传媒行业传媒持仓意愿显著提升25Q3行业基本面上行趋势稳健

内容目录传媒行业25Q3转为超配，基本面复苏趋势延续 5传媒行业25Q3基金偏好度显著回升，细分板块表现有所分化 5传媒行业基本面延续复苏趋势，收入及盈利能力同步提升 8游戏：产品周期已至，新游强劲表现推动板块业绩增长 11游戏板块产品周期已至，收入及利润持续释放 11政策边际转好叠加新品上线，游戏行业规模加速增长 13游戏板块重点公司25Q3情况更新 15完美世界 15吉比特 15三七互娱 15影视院线：大盘表现较为稳健，关注后续重点影片排期 17经营效率持续提升，影视院线板块25Q3实现扭亏为盈 17暑期档票房整体稳健，关注后续重点影片定档节奏 18影视院线板块重点公司25Q3更新 19光线传媒 19万达电影 19广告营销：广告市场需求持续复苏板块业绩企稳修复 21广告市场需求持续复苏，板块收入增长以及盈利能力逐步企稳 21广告营销板块重点公司25Q3更新 22蓝色光标 22分众传媒 22出版：收入承压，税收政策调整带动归母净利润增长 24收入略有承压，税收政策调整带动25Q1-3归母净利润增长 24一般图书市场承压，教辅图书市场维持相对稳健 25出版板块公司25Q3更新 27传媒行业主要公司25Q1-3业绩及估值情况梳理 29风险提示 30图表目录图表1：传媒行业季度基金持股比例 5图表2：传媒行业及细分板块25Q3基金配置情况 5图表3：25Q3传媒行业基金重仓持股前十五个股 6图表4：25Q3传媒行业基金持仓市值增加前十五个股 7图表5：25Q3传媒行业基金持仓市值降低前十五个股 7图表6：传媒行业营业总收入企稳回升 8图表7：传媒行业各细分板块营收（单位：亿元） 8图表8：传媒行业各细分板块营收同比增速有所分化 8图表9：传媒行业毛利率企稳回升 9图表10：传媒行业各细分板块毛利率变化情况 9图表11：传媒板块归母净利润企稳回升 10图表12：传媒行业25Q3经调整归母净利润及归母净利率同比均有所上升 10图表13：游戏板块收入及同环比增速 11图表14：游戏板块毛利及毛利率变化情况 11图表15：游戏板块销售费用变化情况 12图表16：游戏板块经调整归母净利润变化情况 12图表17：A股游戏板块上市公司25Q3财务情况及2025年预测估值 12图表18：国家新闻出版署游戏版号发放数量（月度，国进口） 13图表19：25Q1-3中国游戏产业规模创历史新高 13图表20：中国自研游戏海外市场实际销售收入及环比增速 14图表21：游戏用户月ARPU实现同比增长 14图表22：影视院线板块收入及同比增速 17图表23：影视院线板块毛利润及毛利率 17图表24：影视院线板块归母净利润及归母净利率 18图表25：2025暑期档票房同比微增 18图表26：2025国庆档票房不及预期 18图表27：2025年暑期档观影人次同比增长 19图表28：2025年国庆档观影人次持续下滑 19图表29：有望于贺岁档定档影片梳理 19图表30：广告营销板块收入及同比增速 21图表31：广告营销板块毛利及毛利率 21图表32：广告营销板块归母净利润 22图表33：广告营销板块经调整归母净利润 22图表34：出版板块营业收入及同比增速 24图表35：出版板块销售费用率承压 24图表36：出版板块利润总额、所得税以及有效税率 25图表37：出版板块归母净利润、同比增速以及归母净利润率 25图表38：25Q2-3图书销售市场整体承压 26图表39：25Q1-3图书零售市场分渠道码洋同比变化（单位：%） 26图表40：2010-2024年我国新生儿数量（单位：万人） 26图表41：主要省份2024年出生人口数量及出生率 26图表42：25Q1-3不同细分类目码洋同比增速 27图表43：出版板块25Q3业绩以及估值情况 27图表44：传媒行业主要公司25Q1-3业绩及估值情况梳理 29传媒行业25Q3转为超配，基本面复苏趋势延续传媒行业基金偏好度显著回升，细分板块表现有所分化传媒行业基金持股数量有所回升。25Q350.63亿3.46%3.43%（因季度披露的持仓明细与年度披露的持仓明细口径不同，导致基金持股比例数据年报与季报数据不可比，因此不进行环比比较。图表1：传媒行业季度基金持股比例基金持股比例（%）基金持股比例（%）传媒行业持股数量（亿股）22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q30%01%203%2%404%605%807%6%100资料来源：wind，产业金融研究院传媒行业转为超配，细分板块表现有所分化。25Q31.78%，环比提升0.38pct；传媒行业总市值全A总市值为1.78%，环比基本持平。传媒行业25Q20.37%转为标配。分板块来看，游戏及广告营销板块维持超配，其中游0.66%0.37pct。整体来看，传媒行业偏好度显著提升。向后展望，我们认为传媒行业有望受益于（1）大模型能力持续升级、AI算力成本下降带动AI2）政策环境趋稳带动行业基本面改善，如3）P产业链持续成熟，产业价值有望迎来重估，带动游戏、影视院线、数字媒体、出版等板块基本面稳健向上。图表2：传媒行业及细分板块25Q3基金配置情况行业/板块 重仓市值占比 适配比例 超配/低配传媒1.78%1.78%超配0.01%游戏1.31%0.65%超配0.66%广告营销0.33%0.30%超配0.03%影视院线0.06%0.24%低配0.17%数字媒体0.04%0.14%低配0.09%出版0.03%0.28%低配0.26%电视广播0.01%0.17%低配0.16%资料来源：wind，产业金融研究院传媒行业重仓股占比集中度略有提升，个股有所分化。