《营销管理》课程教学大纲

营销管理课程教学大纲

MarketingManagement

学时数：48

学分数：3

适用专业：市场营俏

一、课程的性质、目的和任务

本课程是市场营销专业的学科基础课。目的在于帮助学生从营销主管的角度思考和

运用战略营俏管理的基本概念、原理和实践。本课程的基本任务是阐明以营俏战略作为

轴心的现代营销管理；重点讲述营销战略的机会分析，在不同条件下的营销战略的选择,

营销战略方案的形成和营销战略的实施。

二、课程教学的基本要求

1、透彻地了解营销战略概念及其在营销管理中的轴心作用。

2、掌握识别战略性营销机会的框架和方法。

3、把握不同环境下营销战略的重点。

4、掌握营销战略有关决策，尤其是其相互组合。

三、课程教学内容、重点和难点

第一章21世纪的营销管理

一、什么是营销管理？

营销管理的定义是：对旨在创造、建立和维持与其他目标购买者进行有利的交换而

设计的方案而进行的分析、规划、实施和控制，目的在于实现组织的目标。营销管理的

本质是需求管理，即协调供求关系。通过认识顾客的终身价值而建立有利可图的顾客关

系是营销管理的重要组成部分。

二、营销管理的核心概念

（一）需要、欲求、需求

1需要一一出于感到被剥夺时的一种状态。

2欲求一一人类需要形成时的具体形式。

3需求一一具有购买力的欲求。

（二）产品一一压之销售而满足某种需要或欲求的任何事物

（三）交换一一通过提供某物作为回报而从别人那里获得想要之物的行为。交换只

是获得想要之物的众多途径之中的一种。交换是市场营销的核心概念。交

（四）关系营销一一明智的营销者与有价值的顾客建立的长期责任与义务。

（五）市场一一某件产品的实际的与潜在的购买者群。

（六）市场营销一一意味着与市场打交道，从而引发交换，实现满足人的需要和欲

求的目的。

三、典型的营销管理哲学

（一）生产观营销管理哲学认为，对提供的任何产品，消费者都会喜欢，并且买得

起；管理上因此应该集中精力改进生产与分销效率。

（二）产品观哲学认为，消费者喜欢质量、表现、性能优异的产品，组织因此应该

将精力放在不断地改进产品之上。

（三）推销观认为，消费者不会亳无保留地购买组织的产品，除非组织进行大量的

推销与促销。

（四）营俏观认为，组织目标的实现取决于确定目标市场的需要和欲求，并比竞争

对手更有效地传递想要的满意。

（五）社会营销观认为，组织应该确定目标市场的需要、欲求和兴趣。然后，它应

该按照维持和改进消费者与社会的福利的方式，比竞争对手更有效地传递所需要的满意。

重点：市场营销的概念和营销管理哲学

难点：需要、需求和欲求之间的区别；作为哲学的营销管理观的含义

第二章战略导向的营销管理

一、战略管理概述

（-）界定公司使命使命描述公司在大环境中需要完成的任务。

（二）确定公司目的和目标从这里起，开始对战略进行操作性的界定。为完成使

命，各个管理人员必须做什么？

（三）设计事业组合事业组合是组成公司的各项事业与产品的集合。在组合分析

中，管理层对各事业进行评价，看其战略匹配是否符合公司的目的。战略性事业单位

（SBU）由公司独立的部门组成，其规划可独立于公司的其它事业。

1.分析业务组合

2.制定增长战略

（四）设计职能战略

1营销在战略规划中的作用。

2营销和其它经营职能。

3部门之间的冲突。

二、营销战略的基本构成

（一）目标顾客瞄准顾客包括需求测定和预测、市场细分、市场瞄准、市场定位.

