2025年大学二年级(广告学)广告策划案例分析试题及答案

2025年大学二年级(广告学)广告策划案例分析试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.2019年奥利奥“黑白饼干”整合传播战役中，品牌方将产品包装改为“新闻报纸”风格，其核心传播目标是（）。A.提高铺货率B.强化“亲子分享”场景C.借热点事件实现社交裂变D.降低物料成本答案：C2.在Kotler提出的“大传播”模型中，广告策划首要解决的“5A”路径起点是（）。A.AwareB.AppealC.AskD.Act答案：A3.2022年冬奥会期间，安踏“爱运动”主题片选用谷爱凌为主角，其代言人选择的首要评估指标是（）。A.代言人粉丝总量B.代言人赛事成绩与品牌调性匹配度C.代言人微博热搜次数D.代言人商业报价答案：B4.关于DAGMAR理论，下列说法正确的是（）。A.强调销售结果是唯一目标B.广告目标必须可测量C.适用于线下促销员管理D.忽略受众心理层级答案：B5.某品牌拟在抖音发起挑战赛，其KPI设定为“15天内UGC视频量≥50万条”，该指标属于“SMART”原则中的（）。A.SpecificB.MeasurableC.AchievableD.Relevant答案：B6.2021年“蜜雪冰城”神曲爆发，其旋律改编自（）。A.美国民谣《Oh!Susanna》B.日本童谣《桃太郎》C.波兰民谣《StoLat》D.中国民歌《茉莉花》答案：A7.在AIDA模型中，促使消费者“I”阶段产生的关键广告元素通常是（）。A.重复口号B.明星代言C.价格折扣D.独特卖点答案：D8.2020年“钉钉”在线求饶事件中，品牌方B站视频24小时播放量破千万，其首要传播杠杆是（）。A.媒体硬广投放B.官方自嘲式内容C.线下事件营销D.KOL种草答案：B9.下列哪一项不属于“品牌资产五星模型”维度（）。A.品牌忠诚度B.品牌知名度C.品牌市占率D.品牌联想答案：C10.在广告效果追踪中，使用“眼动仪”测量的是（）。A.品牌态度B.购买意向C.视觉注意轨迹D.媒介到达率答案：C11.2023年“Fendi×喜茶”联名，品牌方将奢侈品门店改造为“黄色取茶窗口”，该创意主要运用了（）。A.反差营销B.恐惧诉求C.理性比较D.绿色营销答案：A12.“第二屏幕”同步广告（SecondScreenAdvertising）最常配合的媒介是（）。A.电梯海报B.电视直播C.地铁灯箱D.校园桌贴答案：B13.在“千人成本”计算中，CPM公式为（）。A.（广告成本/曝光量）×1000B.（广告成本/点击量）×1000C.（销售额/曝光量）×1000D.（利润/到达人数）×1000答案：A14.2024年Prada与中国女足合作，品牌方选择体育公益方向，其主要目的是（）。A.降低生产成本B.拓展女性专业运动线C.提升品牌文化资本D.清库存答案：C15.在“SIPS”模型中，最后一环“S”代表（）。A.SearchB.ShareC.SupportD.Surf答案：C16.下列哪项属于“程序化购买”典型特征（）。A.人工议价B.实时竞价C.年度包段D.纸质合同答案：B17.2021年“小米11Ultra”发布会使用“自研环形冷泵”技术演示，其说服路径属于（）。A.情感迁移B.恐惧诉求C.理性论证D.幽默诉求答案：C18.在“品牌共鸣金字塔”最高层是（）。A.品牌识别B.品牌响应C.品牌关系D.品牌共鸣答案：D19.2022年“刘畊宏现象”带动Keep用户激增，其广告策划首要借势的是（）。A.政策红利B.疫情宅家场景C.奥运赛事D.电商节答案：B20.关于“长尾理论”在媒介投放中的应用，下列说法正确的是（）。A.只购买头部APP开屏B.放弃垂直小众媒介C.组合大量中腰部KOLD.集中预算于央视黄金档答案：C二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.以下哪些属于“品牌故事”五要素（）。A.主角B.冲突C.对话D.高潮E.解决方案答案：ABDE22.在“4C”营销理论中，消费者成本包括（）。A.货币成本B.时间成本C.体力成本D.精神成本E.机会成本答案：ABCD23.2023年“瑞幸×茅台”酱香拿铁刷屏，其成功关键包含（）。