25Q31596.49%4.81pct，重仓股占比集中度持续提升。基金重仓持股市值前十五个股依次为巨人网络、世纪华通、分众传媒、恺英网络、吉比特、完美世界、三七互娱、神州泰岳、芒果超媒、光线传媒、顺网科技、昆仑万维、掌趣科技、上海电影、游族网络。重仓个股集中在（1）游戏板块：数量达到11（2）33）广告营销板块：数量为1家。整体来看，25Q3传媒行业基金重仓持股前十五个股中，游戏板块公司获得显著加仓，我们认为主要受益于游戏版号持续常态化发放，推动国内游戏供给侧恢复，高质量新品持续上线推动板块景气度上行，其中世纪华通、巨人网络、恺英网络、吉比特、顺网科技分别获加仓83.20/73.73/29.84/17.83/10.90亿元，居游戏板块前五位，建议关注（1）巨人网络：《超自然行动组》贡献增量流水，产品延续增势，《原始征途》等老游戏维持稳健表现；（2）吉比特：《杖剑传说》大陆版及海外版、《问道》手游、《道友来挖宝》等游戏产品表现良好，新品周期推动公司2025年业绩上行；（3）完美世界：《诛仙世界》维持稳健表现，Q3上线孤心撼海新版本，此外《女神异闻录：夜幕魅影》于海外多地公测，《诛仙2》于国内公测，上述新游贡献业绩增量，建议关注《异环》测试进展。图表3：25Q3传媒行业基金重仓持股前十五个股市值（亿

重仓持股市值（亿元） 重仓基金数量（个） 25Q3股价涨跌幅股票代码公司名称元）截至25Q3环比变化截至25Q3环比变化（%）002558.SZ巨人网络874119.2173.73244140112%002602.SZ世纪华通1,538109.8283.2028018096%002027.SZ分众传媒1,164109.1310.81154-6715%002517.SZ恺英网络60086.4829.843063260%603444.SH吉比特40933.8617.8311733109%002624.SZ完美世界37220.12-0.48902733%002555.SZ三七互娱48017.616.9534134%300002.SZ神州泰岳28117.576.56522628%300413.SZ芒果超媒66914.1012.05837968%300251.SZ光线传媒56813.56-3.1822-19-3%300113.SZ顺网科技17410.9210.909537%300418.SZ昆仑万维6106.652.58281048%300315.SZ掌趣科技1445.51-0.084-8-8%601595.SH上海电影1344.33-3.7211-154%002174.SZ游族网络1144.210.635-8-2%资料来源：wind，产业金融研究院（注：以上个股市值截至2025年9月30日）25Q3世纪华通、巨人网络、恺英网络、吉比特、芒果超媒、顺网科技、分众传媒、三七互娱、神州泰岳、昆仑万维、华策影视、中国出版、易点天下、新媒股份、游族网络。分板块来看，游戏（9家、影视院线（3家、广告营销（2家）数量占比居前。此外，世纪华通加仓市值位列首位，总重仓持股市值83.20180280家，公司已于2025年11月12日开市起撤销其他风险警示，证券简称由ST华通变更为世纪华通，SensorTower最新发布的9月中国手游出海收入榜显示，世纪华通专注海外市场的子公司CenturyGames旗下《WhiteoutSurvival》与《Kingshot》连续第三个月包揽冠亚军席位，同时《Kingshot》国内版本《奔奔王国》已于国内全渠道上线，公司游戏基本面强劲，旗下SLG游戏维持较长生命周期，建议持续关注公司新游进展以及老游戏流水表现情况。图表4：25Q3传媒行业基金持仓市值增加前十五个股市值（亿

重仓持股市值（亿元） 重仓基金数量（个） 25Q3股价涨股票代码公司名称元）25Q3环比变化25Q3环比变化跌幅（%）002602.SZ世纪华通1,538109.8283.2028018096%002558.SZ巨人网络874119.2173.73244140112%002517.SZ恺英网络60086.4829.843063260%603444.SH吉比特40933.8617.8311733109%300413.SZ芒果超媒66914.1012.05837968%300113.SZ顺网科技17410.9210.909537%002027.SZ分众传媒1,164109.1310.81154-6715%002555.SZ三七互娱48017.616.9534134%300002.SZ神州泰岳28117.576.56522628%300418.SZ昆仑万维6106.652.58281048%300133.SZ华策影视1762.011.82171126%601949.SH中国出版1281.991.76534%301171.SZ易点天下1632.051.609-132%300770.SZ新媒股份1081.691.58282320%002174.SZ游族网络1144.210.635-8-2%资料来源：wind，产业金融研究院（注：以上个股市值截至2025年9月30日）25Q3中文在线、浙数文化、上海电影、光线传媒、长江传媒、值得买、新经典、蓝色光标、姚记科技、南方传媒、盛天网络、电魂网络、奥飞娱乐、完美世界、荣信文化。