IMC整合营销变革

©IBM

Corporationxx-IBM变革咨询项目—

IMC高阶设计汇报目录1项目阶段工作回顾2IMC高阶设计理念3IMC高阶设计要点41©IBM

CorporationIBMxx下一阶段工作高阶设计是IMC项目的第三阶段，共12，本阶段的主要工作是设计IMC的组织架构、高阶流程框架及决策机制设计xx的销售渠道策略，明确销售渠道构成、定位、业务目标设计xx的营销沟通渠道策略，确定营销沟通渠道的选择及协同办法1.

现状分析与战略梳理2.

渠道策略3.

整合营销体系高阶设计4.

整合营销体系详细设计组织架构高阶流程框架决策机制访谈代理商访谈调研消费者定性及定量调研资料研读xx营销体系现状分析8周16周12周16周成果汇报2©IBM

CorporationIBMxx流程详细设计组织详细设计决策机制详细设计组织关键绩效指标设计MYxx4人）何键向

彬助理：崔文娟助理：崔文娟

文员：叶伟凤文员：叶伟凤终端形象组 专卖店与售点管理组 培训推广组（19人） （16人） （17人） （肖辉（代） 区域管理组 专卖店管理专某省市场培训专员 网站王霄

谌艺文

段煜华 （分区域对接） 吉育衡

胡

刚

瞿

进

高飞韩育东

刘超

闵绍辉普发春

张

琦

任舟陈华强

黎胜

创意设计组 熊芳春

邓

超

张

恒胡伟

黄兆鹏 郑森覃弦

张政 曹

翔

策划组 何德福张

伟

万

玲

活动推广专员孔文言

晏日春 黄伟群

宫介天物料组贺龙灵鹿杰廖

华严

丽项目组采用以下方法进行xx整合营销体系的高阶设计明确xx战略与渠道策略对整合营销体系的要求整合营销体系高阶设计理念整合营销组织结构整合营销高阶流程框架整合营销决策机制分析电商、社交媒体的运作特点研究代表性企业营销体系：IBM

/小米/招行等结合现状分析中提出的问题和改进方向思考整合营销体系设计要求运营商专卖店传统零售渠道互联网渠道终端管理部张

飞终端管理部张

飞培训推广组（17人）专卖店与售点管理组（16人）终端形象组（19人）肖辉（代）MYxx（4人）

管理员张

伟何键区域管理组王

霄

谌艺文

段煜华瞿

进

张

琦创意设计组胡

伟

黄兆鹏策划组

孔文言

晏日春物料组贺龙灵鹿杰廖

华严

丽专卖店管理专员（分区域对接）高飞韩育东刘

超任舟陈华强黎

胜熊芳春

邓

超

郑森覃弦张

政何德福

伟

万

玲市场培训专员吉育衡

胡

刚

闵绍辉

普发春

张

恒曹

翔

活动推广专员黄伟群

宫介天网站管理员

曹春美张

伟向

彬曹春美文员：叶伟凤助理：崔文娟3©IBM

CorporationIBMxx目录1高阶设计阶段工作回顾2IMC高阶设计理念3IMC高阶设计要点44©IBM

CorporationIBMxx下一阶段工作互联网特别是社交网络的发展使xx所处的生态环境更加动态与透明，加之多渠道策略使营销体系业务更加复杂，IMC高阶设计必须考虑到上述挑战xx公司多渠道业务策略使营销资源的配置变得更加复杂旗舰产品其它产品传统零售渠道代理商专卖店互联网渠道运营商第三方网 xx络销售平台互联网开放的本质已经从理念发展为具体的可操作的业务和运营模式高阶设计如何体现互联网时代的以社区、社群为核心的营销理念？xx已经明确了以ROM为开放式创新的落脚点，营销体系的设计如何支撑以开放的营销方式营销ROM?5©IBM

CorporationIBMxxxx营销体系是随业务的发展逐步形成的，战略和控制层面业务职能缺失，多渠道间业务缺少有效的整合和协同，不能适应营销业务复杂化的挑战营销体系缺少战略导向营销资源难以协同利用职能重复设置造成多头指挥和资源浪费缺乏结果导向的绩效管理难以提升营销活动的投入产出分散的策划 缺乏协同的执行 缺失的业务组件注释:

xx营销体系业务组件模型是借助IBM

CBM模型，在分析xx营销体系组织与流程现状基础上总结得到控制战略营销策划近期逐步建立执行代理商渠道分销传播活动执行监控品牌管理品牌营销渠道团队管理合同/订单管理渠道秩序监控终端形象监控xx手机业务初期建立代理商渠道销售执行终端促销营销活动执行营销活动策划官网销售官网销售过程管理库存/订单管理官网营销活动监控官网客户服务监控第三方线上渠道开发与监控订单管理第三方线上渠道营销活动管理官网销售执行第三方线上渠道销售执行互联网营销互联网营销策划互联网营销活动执行自媒体运营执行互联网营销活动管理自媒体运营管理互联网营销效果监控客户服务售后服务网点规划售后服务网点管理备件管理呼叫中心管理网络客服管理售后中心服务执行呼叫中心服务执行网络客服服务执行品牌战略整合营销策略渠道策略代理商渠道销售计划客户服务策略整合营销策略互联网渠道策略官网销售计划官网营销策划互联网渠道策略第三方线上渠道销售计划专卖店渠道策略导致的问题运营商渠道合作与销售执行第三方线上专卖店渠道运营商渠道渠道分销 管理 分销运营商合作策略运营商合作推进运营商营销活动管理专卖店网点规划专卖店建设监控专卖店运营管理专卖店活动管理专卖店建设推动专卖店活动执行6©IBM

CorporationIBMxx对IBM、小米、招行、腾讯、三星等企业的营销实践研究，为IMC高阶设计提供了很好的借鉴IBM小米招行市场营销组织充分匹配公司销售模式，实现营与销的整合建立了从战略、规划、执行到监控闭环的管理制度通过品牌沟通使IBM员工具备对播品牌理念的能力建立跨组织协同的管理团队，推动组织协同官方微博由品牌部门统一管理，出台公司微博管理制度，整体管理各分公司的微博把微信作为某著名企业互联网的入口，创新利用微信各种功能与消费者互动集中管理网络客户服务由小米商城集中策划小米手机的营销活动构建小而全的自媒体运营组织，充分发挥自主创业精神充分利用MIUI，将ROM与手机的营销活动相结合其它7©IBM

