国际市场营销学 第4版 课件 第四篇 国际营销管理篇

1第六篇国际营销管理篇营销的真正内涵是使销售成为多余。

——彼得·德鲁克

国际营销管理是对企业与国际市场营销有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。

国际营销管理的对象就是企业与国际市场有关的一切活动，它是国际营销活动得以顺利开展和有效进行的保证。

2本篇结构第十四章国际营销调研与信息系统第十五章国际营销组织第十六章国际营销控制与营销效果评价3第十四章国际营销调研与信息系统

本章首先简要介绍有关营销调研的基本概念和国际营销调研的范围，然后重点讨论国际营销调研的程序、方法、常见问题及其解决办法、国际营销调研组织、市场预测技术，最后初步探讨企业国际营销信息系统及数据库营销。4一国际营销调研的基本概念

市场调研与营销调研国际营销调研与国内营销调研的异同国际市场营销调研的必要性5（一）市场调研与营销调研市场调研（MarketResearch）指企业为了获取有关顾客的信息所开展的调查研究活动。

市场调研要解决的问题：企业现有顾客和潜在顾客由哪些人或组织构成，它们在哪里，这些顾客需要本企业提供哪些产品或服务，为什么购买，何时何地以及如何购买。

营销调研（MarketingResearch）是个比市场调研含义更广的概念。除研究顾客外，还要调查研究竞争者、中间商和有关各营销因素（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）的数据资料，作为企业营销决策的依据。

6国际营销调研的内容

国际市场环境调查；

国外市场需求调查，包括市场容量、消费者行为和销售趋势的调查；

产品调查；

产品价格调查；产品销售渠道调查；促销方式的调查等。7五种不同性质的国际营销调研任务

探测性调研，即用试探的方式了解市场行情；描述性调研，就所要了解的问题作出如实的反映和具体的回答；因果关系调研，就是通过了解清楚一种因素的变化对另一种因素产生作用的大小，掌握事物的因果关系或相关性；抽样调查或全面调查；预测性调研，即不仅描述具体事务现状，还要求分析其未来发展趋势等等。

8（二）

国际营销调研与国内营销调研的异同

国际营销调研（InternationalMarketingResearch）指从事国际营销的企业所进行的营销调研活动。

国际营销调研的特殊性，值得企业营销人员和调研人员给予充分的注意，以避免他人在国际营销调研中常犯的错误，有效地为国际营销决策提供依据。

9相同点

（1）使用的一些原理和分析工具相同。（2）程序相同：确定营销中存在的问题和调研目标制定出调研计划执行调研计划搜集信息 整理、分析有关数据解释并报告调研结果撰写出调研报告供营销决策者使用。

10不同点：（1）国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。（2）国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。（3）国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂。11（三）国际市场营销调研的必要性

调研是国际营销活动中非常重要并且不可或缺的一部分，是保证营销决策准确、及时的不可缺少的前提。

随着信息革命的不断推进，只要企业重视营销调研，是可以及时掌握足够的、必要的营销信息的。

12企业营销调研的必要性具体表现（1）为企业生产适销对路产品提供依据，使企业的产品和服务与目标顾客需求紧密契合，满足顾客的需求。（2）不断改善企业的国际营销管理，提高经济效益。（3）国际营销调研获得的大量信息是企业的重要资源。13二国际营销调研的范围国际市场机会调研目标市场选择调研

进入目标市场方式的调营销组合策略调研

资源配置决策调研

14（一）国际市场机会调研需要搜集的数据资料：

（1）国际市场和国内市场的价格；（2）产品的世界市场总需求量；（3）企业潜在的世界市场份额（MarketShare）；（4）影响企业市场份额的竞争因素。主要竞争对手有哪些，它们来自哪些国家，它们的主要营销组合策略如何，它们的市场份额是多少；（5）企业产品进入世界市场是否带来企业产品单 位成本的降低，降低幅度如何；（6）企业的人、财、物等资源条件。15（二）目标市场选择调研

1.市场潜量市场潜量（MarketPotential）是指理想状态下的市场总需求量。2.市场竞争情况3.市场国的政治法律状况 市场国内政局是否稳定，市场国的国体、政体、各项有关经济的法律法规及其连续性如何，政策和法规是否具有连续性，政府对外来产品和外来投资的一般态度和政策倾向性如何。

