消费行业大组专题报告：服务消费的春天

服务消费的春天 国泰海通消费大组专题报告2026/1/10行业评级:增持《服务消费的春天》2025年消费行业复盘2025年消费行业复盘消费(文化娱乐、餐饮、教育)同比增长5.4%,必选消费(食品、日用品)韧性2026年消费复苏方向中国经济增长动力由中国经济增长动力由"商品消费驱动"转向"服务消费驱动",展望2026年,消费市场复苏弹性取决于价格(CPI驱动),从价格传导机制来看,复苏弹性呈现"服务业>大众品>高端消费"的排序。①服务业:作为2026年消费复苏的核心引擎,服务业凭借"供给弹性低、需求刚性强"的特征,有望率先受益于cpl回升与需求释放,文旅服务、健康服务、教育服务等细分③高端消费:高端白酒、免税、奢侈品、高端家电等受经济预期及财富效应影响较大,其复苏过程需要经历"经济修复→居民财产性收入增长→消费信心提升→高端需求释放"的完整链条,复苏节奏滞后于服务业及大众品。2《服务消费的春天》新消费:新消费:重视成长赛道机遇供给端"品牌和产品老化+新渠道加快产品创新",需求端"消费群体变迁+消费偏好差异+Z世代成为新消费主力人群",共同驱动新消费崛起。供给端层面,传统消费行业长期面临品牌老化、产品同质化等痛点,倒逼行业开启创新升级之路,未来核体的结构性变迁成为关键推力,不同代际人群的消费偏好差异显著,其中Z世代年轻人凭借独特的消费观念(追求"自我表达、投资建议投资建议在促消费政策托底与基本面修复预期下,2026年消费行业大概率延续温和复苏态势,重视CPI主线驱动下的复苏机会(复苏风险提示风险提示3/CONTENTS4/《服务消费的春天》 《服务消费的春天》 饮增长3.3%),比同期商品零售快1.3个百分点,显示出消费结构持续升级,餐饮、旅游、文化、交通出行等服务消费表现较好。图:2025年1-11月服务消费增长5.4%(其中餐饮增长3.3%),快于同期商品零售1.3个百分点——社零:商品零售:当月同比（%）——社零:餐饮收入:当月同比（%）06 《服务消费的春天》社零1445亿元,同比大增12.6%,年内首次由负转正,但11月再次小幅回落。深圳2025年前三季度实现社零7561亿元,同比增长3.6%,消费升级类商品、线上消费增势良好。广州的社零走势相对平稳,仍处于震荡磨底阶段。012%%7表:2025年1-11月一线城市社零数据表现分化,上海强劲复苏,北京出现企稳拐点012%%7全国及一线城市社零数据（亿元）全国当月同比北京当月同比上海当月同比广州当月同比深圳当月同比2024-09411120%1204-0%14250%9914.33%8707%2024-10453964.80%12840.7%16130%0%9814.49493.61%1%2024-11437631276-14.0%1443-13.9656%10026.86%2024-12451723.70%3.70%12080%15700%8331%9550%2025-03409415.90%10490%12800%951前三季度7561前三季度+3.6%2025-04371745.10%1029-0%12982.6848-1.1%2025-0541326 6.40% 11200%15177.59393.92025-06422874.80%11270%13883.70%0%9114.212025-07387803.79400%12917.87978%2025-0839668 3.498713740%830-4 3%2025-09419711142-0%13779.29207%2025-10462912.14450%15478.6939-4.33%2025-11438981.30%12440%13637.48 《服务消费的春天》长4.5%。经文化和旅游部数据中心测算,2025年国庆中秋假日8天,全国国内出游8.88亿人次,较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次;国内出游总花费8090亿元,较2024年国庆节假日7天增加1082亿元。从细分品类来看,国庆中秋商品消费和服务消费分别增长3.9%和7.6%,数码产品、汽车消费增长较快,旅游、文化艺术体育服务需求强劲,食品及保健品消费平稳增长。