《汽车营销》中职全套教学课件

汽车营销全套可编辑PPT课件

目录／CONTENTS1２34汽车营销绪论汽车市场分析汽车市场细分与目标市场汽车市场营销策略56汽车销售与服务汽车网络营销与电子商务第一章汽车营销绪论第一节汽车市场与汽车营销第二节汽车市场营销观念的演变PART01第一节汽车市场与汽车营销第一节汽车市场与汽车营销1.市场市场是商品经济发展的产物，任何商品交换和经济活动都离不开市场。“市场”一词最早是指买家和卖家聚集在一起进行货物交换的地方。（1）市场是商品交换的场所市场是买卖双方在特定的空间、固定的时间购买或卖出商品，进行商品交易活动的场所。（2）市场是商品交换关系的总和市场不仅是指商品交换的场所，而且是指所有卖方和买方实现商品交换关系的总和。一、市场与汽车市场概述（3）市场是商品需求的总和市场是指买方对某种或某类商品需求的总和。从市场营销的角度来看，市场可以表述为：具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的消费者群体。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望由此定义可知，市场包含三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的三个要素相互制约、缺一不可，三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的容量和规模。第一节汽车市场与汽车营销2.汽车市场将市场的概念运用到汽车产品中，形成了汽车市场的概念。可以说，汽车市场是汽车产品交换的场所；它是将汽车作为商品进行交换，围绕汽车产品需求的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体；它也是对汽车产品需求的总和。从市场营销的角度来看，汽车市场是指对汽车商品或服务具有欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的消费者群体。第一节汽车市场与汽车营销第一节汽车市场与汽车营销1.汽车市场营销的概念（1）市场营销市场营销是由英文marketing一词翻译而来的。1960年，美国市场营销协会定义委员会把市场营销定义为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切经营活动”。这一定义把市场营销局限于流通领域。世界著名的营销大师菲利普·科特勒认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换有价值的产品以满足他们需要的一种社会性经营管理活动。二、汽车市场营销概述推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个，如图1-1所示。第一节汽车市场与汽车营销（2）汽车市场营销汽车市场营销是汽车企业为了满足汽车市场需求并实现企业经营目标，所进行的与汽车市场有关的一系列经营活动。汽车市场营销的基本任务有两个：一是调查分析市场需求，二是实施一系列满足市场需求的经营活动。汽车市场营销活动不仅涉及商业活动，还涉及非商业活动；不仅涉及个人，还涉及组织；不仅涉及实体产品，还涉及无形服务和思想观念。第一节汽车市场与汽车营销2.汽车市场营销的构成要素（1）需要、欲望和需求1）需要是指人在生理上和心理上对客观事物的某种要求，往往体现其生存和发展对于客观条件的依赖性。2）欲望是指从心理到身体的一种渴望、满足。3）需求是指有能力购买并且愿意购买某个特定产品的欲望。第一节汽车市场与汽车营销（2）汽车产品汽车产品是指可以用来满足某种需求或欲望的汽车实体或相关服务。汽车产品与消费者的需求和欲望越吻合，汽车企业在市场竞争中取得成功的可能性就越大。汽车产品包括有形产品和无形服务。汽车营销者要实现营销目标，其任务一是销售汽车产品，二是提供汽车产品所包含的各种服务。第一节汽车市场与汽车营销（3）价值和满意顾客价值是某一产品或服务给顾客带来的利益和顾客为之所付出的成本的差额。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出了“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，如图1-2所示。顾客满意是指顾客通过对其获得的实际价值与他的期望值比较，所形成的愉悦或失望的感觉。第一节汽车市场与汽车营销（4）交换和交易交换是市场营销理论的核心概念。交换是以提供某物作为回报而从他人那里取得所需要的产品的行为。交换并非是一次性的活动，而是一个过程，交换的双方要经历寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件、达成交换协议的过程。第一节汽车市场与汽车营销PART01第二节汽车市场营销观念的演变第二节汽车市场营销观念的演变汽车营销观念是汽车企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、消费者和社会关系的指导思想和根本准则。它是汽车企业的营销管理哲学，是一种导向、一种经营观念，对汽车企业经营的兴衰成败，具有决定性意义。随着社会经济的发展和企业经营环境的变化，汽车企业的营销观念也在不断发生变化，其大致经历了以下五个阶段：一、汽车营销观念的演变过程1.生产观念生产观念是20世纪20年代前产生的一种最古老的营销管理观念，该观念下的市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业，其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”20世纪初，福特汽车公司就是在“生产导向”经营哲学的指导下生产“T型车”，并不断提升“T型车”生产效率，降低成本。1921年，福特“T型车”在美国汽车市场上的占有率达到56%，为福特汽车公司创造了奇迹。第二节汽车市场营销观念的演变2.产品观念产品观念盛行于20世纪40年代，是生产观念之后的又一种生产导向的营销观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应当致力于生产高质量产品，并不断改进。在这种观念的指导下，汽车企业认为只要产品有吸引力，就一定会产生良好的市场反应，消费者就会自动找上门来，“好酒不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁”。现代汽车市场竞争激烈，汽车企业如果在产品观念的指导下，一味地追求产品质量或特色，容易导致“市场营销近视症”。虽然产品观念比生产观念增加了竞争的色彩，但本质上依然是生产导向，“生产什么，就卖什么”。第二节汽车市场营销观念的演变3.推销观念推销观念也称销售观念，产生于20世纪20年代末至50年代初。此时，市场不再处于过去供不应求的状态，市场竞争日益加剧。推销观念认为，消费者一般不会主动购买足量的同一企业的产品，企业应加强推销和大力促销，以引导消费者购买其产品，其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么。”30年代，美国汽车市场开始供过于求，每当有人走进汽车经销店，推销人员会笑脸相迎，主动介绍各种汽车的特色，有的甚至使用带有强迫性的推销手段促成交易。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心、“以产定销”，而不是建立在满足消费者真正需求的基础上的。第二节汽车市场营销观念的演变4.市场营销观念市场营销观念产生于20世纪50年代中期，它认为企业目标的实现在于明确目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向消费者提供其渴望的产品。实行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业，其具体表现是：“消费者需要什么，就生产什么。”市场营销观念坚持的不是以产品为中心的“生产并销售”，而是以消费者为中心的“认识并响应”的营销原则。推销观念和营销观念的比较，如图1-3所示。第二节汽车市场营销观念的演变5.