16（三）进入目标市场方式的调研

进入目标市场方式决策，即决定以何种方式（如出口、许可贸易、国外合资企业、国外独资企业等）进入国外市场。企业一旦选定了目标市场，下一步就要考虑进入市场方式的问题。进入市场方式：出口产品、劳务输出、许可贸易、开展国外组装业务、国外生产、国外合资经营、独资生产。17

举例： 目标市场的规模很大，但当地政府为鼓励外商投资，实行进口成品高关税，而进口零部件免税，那么企业可以考虑在当地设立组装厂，把零部件运到当地组装，就地销售。 目标市场的规模很大，但贸易壁垒高、运输费用昂贵，那么企业可以考虑在当地投资办厂，就地生产，就地销售，也可以考虑许可证贸易方式，以技术出口代替产品出口，获得外汇收益。 如果目标市场的政局不稳，企业应采用比较间接的方式，风险可能会小一些。

18（四）营销组合策略调研

1.有关目标顾客的信息

2.有关产品的信息3.有关分销渠道的信息

4.有关价格方面的信息5.有关促销方面的信息

6.有关公共关系方面的信息

19（五）资源配置决策调研

资源配置决策，即决定如何把企业的各种资源（如人、财、物）在世界各国市场、各子公司、各产品系列之间进行分配。企业资源的重新配置：假设企业在A国的投资占国外总投资的50%，但在A国的利润只占企业国外总利润的20%，而企业在B国的投资只占10%，利润却占30%。在这种情况下，如果A国的营销前景再不特别具有吸引力的话，企业就应考虑减少在A国的投资，追加在B国的投资。20三国际营销调研的程序

营销调研程序

明确调研问题

研究调研目标

列出所需信息

制订调研计划

执行调研计划

分析整理数据解释调研结果

写出调研报告

21（一）确定问题及调研目标举例一个时期内企业在某国的销售额直线下降，原因可能有许多，如产品质量下降、服务水平降低、国外代理商责任心下降、出现了强有力的竞争对手、广告媒介选择失当等，这些因素都可能引起企业在该国的销售额下降。如果在该例中导致企业销售额下降的真实原因是出现了强有力的竞争对手，而调研人员却误以为是代理商的责任心下降，就会使后面步骤的调研工作误入歧途，并可能导致错误的营销决策（如更换代理商），给企业带来严重的损失。22（二）列出解决问题所需要的信息

制定调研计划

调研计划主要涉及四个方面的内容：

1.确定营销决策需要哪些信息

2.确定信息的来源

3.选择收集资料的方法

4.设计抽样方案

23（三）执行调研计划收集分析数据

1.选拔和培训调研人员2.执行调研计划，开展资料收集3.对收集的资料进行检查、核实和校订

4.将资料进行分类和编码5.数据的综合分析和处理24（四）解释并报告调研结果

营销调研的最后一步是由熟悉数据收集和处理过程的调研人员，同了解企业面临的营销问题的管理人员一道，对调查结果做出解释和说明，得出结论，撰写并提交调研报告。报告不能只是罗列一系列的统计数据和高深的统计公式，一般以汇总表和图表的形式提供简明扼要的结论及依据。25四国际营销调研的基本方法

（一）案头调研案头调研（DeskResearch）又称为二手资料调研(SecondaryDataResearch)或文献调研(LiteratureResearch)，是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程。二手资料是经他人收集、整理的，通常是已经发表过的。

26最常用的资料来源：

调研者的案卷，本企业的营销信息系统，本企业的记录，政府机构，国际组织，行业协会，国外调研机构，银行，消费者组织，图书馆，竞争对手企业，国内的外贸公司和企业在国外的经销商、代理商、广告公司、运输公司等27（二）实地调研

实地调研是指由调研人员亲自搜集原始资料（即第一手资料）的过程。例如：当企业打算在某国选择一个代理商时，就没有必要花很多资金和时间对该国长期市场潜量进行第一手资料调研。然而，如果企业打算在该国建厂生产，那么取得该国有关市场潜量的第一手资料就是很必要的。询问法观察法实验法28

1.询问法（Survey）

询问法是采取调研人员向被调查者提问，被调查者做出回答的形式取得所需调研资料的方法。 询问法可以通过电话、信函、面谈、传真、互联网等途径进行，是营销调研中最基本、最常用的实地调研方法。