其中，中文在线、浙数文化、上海电影、光线传媒、4.48/3.83/3.72/3.18/2.24亿元，下降比例分别为95%/93%/46%/19%/87%。股票代码公司名称元）2股票代码公司名称元）25Q3环比变化25Q3环比变化幅（%）300364.SZ中文在线1990.23-4.485-248%600633.SH浙数文化1840.31-3.834-99%601595.SH上海电影1344.33-3.7211-154%300251.SZ光线传媒56813.56-3.1822-19-3%600757.SH长江传媒1030.33-2.248-15-9%300785.SZ值得买770.06-1.702022%603096.SH新经典270.03-1.131-1-6%300058.SZ蓝色光标2440.21-1.115-55%002605.SZ姚记科技1160.41-1.084-123%601900.SH南方传媒1162.00-0.972-6-13%300494.SZ盛天网络702.04-0.828-29%603258.SH电魂网络510.21-0.622-4-13%002292.SZ奥飞娱乐1340.09-0.531-6-4%002624.SZ完美世界37220.12-0.48902733%301231.SZ荣信文化200.14-0.353-45%市值（亿

重仓持股市值（亿元） 重仓基金数量（个） 25Q3股价涨跌资料来源：wind，产业金融研究院（注：以上个股市值截至2025年9月30日）传媒行业基本面延续复苏趋势，收入及盈利能力同步提升传媒行业营业总收入连续三个季度实现环比增长，行业基本面延续改善趋势，板块表现有所分化。25Q31326.259.0%，环2.8%，传媒行业收入连续两个季度实现环比增长。分板块来看，游戏板块基本面维持强劲表现，25Q3实现营业收入303.62亿元，同比增长28.61%，环比增长9.48%；此外，广告营销板块延续稳健复苏趋势，25Q35.59%440.10亿元；影视院线板块缺乏头部爆款导致大盘暑期档爆发力欠佳，整体表现平淡，板块25Q32.19%86.12亿元。图表6：传媒行业营业总收入企稳回升资料来源：wind，产业金融研究院图表7：传媒行业各细分板块营收（单位：亿元）4003000游戏 广告营销 影视院线 出版 数字媒体 电视广播资料来源：wind，产业金融研究院图表8：传媒行业各细分板块营收同比增速有所分化资料来源：wind，产业金融研究院传媒行业25Q3毛利率同环比均有所提升。25Q3亿元，18.53%32.63%2.64pct0.14pct。传媒行业毛利率企稳回升，主要受益于（1）游戏板块毛利率同比提升375pct至709%（2）59pct2379%3）出版板块毛利率同比提升0.90pct31.40%。图表9：传媒行业毛利率企稳回升资料来源：wind，产业金融研究院图表10：传媒行业各细分板块毛利率变化情况电视广播电视广播数字媒体出版影视院线广告营销游戏80%60%40%20%0%-20%-40%资料来源：wind，产业金融研究院传媒行业盈利能力进一步改善，游戏板块贡献显著。25Q3实现归母净利润103.162.38pct）114.1451.86%，经调整归母2.43pct8.61%（1）游戏板块成长性持续释放，多家公司步入新品周期，带动行业盈利能力大幅提升，11166%至772）1266%45（3）（4）广告营销板块整体维持稳健增长趋势，归母净利润同比增长12.54%至16.06亿元。200100%15080%200100%15080%10060%40%5020%00%-50-20%-100-40%-150-60%同比增速（%）传媒行业归母净利润（亿元） 传媒行业归母净利率（%）资料来源：wind，产业金融研究院图表12：传媒行业25Q3经调整归母净利润及归母净利率同比均有所上升传媒行业归母净利率（%）传媒行业归母净利率（%）传媒行业经调整归母净利润（亿元）同比增速（%）80%60%40%20%0%-20%-40%-60%200150100500资料来源：wind，产业金融研究院（经调整归母净利润=归母净利润加回资产及信用减值损失，下同）关注后续AI、IP、出海等催化，传媒行业基本面有望延续复苏趋势。我们认为步入2025年以来，传媒行业基本面延续了复苏趋势，主要受益于（1）政策支持：政策友好支持传媒行业多个细分板块发展，除游戏版号稳定发放带动的游戏板块供给侧向好外，广电新规落地有望带动长剧以及微短剧内容创新；（2）AI：AI技术逐步成熟以及算力AIAI广告自动化投A内容制作（）3）P内容：国内P产业链逐步成熟，AI运营矩阵的持续完善，P（4）出海：我国游戏、微短剧、网文等内容出海正处于的翻译等功能进一步实现降本，打造规模化内容出海。游戏：产品周期已至，新游强劲表现推动板块业绩增长游戏板块产品周期已至，收入及利润持续释放游戏板块收入加速增长，行业景气度持续向上。25Q3303.62亿元，28.6%9.5%，25Q1-325Q379.39亿元，2.952024亿元，合同负债维持稳定增长，侧面印证认为主要受益于板块内公司新游周期带动的业绩增长，如（1）吉比特受益于《杖剑传说》《问剑长生》等新品带动，25Q3收入同比增长129.19%，环比增长至1968（2）2314%6（3）巨人网络：115.63%81.83%亿元，主要受益于《超自然行动组》流水实现超预期增长，同时《征途》系类产品维持稳健表现。