A.高话题跨界B.限量饥饿C.低价补贴D.社媒裂变E.政府背书答案：ABD24.关于“原生广告”特征，下列说法正确的有（）。A.与平台内容高度融合B.标注“广告”字样即可忽略创意C.强调用户体验D.可采用信息流形式E.必须视频化答案：ACD25.在广告策划案“预算分配”章节，通常需要列明（）。A.媒体费用B.创意制作费C.明星代言费D.公关活动费E.公司所得税答案：ABCD26.下列哪些指标可用于评估“品牌健康度”（）。A.NPSB.SOVC.ConsiderationD.PenetrationE.COD答案：ACD27.2020年“B站《后浪》”演讲广告引发争议，其传播失误包含（）。A.精英视角脱离大众B.忽视代际差异C.过度使用数据D.缺乏UGC互动E.媒介选择单一答案：ABD28.在“创意简报（Brief）”中，必须出现的内容有（）。A.目标受众画像B.品牌定位C.竞品名单D.创意执行稿E.预算上限答案：ABCE29.关于“OTT开机广告”优势，下列说法正确的有（）。A.大屏视觉冲击B.可精准到个体手机C.可监测曝光D.可互动点击E.可程序化购买答案：ACE30.在“公益广告”评估中，常用效果维度包括（）。A.认知改变B.态度改变C.行为改变D.销售转化E.政策影响答案：ABCE三、填空题（每空1分，共20分）31.2018年“耐克”《DreamCrazy》广告片选用__________作为旁白配音，引发巨大争议。答案：ColinKaepernick32.“品牌定位”一词最早由广告学家__________在《定位》一书中系统提出。答案：AlRies&JackTrout33.在“传播漏斗”模型中，从“认知”到“购买”最后一环通常称为__________。答案：忠诚（或Loyalty）34.计算GRP的公式为__________×__________。答案：到达率；平均暴露频次35.2021年“鸿星尔克”野性消费事件，其引爆平台主要为__________。答案：微博+抖音36.“A/B测试”中，对照组与实验组唯一差异应集中在__________变量。答案：单一37.在“品牌年轻化”策略中，B站、小红书、__________被业界称为“Z世代三件套”。答案：得物（或虎扑，答其一即给分）38.“搜索广告”质量得分主要受点击率、__________、落地页体验三项影响。答案：相关性39.2024年“巴黎奥运”中国代表团官方服装品牌为__________。答案：安踏40.在“创意表现手法”中，把产品缺点转化为优点的修辞手法称为__________。答案：逆向转化（或缺点逆向）41.“信息流广告”eCPM=广告主出价×__________×1000。答案：CTR42.2022年“世界杯”期间，蒙牛“天生要强”口号属于__________型诉求。答案：情感（或价值）43.“品牌联名”最常见的合作形式为__________+__________。答案：产品；包装（或周边，顺序可调）44.在“广告伦理”中，针对12岁以下儿童广告需特别遵循__________原则。答案：特殊保护（或儿童优先）45.“戛纳创意节”最高奖项名称为__________。答案：GrandPrix46.2023年“苹果”《ShotoniPhone》Campaign继续使用__________作为核心创意源。答案：UGC摄影（或用户生成内容）47.“户外裸眼3D”广告技术本质是利用__________原理形成视觉错觉。答案：视差屏障（或光栅，答其一即给分）48.在“品牌IP化”运营中，持续产出内容的故事宇宙被称为__________。答案：品牌世界观（或BrandUniverse）49.2025年1月正式施行的《__________》法将对互联网算法推荐广告作出限制。答案：未成年人网络保护（或答全称）50.“广告策划案”目录页之后的第一章通常为__________。答案：市场分析（或背景分析）四、简答题（每题8分，共40分）51.简述“SOSTAC”模型六个步骤，并给出每一步在广告策划中的关键输出。答案：1)Situation：市场/竞品/消费者洞察报告；2)Objectives：量化传播目标（如Awareness提升10%）；3)Strategy：品牌定位、目标受众、大创意方向；4)Tactics：媒介组合、内容形式、时间排期；5)Action：执行甘特图、预算表、KPI责任到人；6)Control：效果监测方案、风险预案、复盘机制。