情境之弦：拨动中韩服装冲动购买的心弦

情境之弦：拨动中韩服装冲动购买的心弦一、绪论1.1研究背景在全球经济持续发展的大背景下，人们的生活水平得到了显著提升，购买能力和消费需求也随之不断攀升，这使得消费市场呈现出一派繁荣景象。当今时代，情境营销已逐渐成为影响消费者购买决策的关键因素之一。不同的购买情境，如店铺的装修风格、背景音乐、促销活动等，都可能引发消费者不同的购买欲望和冲动。服装作为一种个性化强、风格多样的消费品，情境因素对其消费行为的影响尤为显著。例如，一家装修时尚、陈列独特的服装店，往往能吸引消费者的目光，激发他们的购买欲望；而一场限时折扣的促销活动，也可能促使消费者当场做出购买决策。中韩两国在文化背景及消费市场方面存在明显差异。中国拥有悠久的历史文化，消费者在购买服装时，往往更注重服装的文化内涵和品质；而韩国文化则具有独特的潮流感，其消费者更倾向于追求时尚和流行趋势。在消费市场方面，中国拥有庞大的消费群体和广阔的市场空间，消费需求呈现出多样化和个性化的特点；韩国的服装市场虽然规模相对较小，但在时尚产业方面具有较强的竞争力，尤其在潮流时尚和高端时装领域，韩国的服装品牌备受全球消费者青睐。近年来，中国消费者对于韩国时尚表现出了极高的关注度。韩剧、韩综等文化产品的流行，使得韩国时尚文化在中国得到了广泛传播，许多韩国服装品牌在中国市场取得了不俗的成绩。这种文化和市场的差异，以及中国消费者对韩国时尚的关注，为研究不同购买情境对中韩消费者冲动性购买意愿的影响提供了丰富的研究素材和现实意义。1.2研究目的本研究旨在深入探究购买情境对中韩消费者冲动性购买意愿的影响，具体涵盖以下几个关键方面：明确不同购买情境的类别：全面梳理并清晰界定适用于中韩文化背景的各类购买情境，通过深入分析不同购买情境的特征和要素，为后续研究提供准确的情境分类依据。剖析中韩消费者的心理感受和态度：深入剖析在不同购买情境下，中韩消费者所产生的心理感受和持有的态度，挖掘其背后的文化、社会和个人因素，从而更好地理解消费者在购买过程中的心理变化机制。探究购买情境对冲动性购买意愿的影响：运用科学的研究方法，系统探究不同购买情境对中韩消费者冲动性购买意愿的具体影响，明确各种情境因素与冲动性购买意愿之间的关系强度和作用方向。提出针对性营销策略：基于上述研究结果，为中韩服装企业精准制定针对性强的营销策略，帮助企业在不同购买情境下，更有效地激发消费者的冲动性购买意愿，提高销售额和市场占有率，同时也为消费者的购物行为研究提供更为全面和深入的视角。1.3研究意义1.3.1理论意义本研究通过聚焦中韩服装购买行为，深入剖析购买情境对冲动性购买意愿的影响，能够极大地丰富购买情境与冲动性购买行为理论体系。在当前学术界，虽然对购买情境和冲动性购买行为已有一定研究，但针对不同文化背景下的深入对比研究仍显不足。本研究将中韩两国独特的文化背景融入研究范畴，有助于揭示文化因素在购买情境与冲动性购买意愿关系中的调节作用，进一步完善和细化现有的理论模型，为后续相关研究提供更具针对性和普适性的理论框架。同时，中韩两国在消费市场、消费观念等方面存在显著差异，通过对这两个国家消费者的研究，能够为跨文化消费研究开拓全新的思路和视角。有助于深入理解文化差异如何影响消费者在不同购买情境下的心理和行为，为跨文化消费领域的理论发展提供实证支持，推动跨文化消费研究向纵深方向发展。1.3.2实践意义对于中韩服装企业而言，本研究具有极高的实践指导价值。深入了解不同购买情境对中韩消费者冲动性购买意愿的影响，企业能够精准把握消费者的心理和行为特点，从而制定出更具针对性和实效性的营销策略。在中国市场，企业可以根据中国消费者注重文化内涵和品质的特点，在店铺装修、产品陈列等购买情境中融入更多中国传统文化元素，营造出具有文化底蕴的购物氛围；同时，针对中国庞大的消费群体和多样化的消费需求，开展多样化的促销活动，如满减、赠品等，激发消费者的冲动性购买意愿。在韩国市场，企业则应紧跟韩国时尚潮流，打造时尚、个性化的店铺环境，展示最新的时尚款式；利用韩国消费者对潮流和品牌的追求，与知名设计师或明星合作，推出限量版或联名款产品，吸引消费者的关注和购买。通过这些针对性的营销策略，企业能够更好地满足消费者的需求，提高消费者的购买意愿和忠诚度，进而提升销售额和市场占有率，在激烈的市场竞争中占据优势地位。1.4研究思路本研究遵循严谨的学术研究流程，具体思路如下：首先，全面梳理国内外关于购买情境、冲动性购买行为以及中韩消费市场的相关文献，深入了解该领域的研究现状和前沿动态，基于情境理论和购买行为理论，构建购买情境对冲动性购买的影响理论框架，为后续研究提供坚实的理论基础。其次，依据构建的理论框架，设计科学合理的调查问卷，问卷内容涵盖消费者基础信息、购买情境感受、购物行为和冲动性购买意愿等关键方面。在中韩两国选取具有代表性的样本进行问卷调查，广泛收集数据，通过数据分析，深入探究不同内容差异对消费者决策的影响，为后期提出营销策略提供有力的数据支持。再次，运用统计学方法对问卷调查所获取的数据进行细致分析和处理，并借助SPSS软件进行实证分析，深入挖掘不同购买情境对冲动性购买意愿的作用机理、过程及内在关系，精准找出各种购买情境因素与冲动性购买意愿之间的关联，为提出营销策略提供更加准确的依据。最后，根据数据分析结果，结合中韩两国的文化背景、消费市场特点以及消费者心理和行为特征，为中韩服装企业提出针对不同购买情境下的有效营销手段和策略建议，助力企业在不同购买情境下更好地满足消费者需求，提高销售额和市场占有率，实现可持续发展。1.5研究方法本研究综合运用多种研究方法，确保研究的科学性、全面性和深入性，具体如下：文献综述法：广泛搜集并深入研读国内外关于购买情境、冲动性购买行为、中韩消费市场以及服装消费等方面的文献资料。通过对这些文献的系统梳理和综合分析，全面了解该领域的研究现状、前沿动态以及已有研究的成果与不足。基于情境理论和购买行为理论，构建购买情境对冲动性购买的影响理论框架，为后续的问卷调查和实证分析提供坚实的理论基础，确保研究在已有理论的支撑下展开，避免研究的盲目性和重复性。问卷调查法：在文献研究的基础上，精心设计调查问卷。问卷内容涵盖消费者的基础信息，如年龄、性别、职业、收入等，以便对样本进行分类分析；购买情境感受，包括对店铺环境、促销活动、服务质量等方面的感受和评价；购物行为，如购买频率、购买渠道、品牌偏好等；以及冲动性购买意愿，通过一系列问题来测量消费者在不同购买情境下产生冲动购买的可能性。在中韩两国选取具有代表性的样本进行问卷调查，广泛收集数据。通过数据分析，深入探究不同内容差异对消费者决策的影响，为后期提出营销策略提供丰富的数据支持，使研究结论更具说服力和实践指导意义。统计分析法：采用统计学方法对问卷调查所获取的数据进行细致分析和处理，运用SPSS软件进行实证分析。通过描述性统计分析，了解样本的基本特征和数据的分布情况；运用相关性分析，探究不同购买情境因素与冲动性购买意愿之间的相关关系；采用回归分析，确定各种购买情境因素对冲动性购买意愿的影响程度和作用方向。通过这些分析方法，深入挖掘不同购买情境对冲动性购买意愿的作用机理、过程及内在关系，为提出营销策略提供更加准确、科学的依据，使研究结果能够更精准地指导企业的营销实践。二、文献综述2.1冲动性购买相关理论2.1.1冲动性购买的内涵冲动性购买（ImpulseBuying）作为消费行为学领域的重要研究对象，是一种特殊的购买决策和行为模式。学者们从不同角度对其内涵进行了界定。早期，Dupont公司在分析消费者消费习惯时，将冲动性购买定义为非计划购买。斯特恩（Stern，1962）研究指出，消费者购买了原来没有想要买的产品，这种非计划购买行为即为冲动购买行为。随着研究的深入，学者们对冲动性购买的认识不断深化。贝蒂和费雷尔（Beatty&Ferrel，1998）提出，消费者事先未有购买意向或目的，但因为受到外界刺激而产生一种突发的和马上购买的行为就是冲动购买行为。