品牌策划与市场推广典型案例

品牌策划与市场推广的破圈之道——以蜜雪冰城“雪王”IP与下沉市场战略为例在茶饮行业“高端化”与“下沉化”双线并行的竞争格局中，蜜雪冰城以“极致性价比+人格化IP”的组合策略，从区域连锁品牌成长为国民级茶饮巨头。其品牌策划与市场推广的协同创新，为行业提供了“低成本破圈、高势能增长”的典型范式。一、案例背景：茶饮红海的“差异化生存”困境2010年前后，茶饮市场呈现“两极分化”特征：喜茶、奈雪的茶主打“轻奢茶饮”，瞄准一线市场白领；而县域、乡镇市场则被夫妻店、杂牌茶饮占据，产品品质参差不齐。彼时的蜜雪冰城虽已布局多省份，但面临“低价无品牌”的认知困境——消费者将其等同于“廉价奶茶”，品牌形象模糊，扩张速度受限。行业数据显示，2015年下沉市场茶饮规模仅占行业整体的35%，但年增速达18%（欧睿国际）。蜜雪冰城敏锐捕捉到“价格敏感型人群的品质茶饮需求”，启动品牌战略升级：既要守住“平价”优势，又要通过品牌策划赋予产品“情感价值”。二、品牌策划：从“卖产品”到“卖文化”的底层逻辑1.精准定位：锁定“大众市场的极致性价比”人群锚定：聚焦学生、工厂工人、县域居民等价格敏感群体，内部调研显示该群体占茶饮消费总量的42%（2016年数据）。价格策略：所有产品定价≤10元，通过自建供应链（河南大咖食品工厂、安徽汇旺包装厂）实现原料自产，将毛利率控制在65%以上（行业平均为55%）。品类聚焦：砍掉复杂SKU，保留“柠檬水（4元）、冰淇淋（3元）、奶茶三兄弟（6元）”等12款核心产品，降低运营成本，强化“平价好喝”的认知。2.IP人格化：雪王的“破圈基因”形象迭代：2018年推出“雪王”IP，从最初的“卡通雪人”升级为“头戴皇冠、皮肤雪白、手持权杖”的Q版形象，视觉符号简洁易记。人格化运营：赋予雪王“调皮、贪吃、爱蹦迪”的人设，在抖音、B站发布《雪王偷奶茶》《雪王蹦迪》等短视频，累计播放量超50亿次。文化赋能：将“雪王”与“冰淇淋、童话”绑定，推出雪王主题盲盒、周边，让品牌从“茶饮店”升级为“潮玩文化载体”。三、市场推广：线上线下的“病毒式裂变”1.音乐营销：一首主题曲的“破圈魔法”魔性改编：将品牌主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》改编为摇滚、古风、电音等10余种版本，歌词“你爱我~我爱你~蜜雪冰城甜蜜蜜~”形成记忆点。UGC引爆：在B站发起“主题曲二创大赛”，用户自发创作“雪王版《孤勇者》”“原神联动MV”等内容，单条视频最高播放量破2亿。场景渗透：主题曲在门店循环播放，结合雪王玩偶的“魔性舞蹈”，形成“听觉+视觉”的双重洗脑，让品牌声量从线上渗透到线下。2.线下“饱和攻击”：县域市场的“毛细血管布局”高密度开店：在县城、乡镇核心商圈实施“百米一店”策略，2023年门店数量超两万家，覆盖全国98%的县域市场。视觉统一化：红色门头+雪王形象的标准化门店设计，形成“县域商业地标”效应，用户戏称“看到红门头就想喝柠檬水”。场景绑定：在校园、工厂、夜市等场景开设“主题店”，如“雪王校园店”推出“学生专属优惠”，强化场景认知。3.跨界联名：从“茶饮品牌”到“潮流符号”圈层突破：与《王者荣耀》《蛋仔派对》等游戏联名，推出“游戏主题杯套+皮肤兑换”活动，触达Z世代玩家。文化赋能：与河南博物院联名推出“古风雪王”周边，将“茶饮”与“国潮”绑定，提升品牌文化溢价。事件营销：在雪王生日季发起“全城送冰淇淋”活动，结合社交媒体话题#雪王过生日#，单日曝光量破3亿。四、商业成果：从“区域品牌”到“国民茶饮”的跃迁品牌声量：2023年百度指数同比增长210%，抖音话题#蜜雪冰城#播放量超300亿次，成为“茶饮行业顶流”。商业规模：年营收超百亿，门店数量突破两万家，海外市场（东南亚、中东）布局超500家，成为“全球平价茶饮代表”。用户心智：第三方调研显示，72%的消费者认为蜜雪冰城“价格实惠”“品牌有趣”，复购率较2018年提升35%。五、经验启示：品牌与推广的“协同增长逻辑”1.定位清晰：找到“未被满足的需求缺口”下沉市场并非“低端市场”，而是“大众市场的品质需求”。蜜雪冰城通过“极致性价比+品质稳定”，填补了“平价茶饮的品牌空白”。2.IP赋能：让品牌“有温度、会说话”人格化IP（雪王）降低了品牌与用户的沟通成本，通过“玩梗、互动、跨界”，让品牌从“冰冷的logo”变为“用户的朋友”。3.内容共创：用“用户力量”放大传播音乐二创、短视频互动等UGC策略，让用户从“消费者”变为“品牌传播者”，实现“低成本、高裂变”的推广效果。4.供应链支撑：“性价比”的底层逻辑自建供应链是“低价不低质”的保障，只有控制成本、稳定品质，才能让品牌策划与市场推广的效果“可持续”。结语：品牌的“长期主义”蜜雪冰城的案例证明：品牌策划不是“空中楼阁”，需与市场推广深度协同——定位锚定需求、IP赋能情感、推广放大声量、供应链保障品质。在消费分级的时代，“平