社会市场营销观念社会市场营销观念产生于20世纪70年代。社会市场营销观念认为，企业在满足市场需求和获得利润时，还必须要履行社会责任。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会责任，如图1-4所示。第二节汽车市场营销观念的演变第二节汽车市场营销观念的演变1.汽车服务营销汽车服务营销是汽车企业以消费者满意度为导向，充分认识消费者需求，并为满足消费者需求在营销过程中采取“全过程、全方位、全天候、全参与”的一系列提高汽车企业竞争力的活动。在汽车营销过程中，配套服务产品始终与有形产品的营销组合在一起向消费者提供服务，甚至比有形产品营销活动的时间和空间还要大。汽车服务营销的活动已扩展到汽车销售前、销售中以及销售后的全过程。市场营销者在制定营销策略时，通常会考虑四个基本的要素：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），即市场营销组合的4P。二、现代汽车营销新理念2.汽车文化营销汽车文化营销是指汽车企业在营销活动中有意识地发现、培养或创造的某种核心价值观念，以及塑造营销形象，将其在具体的市场运作过程中传播并引起消费者情感共鸣，进而使消费者对汽车产品的品牌文化形成偏爱的营销模式。在激烈的汽车市场竞争中，汽车有形产品的销售在本质上是对汽车产品品牌文化的销售。汽车企业可以借助不同特色的环境文化开展营销活动，将文化因素渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；汽车企业借助汽车产品，将自身的企业文化推广给广大的消费者，使企业能够更好地为消费者所接受。汽车文化营销一般在产品层面、品牌文化层面和企业文化层面渐次推进和展开。第二节汽车市场营销观念的演变3.汽车精准营销汽车精准营销是指汽车企业在精准定位的基础上，为了实现企业可度量的低成本扩张，依托现代信息技术手段建立的个性化消费者沟通服务体系。精准营销的核心思想是精密、精确、可衡量的市场营销，即在目标市场以精准的市场定位、精准的产品投放、精准的价格策略、精准的促销策略等实施精准营销。精准营销的三要素包括：精准的市场定位、巧妙的推广策略、更高的用户体验。汽车企业要更精准地满足市场需求，最重要的是在产品上下功夫，同时还要在多个细分市场做精做强，并不断扩展产品线，占领新的细分市场；在不同细分市场，针对不同消费群体的特点，采用精准的传播方式，把产品信息精准地传达给目标消费者。第二节汽车市场营销观念的演变4.汽车数据库营销汽车数据库营销就是汽车企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过分析筛选出消费者可能会购买的商品，然后有针对性地制定营销方案，进行消费者深度挖掘与关系维护，并说服消费者去购买的营销方式。数据库营销就是借助数据库的信息数据进行长期营销活动，以期与消费者建立一对一的互动沟通关系。数据库营销包括五个基本过程：数据收集、数据处理、寻找目标消费者、使用数据和完善数据。目前，这种营销方式越来越受到汽车企业青睐。第二节汽车市场营销观念的演变5.汽车直复营销汽车直复营销是一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体互相作用的市场营销体系。汽车直复营销是汽车企业以盈利为目的，通过特定媒体，与消费者反复接触，以寻求对方回应的营销方式。汽车直复营销是一种双向沟通的营销活动，通常包括电话营销、直邮营销、电视营销、网络营销等。消费者通过相关媒体接触到商品或服务，订货和购买可以借助电话、电视、网络或者其他媒体平台来完成。如商用网定位就是为整车制造商、零部件供应商、汽车流通业和汽车消费者提供专业化的网络资讯服务和电子商务服务。第二节汽车市场营销观念的演变6.汽车体验营销汽车体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度的精神满足的过程。体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，即消费者不仅仅关注产品本身所带来的价值，更重视在产品消费的过程中获得的体验。汽车企业应注重与消费者之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在消费者体验的角度，去审视自己的产品和服务。第二节汽车市场营销观念的演变思考与练习1.构成汽车市场的三要素是什么？2.“推销是营销的一种职能，是‘市场营销冰山的一角’，但‘营销的目的是使推销成为多余’。”你如何理解这句话？3.汽车市场营销观念的演变经历了哪些阶段？试对这些市场营销观念进行比较。第二章汽车市场分析第一节汽车市场营销环境分析第二节汽车消费者购买行为分析PART02第一节汽车市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境分析汽车市场营销宏观环境是指间接影响企业营销活动的外部因素，主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和科技环境等方面，如图2-1所示。一般地说，汽车企业对宏观环境因素只能适应，不能改变。宏观环境因素对汽车企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性等特点。一、汽车市场营销宏观环境1.人口环境人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对汽车企业的市场需求规模、产品的品种结构、产品档次及用户购买行为等具有决定性影响。（1）人口数量及其变化趋势的影响在收入水平一定的条件下，人口数量决定了市场的容量。（2）人口年龄结构的影响人口老龄化是指人口生育率降低和人均寿命延长导致的总人口中因年轻人口数量减少、年长人口数量增加而使得老年人口比例相应增长的动态过程。第一节汽车市场营销环境分析（3）人口地理性流动的影响随着城镇化的快速发展和城市环境的压力，人口会呈现出流动性特点。人口流动主要呈现以下趋势：一是从农村流向城市，从不发达地区流向发达地区；二是城市人口从城市中心向外扩展。（4）家庭因素变化的影响家庭是社会的基本单位，也是采购的主要单位。第一节汽车市场营销环境分析2.经济环境经济环境是指汽车企业所在国家或地区的宏观经济状况。（1）消费者收入状况消费者的收入是消费者从各种来源所获得的货币收入，包括工资、奖金、退休金、其他劳动收入、红利、馈赠等。（2）消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄的方式有银行存款、理财基金、股票、债券、不动产等，在一定条件下，储蓄可以转化为现实的购买力。消费信贷是指消费者以个人信用来担保先获得商品的使用权，然后按期还款，实际上是透支未来的收入，用于提前消费。（3）消费支出结构消费支出结构对汽车营销也有着重要意义。第一节汽车市场营销环境分析3.政治法律环境政治法律环境是指影响和制约汽车企业营销活动的外部政治形势和法律法规等，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着汽车企业营销活动的方向，法律环境则是汽车企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对汽车企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。（1）政治环境政治环境是指汽车企业市场营销活动的外部政治形势。（2）法律环境法律环境是指国家颁布的法律法规等，它是汽车企业营销活动的准则。第一节汽车市场营销环境分析4.社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。消费者的任何欲望和购买行为都印有文化烙印，营销者本身也因受文化因素的影响会表现出不同的营销习惯和风格。5.自然环境与汽车使用环境自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车使用环境是指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括自然气候、地理环境、交通管理、城市规划等因素。6.