29常用的询问调查方法可分为： 人员访谈 入户访谈 拦截访谈 电话访谈 问卷自填 邮寄问卷 留置问卷 报载问卷 计算机辅助访谈 计算机辅助电话访谈 计算机辅助面访 网上调查

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2.观察法最显著特点：调查者同被调查者之间通常没有直接交流。因此，在运用观察法的大多数情况下，被调查者并没有意识到自己正在接受调查，往往就表现得比较真实自然。适用于：观察人的行为、表情、姿势和物体的性状、位置、相互之间的距离，还可以用于记录声音和图形等。不适用于：调研人们的内心感受，如购买动机、意向等，也不适合于调查那些历时较长的事件，如耐用品的再购买周期等。

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3.实验法程序：首先根据调查目的选定调查对象，然后人为地改变或操纵某些因素，并记录这些因素的变化对所选定的调查对象的影响，从而获得市场变量之间存在或不存在因果关系的调查结果。最常用的形式：市场试销。试销一般是在准备推行一种新产品或一项新的营销举措之前，在小范围内（如一二个选定的城市中）进行的实验，目的是证明这种新产品或新举措的有效性或推广价值。常用仪器：电流计、速示器、眼相机、收视器等32实地调研中存在的问题问卷调查中的问题:

问卷设计问题 语言翻译问题电话调查中的问题访问调查中的问题抽样调查中的问题33五国际营销调研的组织

国际营销调研的组织工作主要包括两个方面的问题：

母公司调研与子公司调研

委托调研与公司自己调研

34（一）母公司调研与子公司调研在不同层次上所调研的内容有所不同，因为不同层次的管理者面临着不同的决策，需要不同的信息。母公司调研：制定公司长期发展战略和公司总体规划。35例如：公司应进入哪国市场，应撤出哪国市场，应在哪国市场上追加投资，要制定这些战略决策，应由公司总部负责进行营销调研，了解与这些决策有关的信息，如公司在各国市场上的经营状况，各主要产品系列在各国所处的生命周期，各国宏观经济环境、政治环境和法律环境的变化以及各国营销环境的相互比较，主要竞争对手的营销策略及其对世界市场形势的影响等。

36子公司调研：制定日常经营决策和短期经营计划服务。例如：导致本子公司上一季度销售额下降的原因有哪些，公司是否应辞掉经销商A，聘任经销商B，公司打算在专业杂志上刊登广告，应在杂志第几期上登载，要做出这些日常经营决策，就要由子公司负责进行调研工作。

37（二）委托调研与公司自己调研决定因素：（1）专业知识因素（2）经济因素（3）设备条件因素（4）项目的重要程度因素（5）调研项目价值的因素（6）项目性质因素38六国际市场预测（一）国际市场预测的概念和内容1、国际市场预测的概念概念：运用科学的方法，对影响国际市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。目的：了解对未来的营销活动与决策有重要意义和各种不肯定因素和未知事件，为决策提供可靠的依据。

392、国际市场预测的内容

经济发展预测销售预测：市场占有率的预测市场潜量预测：市场预测资源预测成本预测价格预测生产预测

40（二）市场潜量的预测方法常用的国际市场预测方法主要有3类：

直观法外推法因果分析法41直观法：主要依靠预测人员的经验、综合分析和判断能力，直接进行判断预测。直观法包括 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 德尔菲法 市场试验法 订货法直观法属于经验判断预测模式，企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可行性和可靠性。

直观法42外推法

一般模型： 其中，预测值为因变量，观察值的时间序列为自变量。根据过去的销售实绩，预测未来的销售发展趋势，又称时间序列法。

43因果分析法

从事物之间相互制约的关系来预测未来，包括回归分析法、计量经济学法等。 回归分析是一种数据统计方法，是建立在大量实际数据基础上，寻求随机性现象的统计规律的一种方法。通过对预测对象的数据分析，可以找出变量之间的相依存，这种关系叫相关关系。回归分析划分为一元回归、二元回归、多元回归、线性回归和非线性回归等分析方法。

44七国际营销信息系统国际营销信息系统（InternationalMarketingInformationSystem），就是为搜集、整理、贮存、检索和分析信息并据以制定国际营销决策而设计的一个持续的系统。

45（一）营销信息系统及数据库营销1、营销信息系统

营销信息系统（MarketingInformationSystem，简称MIS）指由人、机器和程序构成的，系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法。