毛利方面，游戏板块25Q3213.1235.88%70.19%，同环比分别提升3.75/1.64pct，我们认为主要受益于相关公司对高毛利官服渠道以及第三方渠道重视度环比增速（%）同比增速（%）游戏板块收入（亿元）40%30%20%10%0%-10%350300250200150100500图表13：游戏板块收入及环比增速（%）同比增速（%）游戏板块收入（亿元）40%30%20%10%0%-10%35030025020015010050025080%20060%15040%10020%500%0-20%游戏板块毛利润（亿元）毛利率（%）同比增速（%）资料来源：wind，产业金融研究院 资料来源：wind，产业金融研究院板块利润持续释放，25Q3利润创近年单季度新高。游戏板块25Q3销售费用为100.5533%33.12%1.10pct，我们认为主25Q3研发费用同比增长19.51%32.1710.59%0.81pct。向后展望，我们认为随着技术持续在剧情设定、Demo25Q3经调整114%至59.56亿元，调整后归母净利率达19.62%7.82pct。12080%80200%10060%60150%806040%40100%50%20%0%4020-50%200%0-100%0-20%销售费用（亿元） 销售费用率（%） 同比增速（%）同比增速（%）经调整归母净利率（%）图表12080%80200%10060%60150%806040%40100%50%20%0%4020-50%200%0-100%0-20%销售费用（亿元） 销售费用率（%） 同比增速（%）同比增速（%）经调整归母净利率（%）经调整归母净利润（亿元）资料来源：wind，产业金融研究院 资料来源：wind，产业金融研究院图表17：A股游戏板块上市公司25Q3财务情况及2025年预测估值公司名称 25Q3市（亿元）

25Q3营收同比（%）

25Q3同比（%）

25Q3跌幅(%)

25EPE 26EPE世纪华通153860.2163.896.321.612.9恺英网络6009.134.560.021.918.2顺网科技174-15.439.036.938.031.0ST凯文3867.40.219.3神州泰岳281-5.3-53.627.920.916.4三七互娱480-3.249.234.215.814.7昆仑万维61056.2180.147.7-132.2388.2宝通科技10316.147.02.027.923.8巨人网络874115.681.2111.731.119.2浙数文化184-2.4-51.98.626.022.7冰川网络91-20.3244.624.0掌趣科技144-3.7-49.6-8.4中青宝31-19.976.723.7吉比特409129.2307.7109.419.817.1游族网络11412.04466.7-2.2汤姆猫170-20.1-234.1-10.7电魂网络51-29.8-237.3-12.916.613.6迅游科技55-3.223.142.7盛天网络70-2.4-1232.18.742.534.9姚记科技116-23.9-4.03.217.716.1富春股份4531.6105.4-11.7名臣健康4014.7-95.9-9.1星辉娱乐8341.3317.645.7大晟文化23153.9-50496.638.0文投控股105-16.599.612.6完美世界37231.4176.632.937.718.9资料来源：wind，产业金融研究院（注：以上个股市值截至2025年9月30日）政策边际转好叠加新品上线，游戏行业规模加速增长政策持续向好，供给侧提质增量持续带动需求侧增长。自2022年游戏版号恢复常态化发放以来，每月版号发放数量稳定，且呈现波动上升趋势。2024年国家新闻出版署共计发放1306款国产游戏版号以及110款进口游戏版号；2025年国产及进口游戏版号发放数量进一步提升，25M1-11国家新闻出版署共计发放1532款国产游戏版号以及92款进口游戏版号，进口游戏版号发放频率由两月一次提升至一月一次。我们认为发放节奏稳定且数量维持在高位，行业监管稳定，有望推动优质内容持续供给，从而拉动需求端增长。此外，游戏出海空间广阔，且有望受到文化出海等政策支持，建议关注相关公司投资机会。18014012010018014012010080400资料来源：国家新闻出版署，产业金融研究院2020.12020.32020.52020.72020.92020.112021.12021.32021.52021.72021.92021.112022.12022.32022.52020.12020.32020.52020.72020.92020.112021.12021.32021.52021.72021.92021.112022.12022.32022.52022.72022.92022.112023.12023.32023.52023.72023.92023.112024.12024.32024.52024.72024.92024.112025.12025.32025.52025.72025.92025.11通过运营活动更新所贡献。与去年同期的高基数相比，25Q32024等流水高基数产品热度衰退影响。