《电子商务新媒体营销》教学课件-第1章-网络营销的基础知识02了解传统的网络营销模式

项目描述网络营销发展至今，不管是途径、形式，还是思维，都在持续发生着巨大的梦化。电子商务市场近年来更是频频刷新历史营销数据。从2006年开始，我国网络零售额就一直呈现高速增长趋势，2016年10月至2017年9月的12个月时间，我国网络零售额达到近6.6万亿元，为中国历年网络零售额同期的最高纪录。其中，实物商品网络零售额近5.08万亿元，服务网络零售额近1.49万亿元，在社会商品总零售额中占比达到13.6%，同比提高近3个百分点，分享经济、O2O等各类商业模式持续壮大，也为服务网络零售额增长提供了巨大的助力。如图所示为各类电商平台。项目描述电子商务市场的蓬勃发展反映了消费市场的发展趋势。在互联网经济时代，传统的、单一的营销模式已经无法满足消费市场的需求，网络营销逐渐成为企业整体营销体系中的核心战略，只有懂得完善网络营销建设，懂得迎合消费人群心理的企业，才可能得到更好的发展。任务二了解传统的网络营销模式任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展简单来讲，论坛营销是指通过策划的一系列论坛贴子的集合。它是事件营销、口碑营销、病毒营销的重要执行手段之一。论坛营销有两个最重要的因素：（1）更多的人参与和制造引爆点（2）制造话题来引爆用户的讨论。当然，如果资金比较充裕的话，还可以在各大论坛做一些置顶贴，首页推荐等等。2010年是个分水岭，两家顶级论坛猫扑和天涯最后捧红的超级网络红人分别是奶茶MM和小月月，之后风头就被微博盖过了，如图所示为天猫论坛logo与天涯论坛logo。猫扑论坛：奶茶妹妹的横空出世任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展其中猫扑是一个无主题、无对象界限的bbs，内容包罗万象，网友形形色色，主题和回帖新鲜热辣，并在较短的时间内成了最火爆的中文论坛之一。对不少网友来说，猫扑几乎成了他们网上生活的最佳伴侣，而无数离奇古怪、让人捧腹大笑的帖子和图片也由此流传出来，也往往成为网络的热点。猫扑论坛：奶茶妹妹的横空出世观看视频《立懂百科带你了解章泽天》任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展2009年12月29日，猫扑论坛一位自称“笔袋男”的网友发帖“哥散尽全部家当求此女”让正在读高二的章泽天一夜而红。2009年7月3日，章泽天的同学因高二新学期重新分班而互拍照片留念，随后章泽天同学将章泽天手捧奶茶照片上传到QQ空间，之后照片经过网络转载而传播。章泽天的照片来源于猫扑论坛一个网友的签名图，在论坛流传了大概3天，陆续有网友问这是谁。12月29日，猫扑论坛一位自称“笔袋男”的网友发帖“哥散尽全部家当求此女”，帖子里贴出了章泽天的照片，并贴出一封求爱信。12月29日晚，有很多用户爆奶茶妹妹的照片。12月30日，”奶茶妹妹“称呼出现，同时帖子也上了猫扑首页推荐，奶茶妹妹变成了网络红人。猫扑论坛：奶茶妹妹的横空出世任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展章泽天，1993年11月18日出生于南京，网络红人。2009年因一张手捧奶茶的照片走红网络，被称为“奶茶妹妹”。2011年，章泽天就读清华大学。2014年4月14日，章泽天与刘强东的恋情被媒体曝光，引起网友广泛关注。2015年1月2日，章泽天主持的《燃烧吧大脑》在江苏卫视播出。2015年10月1日，刘强东与京东CEO章泽天在澳大利亚举行婚礼。2016年3月24日下午，奶茶妹妹生产升级当妈妈。2017年12月6日，成功入选2017年达沃斯全球杰出青年。猫扑论坛：奶茶妹妹的横空出世课堂互动：你使用过论坛吗？请谈谈你的经历。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展1.电子邮件营销概述电子邮件诞生于20世纪70年代，兴起于20世纪80年代，是直接面向人与人之间信息交流的一种系统，综合了电话通信和邮政信件的特点，极大地满足了人与人之间的通信需求，逐渐被普及到人们生活和工作的各个方面。按照发送信息是否事先经过用户许可划分，可以将电子邮件营销分为许可的电子邮件营销(PermissionE-mailMarketing,PEM)和未经许可的电子邮件营销(UnsolicitedCommercialE-mail,UCE)，即垃圾邮件(Spam)。电子邮件营销传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展拓展：①许可的电子邮件营销是指企业在推广产品或服务时，征得用户同意后，通过电子邮件的形式向顾客发送产品信息和服务，其主要营销方法为通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，向用户提供有价值的信息，同时附带一定的商业广告，因此，用户许可、用电子邮件传递信息、信息对用户有价值是电子邮件营销的3个基本要素。