国庆中秋假日8天：国内出游人次（亿人次）国庆中秋假日8天：国内出游总花费（亿元）9 《服务消费的春天》图:2025年11月城镇调查失业率为5.1%图:2025年11月16-24岁劳动力失业率为16.9%城镇调查失业率：16-24岁劳动力（不含在校生）50 《服务消费的春天》幅放缓,2020年全国居民人均可支配收入32189元,实际增速降至2.1%,较2019年大幅下滑,2022-2025年居民收入增速平稳复苏,多集中在抗风险能力弱的行业,收入增长相对乏力,导致20%高收入户收入增速明显快于20%低收入户。图:20%高收入户收入增速明显快于20%低收入户图:图:20%高收入户收入增速明显快于20%低收入户0500 智能商品消费保持较快增长,印证居民消费倾向正逐步改善。图:2025年前三季度居民平均消费倾向为66%图:2025年前三季度居民平均消费倾向为66%80 表:2025年消费政策总结以旧换新贴覆盖范围明显扩容,2025年1-11月,"国补"政策带动相关商品销售以旧换新产品两大类别,补贴标准为产品最终销售手机、平板、智能手表据商务部数据,2025年1-11月,家电以旧换新超以旧换新新能源汽车可享受全额免征购置税的福利,国四排放标准燃油乘用车纳入支持,叠加新能据商务部数据,2025年1-11月,汽车以旧换新超汽车稳增长政策,北京面向无车家庭定向增发4万普通车增量指标,落地效果同样显著,1-11月我国汽车销量3112.7万辆,同比增长11.4% 表:2026年消费政策展望以旧换新近日,国家发改委会同财政部,已向地方提前下达家电、数码、智能产品等重点消费品的补贴范经济工作会议精神、十五五规划,稳以旧换新2026年将继续实施家电以旧换新补贴,11日起,对过1500元,数码和智能产品每件补贴不超过500元所扩大,从数码产品延伸至数码和智能产品,以旧换新补贴政策报废更新补贴进一步扩发《2026年汽车以旧换新补贴实施细 表:2026年消费政策展望务消费等新增长点"培育餐饮、文旅企业向数字化、智能化、场景化转型,重 文旅体验、智能家电等新型消费场景从实施成效来看,直播电商、即时零收入与消费能力提升近年来国家已逐步构建起居民增收的在前期基础上进一步深化优化 图:2012年后服务业CPI图:2012年后服务业CPI长期强于食品类CPI占GDP比重:服务业增加值——占GDP比重:工业增加值单位:%单位:%50 健康服务健康管理等细分领域增速有望达到10%-20%。盛,预计2026年教育服务市场规模同比增长5%-10%,其中课后服务、职业教育等细分领域增速有望超过8%。 广东佛山春秋假试点四川宜宾春秋假试点江苏鼓励春秋假冰雪假结合冬季旅游特色,增设冰雪假,时长3-5天,衔接周末形成长假吉林冰雪假结合冰雪资源,增设冰雪假期,时长3-5天,鼓励学生参与冰雪运动 幅收窄,同时2026年促消费政策有望向一般消费品延伸,进一步激活基础消费需求。需求刚性较强,直接受益于CPI2026年随着CPI餐饮供应链零食受益于消费场景扩容与消费力提升,渠道创新与产品升级打开增长空间:消费者对健康化、功能化零食需求旺盛,如魔芋零食、益生菌零食等细分品类增长潜力突出,具备产品创新能力的企业有望抢占更多市场份额。 免税奢侈品亿元左右,且品类扩展至消费电子、家装、适老化产品等,其中高端家电是核心受益品类。2021/ 二、稳健增长行业(盈利增速5%-10%)持平稳增长。22 23表:消费各子行业盈利增速及估值情况23所属行业行业代码行业名称总市值（亿元）归母净利润（亿元）归母净利润增速市盈率PE（倍）史分位数食品饮料(申万)农林牧渔(申万)轻工制造(申万)纺服纺织服饰(申万)美容护理(申万)社会服务(申万)家用电器(申万）24/ 量:15-64岁主力消费人群数量在2013年达到峰值后逐年下降,直接削弱消费基础,叠加人口老龄化加速,消费结构向低弹性必需品倾斜,图:15-64岁主力消费人群数量(亿人)图:CPI同比(年度口径)自我实现自我实现尊严社交安全生存消费需求层次从主打"治愈"的茶饮品牌到强调"仪式感"的生活好物,再到注重"自我表达"的潮玩产消费消费费费25情绪价值主导25情绪价值主导功能价值主导 