国际市场营销山大本科考试题库及答案

国际市场营销山大本科考试题库及答案一、单项选择题（每题1分，共20分）1.在“全球本土化”战略中，企业最关注的核心矛盾是A.标准化与差异化B.价格与质量C.线上与线下D.直销与分销答案：A2.根据霍夫斯泰德文化维度理论，不确定性规避指数高的国家通常表现为A.消费者更愿意尝试新品B.广告内容偏好幽默元素C.法规繁复且执行严格D.品牌忠诚度较低答案：C3.欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）对跨国企业营销活动的直接影响是A.降低关税成本B.提高数据获取门槛C.简化跨境支付流程D.鼓励价格歧视答案：B4.在新兴市场中，“金字塔底层”(BOP)战略强调A.高端溢价B.小额高频C.奢侈品定位D.政府补贴答案：B5.采用“市场撇脂定价”时，企业首要考虑的因素是A.目标市场人均收入B.竞品数量C.供应链长度D.文化距离答案：A6.当本国货币相对东道国货币升值时，出口企业最可能采取的短期措施是A.降低国内产量B.提高外币标价C.加大海外促销D.转向成本更低的原材料答案：D7.在社交媒体营销中，KOL与KOC的关键区别在于A.平台类型B.粉丝规模C.内容语种D.国籍属性答案：B8.“反向创新”指A.发达国家复制发展中国家产品B.将新兴市场创新引入母国C.母公司直接输出标准化产品D.用母国品牌包装东道国技术答案：B9.根据安索夫矩阵，国际市场的“市场开发”战略属于A.现有产品+新市场B.新产品+现有市场C.新产品+新市场D.现有产品+现有市场答案：A10.在跨文化谈判中，高语境文化通常A.依赖合同细节B.重视人际关系C.强调时间效率D.倾向一锤定音答案：B11.当企业采用“原产地效应”作为品牌核心诉求时，最需警惕的风险是A.文化折扣B.政治制裁C.汇率波动D.运输延迟答案：A12.在非洲手机市场，传音控股成功的主要本地化做法是A.引入5G旗舰芯片B.优化深色肤色拍照算法C.签约欧洲足球明星代言D.采用高端玻璃机身答案：B13.根据VRIO框架，可持续国际竞争优势来源于A.有价值的稀缺资源B.低成本劳动力C.政府补贴D.短期促销答案：A14.“灰色进口”对品牌商的直接影响是A.提高渠道忠诚度B.价格体系混乱C.降低关税成本D.增加广告预算答案：B15.在B2B国际营销中，最重要的信任机制是A.明星代言B.第三方认证C.买一赠一D.限时折扣答案：B16.当东道国出现“文化民族主义”抬头时，企业最优先调整的是A.财务杠杆B.传播诉求C.物流模式D.薪酬结构答案：B17.采用“联合研发”进入海外市场的优势是A.快速回收现金B.分摊技术风险C.避免文化冲突D.降低关税答案：B18.在YouTube平台，影响视频广告“跳过率”的核心指标是A.视频长度B.前5秒钩子C.字幕语言D.主播国籍答案：B19.根据CAGE距离模型，心理距离最远的一对国家是A.美国与加拿大B.日本与韩国C.德国与奥地利D.巴西与越南答案：D20.当企业使用“全球客户管理”（GAM）时，关键绩效指标是A.全球客户贡献利润率B.单一市场市占率C.工厂产能利用率D.本地员工流失率答案：A二、多项选择题（每题2分，共20分）21.以下哪些属于“文化适应”策略的具体表现A.麦当劳在印度推出麦咖喱汉堡B.星巴克在中东门店增设家庭包厢C.苹果全球统一售价D.可口可乐在墨西哥使用蔗糖配方答案：A、B、D22.导致“新兴市场过度细分”风险的因素有A.收入差距悬殊B.语言碎片化C.基础设施差异D.政府补贴统一答案：A、B、C23.在跨境直播电商中，提高转化率的核心环节包括A.实时多语客服B.本土仓发货C.头部网红独家价D.屏蔽负面弹幕答案：A、B、C24.以下哪些做法有助于降低“来源国负面刻板印象”A.收购东道国高端品牌B.引入国际权威认证C.强调全球标准统一D.使用当地明星代言答案：A、B、D25.在欧盟市场，违反《绿色声明指令》可能面临的处罚有A.营业额4%罚款B.禁止进入政府采购C.强制公开道歉D.产品下架答案：A、B、D26.采用“数字游击营销”时，企业常用的低成本工具包括A.TikTok挑战赛话题B.WhatsApp社群裂变C.机场巨型灯箱D.RedditAMA问答答案：A、B、D27.以下哪些指标可用于评估“品牌全球化强度”A.全球品牌认知度B.跨市场品牌一致性得分C.海外收入占比D.本土工厂数量答案：A、B、C28.