郑州市上街区营销推广策略专题研究

郑州市上街区

上街区营销推广策略专题研究

12上街区营销推广策略专题研究上街形象建立营销推广策略3上街形象建立营销总目标遵循原则营销总目标包括以下几个方面：一、改变上街区“铝都”的原有形象，从原有重工业城市形象向都市休闲过渡二、上街区城市品牌形象的重塑，提升整体上街区城市知名度三、逐渐扩大上街都市休闲的重点目标市场份额，特别是郑州市场四、增加游客停留时间，力争游客平均停留时间达到1.5天五、提升上街休闲功能的满意度，提高重游率六、寻找分销渠道，构建网络化分销体系服务郑州都市区，辐射中原城市群、建立上街区整体城市形象以上街区本体资源优势作为发力点考虑目标市场前往上街休闲度假的可能发展趋势和变化营销推广》上街区城市营销目标专题研究之营销推广营销推广》形象建立高端商务休闲依托上街区本体资源，形成多功能组合的都市休闲目的地五云山山地运动汜水河生态养生休闲教育空中极限运动宜居及商业新上街专题研究之营销推广巴黎参考案例之卢浮宫市政厅之吻概况巴黎地处法国北部、塞纳河（Seine

River）的西岸，是欧洲大陆上最大的城市。温和的海洋性气候，夏无酷暑，冬无严寒，享有“花都”的美誉。建筑雄伟，艺术氛围浓厚，结合高水准的美食、服饰和散漫的生活习性，浪漫成为巴黎的城市形象代言词。至2004年仍为世界上接待游客最多的城市，同时也继续保持着全球第一大国际会议中心的地位。旅游特色资源

巴黎有许多世界文明的历史遗迹和艺术建筑，是世界文化中心之一。协和广场、埃菲尔铁塔、国立美术博物馆-卢浮宫、巴黎圣母院、凯旋门、凡尔塞宫、蓬皮杜艺术中心都是国内外旅游者留恋之地。

巴黎拥有50个剧场，200个电影院，15个音乐厅。巴黎歌剧院是世界上面积最大的歌剧院，城市“街头艺术”也十分活跃。巴黎形象关键词:浪漫案例借鉴》巴黎》浪漫成为巴黎的城市形象代言词。至今仍为世界上接待游客最多的城市专题研究之营销推广巴黎在二战后的年代，市政厅之吻这样的照片反映了法国人乐观向上的精神。因此法国尤其是巴黎浪漫的形象开始在游客之中流传。之后随着口碑传递，越来越多的人开始认同这一观念，并怀着这一观念来巴黎旅游。主题形象剖析巴黎旅游当局敏锐的认识到了这一点，把握住了游客对于浪漫的需求，在新一轮的旅游业发展中就有意识的去宣传浪漫的概念，在旅游产品的设计中加入了浪漫的元素，至此，巴黎浪漫的旅游都市形象完整建立起来。案例借鉴》巴黎主题形象建立》浪漫的形象逐渐被多数人认同，通过情感路线建立城市主题形象专题研究之营销推广完整鲜明的旅游主题形象游客对于浪漫的渴求城市固有的浪漫元素当局的出色引导主题形象构建体系参考案例之云南云南概况