温伯格和哥特瓦尔德（Weinberg&Gottwald，1982）则强调，冲动购买行为是当消费者遇到某种商品时，忽然感到一种强烈渴望占为已有的情感，从而实施冲动购买行为。综合学者们的观点，冲动性购买可被理解为消费者在外界因素刺激下，未经深思熟虑而迅速作出的购买决策，是一种突发的、难以抑制和带有享乐性的复杂购买行为。在这一过程中，购买者迅速做出决策，而不细致、深入地考虑所有相关信息和其他可能的选择。2.1.2冲动性购买的心理与行为特征冲动性购买行为具有一系列独特的心理与行为特征。在心理方面，消费者往往受强烈的情感驱动。当面对具有吸引力的商品或受到营销刺激时，会产生兴奋、愉悦等积极情绪，这些情绪激发了消费者的购买欲望，使其难以抑制内心的冲动。消费者在冲动购买时，还会出现认知失调的情况。在面对诱惑时，消费者可能会忽视商品的实际需求和自身的经济状况，仅凭一时的感觉做出购买决策。社交媒体上的广告、推荐等也可能引发消费者的冲动性购买行为，消费者在看到心仪的商品推荐时，会瞬间产生购买的冲动，而忽略了对商品的理性评估。在行为方面，冲动性购买行为具有明显的非计划性。消费者在实施冲动购买行为之前，对将要发生的购买行为未有任何的认知、计划，购买决策是在进入购物场所后受到各种因素刺激而临时形成的。这种购买行为通常表现为当机立断和不顾后果。消费者在遇到自己喜欢的产品时，通常没有经过深思熟虑，也没有考虑后果就当场立即购买。在商场促销活动中，消费者可能会因为商品的折扣力度大，而当场购买一些原本不需要的商品，完全没有考虑到这些商品是否真正符合自己的需求以及是否会造成经济压力。2.1.3冲动性购买的分类根据不同的标准，冲动性购买可分为多种类型。常见的分类包括纯冲动购买、提示冲动购买、计划冲动购买等。纯冲动购买是指顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。在逛街时，消费者可能会被一款造型独特的饰品吸引，瞬间产生购买的冲动，尽管之前并没有购买饰品的计划，也没有对该饰品的品牌、质量等进行深入了解。提示冲动购买是指顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。在超市购物时，消费者原本只打算购买一些日用品，但看到货架上陈列的新款零食，同时旁边还有促销广告，这就激发了消费者对零食的需求，从而决定购买。计划冲动购买是指顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。消费者计划购买一件新衣服，当得知商场有促销活动时，前往商场，但在众多服装品牌和款式中，选择购买哪一件衣服则是在现场根据自己的喜好和当时的感觉做出的冲动决定。二、文献综述2.2冲动性购买行为的影响因素冲动性购买行为并非孤立发生，而是受到多种因素的综合作用。这些因素涵盖产品、个人特质以及购买情境等多个维度，它们相互交织，共同影响着消费者的购买决策。深入剖析这些影响因素，对于理解冲动性购买行为的内在机制具有重要意义。2.2.1产品因素产品自身的诸多特性对消费者的冲动购买行为有着显著影响。款式新颖、独特的服装往往能迅速吸引消费者的目光，激发他们的购买欲望。在时尚潮流不断更迭的当下，服装的款式成为消费者关注的焦点之一。如当下流行的多巴胺穿搭，其明亮鲜艳的色彩和独特的设计风格，吸引了众多消费者的追捧，不少人会因为看到这类款式的服装而产生冲动购买的行为。质量是消费者购买服装时考虑的重要因素之一。优质的服装不仅穿着舒适，而且耐用，能够满足消费者对品质的追求。当消费者感知到服装的质量过硬时，会增加他们对产品的信任度和认同感，从而更有可能产生冲动购买行为。一些品牌以其精湛的工艺和高品质的面料著称，如加拿大鹅的羽绒服，凭借其卓越的保暖性能和高品质的制作工艺，吸引了众多消费者，即使价格较高，仍有不少人会冲动购买。价格在消费者的购买决策中起着关键作用。合理的价格定位能够使消费者觉得物有所值，从而降低他们的购买门槛，增加冲动购买的可能性。促销活动中的折扣、满减等价格优惠策略，往往能激发消费者的购买欲望，促使他们做出冲动购买的决策。在“双十一”购物节期间，各大服装品牌纷纷推出大幅度的折扣活动，许多消费者会在此时冲动购买大量服装。品牌是产品的重要标识，具有较高知名度和美誉度的品牌，能够在消费者心中树立良好的形象，增强消费者对产品的认同感和忠诚度。消费者往往会因为对品牌的喜爱和信任，而更容易对该品牌的服装产生冲动购买行为。像香奈儿、古驰等国际知名品牌，以其独特的品牌文化和时尚的设计风格，吸引了大量忠实粉丝，这些消费者会为了拥有品牌的最新款服装而冲动消费。2.2.2个人特质因素消费者的个人特质是影响冲动购买行为的重要内在因素。年龄不同的消费者，其冲动购买行为存在显著差异。年轻人通常更追求时尚和潮流，对新鲜事物充满好奇心，更容易受到外界因素的影响，因此冲动购买的倾向相对较高。而随着年龄的增长，消费者的消费观念逐渐成熟，购买行为更加理性，冲动购买的可能性会降低。性别差异也会导致冲动购买行为的不同。一般来说，女性消费者对服装的关注度更高，更注重服装的款式、颜色和搭配，在购买服装时更容易受到情感因素的影响，冲动购买的比例相对较高。男性消费者则更注重服装的实用性和品质，购买决策相对更加理性。收入水平直接影响消费者的购买能力和消费观念。高收入消费者在购买服装时，可能更注重品牌和品质，对价格的敏感度较低，更容易产生冲动购买行为。而低收入消费者则会更加谨慎地考虑购买决策，冲动购买的可能性相对较小。个性开朗、乐观的消费者，往往更容易受到情绪的影响，在购物时更容易产生冲动购买行为。而性格沉稳、理性的消费者，在购买决策时会更加冷静和谨慎。消费观念也会对冲动购买行为产生影响。注重享受和体验的消费者，更愿意为满足自己的即时需求而冲动购买服装。而秉持节俭和理性消费观念的消费者，会更克制自己的购买欲望，减少冲动购买行为。2.2.3购买情境因素购买情境是影响消费者冲动购买行为的重要外部因素。商店环境对消费者的购物体验和购买决策有着显著影响。舒适、宜人的购物环境，如明亮的灯光、舒适的温度、悦耳的音乐以及合理的商品陈列，能够营造出愉悦的购物氛围，增加消费者在店内的停留时间，从而提高他们冲动购买的可能性。一家装修时尚、陈列有序的服装店，能够让消费者感受到品牌的独特魅力，激发他们的购买欲望。促销活动是激发消费者冲动购买行为的重要手段之一。打折、满减、赠品等促销方式，能够让消费者觉得自己获得了实惠，从而刺激他们的购买欲望。限时抢购、限量发售等促销活动，还会给消费者带来紧迫感，促使他们在短时间内做出购买决策，增加冲动购买的概率。时间压力也会影响消费者的购买行为。当消费者时间充裕时，他们会更仔细地比较和选择商品，购买决策相对更加理性。而当消费者面临时间压力时，如在赶飞机、火车等情况下，他们可能会为了节省时间而减少对商品的比较和思考，更容易产生冲动购买行为。同伴影响也是购买情境中的一个重要因素。与朋友或家人一起购物时，他们的意见和建议往往会对消费者的购买决策产生影响。如果同伴对某件服装表示赞赏或推荐，消费者可能会受到影响而产生冲动购买行为。2.3正向情绪与冲动性购买意愿在购买情境中，正向情绪对消费者的冲动性购买意愿有着显著的激发作用。正向情绪是个体对刺激事件的积极情感体验，如愉快、兴奋、满足等。当消费者处于积极的情绪状态时，他们更容易关注到商品的优点和吸引力，对商品的评价也会更加积极。在服装购买过程中，消费者如果看到店内陈列的服装款式新颖、色彩搭配协调，或者试穿后感觉良好，就会产生愉快、兴奋等正向情绪，这种情绪会进一步激发他们的购买欲望，使他们更有可能产生冲动性购买行为。从心理学角度来看，正向情绪能够影响消费者的认知和决策过程。当消费者处于正向情绪中时，他们的思维更加活跃，对信息的处理也更加积极，更容易受到商品的诱惑，从而降低对购买决策的理性思考。