注意：营销调研是针对某一具体决策问题而进行的，有始有终，不是一个持续的过程。而MIS不是针对某一项具体的营销决策而设立的，而是为各种营销决策提供信息服务的。

462、营销信息系统的组成要素

（1）确定所需信息（2）开发信息（3）传送信息473、营销信息系统的子系统（1）内部报告系统

（2）营销情报系统

（3）营销调研系统

（4）营销决策支持系统

484、数据库营销数据库营销能够帮助企业做到：（1）确定目标市场，选择适当的顾客；（2）获取竞争优势，反击竞争对手；（3）提高媒体效率，增强促销效果；（4）提高顾客满意程度，密切与市场之间的关系；（5）提供更为有效的市场调研机制和手段；（6）加强企业间合作，开拓新的市场机会。

49（二）国际信息系统的构成要素

国际营销信息系统VS国内营销信息系统：相同点：原理相同，即把人、机、程序相联系形成有关信息的有序传输，从而把所有记录资料统一成一个整体，供决策需要。不同点：1）范围不同，它包括一个以上国家2）信息层次不同，比如按国家或地区建立子系统

50（三）国际市场信息的收集和处理问题

1、国际市场信息的来源

实地调研 案头调研 企业外部来源 企业内部来源512、数据搜集方式

（1）一般观察：对各种信息进行一般性了解，并不特别注意某一问题。这种方式投资力量最小。（2）监视：无实际搜寻行动，只是集中观察某一方面的信息。（3）简单调查：对某一方面的信息进行有限的和非正式的搜寻。（4）调研：为某一目的、某一信息进行正式的、有组织的调查和研究。

523、科学收集信息方法的注意事项

（1）系统性。（2）准确性。（3）客观性。（4）完整性。（5）可比性。（6）计划性。53本章思考题1．试比较市场调研与营销调研的异同。2．试比较国际营销调研与国内营销调研的异同。3．依据国际营销决策的不同，国际营销调研的信息范围是怎样的？4．国际营销调研的程序是怎样的？5．什么是二手资料？案头调研的信息来源包括哪几个方面？6．国际营销实地调研的方法有哪些？7．实地调研中常见的问题及及其解决办法？54本章思考题8．企业应如何选择委托外部机构，还是自身完成调研项目？9．市场预测的内容是什么？10．当前市场需求的预测方法是什么？11．市场潜量的常用预测方法有哪些？12．试述营销信息系统的含义和作用。13．国际营销信息系统的组成要素有哪些？14．国际市场情报的常用来源是什么？15．数据库营销观念的内涵是什么？55案例

药物专业公司是1995年由一些药物研究小组联合成立的一家美国公司，这家公司与众不同之处是它生产的两种专业产品——胎儿期和婴儿期的保健药物及老人用的药物，分别在两个没有联系的市场上销售。公司发展很快，现有的销售额已达15,000万美元。 公司总裁詹姆斯·贝克尔在一次董事会上提议把公司的产品销往国外。董事会对此很感兴趣，但董事会无人具有国际经营的经验，因此，他们建议贝克尔对和美国文化较相近的西欧进行营销的可能性调查。 贝克尔会见了公司营销副总裁本·马科维兹并进行了讨论。针对欧洲国家的情况，列出了他们认为有用的调查项目：人均拥有医生比率、人均拥有床位比率、人口总量、出生率、平均寿命等。56第十五章国际营销组织

国际营销组织策略

国际营销组织结构

国际企业的组织联合

57一国际营销组织策略（一）组织的本质组织是管理的重要职能。组织是指根据一定的目标、原则和要求，把人、财、物、事有效地加以协调、统合的过程。企业组织工作的根本目的就是为了疏通行政职能结构性障碍，理顺业务流程，达到最佳的周转效率，保证企业各项战略的实施。58（二）企业国际营销组织策略企业组织国际营销活动，会碰到是否将国际营销业务和国内业务分开来区别对待的问题。企业在处理这个问题时，往往可采取两种策略来进行组织设计，即：一体化组织策略

差异化组织策略

591、一体化组织策略 一体化组织策略是指企业采用不加区别地对待所有的营销业务活动，企业部门都同时从事国内和国际业务的管理工作的组织形式。 这种策略有两种情况：一种是企业对一切产品制造、营销和财务活动进行全球性统一规划。这是一种国际导向型的企业，又称为世界性企业或全球性企业的做法。另一种是由于国际业务量少而且企业认为其重要性没有达到为此专门设立国际营销部门的程度而使国际业务合并到国内业务中，由国内业务部门兼做国际业务工作。