段,日化类单一,以满足基本护肤需求为主,上海家化品来巨大机遇,产品品质和种类逐渐丰富,本土品牌崛起,百雀羚等在市场竞争中崭露头角中国迎来外资日化品牌第一波浪潮,欧莱雅等,迅速在国内化妆品市场抢占份额电子商务兴起,为日化行业发展带来新机遇,御家汇、小红书、抖音、快电商渠道崛起,带动本土品牌二次爆发,珀莱雅、贝泰生物等崛起化"严重,难以适应新一代消费者细分化、个性化需求,外资日化品牌26 洗护发TOP5零售额(亿洗浴TOP5零售额(亿婴童TOP5零售额(亿红色小象8衣物护理TOP5卫生巾TOP5零售额(亿零售额(亿零售额(亿佳洁士42蓝月亮75高露洁42名衣护婴童用品销售额（万元）销售额（万元）销售额（万元）销售额（万元）1参半2袋鼠妈妈3俊小白活力284淘淘氧棉5兔头妈妈2727 Y在家庭中大多处于祖父母角色,大多已结婚生子,在家庭和职多为单身学生或普通职员,部属于"被照顾"对象,进入退供经济支持,又要照顾年迈的场中均承担重任,是家庭消费分开始进入社会承担职场责任,父母,在职场中地位较高消费理念相对保守,部分人受退休后收入限制,但一线富裕平,注重品质消费,改善型消在职场中崭露头角,收入水平稳定提升,但家庭消费特征明显,主要消费支出集中在房、Z世代收入水平相对较低,很多依靠家庭支持,但消费理念超前,具备个性化、多元化特征,注重自我表达与圈层认同消费偏好食品及日用品(老年人消费支 (老年人拥有较强的省钱意愿,追求高性价比)、医疗保健(老年人普遍患有慢性疾病,它人群)、旅游(老年人闲暇宠物经济(养宠可以缓解独居改善型汽车(中年人是改善型 (中年人热衷于家电消费,尤子女教育(中年人为子女提供弛、皱纹问题,面霜、水乳、中在18-35岁年龄段,随着越来越多青年人"爱美"意识,饰(在快时尚理念的催生下,较强)、黄金珠宝(青年人彰显生活品质,追求投资价值)潮玩(Z世代通过潮玩彰显个性,为兴趣爱好买单)、零食 (学生和上班族满足口腹之欲,缓解工作压力)、现制茶饮对购物便利性要求较高,外卖已成为生活必需品)28《服务消费的春天》 《服务消费的春天》图:未来新消费三大核心方向:新产品、新渠道、新模式绽家老铺黄金泡泡玛特鸣鸣很忙来优品东方甄选乐摩吧美团闪购淘宝闪购29《服务消费的春天》 《服务消费的春天》绽家:深耕衣物护理领冷酸灵:推出抗敏牙膏,拉芳家化:借力中国跳水队营巨子生物:主推重组胶原蛋白,域,主打"香氛"卖点成为细分市场领导者销,推广在快速变化行业,企业凭借对消费趋势的精准捕捉,推出便携化、功能化、潮流化新品,持续开辟增量蓝海老铺黄金:古法金饰掀热卫龙美味:魔芋类高速增长,泡泡玛特:从潮玩手办到宇宙,不断开拓积木、饰品、老铺黄金:古法金饰掀热卫龙美味:魔芋类高速增长,泡泡玛特:从潮玩手办到宇宙,不断开拓积木、饰品、毛绒新品类,打造LABUBU坐坐派对、SKULLPANDA冬日乐章超级爆品2430 《服务消费的春天》510%7%11%6%15%8%12%11%6%16%6%10%28%18%10%28%15%13%18%13%超市(O2O)23%18%家电55%40%15%73%60%13%45%36%9%31 《服务消费的春天》表:新模式以乐摩吧、美团闪购、淘宝闪购为代表“康服务门槛,同时为商场、写字楼等场所提升客流摩打发等待时间,提升出行舒适度帮助线下实体门店拓宽销售半径,提升商品周转效决策,既帮助品牌快速清库存、消化过季商品,也为消费者提供高性价比购物选择,同时提升平台用占市场;2.除正餐、咖啡、饮品、甜品、小吃等品类外,淘宝闪购向3C数码、美妆个护、运动户外、3233/《服务消费的春天》 《服务消费的春天》序:服务业>大众品>高端消费),重视新消费(成长赛道)孕育出的结构性机会。(CPI>大众品>高端消费"的排序。①服务业:作为2026年消费复苏的核心引34《服务消费的春天》 《服务消费的春天》所属行业公司代码公司名称总市值（亿元）归母净利润（亿元）市盈率PE（倍）推荐评级2024A2025E2026E食品饮料000729.SZ燕京啤酒33020.023.231.220.5增持东鹏饮料139533.346.075.241.930.323.5增持百龙创园2.54.736.825.3增持千禾味业25.333.922.0增持宝立食品2.32.624.422.1增持安井食品263增持巴比食品2.824.722.220.9增持贵州茅台17709862.3901.0946.3997.120.5增持000858.SZ五粮液4261318.5250.8257.0268.9增持迎驾贡酒31925.920.721.222.4增持000596.SZ古井贡酒67445.748.6增持山西汾酒2168122.4119.9126.8134.7增持000568.SZ泸州老窖1757134.7124.7128.4133.2增持今世缘43934.125.627.529.7增持美护003010.SZ若羽臣106.762.632.222.2增持上美股份3407.843.530.924.8增持毛戈平4408.849.937.028.722.8增持001328.SZ登康口腔2.32.740.834.629.224.5增持3536《服务消费的春天》 