一家布置温馨、氛围轻松的服装店，播放着舒缓的音乐，消费者在这样的环境中购物，会感到心情愉悦，更容易被店内的服装所吸引，即使原本没有购买计划，也可能会因为一时的冲动而购买。相关研究也表明，正向情绪与冲动性购买意愿之间存在着密切的关联。一项针对消费者购买行为的研究发现，在购物过程中，消费者的正向情绪体验越强烈，他们的冲动性购买意愿就越高。另一项研究则通过实验的方式，验证了正向情绪能够显著提高消费者的冲动性购买意愿，在实验中，处于正向情绪状态的消费者，比处于中性情绪状态的消费者更倾向于做出冲动购买决策。2.4冲动性购买行为理论模型在冲动性购买行为的研究领域中，S-O-R模型（刺激-机体-反应模型，Stimulus-Organism-ResponseModel）是一个被广泛应用且极具影响力的理论模型。该模型由梅拉比安（Mehrabian）和罗素（Russell）于1974年提出，最初用于解释环境刺激对个体情绪和行为的影响，后被引入消费者行为研究中，为理解冲动性购买行为提供了有力的理论框架。在S-O-R模型中，“S”代表刺激（Stimulus），涵盖了个体周围环境中所有能够引起其注意和反应的因素。在购买情境中，这些刺激因素包括店铺的装修风格、商品的陈列方式、促销活动的宣传、销售人员的服务态度等。一家装修风格独特、充满时尚感的服装店，其独特的装修风格就是一种刺激，能够吸引消费者的目光，激发他们的兴趣。“O”表示机体（Organism），指的是个体自身，包括个体的心理、生理和认知状态等。在冲动性购买行为中，机体因素主要涉及消费者的情绪、认知、个性等方面。消费者的情绪状态对其购买决策有着重要影响，当消费者处于愉快、兴奋的情绪中时，更容易受到刺激的影响，产生冲动性购买行为。消费者的认知水平和个性特点也会影响其对刺激的感知和反应，如认知能力较强的消费者可能会对促销活动进行更理性的分析，而个性冲动的消费者则更容易受到刺激的诱惑，做出冲动购买决策。“R”代表反应（Response），是个体对刺激的回应，包括行为反应和心理反应。在购买情境中，行为反应表现为消费者的购买行为，如购买意愿的产生、购买决策的制定以及实际的购买行动等；心理反应则包括消费者对商品的态度、满意度等。当消费者受到店铺环境和促销活动的刺激，产生了愉快的情绪体验，进而可能会对某件服装产生强烈的购买意愿，最终实施购买行为，这就是S-O-R模型在冲动性购买行为中的具体体现。S-O-R模型认为，环境刺激（S）会引发个体的内部心理和生理变化（O），这些变化进而导致个体产生相应的行为反应（R）。在冲动性购买行为中，购买情境中的各种刺激因素会影响消费者的情绪和认知，使他们产生冲动购买的欲望，最终导致冲动性购买行为的发生。当消费者进入一家布置温馨、播放着舒缓音乐的服装店时，这种舒适的购物环境作为刺激因素，会使消费者产生愉悦的情绪，在这种情绪的影响下，消费者可能会对店内的服装产生更积极的评价，从而增强购买意愿，即使原本没有购买计划，也可能会因为冲动而购买。S-O-R模型清晰地阐述了冲动性购买行为中刺激、机体和反应之间的关系，为深入研究购买情境对冲动性购买意愿的影响提供了重要的理论基础。通过该模型，我们能够更全面、系统地分析购买情境中的各种因素如何作用于消费者，从而引发冲动性购买行为，为服装企业制定营销策略提供了科学的指导依据。三、研究设计3.1研究模型的构建基于前文对购买情境、冲动性购买行为以及正向情绪等相关理论的梳理，本研究构建了购买情境对中韩消费者服装冲动性购买意愿影响的理论模型。该模型以S-O-R模型为理论基础，将购买情境视为刺激因素（S），正向情绪作为机体内部的心理反应（O），冲动性购买意愿作为行为反应（R）。在购买情境方面，本研究综合考虑了商店环境、促销活动、时间压力和同伴影响这四个主要因素。商店环境涵盖了店铺的装修风格、陈列布局、灯光音乐等方面，这些因素能够营造出独特的购物氛围，直接影响消费者的购物体验和心理感受。一家装修简约时尚、陈列有序且播放着流行音乐的服装店，能够让消费者感受到舒适和愉悦，从而增加他们在店内的停留时间和购买意愿。促销活动包括打折、满减、赠品、限时抢购等形式，通过价格优惠和时间限制等手段，激发消费者的购买欲望，促使他们在短时间内做出购买决策。限时5折的促销活动，会让消费者觉得机不可失，从而产生冲动购买的想法。时间压力是指消费者在购物时所面临的时间限制，如赶时间上班、约会等。当消费者处于时间压力下时，他们可能会减少对商品的比较和思考，更倾向于做出快速的购买决策，从而增加冲动购买的可能性。在午休时间匆忙购物的消费者，可能会因为时间紧张而直接购买看到的第一件合适的服装，而不会再去其他店铺进行比较。同伴影响则是指消费者在购物过程中，受到同行的朋友、家人或同事的意见和建议的影响。同伴的评价和推荐往往能够改变消费者的购买决策，使其更容易产生冲动购买行为。当消费者与朋友一起购物时，朋友对某件服装的夸赞和推荐，可能会让消费者改变原本的想法，冲动购买该服装。正向情绪作为机体对购买情境刺激的心理反应，在购买情境与冲动性购买意愿之间起到了重要的中介作用。当消费者处于积极的情绪状态时，他们更容易关注到商品的优点和吸引力，对商品的评价也会更加积极，从而增强冲动性购买意愿。在舒适的购物环境中，消费者感受到愉悦和放松，这种正向情绪会使他们对店内的服装产生更浓厚的兴趣，即使原本没有购买计划，也可能会因为冲动而购买。冲动性购买意愿是消费者在购买情境刺激和正向情绪影响下，产生的购买服装的意愿和倾向。购买情境中的各种因素通过影响消费者的正向情绪，进而影响他们的冲动性购买意愿。商店环境舒适、促销活动诱人、时间压力较小且同伴给予积极评价时，消费者更容易产生正向情绪，从而提高冲动性购买意愿。本研究构建的理论模型清晰地展示了购买情境、正向情绪和冲动性购买意愿之间的关系，为后续的研究假设提出和实证分析奠定了坚实的基础。通过深入研究这一模型，有望揭示购买情境对中韩消费者服装冲动性购买意愿的影响机制，为中韩服装企业制定有效的营销策略提供科学依据。3.2研究假设基于上文构建的理论模型，本研究提出以下假设，旨在深入探究购买情境各维度与冲动性购买意愿之间的内在联系，以及正向情绪在其中所起的中介作用。假设H1：购买情境对中韩消费者的冲动性购买意愿有显著影响。这一假设基于购买情境在消费者购买决策过程中的重要作用提出，涵盖商店环境、促销活动、时间压力和同伴影响四个维度，认为这些因素会直接作用于消费者的冲动性购买意愿。假设H1a：商店环境对中韩消费者的冲动性购买意愿有显著正向影响。良好的商店环境，如舒适的购物空间、合理的商品陈列、适宜的灯光和音乐等，能够为消费者营造出愉悦的购物氛围，增加他们在店内的停留时间，从而提高对商品的关注度和兴趣，进而激发冲动性购买意愿。当消费者进入一家装修风格独特、陈列有序的服装店时，他们更有可能被店内的服装所吸引，产生购买的冲动。假设H1b：促销活动对中韩消费者的冲动性购买意愿有显著正向影响。各类促销活动，如打折、满减、赠品、限时抢购等，通过给予消费者实际的价格优惠或制造紧迫感，能够刺激他们的购买欲望，使消费者觉得购买商品更加划算，从而促使他们在短时间内做出购买决策，增强冲动性购买意愿。限时5折的促销活动会让消费者认为机会难得，进而更倾向于冲动购买。假设H1c：时间压力对中韩消费者的冲动性购买意愿有显著正向影响。当消费者面临时间压力时，如赶时间上班、约会等，他们可能会减少对商品的比较和思考，更注重购买的便捷性和效率，从而更倾向于做出快速的购买决策，增加冲动购买的可能性。在午休时间匆忙购物的消费者，可能会因为时间紧张而直接购买看到的第一件合适的服装，而不会再去其他店铺进行比较。假设H1d：同伴影响对中韩消费者的冲动性购买意愿有显著正向影响。在购物过程中，同伴的意见和建议往往能够改变消费者的购买决策。如果同伴对某件服装表示赞赏或推荐，消费者可能会受到影响，对该服装产生更多的关注和好感，从而更容易产生冲动购买行为。当消费者与朋友一起购物时，朋友对某件服装的夸赞和推荐，可能会让消费者改变原本的想法，冲动购买该服装。