南宁嘉和城营销战略及策略报告

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嘉和城——改变南宁的一座城

嘉和城营销战略及策略21营销中期沟通回顾234论大盘营销项目价值挖掘及项目定位嘉和城客户攻略5嘉和城营销大战略62011年嘉和城营销策略2011年我们的三大目标3营销中期沟通回顾价格目标财务目标形象目标2011年我们的三大目标2011年嘉和城项目实现回款9-15亿元

.结合嘉和城战略定位，重塑嘉和城整体形象，嘉和城高层产品整体均价不低于5000元/平米嘉和城营销思路面临三大转变4123营销中期沟通回顾由泛二居向泛一居转变从度假型居所过渡到生活型居所的转变由小众客群向大众客群转变从目前金字塔顶端财富阶层客户向下扩散至普通大众型客户郊区资源型别墅项目向城市复合型大盘的转变嘉和城高层产品的入市，将使得项目从资源型别墅项目向城市复合型项目的转变本项目的核心问题回顾5营销中期沟通回顾嘉和城6000亩大盘的营销思考6目标推广销售嘉和城的营销目标如何制定，目标制定的依据是什么作为一个6000亩的大盘，营销推广节奏如何把握如何打造一支匹配大盘营销且具有核心竞争力的销售团队营销中期沟通回顾71营销中期沟通回顾234论大盘营销项目价值挖掘及项目定位嘉和城客户攻略5嘉和城营销大战略62011年嘉和城营销策略8由嘉和城面临的问题引发的思考：超级大盘如何操盘才能保证持续的快速走量？大盘成功营销之道——大盘五大要素，以王者之气定大盘胜局9大盘营销全攻略大人气大事件大手笔大格局大气势大盘营销全攻略之“五大”大盘形象树立的规律——气势当先，站在城市的高度看项目，而后以生活标签标榜项目，以主副线相辅相承的方式统领项目推广，以灵活多变的主题保持市场的新鲜度。通过项目各种生活、休闲、娱乐配套的投入，打造一居项目成熟的居住环境，以配套提升作为项目的发力点，提升项目的市场影响力。配合大盘气势的需求进行大规模的营销推广，最大限度地吸引市场的眼球，获取市场持续的影响力。以大事件营销引领整个项目关键营销节点，实现脉冲式爆发性销售。通过项目前期的成功立势和形象建立，在后期营销过程中通过持续造势保证项目足够的人气。10“大盘营销”——突破市场上限，一切皆有可能！万科东海岸：在区域完全陌生下，成功实现海岸生活模式的营销！南湖国际社区:09年1-7月销售2000套，稳居板块双料冠军！保利公园198：09年1-7月以740套的业绩稳居双料冠军！荣和大地：首次万人开盘劲销500套，二次开盘劲销400套！大盘之大气势——万科东海岸大规模、阶段性连续推广改变了市场对区域的认知，以海岸生活为项目火爆销售营造话题11大盘营销全攻略大梅沙海滨公园盐坝高速80米休闲、旅游、度假区北项目推广基础：强势景观资源：二线海景、山景；规模优势：大规模休闲度假品质社区；品牌：万科品牌影响力；区域概况：距离市区较远目前交通不理想，但政府重视区域宣传，交通未来将得到改善。万科东海岸推广节点2002.102003.52003.42003.62003.7序幕篇第1阶段2003.8第2阶段第3阶段第4阶段开盘你想生活聚焦点到东部区，那里有真正的海海岸生活，引领世界的生活方式东海岸，真正的海岸生活万科东海岸盛大开盘以层层递进的方式剖析东海岸海岸生活！12第一阶段报广及软文第二阶段报广——到东部去，那里有真正的海13第三阶段报广——海岸生活，引领世界的生活方式第四阶段——东海岸，真正的海岸生活开盘热销阶段报广大盘之大格局——“产品未动，配套先行”，南湖国际社区以项目配套设施的不断完善凸显其居住和资源价值，价格稳步提升14大盘营销全攻略南湖湖水引灌完成08.11.0708.11.0809.01.0109.04.1609.05.0109.07.01一期观湖开盘洛仑兹主题婚庆广场开放二期御湖开盘欧洲度假街区正式营业梦幻岛主题游乐园亮相09.09.13三期观湖开盘项目概况：占地600亩，总建面150万强势资源：府河、江安河、南湖，1000亩水域，16.8公里水岸风景，200亩湿地生态景区营销困境：区域不成熟，认知度较低配套投入：400亩南湖-梦幻岛游乐园区，1.5公里原味欧洲风情商业街区，婚礼教堂南湖国际以持续配套投入提升居住价值，“自城一体”是实现价格稳步提升的基础！大盘之大手笔——铺天盖地推广以最大限度吸引市场的眼球，保持持续的市场影响力，是保利198成功销售的关键15大盘营销全攻略7月8月9月10月11月12月线上推广打企业品牌造势：你也许不知道保利3个品牌硬广同一时间集中轰炸所有主流媒体、杂志、网站延势：为你，我们做千百遍造势：一天4版广告续势：保利，一直在你身边4个长文字硬广主打项目核心卖点都市高尔夫公园城优雅生活系及开盘活动配合主要大型活动名称场地整合资源ILoveThisCity张靓颖成都演唱会保利公园198郁金香公园——热波(成都)国际音乐节保利公园198郁金香公园成都市对外文化交流协会、团中央网络影视中心联合、成都传媒集团、兵团卫视、成都市新都区承办，热波传媒、成都先锋传媒保利春季艺术珍品-宋徽宗及乾隆书画真迹展保利公园198销售中心成都市文化局、成都市新都区人民政府、中国保利集团、北京保利国际拍卖有限公司、成都画院、成都商报社中国保利·圆明园国宝展保利公园198销售中心中共成都市委宣传部、成都市文化局、成都市新都区人民政府、中国保利集团、由中共成都市新都区委宣传部、成都市新都区文体广电局中国皇家御用真品暨中国书画大师珍品展保利公园198销售中心成都市文化局、中共成都市新都区委宣传部、中国保利集团、成都市新都区文体广电局、华西都市报、北京保利拍卖国际有限公司保利·功夫诗·《九卷》成都演出保利公园198销售中心中国保利集团大盘之大事件——脉冲式爆发性大事件成为大盘发力的关键引爆点，也是世纪春城持续热销的核心16大盘营销全攻略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销第一阶段营销第一阶段营销第一阶段营销第一阶段浦东独家展销会五一房展会异地推介会全市巡展十一房展老业主联谊目标与费用脉冲式营销目标：3#、6#楼去化整体的17.8%费用占比为37.8%目标：7#楼去化整体的65%费用占比为30.97%目标：8#、9#楼去化整体的32%费用占比为20%目标：4#收官去化整体的12.2%费用占比为7%以“四大节点”形成三波营销助推，集中放量，持续去化！大盘之大人气——荣和大地首次开盘到场人数达三万人并维持每月千人的开盘场面，乃荣和大地热销、快销之关键17大盘营销全攻略首次万人开盘奠定快消大盘形象气势之后，创新型开盘方式是荣和大地月月开盘、月月旺销的核心！荣和大地09年首次开盘劲销500套荣和大地二期开盘热销400套（电视开盘创新）18大盘之规律总结——营销策略——大气势、大格局、大手笔、大事件、大人气方能保证大盘持续热销；大盘成功立势是持续热销之关键；通过持续的线上推广和线下活动配合，保证充足的人气是热销的保证。大盘操盘思路：卖愿景——卖产品——卖社区——卖品牌大盘初期以整体形象震撼市场，而后以项目产品契合定位将整体形象落地；通过配套的不断投入以成熟的社区作为项目核心的卖点，并形成项目持续的品牌影响力。19解密档案之超级大盘山水黔城“破茧成蝶”之谜——濒临死盘向领先标杆的华丽转身山水黔城：三线城市，城市近郊，具有强势资源的超级大盘20