CorporationIBMxx综合以上思考，在整合营销高阶设计中强调充分体现战略导向、整合、开放和突出重点四个理念战略导向8©IBM

CorporationIBMxx整合开放突出重点建立由营销项目经理为核心、多部门参与的跨职能团队，通过对营销活动的管理实现营与销的结合、营销资源的整合与渠道协同抓住和解决整合营销体系纷繁的事务中最关键的问题设计关键缺失职能协调线上线下各职能模块适应互联网时代对营销的要求以开放的理念打造品牌，与消费者充分沟通互动，变控制信息为开放的对话建立专门的职能负责使xx人能在对外沟通传播中理解并准确的传递品牌定位与理念建立基于公司战略制定整合营销计划，监控营销计划的执行并进行绩效评估的闭环管理，帮助员工明确战略方向，保证执行力©IBM

Corporation根据高阶设计的理念，结合营销体系业务运营现状，得到xx的整合营销体系的业务视图9IBMxxxx整合营销体系的业务视图市场洞察（MI）渠道策略规划产品路线图规划整合营销计划策划产品跟进研发试销、量产管理产品生命周期策划和管理产某省市方案执行营销方案跟踪、评估、调整营销计划/方案管理线下分销输入：公司业务战略战略目标市场洞察报告管理线上分销和销售策划和管理品牌传播管理营销绩效与运营管理客服业务视图表达的核心理念是：以品牌、产品路线图及渠道策略为牵引，以整合营销规划工作连接策略与执行，对营销活动实行集中策划、分散执行、整体评估，客户服务覆盖售前、售中、售后各阶段.111 312

策划和管理促销活动方案22 2目录1高阶设计阶段工作回顾2IMC高阶设计理念3IMC高阶设计要点410©IBM

CorporationIBMxx下一阶段工作建立连接战略与具体营销活动的营销规划与管理的闭环，保证营销体系业务运作的战略导向和执行力市场洞察（MI）渠道策略规划产品路线图规划整合营销计划策划产品跟进研发试销、量产管理产品生命周期策划和管理促销活动方案策划和管理产某省市方案执行营销方案跟踪、评估、调整营销计划/方案管理线下分销管理客服输入：公司业务战略战略目标市场洞察报告管理线上分销和销售策划和管理品牌传播管理营销绩效与运营11©IBM

CorporationIBMxx营销规划与管理的闭环承接战略输入，形成关键营销任务和营销计划，指导具体营销活动的策划、实施、评估与调整，并定期评估营销计划实施的效果品牌战略产品路线图渠道策略战略输入整合营销计划制定营销活动集中策划关键营销任务推出3000+高端产品,占某省市场*运营商渠道销售占比10%建立1500家专卖店，销量占比12%营销计划Q1

Q2

Q3

Q4TVC投放品牌无提示第一提及率9%，品牌偏好度达到7%品牌定位目标人群……销售目标产品关键卖点上市时间……渠道目标上市节奏产品定义……连接战略与执行，推进绩效考核营销活动集中策划线上执行线下执行战略导向在营销系统运营中，从品牌、产品、渠道三方面进行牵引，确保后续策划、执行达成业务目标承接战略，形成营销策略，并将营销策略分解，协调营销系统资源，制定整体营销活动计划，实现“营”与“销”的整合根据计划目标，进行绩效指标跟踪、监控目标XXXXXX营销活动整体评估集中策划，分散执行充分利用xx线上线下结合的优势集中策划，形成互动线上线下整体评估进行整体评估，与计划形成闭环，确保战略执行微博、官网、广线上促销线下促销上市营销XXXXXXXXXXXX品牌营销微博,推广线上促销*）以上关键营销任务与营销计划均为示例与运营商合作品牌推广3000+产品销售计划运营商销售计划专卖店销售计划XXXXXXXXXXXXXXX品牌营销TVC投放上市营销 促销 促销目标

实绩

达成率线上KPI

1XX XX XX%KPI

2XX XX XX%KPI

3XX XX XX%线下KPI

1XX XX XX%KPI

2XX XX XX%KPI

3XX XX XX%12©IBM

CorporationIBMxx©IBM

Corporation13IBMxx在整个管理闭环中，整合营销计划采用自上而下与自下而上相结合的方式制定，保障制定营销计划的全局性视角和计划的可落地实现公司年度战略目标产品路线图品牌策略渠道策略……年度营销目标关键营销任务营销副总品牌营销策划渠道管理电商运营营销规划…助理总经理、营销高级顾问、总监……关键营销活动营销预算信息：外部信息：整合营销计划各部门年度绩效目标&业务计划研讨

&

整合行业分析消费者分析竞争对手分析……（MI提供）自上而下制定年度营销目标与关键战略举措自下而上提交关键营销活动计划、预算，以及各部门绩效目标绩效管理营销规划： 绩效管理：协调营销体系高管，确定年度营销目标和战略举措将各部门提交营销活动进行整合，并组织相关人员进行研讨，确保关键举措的达成各业务部门：根据关键举措，提交本部门年度关键营销活动计划以及相关预算等提交本部门年度业务计划和绩效目标营销副总等：确定营销体系年度营销目标，与关键战略举措审核与确认各部门年度业务计划和绩效目标确定《整合营销计划》，交由IMC进行决策制定《整合营销计划》的主导，

•

协助营销副总等分解公司业务目标，制定年度营销目标收集并审核各部门年度绩效目标，确保各部门绩效目标挑战性以及与整体目标一致©IBM

Corporation同时集中进行整合营销计划的实施监控、绩效评价及调整修订，保证支持营销体系业务活动按计划有效落实整合营销计划制定与监控14IBMxx整合营销计划制定计划评估&修订《整合营销计划》是指导营销系统策划营销活动与资源配置的重要指南计划跟踪与监控是将营销战略转化为组织执行力的重要环节，是计划落地实施的重要保证营销规划管理闭环效果监控&绩效管理&预算管理M-3*MM+1M+2制定《整合营销计划》（年度）