②未经许可的电子邮件营销，即垃圾邮件，与许可的电子邮件营销相对，是一种不恰当的电子邮件营销方式，十分容易给用户带来困扰，引发用户的反感，反而不利于产品的宣传推广。课堂互动：你使用收到过商家发送的电子邮件吗？是什么内容。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●营销范围广互联网技术的迅猛发展，使网络用户的的数量也实现了飞速的增长，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿。面对如此巨大的用户群，作为主要广告宣传手段之一的电子邮件营销同样也拥有了更大的营销空间，被企业灵活应用到不同的营销环境中。通过电子邮件，企业可以在很短的时间内迅速向数千万目标用户发布广告信息，甚至还可以将营销范围扩展至全球。此外，邮件收件人在阅读信件后，将其转发给自己的亲朋好友，还可以引起广告邮件裂变传播，像“病毒”一样传递给更多人，进一步扩大营销范围。如图所示为QQ邮箱邮件编辑界面。电子邮件营销优势传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●建立紧密的用户关系企业在进行电子邮件营销时，可以通过收集用户的需求信息，投其所好地为其发送个性化、定制化的营销邮件，推广自己的产品和服务。这种营销方式具有更强的针对性，在迎合目标用户喜好需求的基础上，逐步建立和维护企业与用户之间的关系。●成本低电子邮件营销是一种低成本的营销方式，企业几乎只需要支付网络费用的成本和搜集信息的成本，比传统广告形式的宣传推广要低廉很多。同时，电子邮件广告的内容适合各行各业，具有信息量大、保存期长的特点，拥有长期的影响效果，还十分便于收藏和传阅，性价比更高。如图所示为QQ邮箱的文件中转站。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●简单快捷电子邮件营销从开始制作，到发送，到获得反应和回馈，整个营销过程的周期比较短，并且可以同时发送数量众多的邮件，制作和发送过程都十分简单，便于掌握。图1-33所示为京东商城发送给客户的优惠信息邮件。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●高反馈率在电子邮件营销过程中、企业可以非常方便地收集到目标客户的实时反馈信息，包括点击率、回复等，从而分折出该营销活动的市场反应，及时做出调整。●精准定位电子邮件营销具有较强的定向性，是一种点对点的传播形式，企业可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，也可以根据需要按行业或地域等进行分类，通过高精度传播将信息发送到目标客户的邮箱中，增加信息的阅读和传播量，达到更好的宣传效果。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展观看视频《如何利用电子邮件推广生意》传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展1.论坛营销的特点●人气高论坛是用于互动交流的平台，具有较高的人气，可以有效地为企业提供营销传播服务。同时，论坛活动拥有强大的聚众能力，在论坛举办各类抢楼、投票、有奖回答、视频等活动，可以有效引导网友与品牌之间产生互动，提升营销效果。在论坛中还可以利用用户感兴趣的活动，对品牌、产品、活动内容进行植入传播，展开持续的传播效应，引发传播的连锁反应。如图所示为天涯论坛主界面。论坛营销传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●内容多样专业的论坛营销可以通过论坛帖子的策划、撰写、发放、监测、汇报等流程，维持推广内容的高效传播，满足企业多种推广需求，包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。如图所示为淘宝商城论坛的用户发帖。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●成本低论坛营销对人力、物力资源和资金投入的要求较少，主要要求操作者对于话题的把握能力与创意能力。●定位精准一个类型的论坛中通常聚集的都是对该类型内容感兴趣的用户，企业在产品对应的论坛中发布，通过这个平台与网友进行互动，可以引起更大的反响。网络营销的产生是多方因素影响的结果，技术、消费观念、消费心理、市场环境等都对网络营销的产生和发展起到了巨大的促进作用。课堂互动：分享你的论坛使用经历。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展2.论坛营销的步骤与其他营销活动一样。在进行论坛营销之前，首先应该明确企业的营销目标，策划营销活动的主题和内容，同时还需对论坛营销活动进行维护和管理，监测营销数据，才能达到理想的营销效果。如图所示为论坛营销步骤图。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展1.博客营销的特点●低成本博客营销不受时间、空间的限制，在开展营销活动、发布产品和服务信息时十分灵活自主，且成本非常低，不需要耗费大量的人力、物力和财力。博客营销主要通过有价值的信息影响消费者的思想和行为，这就要求营销者需要具备一定的特点和能力，能为消费者提供某些帮助，使消费者信服。此外，企业也可以在博客中发布一些内容性、可读性较强的文章。向消费者宣传品牌文化和形象，实现更高的营销回报。如图所示为新浪博客主界面。博客营销传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●定位准确博客营销是一种持续更新的传播形式，可以实现营销者与读者的双向互动，通过日积月累的持续营销，不断提升读者和粉丝的数量，扩大影响力。为了体现专业性，一个博客通常只有一个或少量几个比较明显的主题，博文内容往往围绕这个主题而发布，也就是说每个博客的读者都是对该主题感兴趣的受众群体，这个受众群体是根据博文内容筛选出来的细分领域的目标对象，定位非常精准。如图所示为华谊兄弟电影的博客截图。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●互动性强在进行博客营销时，博文下方的评论区可以用于用户讨论交流，博客作者可以在评论区与用户互动，针对产品和服务提出问题、解决问题，实现信息共享和双向互动。一些影响力较大或者文章有价值的博客，非常容易被用户转载分享，在提高传播力的同时，也可以吸引更多用户关注博客内容，参与讨论。