案例借鉴——山水黔城山水黔城项目总平图项目区位：贵阳市南明区四方河路1号，地处南明河上游（南明河为贵阳市母亲河），距贵阳市中心6公里项目经济指标：占地99万㎡，总建面100万㎡（其中住宅83万㎡，公建、商业10万㎡）分期情况（共分四期）一期20万㎡，物业类型以环形公寓和别墅为主；二期30万㎡，物业类型以独栋别墅为主；三期33万㎡，物业类型以别墅和花园洋房为主；四期17万㎡，物业类型以精装洋房为主；资源；40万㎡森林公园、贵阳外滩一号（国际综合商务中心）、南明河景观资源生活配套：五星级酒店、社区巴士、大型超市、精品店、干洗店等生活、休闲娱乐配套教育配套：幼儿园、小学、中学一站式教育中心项目属性：三线城市城市近郊具有强势资源的超级大盘山水黔城之成长经历：由濒临崩盘到连续两年贵阳市“双料冠军”的华丽转身21

案例借鉴——山水黔城2006起死回生2007领先标杆2005濒临崩盘“2005年的山水黔城一片萧条：定位不准确、建筑品质差、环境较差、社区私密性较差，我当时就断定这个项目要崩盘。”——山水黔城代理公司职员。销售情况——2006年7月29日开盘，至年底实现12万平米的销售面积，全年实现约16.8亿元的销售金额，占全年贵阳市商品房销售总额的31.7%。销售情况——2007年5月19日开盘，开盘当天销售3000套房源，销售金额约5亿元，截止2007年9月底，前三季度完成32.25万平米销售总量。山水黔城缔造了贵阳房地产市场的营销神话！从05年的濒临崩盘到07年的领先标杆，山水黔城密集的广告投放和高强度的活动是其营销成功之关键22

案例借鉴——山水黔城高密度的推广、活动是其保持市场关注度、实现稳定销售业绩的法宝！推广活动展示模式营销王道06山水转身之旅——在05年到06年上半年营销疲软的情况下，山水黔城何以成功转身，领跑市场？23

案例借鉴——山水黔城“山水黔城原来几乎成为一个死盘，后来通过大量的活动营销才扭转了局面。”

——《互动地产》编辑“山水黔城前期投入很大，定位很高，但开始的时候销售情况很不理想……请很多机构进行咨询，效果不明显……只是提出‘世界的眼光’的概念，销售也不见起色……后来通过活动操作才使其彻底翻盘。”

——《楼市导读》总编濒临死盘领先标杆06年转身之核心策略推广策略——保证国际化形象的统一性，集中项目卖点，契合营销主题与项目定位；活动策略——通过一系列频繁的活动、事件营销高调奠定项目国际化的形象，同时结合项目产品和定位促进销售；推广策略——营销主题保持长期一致，延续性强，形象定位与其密切相关，核心卖点集中24

案例借鉴——山水黔城山水黔城持续地宣传“世界的眼光”这一主题概念，其核心立意在于接轨国际，领导市场，这一概念贯穿其推广全过程。“精装”核心卖点的提出是“越过世界的眼光，升级国际的高度”，依然统一在主题概念的范畴之内。统一的主题概念、形象与集中的卖点，使项目在媒体传播和活动组织上能以其为核心，泛而不散。主题概念世界的眼光形象定位超大型贵阳国际生活版图核心卖点国际化定位、国际化产品品质、精装高端大盘形象树立活动策略——频繁的事件营销、活动营销，先通过活动聚集人气，再通过产品与项目定位契合项目营销事件提升销售率25

案例借鉴——山水黔城7月8月9月10月11月12月2006年活动铺排7月恐龙化石展10月1日盛世中秋夜10月29日茶语会11月4日鉴赏酒会11月23日业主交流7月1日至31日——耗资数百万的恐龙化石展，期间举办暑期小学生现场作文竞赛和恐龙绘画比赛10月1日国庆——以唐文化主题的大型国庆中秋游园活动，以项目的品质展示配合活动营销提升项目形象10月29日——邀请了建设部中国建筑文化中心的著名风水专家亲临现场，品鉴香茗，畅谈风水11月4日——回馈业主的同时，与上岛咖啡、海港大酒店等省内外多家知名品牌举行了品牌联盟启动仪式11月23日——开发商与260多位业主们共同探讨、规划和完善山水黔城的品位生活7月29日开盘，至9月底实现12万平米的销售业绩！为提升人气和知名度，无明显销售率影响与项目和产品结合，迅速提升销售业绩！从大盘形象到产品品质开盘07之困——盘点07营销需要解决的关键问题，采取怎样的具体措施以保证销售的成功？2607年营销关键：延续06年营销推广的影响力，通过大节点活动形成系列的活动营销；以项目成熟的高端配套为爆发点进行推广宣传；合理安排别墅和洋房的产品推售节奏。07之困一：大盘之势延续问题06年下半年声势浩大的宣传推广树立了项目高端大盘的形象，07营销如何延续推广之势，促进持续销售？07之困二：不同产品推售问题06年一期产品销售情况良好，剩余产品量为460套，主要以别墅为主，二期产品以洋房产品为主；

案例借鉴——山水黔城07推售策略——合理安排推售节奏，以洋房产品销售为主而进行营销安排27重点销售前期460套剩余别墅产品重点销售新推电梯洋房产品

案例借鉴——山水黔城推售左手是别墅产品：别墅精装黔城（左为虚）策略：右手是电梯产品：黔城精装城市（右为实）4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销阶段营销造势强势：春季攻势续势：夏季攻势运势：秋季攻势延势：冬季攻势推售安排推售前期存量房，部分别墅产品七组团、六组团的另两栋及部分别墅产品主力推售八、九组团的电梯洋房产品附带销售部分别墅产品07山水领先之谜——在06年广泛的市场形象认知的基础上，通过大节点活动营销建立项目的品牌影响力以带动营销28

案例借鉴——山水黔城亚洲时尚大典、多彩贵州之窗活动、奥运一周年倒计时活动等提升了项目的国际化形象和品牌影响力。借势精装产品、亚洲时尚盛典等不失时机地予以炒作，进一步提升项目的知名度，并结合活动和事件营销提升品牌影响力。项目代理费用为1%，而整体的推广费用为整体销售额的3%，且多渠道全线推广。除项目现场的售楼处之外，在省内其他地市及省外城市设置接待中心，进行外销，以提高销售业绩。超豪华会所做营销中心，贵阳最大面积的沙盘，豪华装修样板房，营造高档大盘的国际化形象从产品品质到成熟配套活动之气势——通过大节点活动行程活动系列以形成持续的影响力，为营销蓄客298月8日奥运一周年倒计时5月亚洲时尚大典

案例借鉴——山水黔城5月6月7月8月9月10月8月12日艺术馆揭幕5月多彩贵州之窗8月28日希尔顿酒店签约4月4月份分展场巡展分展场销售活动——基于贵阳市内销售及省内地州县分销共进的泛销售模式，保证销售目标所需的上门量；亚洲时尚大典系列活动——于“五一”期间每天举办不同主题的专场造势；多彩贵州之窗系列活动——在“多彩贵州”活动举办期间作为场地提供商，并作为颁奖典礼的晚会现场，贯穿整个活动进行品牌建立和营销。活动关键点10月秋季房展会5月春季房展会推广之炒作——精装修炒作：概念炒作是山水黔城营销的关键点，是五一之后销售业绩提升的关键30

案例借鉴——山水黔城推广时间：4月27日，4月28日推广方式：通过两版设问式的广告，将精装概念导入市场市场反应：引起了客户对精装产品更大的关注推广之炒作——借势炒作：选取（制造）亚洲盛典的时机，发力于“时尚”的结合点310501亚洲盛典开幕精装房开盘041804270509至今亚洲盛典精装概念精装概念精装房开盘前后媒体宣传的侧重点亚洲盛典