《服务消费的春天》所属行业公司代码公司名称总市值（亿元）归母净利润（亿元）市盈率PE（倍）推荐评级2024A2025E2026E批零社服9961.HK携程集团-S4021170.7332.5200.9226.423.620.0增持锦江酒店2459.19.226.926.622.2增持首旅酒店8.18.59.422.921.6增持长白山2.586.766.541.6增持000888.SZ峨眉山A2.32.529.527.622.520.0增持002627.SZ三峡旅游2.145.247.534.825.8增持老铺黄金119047.565.377.980.825.0增持菜百股份7.28.39.09.7增持0590.HK六福集团8.19.07.9增持周大福126565.086.196.621.4增持002345.SZ潮宏基7.122.2增持康耐特光学2574.37.947.939.532.6增持天立国际控股7.78.64.8增持科锐国际492.12.923.9增持《服务消费的春天》 《服务消费的春天》所属行业公司代码公司名称总市值（亿元）归母净利润（亿元）市盈率PE（倍）推荐评级2024A2025E2026E2027E2024A2025E2026E2027E家电000333.SZ美的集团5992385.4451.0493.5534.615.513.312.111.2增持600690.SH海尔智家2326187.4211.1230.6249.012.411.010.19.3增持1070.HKTCL电子27117.623.027.631.215.411.89.88.7增持600060.SH海信视像31022.525.427.930.113.812.211.110.3增持300824.SZ北鼎股份370.71.31.51.753.629.825.322.0增持689009.SH九号公司-WD41010.820.226.734.737.820.315.311.8增持688169.SH石头科技39919.819.325.630.820.220.615.612.9增持603486.SH科沃斯4668.121.225.528.857.822.018.316.2增持603031.SH安孚科技1231.72.74.44.973.146.027.725.0增持轻工002078.SZ太阳纸业43831.033.139.143.614.113.211.210.0增持2689.HK玖龙纸业2647.517.731.634.635.114.98.37.6增持600966.SH博汇纸业921.82.65.68.252.335.916.511.2增持1044.HK恒安国际32923.026.828.530.714.312.311.510.7增持6969.HK思摩尔国际76313.010.319.425.458.674.239.430.0增持301101.SZ明月镜片791.82.02.42.944.539.733.527.5增持603091.SH众鑫股份853.23.45.87.526.124.914.611.2增持605099.SH共创草坪1425.16.88.39.927.720.917.214.3增持301061.SZ匠心家居2046.88.911.714.129.822.817.414.4增持002701.SZ奥瑞金1587.913.313.515.020.011.911.810.5增持002831.SZ裕同科技26814.116.318.220.019.016.514.713.4增持37《服务消费的春天》 《服务消费的春天》所属行业公司代码公司名称总市值（亿元）归母净利润（亿元）