整体来看，25Q1-3中国游戏市场实际销售收入达2560.26亿元，同比增长7.11%，前三季度收入创近年新高，我们认为政策支持、AI升级游戏玩法、坚持正向价值引领等多方面因素将持续推动游戏产业规模稳健增长。图表19：25Q1-3中国游戏产业规模创历史新高同比增速（%）同比增速（%）环比增长（%）中国游戏市场实际销售收入（亿元）50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%10009008007005003002000资料来源：游戏工委，伽马数据，产业金融研究院出海收入维持高速增长，关注游戏出海赛道。根据伽马数据，25Q3中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为49.94亿美元，环比增长6.34%，同比下降3.39%。其中，（1《Kingshot25Q3重点境外市场产品流水增长中，点点互动旗下《Kingshot》再次位列榜首，9月该游戏通过版本更新，陆续推出Gen4PetsMerchantEmpire等运营活动，有效拉动游戏收入提升；（2）《杖剑传说》海外版：吉比特旗下《杖剑传说》于7月在中国港澳台及日本地区上线，迅速登上中国港澳台iOS游戏畅销榜首位，市场表现突出。（3）《命运：崛起》：网易游戏推出的命运IP科幻射击游戏《命运：崛起》，凭借IP影响力与产品品质，上线后热度持续走高，并多次登上美国iOS游戏免费榜榜首；（4）《女神异闻录：夜幕魅影》：完美世界旗下《女神异闻录：夜幕魅影》25Q3正式在海外多地区上线，位列25Q3境外市场流水增长榜第十位。图表20：中国自研游戏海外市场实际销售收入及同/环比增速同比增速（%）同比增速（%）环比增长（%）中国自研游戏海外市场实际销售收入（亿美元）30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%6050403020100资料来源：游戏工委，伽马数据，产业金融研究院优质供给驱动下，看好我国游戏用户人数以及ARPU维持增长。截至25H1，中国游戏用户规模为近6.79亿，同比增长0.72%，创历史新高。此外，25H1游戏用户人均月ARPU41.2540.26ARPU均有望维持增长，从而推动我国游戏产业规模的增长。图表21：25H1游戏用户月ARPU实现同比增长月ARPU（元/人，左轴）月ARPU（元/人，左轴）游戏用户数（亿人，右轴）2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 25H17.006.806.606.406.206.005.805.60454035302520151050资料来源：游戏工委，伽马数据，产业金融研究院游戏板块重点公司情况更新完美世界25Q331.4%3.5%；实现归母1.619.2%1.7亿元，同比扭亏6.6%。25Q1-3游戏业务实现营业44.7515.64%202412月220258202567月初登陆日本、欧美等海关注《异环》测试以及后续上线进展。RPG游2578月、92025德国科隆游戏展与2025日本东京电玩展，深受海内外用户喜爱。此外，《异环》预计将在2025年第四季度开启第三次测试，建议持续关注该游戏后续测试、优化以及定档进展。吉比特25Q3129.19%5.69亿元，307.70%5.64273.72%25Q31060元（含税431亿元（含税。《问道手游》表现稳健，多款新游驱动公司增长。25Q3长青游戏《问道手游》表现稳健，25Q1-314.9925Q36.35%至428亿元。此外，多款新游戏驱动增长1《杖剑传说》大陆版25Q3实现流水亿元，该游戏通过赛季制玩法以及联动等活动有望有效延长游戏生命周期；此外715实现流水478（2Q3实现流水147（3）微信小游戏《道友来挖宝》维持良好表现，5月9日正式上线至三季度末累计实现流水3.16亿元。25Q36.352024亿元/25H1的5.67亿元均有所增加。我们认为公司新游表现强劲，在出海以及微信小25Q1-359%亿元，建议持续关注上述新游版本迭代以及流水变化情况。游戏储备丰富，重点关注《问剑长生》海外版以及《九牧之野》上线进展。公司游戏（125Q4在中国港澳台、韩2SLG20259月26日开启全平台预约，建议持续关注该游戏测试进展以及正式公测时间三七互娱25Q339.753.23%9.44亿49.24%44.97%。此外，公司宣布向1020元（含税42亿元（含税。控制销售费用投入及，存量产品利润加速释放。25Q3亿元，同环比分别下降23.6%/10.2%；销售费用率为45.0%，同环比分别下降12.0/1.9pct。我们认为公司销售费用下降主要受益于（1）公司对现有产品长线运营的精细化深耕，通过科学管理营销策略，持续优化资源配置，推动运营效率提升，严格控制销售费用投RO（2）AI20258月上线后曾免费榜首位，为公司业绩增长提供了重要支撑。新品储备丰富，坚持精品化、多元化战略。公司已在MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营等品类储备丰富的产品，包括《赘婿》《代号MLK》等多款精品化产品，涵盖西方魔幻、东方玄幻、三国、现代、古风等多样化题材，多元化产品布局持续深化。向后展望，公司将继续坚持精品化、多元化、全球化战略，进一步提升游戏品质、拓宽游戏品类。持续季度派息，股东回报突出。