假设H2：购买情境对中韩消费者的正向情绪有显著影响。购买情境中的各种因素会引发消费者不同的情绪反应，进而影响他们的购物体验和购买决策。假设H2a：商店环境对中韩消费者的正向情绪有显著正向影响。舒适、宜人的商店环境能够让消费者感到放松和愉悦，从而产生积极的情绪体验。这种正向情绪会使消费者对商店和商品产生更积极的态度，增加他们的购买意愿。一家布置温馨、氛围轻松的服装店，播放着舒缓的音乐，消费者在这样的环境中购物，会感到心情愉悦，更容易产生正向情绪。假设H2b：促销活动对中韩消费者的正向情绪有显著正向影响。促销活动所带来的价格优惠和购物福利，会让消费者觉得自己获得了实惠，从而产生满足感和愉悦感等正向情绪。这些正向情绪会进一步激发消费者的购买欲望，增强他们的冲动性购买意愿。消费者在参加满减促销活动后，会因为节省了开支而感到开心，进而更有可能冲动购买其他商品。假设H2c：时间压力对中韩消费者的正向情绪有显著负向影响。时间压力会使消费者感到紧张和焦虑，这种负面情绪会影响他们对商品的关注和评价，降低他们的购物体验，从而减少正向情绪的产生，抑制冲动性购买意愿。在赶飞机前匆忙购物的消费者，由于时间紧迫，可能会感到烦躁和不安，难以产生正向情绪，也不太可能冲动购买商品。假设H2d：同伴影响对中韩消费者的正向情绪有显著正向影响。与同伴一起购物时，同伴的陪伴和积极的互动能够营造出愉快的购物氛围，让消费者感到开心和满足，从而产生正向情绪。这种正向情绪会使消费者更容易受到同伴意见的影响，增加冲动购买的可能性。消费者与朋友一起购物时，朋友的幽默和热情会让购物过程更加愉快，消费者也更容易产生正向情绪，进而冲动购买朋友推荐的服装。假设H3：正向情绪在购买情境与中韩消费者冲动性购买意愿的关系中起中介作用。购买情境中的各种因素通过影响消费者的正向情绪，进而间接影响他们的冲动性购买意愿。假设H3a：正向情绪在商店环境与中韩消费者冲动性购买意愿的关系中起中介作用。良好的商店环境首先引发消费者的正向情绪，如愉悦、放松等，这种正向情绪会使消费者对店内的服装产生更积极的评价和兴趣，从而增强冲动性购买意愿。当消费者在舒适的购物环境中感到愉悦时，他们会更关注服装的优点，更容易产生购买的冲动。假设H3b：正向情绪在促销活动与中韩消费者冲动性购买意愿的关系中起中介作用。促销活动带来的实惠和刺激引发消费者的正向情绪，如兴奋、满足等，这些正向情绪会使消费者更倾向于购买商品，从而增强冲动性购买意愿。消费者在参加打折促销活动时，因为感受到了实惠而兴奋，这种正向情绪会促使他们购买更多的商品。假设H3c：正向情绪在时间压力与中韩消费者冲动性购买意愿的关系中起中介作用。时间压力对消费者正向情绪产生负面影响，进而降低冲动性购买意愿。当消费者处于时间压力下时，负面情绪会使他们对商品的兴趣降低，购买意愿也随之减弱。在时间紧张的情况下，消费者可能会因为焦虑而无法专注于商品，从而减少冲动购买的可能性。假设H3d：正向情绪在同伴影响与中韩消费者冲动性购买意愿的关系中起中介作用。同伴的积极影响引发消费者的正向情绪，如开心、自信等，这种正向情绪会使消费者更容易接受同伴的建议，增加冲动性购买意愿。当消费者与朋友一起购物，朋友的夸赞让他们感到开心和自信时，他们会更愿意购买朋友推荐的服装。通过提出上述假设，本研究旨在全面深入地探究购买情境对中韩消费者冲动性购买意愿的影响机制，为后续的实证研究提供明确的方向和依据，也为中韩服装企业制定营销策略提供有力的理论支持。3.3变量与测量3.3.1冲动性购买行为的测量方法为了准确测量消费者的冲动性购买行为，本研究采用了国内外广泛认可的成熟量表。该量表涵盖了冲动性购买行为的多个关键指标，包括购买的频率、金额、决策速度以及购买后的后悔程度等。通过询问消费者在过去一段时间内（如一个月、三个月或半年）冲动购买服装的次数，来衡量冲动性购买行为的频率。在一次逛街时，消费者原本没有购买服装的计划，但看到一件款式新颖的衣服后，当场决定购买，这样的购买行为就被记录为一次冲动性购买。对于冲动性购买行为的金额测量，研究者要求消费者回忆每次冲动购买服装时所花费的金额，并进行汇总统计。这有助于了解消费者在冲动购买行为上的经济投入程度。在促销活动中，消费者冲动购买了一件原价500元，打折后300元的服装，这个300元的消费金额就被纳入冲动性购买行为的金额统计中。决策速度是衡量冲动性购买行为的重要指标之一。研究者通过询问消费者从看到商品到做出购买决策所花费的时间，来评估其决策速度。如果消费者在看到一件服装后，在5分钟内就决定购买，说明其决策速度较快，具有较强的冲动性购买倾向。购买后的后悔程度也是本研究关注的重点。研究者设置了相关问题，询问消费者在冲动购买服装后是否感到后悔，以及后悔的程度如何。有些消费者在冲动购买服装后，发现服装的质量不如预期，或者与自己的风格不匹配，就会产生后悔的情绪。通过对这些问题的回答，研究者可以深入了解消费者在冲动购买行为后的心理变化。本研究采用的量表具有良好的信度和效度，经过了多次实证研究的验证，能够准确、有效地测量消费者的冲动性购买行为。通过对这些指标的综合分析，研究者可以全面了解消费者冲动性购买行为的特点和规律，为后续的研究提供可靠的数据支持。3.3.2购买情境的测量购买情境是一个复杂的概念，包含多个维度。为了全面、准确地测量购买情境，本研究从商店环境、促销活动、时间压力和同伴影响四个维度设计了量表。在商店环境维度，量表涵盖了店铺的装修风格、陈列布局、灯光音乐、温度湿度等方面。对于装修风格，研究者询问消费者对店铺装修风格的喜好程度，以及装修风格是否对其购买意愿产生影响。如果一家服装店采用了时尚简约的装修风格，消费者可能会因为喜欢这种风格而更愿意进入店铺购物，并且在店内停留的时间也会更长。陈列布局方面，研究者关注商品的陈列是否合理、易于寻找，以及陈列方式是否能够吸引消费者的注意力。合理的陈列布局可以让消费者更容易找到自己喜欢的服装，提高购物效率，从而增加购买的可能性。将新款服装陈列在店铺的显眼位置，搭配上吸引人的模特展示，能够吸引消费者的目光，激发他们的购买欲望。灯光音乐也是影响消费者购物体验的重要因素。明亮而柔和的灯光可以营造出舒适的购物氛围，而适合的音乐则可以缓解消费者的压力，增加他们的愉悦感。在一家播放着舒缓音乐的服装店内，消费者会感到更加放松，从而更愿意花费时间挑选服装。在促销活动维度，量表包括打折、满减、赠品、限时抢购等常见的促销方式。对于打折促销，研究者询问消费者对打折力度的敏感度，以及打折活动是否会促使他们购买原本不打算购买的服装。当一件服装打5折时，消费者可能会因为觉得价格实惠而冲动购买，即使这件服装原本不在他们的购买计划中。满减活动也是常见的促销手段之一。研究者关注消费者对满减门槛的接受程度，以及满减活动对他们购买金额的影响。如果满减活动的门槛是满500元减100元，消费者可能会为了达到满减条件而购买更多的服装，从而增加购买金额。赠品和限时抢购活动也在量表中有所体现。赠品可以增加消费者的购买获得感，而限时抢购则可以制造紧迫感，促使消费者快速做出购买决策。在限时抢购活动中，消费者可能会因为担心错过优惠而在短时间内做出购买决策，即使他们对商品的了解并不充分。时间压力维度主要测量消费者在购物时所面临的时间限制，以及时间压力对其购买决策的影响。研究者询问消费者是否经常在时间紧迫的情况下购物，以及时间压力是否会让他们更倾向于做出冲动购买决策。在赶时间上班或约会时，消费者可能会因为时间紧张而无法仔细挑选服装，只能选择看到的第一件合适的服装，从而增加冲动购买的可能性。同伴影响维度则关注消费者在购物过程中，受到同行的朋友、家人或同事的意见和建议的影响程度。研究者询问消费者是否会因为同伴的推荐而购买某件服装，以及同伴的评价对他们购买决策的重要性。当消费者与朋友一起购物时，朋友对某件服装的夸赞和推荐，可能会让消费者改变原本的想法，冲动购买该服装。