2025年市场细分与品牌建设试题及答案

2025年市场细分与品牌建设试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在STP框架中，"S"指的是（）。A.Strategy  B.Segmentation  C.Standardization  D.Satisfaction答案：B2.按照行为变量细分旅游市场时，"每年出行超过5次"属于（）。A.使用频率  B.使用场合  C.忠诚度  D.利益追求答案：A3.某奶粉品牌推出"孕妇奶粉""中老年高钙奶粉"，其细分依据属于（）。A.心理变量  B.人口变量  C.行为变量  D.地理变量答案：B4.品牌联想网络模型中，"节点"代表（）。A.品牌态度  B.品牌节点  C.品牌联想  D.品牌认知强度答案：C5.在Keller的CBBE模型中，最高层级是（）。A.品牌识别  B.品牌意义  C.品牌响应  D.品牌共鸣答案：D6.下列关于"品牌延伸"说法正确的是（）。A.一定会稀释母品牌  B.只能采用不同品类延伸  C.可能带来反馈效应  D.与品牌资产无关答案：C7.某车企将"90后首购族"作为目标市场，其细分标准组合最可能是（）。A.地理+心理  B.人口+行为  C.心理+行为  D.人口+地理答案：B8.品牌资产评估中，Interbrand方法最核心的折现因子是（）。A.品牌收益  B.品牌强度得分  C.贴现率  D.品牌乘数答案：B9.在Aaker提出的品牌资产五星模型中，不属于核心维度的是（）。A.品牌忠诚度  B.品牌知名度  C.品牌满意度  D.品牌联想答案：C10.当品牌进入"成熟期"后，企业最应关注的指标是（）。A.试用率  B.重复购买率  C.认知率  D.提及率答案：B11.某运动品牌签约退役运动员做代言，主要影响消费者的（）。A.情感型品牌态度  B.认知型品牌态度  C.行为型品牌态度  D.意向型品牌态度答案：A12.在品牌重新定位决策中，首要步骤是（）。A.评估当前定位  B.确定新目标市场  C.设计新口号  D.更换视觉识别答案：A13.下列属于"品牌人格"量表（Aaker，1997）维度的是（）。A.粗犷  B.能力  C.现代  D.活力答案：B14.对奢侈品品牌而言，最需防范的品牌危机类型是（）。A.功能缺陷  B.稀缺性丧失  C.价格下降  D.渠道下沉答案：B15.在品牌联合（Cobranding）中，"成分品牌"典型案例是（）。A.麦当劳×HelloKitty  B.戴尔电脑预装Windows  C.Nike×AppleNike+  D.可口可乐×奥利奥答案：B16.某SaaS企业用RFM模型细分客户，其中"F"指（）。A.最近一次消费  B.消费频率  C.消费金额  D.消费场景答案：B17.当品牌进入"衰退期"时，最不可能采取的策略是（）。A.收割  B.重新定位  C.品牌延伸  D.增加新品功能答案：C18.在品牌社群研究中，Muniz&O'Guinn提出的"意识同类"属于（）。A.社群认同  B.社群仪式  C.社群道德责任  D.社群冲突答案：A19.某品牌采用"绿色营销"定位，其细分变量属于（）。A.心理变量之价值观  B.人口变量之收入  C.行为变量之使用场合  D.地理变量之气候答案：A20.品牌口号"JustDoIt"主要传递的品牌核心价值是（）。A.性能  B.愉悦  C.自我赋能  D.归属感答案：C二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列属于有效市场细分标准的有（）。A.可衡量性  B.可进入性  C.可盈利性  D.可区分性  E.可操作性答案：ABCDE22.品牌资产的财务价值评估方法包括（）。A.成本法  B.市场法  C.收益法  D.溢价法  E.替代法答案：ABC23.下列哪些做法可能稀释母品牌（）。A.垂直向下延伸  B.品类跨度极大延伸  C.质量失败延伸  D.品牌授权过度  E.成分品牌答案：ABCD24.关于品牌个性与自我一致性理论，正确的有（）。A.实际自我一致性影响品牌选择  B.理想自我一致性影响品牌选择  C.社会自我一致性影响品牌选择  D.一致性越高忠诚度越高  E.一致性只影响高涉入产品答案：ABCD25.品牌危机应对5S原则包括（）。A.承担责任  B.真诚沟通  C.速度第一  D.系统运行  E.权威证实答案：ABCDE26.下列哪些属于"品牌杠杆"次级联想来源（）。A.国家原产地  B.分销渠道  C.代言人  D.事件赞助  E.品牌联盟答案：ABCDE27.在品牌生命周期各阶段，价格策略正确的有（）。A.导入期撇脂定价  B.成长期渗透定价  C.成熟期价格竞争  D.衰退期提价保品牌  E.衰退期收割定价答案：ABCE28.下列哪些指标可用于测量品牌健康度（）。A.认知度  B.美誉度  C.忠诚度  D.联想度  E.市场份额答案：ABCDE29.关于品牌故事叙述要素，正确的有（）。A.主角  B.冲突  C.因果链  D.情感峰值  E.开放结局答案：ABCD30.在B2B市场细分中，宏观变量包括（）。A.行业类别  B.公司规模  C.地理位置  D.采购集中化  E.技术创新能力答案：ABC三、填空题（每空1分，共20分）31.在VALS心理细分模型中，"Experiencers"译作________。答案：体验者32.品牌资产评估中，"溢价价格"指品牌产品相比无品牌产品可获得的________价格差。答案：单位33.