案例借鉴——山水黔城在时间安排上，精装概念炒作紧随亚洲盛典的推进而举行，由亚洲盛典带起精装攻势在广告设计上，舞生和融的广告篇章将传统与时尚结合在一起，将贵州与世界结合在一起，山水黔城就成为结合的承载体，这与其“超大型贵阳国际生活版图”的产品形象完全吻合亚洲盛典在服装上时尚，呼应了山水黔城在精装上时尚，寻求到了精装概念与亚洲盛典的共通之处，也是概念炒作借势于活动的发力点模式之创新——全国布点：设置多个省内和省外接待点以扩大客户来源，达成20亿元的销售目标32

案例借鉴——山水黔城案场坐销分站行销20亿贵阳毕节安顺遵义六盘水黔南黔东南黔西南铜仁1.5亿1.5亿1亿0.8亿0.8亿0.8亿0.8亿11.2亿外埠坐销省外附加值1亿将20亿元的销售目标进行分解，更能达成！模式之创新——全国布点：设置看楼夜市；启动“全省战略”、“全国战略”，增设“重庆看房专列”，造势拉动内销33

案例借鉴——山水黔城从5月9日-19日，营销中心夜晚开放，方便顾客看楼启动“全省战略”、“全国战略”，着力开拓市外、省外渠道，并借外部立势扩大内部影响由贵阳市委组织“贵阳宜居体验暨避暑旅游活动”设置“山水黔城重庆看房专列”，从5月15日起至9月结束，让重庆有意愿到贵阳购房的市民免费乘车到贵阳看房、旅游费用之高昂——多渠道推广：山水黔城在媒体策略的关键点是短期内多渠道大量投入，以报纸广告为最主要的载体34

案例借鉴——山水黔城媒体投放的重点依次为报纸（贵阳晚报、贵州都市报、商报），电视（专题片宣传），公车广告，户外广告、DM、网络、电台、业内读物在报纸上使用连版、特刊、超大版的形式，差异化明显广告文案部分较多，用以引导受众2007年3~5月贵阳本地报纸广告版面数量初步统计远远超过同期项目，从4月23日至5月27日35天共115版整体销售额的3%的营销推广费用位居贵州个盘费用之首35突变2008——2008年对整个中国房地产市场而言是极不平凡的一年，而对于山水黔城，则是一个充满突变和考验的一年如何为山水找出路？能否延续以往营销思路？能否持续大规模推广？能否借助品牌的力量？08营销核心价值是什么？山水08坎坷之路08年全球经济遭受金融危机，全国经济不景气全国房地产宏观调控政策强势出台贵阳房地产处于波动状态，整体不景气08营销之路——以业主活动为主要的活动策略，通过线下分销点活动精准营销，以规避市场带来的影响364月6月8月10月12月2月

案例借鉴——山水黔城推广策略活动策略2008-2-29贺山水黔城07年全国楼盘单盘销量冠军2008-3-15“3.15”郑重承诺：我们的产品经得起考验2008-4-2山水黔城醉美家私领域2008年首度(推新品)4月4日开盘2008-4-17大型婚庆展(16日加推新品)2008-6——儿童节嘉年华、端午节活动2008-7-11携手奥运珍品展2008-10-13中国历代经典书画复制作品展2008-12美国“人民对人民”交流协会代表访山水、财富管理论坛在整体市场情况萎缩的情况下，山水黔城08年实现25万平米、12.26亿元的销售佳绩，价格持续上涨均价达4766元/平米。08营销之路——分销点营销：针对08年市场整体疲软的情况实行分点精准营销的方式使销售达到月均200套的佳绩37

案例借鉴——山水黔城200套/月骄人业绩全员营销直销模式置业顾问成交公司全体员工介绍客户至项目售楼处，则给予200元/套的奖励联手保险从业人员，借势保险人员手上的客户资源，针对成交客户给予保险人员1万/套的现金奖励针对于保险人员带到售楼处成交者，给予置业顾问0.15%的奖励；针对于置业顾问自己的客户或新客户成交者，90平米奖励1万元，120平米奖励2万元成交名言：重奖之下，必有勇夫！08营销之路——高昂营销费用：仅报纸广告，山水黔城08年投放136次，达到全市媒体投放额的10%38

案例借鉴——山水黔城2008年山水黔城媒体报纸广告投放量在四月份达到今年以来的最大值，43次，后半年从六月份开始依次逐步减少投放量，其中九、十月份没有投放，可以看出，在市场不景气的时候，开发商也在节约成本，减少投入。山水黔城营销全程再回顾——3906年上半年项目处于萧条状态06年下半年奠定了国际化形象，07年面临产品转型项目已形成了良好的口碑，08年面临房地产市场低谷

案例借鉴——山水黔城06年国际化形象基本面推广主题07年精装产品08年国际化社区、配套推广媒介以本地报纸（晚报、都市报、商报）的全面媒体：报纸、电视、公交、户外、DM、网络、电台、业内读物06年下半年山水黔城07年山水黔城08年山水黔城活动配合7月份——恐龙化石展（当天吸引30万人次参观，并以此举办了系列活动）；10月份——盛世唐文化中秋赏园活动（以文化带动营销）5月份——房展会、多彩贵州之窗主题活动、亚洲时尚大典（该活动巩固了项目国际化的形象定位）8月份——奥运倒计时活动10月份——房展会4月份——婚庆展6月份——儿童节及端午节活动8月份山水黔城营销总结——40营销之策略——山水黔城从营销形象，到产品、社区和配套的操盘思路印证了大盘操盘思路愿景——产品——社区——品牌06年大幅度的推广、宣传，奠定了项目国际化的高端形象；07年的宣传推广以高端形象结合具体的项目产品和定位为主；08年的整体推售活动以业主文化、社区活动为主，主要针对社区业主开展；营销之大事件——通过大节点活动，保证持续的市场曝光率，通过暖场活动保持持续的项目影响力06年大规模的恐龙化石展；07年亚洲时尚展、盛唐风盛世中秋晚会、奥运倒计时一周年；08年大型婚庆展、奥运珍品展、中国历代经典书画复制品展；

案例借鉴——山水黔城41营销之大格局——山水黔城通过城市配套的不断投入使用，提升了项目的居住价值，是保证价格稳步提升和销售佳绩的关键项目国际幼儿园、幼儿园、小学和中学的投入完善了社区的教育配套；07年艺术馆的开馆增添了项目的文化韵味。营销之大人气——通过大节点活动持续引爆市场关注，以人气带动销售06年大规模的恐龙化石展开展当天就吸引30万人次到场参观；07年亚洲时尚展五天不同主题的专场表演吸引每天上万人次参观；盛唐风盛世中秋晚会是贵阳万人空巷。