（二）竞争性营销战略竞争战略分类为市场领导者、挑战者、追随者、食人牙穗

者。

（三）制定营销组合营销组合是一组可控制的战术性营销工具，企业将它们进行

组合以在目标市场产生预期的反应。

1.产品。这是提供给目标市场的“物品-和-服务”的结合。

2.价格。这是顾客为获得产品而支付的金钱。

3.地点。这包括公司为将产品送到目标顾客手中而进行的活动。

4.推广。这包括传播产品的优点以及说服目标顾客购买的活动。

三、战略营销管理过程

（-）战略营销机会分析分析的工具包括营销调研、营销信息系统、需求预测模

型等。

（二）制定营销战略在此，公司确定各个事业部的任务。

（三）开发营销方案将营销战略与计划转化为行动的过程，以此实现营销战略目

标。

（四）管理战略营销过程包括职能制、地理制、产品制营销管理结构。营销控制测

量和评价营销战略和计划的结果，并采取修正措施以保证营销目标实现的过程。

重点：战略营销管理过程

难点：用战略方法对•待营销管理的观念和意义

第三章战略营销管理信息系统

一、战略营销管理信息系统的构成

SMMIS的组成部分：人,设备和程序。

二、内部报告系统

内部档案一一提供丰富的信息，基本上是决策的粗略数据。

三、营销情报系统

营销情报一一为管理人员实施和调整营销计划提供关于环境变量的日常信息。

四、营销调研系统

营销调研一一通过交换信息，营销者与消费者、顾客及公众保持联络。调研通常是

项FI导向的。

五、营销决策支持系统

六、市场预测和需求衡量

（一）市场预测

（二）需求衡量

重点：营销信息系统的结构和过程

难点：营销信息与企业决策之间的关系

第四章顾客分析

一、谁是公司的顾客

二、消费者购买行为分析

（一）影响消费者行为的因素：文化因素、社会因素、私人因素、心理因素

（二）消费者购买角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者

（三）购买决策行为的类型

1.复杂的购买行为

2.不调和购买行为

3.习惯性购买行为

4.多样性搜寻购买行为

（四）购买决策过程

1.需要的认识

2.信息的搜寻

3.对象的评估

4.购买的决定

5.购后的行为

三、商务购买行为分析

（一）产业市场

1.产业市场的特征：市场结构与需求、购买单位的性质、决策的类型与决策

过程、其它特征

2.一个产业购买行为模型：环境、购买组织、购买者的反应

（二）产业购买行为

1.购买环境的主要类型：直接再购、修正再购、首次购买

2.系统购买与销售

3.产业购买过程的参与者：使用者、影响者、购买者、决定者、看门人

4.对产业购买者的主要影响：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

5.产业购买决策过程：问题的认识、需要的一般说明、产品的详细说明、对

供应商的搜寻、与供应商的单独商议、对供应商的选择、订货的详细规定、

表现的回顾

四、政府与事业单位购买行为分析

（一）政府采购

（二）事业单位采购

重点：消费者购买行为的不同理论以及影响消费者的因素；机构与政府市场的购买决策

过程与特点

难点；如何判断消费者的行为类型；把握机构与政府采购的动机

第五章竞争分析

一、谁是公司的竞争对手？

（-）行业竞争观念

1.销售商数量及其差别程度

2.进入、流动、退出障碍

3.成本结构

4.纵向一体化的程度

5.全球化经营的程度

（二）市场竞争观念

二、竞争者行为分析

（-）战略

（二）目标

（三）优势与劣势

（四）反应模式

三、设计竞争情报系统

（一）四个主要步骤

1.建立系统

2.收集资料

3.估计与分析

4.传播与反应

（二）选择竞争者以便进攻个回避

1.顾客价值分析

2.竞争者分类

重点：竞争对手的界定

难点：竞争行为的判断

第六章宏观营销环境分析

一、宏观环境的需要和趋势分析

二、主要宏观环境因素的辨认和反应

（-）人文环境

1.世界人口增长

2.人口年龄结构

3.民族市场

4.教育组别

5.家庭类型

6.人口的地理迁移

7.大众巾.场向微观市场转变