公司延续季度派息，25Q3宣布每股分红0.21元（含税，25Q135%386亿元（含税253，公47.47亿元，同时具备稳定现金流，具备维持持续稳定派息条件。影视院线：大盘表现较为稳健，关注后续重点影片排期经营效率持续提升，影视院线板块实现扭亏为盈影视院线板块收入同比微降，经营效率优化带动毛利率提升。25Q3影视院线板块实现86.122%25Q3收入有所承压，我们认为主要因25Q3实现毛利润20.49亿元，同比增长30%；毛利率为23.79%，同比提升5.95pct。图表22：影视院线板块收入及同比增速同比增速（%）同比增速（%）影视院线营业收入（亿元）250%200%150%100%50%0%-50%-100料来源：wind，产业金融研究院图表23：影视院线板块毛利润及毛利率资料来源：wind，产业金融研究院经营效率提升，影视院线板块25Q3扭亏为盈。影视院线板块25Q3实现归母净利润0.861.76亿元，经调整归母净2.05%2.63pct10.21pct。我们认为主要受益于影视院线板块经营效率提升带动毛利率提升。图表24：影视院线板块归母净利润及归母净利率归母净利润率（%）归母净利润率（%）影视院线板块经调整归母净利润（亿元）30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%302520151050-5-10-15-20资料来源：wind，产业金融研究院暑期档票房整体稳健，关注后续重点影片定档节奏暑期档票房同比微增，国庆档平均票价创五年新低。2025年整体呈现出票房波动大、营销起势难、口碑爆款少的特点。电影市场面临着内容供给缺乏新意、观众观影阈值抬高等困境，未来商业电影需更加重视创作阶段的受众意识：暑期档：2025119.66亿元，同比增长2.76%；总观影人次为3.21亿，同比增长12.75%。2025年暑期档前半程平淡，多部重点影片票房未达预期造成大盘慢热，后半程逐步发力，《南京照相馆》带头点燃观影热情，同时《戏台》《F1：狂飙飞车》等垂类影片的成功亦证明了聚焦于细分人群、内容的垂类影片将有更多的市场机会。国庆档：202518.3513%年以15%5年最低。整体来看，国庆档影片供给丰富，但吸引力不足，人均观影部数仅为1.10，同比持续下降。国庆档影片缺乏头部产品，无影片单日票房过亿，头部影片表现为近五年最弱。整体来看，我们认为近两年市场整体呈现出超级大片数量减少，高成本、大制作影片接连折戟，未来几年预计市场将仍处于震荡期，本体质量、成本控制、市场定位对于影视院线公司重要程度或将持续提升。图表25：2025暑期档票房同比微增 图表26：2025国庆档票房不及预期250 150%200 100%150 50%100 0%50 -50%0 -100%2019202020212022202320242025暑期档票房（亿元） 同比增速（%）50 150%40 100%30 50%20 0%10 -50%0 -100%2019202020212022202320242025国庆档票房（亿元） 同比增速（%）资料来源：猫眼专业版，产业金融研究院 资料来源：猫眼专业版，产业金融研究院图表27：2025年暑期档观影人次同比增长 图表28：2025年国庆档观影人次持续下滑场均人次（个，右轴）场均人次（个，右轴）国庆档观影人次（亿，左轴）2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025504030201001.41.210.80.60.40.20场均人次（个，右轴）暑期档观影人次（亿，左轴）2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025201510506543210资料来源：猫眼专业版，产业金融研究院 资料来源：猫眼专业版，产业金融研究院建议关注后续贺岁档重点影片排片情况。目前，部分影片预计将于贺岁档正式上映。1219日正式上映，目前该影片位列猫1231日正式上映，为《误杀》《默杀》导演柯汶利新作。向后展望，建议持续关注后续影片定档情况。图表29：有望于贺岁档定档影片梳理影片名称 影片类型 主演 预计上映时间《阿凡达：火与烬》冒险/动作/科幻-2025.12.19《匿杀》犯罪/悬疑导演：柯汶利2025.12.31《皮囊》惊悚/恐怖/悬疑朱茵2025.11.28资料来源：猫眼专业版，产业金融研究院影视院线板块重点公司更新光线传媒2025Q3247.5%24Q325Q1-336.16亿元，150.81%23.36406.78%。《哪吒25Q3公司多部动画及真28210时正式登陆腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩等国内主流流媒体平台，此外《哪吒2》英文配音版官宣定档，于8月22日起在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰陆续上映，并以IMAX与3D等全格式呈现，为公司Q3贡献增量业绩；此外，公司动画电影储备丰富，包括《去你的岛》《罗刹海市》《大鱼海棠2》《相思》《朔风》等。真人影视作品方面，公司25Q3上映电影《花漾少女杀人事件》《东极岛》等，贡献增量收入；此外，公司尚储备有《小人物》《她的小梨涡》《透明侠侣》《墨多多谜境冒险》《莫尔道嘎》《四十四个涩柿子》等真人电影项目待择机上映。电视剧及网剧方面，《山河枕》于2025年10月30日起在腾讯视频播出，公司正在推进《春日宴》的前期开发工作。