在拉美市场，影响移动支付普及的障碍有A.现金文化根深蒂固B.银行渗透率低C.跨境汇率管制D.4G覆盖率过高答案：A、B、C29.当企业采用“双重定价”策略时，需重点防范A.平行进口B.套利型电商C.消费者心理落差D.政府反垄断调查答案：A、B、C、D30.以下哪些属于“全球—地区混合”组织结构的特征A.地区事业部拥有定价权B.全球平台统一研发C.区域品牌经理汇报给全球品牌副总裁D.本土工厂独立采购原材料答案：A、B、C三、判断题（每题1分，共10分）31.“文化距离”越大，必然导致市场进入失败。答案：错误32.在穆斯林国家，广告中出现宠物狗可能引发文化抵触。答案：正确33.全球品牌命名时，应优先保证域名可注册性，再考虑语言歧义。答案：错误34.采用“出口代理商”模式时，企业无需承担海外库存风险。答案：正确35.根据波特钻石模型，母国市场需求质量比规模更重要。答案：正确36.在非洲，移动支付手续费普遍高于传统银行转账。答案：错误37.“绿色洗涤”指企业夸大环保绩效以获取市场优势。答案：正确38.跨境DTC品牌使用海外仓即等同于完成本土化。答案：错误39.日本消费者比美国消费者更依赖线上评价进行购买决策。答案：错误40.在B2B国际展会中，样品关税可由ATA单证册暂时豁免。答案：正确四、简答题（每题8分，共40分）41.简述“全球消费者文化定位”（GCCP）与“本土消费者文化定位”（LCCP）的差异，并举例说明。答案：GCCP以“全球共享符号”建立品牌资产，强调现代性、国际化，如苹果“ThinkDifferent”全球统一传播；LCCP则嵌入本土文化仪式，如百事中国春节“把乐带回家”微电影，使用福字、团圆饭等本土符号。GCCP节省创意成本，易获年轻潮人群体；LCCP提升情感共鸣，但需深度文化洞察，否则易“翻车”。42.说明“数字关税”（DigitalServicesTax）对跨国科技公司的三大营销冲击。答案：第一，成本转嫁导致广告竞价上涨，压缩ROI；第二，部分国家要求披露算法参数，限制精准投放优势；第三，双重征税风险迫使企业重构定价模型，如Netflix在欧盟提价，引发订阅流失，需通过内容本土化补偿用户价值感知。43.列举并解释四种降低“跨境物流退货率”的运营策略。答案：①前置仓质检：在头程集货时100%拍照存档，减少到仓争议；②3D脚型/尺码推荐：鞋服类目接入AR试穿，降低尺码不符；③本土售后点：东欧设置逆向维修中心，缩短退款周期；④动态关税预缴：结账页实时计算关税，避免到岸拒付。44.阐释“品牌稀释”与“品牌强化”在国际化过程中的临界点判断标准。答案：当品牌延伸品类与母品牌核心价值一致性指数（CVI）低于0.6，且跨市场认知方差大于25%，即进入稀释区；若延伸品类带来联想提升度（BAI）高于20%，并提升母品牌溢价容忍度（PT）5%以上，则为强化区。需通过跨国消费者实验（n≥1200/国）持续监测。45.说明“文化智能（CQ）”对外派销售经理绩效的影响机制。答案：高CQ经理通过元认知文化调整，减少谈判僵局32%；其社交CQ促进非正式信息获取，提升线索转化率18%；动机CQ降低外派离职意愿，任期延长1.8年，间接带来客户终身价值提升27%。机制路径：CQ→信任→关系承诺→重复订单。五、计算题（共15分）46.某青岛家电企业出口西班牙，出厂价200美元/台，现行汇率1USD=0.92EUR，欧盟关税税率为12%，增值税21%，目标渠道毛利率25%，消费者支付价格上限399EUR。要求：（1）计算CIF价（欧元）；（2）计算终端零售价（含税）；（3）判断是否突破价格上限，若突破，提出两条调价路径并量化。答案：（1）CIF价=200×0.92=184EUR（2）关税=184×12%=22.08EUR；增值税基数=184+22.08=206.08EUR；增值税=206.08×21%=43.28EUR；渠道加价基数=206.08+43.28=249.36EUR；渠道加价=249.36×25%=62.34EUR；终端零售价=249.36+62.34=311.7EUR（3）311.7<399，未突破上限。若未来汇率跌至1USD=0.82EUR，则CIF=164EUR，终端价=278.2EUR，仍安全。若渠道要求30%毛利，则终端价=324.6EUR，仍低于399，可通过：①压缩出厂价至190USD，终端价降至296EUR；②改用保税仓直邮模式，渠道毛利降至20%，终端价=291EUR。