（二）经济环境

1.收入分配

2.储蓄、债务、信贷的适用性

（三）自然环境

1.原料短缺

2.能源费用

3.污染状况

4.政府干预

（四）技术环境

1.高速的变革

2.无限的机会

3.增加的规范

4.以及高额的R&D

（五）政治一法律环境

1.对商业遂行管制的立法

2.特定利益集团的成长

（六）社会一文化环境

1.核心文化价值观念具有富度的持续性

2.亚文化的存在

3.次文化价值观念随着时间推移而发生变化

重点：营销的宏观环境的组成部分

难点：如何把握宏观环境影响营销的过程

第七章测量和预测需求

一、市场的界定

（一）市场

（二）产业

（三）潜在购买者

二、测定当前的市场需求

（一）总体市场需求

1.市场最低量

2.市场潜力

3.基本需求

4.选择性需求

（二）地区市场需求

5.市场-建立法

6.市场-因素法

（三）估计实际销售量与市场份额

三、预测未来趋势

（一）购买者意向的调查

（-）销售队伍意见

（三）专家意见

（四）试销-市场法

（五）时间系列分析

（六）领先指标

（七）需求统计的分析

重点：市场需求预测与测量的方法

难点：各种方法之间的选择

第八章营销战略的基本构成

一、目标市场

（一）市场细分

1.细分一个市场

2.细分消费者市场的基础：地理细分、人口细分、心理细分、行为纽分

3.细分产业市场：人口、经营变量、购买方法、情景因素•、个人特征

4.细分国际市场

5.有效细分的要求：可测量性、可接近性、可持久性、可行动性

（二）选择市场细分

1.对各市场细分的评价

2.选择市场细分

二、市场定位

（一）营销定位的界定

（二）定位策略

1.产品属性

2.提供的利益

3.运用场所

4.运用者

5.对抗竞争者

6.远离竞争者

7.产品级别

（三）选择和实施一个定位策略

1.识别可能的竞争优势：产品差异、服务差异、人员差异、形象差异

2.挑选一个恰当的竞争优势：独一无二的销售说辞（USP）、定位不足、定位

过分、定位混乱

3.差异的促销

4.传播所选择的定位

三、营销策略要素组合

（-）产品和服务策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

（四）传播策略

重点：市场细分的依据、目标市场的选择、市场定位的意义及方法

难点：市场定位在现代营销理论和实践中的中心地位

第九章产品生命周期不同阶段的营销战略

一、产品生命周期理论

（一）产品生命的四个阶段：导入、成长、成熟、衰退

（二）产品生命后期概念的范围

（三）产品生命底期的其它形态

二、导入期的营销战略

（一）导入期的特征

（二）导入期的营销战略

三、增长期的营销战略

（一）导入期的特征

（二）增长期的营销战略

四、成熟期的营销战略

（-）导入期的特征

（二）成熟期的营销战略

五、衰退期的营销战略

（一）导入期的特征

（二）衰退期的营销战略

第十章市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略

一、公司的市场地位

市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者

二、市场领先者的营销战略

（-）扩大总市场

（-）保护市场份额

（三）六种防御战略：阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击式的防御、运

动防御、收缩防御

（四）扩大市场份额

三、挑战者的营销战略

（一）确定战略目标和竞争对手

（二）选择一个总体进攻战略

（三）选择特定的进攻战略

四、追随者的营销战略

（一）仿制者战咯

（二）紧跟者战略

（三）模范者战咯

（四）改变者战略

五、补缺者的营销战略

重点：营销者市场地位对营销战略的影响

难点：恰当地界定自己的市场地位

第十一章全球市场营销战略

一、关于是否进入国外市场的决策

二、进入哪些国际市场的决策

（一）区域性自由贸易区

（-）评估潜在市场

三、如何进入该市场的决策