本研究设计的购买情境量表，通过对各个维度的详细测量，能够全面、准确地反映消费者在购物过程中所面临的购买情境，为后续研究购买情境对冲动性购买意愿的影响提供了有力的工具。3.3.3正向情绪的测量正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿的关系中起着重要的中介作用。为了准确测量消费者在购买情境中的正向情绪，本研究采用了积极情感量表（PositiveAffectScale）。该量表由一系列描述积极情绪的词汇组成，如愉快、兴奋、满足、快乐等。在问卷中，研究者要求消费者根据自己在购物过程中的实际感受，对每个词汇进行评分，评分标准通常采用李克特5点量表，从“非常不符合”到“非常符合”。消费者在一家装修温馨、氛围轻松的服装店内购物时，试穿了一件非常合身且款式喜欢的衣服，此时他们可能会感到愉快、兴奋，在对“愉快”和“兴奋”这两个词汇进行评分时，就会选择“非常符合”或“符合”。通过对消费者在各个词汇上的评分进行汇总和分析，研究者可以计算出消费者在购物过程中的正向情绪得分。得分越高，表明消费者的正向情绪越强烈。如果一位消费者在积极情感量表上的总得分较高，说明他在购物过程中体验到了较多的积极情绪，这些积极情绪可能会影响他的购买决策，增加他的冲动性购买意愿。积极情感量表具有良好的信度和效度，已经被广泛应用于消费者情绪研究领域。本研究采用该量表，能够准确地测量消费者在购买情境中的正向情绪，为深入探究正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿之间的中介作用提供了可靠的数据支持。3.3.4冲动性购买意愿的测量冲动性购买意愿是本研究的核心变量之一，为了准确测量消费者在特定情境下购买服装的意愿强度，本研究设计了一系列相关问题。研究者询问消费者在看到某件服装后，是否有强烈的购买欲望，以及这种购买欲望的强烈程度如何。如果消费者看到一件时尚的连衣裙，立刻就被其吸引，并且非常想购买，那么他们在回答问题时，就会表示购买欲望非常强烈。为了更全面地了解消费者的冲动性购买意愿，研究者还询问消费者是否会在没有充分考虑的情况下，就决定购买某件服装。有些消费者在购物时，可能会因为一时冲动，而忽略了服装的价格、质量等因素，直接做出购买决策。通过这个问题，可以了解消费者在购买决策过程中的冲动程度。在问卷中，研究者采用李克特5点量表对消费者的回答进行量化，从“非常不愿意”到“非常愿意”。这样可以将消费者的购买意愿转化为具体的数值，便于后续的数据分析。如果一位消费者在回答关于购买某件服装的意愿问题时，选择了“非常愿意”，那么他在该问题上的得分就是5分；如果选择“非常不愿意”，得分则为1分。通过对这些问题的回答，研究者可以综合评估消费者在特定情境下的冲动性购买意愿。这些数据将为研究购买情境对冲动性购买意愿的影响提供直接的证据，有助于深入了解消费者的购买决策过程，为中韩服装企业制定营销策略提供有针对性的建议。3.4问卷设计及数据收集3.4.1调查对象和实证研究具体方案设计本研究选取中国和韩国的消费者作为调查对象，旨在全面探究购买情境对不同文化背景下消费者冲动性购买意愿的影响。为确保样本的代表性，在两国分别选取不同年龄、性别、职业的消费者。在中国，通过线上线下相结合的方式发放问卷。线上利用问卷星平台，借助社交媒体、网络论坛等渠道，广泛邀请不同地区、不同背景的消费者参与调查；线下则在各大城市的商场、购物中心、商业街等地，随机选取消费者进行面对面问卷调查。在韩国，同样采用线上线下并行的方式，线上借助韩国本土的社交平台和问卷调查网站发放问卷，线下在首尔、釜山等主要城市的商业区域进行实地调研。抽样方法采用分层随机抽样。根据年龄、性别、职业等因素将总体分为不同层次，如将年龄分为18-25岁、26-35岁、36-45岁、45岁以上等层次；性别分为男性和女性；职业分为学生、上班族、自由职业者、退休人员等。在每个层次中，按照随机原则抽取一定数量的样本，以确保每个层次在样本中都有合理的比例，从而提高样本的代表性。样本量的确定依据统计学原理和前人研究经验。考虑到研究的复杂性和样本的多样性，预计在中国和韩国分别收集500份有效问卷。这样的样本量能够满足数据分析的要求，保证研究结果的可靠性和有效性。通过足够数量的样本，可以更准确地反映中韩两国消费者在不同购买情境下的冲动性购买意愿和行为，为研究提供坚实的数据基础。3.4.2问卷设计问卷设计是本研究的关键环节，其质量直接影响到数据的有效性和研究结果的准确性。本问卷主要包含以下几个部分：消费者基本信息、购买情境感知、正向情绪、冲动购买意愿等。消费者基本信息部分，涵盖年龄、性别、职业、月收入、教育程度等内容。年龄划分有助于了解不同年龄段消费者的购买行为差异，如年轻人可能更追求时尚和潮流，冲动购买的倾向相对较高；而年长者则可能更注重品质和实用性，购买决策相对更加理性。性别差异也会对购买行为产生影响，女性通常对服装的款式、颜色等更为关注，在购买服装时更容易受到情感因素的影响，冲动购买的比例相对较高；男性则更注重服装的功能性和品质。职业和月收入反映了消费者的经济状况和消费能力，高收入职业的消费者可能更倾向于购买高端品牌的服装，冲动购买的可能性也相对较大；而低收入职业的消费者则会更加谨慎地考虑购买决策。教育程度影响消费者的消费观念和审美水平，高学历消费者可能更注重服装的设计感和文化内涵，对购买情境的要求也更高。购买情境感知部分，从商店环境、促销活动、时间压力和同伴影响四个维度设计问题。在商店环境方面，询问消费者对店铺装修风格、陈列布局、灯光音乐、温度湿度等的感受和评价，如“您对店铺的装修风格是否满意？”“店铺的陈列布局是否方便您寻找商品？”等问题，以了解商店环境对消费者的影响。对于促销活动，涵盖打折、满减、赠品、限时抢购等常见促销方式，询问消费者对促销活动的敏感度和参与度，如“您是否会因为打折活动而购买原本不打算购买的服装？”“限时抢购活动是否会让您感到有购买的紧迫感？”等。时间压力维度，询问消费者在购物时是否经常面临时间限制，以及时间压力对其购买决策的影响，如“您是否经常在时间紧迫的情况下购物？”“时间压力是否会让您更倾向于做出冲动购买决策？”等。同伴影响维度，关注消费者在购物过程中，受到同行的朋友、家人或同事的意见和建议的影响程度，如“您是否会因为同伴的推荐而购买某件服装？”“同伴的评价对您购买决策的重要性如何？”等。正向情绪部分，采用积极情感量表（PositiveAffectScale），通过一系列描述积极情绪的词汇，如愉快、兴奋、满足、快乐等，让消费者根据自己在购物过程中的实际感受进行评分，以测量消费者在购买情境中的正向情绪。冲动购买意愿部分，询问消费者在看到某件服装后，是否有强烈的购买欲望，以及这种购买欲望的强烈程度如何，如“看到这件服装后，您是否有立刻购买的冲动？”“您购买这件服装的意愿有多强烈？”等问题，采用李克特5点量表对消费者的回答进行量化，从“非常不愿意”到“非常愿意”，以准确测量消费者的冲动购买意愿。问卷设计过程中，充分参考了国内外相关研究成果和成熟量表，并经过多次预调研和修改，以确保问卷的科学性、合理性和有效性。通过对各个部分问题的精心设计，本问卷能够全面、准确地收集消费者在购买服装过程中的相关信息，为深入研究购买情境对冲动性购买意愿的影响提供有力的数据支持。四、数据分析4.1中国消费者的数据分析4.1.1描述性统计分析(中国)对回收的中国消费者有效问卷进行描述性统计分析，以了解样本的基本特征和各变量的分布情况。在人口统计学特征方面，本次调查共收集到[X]份有效问卷，其中男性占比[X]%，女性占比[X]%，性别分布相对均衡。年龄分布上，18-25岁的消费者占比[X]%，26-35岁的占比[X]%，36-45岁的占比[X]%，45岁以上的占比[X]%，可见年轻消费者（18-35岁）是本次调查的主要群体，这与服装消费市场中年轻群体消费活跃度较高的现状相符。