案例借鉴——山水黔城营销之大气势——铺天盖地的推广配合活动营销形成强有力的市场影响07年整体推广费用占营销总额的3%，即约6000万；08年报纸广告投放总额占全贵阳市报纸投放的10%。421大盘之大格局——嘉和城需要放大其资源价值，并通过生活配套的不断投入，如社区巴士、学校等，逐步提升其居住价值，为270万方高层产品持续销售奠定基础23超级大盘山水黔城营销经验带给我们的……大盘之大手笔——超级大盘前期必须通过大规模的线上推广和线下活动配合为项目立势，奠定大盘形象基础，以保证销售持续进行。大盘之大事件——嘉和城高层元年必须通过强有力的大事件持续影响市场，保持市场的关注度，为项目蓄客及销售提供平台。案例借鉴总结4大盘之大人气——嘉和城需要通过大节点活动和持续的暖场活动保证现场的高人气，保证高层产品的持续快速走量。431营销中期沟通回顾234论大盘营销项目价值挖掘及品牌形象定位嘉和城客户攻略5嘉和城营销大战略62011年嘉和城营销策略南宁第一个项目以区域运营的战略角度，通过多元的跨界开发与运营，打造一个城市之上的独立王国44品牌价值聚焦品牌！深圳第一个以旅游地产为主题特色的成片综合开发与运营的项目。华侨城：嘉和城：极具震撼力的规划！及规划背后的极具感召性、煽动力、也足够疯狂的梦想！VS6100亩6000亩南宁第一个项目以“构筑世界级人居理想”的名义，释放城市生活极致想象45品牌价值以“优质生活创想家”的名义诠释一座城。华侨城：嘉和城：以“构筑世界级人居理想”的名义，释放城市生活极致想象。VS聚焦品牌！嘉和城深耕五年，大盘气势已成，市场知名度较高，口碑较好46品牌价值形象消费者商誉渠道嘉和城5年来产品设计及工程质量上具有较大的提升，特别是阳光墅产品受到客户好评。产品视觉嘉和城嘉和城在南宁高端形象已经确立，成为别墅项目的标杆，市场知名度较高。经过5年的推广，嘉和城VI标识已经成为高端品牌项目代言，品牌与产品紧密地挂钩。5年以来，嘉和城在产品质量与服务上的提升为项目赢得了：有信誉有经验、有承诺等市场认同感。目前嘉和城在渠道上已经贯穿政府、企业、媒体等，积累较深的市场基础。目前嘉和城优美的生活环境得到业主的高度认同，口碑效应较好。聚焦品牌！《外东环规划》——再现一个新南宁47区域价值聚焦外东环！城市向东，外东环将成为南宁未来发展的重要区域根据《南宁市城市总体规划》，明确了城市向东发展的功能定位，打造“外东环”区域。外东环将由七个组团组成，金桥、三塘、四塘、仙葫五合、龙岗、蒲庙、那林组团等，总面积将使得南宁市区扩大一倍，相当于再造一个新南宁。外东环新南宁关键词三塘组团将成为形成城市一级副中心，与旧城、凤岭、五象新区同等地位的四大城市中心之一48聚焦三塘！三塘作为外东环的核心组团，将打造成为新南宁四大城市中心之一根据《外东环规划》，三塘将建设成为与旧城、凤岭、五象新区一样同等地位的四大城市中心之一。三塘组团将规划有区域级商业中心（辐射东南亚）、高档住宅区、完善的道路系统（快速干道、城市轻轨）。核心组团城市中心关键词区域价值嘉和城将成为南宁大盘板块格局发展的焦点盛宴49聚焦板块！南宁大盘板块从南向北移，嘉和城作为超级大盘在未来10年都将成为南宁大盘的焦点从近几年南宁大盘板块发展可以看出，是由江南的龙光普罗旺斯发展到中部的荣和大地及西部的山水绿城，再到北部的嘉和城。而目前南部、中部、西部大盘均进入中后期开发阶段，未来引领南宁大盘板块必将是北部的嘉和城。大盘格局北部焦点关键词板块价值普罗旺斯荣和大地山水绿城嘉和城大盘板块发展格局南宁第一大盘——6000亩超级大社区，10万人欧洲大城50聚焦规模！嘉和城作为一个6000亩的超级大社区，在规模方面拥有绝对的优势嘉和城的规模是其他项目无法匹及的，作为一个10万入住的超大规模项目，已经上升到区域运营的高度，嘉和城自身便可自成一体，源于区域，但高于区域。6000亩大社区10万人大城关键词规模价值嘉和城6000亩荣和大地780亩山水绿城450亩普罗旺斯690亩项目是国家4A级风景区，千亩生态湖泊植被，生态资源丰富，这里是人与自然和谐共融的生态社区51聚焦资源！嘉和城拥有千亩天然湖泊水系，自然原生态植被，2006年凭借丰富的旅游资源被评为国家4A级旅游风景区嘉和城拥有1000多亩天然湖泊水系，25公里长水岸线，项目内部水系纵横，坡地延绵，远山近林，丘陵台地，自然资源非常丰富，同时打造了白鹭湿地公园自然保护区。4A级风景区千亩原生态白鹭湿地公园关键词资源价值千亩生态园林——把园林与建筑很自然融合在一起，提高业主的居住舒适度52聚焦产品！嘉和城宣言：绿色不一定就是森林，而是你的居所嘉和城联手国际品牌园林设计公司打造1000多亩生态园林，把园林与建筑很自然融合在一起，让真正的建筑在森林中生长。千亩生态园林建筑融入园林关键词园林价值千亩体育休闲公园——实现居住、运动、休闲、度假等功能结合，让业主同时拥有健康、愉悦及身份感53聚焦产品！嘉和城打造1000多亩的体育休闲公园，国际标准18洞高尔夫球场、大型温泉谷、休闲农庄以及各种体育休闲设施，实现居住、运动、休闲、度假等功能结合。千亩体育休闲公园在家度假关键词休闲配套价值嘉和城宣言：让你在家也能享受度假生活完善的教育配套——国际双语幼儿园、天桃实验名校，让业主完全放心孩子的教育与成长54聚焦产品！嘉和城宣言：让你的孩子比你强嘉和城打造完善的教育系统，国际双语幼儿园、天桃实验名校，为业主的孩子提供良好的教育与成长环境。国际双语幼儿园天桃实验名校关键词教育配套价值40万平米商业配套——一站式生活体验，生活、休闲、购物等一步到位55聚焦产品！嘉和城宣言：足不出城便可享受城市便利嘉和城打造大体量商业配套，不仅满足社区业主日常生活的需要，而且还满足休闲、时尚购物的需求。让我们的业主体会到嘉和城不只一个大城，而且也是一座城市。40万平米商业一站式生活体验关键词生活配套价值大气磅礴的欧式建筑群落——欧洲多国风情建筑群，让业主具有穿越欧洲的居住体验56聚焦产品！嘉和城宣言：家在南宁，住在欧洲产品特色价值嘉和城打造葡萄牙、奥地利、法国、荷兰、英国等欧洲多国风情建筑群落，将欧洲风情在社区内演绎到极致，让我们的业主真正的感受到“家在南宁，住在欧洲”的感觉。欧洲多国建筑群穿越欧洲的生活关键词项目还具备完善的城市休闲及居住生活体系57嘉和城亲子乐园休闲农庄主题酒店智能系统医疗系统五星物业号召重归自然的同年，打造大人和小孩都渴望的童话式休闲体验乐园。让我们的业主回归田园生活，学习人类对生活和自然的态度。高尔夫酒店温泉酒店艺术酒店卡通酒店车站酒店书的酒店国宾级智能化安保系统，为业主提供五星安全保障。社区医院、康体医疗中心，为业主健康提供保障。中国知名物管万科物业，为业主提供五星物业服务。大盘航母复合配套价值公交系统1000万打造交通枢纽中心，社区巴士，城市巴士等聚焦产品！项目价值体系梳理58核心价值增值价值项目价值排序图6000亩规模价值6000亩复合型大社区，10万人大城生活No.1No.2No.3No.4No.7No.5No.6价值体系航母级生活休闲配套价值5年积淀嘉和城品牌价值自然生态资源价值4A级风景区，1000多亩天然湖泊，原生态植被，资源丰富。完善的社区配套，生活、购物、休闲、娱乐、教育、医疗一应俱全嘉和城品牌是高品质的象征，是购房信心的保证，置业首选。建筑风格及规划价值大气磅礴的欧式建筑风格和国际级规划，全面展现大盘气势。城市副核心价值城市向东，打造外东环，三塘随着兴宁区域的快速发展，未来将成为城市副核新一极。园林及其它产品价值优良的建筑工艺和园林品质59项目品牌形象属性定位：6000亩大城，世界的嘉和城——南宁休闲人居地产领军者——60先奠定嘉和城的超级大盘气势6000亩大城，嘉和城五年巨献，撼动南宁五年造一座城，6000亩嘉和城世界在我，我在嘉和城6162“生活有两种，生活在喧嚣是一种，生活在嘉和城是另一种”