（一）间接出口

（二）直接出口

（三）许可证贸易

（四）合资企业

（五）直接投资

（六）国际化进程

重点：国际市场的进入决策

难点：如何选择不同的进入方式

第十二章产品与服务策略和管理

一、产品和产品组合

（-）整体产品模型

1.核心产品

2.实际产品

3.扩展产品

（二）产品组合决策

1.组合宽度

2.组合深度

3.组合一致性

二、产品线决策

（-）产品线长度决策

（二）产品线延伸决策

1.向上延伸

2.向下延伸

3.双向延伸

（三）产品线填充决策

（四）产品线现代化决策

（五）产品线-角色扮演决策

三、品牌决策

（一）品牌化决策

（二）品牌名选择

（三）品牌发起者（sponsor）

1.制造商品牌

2.零售商品牌

3.许可

4.合作品牌

（四）品牌策略

1.产品线扩展

2.品牌扩展

3.多品牌

4.新品牌

（五）品牌再定位

四、包装和标签决策

（-）功能

1.辨别

2.说明

3.促销

（二）法规

1.单位标价

2.公开日期

3.营养成分标识

五、产品-支持服务决策

（一）决定服务组合

（二）传递产品-支持服务

（三）建立顾客-服务部门

重点：整体产品概念和品牌决策

难点：产品组合的三个维度之间的关系

第十三章定价策略和管理

一、制定价格

（一）选择定价目标

（二）确定需求

1.价格敏感度

2.估计需求线的方法

3.需求的价格弹性

（三）估计成本

1.成本的类型和生产的水平

2.积累生产经验

3.差别化的营销报价

4.目标成木法

（四）分析竞争者成本、价格和提供物

1.成本加成定价法

2.目标收益定价法

3.价值定价法

4.通行价格定价法

5.密封投标定价法

（五）选择最终价格

二、修订价格

（一）地理定价

（二）价格折扣和折让

（三）促销定价

（四）差别定价

（五）产品组合定价

1.产品线定价法

2.选择特色定价法

3.附带产品定价法

4.两段定价法

5.副产品定价法

6.捆绑定价法

三、发动价格变更和对它的反应

（一）发动降价

（二）发动提价

（三）价格变化的反应

（四）对竞争者价格变化的反应

重点：产品定价的考察因素

难点：价格战的判断和应变方法的选择

第十四章产品销售地点：分销渠道和货运管理

一、分销渠道

（-）分销渠道的功能

1.信息

2.促销

3.接触

4.匹配

5.谈判

6.实体分配

7.资金

8.风险

（二）渠道层次的数量

（三）服务领域的渠道

二、渠道行为和组织

（一）渠道行为

1-横向冲突

2.垂直冲突

（二）渠道组织

（三）垂直营销系统（VMS:VerticalMarketingSystems）的发展

3.公司法人型VMS

4.合同型VMS

5.行政型VMS

（四）横向营销系统

（五）混合型营销系统

三、渠道设计决策

（一）分析消费者的服务需要

（二）制定渠道目的和约束

（三）辨别主要的可择渠道

1.中间商的类型

2.中间商的数量

（四）渠道成员的责任

（五）评价由要的可择渠道

1.经济标准

2.控制标准

3.弹性标准

（六）设计国际分销渠道

四、渠道管理决策

（一）选择渠道成员

（二）激励渠道成员

（三）评价渠道成员

五、市场后勤的本质与重要性

（―）实体分配的本质

（二）后勤系统的目标

（三）主要的后勤决策

1.定单处理

2.仓储

3.库存

（四）运输

1.铁路

2.汽车

3.水运

4.管运

5.航空

（五）选择运输方式

1.速度

2.可靠性

3.运能

4.通达性

5.成本

（六）整体后勤管理

重点：渠道的性质及其渠道组合原理

难点：渠道冲突的处理

第十五章零售、批发和市场后勤

一、零售

二、店铺零售

（一）服务量

1.自助式服务零售

2.有限服务零售

3.全面服务零售

（二）产品线

1.专卖店

2.百货公司

3.超级市场

4.方便店

5.超级商店，混合商店，和特超级市场

（三）相关价格

1.折扣店

2.产品陈列室推销店

3.仓储商店

（四）铺头的控制