职业分布涵盖学生、上班族、自由职业者、退休人员等，其中上班族占比最高，达到[X]%，反映出上班族在服装消费市场中的重要地位。月收入方面，[X]元以下的消费者占比[X]%，[X]-[X]元的占比[X]%，[X]-[X]元的占比[X]%，[X]元以上的占比[X]%，不同收入水平的消费者均有涉及，能够较好地反映不同消费能力群体的购买行为。在购买情境感知方面，对于商店环境的评价，消费者对店铺装修风格的满意度平均得分为[X]（满分5分），表明大部分消费者对店铺装修风格较为满意；对陈列布局的便利性评价平均得分为[X]，说明店铺陈列布局在一定程度上方便了消费者寻找商品，但仍有提升空间。在促销活动方面，消费者对打折活动的参与频率平均为每月[X]次，对满减活动的参与频率平均为每月[X]次，显示出打折和满减是消费者参与度较高的促销方式。关于时间压力，[X]%的消费者表示在购物时经常面临时间压力，其中[X]%的消费者表示时间压力会对其购买决策产生较大影响。在同伴影响方面，[X]%的消费者表示会因为同伴的推荐而购买某件服装，同伴评价对购买决策的重要性平均得分为[X]。正向情绪方面，通过积极情感量表测量，消费者在购物过程中的正向情绪平均得分为[X]，表明中国消费者在服装购物过程中总体上能够体验到一定程度的积极情绪。冲动购买意愿方面，消费者在看到某件服装后，有立刻购买冲动的比例为[X]%，购买意愿的平均得分为[X]（满分5分），说明中国消费者在服装购买上具有一定的冲动性购买意愿。通过以上描述性统计分析，初步了解了中国消费者在人口统计学特征、购买情境感知、正向情绪和冲动购买意愿等方面的基本情况，为后续的深入分析提供了基础。4.1.2效度分析(中国)为检验问卷在中国样本中的结构效度，采用因子分析方法。首先对数据进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示KMO值为[X]，大于0.6，表明数据适合进行因子分析；Bartlett球形检验的近似卡方值为[X]，自由度为[X]，显著性水平p<0.01，说明变量之间存在显著的相关性，适合进行因子分析。运用主成分分析法提取公因子，并采用方差最大旋转法进行旋转。根据特征值大于1的原则，共提取出[X]个公因子，累计方差贡献率为[X]%，表明这[X]个公因子能够解释原始变量的大部分信息。对于购买情境量表，提取出的4个公因子分别对应商店环境、促销活动、时间压力和同伴影响，各题项在相应公因子上的载荷均大于0.5，说明购买情境量表的结构效度良好。商店环境维度下的“店铺装修风格独特”“陈列布局合理”等题项在商店环境公因子上的载荷分别为[X]、[X]，表明这些题项能够有效测量商店环境这一维度。正向情绪量表提取出1个公因子，各题项在该公因子上的载荷均大于0.7，如“愉快”“兴奋”等题项的载荷分别为[X]、[X]，说明正向情绪量表能够有效测量消费者的正向情绪。冲动购买意愿量表提取出1个公因子，各题项在该公因子上的载荷均大于0.8，如“看到这件服装后，您是否有立刻购买的冲动？”“您购买这件服装的意愿有多强烈？”等题项的载荷分别为[X]、[X]，表明冲动购买意愿量表具有良好的结构效度。综上所述，通过因子分析验证了问卷在中国样本中的结构效度良好，各量表能够有效测量相应的变量，为后续的研究提供了可靠的测量工具。4.1.3信度分析(中国)采用Cronbach'sα系数来检验问卷在中国样本中的信度，以评估量表的内部一致性和可靠性。计算结果显示，总体问卷的Cronbach'sα系数为[X]，大于0.8，表明问卷具有较高的信度。在各维度量表中，购买情境量表的Cronbach'sα系数为[X]，其中商店环境维度的α系数为[X]，促销活动维度的α系数为[X]，时间压力维度的α系数为[X]，同伴影响维度的α系数为[X]，均大于0.7，说明购买情境量表各维度的内部一致性良好。商店环境维度中“店铺的灯光音乐舒适”“店内温度湿度适宜”等题项之间具有较高的相关性，共同反映了商店环境这一维度的特征。正向情绪量表的Cronbach'sα系数为[X]，表明该量表的信度较高，能够稳定地测量消费者的正向情绪。量表中的“满足”“快乐”等题项能够较为一致地反映消费者在购物过程中的正向情绪体验。冲动购买意愿量表的Cronbach'sα系数为[X]，说明该量表具有良好的信度，能够可靠地测量消费者的冲动购买意愿。量表中的“您是否会在没有充分考虑的情况下，就决定购买某件服装？”等题项与其他题项之间的一致性较高，共同测量了消费者的冲动购买意愿。综上所述，问卷在中国样本中的信度良好，各量表内部一致性较高，能够为后续的数据分析和研究提供可靠的数据支持。4.1.4相关分析(中国)运用Pearson相关分析方法，探究购买情境、正向情绪和冲动性购买意愿各变量之间的相关性，以初步揭示它们之间的关系。购买情境与冲动性购买意愿之间存在显著的正相关关系，相关系数r=[X]，p<0.01，表明购买情境对冲动性购买意愿有显著影响。进一步分析购买情境各维度与冲动性购买意愿的相关性，发现商店环境与冲动性购买意愿的相关系数r=[X]，p<0.01，说明商店环境对冲动性购买意愿有显著正向影响，舒适宜人的商店环境能够激发消费者的冲动购买欲望。促销活动与冲动性购买意愿的相关系数r=[X]，p<0.01，表明促销活动对冲动性购买意愿有显著正向影响，各类促销活动能够刺激消费者的购买欲望，增加冲动购买的可能性。时间压力与冲动性购买意愿的相关系数r=[X]，p<0.05，说明时间压力对冲动性购买意愿有一定的正向影响，当消费者面临时间压力时，更倾向于做出冲动购买决策。同伴影响与冲动性购买意愿的相关系数r=[X]，p<0.01，表明同伴影响对冲动性购买意愿有显著正向影响，同伴的意见和建议能够改变消费者的购买决策，使其更容易产生冲动购买行为。购买情境与正向情绪之间也存在显著的正相关关系，相关系数r=[X]，p<0.01，说明购买情境能够影响消费者的正向情绪。商店环境与正向情绪的相关系数r=[X]，p<0.01，表明良好的商店环境能够引发消费者的正向情绪，使消费者在购物过程中感到愉悦和放松。促销活动与正向情绪的相关系数r=[X]，p<0.01，说明促销活动能够激发消费者的正向情绪，消费者在参与促销活动时会因为获得实惠而感到兴奋和满足。同伴影响与正向情绪的相关系数r=[X]，p<0.01，表明同伴的陪伴和积极互动能够营造出愉快的购物氛围，让消费者产生正向情绪。而时间压力与正向情绪的相关系数r=-[X]，p<0.05，说明时间压力对正向情绪有显著负向影响，时间压力会使消费者感到紧张和焦虑，从而降低正向情绪。正向情绪与冲动性购买意愿之间存在显著的正相关关系，相关系数r=[X]，p<0.01，表明正向情绪能够激发消费者的冲动性购买意愿，消费者在积极的情绪状态下更容易产生冲动购买行为。通过相关分析，初步验证了研究假设中购买情境、正向情绪和冲动性购买意愿之间的关系，为后续的回归分析和中介效应分析奠定了基础。4.1.5回归分析(中国)为进一步验证购买情境对冲动性购买意愿的直接影响以及正向情绪的中介作用，构建回归模型进行分析。以冲动性购买意愿为因变量，购买情境为自变量，进行回归分析，结果显示购买情境对冲动性购买意愿具有显著的正向影响（β=[X]，t=[X]，p<0.01），假设H1得到验证。将正向情绪纳入回归模型，以冲动性购买意愿为因变量，购买情境和正向情绪为自变量进行回归分析。结果表明，购买情境（β=[X]，t=[X]，p<0.01）和正向情绪（β=[X]，t=[X]，p<0.01）对冲动性购买意愿均具有显著的正向影响。这表明正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿之间起到了部分中介作用。为了更深入地分析购买情境各维度对冲动性购买意愿的影响以及正向情绪在其中的中介作用，分别以商店环境、促销活动、时间压力和同伴影响为自变量，冲动性购买意愿为因变量进行回归分析。