……后推广嘉和城的生活标签嘉和在造一座城七天嘉和城都市生活之旅，永恒的创城灵感……63离尘不离城还没进入嘉和城，我就被路边香甜的空气和自然的景色陶醉了，在距离琅东20分钟的地方我停了下来，看到了在快速公路旁的一排排低层漂亮的房屋，它们很和谐地和周围的树木融合在一起。第一天：晴风力2-3级64天然生长的房子

“没有任何人工斧凿的痕迹，嘉和城这个欧洲城邦就像天然生长在这块土地上一样，所有的房子都是自然排列的，却又冥冥中有一秩序！”

第二天：晴风力3－4级65自然，是伟大的园林设计师“在自然界，你找不到一条直线”，嘉和城绿意盎然的森林，还有那些天生站在湖岸边的水杉、垂柳——也许，自然才最好的园林设计师！第三天：晴风力2－3级66球还在，杆没了，乐趣无处不在“在嘉和城，运动的乐趣让每个人都成为了朋友，站在草地上，瞄准上攻的果岭，一杆挥出，球还在，杆没了，剩下的只有朋友的笑声。我不气馁，因为温泉池里的小鱼会给我无尽的安慰”！第四天：多云风力1－2级67自然与心灵最美好的童年“嘉和城亲子趣园里玩耍的孩子，天真无邪，那是属于自然与心灵的最美好的童年。旁边传来朗朗的读书声，清彻悦耳，那是一部美妙的乐曲”第五天：晴风力1－2级68懂得生活，更懂得挑剔“在嘉和城，下午6点钟，是咖啡馆生意最好的时候，里面坐着很多刚刚逃离喧嚣的年轻人，我手里捧着浓香的巴西咖啡，望着窗外璀璨的霓虹灯，细细品味着这城市的夜晚”第六天：晴风力1级69咔嚓，美好瞬间的定格“上帝七天创造了世界，嘉和城七天之旅见证了这个宜居大城，我想，嘉和城将来的生活，就应该像“咔嚓”的一声，响起美好瞬间的定格！”第七天：晴风力2级70真正的大城生活，需用眼睛去听，耳朵去看，除亲历不能想象！亲临嘉和城，生活无须想象，过目者必难忘！生活的闲情逸致是可以逐渐体会到的，漫步在嘉和城中，这时你发现你一直寻找的生活就在这里，坐在明净的窗前，拥有了全世界………嘉和城生活感悟711营销中期沟通回顾234论大盘营销项目价值挖掘及品牌形象定位嘉和城客户攻略5嘉和城营销大战略62011年嘉和城营销策略72

超级大盘需求第一，客户群体宽泛，如何寻找客户的需求敏感点，引领客户需求，是项目成功的关键。73客户洞察外地人、新南宁人与老南宁人群体特征明显74市场客户洞察南宁房地产市场经过多年的发展，目前客户群已经形成了明显群体特征

人口特征：原著居民市场容量：10%左右关注点：区域、价格、品质关注板块：西乡塘、市中心购房特征：改善居住品质；价格敏感度高；市场容量表现不多；区域抗性强烈。老南宁人

人口特征：白领、小生意人市场容量：60%左右关注点：价格、社区、配套关注板块：凤岭、西乡塘、兴宁、江南、仙葫购房特征：价格敏感性高；无明显区域抗性；品质刚需已出现；主流购买力量。新南宁人外地人

人口特征：三缘型客户市场容量：30%左右关注点：地段、升值潜力关注板块：凤岭、市中心、柳沙购房特征：经济实力较强，价格敏感度不高，注重升值潜力；关注区域，无明显区域抗性；重点关注高品质楼盘，自住投资兼得；容易受大势影响。公务员群体——潜在中高端客户群被大量分流，但具有较强的投资意识及能力75南宁公务员群体住房大多是由单位解决，客观上造成客户群体的大量分流，但其收入水平相对较高，投资意愿及能力均较强。市税务局陈小姐：我们单位有房子，也不打算买其他的房子住，投资倒是可以考虑，已经在凤岭那边投资了一套，如果再遇到好项目，可以考虑再继续投资。市公安局张警官：我们好几个同事都投资房子了，我去年也做了一次团购，现在已经涨了一些了，房子作为投资是一个不错的选择。市场客户洞察客户敏感点：南宁整个城市财富层级不高，主流客户总价承受力有限76南宁经济虽然在近几年处于快速发展阶段，但整个城市收入增速水平未能与经济发展同步，整个城市的财富层级不高，主流客户群总价承受能力有限荣和大地山语城山水绿城普罗旺斯盛天公馆50万60万70万80万90万100万110万120万总价主力产品总价区间从目前房地产市场主要项目的总价区间来看主流总价区间在55-70万之间，这个总价区间符合主流刚性需求客户的承受能力。而热点片区（如凤岭）主流总价区间在75-85万左右，较为符合主流改善性需求客户的承受能力。市场客户洞察客户敏感点：大社区生活氛围及教育配套是客户关注的重要因素77大社区教育配套荣和大地二期成交客户语录：这里社区很大，社区里还有学校，我小孩上学方便，就在社区里，我也放心。普罗旺斯五期成交客户：我们刚结婚，买整个项目除了价格外，就是社区大，还有学校，以后孩子上学方便。八桂绿城云顶印象成交客户：5千多的价格能买到一个大社区的项目确实不错了，而且小学已经启用了，明年我小孩也改上学了，刚好可以上个江南区的重点小学。市场客户洞察荣和大地150万平米社区及天桃名校八桂绿城63万平米社区及八桂绿城重点公立小学普罗旺斯150万平米社区及幼儿园、小学客户敏感点：具有良好景观资源价值（江景、公园、大社区园林等）的项目客户认同度较高78景观资源半岛半山成交客户语录：这里的江景非常好，空气很清新，虽然比市区的房子贵点，但还是值得。荣和大地成交客户：这个项目中间有个大的水景公园，我这次就特别买了一个能看到全景的单位，住着应该会非常舒服。恒大苹果园成交客户：我买了南向的一个高层单位，既可以看到青秀山，又可以看到李宁公园，景观很不错，可就是贵了点。半岛半山：江景资源荣和大地：大面积中央园林恒大苹果园：青秀山、李宁公园市场客户洞察客户敏感点：交通配套问题是影响客户郊区化置业的重要因素79交通配套普罗旺斯五期成交客户：我们都在琅东那边上班，刚买了车，20-30分钟左右就能到琅东。嘉和城听说过，感觉很远啊，开车要多久？荣和山水绿城成交客户：这里有10几条公交车路线，我们上班都很方便，半个小时基本能到。嘉和城我们去过泡温泉，只有101路公交能到，还得坐1个小时，上班都成问题。恒大苹果园交通图普罗旺斯交通图荣和山水绿城公交路线图恒大苹果园成交客户：买这里之前我也去过山水绿城看过，价格差不多，但坐公交上班至少半个小时以上，这里坐到我公司才10分钟。嘉和城更不用说了，开车起码也要半个小时。市场客户洞察总结——南宁人对区位的价值层级有固有的观念，对产品的价值不做盲目的追求，相信眼见为实80关注点地段：是否在城市区域，具有城市的氛围总价：是否合理，是否在自己承受范围之内配套：交通、教育等生活性配套是否完善认同点景观：大规模的水景、绿地、林木，稀缺的自然景观资源户型：居住舒适度的提升，赠送面积、增值空间南宁人对“城市”的追求有着固有的观念，“城市”意味着好的区位、交通方便等南宁人充分相信自己的眼睛：社区生活氛围、实景园林、学校等关注点1关注点2社区：大社区环境，良好的社区生活氛围认同点1关注点3认同点2认同点3市场客户洞察81客户定位82客户定位靶心客户价值观：寻求城市中——品质、舒适、自然、生态的生活他们的内心世界如何？他们……成就彰显型：大中型企业主——他们事业有成，经济实力雄厚，追求成功的生活，房子已经成为人生显赫的资本，奋斗成功的标志83对他们而言，富足是绝对的前提，需要的是有一栋好房子来匹配人生成就。对政治、经济有浓厚的兴趣；对顶级流行服饰、奢侈品潮流、古董收藏等均有爱好；休闲、度假已成为常态、全球各地著名休闲度假圣地是他们的必经之旅……工作就是应酬；每天与客户或朋友在高尔夫、高档会所等高端场所谈生意或消遣；看重家庭，但没有太多的时间陪同家人。IA注重家庭的身份感，给家人最好的生活条件，给小孩最好的教育环境。对购买的房子一定要有档次，匹配自己的身份和成就；社区环境优美，自然资源丰富、物业服务一定要好……O专业投资型：三缘实力型客户——他们见多识广，眼光独到且卓有远见，房产投资既是赚钱的渠道，又是资产的避风港84对他们而言，房子是一项投资，是可以保值、增值、变现的资产赚钱永无止境，爱好广泛，对社会、政治、经济、文化等均感兴趣；关注高端流行时尚、奢侈品品味；爱好旅行与购物工作忙，但不会过于疲惫；经常到全国各地做生意或是看望亲友；经常出席社交场合，广交朋友高尔夫、温泉、高档会所等经常见到他们的身影。IA对房产有充分的认识，看准机会就会果断出手。对地段、环境、资源有较高的要求；产品稀缺性决定升值潜力，别墅、大平面产品成为首选。O品质追求型：企业中高管，小企业主——他们处于事业上升期，有较高的收入，追求生活品质的提升，渴望拥有一份喧嚣之外的宁静