修订《整合营销计划》（季度别）业务内容频率负责部门制定《整合营销计划》协调营销系统，采用自上而下与自下而上相结合的方式制定整合营销计划每年xx组修订《整合营销计划》根据计划实施的状况，产品路线图的变更以及外部形势的变化等，对计划进行定期评估每季度xx组月度营销会议按照《整合营销计划》，对当月重要营销活动效果评估和总结营销系统绩效目标管理，未达成原因分析每月xx组…………月度营销管理会议*）以上时间安排，以xx财年为准用更开放的理念指导对外的品牌沟通，同时强化对内的品牌沟通，帮助员工具备正确对递xx品牌价值的能力市场洞察（MI）渠道策略规划产品路线图规划整合营销计划策划产品跟进研发试销、量产管理产品生命周期策划和管理促销活动方案策划和管理产某省市方案执行营销方案跟踪、评估、调整营销计划/方案管理线下分销管理客服输入：公司业务战略战略目标市场洞察报告管理线上分销和销售策划和管理品牌传播管理营销绩效与运营15©IBM

CorporationIBMxx消费者行为改变要求营销体系更加开放，这种开放突出表现在品牌沟通方面，xx品牌的提升与维护必须通过社会化媒体与消费者进行更开放的互动知晓/了解

考虑/搜寻 研究/对比 决策/购买 使用/评价电视广告户外广告POP店内促销70%～90某省市场营销资源被投入到广告与终端促销，主要在消费者知晓与购买阶段对消费者产生影响然而，现在消费者的购买决策更多是在考虑/研究/使用评价阶段受到来自社交网络中各种意见的影响资料来源:

David

C.

Edelman,

“Branding

in

the

digital

age”,

Harvard

Business

Review;

IBM分析过去企业在消费者购买/体验历程中的营销活动企业必须调整打造品牌的手段16©IBM

CorporationIBMxx从单向的向消费者“推送”信息，转变为与消费者互动和对话从控制信息的传递，到开放的对话从主要借助通过品牌的官方渠道发声，转变为推动企业领导人、员工、意见领袖、忠诚用户等共同发声xx品牌打造应整合微博/媒体，更加开放的与消费者互动和对话建立小而全、具有创业精神且充分授权的自有媒体运营团队，如微博运营团队，有助于主动策划各种活动、更加开放的与消费者对话和互动设计策划文案客户服务*外部联络数据分析*微博运营团队的主要功能模块示意*客户服务和数据分析可以是由与客户服务某省市场洞察部门按矩阵式管理的方式建立功能模块微博运营团队应通过小而全的组织架构充分发挥灵活性与创业精神微博运营团队组织应具备以下特点：小而全：小：不应有过多部门设置，不应有复杂的汇报层级，人员数量以满足工作量为限全：应具备从研究粉丝习惯/划分粉丝重要性级别、策划微博活动到获取所需资源、开展设计/沟通/发布信息等活动执行工作的能力充分授权：一方面公司及营销体系对自有媒体团队充分授权，另一方面团队负责人对团队成员充分授权，强调团队的协作而非管控；创业精神：团队应当具有把微博运营当成一项新业务来运营的创业精神，积极探索微博运营的方式，主动寻找资源、把握和创造机会来提升xx微博的影响力，并勇于主动承担创新可能的失败与损失特点与微博运营组相似，也需要相对小而全、充分授权并具有创业精神的组织17©IBM

CorporationIBMxx在品牌传播某著名企业立ROM运营组织，搭建互动沟通的平台，在ROM重要版本发布以及旗舰产品发布时策划执行ROM推广活动，提升xx品牌形象

互动内容提供产品团队产品团队互动组织与运营用户互动xx用户产品团队18©IBM

CorporationIBMxx设计思想介绍结合自身产品设计特点，将产品各项功能设计思想、具体功能、针对情景等向用户介绍，以提升产品整体形象用户问题交流针对用户关心的产品设计、实现及相关的其他题进行交流，提升用户参与程度，进而增强用户粘性反馈意见收集在互动进行时针对客户反馈的各类意见进行收集与分析，识别客户表达的核心动机及改进建议，以对产品进行改善ROM日常互动通过等途径收集用户日常对ROM的反馈意见，提交给产品团队内相关组织，并将产品团队做出的小改进传递给用户用户互动活动组织与产品团队沟通协作确定互动活动的方案，协调论坛、微博等资源组织、执行互动活动ROM营销推广策划ROM重要版本发布相关的营销推广活动在旗舰产品发布时，在营销活动策划中提供ROM相关的内容ROM用户分类分级管理ROM

研究用户习惯，识别用户类运营组

型与重要性，维护与意见领袖、活跃用户的关系开放的对外品牌沟通需要员工具备对外正确展现品牌理念与形象的能力，因此品牌管理应增加对内品牌沟通职能消费者

X

xx员工

Bxx员工在社交网络中的角色更加多样信息日益透明化，消费者获取品牌信息的能力大大增强每个xx人的言行都可能影响消费者对xx品牌的判断社交网络平台为沟通提供了渠道也增强了信息透明度xx员工

A社交网络示例在透明的网络时代，“品牌本来是什么样消费者就会觉得这个品牌怎么样”19©IBM

CorporationIBMxx品牌管理必须承担对内品牌沟通的职能在管理品牌对外沟通时也有效的管理品牌对内沟通，使员工在透明的社交网络时代具备对外展现xx品牌的能力推动xx品牌打造从过去管理传播信息转变为主动融入与消费者的对话，不再通过去控制信息来建立影响力，而是通过参与、倾听和及时反馈来倡导、让消费者感受到xx的品牌定位与理念管理品牌的对内沟通，可以结合xx战略举措，通过各种形式的活动强化员工和业务伙伴对品牌的理解、形成基于品牌定位的行为准则资料来源:

某著名企业;

IBM

Workforce

Enablement

方法品牌部门全公司协作品牌对内沟通需要品牌部门与公司各部门共同协作推动看起来像… 听起来像… 思考起来像… 行动起来像…20©IBM

CorporationIBMxx对内品牌沟通可以开展的主要工作辅助公司领导确定xx的真实个性通过高层会议或者全员大讨论的形式，明确xx品牌形象背后的真实个性掌握xx人对xx个性的理解与认同情况通过对的调研，分析xx人对xx个性的认同度及展现xx个性的能力，从而制定倡导的计划建立数字化xx人行为规范，明确在社交网络中必须遵守的规则通过制定数字化xx人行为规范引导大家在社交网络中的言行，避免负面的行为损害品牌结合公司战略举措、利用多种形式与工具使xx人能够正确传递xx品牌价值给消费者利用OA、Email、刊物乃至微信群等工具帮助全员获取品牌个性、倡导行为等信息与资源协助企业领导/管理者与各层级人员进行品牌个性的沟通协助企业领导采用适当的方式和渠道与各层级人员沟通，为各级管理者提供方法和工具，例如制作培训手册等©IBM