通过在博客中进行各种互动，不仅可以维护用户的感情，还有利于培养用户的忠诚度。图所示为博文下端的用户互动界面。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●传播形式多样博客支持多种信息发布形式，包括视频、音频、图片和文字等，在进行博客营销时，企业可以根据实际需要采用不同的题材和方式来宣传和推广博文内容。同时，博客营销的内容选择比较灵活，可以包含较大的信息内容，与论坛、电子邮件相比，自主性更高。课堂互动：分享你的博客使用经历或者谈谈你对博客的了解。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展2.博客营销活动的策略●选择博客平台博客营销基于博客平台而开展，因此选择一个功能完善、稳定、适合企业开展营销活动的博客系统十分重要。原则上说，选择博客托管网站时应该选择访问量大、知名度高、用户数量大的专业博客网站，这种类型的博客网站影响力更大，流量更多，也更容易获得用户的关注和信任。在选择了博客平台之后，即可注册一个博客账号，设定博客主题。博客营销传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●设计优秀的博文内容用博客来传播企业和产品信息的前提是博主拥有良好的写作表达能力，可以通过发布生活经历、工作经历、热门话题、知识分享等内容来吸引用户，扩大影响，同时还可以将企业文化、产品品牌等内容的影响力就越大，传播的范围也就越大。如图所示为旅行自媒体博主的博客介绍与博文内容。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●创造良好的博客环境博客营销是一种持续性营销，只有不断更新内容，才能长久发挥出博客应有的营销作用和价值，才能持续吸引更多的读者。同时，为了保证博客的良性发展，博主应该加强与读者之间的感情联系和互动，引导读者自主对博文进行传播分享。如果企业邀请知名博主对产品进行传播，则可以通过一些合理的奖励机制，激发博主的写作热情，保持他们的创造力。如图所示为新浪博客的每日精选与作者推荐板块。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展3.博客营销的推广和优化●域名优化博客域名一般都是二级域名，格式为：博客平台名称/个人博客名称，博客名称一般设置为方便记忆的字母，且与博客特色有较强的关联性。如果博客的域名与主关键词比较靠近，会更容易被搜索引擎收录，获得排名。●标题和描述优化博客标题和描述类似于网站标题和描述，可以告知用户博客的类型，吸引对该类型博文感兴趣的用户。同时博客标题大部分有首页文字链接，对博客关键字排名十分有好处。如图所示为新浪博客的热点博文排行榜。博客营销传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●文章分类根据文章内容，可以使用长尾关键词对文章进行分组，选择一些产品词或搜索量高的长尾关键词，也可以在博客中增加一些有内容的小版块，增加博客的灵活性，提高用户的关注度。如图所示为新浪博客的博文分组。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●添加链接在发表博文时，企业可以在文章中为重要文字和图片添加链接，引导用户进行阅读，链接尽量指向企业主站，也可以链接到相关产品；此外，还可以在博客中链接其他网址，如企业主站、相关产品等，也可以与其他知名博客互相链接，增加博客的访问量。如图所示为带有链接的博文与博主的直播提醒。传统邮件、论坛与博客构起传统的网络营销世界任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展●博客推广博客营销为企业的产品和品牌服务，以推广产品和服务为主，特别是企业博客，可以尽量与主站主题关联起来，及时在博客中对主站近期活动进行互动，也可适当在相册中添加主站图片，给主站带来流量。如图所示为新浪博客“壮丽70年，我爱祖国”主题征文活动与获奖名单。搜集传统的网络营销模式经典案例并分析任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展步骤1：根据课堂所学相关知识，以小组为单位搜索并了解比较知名的营销案例，例如“丢失的奥迪A3”、“耐克——爱运动，即使它伤了你的心”等，将案例按照电子邮件营销、论坛营销和博客营销进行分类，并填写所示表格。步骤2：选取经典案例讨论其采用了哪些比较有效的营销方法以及营销过程与效果，并陈述其中的销售启发。步骤3：小组推选代表上台发言，老师进行点评。传统的网络营销模式经典案例表电子邮件营销论坛营销博客营销

学习传统的网络营销模式任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展任务评价要求教师在课堂观察、书面测验、口头测验、课堂提问、作业分析、学生访谈、过程记录、表现性任务中对课程任务进行“打分”。本项目中要求学生们了解传统的网络营销模式相关基础知识。探讨：网络营销能不能完全取代传统营销？任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展网络营销是互联网行业的发展到一定阶段的产物,它的出现得益于互联网技术的进步,许多企业抓住机遇,纷纷开展网络营销活动,但这并不意味着这些公司放弃传统市场。传统营销是网络营销的基础,网络营销是在传统营销的基础上结合了互联网的元素,网络营销在发展,传统营销也在不断发展,因此,网络营销并不是要取代传统的市场营销,在传统营销发展的同时，网络营销也越来越好。网络营销是分支探讨：网络营销能不能完全取代传统营销？任务导入任务分析任务实施