85对他们而言，城市太忙，忙的无法整理自己的生活。赚钱永无止境，对经济感兴趣；喜欢新鲜事物，关注品味；一有时间就想好好陪陪家人，休闲、旅行、度假、购物……偶尔约上好友，喝上两杯工作忙碌，每天疲于开会、应酬，非常重视与各界朋友间的联系；工作几乎成为生活的全部；和家人、朋友聚少离多希望有时间好好睡一觉IA随着身份与社会地位的提升，对生活品质的要求越来越高。对购买的房子希望环境优雅，亲近自然，远离喧嚣；周边最好有可以与家人一起共渡的地方……O价值挖掘型：公务员及泛公务员群体——他们收入稳定，但生活不张扬，对城市发展动向了如指掌，敏锐的嗅觉在挖掘着这城市每一个角落的价值86对他们而言，享受城市价值盛宴成为另一种生活方式爱好广泛，对社会、政治、经济、文化、教育、环境等均感兴趣；喜欢新鲜事物，关注流行前线；爱好旅行，带着家人一起休闲、娱乐、购物……工作不太忙碌，不必为生活而过于烦忧，应酬、交友在自己的掌控之中；注重家庭，共享天伦之乐；在运动中寻找业余之乐；经常约上同事、朋友消遣娱乐IA对城市的发展了如指掌，对房产价值上升有着明确的预期。看重房子的区域地段，稀缺资源型项目有明显的青睐价格不能高，房子不需要太大，小房子更有购买价值。O风尚品位型：高级白领、自由职业者——他们注重品位及优雅，追求舒适、自由而又浪漫的生活

87对他们而言，生活不应该是枯燥的，而是有追求、有品位、有自由、有浪漫的爱好广泛，对社会、经济、文化、环境等均感兴趣；喜欢新鲜事物，紧跟时尚前线，周末画报、时尚达人是必修之课；运动、电影、购物、旅行……工作繁忙，但有序的进行着，工作时间与私人空间在掌控之中；消遣娱乐必不可少，周末或夜晚才是生活的精彩；交友是一种乐趣，朋友是一笔人生乐趣的财富。IA区域不是最重要的，但不能远离城市，不能失去城市的夜晚；合理的居住空间，优雅的社区环境，自然浪漫的生活理念；交通方便，自己掌控时间O刚需实惠型：普通白领、小生意人——他们注重家庭及亲情，重视方便及效率，并在自己能力范围内，寻求高性价比

88对他们而言，有个舒适安稳的家，是努力工作最好的回报爱好不多，关心教育、环境等问题；喜欢看电视、上网，网络是其交友、娱乐的主要途径；电影、购物、旅行等是其偶尔的奢侈。工作繁忙，没有过多的业余时间，收入水平也不足以支撑过多的业余生活。更多的时间是与家人在一起，享受工作之余的欢乐。运动是放松身心的最佳途径。IA区域不是最重要的，但不能远离城市，交通方便；关注社区环境、希望能给家人一个舒适、自然的生活环境。生活配套设施齐备，注重教育配套；产品不需要太大，价格实惠，看重总价，追求高性价比。O别墅客户定位——以成就彰显型客户别墅核心客户群体，专业投资者客户作为重要客户，而品质追求性为别墅的引导性客户89成就彰显型客户品质追求型客户专业投资者客户主要以大中型企业主为主，他们大多属于财富阶层；他们追求生活的品质，习惯于彰显自己；别墅客户定位客户定位他们大多数属于实力派客户，具有一定的经济基础；他们大多数与南宁有着深刻的渊源核心客户重要客户引导型客户他们大多属于南宁的企业中、高管，或者是小企业主；他们有一定的经济实力；他们对生活有着强烈的追求。高层启动期客户定位——以品质追求型和价值挖掘性作为高层的核心客户，将价值挖掘型和风尚品味型作为项目的主要客户90客户定位主要客户重要客户品质追求型客户——企业中高管、小企业主；价值挖掘型客户——公务员及泛公务员等投资型客户。风尚品位型客户——高级白领、自由职业者；刚需实惠型——普通白领、小生意人核心客户本项目客户演变过程分析91以本项目周边的区域及嘉和企业资源客户为主兴宁区客户青秀区客户企业资源客户少量三缘型投资客户随着项目影响力扩大，在巩固周边客户的基础上，拓展客户层面随着都市融合趋势加快和项目影响力的进一步提升，成为所有南宁客户群的置业首选早期中期后期项目周边区域客户西乡塘客户江南客户三缘型客户南宁市客户（新南宁人）南宁周边市县客户全国客户大盘客户演变规律“泛”——客户覆盖面是一个动态的变化过程：客户来源区域的泛；客户类别的泛。“演变”——客户群持续变化：在客户群特征上演变；客户层次演变；总价接受能力演变大盘客户多以周边区域客户和开发商资源客户启动，逐步扩展至周边。大盘客户定位演变时间轴客户半径921营销中期沟通回顾234论大盘营销项目价值挖掘及品牌形象定位嘉和城客户攻略5嘉和城营销大战略62011年嘉和城营销策略营销目标的数字化解析93270万方体量按十年周期开发计算，平均每年营销目标为：27万㎡27万平米聚焦南宁大盘销量第一梯队荣和大地2009年实现销售量22.55万平米，销售金额达13.09亿元龙光普罗旺斯2009年实现销售量25.99万平米，销售金额达10.45亿元中房翡翠园2009年实现销售量21.84万平米，销售金额达9.04亿元超越市场第一梯队，建立市场领导者地位嘉和城营销大战略项目营销战略目标的路径选择94持续快销热销是项目大盘营销的战略性目标路线1：走完全性价比的路线——低营销投入，完全依托绝对价格优势走量，但会损害大盘价值，对后续持续销售也将不利。走相对性价比的路线——通过价值营销提升项目价值，适度营销投入和适度价格，实现持续快速走量。VS结合嘉和城五年基淀，相对性价比的价值营销路线是我们的首选。路线2：嘉和城营销大战略嘉和城营销战略方向1——大盘的城市营销高度立势95依托项目数年积淀，及规模和配套的绝对优势，站在城市运营的高度，持续打造城市休闲居住型大盘形象，奠定市场独特影响力。A.规模与配套齐发力，打出嘉和城超级大城的气势，傲视南宁市场；B.站在城市运营的高度，打响休闲地产第一居所领军者的号角，创造嘉和城独一无二生活模式；C.依托5年沉淀，将嘉和城生活体验演绎至极致，将嘉和城的居住价值全面向客户表达。营销战略嘉和城营销大战略嘉和城营销战略方向2——价值营销快速走量96营销战略大盘持续快销走量，保持项目持续旺销的市场认知，是实现嘉和城长期成功的关键。A.在项目当前区位优势和区域成熟度不足的情况下，始终用相对性价比吸引市场的最广大客群;B.通过价值营销的推动，确保项目持续走量，保持项目持续旺销的市场形象.嘉和城营销大战略战略实现之策略支撑1——大盘快速立势的几个关键要点97体量霸者推广霸者人气霸者大规模、大投入，大配套，站在城市运营的高度，形成项目的绝对影响力通过全方位的营销方式持续不断带来海量人流是项目从胜利走向胜利的法宝做到推售量、销售量的巨无霸，推广力度上的巨无霸，引发市场持续关注嘉和城从“大盘小做”到“大盘大做”嘉和城营销大战略战略实现之策略支撑2——转换期加大营销投入是关键98别墅及高层复合型大盘营销投入强度图碧桂园凤凰城山水黔城两种大盘营销投入的模式：碧桂园凤凰城：首期营销大投入，迅速建立市场整体影响力，后续进入高层别墅销售转换期会有新一轮营销投入，最后营销投入减少，进入规律的平稳营销期；山水黔城：前期立势不够成功，在进入高层别墅销售转换期需加大营销投入，重新立势，快速走量，最后营销投入减少，进入规律的平稳营销期；本项目目前所处的阶段类似第二种大盘开发模式，需要加大营销投入以重新立势。首期投入别墅持销期转换期投入高层持销期嘉和城所处阶段嘉和城营销大战略991营销中期沟通回顾234论大盘营销项目价值挖掘及品牌形象定位嘉和城客户攻略5嘉和城营销大战略62011年嘉和城营销策略100整体节点及推售思路101社区巴士投入使用根据嘉和城工程及相应的配套完成时间、结合整体营销战略安排2011年整年的营销工作