Corporation21集中营销项目策划与管理职能，实现对营销项目的集中策划、分散执行、整体评估，促进营销资源的整合与渠道协同市场洞察（MI）渠道策略规划产品路线图规划整合营销计划策划产品跟进研发试销、量产管理产品生命周期策划和管理促销活动方案策划和管理产某省市方案执行营销方案跟踪、评估、调整营销计划/方案管理线下分销管理客服输入：公司业务战略战略目标市场洞察报告管理线上分销和销售策划和管理品牌传播管理营销绩效与运营IBMxx除品牌传播沟通活动外，xx的营销活动可分为三类，线上节假日类、线下节假日类和产品类营销活动22©IBM

CorporationIBMxx营销活动类型特点共同的关键能力与资源独特的关键能力与资源节假日营销活动线上针对电商所独有的促销时点，如6.18，双11等以及线上线下都关注的传统某省市场，如五一、端午、圣诞、新年等对自身产品和品牌的了、

解全局考虑、整体策划、项目计划和管理能力善于通过创意策划制造热点话题、营造销售氛围，从而达到吸引关注，促进销售的目的特别强调对线上各销售资源的熟悉和有效运用，有效协调处理不同线上平台间的冲突，推动合作各种线上营销手段的熟练运用和创新线下主要针对传统某省市场，特别是春节国庆这样某省市场明显某省市场特征与代理商、KA及运营商合作策划实施了解各区域代理商、KA、运营商的需求和某省市场的特点要在线下各销售资源，主要是代理商渠道，有良好的人脉资源，能有效调动线下资源产品类营销活动针对单个旗舰产品，涵盖全生命整体方案，以提升品牌影响力和完成销量目标为目的阶段性营销重点不同，前期偏品牌打造与吸引关注，后期偏促销对目标消费者购买行为及品牌与产品结合的准确把握全生命营销节奏的整体把握及跨组织的协调推动；营销活动的特点决定了要整合多种营销资源和实现渠道协同才能有好的效果，因此应采取营销策划集中、执行分散的模式集中策划分散执行能从方案设计上保证公司营销资源的整合和渠道间的协同有利于营销策划资源的整合和团队能力建设充分利用现有资源执行方案缺少营销资源的整合与协同，带来渠道冲突，也不能保证方案能够得到有效执行各渠道的营销活动策划与活动执行能够紧密结合xx应采取集中策划、分散执行的策略，设立统一的营销策划组织集中策划、分散执行存在的问题可以通过营销跨职能团队的运作来加以解决容策划方案与具体实施的不匹配、方案执行打折扣的情况分散策划分散执行从各渠道角度而不是全局考虑问题，容渠道冲突需要更多的高水平营销策划资源方案的策划与执行能较容保持一致，执行过程中也能保持有效协同集中策划集中执行集中执行，需要重复投入营销执行资源而不是充分利用已有资源，同时执行团队与业务团队分离，也无法保证执行效果分散策划集中执行分散策划能更好的实现策划方案与实际业务之间的紧密衔接；优点问题23©IBM

CorporationIBMxx©IBM

Corporation24为有效实施集中策划、分散执行的模式，在组织上，建立营销跨职能团队，通过项目制方式管理营销活动，实现营销资源的整合和渠道协同营销项目经理营销项目经理营销项目经理策划品牌终端客服电商注1：营销项目经理可以根据营销项目的实际需要，增加或减少相应的团队的成员，例如与运营商联合策划营销活动时，加入运营商渠道代表IBMxx产品类营销活动线上节假日营销活动线下节假日营销活动建立以营销项目经理为负责人的跨职能团队，配合产品经理完成营销项目活动采用项目制方式管理营销活动，保证跨职能团队高效运作：赋予营销项目经理对项目组成员的项目考核权，并将项目考核成果作为个人年度绩效的重要构成；建立IMC项目决策组织及机制，营销项目经理向IMC汇报项目整体计划、资源需求及分配、项目目标及风险…策划品牌…终端客服电商营销项目经理IMT

营销跨职能团队©IBM

Corporation25在流程上，梳理和明确了IMC与MP的流程接口，以确保IMT团队的工作与SPT团队工作的紧密衔接MP-04.04准备试销MP-04.05跟进试销、量产MP-05.04A执行产品调整方案（优化）LPDT

营销代表产品经理产品规划部部长结束MP-04.04.05制作试销计划表试销计划表

组织试销准备MP-04.04.15 MP-04.04.25提出试销渠道及区开始

域要求上级流程名称：MP-04

跟进研发、试销、量产MP-04.04

准备试销选择试销渠道及区域MP-04.04.10确认预售及推广方案执行准备就绪MP-04.04.30商业计划书MP-04.04.20评审试销计划表

是否通过YN跟进试销机准备MP-04.04.35流程版本

V

1.0

主责部门/团队

产品规划部生效日期

年X月X日

流程所有者

LPDT

营销代表产品经理上级流程名称：MP-04

跟进研发、试销、量产MP-04.05跟进试销、量产结束开始

组织试销活动MP-04.05.05试销计划表发布决策评审PD-04.05试销销售表试销问题反馈表执行并跟踪试销

3.试销阶段产品推MP-04.03.10

广总结报告组某省市场反馈问题与建议PD-04.03A.45某省市场推广改善方案MP-04.05.20组织分析试销结果预测产品销量试销总结报告MP-04.03.15

MP-04.03评估某省市场反馈的处理意见PD-04.03A.50某省市场推广方案制定并协调产品销并跟进

售计划PD-04.03A.65

MP-04.05.25流程版本

V1.0主责部门/团队

产品规划部生效日期

年X月X日

流程所有者

移表代网联互动LMLT销营表代品理经产品略经产

产品调整方案制定产品优化实LM-01.03制定产品营销销售

产品营销销售优化优化计划

计划MP-05.04A.20产品销售计划书（发货预估）执行产品营销销售优化计划MP-05.04A.35执行工程更改LM-01.04执行产品某著名企业互联网服务优化计划MP-05.04A.40施计划