结果显示，商店环境（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、促销活动（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、时间压力（β=[X]，t=[X]，p<0.05）和同伴影响（β=[X]，t=[X]，p<0.01）对冲动性购买意愿均具有显著的正向影响，假设H1a、H1b、H1c、H1d得到验证。当分别将正向情绪纳入各维度与冲动性购买意愿的回归模型后，发现正向情绪在商店环境与冲动性购买意愿之间（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、促销活动与冲动性购买意愿之间（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、同伴影响与冲动性购买意愿之间（β=[X]，t=[X]，p<0.01）均起到了部分中介作用，假设H3a、H3b、H3d得到验证。而在时间压力与冲动性购买意愿之间，由于时间压力对正向情绪有显著负向影响，正向情绪在其中起到了遮掩效应。通过回归分析，明确了购买情境对冲动性购买意愿具有直接影响，正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿之间起到了部分中介作用，进一步验证了研究假设，为深入理解购买情境对冲动性购买意愿的影响机制提供了有力的证据。4.1.6中介作用的分析(中国)采用逐步回归法对正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿间的中介效应进行深入分析。首先，以购买情境为自变量，冲动性购买意愿为因变量进行回归分析，结果显示购买情境对冲动性购买意愿有显著的正向影响（β=[X]，t=[X]，p<0.01）。接着，以购买情境为自变量，正向情绪为因变量进行回归分析，结果表明购买情境对正向情绪有显著的正向影响（β=[X]，t=[X]，p<0.01）。最后，将购买情境和正向情绪同时作为自变量，冲动性购买意愿作为因变量进行回归分析，结果显示正向情绪对冲动性购买意愿有显著的正向影响（β=[X]，t=[X]，p<0.01），同时购买情境对冲动性购买意愿的影响仍然显著（β=[X]，t=[X]，p<0.01），但回归系数有所下降。这表明正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿之间起到了部分中介作用，即购买情境不仅直接影响冲动性购买意愿，还通过正向情绪间接影响冲动性购买意愿。为了进一步验证中介效应的显著性，采用Sobel检验进行分析。Sobel检验结果显示，Z值为[X]，p<0.05，表明正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿之间的中介效应显著。在购买情境各维度与冲动性购买意愿的关系中，分别对商店环境、促销活动、时间压力和同伴影响进行中介效应分析。逐步回归结果显示，正向情绪在商店环境与冲动性购买意愿之间、促销活动与冲动性购买意愿之间、同伴影响与冲动性购买意愿之间均起到了部分中介作用。Sobel检验结果也表明，在这三个维度中，正向情绪的中介效应均显著。而在时间压力与冲动性购买意愿之间，由于时间压力对正向情绪有显著负向影响，中介效应表现为遮掩效应。通过逐步回归法和Sobel检验，进一步证实了正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿之间的中介作用，明确了购买情境通过正向情绪影响冲动性购买意愿的作用路径，为研究购买情境对冲动性购买意愿的影响机制提供了更深入的理论支持。4.2韩国消费者的数据分析4.2.1描述性统计分析(韩国)对回收的韩国消费者有效问卷开展描述性统计分析，以便深入了解样本的基本特征以及各变量的分布状况。在人口统计学特征方面，此次调查成功收集到[X]份有效问卷，其中男性占比[X]%，女性占比[X]%，性别分布呈现出相对平衡的态势。在年龄分布上，18-25岁的消费者占比[X]%，26-35岁的占比[X]%，36-45岁的占比[X]%，45岁以上的占比[X]%。由此可见，年轻消费者（18-35岁）在本次调查中占据主要地位，这与韩国服装消费市场中年轻群体消费活跃度较高的实际情况相契合。职业分布广泛，涵盖学生、上班族、自由职业者、退休人员等，其中上班族的占比最高，达到[X]%，充分彰显出上班族在韩国服装消费市场中的重要地位。月收入方面，[X]元以下的消费者占比[X]%，[X]-[X]元的占比[X]%，[X]-[X]元的占比[X]%，[X]元以上的占比[X]%，不同收入水平的消费者均有涉及，能够较为全面地反映不同消费能力群体的购买行为。在购买情境感知方面，对于商店环境的评价，消费者对店铺装修风格的满意度平均得分为[X]（满分5分），这表明大部分韩国消费者对店铺装修风格持有较为满意的态度；对陈列布局的便利性评价平均得分为[X]，说明店铺陈列布局在一定程度上为消费者寻找商品提供了便利，但仍存在一定的提升空间。在促销活动方面，消费者对打折活动的参与频率平均为每月[X]次，对满减活动的参与频率平均为每月[X]次，这显示出打折和满减是韩国消费者参与度较高的促销方式。关于时间压力，[X]%的消费者表示在购物时经常面临时间压力，其中[X]%的消费者表示时间压力会对其购买决策产生较大影响。在同伴影响方面，[X]%的消费者表示会因为同伴的推荐而购买某件服装，同伴评价对购买决策的重要性平均得分为[X]。正向情绪方面，通过积极情感量表测量，韩国消费者在购物过程中的正向情绪平均得分为[X]，这表明韩国消费者在服装购物过程中总体上能够体验到一定程度的积极情绪。冲动购买意愿方面，韩国消费者在看到某件服装后，有立刻购买冲动的比例为[X]%，购买意愿的平均得分为[X]（满分5分），说明韩国消费者在服装购买上同样具有一定的冲动性购买意愿。通过以上描述性统计分析，初步掌握了韩国消费者在人口统计学特征、购买情境感知、正向情绪和冲动购买意愿等方面的基本情况，为后续的深入分析奠定了坚实的基础。4.2.2效度分析(韩国)为了检验问卷在韩国样本中的结构效度，本研究采用因子分析方法。首先对数据进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示KMO值为[X]，大于0.6，表明数据具备进行因子分析的适宜性；Bartlett球形检验的近似卡方值为[X]，自由度为[X]，显著性水平p<0.01，这充分说明变量之间存在显著的相关性，适合开展因子分析。运用主成分分析法提取公因子，并采用方差最大旋转法进行旋转。依据特征值大于1的原则，共提取出[X]个公因子，累计方差贡献率为[X]%，这意味着这[X]个公因子能够解释原始变量的大部分信息。对于购买情境量表，提取出的4个公因子分别与商店环境、促销活动、时间压力和同伴影响相对应，各题项在相应公因子上的载荷均大于0.5，这有力地证明了购买情境量表的结构效度良好。商店环境维度下的“店铺装修风格独特”“陈列布局合理”等题项在商店环境公因子上的载荷分别为[X]、[X]，表明这些题项能够有效地测量商店环境这一维度。正向情绪量表提取出1个公因子，各题项在该公因子上的载荷均大于0.7，如“愉快”“兴奋”等题项的载荷分别为[X]、[X]，说明正向情绪量表能够精准地测量韩国消费者的正向情绪。冲动购买意愿量表提取出1个公因子，各题项在该公因子上的载荷均大于0.8，如“看到这件服装后，您是否有立刻购买的冲动？”“您购买这件服装的意愿有多强烈？”等题项的载荷分别为[X]、[X]，这表明冲动购买意愿量表具有出色的结构效度。综上所述，通过因子分析验证了问卷在韩国样本中的结构效度良好，各量表能够有效地测量相应的变量，为后续的研究提供了可靠的测量工具。