整体节点及推售思路工程节点别墅样板房装修完成12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月销售节点五一房博会开幕十月份高层开盘亲子乐园开放天桃实验学校动工高层样板房开放2011年整年的营销工作根据项目的工程和营销节点进行安排102项目目标锁定——根据项目实际情况，建议将项目2011年销售目标定位9-11亿元9-15亿元11亿目标目标分析基础2010年别墅月均销售套数为8-10套，通过推广力和销售力的提升，保守预计2011年别墅月销售套数为8-10套，年售110套左右，乐观估计月销售10-12套，年销售130套；别墅：130套*400万/套=5.2亿高层：5.8亿/5000元/㎡=11.6万㎡9亿目标别墅：100套*400万/套=4亿高层：5亿/5000元/㎡=10万㎡根据项目实际情况推算——理想目标9-11亿，2011年别墅保守销售100套以上，争取冲击130套目标，高层销售10-12万平米左右

整体节点及推售思路103营销之战略意义——2011年的营销是270万方体量销售至关重要的一年，对项目的十年大盘具有战略性的意义以大盘之大气势、大手笔的方式提升项目的形象，重新获得市场的高度认可；高层开盘为南宁大盘排序重新洗牌、重新奠定嘉和城在新时代的市场地位；2011年的成功的营销推广为项目后续十年的高层热销奠定良好的基础。营销推广之战略意义——为嘉和城整体蓄势

整体节点及推售思路104营销之战略意义——2011年的营销是270万方体量销售至关重要的一年，对项目的十年大盘具有战略性的意义高层销售之战略意义：是全年业绩实现跨越式增长的关键，是重中之重；是项目奠定气势的关键——首期销售之关键毋庸置疑，从销售角度我们需要一定程度的内部客户转外部客户；是后续营销的关键——高层销售需要海量客户，将羊群效应做到极致，为后续项目持续销售奠定基础。别墅销售之战略意义：是项目高层销售前企业稳定现金流的保证；是2011年营销费用和配套投入的资金来源；销售对于全盘十年大计的战略意义

整体节点及推售思路105项目立势的关键几步

休闲地产第一居所大盘形象转换

106项目立势之关键引爆点——休闲地产第一居所大盘形象的转换营销策略之项目立势12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月天桃实验学校动工仪式高层开盘五一房博会及分展场社区巴士开通仪式超级大盘发展论坛关键引爆点——房博会——五一房博会和十一房博会两个平台，对项目立势及蓄势至关重要；学校开通仪式——学校是宣扬一居大盘气势之关键配套；社区巴士开通及分展场开通——拉近与城市的距离，项目城市属性落地之关键；大盘论坛——大盘话题的全面炒作同时为项目开盘预热；引爆点一引爆点二引爆点三引爆点四引爆点五107关键事件一社区巴士开通仪式——以社区巴士拉近嘉和城与城市的距离，提升其城市属性启动仪式目的：通过社区巴士的启动，拉近嘉和城与城市的距离，以此为引爆点，为高层起势启动时间：4月底仪式关键点说明：结合五一房博会，将社区巴士作为客户往返嘉和城与展会之间的主要交通工具，让客户感受嘉和城的城市属性；社区巴士的车身广告作为项目流动广告牌108关键事件二五一房博会——项目立势之关键，嘉和城整体形象正式推向市场的关键平台参展目的：将嘉和城整体形象向市场参展时间：5月1日（先调整为4月16日）相关配合：所有项目的推广于五一房博会整体形象更换，达到“一夜倾城”之效果；媒体和户外渠道的集中投入，如跨版规划图、系列报广等方式集中轰炸，引起市场强力的反响。《南国早报》周五跨版广告109关键事件三动工仪式目的：通过天桃实验学校的破土动工成为嘉和城历史性事件，并形成一定的影响力，增强客户信心，并结合认筹活动锁定客户动工仪式时间：7月份仪式关键点说明：“大事件，大宣传”媒体作为主要的推广渠道；动工仪式之后可举办相关教学讲座，邀请业主及子女参与，形成持续的影响力。学校开工仪式——学校是标榜项目一居大盘的重要配套，需要大力宣传110关键事件四超级大盘发展论坛——大盘最终立势奏名曲，“多维度、立体化宣传”提升项目市场影响力论坛目的：“以大盘发展论坛”事件作为炒作的话题，保持项目持续的市场关注度，同时为高层开盘预热启动时间：9月份论坛关键点说明：“多维度、立体化宣传”作为论坛的宣传策略；现场邀请南宁各大媒体及有一定知名度的专家参与论坛，并制造爆炸性话题后续炒作。111关键事件五高层首期开盘——大盘气势，江湖地位问鼎南宁销冠，内部客户转外部客户的方式为销售冲量首期开盘以南宁销冠稳定南宁市场，刷新南宁房地产市场开盘时间：10月份开盘关键于南宁国际展览中心举办项目开盘仪式，通过现场高人气和开盘热销奠定南宁大盘地位；为高层后续产品的成功销售奠定基础。1122011年嘉和城营销关键工作安排——

营销策略之项目立势工作安排2011年嘉和城关键节点工作安排表1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份社区巴士方案确定

房博会准备工作

学校开工仪式准备工作

大盘论坛仪式

开盘准备工作

社区巴士开通仪式房博会学校动工仪式论坛开盘“兵马未动，粮草先行”——充分、完善的工作准备是保证各节点活动成功的关键！113销售造场之应时而变114现有售楼处存在的问题：