52.结合“蜜雪冰城”神曲案例，说明“听觉锤”在品牌传播中的三大作用机制。答案：（1）降低记忆门槛：简单旋律+重复歌词，形成耳虫效应；（2）情绪唤醒：轻快节奏触发积极情绪，提升品牌好感；（3）社交货币：用户自发改编、翻唱，实现二次传播裂变。53.列举并解释“程序化创意”平台常用的两种动态优化方式。答案：①元素级拆分：将文案、背景、按钮等拆成标签，实时组合，通过CTR高者胜出；②场景触发：根据时间、天气、地理位置等变量自动调用对应素材，提高相关性。54.说明“品牌联名”在Z世代消费心理中的价值共创逻辑。答案：Z世代追求独特身份表达，联名通过“稀缺+跨界故事”提供社交谈资；品牌借用双方文化符号，实现1+1>2的符号资本叠加；消费者参与打卡、二创，成为内容生产者，完成价值共创。55.概述“恐惧诉求”在公益广告中的使用边界，并给出两条创意准则。答案：边界：过度恐吓易引发防御心理，导致信息回避；准则：①必须提供清晰、易行的解决方案；②威胁强度需与受众感知控制感匹配，避免“不可控”叙事。五、案例分析题（共50分）56.案例正文：2024年3月，国产护肤品牌“至本”联合中国邮政推出“沙漠绿洲”计划，在甘肃民勤腾格里沙漠边缘共建“至本公益林”。品牌方上线限量“绿洲纪念版”快递箱，每售出1套护肤套装，即捐赠1棵梭梭树，并在中国邮政EMS全程使用零塑料胶带。传播层面，至本邀请B站UP主“影视飓风”拍摄纪录片《一棵树的快递》，展示快递箱从工厂到消费者手中、再回归土地降解的全过程；同时发起抖音挑战赛我的快递会发芽，鼓励用户将快递箱剪碎作育苗盆，上传发芽视频。15天内，话题播放量达3.2亿次，UGC视频18.7万条，品牌天猫店销售额同比增长210%，百度指数峰值提升580%。但争议随之而来：部分网友质疑“植树数据不透明”“降解胶带走不到沙漠”，引发舆情。至本3天内发布第三方审计报告与林地实时直播，舆情回落。问题：（1）从“品牌资产”角度，分析至本此次战役如何提升“品牌联想”与“品牌忠诚度”。（10分）（2）运用“SIPS”模型，拆解该战役如何完成“Sympathize—Identify—Participate—Share&Support”四步。（12分）（3）请给出本次战役在“效果评估”阶段应设置的3个核心KPI与测量方法。（8分）（4）针对“数据不透明”质疑，为至本设计一套“透明公益”长期机制，包括技术、沟通、第三方监督三方面。（10分）（5）假设2025年品牌欲复制该模式到海洋保护主题，请提出一个新创意BigIdea，并说明媒介组合与风险预案。（10分）答案：（1）品牌联想：绑定“公益林+降解快递箱”独特场景，形成“环保+国货”双标签联想；品牌忠诚度：让用户通过“育苗盆”行为投入劳动，产生“宜家效应”，强化情感纽带；同时透明报告提升信任，促进复购。（2）S—影视飓风纪录片以第一视角呈现荒漠化现实，引发同情；I—用户看到自己购买的快递箱与梭梭树直接关联，产生身份认同；P—挑战赛降低参与门槛，提供教程+种子；S&S—用户分享发芽视频，形成示范，品牌以实时直播+证书回馈，完成支持闭环。（3）KPI：①真实植树数量与成活率，测量：第三方林地遥感+无人机清点；②快递箱降解率，测量：实验室土壤降解90天残留率；③UGC参与质量，测量：挑战赛投稿视频平均互动成本（CPE）≥0.18元。（4）技术：区块链上链，每棵树生成唯一NFT，含经纬度、种植人、养护记录；沟通：官网开放API，任何用户可查询；第三方：与阿拉善SEE基金会+SGS联合年检，报告开源。（5）BigIdea：“快递箱变成海草床”——用户收到产品后，将快递箱内附的“海草种子纸”撕碎投入近岸指定海域，品牌联合潜水员直播种植。媒介：小红书种草+央视海洋纪录片合作+线下海边快闪“蓝盒子”体验。风险：种子外来物种入侵；预案：提前农业部环评，使用本地原生海草种，公开环评报告。六、应用与计算题（共20分）57.某品牌2025年Q2投放数据如下：抖音信息流：曝光8000万次，点击240万次，总费用480万元；微信朋友圈：曝光5000万次，点击100万次，总费用400万元；淘宝