科技环境科技环境指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化趋势。第一节汽车市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境分析汽车企业不仅要关注宏观环境变化，也要了解影响汽车市场营销活动的微观环境因素，这些因素也影响到汽车企业市场营销目标的实现。汽车市场营销微观环境是指与汽车企业关系密切、能够直接影响企业服务消费者能力的各种因素，如图2-2所示。二、汽车市场营销微观环境1.企业企业指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素，这是汽车企业的内部环境力量。汽车企业的组织机构有高层管理人员、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、市场营销部门等，这些相互关联的群体构成了汽车企业内部环境。2.供应商供应商指向汽车企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配件等）的组织或个人。资源供应短缺或延迟，会影响汽车产品的销售；供应成本上升会导致汽车产品价格上升。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件供应者尤为重要，汽车企业要选择和规划好自己的零部件供应者。第一节汽车市场营销环境分析3.营销中介营销中介指协助汽车企业开展市场营销的组织或个人，包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融中介等。中间商直接影响汽车企业产品的推广和销售；物流公司会协助汽车企业储运汽车产品；营销服务机构包括市场营销调研机构、咨询机构、广告公司、传媒公司等，会协助汽车企业选择适合的目标市场，推广汽车产品；金融中介包括银行、信贷公司、保险公司等，它们帮助汽车企业财务融通、经营运转。4.竞争者任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。汽车企业不仅要生产适合消费者需求的汽车产品，还要为自己的汽车产品找到与竞争对手不同的市场定位，以提高市场占有率。第一节汽车市场营销环境分析从市场营销角度来看，市场上一般有四类竞争者：一是欲望竞争者，是指以不同的产品满足不同需求的竞争者。二是属类竞争者，是指提供不同的产品满足同一种需求的竞争者。三是产品形式竞争者，是指生产同类产品，但产品档次、性能、配置、型号等不同的竞争者。四是品牌竞争者，是指满足同一种需求但品牌不同的同类产品竞争者。第一节汽车市场营销环境分析5.消费者消费者是最重要的微观环境因素，是汽车企业服务的对象。企业市场营销的起点和终点都是满足消费者的需求，汽车企业不能忽视对汽车消费者需求的研究，要提供能满足目标市场上消费者需求的汽车产品和服务。6.社会公众社会公众指对汽车企业的营销活动有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。汽车企业面临的公众一般包括融资公众、新闻公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众以及内部公众等，这些因素构成汽车企业的价值传递系统，营销部门的业绩，建立在整个价值传递系统运行效率的基础之上。汽车企业要与社会公众搞好关系，树立企业良好的形象。第一节汽车市场营销环境分析第一节汽车市场营销环境分析1.分析和评估汽车市场营销环境汽车企业在对企业市场营销环境进行调查后，需要对收集的数据进行分析总结，评估汽车市场营销环境。SWOT分析法，就是基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，就是列举出与汽车企业密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，并排列成矩阵形式，然后把各种因素相互匹配起来系统分析，得出相应结论。三、汽车企业适应环境变化的策略（1）分析环境因素这是指分析影响汽车企业的各种环境因素，包括外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境中对汽车企业发展有影响的有利和不利因素，属于客观因素；内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是汽车企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属于主观因素。1）优势（S），是内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、先进的技术、充沛的资金、过硬的质量、较大的市场份额、成本优势等。2）劣势（W），是内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、产品竞争力差等。3）机会（O），是外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。4）威胁（T），是外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、消费者偏好改变、突发事件等。第一节汽车市场营销环境分析（2）构造SWOT矩阵SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，即优势和劣势，主要用来分析内部环境；第二部分为OT，即机会和威胁，主要用来分析图2-3SWOT矩阵图外部环境。构造SWOT矩阵是将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，如图2-3所示；将对汽车企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，将间接的、次要的、少许的、短暂的影响因素排列在后面。第一节汽车市场营销环境分析（3）制订行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是：发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列汽车企业未来发展的可选择对策。第一节汽车市场营销环境分析2.面对环境威胁的对策（1）转移策略产品转移指将受到威胁的汽车产品转移到其他市场，市场转移指将汽车企业的营销活动转移到新的细分市场上去，行业转移指将汽车企业的资源转移到更有利的新行业中去。（2）减轻策略汽车企业可以调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境变化对企业的负面影响。（3）对抗策略对抗策略是积极、主动的策略，即汽车企业通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的影响。第一节汽车市场营销环境分析3.适应环境变化的措施为了适应环境的变化，汽车企业可以采取以下措施：（1）采取多元化经营策略面对环境变化，企业可采取多元化经营策略，在适应市场营销环境变化的前提下，保证汽车企业的正常经营。（2）增强开放性，提高企业服务水平汽车企业可以通过挖掘企业自身发展潜力来适应环境的变化。（3）加强产品创新，提高企业核心竞争力通过汽车产品的创新，稳固企业的市场地位。消费者的需求在不断变化，汽车企业只有不断创新，提供消费者需要的汽车产品，才能提高企业的核心竞争力，稳固企业的市场地位。第一节汽车市场营销环境分析PART02第二节汽车消费者购买行为分析第二节汽车消费者购买行为分析个人消费者购买行为，是指个人消费者为满足自身生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买汽车产品和服务的活动过程。汽车企业通过对消费者购买行为的研究，可以探索其购买行为规律，合理制定市场营销策略，实现企业营销目标。1.个人消费者购买行为的特征及模式（1）个人消费者购买行为特征汽车是一种价值较高的耐用消费品，其本身使用特点、产品特点与一般商品不同。一、个人消费者购买行为分析个人消费者的购买行为特征主要包含以下几个方面：1）购买过程复杂。2）购买者具有分散性。