产品开发优化计划制定产品某著名企业互联

产品某著名企业互联网服网服务优化计划

务优化计划MP-05.04A.25上级战流程名称：明确产品调整方案开始

及销量目标MP-05.04A.05协调产品组合销

更新产品生命售、生产计划管理图MP-05.04A.10

MP-05.04A.15MP-05

生命理 生效日期年X月X日

流程所有者

跟进各环节执行风

总结调整方案执行

产品调整阶段总结险及产某省市场表现结果报告结束MP-05.04A.30

MP-05.04A.45理

MP-05.04A

执行产品调整方案（优化）

流程版本

V

1.0

主责部门/团队

产品规划部IMC-03.02制定营销方案书MP-04.02跟进产品竞争力PP-03.01确定商业计划MP-04.01协调需求实现与冲突MP-05.02A制定产品调整方案（优化）务财表代LTDP销营表代理经品产上级流程名称：PP-03

确定产品方案生效日期

年X月X日

流程所有者XXXSPTPP-03.01

确定商业计划流程版本

V1.0

主责部门/团队开始商业计划书

结束资料PP-03.01.35更新产品需求PP-03.01.05组织营销方案讨论

营销方案书PP-03.01.20PP-03.01.30进行财务评估

财务分析报告制定开发阶段

产品开发里程碑计划

里程碑计划PP-03.01.25组织制定组织进行风险评估

风险清单与

整合商业计划书PP-03.01.10

PP-03.01.15升级版产品需求表商业计划书与设计绩效目标

绩效目标产品需求表技术可行性分析报告初步成本分析报告LPDT营销代表

产品经理

产品战略经理

PAC开始提供产品实现变更建议MP-04.01.35是书

MP-04.01.40是提供产品营销方案变更建议MP-04.01.30是否评估产品组合影响MP-04.01.25否提出需求与实现冲突需重新拟定方案MP-04.01

协调需求与实现冲突（项目经理触发）

流程版本

V

1.0

主责部门/团队产品规划部结束否书MP-04.01.55决策变更方案

评审是否通MP-04.01.50

过上级流程名称：MP-04

跟进研发、试销、量产

生效日期年X月X日

流程所有者评估产品营销方案影响MP-04.01.15沟通需求与实现冲

是否需要变

组织拟定并评估变需求实现冲突变更

是否需要变

组织变更方案评审

汇报变更方案

组织变更商业计划突协调意见

更MP-04.01.10更方案方案更商业计划

会MP-04.01.20 MP-04.01.45营销代表

LPDT

产品经理

产品战略经理

PAC流程版本MP-04.02

跟某省市场竞争力V

1.0

主责部门/团队

产品规划部上级流程名称：MP-04

跟进研发、试销、量产不需要提供产品实现变更建议MP-04.02.35需重新拟定方案否结束评估对在研产品研发实现影响MP-04.02.15变更商业计划书某省市场机会分析报告收集某省市场变某省市场信息月报开始

化信息

3.代理商反馈信息MP-04.02.05

4.竞品分析报告5.意见领袖建议评估对在研产品营销方案影响MP-04.02.20评估产品组合影响MP-04.02.30评估对在某省市

是否需要变

是

组织拟定商业计划

商业计划书变更方

组织商业计划书变

组织变更商业计划场表现影响 书变更方案案更评审会书MP-04.02.10

更

MP-04.02.25 MP-04.02.45

MP-04.02.60提供营销方案变更建议MP-04.02.40汇报商业计划书变更MP-04.02.50评审商业计划书变

是否需要变

变更更MP-04.02.55

更生效日期

年X月X日

流程所有者TL

L表代财网联互动务表代营销表代理经品产略战经品理产CAPYN协调产品调整方案产品调整方案（优

预估产品销量化）

MP-05.02A.35组织制定产品涉及重大产（优化）MP-05.02A.30

品策略更改开始MP-05.02A

制定产品调整方案（优化）

流程版本

V1.0

主责部门/团队

产品规划部整合拟定产品调整方案（优化）MP-05.02A.25制定产品应用、服

产品应用、服务升务升级改进方案

级改进方案MP-05.02A.15财务分析

财务分析报告MP-05.02A.20制定产品营销销售

产品营销销售调整调整方案

方案MP-05.02A.10上级流程名称：MP-05生命理1、产品调整目标2、产品整体差

组织制定产品调整距、机会和风险分

方案（优化）析报告

MP-05.02A.05结束开发优化方案

产品开发优化方案LM-01.02生效日期

年X月X日

流程所有者

评审产品调整方案（优化）MP-05.03AIMC-03.03策划营销活动策划产品

跟进研发&试销&量产

管理产品生命MP-05.02B制定产品调整方案（终止）联网移表代务财代动表互LTML表代销营经品产理理CA经P略战品产财务分析MP-05.02B.20提供产品调整方案（终止）修改建议MP-05.02B.30准备生产终止

生产终止建议书LM-02.01财务分析报告评审产品调整方案（终止）MP-05.03B1、产品调整目标2、产品机会、差

组织制定产品调整距和风险分析报告

方案（终止）MP-05.02B.05整合拟定产品调整

产品调整方案（终

方案（终止） 止）

结束MP-05.02B.25上级流程名称：MP-05

生命理 生效日期

年X月X日

流程所有者MP-05.02B

制定产品调整方案（终止）

流程版本V

1.0

主责部门/团队

产品规划部开始制定产品营销销售

产品营销销售调整调整方案

建议书MP-05.02B.10制定产品应用、服

产品应用、服务维务维护方案

护建议书MP-05.02B.15MP-05.04B执行产品调整方案（终止）表代网联互动移销营表代TML经理产略理上级战流程名称：MP-05

生命理结MP-05.04B.45组织进行产品生命

产品生命结报告

结束生效日期

年X月X日

流程所有者

品执行产品应用、服务维护计划MP-05.04B.40更新产品生命管理图MP-05.04B.10执行生命终止LM-02.02品

产品生命周期终止产

计划书组织实施产品生命开始

止计划提出软件升级需求MP-05.04B.05

MP-05.04B.15经

MP-05.04B

执行产品调整方案（终止）

流程版本

V

1.0

主责部门/团队

产品规划部执行产品生命

制定并执行滞销机

对外发布产品停产终止营销计划

处理方案

发布淘汰翻新通知

通知MP-05.04B.20MP-05.04B.25MP-05.04B.30

MP-05.04B.35作为商业计划书的一部分，IMT负责制定营销方案书当商业计划书需要调整时，IMT对其中营销方案进行修订制定产品调整方案时，IMT对于营销方案进行调整准备与跟进试销、量产时，IMT对试销方案等相关活动进行策划和计划执行产品调整方案时，IMT也策划销售优化、滞销机销售计划等相关活动IBMxx©IBM