云南省位于中国西南边陲，一直以来云南以其浓厚的少数民族风情、宜人的气候、优美奇特的自然风光吸引着海内外游客，有较强的旅游吸引力。旅游特色资源

长久以来，云南的旅游资源都是处于分散的状态，并由于其多样性有着不同的主题形象。滇南的热带雨林，滇西的地热资源，滇西北的雪山、草甸，滇东的喀斯特风光，各个区域的旅游资源特色明显，但整体的云南省并没有统一的主题形象。云南形象关键词:七彩神秘案例借鉴》云南》自然风光及少数名族文化是云南最核心的旅游资源专题研究之营销推广云南的多彩形象源自其特色而又丰富的旅游资源，在游客群体中广为传递。在有了这样的游客认知基础和丰富多样的资源基础上，云南旅游当局提出了七彩云南的概念，这一形象的提出整合了云南的旅游资源，同时又强化了云南多样性的印象，满足了游客对于云南的心理渴求，在游客当中形成良好的反应。提出主题形象后，云南省旅游收入持续高速增长。2007年云南国内旅游人数达到8986.15万人，比上年增长16.4%；国外旅游人数458.36万人，比上年增长16.2%。项目2005年2006年2007年入境旅游人数（万人）347.59394.44458.36增长率36.60%13.50%16.20%外汇收入（亿美元）286.588.6增长率200%24.70%30.60%国内旅游人数（万人）6860.747721.38986.15增长率14.10%13%16.40%国内旅游总收入（亿元）386.15440.6487.74增长率160%14.10%10.70%专题研究之营销推广案例借鉴》云南主题形象建立》形象建立上突出云南旅游的多样性，七彩云南的宣传口号涵盖了多彩丰富的旅游资源从客户端导向产品。人们对云南的感觉是神秘的，异域的，不被人了解的；云南是令人向往的旅游目的地，有着较强的旅游吸引力。为了满足客户的这种心理渴求，再加上云南本土旅游资源多样性的特质，恰好完美的结合在一起推出七彩的主题形象。这一形象果然在市场上引起较大反响。在进一轮的旅游产品设计之中云南省应当结合主题形象对各区域的旅游产品进行规划设计。从营销角度来看，这种客户需求和旅游资源相结合的方式无疑是成功的。案例借鉴》云南主题形象剖析》从客户端导向产品，将客户需求与旅游资源结合专题研究之营销推广完整鲜明的旅游主题形象云南旅游资源的提炼游客对于神秘多样的渴求当局的营销口号主题形象构建体系巴黎浪漫游客感受游客需求结合资源政府强化云南七彩游客感受游客需求政府提炼推出形象案例启示》从客户需求出发重新审视或者主动设计自己的旅游产品，摆脱了传统的直接归纳提炼资源来推出旅游产品的模式专题研究之营销推广传统的旅游形象定位方式，其实是在做旅游产品特色定位，关注的都是旅游资源自身，由此得出的旅游形象是单向的，是开发者的“一厢情愿”。形象定位其实关注的是旅游产品在游客心目中的形象，要求具有艺术感染力，能够通过打动人心来打开市场，属于市场营销范畴。形象定位需要建立在产品特色定位的基础上，要有实际的旅游产品来支撑市场需求资源特色客户印象形象定位专题研究之营销推广上街形象定位》通过市场需求、客户印象、资源特色三个层面对上街形象进行定位市场需求资源特色客户印象上街形象定位都市休闲需求职教教育优选地婚庆摄影特色地养老养生首选地商务会议接待地都市休闲旅游地汜水河五云山上街机场教育在上街---职教新城甜蜜婚礼在上街—汜水花都家庭休闲在上街---五云山运动体验区事业起步在上街---高端商务接待晚年幸福生活在上街---豪斯登堡小镇一生幸福时刻，尽在上街一生之城幸福上街营销推广》上街城市宣传语专题研究之营销推广宣传语诠释：一生之城：教育、结婚、养老人生中最重要的阶段，每个阶段都能在上街留下美好记忆幸福上街：从情感诉求出发，代表上街是最适合宜居的幸福之地26营销推广策略一生之城幸福上街：郑州首个RBDTVC：PURELIVING

系列片30’郑州卫视、郑州电视台播放电视专题系列新闻报道“幸福”推介月公关活动“魅力之都，幸福上街”巡演入市预告宣传入市整体推广项目形象视觉系统：报纸等沟通媒体项目形象展示厅与公关媒体空间户外形象展示系统空中打击地面推动公关造势终端展示一生之城幸福上街整合传播执行架构项目经济效益与文化效应双效提升营销推广》营销推广策略专题研究之营销推广推广阶段规划总览一生之城幸福上街推广阶段品牌提示期形象渗透期品牌塑造期品牌深化期分阶段主题休闲在上街运动在上街养生在上街生活在上街公关传播（活动营销）导入公关话题（以隐性的、提示性的新闻炒作以营造期待感）“极限运动主题”体验周（向一个阶层，展示一种生活）大型品牌推介会一生之城幸福上街冠名公益活动广告传播（大众媒体）以媒体创意导入市场（在项目周围重要位置发布提示性广告，如出租车内顶、轻轨、机场、高级写字楼等）持续而周期地在《大河报》、《东方今报