1.法人连锁

2.自愿连锁

3.特许经营

4.商业集团

（五）商店聚集的类型零售商可分类为中心商业区和购物中心

三、非店铺零售

（一）直复营销

（二）直接推销

（三）自动售货

四、零售商营销决策

（一）目标市场决策

（二）产品分类与服务决策

（三）价格决策

（四）促销决策

（五）地点

五、零售业的未来

六、批发

（-）批发

（二）批发的功能

1.推销与促销

2.购买与分类

3.拆大分小

4.储藏商品

5.运输商品

6.资金支持

7.市场信息

8.管理服务与建议

七、批发商的类型

（一）商人型批发商

1.全面服务型批发商

2.有限服务型批发商

（二）经纪人和代理商

1.经纪人

2.代理商

（三）制造商的销售分店与办事处

八、批发商的营销决策

（四）目标市场决策

（五）产品类别与服务决策

（六）价格决策

（七）促销决策

（A）地点决策

九、批发业的趋势

重点：零售的营销决策

难点：零售商的定位

第十六章整合营销传播

一、营销传播组合

（一）广告

（-）营业推广

（三）公共关系

（四）人员推销

二、传播过程的要素

（一）发送者

（二）接受者

（三）信息

（四）媒介

（五）编码

（六）解码

（七）反应

（A）反馈

（九）噪音

三、开发有效传播的步骤

（一）辨别目标视听众

（二）确定希望的反应

1.认知

2.知识

3.喜欢

4.偏好

5.信服

6.购买

（二）选择一个信息

1.信息内容

2.消信息结构

3.信息形式

（四）选择媒体

1.人-人传播渠道

2.非人-人传播渠道

（五）选择信源

（六）收集反馈

四、制定整体营销预算与组合

（-）制定整体的营销预算

1.可承受能力法

2.销售百分比法

3.竞争导向法

4.目标二和一任务法

（二）制定营销传播组合

（三）各个传播工具的实质

1.广告

2.人员推销

3.营业推广

4.公共关系

（四）制定传播组合的考虑因素

1.产品/市场类型

2.推/拉策略

3.购买者的准备状态

4.产品生命周期阶段

五、营销传播的变革

（一）直复营销的增长与优势

（-）直复营销的形式

1.直接邮寄

2.目录营销

3.电话营销

4.电视营销

5.在线营销

（三）直复营销数据库

（P4）整体化直复营销

（五）整体化营销传播

（六）营销传播的社会责任

重点：整体营销传播理论

难点：各种营销传播手段的整合

第十七章传播产品：广告、营业推广和公共关系

一、广告

二、广告中的主要决策

（一）设定目标

（二）设定广告预算

（三）创造广告信息

1.信息的产生

2.信息的评价与选择

3.信息的执行

（四）选择广台媒体

1.决定到达率、频次和影响

2.选择主要的媒体类型

3.选择特定的媒体之车

4.决定媒体时机

（五）广告评价

1.测量传播的效果

2.测量销售效果

（六）国际广告决策

三、营业推广

（一）迅速增长的营业推广

（-）营业推广的目的

（三）设定营业推广的目标

（P4）挑选营业推广工具

1.消费者-建广工具

2.贸易-推广工具

3.商务-推广工具

（五）制定营业推广方案

1.刺激

2.参与的条件

3.时间长度

4.预算

5.预先测试和实施

6.评价结果

四、公共关系

（一）公共关系的主要功能

1.典论界关系

2.产品公开

3.公众事务

4.投资者关系

5.发展

（二）主要的公关工具

1.讲演

2.特别事件

3.书面材料

4.声像资料

5.CI材料

6.公共服务活动

（三）主要的公关决策

1.设定公关目标

2.选择公关信息

3.实施公关计划

4.评价公关结果

重点：广告和营业推厂

难点：广告预算以及创意的判断

第十八章传播产品：人员推销和销售管理

一、人员推销的作用

（一）人员推销的本质

（二）人员推销的作用

二、设计推销队伍策略

（一）推销队伍策略

（二）推销队伍的结构

1.区域推销队伍结构

2.产品推销队伍结构

3.顾客推销队伍结构

4.混合推销队伍结构

（三）推销队伍规模