3）购买需求差异大。4）购买产品的可替代性高。5）购买需求具有派生性。6）汽车购买属于非专家购买。7）购买行为具有时代性。8）购买需求具有可发展性。第二节汽车消费者购买行为分析（2）个人消费者购买行为模式个人消费者购买行为模式通常有刺激—反应模式、EKB模式和霍华德—谢思模式等。按照刺激—反应（S-R）模式学派的观点，人的行为动机是一种内在的心理活动过程，它看不见、摸不着，就像一只黑匣子。外部的刺激经过黑匣子（人的心理活动过程）产生反应，引起人的行为。根据S-R模式观点，汽车企业要研究经过营销刺激和其他刺激后，个人消费者一系列心理活动后的反应，如图2-4所示。第二节汽车消费者购买行为分析2.个人消费者购买行为的影响因素影响个人消费者购买行为的因素有很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素，如图2-5所示。第二节汽车消费者购买行为分析（1）文化因素1）文化。2）亚文化。3）社会阶层。社会阶层对个人消费者的影响主要表现在六个方面：一是不同阶层的个人消费者对信息的利用和依赖程度存在差异。二是不同阶层的个人消费者在购车场所的选择上存在差异。三是不同社会阶层的个人消费者在购买指向上存在差异。四是不同阶层的个人消费者对汽车价位的偏好存在差异。五是不同阶层的个人消费者对消费创新的态度存在差异。六是同一社会阶层的个人消费者行为也存在着差异。第二节汽车消费者购买行为分析（2）社会因素1）相关群体。2）家庭。处于家庭生命周期的不同阶段，个人消费者购买行为也会表现出不一样的特点，见表2-1。第二节汽车消费者购买行为分析（3）个人因素个人消费者的年龄和性别、职业、经济收入、生活方式、性格和自我概念等个人情况不同，会导致个人消费者购买行为产生差异。1）年龄和性别。2）职业。3）经济收入。4）生活方式。5）性格和自我概念。第二节汽车消费者购买行为分析（4）心理因素个人消费者的行为受到动机、感觉、学习、信念和态度等心理因素的影响。1）动机。个人消费者具体的购买动机包括以下几个方面，见表2-2。第二节汽车消费者购买行为分析2）感觉。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。通过感觉，个人消费者可以进一步认识汽车产品，形成知觉、记忆等，从而形成对汽车产品属性的全面认识。心理学认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，主要有以下三种过程：一是选择性注意。二是选择性曲解。三是选择性记忆。第二节汽车消费者购买行为分析第二节汽车消费者购买行为分析3）学习。学习是个人消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程，即驱使力、刺激物、动机、诱因、购买行为和满意度的相互影响、相互作用的过程，如图2-6所示。4）信念和态度。信念是一个人对某事物信任、有信心或信赖的一种思想状态。汽车企业应关注个人消费者对汽车产品和服务的评价，即本企业汽车产品和品牌形象。态度是一个人对某一事物的评价、情感、行动倾向。信念和态度一旦形成，改变起来比较困难。3.个人消费者购买决策过程（1）个人消费者购买过程的参与者1）发起者，指首先提出购买意向的人，包括使用者、消息灵通人士、已购车的朋友等。2）影响者，指其看法和建议对最终决策有一定影响的人，一般指紧密群体的成员，比如汽车销售人员。3）决策者，指对整个购买行动起决定性作用的人，一般包括家属、单位领导等。4）购买者，指最终实际采购的人，一般包括车主、单位采购人员等。5）使用者，指最终使用产品和服务的人，使用者可以和购买者一致，也可以不一致。第二节汽车消费者购买行为分析（2）个人消费者购买行为类型个人消费者的购买行为取决于他们的需求和欲望，而个人消费者的需求和由此产生的购买动机或欲望是许多因素综合影响的结果。个人消费者购买行为根据不同的划分标准有不同的分类。1）根据个人消费者购买行为的复杂程度和品牌的差异程度划分，个人消费者购买行为类型可以分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为，见表2-3。第二节汽车消费者购买行为分析2）根据个人消费者购买目标选定程度划分，个人消费者购买行为可以分为全确定型、半确定型和不确定型，不同类型购买行为的特点及营销对策见表2-4。第二节汽车消费者购买行为分析3）根据个人消费者购买态度与要求划分，个人消费者购买行为可以分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型、情感型和不定型，不同类型购买行为的特点及营销对策见表2-5。第二节汽车消费者购买行为分析4）根据个人消费者购买频率划分，个人消费者购买行为可以分为经常性购买行为、选择性购买行为和考察性购买行为，不同类型购买行为的特点及营销对策见表2-6。第二节汽车消费者购买行为分析第二节汽车消费者购买行为分析（3）个人消费者购买决策过程个人消费者购买决策过程是个人消费者做出购买决策的过程，由认知需要、信息收集、方案评价、购买决策和购后评价等阶段构成，如图2-7所示。1）认知需要。2）信息收集。3）方案评价。4）购买决策。5）购后评价。第二节汽车消费者购买行为分析1.集团用户购买行为的特征集团用户在购买目的、方式、性质、规模等方面与个人消费者不同，集团用户购买行为具有以下特点：（1）购买者数目相对较少（2）购买数量一般较多（4）有些集团用户的地理位置较为集中（5）影响购买决策的人员众多（6）需求具有派生性（7）价格需求弹性较小（8）需求的波动性较大二、集团用户购买行为分析2.集团用户购买行为的类型集团用户购买行为的类型主要有以下三类：（1）直接重购（2）修正重购（3）新购3.集团用户购买行为的影响因素（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素第二节汽车消费者购买行为分析4.集团用户的购买决策过程集团用户的购买决策比个人消费者的更加透明和理性，决策过程分为提出需求、描述需求、确定产品特征、寻找供应商、提出方案、选择供应商和绩效评价七个阶段，各个阶段目的明确，任务清晰，如图2-8所示。（1）提出需求（2）描述需求（3）确定产品特征（4）寻找供应商（5）提出方案（6）选择供应商（7）绩效评价第二节汽车消费者购买行为分析1.汽车企业市场营销宏观环境因素有哪些？2.影响个人消费者购买行为的因素有哪些？3.个人消费者购买动机的类型有哪些？4.简述集团用户的购买特征。5.任选一款车型，试对其采用SWOT分析法进行分析。思考与练习第三章汽车市场细分与目标市场第一节汽车市场细分第二节目标市场选择第三节汽车市场定位PART03第一节汽车市场细分第一节汽车市场细分1.汽车市场细分的概念市场细分是指汽车企业按照细分标准，把汽车产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的汽车产品和服务的消费者群的市场分类过程。市场细分不是对汽车产品进行分类，而是对汽车产品需求各异的消费者进行分类。每一个消费者群体就是一个细分市场，即子市场；每一个细分市场都是由需求倾向相似的消费者群体构成。市场细分的基础是消费者对汽车产品需求的差异性。从需求的角度来看，市场分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，属于同质市场的主要是初级产品。异质市场是指消费者对某种产品的要求较为不同。一、汽车市场细分的概念和作用2.汽车市场细分的作用通过对市场进行细分，实行目标市场营销战略，企业可以增强自身对市场的应变能力，把握机会，制订市场战略计划，利用自身优势去满足市场需求，完成企业的既定目标，不断提高经济效益。市场细分还能起到对社会资源优化配置的作用，避免大量重复建设和重复投资所造成的资源浪费。市场细分的作用主要体现在以下几个方面：（1）分析市场机会，选择目标市场（2）整合资源，增强竞争力（3）增强市场营销策略的有效性（4）有利于全面满足消费者需要第一节汽车市场细分第一节汽车市场细分1.汽车市场细分的标准汽车市场之所以能够细分，是由于消费需求具有差异性。汽车市场的细分标准大致有地理环境、人口特点、消费心理、消费行为及消费受益五个方面，其中每个方面又包括一系列的具体细分变量，见表3-1。