Corporation26通过以上的组织流程保障，实现以营销活动整合营销资源，并保证IMT营销团队对产品经理工作的有效支持规划产品路线图策划产品跟进研发试销、量产管理产品生命策划和管理某省市方案策划和管理促销活动方案产品经理产品经理营销项目经理促销活动策划方案上市活动策划方案营销方案书退市策划方案预热活动策划方案划书商业计产品销量预测试销计划试销总结产品调整方案产品终止方案产品销量预测……基于xx的销售管理特点，由渠道管理部负责分销铺货、销售管理（制定销售计划、销售策略等）、渠道信息反馈营销项目经理产品概念营销概念商业计划书营销方案书营销活动策划营销活动执行促销人员培训客服服务培训铺货&销售管理产品机会/差距/风险市场信息反馈渠道信息反馈©IBM

Corporation27集中管理线上分销与销售，强调打造官网销售能力市场洞察（MI）渠道策略规划产品路线图规划整合营销计划策划产品跟进研发试销、量产管理产品生命周期策划和管理促销活动方案策划和管理产某省市方案执行营销方案跟踪、评估、调整营销计划/方案管理线下分销管理客服输入：公司业务战略战略目标市场洞察报告管理线上分销和销售策划和管理品牌传播管理营销绩效与运营IBMxx强调官网销售渠道的定位，以实现渠道销售任务为目标，专注于互联网销售能力的提升、购物流程的改进和优化客户购物体验展示层业务支持服务交付官网的主要功能配送访问官网支付浏览/对比下订单消费者收货评价……网上消费体验过程搜索引擎商品主页购物车在线支付商品评论自助服务在线客服用户信息活动广告……客户数据商品组合订单处理商品配送内容管理售前咨询售后咨询自助查询退换货……UI/UE配件供应物流管理IT平面设计……销售过程管理设计简单、便捷的消费者购物流程设计刺激消费者访问与购买的促销监控订单处理的状况支付管理提供更安全、便捷的支付方式库存管理确保官网销售商品有适当的库存物流配送管理提供符合品牌定位的配送服务用户体验管理通过用户交互设计的优化，提升消费者购物过程中的体验技术支持管理通过技术手段实现购物流程的优化，保证官网运行稳定提供便利的订单查询途径配件管理规划/开发更加丰富、及时更新的配件及品客户服务管理提供官网购物售前、售中、售后全程的客户服务，解决消费者购买过程中的问题28IBMxx©IBM

Corporation官网的高效运作需要多个职能层面的高效合作官网与线上第三方销售渠道共享客服、后台系统等资源，并在营销和销售活动中需保持充分沟通和高度协同，具有业务强相关性，应进行统一管理线上第三方销售渠道官网需要协同的领域价格促销活动客户服务……官网购物流程UE设计物流/配送……分销渠道开发分销渠道管理……官网与线上第三方销售渠道需要彼此协同、共享资源未来管理建议销售管理的统一：统一管理电商的分销和零售，保持信息畅通与彼此协作营销管理的统一：将大型营销活动的策划职能进行集中管理，确保活动规划的整体性如果将官网与线上第三方销售渠道分开管理，可能导致促销活动信息沟通不畅，从而发生官网与第三方渠道相冲突的情况29IBMxx©IBM

Corporation统一管理线下各分销渠道，强化对渠道分销的过程管理，同时加强运营商渠道与产品规划之间的业务衔接市场洞察（MI）渠道策略规划产品路线图规划整合营销计划策划产品跟进研发试销、量产管理产品生命周期策划和管理促销活动方案策划和管理产某省市方案执行营销方案跟踪、评估、调整营销计划/方案管理线下分销管理客服输入：公司业务战略战略目标市场洞察报告管理线上分销和销售策划和管理品牌传播管理营销绩效与运营30©IBM

CorporationIBMxx针对日益复杂的渠道管理业务需求，建立专业化的渠道运营监控组织，通过强化销售过程管理驱动销售成功，并支持相关业务部门运作销售计划实现的可见性销量预测的可靠性线上线下的多渠道协同性各渠道销售健康度检查和纠正的及时性营销策划活动有效性的评估建立线下销售运营监控的绩效指标监控销售状况，及时发现差距，并分析建议推动相关部门采取改进措施xx消费者运营商(国代商)运营商自有零售渠道专卖店传统线下零售终端二代某省市级代理商分销管理的复杂化：不仅管理代理商，还需要管理运营商/国代商从分销管理扩展至零售管理：不仅监控分销运营，还要监控专卖店零售运营线下渠道业务复杂化业务部门需求的多元化渠道管理公司高管产品规划营销策划……电商运营线下销售情况31©IBM

CorporationIBMxx渠道运营监控©IBM

Corporation32随着与运营商业务合作的深化，需要在产品规划的早期考虑到运营商渠道的需求9TD公开版TD定制版TD定制版年度xx旗舰某省市时间表TD公Ulike2

开版

12 1 2 3 4 5 6W公 W定开版 制版Find5W定制版主要问题公某省市后很久才与运营商进行价格谈判，失去了与运营商价格谈判的最佳时机定制版产品通常在产品生命后期某省市，可销售时间短定制版产品的销售政策对代理商的刺激不足制定产品营销推广方案时，缺乏对运营商产品不同版本的综合考虑运营商渠道对产品规划的影响产品定义明确运营商套餐补贴政策对定制机产品定价的影响销售目标&渠道明确该产品的销售渠道将该产品的总体销售目标，分解至不同渠道的销售目标，以及不同阶段的销售目标上市节奏明确该产品在不同渠某省市时机明确定制机在不同区某省市流程，推动区域代理的铺货营销推广明确运营商对该产品的营销推广资源，以指导营销方案的制定IBMxx运营商渠道代表，作为SPT团队的成员之一，提供运营商渠道的专业知识在产品经理的领导下，与其他团队成员紧密配合，完成产品策划SPT团队LPDTID代表