602、差异化组织策略 采用将企业的国内和国际业务分开经营，区别对待，专门设置独立的部门负责企业的国际营销活动的做法。 那些初涉国际市场的企业，开始只会设立功能较为单一的出口部。随着业务量的加大，出口部的功能会由原来单一的接单、办理货物出口手续的功能，慢慢发展为包括国外市场调研、广告促销、销售等功能较为齐全的国际营销部门。当企业的国际营销业务发展到开展技术转让，在国外建立合资合作企业时，国际营销组织的出口部形式将会被国外子公司所代替。而一旦海外子公司的发展达到了相当的规模，使企业总经理没法直接管理国外子公司时，企业就有必要设立国际部来负责有关业务。

61（三）分立组织形式

企业实施差异化组织策略，会因其参与国际营销的加深，使国际营销部门性质和作用有所改变，大致经历了以下三个阶段：

出口部 国外子公司 国际部621、出口部（ExportDepartment） 有些企业初涉国际市场，只有一部分出口业务，但企业已经认识到了出口工作的特殊性质，便组成了一个专门从事出口业务的适当规模的出口部。 出口部的组织形式适应于那些只有出口业务的企业。632、国外子公司（ForeignSubsidiaries） 当企业的国际营销业务由单纯的产品出口发展到国外生产和销售之后，原来的出口部就可能被国外子公司所取代。 国外子公司直接受总公司领导，总经理独立负责国外子公司的生产和经营活动，公司总部的管理职能部门，如生产、营销、财务、人事等不参与国外子公司的经营决策。这种组织形式通常是企业在开始进行国际化经营时所采取的组织结构。643、国际部（InternationalDivision） 随着企业国际业务的不断增加，出口形成专业化生产线或在国外独立开展业务时，企业已变成多国公司时，企业对海外子公司的协调和指挥越来越复杂。这时，单凭公司总经理负责国际业务已经难以适应，需要成立一个当建立由总经理直接领导的国际事业部，全面负责企业不断发展的国际化生产和经营活动的协调和指挥。65国际部的优点：（1）集中专门人才于一个部门，提高效率；（2）有利于避免失掉有利的国际营销机会，有利于企业利用国内和国外两种资源，开发国内和国外两个市场;（3)有助于公司上层管理人员树立全球化经营的思想，了解公司决策对于海外营销经营活动的影响。66国际部的缺点： 当企业的国际业务增长迅速而且潜力很大时，国际部并不一定能得到应有的重视。因为尽管国际部是企业诸部门中的一个独立的部门，但企业最高领导人有可能不把它放在与其它部门同等重要的位置上，这样就会出现贻误国际营销机会的可能性。 另外，当企业的国际市场机会看好时，其它部门都想争抢国际业务，从而造成自相竞争、渔翁得利的不利局面。67（四）一体化组织形式

一体化经营的组织形式也称世界性公司或全球性公司。特点：不分国内业务和国际业务。企业最高领导阶层的经营思想是国际导向型的，企业各部门都同时从事国内业务和国际业务的管理工作，企业对产品的制造、市场营销和资金流动等进行全球性统一规划。68二国际营销组织结构

（一）国际营销组织结构

组织设计的成果就是“组织结构”或称“组织形态”。国际营销部门大致可按对地区、产品和管理职能三种专门知识的侧重程度分为4种基本结构： 全球职能型结构（FunctionalStructure） 全球产品型结构(ProductStructure)

全球地区型结构(GeographicStructure)

全球矩阵型结构(MatrixStructure)。691、全球职能型结构 职能型结构是指企业的经营活动按管理职能来组织的，如营销部、生产部、市场调研部、财务部、计划部、研究与开发部等，各部门均负责企业的国际业务。

缺点：对某一市场或产品的责任难以分清，各职能部门从其功能特点出发，不易彼此沟通和协调

702、全球产品型结构

产品型结构要求企业根据所经营产品系列来组织经营活动。各产品系列部都要担负国际和国内营销的责任，对产品生产、市场营销和资金流转等进行全球性的统一规划。 这种组织形式特别强调企业的生产职能，而将许多非生产职能如营销、财务等加以分散化，以强调某个产品系列内的协调，而不是强调产品系列之间的协调。