营销策略之销售现场应时而变从销售目标实现看：现有别墅销售团队无法完全应对高层大量上门客按100平米的均套面积计算，完成销售目标需销售高层1200套；按10：1的成交比例来算，项目需要积累客户为12000批；项目高层集中积累客户的时间为5月-9月共5各月时间，即2400批/月、80批/天鉴于项目位置及售楼处接待能力来看，80批/天工作量过大，现有团队无法胜任。从销售动线上看：现有售楼处展示及销售动线混论，无法适应高层销售需求现有售楼处各功能区分布较为零散；未来将别墅和高层客户于同一售楼处接待，动线较差严重；别墅客户与高层客户等级差别将造成客户的体验感下降。为完成明年销售目标，有必要将别墅接待中心从现有售楼处中剥离，并改变现有售楼处动线布置售楼处之变115别墅售楼处另设——根据现场可选的别墅售

楼处方案综合比较，将高尔夫会所作为未来别墅客户接待中心方案一方案二方案三高尔夫售楼处备选方案方案一：公司办公楼内成本方面：该方案能最大化利用办公场所，仅需要销售道具费用；昭示性：集团办公楼独特的建筑具有较强的昭示性，且紧邻市政路，较为便利，昭示性良好；不利因素：不能保证办公场所的纯粹性方案二：蒙特利岛会所内成本方面：需要将会所重新装修，所需成本较大，且后期经营方面存在很大问题；昭示性：位于小区内部，隐蔽性较强，对销售不利；不利因素：小区内业主私密性无法保证方案三：高尔夫会所内成本方面：二次改造成本较低昭示性：由于高尔夫具有一定的知名度，可以借势高尔夫进行别墅推广、销售不利因素：需要与高尔夫方面进行协商解决备选方案比较（成本、昭示性等方面）综合比较，建议将别墅售楼处置于高尔夫会所内售楼处之变

营销策略之销售现场应时而变116模型区形象墙展示水吧洽谈区户模别墅售楼处功能区划分：借势高尔夫会所的

优势，有效组织人流动线利用高尔夫专卖店的空间做别墅客户的接待区，即洽谈区；洽谈区内仅设置部分户模、形象墙、水吧、洽谈区，不设置项目沙盘和接待台；将项目沙盘置于高尔夫一层大厅内以增强昭示性，同时节省接待区内空间；充分利用高尔夫会所的观景台以展示高端配套设置要点：售楼处之变

营销策略之销售现场应时而变117接待中心调整建议：将现有接待中心内部功

能区进行调整，专为270万方高层产品服务高层接待中心调整要点根据合理的销售动线调整现有的功能分区（如图）；将别墅相关的单体模型等从现有接待中心撤离；将区域模型从原有位置移至入口右侧，放大项目在城市中的位置。售楼处之变

营销策略之销售现场应时而变118销售分展场的设置：从项目270万平米大盘

的持续走量需求角度来讲，项目是否需要设置外销点？项目设置外销点的必要性？目标需求——9-11亿元销售目标，要求项目去化高层12万平米；按100平米的均套面积计算，项目要销售1200套；按10：1的成交比例来算，项目需要积累客户为12000批；项目高层集中积累客户的时间为5月-9月共5各月时间，即2400批/月、80批/天鉴于项目位置及售楼处接待能力来看，80批/天工作量过大，需要予以分解。根据项目整体的推广及活动策略的时间安排，外销点启用的时间为2011年5月！分展场之立

营销策略之销售现场应时而变关于高层接待点市区外展场的选择问题:根据

现有两种方案可以选择，综合比较选择最优方案一：119优点：成本相对较小，只需要布场制作费用及日常物料、人员费用即可；口碑传播影响力较大；临时接待点的可控性较强，根据展场设置的效果及时增减接待点和人员投入。

缺点客户诚意度相对较低；销售道具不充分。方案一VS购物中心内设置主展场+临时接待点（超市、电影院等人流密集处出入口）方案二“玻璃盒子售楼处”+临时接待点（超市、电影院等人流密集处出入口）优点：可与项目社区巴士的开通进行有效的互动，增强客户对项目的认知；对接待点的销售效果要求较高；临时接待点的可控性较强；客户诚意度相对较高。缺点成本投入较大，除场地租金外，需投入借点点建设费用以及日常的物料、人员等；分展场之立

营销策略之销售现场应时而变外展场选址建议：与项目外展点相关的场所

从客户、人流量、交通、昭示性等方面进行筛选120选址原则客户相关原则：商场覆盖的人群与项目目标客户相关，且商场客户消费能力与项目目标客户相关；档次相符原则：与项目高形象、大盘成熟社区的定位相符合，规模较大，有一定的品质感；客流量大原则：商场客户集中，人气较旺，例如：大型超市、百货商场、规模性商业街、规模性公共休闲场所等；交通便利原则：商场所处位置通达性较好，最好能结合项目社区巴士的路线进行设置昭示性原则：商场昭示性良好，市场影响力较大；展位优质：商场能提供给项目的展位需昭示性良好，人流动线集中，且具有聚集人流的空间。分展场之立

营销策略之销售现场应时而变外展场包装建议：有相应的展位设计、独立

的功能区以及完善的销售道具展示121商场大厅内的展位商场拐角处的展位展位设计建议展位配合：独立形象——展位设计醒目；展示项目——沙盘模型，灯箱……洽谈区——洽谈桌，座椅，糖果，桶装水……前台（资料架）——储物柜，文件分类；推广导示配合：户外广告或道旗等配合；物料配合：宣传资料，海报，纸袋……；绿色植物摆放；背景音乐播放营造气氛；分展场之立

营销策略之销售现场应时而变临时接待点建议：选择人流量较大的超市、

商场等主出入口处设置临时接待点122商铺城市主干道主入口首层底商首层底商可选位置主入口方案1商场主入口处临时接待点方案2超市卖场超市入口超市出口超市展位入口方案3展位选取原则：展位位于商场主入口处，昭示性极好；出入口人流集中，覆盖商场人流度高；人群可停留；空间可充分展示项目超市出入口处接待点分展场之立

营销策略之销售现场应时而变123销售管理升级通过目标与现实问题的差距寻找变之根源完成销售目标之需求完成销售目标之需求能够及时完成销售任务成为南宁最好的高效执行销售团队在公司树立优质服务团队标杆。管理制度不能有效的执行销售人员服务意识不足销售人员销售技能有待提升接待流程不规范、沟通不畅考核不利VS实现2011年9-11亿元的销售目标，必须对销售管理体系进行改革！

营销策略之销售现场应时而变124销售管理体制改革——销售管理升级假设：如果市场火爆，客户上门量剧增，我们怎么办？假设：如果遭遇极其恶劣市场行情，我们怎么办？怎样的销售管理体制、销售管理团队能及时作出应对？

营销策略之销售现场应时而变销售经理1人外场（巡展点）销售主管1人主场（销售中心）销售主管1人置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问销售秘书1人125销售管理执行系统流程图——2沟通机制3工作机制4案场流程5销售力提升1管理工具6服务质量8销售管理系统执行步骤关键动作信息栏计划KPI总结定期沟通

书面沟通

分层级沟通会议沟通签字制度招聘标准套表接待流程盘客流程基础知识技能提升培训星级服务商务礼仪在岗状态客户维护团队激励分享7团队建设监督机制销售管理升级

营销策略之销售现场应时而变126体验式营销将嘉和城生活的感动做到极致127全程精细化体验营销

营销策略之体验式营销体验式营销——将嘉和城生活的感动，对生活品质的体验做到极致城市气息核心景观区样板房社区巴士4月底完成4月底之前完成社区巴士投入实施方案，包括投入的规模巴士路线、收费方式、管理模式等车身广告的制作完成5月份完成项目入口处阿波罗广场城市