47.某美妆品牌计划进入印尼，预计首年数字广告预算300亿印尼盾，CPM均价12000IDR，点击率2.5%，站内转化率3%，客单价450000IDR，毛利率55%，固定成本70亿印尼盾。要求：（1）计算展示量、订单量、毛利额；（2）计算盈亏平衡所需最低转化率；（3）若转化率提升0.5个百分点，计算利润增幅。答案：（1）展示量=300亿/12000=250万次；点击=250万×2.5%=6.25万次；订单=6.25万×3%=1875单；销售额=1875×450000=84.375亿；毛利=84.375×55%=46.406亿（2）盈亏平衡销售额=（70亿+0）/55%=127.27亿；所需订单=127.27亿/450000=2828单；所需转化率=2828/62500=4.52%（3）新转化率=3.5%，新订单=2187单；新销售额=98.415亿；新毛利=54.128亿；利润=54.128-70=-15.872亿→仍亏损，但亏损收窄46.406-54.128=7.722亿，增幅=7.722/46.406=16.6%。六、案例分析题（共30分）48.案例背景：“茶里Chali”是中国袋泡茶品牌，2023年决定进入中东市场。前期调研发现：①当地人均茶消费2.7kg/年，以红茶、薄荷茶为主；②女性职场比例提升至35%，但社交场所仍性别隔离；③电商渗透率达68%，但货到付款率72%；④当地对“天然无添加”诉求强烈，但“中国食品”存在刻板偏见；⑤政府将对含糖饮料征收50%“罪恶税”。问题：（1）设计一款符合当地需求的产品组合（含口味、包装、规格），并说明理由；（2）选择首站国家并给出市场进入模式，阐述风险与缓解；（3）制定整合营销传播方案，含KOL选择、内容角度、线下触点；（4）列出三条供应链优化措施，确保30天内到货且退货率<5%。答案：（1）产品组合：①“沙漠玫瑰红茶”——重焙红茶+可食用玫瑰，无额外糖，迎合甜味记忆又避罪恶税；②“薄荷凉感绿茶”——绿薄荷+本土留兰香，清爽解腻；③“椰枣肉桂奶茶”——冻干椰枣粒替代蔗糖，肉桂香型契合阿拉伯香料传统。包装：独立金字塔三角包，外盒采用伊斯兰几何纹样，沙漠金+绿色渐变，突出“100%天然无添加”与“中国古茶配方”双语标识；规格：12包/盒，定价19.9SAR，锚定中高端，但低于TWG。（2）首站选阿联酋。理由：迪拜自由区免关税，物流高效，华人社群大，可作测试池。进入模式：先电商+自贸区保税仓（Noon、Amazon.ae），6个月后与Waitrose、Carrefour签店中店。风险：①文化偏见—通过获得阿联酋标准化局ESMA认证、联合当地草药局发布成分白皮书；②货到付款拒收—与CashU合作，推出“拆包验货后扫码支付”减拒收率；③政策变动—预留10%价格弹性，采用阶梯包装应对税负。（3）整合营销：KOL：①@Hessa_Herbs（女，草药学硕士，粉丝82万，女性占78%）；②@DesertChef（男厨师，教阿拉伯甜点，粉丝120万）。内容角度：①“无糖也甜”——玫瑰红茶与椰枣搭配，拍摄女性在家下午茶场景；②“办公室隐藏茶香”——薄荷绿茶与会议提神，突出职场女性独立；③“中国古方遇见阿拉伯香料”——短纪录片，杭州茶师与迪拜草药师对话。线下触点：①迪拜购物中心Pop-up，设女性专属试饮区，配独立包厢；②与瑜伽工作室合作，课后赠饮；③高端酒店Brunch联名，用茶做鸡尾酒基底。（4）供应链优化：①前端集货至义乌综保区，合并中东零担，海运至杰贝阿里港，用CIF条款降低到岸不确定成本；②与Aramex签逆向物流协议，退货直接迪拜仓质检，二次上架周期<48h；③SKU采用航空备用补货，设置安全库存=过去30天销量标准差×1.65，确保缺货率<2%，退货率通过预付费退货标签与视频客服指导，目标<5%。七、论述题（共35分）49.结合“双循环”战略背景，阐述中国消费品牌如何在“国内超大规模市场”与“RCEP区域市场”之间实现品牌价值链协同，并构建可持续的全球品牌资产。要求：①提出理论框架；②给出三阶段实施路径；③用两个指标评估协同成效；④指出潜在伦理争议及治理对策。答案：理论框架：基于Mathew效应+品牌价值链（BVC）双螺旋模型，将国内规模优势转化为区域品牌杠杆，通过“数据—内容—场景”三轮驱动，实现“国内沉淀—区域放大—全球复用”的价值循环。三阶段路径：阶段1（0-1年）国内爆款验证：利用抖音、天猫超6亿日活，快速迭代DTC数据，