《市场营销环》-“促销方式”学习手册

汽车技术服务与营销专业教学资源库《汽车营销技术》课程学习手册任务4-1-1：促销方式任务描述了解各种促销方式的特点，掌握人员推销、广告促销、营业推广促销、公共关系促销以及销售技术服务促销等区别。任务分析基于以上任务，要求做到：1、了解各种促销方式的特点；2、掌握人员推销、广告促销、营业推广促销、公共关系促销以及销售技术服务促销等区别。本学习任务包括如下内容：（1）完成“汽车技术服务与营销专业教学资源库”《汽车营销技术》课程中“促销方式”的微课程学习。（2）小组采用角色扮演法模拟训练促销方式情境。（3）完成“促销方式”项目任务书。（4）完成拓展训练任务。学习目标一、专业能力1、了解各种促销方式的特点；2、掌握人员推销、广告促销、营业推广促销、公共关系促销以及销售技术服务促销等区别。二、社会能力1.树立服务意识、效率意识、规范意识；2.强化人际沟通、客户关系维护能力；3.维护组织目标实现的大局意识和团队能力；4.爱岗敬业的职业道德和严谨务实勤快的工作作风；5.自我管理自我修正的能力。三、方法能力1.利用多种信息化平台进行自主学习的能力；2.制定工作计划、独立决策和实施的能力；3.运用多方资源解决实际问题的能力；4.准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；5.自主学习与独立思维能力。相关知识一、人员推销1、人员推销的特点面对面接触//涉入面小//费用大//培育关系寻找可能顾客前期准寻找可能顾客前期准备工作接近目标顾客介绍处理异议成交售后工作3、人员推销的方法（1）直接推销法比较简单，多为新营销人员所使用（2）应用推销法采用现场表演、现场试用等手法向人们推销产品的一种方法。（3）关系推销法利用各种人际关系，通过曲线手法向人们推销产品的一种方法。（4）连锁推销法滚雪球式推销（5）优惠推销法（6）互换推销法一企业的营销人员与另一企业的营销人员彼此交换客户的推销方法。4、人员推销的技巧二、广告促销1、广告促销的特点（1）可控性较强（2）涉及面广（3）表现力强（4）针对性较差2、广告促销的步骤确定广确定广告受众确定广告目标制定广告预算广告信息创意选择广告媒体评估广告效果3、广告定位的三种策略（1）广告的实体定位策略（2）目标市场定位策略（3）心理定位策略4、广告创意与设计5、广告时间决策三、营业推广促销营业推广又称销售促进，他对刺激顾客购买和提高经销商的积极性有较好的作用。1、特点：激励性强//具有邀请性质//信息沟通//见效快//非规则性和周期性2、营业推广的作用和局限性形式主要有服务促销、价格折扣、展销等。营业推广在销售中引起的反应虽然比广告等促销手段快，但由于营业推广主要吸引的是追求交易优惠的顾客，因此，他不易产生稳定长期的购买者，且这种做法容易使人感到卖主有急于求售心理。四、公共关系促销共关系的促销功能，是从公共关系的其他功能中派生出来的，通过塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展，是公共关系促销的显著特点。1、汽车企业公共关系的对象2、公共关系促销的方法公开出版有关文字材料//制造新闻//开展公关活动//参与公益事业//关心社会热点五、销售技术服务促销定义：企业将汽车产品在售前、售中和售后的服务工作融合成为一个整体，形成一个系统的、完善的销售流程，通过提升这个整体的服务质量、信誉、知名度等来带动汽车的销售。1、销售技术服务促销的作用2、销售技术服务促销的特点（1）专业性强，顾客信赖程度高，效果明显。（2）能将售前、售后与销售有效地结合在一起，切实满足顾客的需求。促销工具分类任务实施要学好、用好“促销方式”的知识，并很好的解决本项目任务中所描述的情况，建议采取如下方式开展学习和训练。一、在线学习登陆“汽车技术服务与营销专业教学资源库”，选定《汽车营销技术》课程中“促销方式”的微课程，观看微课教学视频，并完成相应的进阶训练，在微课学习中如有疑问可在线提问，与教师互动交流。二、手册学习认真学习本手册，进一步掌握促销方式的知识和技能，认真学习《<汽车营销技术>学生学习手册》，进一步掌握促销方式的知识和技能，完成“难点化解”题目。三、模拟训练假定自己与学习小组成员商讨和训练促销方式，并采用角色扮演法在课堂上展示。拓展训练一、判断题1．导入期的促销手段：广告效果最佳、营业推广更应大量增加。（）2．促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。（）3．产品对象不明确、产品市场分散的条件下则营业推广的效果最好，人员推销次之。（）4．通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。（）5．按范围划分，公众可以分为内部公众和现在公众。（）6．销售技术服务促销是指将产品的技术做为一种促销手段（）7．公共关系促销是一种面向经销商的促销方式。（）8．营业推广手段的确定主要要考虑推广活动的目标，如果目标是鼓励中间商加强销售努力，那么手段的选择与刺激最终消费者购买就有所不同。（）9．营业推广促销是一种长期的稳定的促销方式。（）10．促销活动要求利益明确、可操作性强。（）二、单项选择题1．促销工作的核心是（）。A、沟通信息B、引发刺激消费者的购买行为C、盈利D、完成销售任务2．促销的目的是（）。A、沟通信息B、引发刺激消费者的购买行为C、盈利D、完成销售任务3．（）亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它主要适用于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。A、公共关系促销B、广告促销C、营业推广促销D、人员促销4．（）则是利用一定的方式将产品或劳务推向目标市场以促进销售的促销策略。A、拉引B、拉动C、推动D、牵引5．成熟期的促销方式最好的是（）。A、人员促销B、广告促销C、营业推广促销D、公共关系促销6．（）是指通过推销人员与一个或几个潜在客户进行交谈，进行产品的介绍和推广，从而扩大产品销售的一系列活动。A、人员推销B、电话推销C、公关促销D、营业推广促销7．（）。是指企业营销人员采用现场表演、现场试用、现场操作等手法向人们推销产品的一种方法。A、应用推销法B、直接推销法C、关系推销法D、互换推销法8．（）是指一企业的营销人员与另一企业的营销人员彼此交换客户的推销方法。A、应用推销法B、直接推销法C、关系推销法D、互换推销法9．（）是利用营销人员建立起来的基本客户介绍新用户的推销方法，也称滚雪球式推销。A、应用推销法B、连锁推销法C、关系推销法D、互换推销三、多项选择题1．产品所经历的生命周期包括（）。A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期E、增强期2．以下属于人员推销特点的是（）。A、面对面接触B、涉入面小C、费用大D、培育关系E、费用小3．以下属于人员推销方法的是（）。A、直接推销法B、应用推销法C、关系推销法D、单向推销法E、互换推销法4．心理定位主要包括（）等几种方法。A、正向定位B、逆向定位C、顺向定位D、是非定位E、情感定位5．以下属于促销方法的是（）。A、人员推销B、公关促销C、广告促销D、营业推广促销E、销售技术服务促销6．广告定位策略有（）。A、心理定位策略B、目标市场定位策略C、广告的实体定位策略D、目标群体定位策略