UE代表品牌代表营销代表H/WS/WMEC财务

运营商代表

渠道代产品经理采购表模式2：首先完成公开版的产品开发，在公开版产品相对开发成熟后，再进行定制版产品的开发因此，为打通运营商渠道需求和产品规划业务的接口，针对运营商定制机产品开发的两类典型场景，优化设计相应的业务流程公开版产品开发定制版产品开发A模式选择：着手开展单个产品策划前，明确运营商定制版产品的开发模式PAC业务决策选择定制版产品开发的模式B两类运营商定制机的产品开发模式模式1：组建有运营商渠道代表参与的SPT团队，针对定制机需求，进行产品开发跟进研发&试销&量产管理产品生命策划产品跟进研发&试销&量产管理产品生命策划产品

33©IBM

CorporationIBMxx建立与各客户服务渠道业务运作紧密结合的统一客服平台，提供一致的品牌体验市场洞察（MI）渠道策略规划产品路线图规划整合营销计划策划产品跟进研发试销、量产管理产品生命周期策划和管理促销活动方案策划和管理产某省市方案执行营销方案跟踪、评估、调整营销计划/方案管理线下分销管理客服输入：公司业务战略战略目标市场洞察报告管理线上分销和销售策划和管理品牌传播管理营销绩效与运营34©IBM

CorporationIBMxx©IBM

Corporation35电商、社交媒体的发展使xx客服渠道日益多样，服务内容也转变为售前、售中与售后服务并举，xx应建立与客服渠道业务运作紧密结合的统一客服平台，提供与品牌定位一致的服务体验xx多样化的客户服务渠道企业QQ微信微博客服电话客户服务中心专卖店…官网统一的客户服务平台提供符合xx品牌定位的一致的标准服务统一的客户服务组织统一的客户服务知识库和技术支持团队统一的客户服务IT支撑系统符合品牌理念的统一的客户服务标准和流程手机APP与各客服渠道特点及业务运作紧密结合的差异化的客服内容和方式新增的网络客服渠道IBMxx统一的客户服务平台©IBM

Corporation因此，客户服务组织设计的思路是建立公司统一的客户服务部门来打造客服平台，并与官网、微信等网络客服渠道建立起紧密的业务联系36IBMxx网络客服组呼叫中心组客户服务部网点管理组服务管理组外销客服组官网微信微博备件管理组建立公司统一的客户服务组织，打造统一的客服平台针对官网、微博和微信等网络客服渠道，建立起客服部门与其之间的紧密的业务联系，实现统一客服标准与客服渠道业务的有效结合；客服人员隶属于客户服务部，但同时向客服部门和官网、微信等客服渠道组织汇报业务；客服业务的日常运营管理由网络客服组负责，官网、微信等部门根据自身业务运营的要求向网络客服提出要求，并共同讨论提出客服目标和标准；官网、微博、微信等部门根据自身业务需求的落实情况对客户服务人员进行工作评价；…©IBM

Corporation37根据以上高阶设计的关键内容点，形成xx整合营销体系的高阶流程框架，作为下一阶段流程详细设计的基础IMC-02.01确认品牌战略管理线下渠道IMC-05策划和管理品牌传播IMC-02IMC-02.02制定品牌传播策略IMC-02.03制定品牌传播计划IMC-02.04策划和执行对播活动IMC-02.06制定和监控品牌管理规范IMC-02.07评估品牌传播效果IMC-02.05策划和执行对内传播活动IMC-05.02制定线下渠道分销计划IMC-05.03某省市场秩序IMC-05.05监控线下渠道销售绩效IMC-05.04管理线下代理商管理线上分销与销售IMC-04IMC-04.02制定线上分销与销售计划IMC-04.03管理官网销售过程IMC-04.07管理订单与库存IMC-04.04管理线上分销渠道IMC-04.05管理线上促销IMC-04.06监控线上销售绩效策划与执行营销活动IMC-03制定监控整合营销计划IMC-01IMC-01.01确认营销关键任务IMC-01.02制定整合营销计划IMC-01.03管理营销绩效IMC-01.05修订整合营销计划IMC-01.04管理营销预算IMC-03.01确定IMT团队IMC-03.03策划营销活动IMC-03.02制定营销方案书IMC-03.04准备营销活动管理客户服务IMC-07IMC-07.01规划客户服务网点IMC-07.02制定客户服务标准IMC-07.06管理客户服务知识库IMC-07.04监控客户服务标准IMC-07.07管理备件IMC-05.06制定专卖店网点规划IMC-05.07审核专卖店资质IMC-07.03培训与管理客服人员IMC-03.05执行营销活动IMC-03.06管理营销活动绩效IMC-04.01确认渠道策略IMC-04.01确认渠道策略IBMxxIMC-07.05管理客户投诉IMC-01.06评审整合营销计划37管理终端IMC-06IMC-06.03制定专卖店运营标准IMC-06.01制定和推广终端形象标准IMC-06.02监控终端形象执行效果IMC-06.05管理终端物料IMC-06.06管理终端培训IMC-06.04设计和监理单店形象建设针对整合营销体系决策事项繁杂的特点，根据待决策事项的重要性，设计三种决策形式，明确各类决策的频率和所需角色品牌战略/品牌传播策略

（包括TVC）(每年/每半年*)发起人：品牌部部长决策人：IMC*渠道策略（每年/每半年）发起人：渠道管理部部长决策人：IMC整合营销计划制定&修订（每季度）发起人：营销规划与运营部部长决策人：IMC重大事项决策非旗舰机型营销方案（每月/每两周）旗舰机型营销方案（每两周/按需）责任人：营销项目经理评审人：营销副总、助理总经理责任人：营销项目经理评审人：营销副总、助理总经理节假日促销方案（每月/按需）责任人：营销项目经理评审人：营销副总、助理总经理品牌传播方案（不包括TVC）（每季度）责任人：品牌部部长评审人：营销副总、助理总经理注释：以上会议频率、决策人可按实际业务需要进行调整IMC为整合营销委员会，由公司营销相关高层构成活动方案评审营销活动进展监控评审营销活动进展监控（每周/按需）责任人：营销项目策划与管理部部长评审人：营销副总、助理总经理（按需邀请IMC成员）品牌传播活动进展监控（每月/按需）责任人：品牌部部长评审人：营销副总（按需邀请IMC成员）旗舰机型关键营销方案（如发布会等）（按需）发起人：营销项目经理决策人：IMCROM策划、发布（每年）发起人：品牌部部长决策人：IMC38IBMxx©IBM

Corporation目录1高阶设计阶段工作回顾2IMC高阶设计理念3IMC高阶设计要点439IBMxx©IBM

Corporation下一阶段工作项目后一阶段工作共16周，项目组将在高阶设计的基础上，进行整合营销体系的组织、流程、机制和组织KPI的设计设计xx的销售渠道策略，明确销售渠道构成、定位、业务目标设计xx的营销沟通渠道策略，确定营销沟通渠道的选择及协同办法1.