》、《郑州晚报》上铺开系列广告大众媒体投放，全面展开，通过报纸、杂志和书刊影响受众选择强势媒体，如郑州电视台生活频道、河南卫视，强势投放营销推广》营销推广策略专题研究之营销推广营销推广》营销组合方案（一）、需求导向的主题产品组合在针对各目标市场进行产品选择前，可根据上街区现有的资源结合目标市场的特征进行产品的主题化包装大众型都市休闲家庭型都市休闲商务型都市休闲航空运动区高尔夫球场五云山山地运动汜水河花卉产业五云山山地运动汜水河花卉产业高端商务客群以三口之家为主的家庭客群大众客群主题产品设计围绕“城市品牌”和“产品品牌”的基本要素、“商务休闲”、“生态养生”、“极限运动”、“职教新城”等内涵，包装出四大主题产品。每一类主题产品，即是一种被赋予个性或附加值的产品组合，对特定目标市场具有更高的吸引力。不过每一个目标市场可能有一类或多类主题产品适合其需求偏好。职教新城专题研究之营销推广（二）、促销策略明确促销主题和内容，区分“形象宣传”与“产品宣传”的执行主体；在城市层面，着力加强城市品牌形象的推广和管理；明确政府宣传推广与企业宣传推广之间的职能与责任，加强相互间的沟通与协调协调上街区品牌形象的推广与各区县品牌形象推广的关系有效使用“推拉”促销策略。营销推广》营销组合方案专题研究之营销推广针对国内目标市场促销和国际目标市场促销，需要设计不同的促销方式。产品宣传－－主要采取邮寄信件、人员访问、互联网等方式，由企业执行；品牌宣传－－宜在展览会、广播电视、报刊杂志上进行宣传。新品上市－－建议多利用公共关系的方式进行信息发布，宣传执行者可以是政府也可以是企业。（三）、促销方式促销方式1234直销邮寄信件、人员访问广告宣传宣传材料、传统媒体户外广告、互联网公共关系节事活动营销推广》营销组合方案专题研究之营销推广

“形象宣传”与“产品宣传”的策略选择宣传方式宣传执行者邮寄信件人员访问地方旅交会宣传材料广播电视报刊杂志互联网公共关系旅游节事政府企业形象●●●◎●●●●◎产品●●◎●◎◎●◎◎◎●根据以上的促销策略，在“形象宣传”和“产品宣传”时所选择的宣传方式以及宣传执行者方面有如下的建议：（注：●表示重要；◎表示次要）营销推广》营销组合方案专题研究之营销推广（四）分销渠道与郑州其他旅游目的地合作；分销渠道选择各大门户网站旅游频道销售代理，与郑州著名的户外俱乐部建立合作旅游行业内专业门户网站；同一些独立的零售商合作；分销网络体系的建立对于上街区在中远程市场的形象推广和产品推广非常重要。目前上街区还处于市场拓展时代，所以在分销渠道的选择上尤为重要。通过选择合适的分销渠道，拓展上街在郑州都市区的知名度，打开上街都市休闲旅游市场，提升上街区整体的城市形象。营销推广》营销组合方案专题研究之营销推广（五）节事活动积极参与河南省举办的旅游节事活动，提升上街区城市曝光率，结合上街本体资源优势，打造具有上街特色的旅游文化节事。节事活动郑州少林武术节洛阳牡丹文化节大宋年文化旅游节积极参与，借势营销低空运动旅游节汜水河养身文化节五云山休闲运动节依托资源打造特色节事活动借势创新提升上街城市形象营销推广》营销组合方案专题研究之营销推广营销推