万达电影25Q330.9814.63%亿元，同比增长212.04%；实现扣非归母净利润1.31亿元，同比增长3393.8%。公司25Q1-30.61%亿元，同比增长319.92%。25Q3院线业务市场份额稳步提升，多部投资出品影片于上映。25Q3公司国内直营影院实现票房188亿元（含服务费，观影人次4504879月累计市场份额14.8%，较上半年稳步提升。2025年以来，公司加大直营影院拓展力度，通过优胜劣25Q330.2亿元，斩获暑期档票房冠军；《长安的荔枝》实现票房6.9亿元，并获得第38届中国电影金鸡奖最佳故事片等6项提名，推动公司内容业务稳健增长。超级娱乐空间战略逐步落地，多元业务打开增长新空间。公司于暑期档期间开展超级娱乐动漫市集等主题营销活动，通过整合IP、场景与人群，有效提升影院坪效和会员粘性，同时配合《光与夜之恋》《兰若寺》《浪浪山小妖怪》、呆萌町等IP及52TOYS系列产品，为年轻客群提供了观影＋兴趣社交＋IP消费的复合型体验，也为公司带来非票收入与票房转化的双向增量。国庆档期间，公司全新打造的礼赞系列主题IP衍生品取得良好的销售成绩，同时与头部游戏IP《恋与深空》在主题套餐、衍生品、映前广告、线下场景体验等多方面开展联名活动，吸引了更多年轻客群走进影院，带动公司APP/小程序新用户和商品销售总额均实现增长，进一步验证了公司IP聚合＋场景运营的可行性。我们认为长期可持续的IP联动带来的衍生品销售、场景化消费等非票收入，对优化公司盈利结构具有重要战略意义。广告营销：广告市场需求持续复苏，板块业绩企稳修复广告市场需求持续复苏，板块收入增长以及盈利能力逐步企稳广告市场需求持续复苏，广告营销板块收入延续增长。25Q3广告营销板块实现440.105.59%25Q2以来的收入同比增长趋势。图表30：广告营销板块收入及同比增速同比增速（%）同比增速（%）广告营销板块营业收入（亿元）30%20%10%0%-10%-20%-30%500400300250200150100500资料来源：wind，产业金融研究院盈利能力维持相对稳定，费用率持续优化。广告营销板块25Q3实现毛利润50.12亿元，同比增长4.1%；毛利率为11.39%，同比微降0.16pct。费用率层面，广告营销板块25Q3研发/销售费用率分别为0.78%/4.04%，同比下降0.03/0.24pct。整体来看，广告营销板块毛利率整体维持稳定，同时费用率整体改善，带动板块盈利能力小幅改善，25Q3实现归母净利润16.06亿元，同比增长12.54%；归母净利率为3.65%，同比提升0.23pct；实现经调整归母净利润17.61亿元，同比增长5.38%。图表31：广告营销板块毛利及毛利率资料来源：wind，产业金融研究院经图表32：广告营销板块归母净利润 图表33：广告营销板块经调整归母净利润经3010%6014%205012%105%4010%00%308%-10-20-5%20106%4%2%-30-10%00%-40-50-15%广告营板块母净润（元） 归母净润率广告营销板块经调整归母净利润（亿元）调整归母净利润率（%）资料来源：wind，产业金融研究院 资料来源：wind，产业金融研究院广告营销板块重点公司更新蓝色光标蓝色光标25Q3年实现营业收入187.38亿元，同比增长28.65%；实现归母净利润0.99265.5%0.97455.2%25Q1-3510.9812.49%亿元，同比增长58.90%；实现扣非净利2.27亿元，同比增长85.53%。收入稳健增长，BlueX及AI有望持续推动公司成长。公司2025年收入维持稳健增长，我们认为主要受益于宏观环境缓慢复苏以及公司AI战略持续推进。AI方面，公司程序化广告平台BlueX广告变现SDK已完成基础功能建设，全面支持开发者通过Max、AdMob、TopOn、TradPlus等主流聚合平台的适配器（Adapter）进行接入，广泛覆盖市场开发者需求，为业务快速增长奠定基础。BlueX变现SDK始终以最大化开发者收益为核心目标。未来，平台将深度整合蓝色光标集团庞大的海外广告预算资源与自研AI模型能力，着力提升流量利用效率，创新开发契合度更高的广告样式，赋能中国出海开发者实现高效的全球广告商业化变现。全球化战略持续推进，出海业务厚积薄发。公司出海业务厚积薄发。公司是Meta、Google、TikTokforBusiness、X等平台国内官方授权代理商，为中国出海企业包括跨境电商、本土品牌、移动游戏、应用工具等行业客户开展出海广告服务。蓝色光标全球化战略持续进阶，正式迈入技术驱动的全球化2.0高质量发展阶段，通过AI技术矩阵与全球化平台建设双轮驱动，构建差异化竞争壁垒。BlueAI技术矩阵深度渗透业务全链，智能体应用全域覆盖，BlueAI在出海与国内营销场景实现规模化落地，聚焦AI驱动的敏捷营销，持续升级在社交媒体与达人营销、智能广告投放、创意生产与数据洞察深度融合的AI驱动的营销模式。全集团内，整合营销、达人营销、广告投放、素材优化、内容生成等核心环节孵化了100+垂直场景智能体，推动市场分析、数据追踪、策略优化、创作提效等环节效率持续提升，并形成Agent与Agent的高效联动协作。分众传媒25Q334.946.08%15.76亿6.85%14.64%25Q1-396.0742.406.87%；4013.11%100.50元，合计拟派发现金红利人民币7.22亿元。