现状分析与战略梳理2.

渠道策略3.

整合营销体系高阶设计4.

整合营销体系详细设计40IBMxx©IBM

Corporation组织架构高阶流程框架决策机制访谈代理商访谈调研消费者定性及定量调研资料研读xx营销体系现状分析8周16周12周16周流程详细设计组织详细设计决策机制详细设计组织关键绩效指标设计xx

IMC试运行项目—详细设计报告.12.12目录1项目阶段工作回顾2整合营销流程详细设计3决策机制详细设计41xxxx营销组织详细设计业务部门确认研讨顾问引导回顾高阶设计项目组详细设计在高阶设计的基础上，进行详细流程、组织职责、决策点等设计，并积极展开与业务部门沟通，确保流程可行性理解流程总体设计思想，流程逻辑关系明确流程业务目的与涉及业务部门沟通，获得反馈，达成共识明确流程中输入与输出明确流程中关键活动和关键角色项目组内进行多轮的详细流程初稿进行研讨，修改分组对各模块流程进行详细设计共完成

46

个二级流程的详细设计细化

IMC决策机制完成

88个组织&岗位职责描述2xxxx目录1项目阶段工作回顾2整合营销流程详细设计3决策机制详细设计43xxxx营销组织详细设计秉承高阶设计理念，在整合营销体系业务视图和组织架构的基础上，结合xx营销业务实际情况，进行IMC详细流程设计（2-1）战略导向与执行力4xxxx整合开放突出重点营与销整合，建立强目标导向的营销组织线上与线下整合——网络营销的目标不是仅限于与在线客户建立关系，其目标是既建立在线关系也建立离线关系，满足同时使用在线和离线服务的客户整合管理者——IMC,IMT抓住和解决整合营销体系纷繁的事务中最关键的问题以开放的理念打造品牌，通过互动的方式建立品牌与用户的关系建立品牌职能，提升xx公司上下充分与用户互动的能力加强战略导向，IMC为最高的战略导向决策机构形成战略——规划——执行的分层管理，

集中策划，分散执行整合营销高阶设计中强调充分体现战略导向、整合、开放和突出重点四个理念xx整合营销体系的业务视图市场洞察（MI）渠道策略规划产品路线图规划整合营销计划策划产品跟进研发试销、量产管理产品生命策销策上管理线下分销和销售管理客服输入：公司业务战略战略目标市场洞察报告管策划和管理品牌沟通划和管理促 跟踪、活动方案 执行 评估、 管理营营销 调整营 销运营划和管理产品 方案 销计划/市方案 方案理线上分销和销售秉承高级设计理念，在整合营销体系业务视图和组织架构的基础上，结合xx营销业务实际情况，进行IMC详细流程设计（2-2）品牌策划与沟通组品牌组公关组社会化媒体运营组ROM运营组产品规划部电商管理部市场洞察部 品牌部 客户服务部官网销售组业务支撑组线上渠道管理组微信运营组渠道管理部代理商渠道组运营商渠道组营销项目策划与管理部项目管理组策划组渠道运营组终端管理部终端形象组培训推广组呼叫中心组网络客服组服务管理组网点管理组备件管理组外销客服组营销规划与运营部营销规划组(含预算)供应商及外部资源管理组绩效管理组专卖店组法务组营销干部部UE组技术组配件组数据管理与维护组市场研究组消费者研究组竞争研究组业务顾问组5xxxx完成了46个流程的详细设计，建立了整合营销的流程体系策划和管理品牌沟通IMC-02管理线下渠道IMC-05IMC-06.01制定和推广终端形象标准IMC-06.02设计和监理单店形象建设（销售终端）IMC-06.03管理终端物料IMC-06.04监控终端IMC-06.05管理终端培训IMC-05.01管理线下代理商IMC-05.02监控线下渠道销售绩效IMC-05.03某省市场秩序IMC-05.04制定专卖店网店规划IMC-05.05制定专卖店运营标准IMC-05.06审核专卖店资质管理终端IMC-06IMC-07.05监控客户服务标准执行情况IMC-07.06管理客户投诉IMC-07.07管理客户服务知识库IMC-07.08提升客服人员能力IMC-02.01确认品牌战略IMC-02.02制定品牌沟通计划IMC-02.03调整品牌沟通计划IMC-02.04策划和执行对外沟通活动IMC-02.05策划和执行对内沟通活动IMC-02.06管理品牌沟通活动绩效IMC-02.07制定和监控品牌管理规范管理客户服务IMC-07策划与执行营销活动IMC-03IMC-03.01确定IMT团队IMC-03.02制定营销方案书IMC-03.03更新营销方案书IMC-03.04策划营销活动IMC-03.05准备营销活动IMC-03.06执行监控营销活动IMC-03.07修订营销活动策划案IMC-03.08管理营销活动绩效制定监控整合营销计划IMC-01IMC-01.01确认关键营销任务IMC-01.02确认渠道策略IMC-01.03制定整合营销计划IMC-01.04管理营销绩效IMC-01.05修订整合营销计划IMC-01.06评审整合营销计划管理线上分销与销售IMC-04IMC-07.01确认客户服务策略IMC-07.02制定客户服务网点规划IMC-07.03管理客户服务网点建设IMC-07.04制定客户服务标准6xxxxIMC-04.01制定线上分销与销售计划IMC-04.02管理线上分销商IMC-04.03管某省市场秩序IMC-04.04管理线上促销IMC-04.05优化官网购买体验IMC-04.06监控线上销售绩效整合营销体系业务视图，展示了营销体系的战略、规划、策划、执行职能层级及各个模块之间的关系xx