二、汽车市场细分的标准和条件2.有效汽车市场细分的条件（1）可衡量性可衡量性是指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以衡量的。细分出来的汽车市场不仅范围明确，而且对市场容量也能做出大致判断。（2）可进入性可进入性是指汽车企业对细分出来拟定的目标市场有效进入和为之服务的程度。细分市场必须是汽车企业有可能进入并占有一定的市场份额的，汽车企业要根据自己的实力量力而行，否则就没有现实意义。第一节汽车市场细分（3）可盈利性可盈利性是指汽车企业选中的细分市场规模和容量足以使企业获利。如果市场容量太小，销售空间有限，这样的细分市场就对汽车企业缺乏吸引力。（4）相对稳定性相对稳定性是指细分后的市场在一定时间内能保持相对稳定，这直接关系到汽车企业生产营销策略的稳定性。细分市场不稳定会造成汽车企业经营困难，从而影响汽车企业的经营效益。因此，汽车企业选中的细分市场不仅要为汽车企业带来目前利益，还要有发展潜力。第一节汽车市场细分第一节汽车市场细分汽车市场细分的程序一般包括以下几个方面，如图3-1所示。1.选择市场并进行评估2.设计并组织调查3.选择细分标准和具体变量4.初步市场细分5.筛选细分市场6.分析细分市场7.选择目标市场并确定营销策略三、汽车市场细分的程序PART03第二节目标市场选择第二节目标市场选择1.目标市场的概念目标市场，就是在市场细分的基础上，从满足消费者需求出发，根据汽车企业自身条件所确定的服务对象。汽车企业要进入的目标市场一般应具备以下条件：（1）具有一定的规模和发展潜力，目标市场确实有尚未被满足的需求和购买力。（2）符合汽车企业的发展目标和资源条件，汽车企业具有开拓该市场的能力。（3）汽车企业在该市场具有竞争优势，竞争对手较少，尚未完全控制市场。一、目标市场的确定2.确定目标市场的方式汽车企业对市场进行细分后，要对细分市场进行评估和选择，以选择目标市场。一般来说，确定目标市场有单一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面覆盖五种方式，如图3-2所示。第二节目标市场选择第二节目标市场选择1.无差异性目标市场营销无差异性目标市场营销是指汽车企业将整个汽车市场视为一个目标市场，用单一的营销战略开拓市场，如图3-3所示。二、目标市场营销战略2.差异性目标市场营销差异性目标市场营销是汽车企业根据某种标准，把整体市场细分为若干个子市场，分别设计和生产不同的产品，采用不同的营销组合，满足差异性的市场需求，如图3-4所示。第二节目标市场选择3.集中性目标市场营销集中性目标市场营销是汽车企业把整个市场细分成若干个子市场后，只选择其中一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销组合，集中力量为之服务，如图3-5所示。第二节目标市场选择PART03第三节汽车市场定位第三节汽车市场定位汽车市场定位，也被称为汽车产品定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对汽车产品某些属性的重视程度，塑造出本企业汽车产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标消费者，使本企业汽车产品在细分市场上占据有利的竞争位置。汽车市场定位就是确定汽车产品在细分市场的位置。汽车企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争对手产品的市场地位，另一方面还要研究目标消费者对汽车产品各种属性的重视程度，然后选定本企业汽车产品的特色和独特形象，从而完成市场定位。一、汽车市场定位的概念第三节汽车市场定位汽车市场定位通过识别潜在的竞争优势、选择恰当的竞争优势和准确传播竞争优势三个步骤来实现。1.识别潜在的竞争优势识别潜在的竞争优势是汽车市场定位的基础。通常，汽车企业的竞争优势表现在两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是指汽车企业提供的同等级的汽车要比竞争对手有更低廉的价格或以相同的价格水平提供比竞争对手更高等级的汽车。产品差别化优势是指汽车产品的功能和其带来的利益与消费者需求相适应的优势，汽车企业要提供比竞争对手在质量、性能、配置等方面更好的产品。二、汽车市场定位的步骤2.选择恰当的竞争优势汽车企业在明确了潜在的竞争优势后，要从众多潜在的优势中选择具有开发价值的竞争优势。汽车企业要结合自身生产经营状况，理性地与竞争对手对比，选择本企业在汽车产品开发、服务质量、分销渠道、品牌知名度等方面与其他企业相比具有明显差别的竞争优势，以识别和形成汽车企业的核心竞争优势。3.准确传播竞争优势汽车企业在做出市场定位决策后，必须通过一系列的促销活动，把企业的定位观念准确地传播给潜在消费者，引起潜在消费者对本企业产品的注意和兴趣，以此影响消费者的购买行为。第三节汽车市场定位第三节汽车市场定位1.针锋相对式定位这种策略是把汽车企业的产品定在与竞争对手相似的位置上，与竞争对手争夺同一细分市场。这种定位策略必然会引发与竞争对手之间的激烈竞争。实行这种定位策略的汽车企业，必须具备以下条件：首先，比竞争对手拥有更先进的技术，能生产出比竞争对手更好的汽车产品；其次，目标市场的容量足够大，能容纳两个或更多竞争者的产品；最后，比竞争对手有更多的资源、更强的实力。三、汽车市场定位的策略2.填空补缺式定位汽车企业避免与竞争对手直接对抗，寻找新的尚未被占领、但为消费者所重视的位置，去填补市场上的空位。汽车企业在采取这种定位策略时，必须将该细分市场机会与自身经营实力结合起来考虑。只有当市场容量足够大，汽车企业生产技术上可行，而竞争对手没有发现或无力经营或不屑经营时，填空补缺式行为才可能获利。3.另辟蹊径式定位汽车企业意识到自己无力在与同行业竞争对手的抗衡中获得绝对优势地位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上投放明显区别于各竞争对手的新产品或新服务，同时突出宣传自己与众不同的特色，以在某些有价值的产品属性上取得领先地位。第三节汽车市场定位1.有效汽车市场细分的条件有哪些？2.简述汽车市场细分的程序。3.汽车目标市场营销战略有哪些？试对其优缺点进行评价。4.简述汽车市场定位的步骤。思考与练习第四章汽车市场营销策略第一节汽车产品策略第二节汽车价格策略第三节汽车分销渠道策略第四节汽车促销策略PART04第一节汽车产品策略第一节汽车产品策略1.汽车整体产品的概念人们对汽车产品的理解通常局限于汽车的实物产品，汽车市场营销中的汽车产品则要宽泛得多，汽车整体产品指汽车企业向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需求的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等。一、汽车整体产品2.汽车整体产品的组成汽车整体产品可以理解为由五个层次产品所组成的一个整体，包括汽车核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品，如图4-1所示。第一节汽车产品策略第一节汽车产品策略1.汽车产品组合的概念汽车产品组合是指汽车企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合方式或结构，可以简单地理解为汽车企业的全部业务经营范围。它由汽车产品线和产品项目组成，如图4-2所示。二、汽车产品组合2.汽车产品组合的要素汽车企业可以从产品组合的广度、长度、深度和相容度四个方面发展业务组合。（1）汽车产品组合的广度汽车产品组合的广度也称汽车产品组合的宽度，是指产品组合中所包括的产品线的数目。（2）汽车产品组合的长度汽车产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数。汽车企业可增加产品线长度，使品种多样化，成为产品线更全面的企业。（3）汽车产品组合的深度汽车产品组合的深度是指一条产品线中所包括的产品项目的数目。（4）汽车产品组合的相容度汽车产品组合的相容度也称相关性，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、维修服务、细分市场或其他方面相互关联的程度。