713、全球地区型结构 企业按照其从事营销活动的地区来设计其营销组织结构，每一地区是独立的事业部，由公司总部来控制各地区事业部，称为地区型结构。 区域划分的基础往往以世界上的主要区域为准。724、全球矩阵型结构 定义：它是综合全球型组织和全球地区型组织的、具有短矩阵结构特性的一种国际营销组织结构。 特点：海外子公司管理人员不仅要听从地区经理的指挥和协调，而且要听从产品经理的指挥和协调。 产品经理要负责本产品系列在世界各地区的经营和销售；地区经理则负责各种产品系列在本地区的经营和销售。对于某一产品系列在某地区的重大营销决策，要由产品经理和地区经理共同参与制定。73（二）国际营销组织结构的选择

企业设计营销组织结构的根本目标： 保证企业各项营销决策的顺利实施，使企业组织结构做到两方面的适应：一方面要适应国际市场环境；另一方面要适应企业内部产品、技术、资源等条件。 具体说，企业在设计国际营销组织结构时，应重点考虑产品和地区的多样化程度、国际营销业务的比重而决定，以一种模式为主，适当变通。

741、产品和地区的多样化程度 （1）产品高度多样化的大型国际企业应以产品系列为基础进行分权管理，即采用以产品型结构为主的组织设计。（2）经营地区范围很广、各地区之间在经济、文化、政治、法律诸方面表现出很大的差异、需要不同的营销技术和人才的企业比较适合采用以地区为基础进行分权管理的组织结构。（3）在产品和地区两方面的多样化程度都很高的企业比较适合采用矩阵型结构。752、国际营销业务的比重 国际营销业务占企业总业务量的比重很小的企业可以采用职能型结构，对整个企业的国际营销活动进行较为集中的管理。 国际营销业务占企业总业务量的比重很大的企业应该采用产品型结构、地区型结构或矩阵型结构。

76选择原则：

当企业的国际营销比重达到或超过50%时，企业应采用地区型组织结构；当企业的产品多样化程度增加时，理想的组织结构是世界性的产品型公司结构；当企业的产品多样化程度和国际营销比重同时增加时，企业应考虑采用矩阵型结构；如果企业的产品多样化程度较小（小于10%），而且国际营销比重也有限，那么企业应采取国际部职能型结构。

77三国际企业的组织联合

（一）国际企业组织联合的动因与策略1.动因（1）企业的结合扩充了资本，增加了销售实力，使之成为更强大和更具竞争的企业，从而在市场上站稳脚跟和经得起风险。（2）合并与收购以后，企业间的“浪费性竞争”减少，且合并后的统一策划和决策，能共同增加利润。（3）国际企业合并后，扩大了他们在国外的经营领域，从而进入国际避税地或避税港。（4）企业合并后能得到“规模经济”的效益。782.策略

（1）水平一体化联合即两个以上性质相同的企业，或者是生产同类型产品的企业联合起来，归并在一个管理机构之下。例如，与国外先进企业进行中外合资，补偿贸易等，共同协作生产同类型产品等。（2）后向一体化联合即企业与其协作配套的材料或外购件供应企业相联合，以扩大经营规模。这种与后向企业联合的发展战略，在成品企业和总装企业特别适用，是以内涵为主扩大再生产的联合形式。79（3）前向一体化前向一体化是由生产原材料或半成品的公司，利用自己的优势，与成品厂合并起来，组成连销公司，统一产销业务。这样可以节省中间阶段的销售费用，减少原料的存量，加强对原料的质量管理，省略半成品的包装费用，灵活资金的高度，以获得更多的经济效益。（4）水平型多元化联合它是企业之间打破行业界限和产品界限，向多品种和多种经营发展的联合，使企业销售向深度和广度发展。水平型多样化结合要求企业充分利用自己在市场上的优势和社会上较高的声誉，实行不同技术产品的结合。80（5）圆心型多元化联合 这是由一大企业以自己的主导产品为圆心，积极地与生产工艺技术相近的产品的不同企业相联合的方法。（6）混合型多元化联合 即企业为了减少未来可能出现的风险，积极地与原有产品、技术、市场完全没有联系的企业相联合。这种战略在国外相当普遍。如不少工厂，与周围的商业、旅馆、旅游、影院等横向联合，共同发展。外贸代理公司与工厂联合，面向国际市场，也属于这一战略。81（二）国际企业组织联合的形式

