过市场预测，可以预测与企业有关的宏观环境的变化趋势，为企业制定有针对性的适应和利用环境的措施提供依据。二、市场预测的过程(一)确定市场预测目标确定市场预测目标，就是确定预测的市场现象及预测的具体内容。(二)收集、整理市场预测所需资料资料收集范围应根据预测目标来确定，预测人员在收集资料和整理资料的过程中，要力求保证资料的准确性、系统性和完整性。(三)选择预测方法，确定预测结果预测某一个市场现象及预测的具体内容，需要运用一定的科学的市场预测方法来进行。如企业要预测消费者对某种商品的未来需求，就应该选择定性预测法；如企业要预测某一种商品下一年的销售量，而且拥有大量的、全面的、系统的数据资料，就可以采用定量预测法。上一页下一页返回第三节

市场预测

(四)写出预测报告预测报告是预测结果的文字表述，是对调研过程的总结和综合反映。预测报告一般包括题目、摘要、目的、正文、结论和建议以及附录等。上一页下一页返回第三节

市场预测

三、市场预测的内容(一)商品市场需求量预测商品市场需求量即商品购买力，是指一定时期、一定市场范围内，居民和社会集团具有货币支付能力的需求。居民购买力是商品购买力的主要内容。居民商品市场需求量预测，应从以下几个方面入手。第一，收集城镇居民和农村居民的购买力资料，分别测算两种类型居民的购买力总额。第二，观察并分析研究各种收入水平的城镇居民和农村居民对各类商品的不同需求量及其需求结构，进而预测各类商品的市场需求量。第三，在市场需求总量和分类市场需求量预测的基础上，对各种商品的需求量进行预测。这种预测要尽量具体，要对各种商品的数量、品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、品牌及所需时间等方面进行预测。上一页下一页返回第三节

市场预测

(二)商品市场供应量预测商品市场供应量预测，是指对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品的市场可供量的变化趋势的预测。商品市场供应量是指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。商品资源主要来自生产部门，其次是进口，此外还有国家储备、商业部门的储存以及社会潜在物资。(三)商品销售情况预测商品销售情况预测是指对商品的价格、销售量、市场生命周期和市场占有率等方面的预测。１商品价格预测商品价格预测，是在对各种影响因素预测的基础上，对商品价格的未来水平和变动趋势进行预测；同时还要说明商品价格变动的原因，分析商品价格的变动是否合理，并就商品价格变动对市场需求量的影响程度等问题进行分析预测。上一页下一页返回第三节

市场预测

２商品销售量预测商品销售量预测，是在对某种商品不同时间发展变化的数值分析的基础上，对某种商品未来一定时期内的销售量进行预测。３商品的市场生命周期预测商品的市场生命周期预测，是对商品进入市场直至退出市场的全过程中所处阶段的发展变化前景做出估计。就是对某种商品所处生命周期的不同阶段可能延缓的时间以及各个阶段之间的转折点，特别是需求和销售的饱和点，做出定性、定量的推断和估计。４市场占有率预测市场占有率预测，是在对各种影响因素分析的基础上，对一定市场范围、未来某时期内，企业市场占有率变动趋向做出估计。上一页下一页返回第三节

市场预测

四、市场预测的方法(一)定性预测法定性预测法又称判断分析预测法，是预测者凭借个人的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析判断，对市场现象未来的发展变化趋势做出性质上和程度上的估计和测算。比较实用的定性预测法有以下几种。１集合意见法集合意见法是由预测组织者召集企业的主管、管理人员、业务人员，根据已收集的信息资料和个人的经验，对市场现象未来趋势提出预测意见，最后由组织者把预测意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，最终取得预测结果的方法。上一页下一页返回第三节

市场预测

集合意见法的预测步骤如下。(１)根据经营管理的需要，由预测组织者向企业经理、管理科室和业务人员提出预测内容，说明预测目的。(２)各方面人员分别提出预测意见。(３)预测组织者将各类人员的意见综合为一个统一的预测值。(４)对各类人员的预测值加以综合，确定企业的预测值。２专家意见法专家意见法指专家依靠自己的知识、经验和分析判断能力，对市场现象的历史信息资料进行综合分析，从而对市场现象未来的发展趋势做出判断预测。专家意法包括专家会议法和专家小组法。专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对市场现象的未来趋势做出判断，预测组织者综合专家们的意见，确定最后预测值的一种定性预测方法。上一页下一页返回第三节

市场预测

专家小组法又称德尔