第一节汽车产品策略汽车产品组合的广度、长度、深度和相容度会对汽车企业的营销活动产生重大影响。以上汽通用汽车产品组合为例，见表4-1。第一节汽车产品策略3.汽车产品组合策略汽车企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合，常见的产品组合策略有以下四种：（1）扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合策略有三种形式：扩大汽车产品组合的广度、加深汽车产品组合的深度和加强汽车产品组合的相容度。1）扩大汽车产品组合的广度，是指在汽车企业能力允许的情况下，发展多种产品。2）加深汽车产品组合的深度，是指汽车企业可以占领同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛的消费者的不同需求和爱好。3）加强汽车产品组合的相容度，是指汽车企业的汽车产品应尽可能配套。第一节汽车产品策略（2）缩减汽车产品组合策略采取缩减汽车产品组合的广度、深度和相容度策略可以使汽车企业集中精力于技术，对少数汽车产品进一步改进设计，提高质量，降低成本，从而增强竞争力；还可使汽车企业的促销目标集中，促销效果更佳；但同时会使汽车企业丧失部分市场，增加经营风险，因此企业在决定缩减汽车产品组合前必须三思而后行。（3）汽车产品线延伸策略通常可供选择的汽车产品线延伸策略有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种形式。1）向下延伸。2）向上延伸。3）双向延伸。第一节汽车产品策略（4）差异化和细分化策略汽车产品差异化策略是指在同质市场上，汽车企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽管有些汽车产品在动力、安全性能上没有差别，但是可以采用不同的设计和造型等尽可能地显示出与其他产品的区别，争取在不完全竞争市场上占据有利地位。汽车产品细分化策略是指在市场细分基础上产生的针对不同消费群体需求的汽车产品策略。它假定市场上总存在着未能得到满足的需求，因此汽车企业总能对同质市场做进一步细分并生产一些独特的汽车产品满足市场需求。第一节汽车产品策略第一节汽车产品策略1.汽车产品生命周期的概念汽车产品生命周期是指一种汽车产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间，可以理解为某种车型（或品种）从上市到被市场淘汰所持续的时间。汽车产品生命周期是市场寿命（又称经济寿命），它不同于汽车产品的使用寿命，其长短受汽车消费者需求变化、汽车产品更新换代速度等多种市场因素影响。三、汽车产品生命周期策略汽车产品从进入市场到被市场淘汰经历了一个生命周期，汽车产品生命周期一般包含以下四个典型阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图4-3所示。第一节汽车产品策略2.汽车产品生命周期各阶段的特点及营销策略在汽车产品生命周期的不同阶段，汽车产品的销量、利润、成本及价格表现出不同的变化趋势，具有不同的市场特点，如图4-4所示。汽车产品处于不同的生命周期阶段，汽车企业需要制定不同的营销目标和营销策略。第一节汽车产品策略（1）导入期的特点及营销策略导入期是汽车产品投入市场的初级阶段。汽车产品进入市场试销，尚未被消费者接受，销售额增加缓慢。此阶段汽车产品的生产批量小，试制费用大，制造成本高，广告及其他推销费用的支出很高，导致这一时期产品售价偏高，该阶段企业的利润为负值。此阶段的策略要突出一个“快”字，即要千方百计缩短导入期，尽快进入成长期。综合考虑价格和促销两个营销因素，对处于导入期的汽车新产品的营销策略常可采用以下四种方法：高价格高促销策略，高价格低促销策略，低价格高促销策略，低价格低促销策略，见表4-2。第一节汽车产品策略（2）成长期的特点及营销策略经过导入期，消费者对新汽车产品已经熟悉，销售量增长很快，大批竞争者加入，市场竞争加剧，新产品就进入了成长期。成长期的主要特点体现在：销量迅速上升，早期购买者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受；竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大；越来越多的中间经销商加入，渠道不断增加；市场前景被看好。在此阶段，汽车企业应尽量维持销售的增长速度，营销策略突出一个“好”字。汽车产品的成长期，重点是保持良好的汽车产品质量和服务质量。主要策略有以下三点。1）提高汽车产品和服务的质量，增加汽车新功能和特色。2）开拓新市场，发展新渠道。3）选择适当时机降低售价，吸引价格敏感型顾客。第一节汽车产品策略（3）成熟期的特点及营销策略成熟期是汽车产品由“盛”转“弱”的转折时期。经过了成长期，新车型已被大多数消费者接受，开始大量生产和销售，销量和利润额达到高峰后开始下降，这表明产品进入了成熟期。此时市场趋于饱和，销售增长率趋缓，市场竞争加剧，产品成本和价格趋于下降，产品过剩，一些缺乏竞争能力的汽车企业逐渐被取代。成熟期的主要特点是：产品定型，工艺成熟；产量和销量明显增加，企业利润达到高峰；同类竞争产品在市场上不断出现，价格趋于一致，市场竞争激烈。成熟期消费者购买心理最明显的特点是：消费者对产品，包括其功能、造型、颜色的可选择性增强，对其价格、售后服务以及零配件供应的便利程度等的要求也明显提高。第一节汽车产品策略成熟期的营销策略要突出一个“争”字，即要集中一切力量，与竞争对手争夺市场份额，尽量延长产品的市场寿命。主要策略有以下三点：1）市场调整策略，即开发新市场，寻找新用户，汽车企业挖掘产品的市场深度和开拓新的市场成为新的要求。成熟产品的购买者已从少数人转向基本消费群众，从较高收入阶层转向中低收入阶层。2）产品改进策略，即提高汽车产品质量，改变汽车产品的特色和款式，为消费者提供新的利益或增加服务项目，满足消费者获得额外收益的心理。3）营销组合调整策略，即对汽车产品价格、广告、分销方式等进行重新组合，开展多样化的促销活动，改变分销渠道，扩大汽车产品附加价值，增加汽车服务项目。第一节汽车产品策略（4）衰退期的特点及营销策略经过成熟期后，随着消费者需求的变化和市场的饱和，该细分市场汽车产品的需求量和销量迅速下降，此时意味着产品进入了衰退期。衰退期的主要特点有以下三点：1）销量急剧下降。由于产品逐渐老化，具有类似功能的新产品开始进入市场，并逐渐替代老产品，购买者的急剧减少导致销量严重下降。2）利润明显下滑，企业出现亏损。此时产品价格下降到最低水平，多数汽车企业无利可图，被迫退出该汽车产品市场，留在市场上的汽车企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。3）大量竞争者退出市场。汽车企业除了坚守少数确实有利可图的细分市场外，迅速投入到新产品研发生产或新市场。第一节汽车产品策略此阶段，营销策略要突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转向新车型产品的研发生产。通常有以下几种策略可供选择：一是继续策略，即继续沿用过去的策略，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，尽可能地增加眼前利润，直到这种汽车产品完全退出市场为止。二是收缩策略，即在保证获得边际利润的条件下，利用剩余的生产能力，有限地生产一定数量的原汽车产品，满足市场上一些老顾客的需求，或只生产某些零部件满足老顾客维修的需要。三是集中策略，即汽车企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，以获取利润。四是放弃策略，即对衰退比较快的汽车产品，当机立断，放弃生产销售，快速组织汽车新产品上市。第一节汽车产品策略汽车产品生命周期的特点、目标和策略对比，见表4-3、表4-4和表4-5。第一节汽车产品策略第一节汽车产品策略第一节汽车产品策略1.汽车新产品的概念从市场营销学的角度来看，汽车新产品是与老产品相比，在结构、功能、用途或形态等方面进行了改进和革新，以满足新的消费需求的汽车产品。