三、招聘与挑选推销员

（一）谨慎甄别的重要性

（二）优秀推销员的素质

（三）招聘程序

（四）选择推销员

四、培训推销员

（一）推销导向

（二）顾客导向

五、推销员补偿

六、监督推销员

（一）指挥推销员

1.设定顾客目标和访问标准

2.有效地利用推销时间

（二）激励推销人员

1.组织气氛

2.销售额度

3.正面激励

七、评价推销员

（三）信息来源

1.销售报告

2.工作计划

3.年度区域营销计划

4.访问报告

5.费用报告

（P4）正式的业绩评价

1.比较推销员的业绩

2.比较现在与以往的业绩

3.定性评价销售人员

八、人员推销原理

（-）人员推销过程

（二）推销过程的步骤

1.确定潜在的够资格的顾客

2.对潜在顾客进行调查了解

3.接触顾客

4.向顾客进行展示和说明

5.处理异议

6.签约

7.跟踪

重点：推销队伍的建设

难点：激励与监督推俏员的方法

第十九章组织、执行和控制营销战略的实施

一、建立营销组织

（一）营销部门的演进

阶段1:简单营销部门

阶段2：销售部门兼有营销职能

阶段3：独立的营销部门

阶段4：现代营销部门

阶段5：有效营销公司

阶段6：以过程和结果为基础的公司

（二）组织营销部门

1.职能型组织

2.地区型组织

3.产品或品牌组织

4.市场管理组织

5.产品管理/市场管理组织

6.公司事业部组织

（三）营销和其它部门的关系

1.研发部门

2.工程技术部门

3.采购部门

4.制造部门

5.营运

6.财务部门

7.会计部门

8.信贷部门

（四）建立全公司营销导向的战略

二、执行营销战略

三、评价和控制

（一）年度计划和控制

1.市场份额分析

2.营俏费用一销售额分析

3.财务分析

4.以市场为基础的评分卡分析

（二）盈利能力控制

1.确定职能性费用

2.将职能性费用分配给各个营销实体

3.为每个营销渠道编制一张损益表

4.决定最佳改正行动

5.直接成本与全部成本

（三）效率控制

1.销售队伍的效率

2.广告效率

3.销售促进效率

4.分销效率

（四）战略控制

1.效应效率等级评核

2.营销审计

3.道德和社会货任评价

重点：营销控制的程序和方法

难点：营销费用的计算

四、课程各教学环节的要求

（一）课堂教学

主要讲述营销管理的基本概念和原理。运用多媒为教学工具以提高教学效率和效果。

（-）讨论课（案例教学）

最重要的是案例讨论教学。讨论分为讲授中的提问，然后学生短暂讨论后回答；分

小组讨论，讨论之后在全班交流。要精心选择好案例，让学生在课堂外阅读，准备发言

提纲。

（三）习题课

以准备案例讨论提纲为主，适当做一些促进领会基本概念和原理的习题。

（四）考试

期终作业、期末考试为主，结合平时参与课堂讨论表现，综合评定学生成绩。

五、学时分配

序学时作业备

号教学内容题量注

m其

实讨习小

它

验论题计

1.21世纪的营销管112

理

2.战略导向的营销112

管理

3.战略营销管理信112

息系统

4.顾客分析112

5.竞争分析112

6.宏观环境分析112

7.测量和预测需求112

8.营销战略的基本112

构成

9.产品生命周期不112

同阶段的营销战

略

10.市场领先者、挑战224

者、追随者、补缺

者的营销战略

11.全球市场营销战222

略

12.产品与服务策略224

和管理

13.定价策略和管理213

序

作业

备

时

号学

内容

教学

注

题量

m其

实

小

讨

习它

计

论

验

题

和

策略

渠道

营销

3

2

14.

1

管理

3

15.

场

与市

、批发

零售

1

2

后勤

策

传播

营销

整合

2

16.

1

1

略

告、

：广

产品

传播

4

2

2

17.

共

和公

推广

营业

关系

员推

品：人

传播产

2

18.

1

1

管理

销售

销和

制

和控

、执行

组织

3

2

19.

1