品牌共鸣模型中，"行为忠诚度"与"态度依附"共同构成________维度。答案：忠诚度34.品牌延伸矩阵中，"品类延伸"与"线延伸"的划分依据是________是否改变。答案：产品类别35.品牌社群三角模型包括信息价值、社交价值与________价值。答案：自我认同36.在Keller提出的品牌价值链中，"营销活动"首先影响________阶段。答案：品牌认知37.品牌重新定位的"3C"分析指消费者、竞争与________。答案：企业自身38.品牌危机传播的"负向二次传播"主要发生在________媒体时代。答案：社交39.品牌个性大五维度中，"Sophistication"对应的中文是________。答案：精致40.品牌杠杆中，"借国家形象"被称为________杠杆。答案：原产地41.品牌生命周期呈"S"形曲线，拐点通常出现在________期。答案：成长42.品牌联合中，"价值溢出"指合作品牌资产向________品牌转移。答案：另一（或合作）43.品牌故事叙述的"黄金圈"理论由________提出。答案：SimonSinek44.品牌满意度指数模型中，"感知质量"对"满意度"的影响系数通常________"期望"对"满意度"的系数。答案：大于45.在品牌延伸成功率预测模型中，"母品牌质量"与"契合度"交互项系数显著为正，说明________效应显著。答案：强化46.品牌危机后，"道歉—补偿—整改"三步曲属于________修复策略。答案：情感47.品牌命名时，"可受保护性"需通过________查询完成。答案：商标检索48.品牌视觉锤理论中，"颜色"属于________锤。答案：视觉49.品牌资产评估收益法公式：品牌价值=品牌收益×________。答案：品牌乘数50.品牌社群中，"仪式"与"故事"共同强化________资本。答案：情感四、简答题（每题10分，共30分）51.简述有效市场细分的五大标准，并各举一例说明。答案：（1）可衡量性：细分变量能量化，如"18—25岁"人口统计。（2）可进入性：企业资源可触达，如三线城市母婴店覆盖。（3）可盈利性：规模足够，如中国银发经济2.8亿人群。（4）可区分性：群体间需求差异显著，如电竞玩家vs商务笔记本用户。（5）可操作性：可设计独立营销方案，如宝马"1系年轻代言人"策略。52.说明品牌延伸的"反馈效应"及其管理要点。答案：反馈效应指子品牌市场表现反向影响母品牌资产。正向反馈：子品牌创新提升母品牌"现代"联想；负向反馈：子品牌质量失败削弱母品牌"可信"联想。管理要点：①延伸前严格契合度测试；②共享质量控制系统；③设置防火墙品牌架构；④危机预案包含母品牌隔离措施；⑤延伸成功后反哺母品牌传播。53.比较品牌共鸣与品牌忠诚的差异，并给出提升共鸣的三项策略。答案：差异：忠诚侧重重复购买行为，共鸣涵盖行为、情感与主动倡导；共鸣是Keller模型最高层，包含归属感、主动参与、共创内容。策略：①搭建品牌社群，设计积分+UGC双驱动；②打造仪式化体验，如年度品牌日线下马拉松；③开放共创平台，邀请用户参与新品命名与包装设计。五、应用题（共60分）54.计算与分析题（20分）某企业计划推出高端矿泉水，调研数据如下：无品牌矿泉水均价2元/瓶，预计销量1000万瓶；若采用新品牌"Pure+",可溢价至5元/瓶，预计销量600万瓶；品牌构建成本：第一年广告投入5000万元，品牌设计1000万元；变动成本均为1.5元/瓶；折现率10%，预计品牌收益持续5年，销量不变。要求：（1）计算"Pure+"品牌一年毛利润溢价额；（4分）（2）用溢价法估算品牌价值（收益法，5年期）；（10分）（3）判断该品牌延伸是否可行并说明理由。（6分）答案：（1）溢价额=（52）×600万=1800万元；（2）年净品牌收益=1800万（5000万+1000万）/5=18001200=600万；品牌价值=600万×(P/A,10%,5)=600万×3.7908=2274.48万元；（3）可行：品牌价值2274.48万元>0，且溢价率150%覆盖成本；需监控持续销量与竞争降价风险。55.案例分析题（20分）案例：L公司主营平价护肤，拟进入"男士彩妆"赛道。调研发现：18—30岁男性对"遮瑕素颜霜"需求增速达42%；现有品牌多由韩国明星代言，价格区间120—200元；L公司品牌联想关键词为"平价、安全、学生党"；公司预算有限，拟用校园KOC投放。问题：（1）给出STP方案（含细分变量、目标市场、定位陈述）；（10分）（2）设计品牌元素（名称、口号、包装主色）并说明理由；（6分）（3）列出潜在品牌风险并提出缓解措施。（4分）答案：（1）细分：人口（性别男、年龄18—30）、心理（接受新事物、颜值焦虑）、行为（首次尝试彩妆）；目标：高校及初入职场男性；定位：国内首款学生友好价"一抹遮瑕"男士素颜霜。（2）名称：L·隐；口号："不妆也敢闯"；包装：磨砂黑+荧光绿线条，传递科技+潮流。（3）风险：母品牌女性联想稀释→独立子品牌LOGO；性别刻板舆论→前置男性用户UGC证言；质量投诉→小样试用+7天无理由。56.综合策划题（20分）背景：C市高端烘焙连锁"LeCiel"拥有30家门店，客单价90元，面临同质化竞争与平价品牌冲击。管理层决定用市场细分与品牌重塑提升溢价。任务：（1）设计一套基于"生活形态"的细分调研方案（含样本量、工具、变量）；（8分）（2）提出品牌重塑核心故事（150字以内）；（4分）（3）规划一场"品牌日"整合传播活动，含线上话题+线下体验，给出可量化KPI。（8分）答案：（1）调研：样本600人，SRIVALS中文版+自填问卷，变量包括"美食探索""社交展示""