汽车新产品开发，有利于汽车企业开拓市场，扩大销量，获取更多利润；有利于汽车企业增强竞争能力，分散投资风险；有利于汽车企业最大限度地合理利用资源；有利于汽车企业满足不断变化、发展的市场需求。四、汽车新产品开发2.汽车新产品的类型（1）全新产品全新产品是应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的汽车产品。它是市场上第一次生产、第一次上市的前所未有的汽车产品。（2）换代产品换代产品是在原有汽车产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的汽车新产品。（3）改进产品改进产品是对老产品加以改进，使其在性能、结构、功能用途等方面发生变化。（4）仿制产品仿制产品是对市场上已经出现的汽车产品进行引进或模仿，它是市场上已有的、为竞争需要仿制的新产品。第一节汽车产品策略3.汽车新产品的开发方式（1）独立开发独立开发是指汽车企业依靠自己的力量研究开发新产品。（2）引进开发引进开发是指汽车企业利用自己已经成熟的技术，再引进其他汽车企业成功的技术来开发新产品。（3）开发与引进相结合这种开发方式既注重自身汽车产品的研发，又重视其他企业成功技术的引进，两者有机结合，互为补充。（4）联合开发联合开发是指汽车企业与科研单位、大专院校以及其他企业“强强联合”来开发新产品。第一节汽车产品策略4.汽车新产品的开发策略（1）汽车新产品开发功能策略开发功能策略是指以原型产品为基础，通过开发使产品变成多能化或高能化的改型产品。（2）汽车新产品微型化策略产品微型化策略是指汽车产品朝着功能不变、体积缩小、重量减轻的方向发展，从而便于运输、安装、使用、操作等，还可以大幅度降低生产成本和价格，以扩大市场需求。（3）汽车新产品简化结构策略简化结构策略是指改变产品内部结构，简化产品部分功能，使之系列化、通用化、标准化。（4）汽车新产品降低消耗策略降低消耗策略是指对使用过程中需要消耗某种能源的产品，进行节能性开发，使之省电、省煤、省油、省水，或改用更经济、更丰富的新能源，以此吸引消费者。第一节汽车产品策略5.汽车新产品推广策略汽车新产品推广是指汽车新产品进入市场后为消费者所接受的过程，主要表现为潜在消费者由认识新产品到试用新产品，最后决定购买新产品的过程。它主要体现在汽车产品生命周期中的导入期与成长期。新产品推广策略主要是指根据汽车新产品及目标市场消费者在产品导入期与成长期的特点，以及消费者接受新产品的规律，汽车企业采取有效的市场营销组合，加快汽车新产品的推广。第一节汽车产品策略（1）影响汽车新产品推广的因素汽车新产品能否被市场迅速接受，受许多因素的影响，主要有：汽车新产品的优越性，如在性能、配置、功能、新颖性等方面比原有产品越优越，市场接受就越快；汽车新产品的适应性，如果新产品与目标市场消费者的消费习惯、价值观念、社会心理相适应，则会加速新产品的推广运用；汽车新产品的可试用性和沟通性，如果汽车新产品的优越性能直观地被观察和感受，容易被描述、说明和示范，利用消费者信息传播较便捷，市场推广就会比较快，消费者采用速度也就比较快等。第一节汽车产品策略（2）推动汽车新产品被采用消费者对汽车新产品的采用过程，实际上就是由接受汽车新产品到产生购买行为的发展过程。消费者接受新产品的一般规律主要包括以下五个阶段：1）认知阶段。2）产生兴趣阶段。3）评价阶段。4）试用阶段。5）购买阶段。第一节汽车产品策略PART04第二节汽车价格策略第二节汽车价格策略汽车价格构成是指汽车价格的构成要素以及它们在价格中的组成情况。汽车价格主要由以下几种要素组成：1.汽车生产成本汽车生产成本是汽车在生产过程中消耗的生产资料价值和人工劳动报酬的货币表现，即汽车在生产过程中消耗的物质费用和人工费用的总和。汽车生产成本是汽车价值货币表现的主要部分，是汽车价格的最重要组成部分，也是汽车企业制定汽车价格的重要依据。一、汽车价格构成2.汽车流通费用汽车流通费用是汽车从生产领域进入消费领域的整个过程中发生的物质费用和人工费用的总和，主要包括生产性流通费用和非生产性流通费用。前者是如汽车的运输、包装、仓储等生产性费用，它追加在汽车价值中并随着汽车销售得到补偿；后者是纯粹的商业流通费用，如广告、通信等非生产性费用，这部分费用不增加汽车价值，但却是必须的，由利润来补偿。第二节汽车价格策略3.国家税金国家税金是国家向汽车企业征收的货币或实物，是汽车价格的构成要素之一。国家对汽车企业征收增值税、所得税，在流通过程中还有消费税和购置税等，税率的高低直接影响汽车的价格。购车须纳税的具体项目见表4-6、表4-7。第二节汽车价格策略4.汽车企业利润利润是汽车生产企业和汽车经销商为社会创造价值的表现形态。它是汽车企业进行积累的重要来源，是反映汽车企业生产经营活动效果的重要指标。第二节汽车价格策略第二节汽车价格策略1.汽车企业的定价目标汽车企业在制定价格时，应确定期望凭借价格产生的效用所要达到的目的。汽车企业的定价目标是汽车企业定价的指导思想，是其决策目标体系中的具体目标之一。一般来说，汽车企业的定价目标大致有五种，如图4-5所示。二、影响汽车定价的主要因素（1）维持汽车企业生存当汽车企业遇到生产力过剩、产品积压或激烈的市场竞争需要改变消费者的需求时，往往把维持汽车企业生存作为定价的主要目标。（2）市场份额领先市场份额亦称市场占有率，是指汽车企业某一产品（或品类）的销量在汽车市场同类产品（或品类）中所占比重。（3）产品质量领先汽车企业以在汽车市场上树立质量领先形象为目标。（4）当期利润最大化汽车企业期望制定能达到最大当期利润的价格。（5）企业形象最佳化良好的企业形象是汽车企业的无形资产。第二节汽车价格策略2.汽车成本汽车在生产和流通过程中消耗的物质费用和人工报酬，就是汽车的成本。汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车成本是汽车价格构成中最基本、最重要的因素，也是汽车价格的最低经济界限。一般情况下，汽车成本越高，其价格也越高，反之亦然。3.汽车特征汽车特征是汽车构造所形成的特色，包括汽车外观、质量、装饰、性能、品牌、服务等方面，它反映了汽车对消费者的吸引力。汽车有特色，产品竞争力强，形成名牌汽车、高档汽车、时尚汽车等产品形象，会对消费者产生较强的吸引力。这样汽车企业在市场上容易占据有利地位，定价与同类汽车相比，可以定高一些。第二节汽车价格策略4.汽车消费者需求汽车消费者需求对定价的影响主要可以从消费者的需求能力、需求强度和需求层次等方面反映出来。汽车定价时，首先要考虑能否与消费者的需求能力相适应；其次还要考虑需求强度，如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，且对价格不敏感，可以适当将价格定高些，反之则要定低些；同时，不同需求层次对汽车定价也有影响，对于能满足较高需求层次的汽车，价格可以定高些，反之，则应定低一些。5.汽车产品生命周期汽车产品处于产品生命周期的不同阶段，定价策略不同。第二节汽车价格策略6.市场竞争因素根据竞争程度的不同，市场竞争可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断四种竞争状态。在不同的竞争状态下，汽车的价格不同，如图4-6所示。在不同的市场竞争模式中，企业的定价自主权不一样，价格决策也不同。第二节汽车价格策略7.政策与法令现代市场经济是受政府调节和干预的。为了维护市场秩序，政府可以通过行政、法律、经济等手段对汽车产品定价及社会整体物价水平进行调节和控制。汽车企业在定价时必须考虑到政府的政策。8.社会经济状况一个国家和地区的经济发展水平和发展速度在一定程度上影响了汽车定价。经济发展水平高、速度快，人们收入水平增长快，购买力强，对价格的敏感性低，汽车企业定价的弹性空间就比较大，定价的自由度也比较大。反之，汽车企业定价的弹性空间就比较小，定价的自由度也比较小。第二节汽车价格策略第二节汽车价格策略汽车定价方法是汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。由于汽车价格的高低主要受汽车成本、市场需求和竞争状况三种因素的影响和制约，所以现代汽车企业定价时主要采用成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种基本方法，见表4-8。