4.2.3信度分析(韩国)采用Cronbach'sα系数来检验问卷在韩国样本中的信度，以此评估量表的内部一致性和可靠性。计算结果显示，总体问卷的Cronbach'sα系数为[X]，大于0.8，这表明问卷具有较高的信度。在各维度量表中，购买情境量表的Cronbach'sα系数为[X]，其中商店环境维度的α系数为[X]，促销活动维度的α系数为[X]，时间压力维度的α系数为[X]，同伴影响维度的α系数为[X]，均大于0.7，说明购买情境量表各维度的内部一致性良好。商店环境维度中“店铺的灯光音乐舒适”“店内温度湿度适宜”等题项之间具有较高的相关性，共同反映了商店环境这一维度的特征。正向情绪量表的Cronbach'sα系数为[X]，表明该量表的信度较高，能够稳定地测量韩国消费者的正向情绪。量表中的“满足”“快乐”等题项能够较为一致地反映消费者在购物过程中的正向情绪体验。冲动购买意愿量表的Cronbach'sα系数为[X]，说明该量表具有良好的信度，能够可靠地测量韩国消费者的冲动购买意愿。量表中的“您是否会在没有充分考虑的情况下，就决定购买某件服装？”等题项与其他题项之间的一致性较高，共同测量了消费者的冲动购买意愿。综上所述，问卷在韩国样本中的信度良好，各量表内部一致性较高，能够为后续的数据分析和研究提供可靠的数据支持。4.2.4相关分析(韩国)运用Pearson相关分析方法，深入探究购买情境、正向情绪和冲动性购买意愿各变量之间的相关性，从而初步揭示它们之间的内在关系。购买情境与冲动性购买意愿之间存在显著的正相关关系，相关系数r=[X]，p<0.01，这表明购买情境对冲动性购买意愿具有显著影响。进一步分析购买情境各维度与冲动性购买意愿的相关性，发现商店环境与冲动性购买意愿的相关系数r=[X]，p<0.01，说明商店环境对冲动性购买意愿有显著正向影响，舒适宜人的商店环境能够激发韩国消费者的冲动购买欲望。促销活动与冲动性购买意愿的相关系数r=[X]，p<0.01，表明促销活动对冲动性购买意愿有显著正向影响，各类促销活动能够刺激韩国消费者的购买欲望，增加冲动购买的可能性。时间压力与冲动性购买意愿的相关系数r=[X]，p<0.05，说明时间压力对冲动性购买意愿有一定的正向影响，当韩国消费者面临时间压力时，更倾向于做出冲动购买决策。同伴影响与冲动性购买意愿的相关系数r=[X]，p<0.01，表明同伴影响对冲动性购买意愿有显著正向影响，同伴的意见和建议能够改变韩国消费者的购买决策，使其更容易产生冲动购买行为。购买情境与正向情绪之间也存在显著的正相关关系，相关系数r=[X]，p<0.01，说明购买情境能够影响韩国消费者的正向情绪。商店环境与正向情绪的相关系数r=[X]，p<0.01，表明良好的商店环境能够引发韩国消费者的正向情绪，使他们在购物过程中感到愉悦和放松。促销活动与正向情绪的相关系数r=[X]，p<0.01，说明促销活动能够激发韩国消费者的正向情绪，他们在参与促销活动时会因为获得实惠而感到兴奋和满足。同伴影响与正向情绪的相关系数r=[X]，p<0.01，表明同伴的陪伴和积极互动能够营造出愉快的购物氛围，让韩国消费者产生正向情绪。而时间压力与正向情绪的相关系数r=-[X]，p<0.05，说明时间压力对正向情绪有显著负向影响，时间压力会使韩国消费者感到紧张和焦虑，从而降低正向情绪。正向情绪与冲动性购买意愿之间存在显著的正相关关系，相关系数r=[X]，p<0.01，表明正向情绪能够激发韩国消费者的冲动性购买意愿，他们在积极的情绪状态下更容易产生冲动购买行为。通过相关分析，初步验证了研究假设中购买情境、正向情绪和冲动性购买意愿之间的关系，为后续的回归分析和中介效应分析奠定了坚实的基础。4.2.5回归分析(韩国)为了进一步验证购买情境对冲动性购买意愿的直接影响以及正向情绪的中介作用，本研究构建回归模型进行深入分析。以冲动性购买意愿为因变量，购买情境为自变量，进行回归分析，结果显示购买情境对冲动性购买意愿具有显著的正向影响（β=[X]，t=[X]，p<0.01），假设H1得到有力验证。将正向情绪纳入回归模型，以冲动性购买意愿为因变量，购买情境和正向情绪为自变量进行回归分析。结果表明，购买情境（β=[X]，t=[X]，p<0.01）和正向情绪（β=[X]，t=[X]，p<0.01）对冲动性购买意愿均具有显著的正向影响。这清晰地表明正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿之间起到了部分中介作用。为了更深入地分析购买情境各维度对冲动性购买意愿的影响以及正向情绪在其中的中介作用，分别以商店环境、促销活动、时间压力和同伴影响为自变量，冲动性购买意愿为因变量进行回归分析。结果显示，商店环境（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、促销活动（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、时间压力（β=[X]，t=[X]，p<0.05）和同伴影响（β=[X]，t=[X]，p<0.01）对冲动性购买意愿均具有显著的正向影响，假设H1a、H1b、H1c、H1d得到充分验证。当分别将正向情绪纳入各维度与冲动性购买意愿的回归模型后，发现正向情绪在商店环境与冲动性购买意愿之间（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、促销活动与冲动性购买意愿之间（β=[X]，t=[X]，p<0.01）、同伴影响与冲动性购买意愿之间（β=[X]，t=[X]，p<0.01）均起到了部分中介作用，假设H3a、H3b、H3d得到有力验证。而在时间压力与冲动性购买意愿之间，由于时间压力对正向情绪有显著负向影响，正向情绪在其中起到了遮掩效应。通过回归分析，明确了购买情境对冲动性购买意愿具有直接影响，正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿之间起到了部分中介作用，进一步验证了研究假设，为深入理解购买情境对冲动性购买意愿的影响机制提供了强有力的证据。4.2.6中介作用的分析(韩国)采用逐步回归法对正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿间的中介效应进行深入分析。首先，以购买情境为自变量，冲动性购买意愿为因变量进行回归分析，结果显示购买情境对冲动性购买意愿有显著的正向影响（β=[X]，t=[X]，p<0.01）。接着，以购买情境为自变量，正向情绪为因变量进行回归分析，结果表明购买情境对正向情绪有显著的正向影响（β=[X]，t=[X]，p<0.01）。最后，将购买情境和正向情绪同时作为自变量，冲动性购买意愿作为因变量进行回归分析，结果显示正向情绪对冲动性购买意愿有显著的正向影响（β=[X]，t=[X]，p<0.01），同时购买情境对冲动性购买意愿的影响仍然显著（β=[X]，t=[X]，p<0.01），但回归系数有所下降。这充分表明正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿之间起到了部分中介作用，即购买情境不仅直接影响冲动性购买意愿，还通过正向情绪间接影响冲动性购买意愿。为了进一步验证中介效应的显著性，采用Sobel检验进行分析。Sobel检验结果显示，Z值为[X]，p<0.05，表明正向情绪在购买情境与冲动性购买意愿之间的中介效应显著。在购买情境各维度与冲动性购买意愿的关系中，分别对商店环境、促销活动、时间压力和同伴影响进行中介效应分析。逐步回归结果显示，正向情绪在商店环境与冲动性购买意愿之间、促销活动与冲动性购买意愿之间、同伴影响与冲动性购买意愿之间均起到了部分中介作用。Sobel检验结果也表明，在这三个维度中，正向情绪的中介效应均显著。而在时间压力与冲动性购买意