国际企业联合，依其相互间关系程度的不同，可以划分分为4种类型：

1、协约联营

2、垄断组织

3、合并

4、收购821、协约联营 由同类性质的公司或相关联的公司，为避免彼此竞争，或为维护共同的目的和利益，对销售、进货、定价或产量互相协定。 主要形式：卡特尔、辛迪加。

83卡特尔（Cartel）即同类性质的企业，为避免同业竞争，提高利润，在一定时期内采取一致行动的企业联合。卡特尔协定的内容主要有：划分销售市场、确定商品产品或规定商品售价。参与者如违反协定，就处以罚金。其设立手续简便，各企业若有结合的必要，即订立协议，无集资的麻烦，也无须向政府申报。有利于中小企业的生存。

84辛迪加(Syndicate)

是企业之间建立的关于共同销售商品和采购原材料的协定，参加者除在法律上和生产上保持自己的独立性外，已丧失在商品上的独立性。参加者共设推销部，统一采用原料和销售产品，所得利润按参加者的产量分配。因此，在其内部存在着争夺销售份额的问题。目前，国际上的财团销售协议组织（Consortium）是辛迪加的最新发展，如欧洲空中客车公司由英法德等国大企业联合经营。

852、垄断组织 由有连带关系的企业合并组成，以独占市场，垄断价格。依其合并方式不同可分为托拉斯、康采恩、持股公司、联股。86托拉斯(Trust)

则是由许多生产同类产品的企业或与产品有密切关系的企业合并组织。参加的企业在法律上、商业上和生产上都丧失独立性。托拉斯的董事会统一经营全部的销售、生产和财务，原企业主成为股东，按其股份分红。托拉斯本身并不是企业法人，其合并是参加公司股票的转让，是种公司经营政策的合并。87康采恩（Konzern）又称“参与制”。它由不同经济部门的许多企业联合组成，其中可能包括工业企业、贸易企业、银行、运输公司和保险业等。参加康采恩的企业形式上保持独立，实际上受其中占统治地位的企业通过参与制的控制。这种组织的形成，明确带有银行资本和工业资本溶合的特点。

88持股公司（HoldingCo）即通过获取其他公司的股票，以求控制该公司。持股公司凭财力用现金购买对方公司50%或以上的股票，或以其本身的股票换取其他公司的股票，使其成为其他公司的最大股东，进行支配其他公司的一切业务。“超级持股公司”直接控制几个持股公司，间接支配若干企业，形成一个庞大的经营集团，发挥它垄断操纵的作用。

89联股（CommunityofInterest）联股与持股类似。凡在“联股”内的各公司，其经营方针须受若干董事的支配，而这些董事是在组织结合以前，相互或单方面取得对方股权后选出来的。联股可以加强企业的相互间业务联系，追求共同发展。

903、合并（Mergers） 两上企业联合成为一个新的企业，原有两个企业均不存在。4、收购（Acquisition） 企业可以根据需要和发展战略，决定实施其中的一种形式，如以一个企业的资本收购另一企业的股票达到一定的数额等，收购公司仍独立存在，而被收购公司完全消灭。91本章思考题1、试述营销组织管理的必要性。2、国际营销组织策略是什么？3、国内业务与国外业务分立营销组织形式有哪些？4、国际营销组织的基本形式有哪些？5、影响企业国际营销组织结构选择的因素是什么？6、国际企业的组织联合动因是什么？7、国际企业的组织联合形式有哪些？

92案例

斯凯尔斯联合工业公司是一家经营电器、计算机和商用机器的企业，业务遍布世界上60个国家，雇员超过5万人，其中白领工人和管理人员有6,000人。 该公司的组织结构是伞式结构，大多数营销决策是由地方上自己决定的，在每个国家的分公司都自己进行计划、决策并予以执行。 这个公司雇佣了大量的技术专家，因此具有强烈的产品导向特点。通常是产品先被开发并制造，然后销售部门就不得不买进这些产品，随之而来的是出现销售困难。几次被认为大有希望的产品，销售状况令人失望，使公司遭受了巨大的损失。93

总经理决定改变公司传统的产品导向为市场导向，使全公司的人员都具有营销意识。 该公司的管理发展顾问对一个地方公司经理在公司内传播营销概念的能力表示怀疑。他认为大约有3,000人需要进行经营培训使之具有营销学的基础，如果做不到这一点就很难在全球范围改变公司组织中的经营导向。