三、汽车定价的基本方法1.成本导向定价法成本导向定价法是以汽车成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法，它包括成本加成定价法和目标成本定价法。（1）成本加成定价法成本加成定价法是在单台汽车成本的基础上加上一定比例的预期利润和应纳税金作为汽车价格的方法。加成是指一定比例的利润。其计算公式如下：第二节汽车价格策略（2）目标成本定价法目标成本定价法是汽车企业以经过努力预期能够达到的目标成本作为定价依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。目标成本不是定价时的实际成本，是考虑到未来营销环境变化而拟定的“预期成本”，一般低于实际成本。其计算公式如下：第二节汽车价格策略2.需求导向定价法需求导向定价法以消费者对汽车产品价值的认知和需求强度为定价依据，它分为理解价值定价法和需求差异定价法。（1）理解价值定价法理解价值定价法是以消费者对汽车价值的认知和理解程度为定价依据。所谓“理解价值”，也称“感受价值”或“认知价值”，是指消费者在观念上所理解的价值，而不是汽车的实际价值。第二节汽车价格策略（2）需求差异定价法这种方法是根据对汽车需求方面的差别来定价的。采用这种汽车定价方法，可以使汽车企业的定价最大限度地符合市场的需求，从而促进汽车销售。需求差异定价法主要有以下四种情况：1）不同目标消费者，不同价格。2）不同车型的汽车，不同价格。3）不同销售时间，不同价格。4）不同销售地点，不同价格。第二节汽车价格策略3.竞争导向定价法竞争导向定价法是根据竞争者的汽车价格作为定价依据，随竞争状况的变化来确定和调整价格水平,它分为以下四种定价法：（1）随行就市定价法随行就市定价法是汽车企业根据现行市场上同类汽车的一般价格来制定和调整价格的方法，它要求汽车的价格与同类汽车平均价格相一致。（2）相关车型比价定价法这种定价法以同类汽车中消费者认可的某品牌汽车的价格作为定价依据，结合本企业汽车产品与消费者认可的汽车成本差率或质量差率来制定汽车价格。第二节汽车价格策略（3）密封投标定价法这种定价法是由密封投标的方式确定汽车价格的方法。（4）公开拍卖定价法这种定价法是由汽车企业委托拍卖行，以公开拍卖的方式引导消费者报价，利用消费者竞争求购的心理，选择最高价格成交。第二节汽车价格策略第二节汽车价格策略定价策略是汽车企业争夺市场的重要武器，是影响汽车销售的关键性因素。汽车企业要想实现自己的营销战略和目标，就要根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销组合等因素，选择适当的定价策略。常见的汽车定价策略有以下几种。1.汽车新产品定价策略汽车新产品定价时对消费者认知价值难以确定，也无竞争者产品作参考。通常可以采用以下三种基本定价策略。四、汽车定价策略（1）撇脂定价策略撇脂定价策略也叫高价策略，是指在新产品投入市场时，将价格定得很高，以期在短期内获得更多利润。汽车新产品进入市场时，需求小，竞争对手少，汽车企业有意识地将汽车价格定得偏高，然后根据市场供求状况，逐步降低价格来应对对手竞争和扩大销量。这种策略就如同汲取牛奶表面上漂浮的一层奶油一样，捞取精华，故称其为撇脂定价策略。撇脂定价策略的优缺点见表4-9。第二节汽车价格策略（2）渗透定价策略渗透定价策略是指汽车新产品上市初期，将价格定得很低，以便迅速打开市场，扩大销量，提高市场占有率。渗透定价策略是一种比较长远的策略，其优缺点见表4-10。第二节汽车价格策略撇脂定价策略和渗透定价策略各有利弊，汽车企业应当根据市场需求、竞争情况、市场潜力、汽车成本等多种因素综合考虑，其选择标准见表4-11。第二节汽车价格策略（3）满意定价策略满意定价策略是指将汽车新产品价格定在既让消费者满意，汽车企业又能获得适当利润的合理化水平内。这种定价策略介于“撇脂定价”和“渗透定价”之间，风险小，成功的可能性大，同时兼顾了消费者、汽车企业和汽车销售商三者的利益。以上三种定价策略的汽车价格和汽车销量关系如图4-7所示：第二节汽车价格策略2.汽车心理定价策略汽车心理定价策略是根据消费者的购买心理所采用的定价策略。（1）整数定价策略整数定价策略是汽车企业在制定汽车价格时取其整数，不要零头，给人以较高一级档次的感觉。（2）尾数定价策略尾数定价策略是汽车企业利用消费者求廉的心理，给汽车定价时保留尾数，保留零头标价。（3）声望定价策略声望定价策略是一种利用汽车企业和汽车产品的声誉来制定汽车价格的策略。这种策略可以满足消费者的特殊欲望。第二节汽车价格策略（4）招徕定价策略招徕定价策略是将某种汽车产品价格定得较高或较低，以引起消费者好奇，来带动其他汽车产品销售。（5）分档定价策略分档定价策略是针对消费者比较价格的心理，将同类汽车产品有意识地分档拉开，形成价格系列。（6）幸运数字定价策略幸运数字定价策略是针对汽车消费者对某些数字的偏好而采用相应数字作为定价的依据，从而使消费者获得良好的感受，进而促进销售的定价策略。第二节汽车价格策略3.汽车折扣定价策略汽车价格有基本价格和成交价格之分，基本价格就是价目表中标明的价格，成交价格则是在基本价格的基础上适当加以调整而形成的实际售价。汽车企业为了鼓励消费者及早购买并付清货款、淡季购买以及配合促销等，往往给予消费者一定的价格折扣和折让，就是折扣定价。（1）现金折扣定价策略现金折扣定价策略是指对按约定日期付款或提前付款的消费者给予一定的价格折扣，目的在于鼓励消费者按期或提前付款，减少汽车企业财务风险，加速资金周转。运用现金折扣时应考虑三个要素：折扣率、给予折扣的时间限制和付清货款期限。第二节汽车价格策略（2）数量折扣定价策略数量折扣定价策略是指根据消费者购买的汽车数量分别给予不同的价格折扣，这是用来鼓励消费者集中购买或者大批量购买汽车的定价策略，购买的数量越多，折扣越大。（3）季节折扣定价策略季节折扣定价策略是指在汽车销售淡季时为鼓励消费者购买汽车产品而提供的价格优惠，目的是减少季节差别对汽车企业生产经营活动的不利影响，使汽车企业能保持均衡生产，加速资金周转和节省费用，提高经济效益。第二节汽车价格策略（4）功能折扣定价策略功能折扣定价策略又称交易折扣定价策略，是指根据汽车经销商在营销活动中所承担的功能、责任和风险不同，给予不同的折扣。（5）折让定价策略折让定价策略也是减价的一种形式，是指当消费者或经销商为汽车企业带来其他价值时，汽车企业为回报这种价值而给予的优惠。第二节汽车价格策略4.汽车地区定价策略这是指汽车企业销售给不同地区消费者的产品，实行不同的价格。汽车地区定价策略有以下几种形式：（1）统一定价策略统一定价策略是指汽车企业对不同地区的消费者，不分远近，实行统一的价格。（2）分区定价策略分区定价策略是指汽车企业把全国或某些地区分为若干市场销售区，不同区域之间价格不同，但同一销售区域内价格统一。第二节汽车价格策略（3）基点定价策略基点定价策略是指汽车企业选定某些城市作为基点，然后按原价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价。（4）产地定价策略产地定价策略是指以产地价格销售，经销商或消费者负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险费用。第二节汽车价格策略5.汽车产品组合定价策略汽车产品组合定价策略有以下几种形式：（1）产品线定价策略这是指将同一汽车产品线中不同的汽车产品项目作为一个产品组合来定价，以提高整条产品线的收益。（2）附带选配产品定价策略这是指汽车企业将汽车产品与其附带的一些可供选装配置的产品看做一个产品组合来定价。（3）产品群定价策略这是指汽车企业将有关系的汽车产品组成一个产品群成套出售，目的是为了带动其他产品项目的销售。第二节汽车价格策略第二节汽车价格策略汽车产品价格调整是指汽车企业为汽车产品制定价格后，随着市场营销环境、市场消费需求、产品生命周期阶段改变等变化，适当地降价或提价的市场行为。汽车企业对价格的调整主要有两种情况：主动调价和应变调价。1.主动调价主动调价是指汽车企业在生产经营中，由于市场营销环境和汽车企业内部条件的变化，汽车企业主动降价或提价。五、汽车产品价格调整（1）主动降价汽车企业主动降价的原因主要有：市场竞争激烈，汽车企业竞争压力大；汽车企业生产能力过剩，需要通过降价来扩大销售；汽车生产成