即时零售投入带动互联网行业广告投放增长，点位优化推动公司盈利能力上行。公司互联网行业广告投放呈现明显回暖态势，整体投放力度较24Q1-3显著增强，即时零售作为新兴消费场景，其广告投入不仅仅是短期促销行为，而是具有较强的长期战略意义。我们认为即时零售的发展将深刻改变消费者的购买习惯，促进消费增长。在这一过程中，广告在提升品牌触达和促成购买决策方面发挥了重要作用。此外，公司25Q3毛利率达74.10%，同比提升5.91pct，环比提升2.67pct，毛利率创17Q4以来单季度新高，我们认为主要受益于电梯点位整体租金下降以及公司点位结构调整优化。向后展望，我们预计单点租金下降的趋势在可预见未来仍将持续，公司将通过精细化运营与严格成本管控，实现广告资源的高效利用。加强线上线下资源深度互通，碰一下项目有望持续提升公司广告价值。随后续与新潮传媒收购推进以及公司在数字化能力方面持续投入，我们认为公司有望实现线上线下资源的深度互通，实现在京东、百度、天猫及抖音等平台的后链路打通，为广告主提供全链路、数据驱动的投放解决方案，进一步提升品牌认知与营销效果的协同效益。此外，公司与支付宝合作碰一下项目，预计到25年底覆盖规模将达到100万台。项目累计参与品牌66个，待上线品牌22个，覆盖行业涉及食品饮料、美妆护肤、生活服务、二手平台等多个领域，碰一下项目正逐步形成覆盖广泛、互动性强的生活场景营销网络。我们认为碰一下项目有望持续放大分众媒体在生活场景中的核心价值，为广告主和用户创造更高价值，推动公司在数字化营销创新领域持续领先。出版：收入承压，税收政策调整带动归母净利润增长收入略有承压，税收政策调整带动归母净利润增长出版板块25Q3收入有所承压。25Q3298.4亿元，同比下降5.0%，收入整体维持稳健，但略有承压，我们认为主要因（1）25Q1-31.24%；此外，内容电商等渠道销售占比提升但2）（图表34：出版板块营业收入及同比增速同比增速（%）同比增速（%）出版板块营业收入（亿元）35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%500450350300250150100500资料来源：wind，产业金融研究院税收影响延续，带动2025Q1-3归母净利润同比增长。25Q3实现归母净利24.6512.66%8.26%1.29pct。我们25Q3归母净利润上升主要因202712月3124Q424Q1-3显著下降，25Q4起所得税影响将逐步（2）25Q1-30.76/0.45/0.23pct。图表35：出版板块销售费用率承压606013%5012%11%4010%309%208%107%06%出版板块销售费用（亿元）销售费用率（%）资料来源：wind，产业金融研究院图表36：出版板块利润总额、所得税以及有效税率有效税率（%）有效税率（%）所得税（亿元）出版板块利润总额（亿元）-80%-40-60%-20-40%0-20%200%4020%6040%80资料来源：wind，产业金融研究院图表37：出版板块归母净利润、同比增速以及归母净利润率资料来源：wind，产业金融研究院5.2一般图书市场承压，教辅图书市场维持相对稳健25Q3图书零售市场码洋承压，整体图书零售市场码洋增速由正转负。根据开卷数据，25Q1-31.24%2.60%。2025年，25Q1整体零售市场受到技术热点和爆款影视带动，出现了较高的正向增长；进入第二季度之后，各月零售市场码洋同比均呈现负增长，第三季度作为一年中销售比重最大的季度，各月的下降最终拉动整体零售市场转为负向增长。我们认为图书零售整体承压，主要因在不确定环境中，大众首先收缩的是非必需品支出，图书作为非生活必需品，消费者的购买决策更为谨慎。25Q13仅内容电商渠道正向增长（3515%，平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道持续低迷，码洋同比均表现为负增长。和半年度相比，内容电商渠道正向增速有所放缓，平台电商渠道码洋同比降幅进一分品类来看，25Q1-3多数版块呈现负增长，同比正增长类别依然聚焦在健康、学2023年来看，生活和教辅类是所有二级板块中唯二连续三年呈现正向增长的板块，这再次印证了健康与学习作为强刚性需求的稳固市场地位。图表38：25Q2-3图书销售市场整体承压30%20%10%0%25M125M225M325M425M525M625M725M825M9-10%-20%图书零售市场码洋同比增速（%）资料来源：开卷数据，产业金融研究院图表39：25Q1-3图书零售市场分渠道码洋同比变化（单位：%）资料来源：开卷数据，产业金融研究院教材教辅：整体稳定，教育仍有年左右红利期出生人口于2016年达到高峰，K12教育仍有10年左右红利期。25Q1-3，教辅品类以29.08%（yoy+2.60pct）的码洋占比稳居图书零售市场核心赛道，同比增幅达4.59%，印证其作为教育刚需载体的抗周期韧性。根据国家统计局，2016年是全面放开二胎后的新生儿出生高峰1786万018年起有较为明显的回落。从入学时间来看，6/12/15/18岁分别为学生入学小学、初中、高中以及大学的年龄，因此我们预2028/2031/2034K12年左右的红利期。图表40：2010-2024年我国新生儿数量（单位：万人） 图表41：主要省份2024年出生人口数量及出生率2,0001,5001,0005000120 1210