94第十六章国际营销控制与

营销效果评价

国际营销计划国际营销控制及其效果评价营销审计95一国际营销计划

（一）国际营销计划的概念1．企业计划与营销计划的关系营销计划规定了企业一定时期内营销活动的目标以及达到目标的策略和步骤。营销计划作为企业计划工作过程的一部分，有时被人们认为就是企业计划。事实上，在每一个企业计划中都包含着份量很重的营销计划内容，但是，营销计划是企业计划的重要部分之一。962．国际营销计划国际营销计划（InternationalMarketingPlan）指由企业制订的一定时期内该企业开展国际营销活动的目标及达到目标的策略和步骤。它规定了预期的经营要求，减少了在市场活动中的盲目性；预先测算了成本和费用开支，有利于充分利用企业的资源；明确了各个部门的目标和工作方法，使市场营销人员工作有方向；计划还协调和沟通了企业内部各部门的联系，使其能正常运转。973．国内营销计划与国际营销计划的区别

大多数企业的国际市场营销是从国内营销发展起来的，因此国内营销计划是国际营销计划的基础。事实上，二者的基本思路非常相似，只是由于外部环境不同，而造成了许多内容的不同。98国内营销计划国际营销计划（1）单一国家和语言（2）相同类型市场（3）资料收集容易（4）政府干涉较少（5）政治因素不重要（6）企业环境相对稳定（7）单一货币（8）经营业务规划已成熟（9）运输方便（10）在平等的条件下竞争（11）价格稳定（12）经营管理者熟悉有关的预算和控制制度（1）多国籍、多种语言和多种文化（2）各种不同类型的市场（3）资料分散且不易收集，花费大（4）政府干涉和贸易保护主义限制较多（5）政治因素重要（6）多种多样环境且不稳定（7）多种货币（8）规则复杂且难以掌握（9）运输时间长，需要种种保险（10）受各国爱国主义和排外的压抑（11）价格升降幅度大（12）管理者往往不熟悉有关的预算和控制制度994．国际营销计划的任务（1）在科学观测的基础上，为企业的发展方向（扩大或进入新市场）做出战略决策。（2）搞好综合平衡，保持各方面、各环节之间的比例关系。（3）通过综合分析，为企业选择取得经济效益的最优方案。（4）实现全盘考虑和安排，减少企业风险。国际市场竞争性强，消费习惯不断改变，计划能够减少甚至避免经理个人意见错误决策带来的风险。1005．国际营销计划工作的科学性提高计划工作的科学性，要相关经济理论的指导下，联系实际做多方面的努力，尤其是以下几项：（1）正确处理国际和国内、全局和局部、长远和当前的关系；（2）确定企业发展的战略方针，明确营销目标；（3）加强市场调研，密切注意国内外动态；（4）建立与健全一套科学完整的计划指标体系和考核办法；（5）改进计划机构，提高计划人员素质；（6）积极采用现代化信息工具和技术，提高效率。101（二）国际营销计划的内容

国际营销计划分为战略计划（StrategicPlan）和作业计划（OperationalPlan）。作业计划又称短期计划，一般是年度计划。战略计划又叫做长期计划，其期限因公司而异，有五年计划、七年计划、十年计划，甚至还有二十年以上的计划。1021．国际营销战略计划的内容国际营销战略计划（InternationalMarketingStrategicPlan）指有系统地评估公司本身的独特资源、基本经营状况、目标和变化着的国外环境，采取必要的政策和行动，制订较长时期内企业开展国际营销的基本目标，达到目标的主要策略和实施的重大步骤的一项工作。战略计划也是一种寻找机会、对付风险的系统方法。103

战略计划由公司的高层及主要部门制定，其内容通常包括：（1）期限。属于长期计划，有3~5年的和5~20年的。（2）环境竞争分析。包括世界贸易发展趋势，国际关系，技术，出口地区政治、法律、竞争者等内容。（3）对公司本身的分析。包括人才管理、产品、财务、营销等内容。（4）拟订目标。目标的确定原则，以国际市场为导向，具有必要的方针措施，富有鼓动性。（5）制订战略。具体有公司增长战略、产品战略、市场战略等。1042．国际营销作业计划的内容导论产品描述目标市场竞争状况分析政府管制和机构细分市场概述产品战略分销战略价格战略收益战略财务报表财力要求人事要求安全问题营销计划总结105（三）国际营销计