互联网广告合规法律风险指引

互联网广告合规法律风险指引在数字经济蓬勃发展的今天，互联网广告以其精准、高效、互动性强等特点，已成为企业拓展市场、提升品牌影响力的核心手段。然而，伴随其迅猛发展，广告内容失范、监管套利等问题亦层出不穷，不仅损害消费者权益，扰乱市场秩序，更给广告主、广告经营者及发布者带来了潜在的法律风险。如何在纷繁复杂的互联网广告生态中把握合规红线，有效规避法律风险，是每一位从业者必须正视的课题。本指引旨在梳理互联网广告领域常见的法律风险点，并提供相应的合规建议，以期为行业健康发展贡献绵薄之力。一、互联网广告的法律规制框架概览互联网广告的合规运营，首要在于对现行法律规制体系的整体把握。我国对广告活动的规范，以《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）为核心，辅以《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）这一专门针对互联网广告的部门规章，共同构成了互联网广告监管的基本遵循。此外，《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《电子商务法》以及针对特定行业（如医疗、药品、食品、金融等）的法律法规，均从不同角度对互联网广告行为提出了具体要求。这些法律法规共同织就了一张细密的监管网络，任何市场主体在参与互联网广告活动时，均需确保自身行为不触碰法律底线。二、互联网广告合规重点风险点剖析（一）广告内容的真实性与合法性：不可逾越的红线广告内容是广告的灵魂，其真实性与合法性是广告合规的基石。实践中，部分广告为追求轰动效应，不惜采用虚假或引人误解的表述，极易引发法律风险。具体而言，以下情形需高度警惕：1.虚假宣传的陷阱：虚构产品功效、夸大服务效果、伪造用户评价或案例、使用无法证实的数据支撑等，均可能构成虚假广告。例如，宣称普通食品具有治疗疾病的功效，或对理财产品的收益率作出不切实际的承诺，此类行为不仅违反《广告法》的禁止性规定，还可能触犯《刑法》关于虚假广告罪的规定。2.绝对化用语的禁区：《广告法》明确禁止在广告中使用“最高级”、“最佳”、“第一”等绝对化用语。互联网广告因其传播的迅捷性和广泛性，此类用语的负面影响更为深远。需要注意的是，无论何种理由或语境，除非有明确的法律依据或权威机构的认证（且该认证本身不违反禁止性规定），否则使用绝对化用语均属违规。3.低俗与不良信息的规避：广告内容应符合社会主义核心价值观，不得含有淫秽、色情、暴力、恐怖、赌博以及其他妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容。尤其在信息流广告、短视频广告等新兴形式中，内容审核更应严格把关，避免出现打擦边球的情况。（二）广告的可识别性：让“广告”回归广告的本质互联网广告形态多样，隐蔽性增强，部分广告与非广告信息界限模糊，极易误导消费者。《广告法》及《办法》均强调广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。1.显著标明“广告”：除法律另有规定外，互联网广告应当显著标明“广告”。对于以竞价排名形式发布的搜索广告，应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明确区分。实践中，一些平台或广告主为提高点击量，故意弱化“广告”标识，或将其置于不显眼位置，此类行为均不符合合规要求。2.避免“软性广告”的合规风险：对于通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式植入的商业广告，即常说的“软文”或“种草笔记”，发布者应当显著标明“广告”，否则可能因无法识别而承担法律责任。特别是在社交媒体、直播带货等场景下，广告主与内容发布者（如网红、博主）之间的合作，若涉及商业推广，必须确保广告属性的清晰披露。（三）特定商品与服务广告的特殊规制：更高标准的合规要求针对医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、化妆品、酒类、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等与消费者生命健康、财产安全密切相关的商品或服务，法律法规对其广告内容、形式及发布程序均有更为严格的特殊规定。1.前置审批与禁止性规定：例如，医疗、药品、医疗器械广告发布前必须经过相关部门的审查批准，未经批准不得发布。麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。2.内容表述的严谨性：此类广告的内容必须科学、准确，不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得利用广告代言人作推荐、证明。例如，保健食品广告不得宣传疾病预防、治疗功能，内容应当以市场监管部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，显著标明“本品不能代替药品”。（四）广告行为的边界：不正当竞争与用户权益保护互联网广告的竞争也应遵循公平、诚信的原则，不得实施不正当竞争行为，同时需充分尊重和保护用户的合法权益。1.弹窗广告与开屏广告的规范：弹窗广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。开屏广告、全屏广告等也应符合相关法律法规关于可关闭性的要求，不得影响用户正常使用网络。2.定向推送广告的“可选项”：利用用户数据和算法进行定向推送广告是互联网广告的常见模式，但应当为用户提供拒绝接收定向广告的选项，并明示收集、使用用户个人信息的目的、方式和范围。不得违反法律法规规定，过度收集用户个人信息用于广告投放。3.不得侵犯他人合法权益：广告内容及形式不得侵犯他人的肖像权、名誉权、著作权等合法权益。未经许可，不得使用他人名义或形象进行商业宣传。三、互联网广告合规管理建议互联网广告的合规并非一蹴而就，而是一个持续动态的管理过程，需要广告活动各方主体共同努力。1.强化合规意识，建立健全内部审核机制：广告主作为广告内容的最终责任人，应将合规意识贯穿于广告策划、制作、发布的全过程。建议建立专门的广告审核团队或聘请专业法律顾问，对广告内容进行事前审查，确保符合法律法规要求。广告经营者、广告发布者也应履行好自身的审查义务，对广告主的资质、广告内容的真实性和合法性进行必要的核实。2.关注法律法规更新，提升专业素养：广告监管法律法规处于不断发展完善之中，相关市场主体应持续关注最新的立法动态和监管政策，积极参加行业培训，提升从业人员的法律素养和合规操作能力。3.规范广告合同，明确各方权利义务：在广告合作中，应签订规范的书面合同，明确广告内容要求、权利义务、违约责任以及知识产权归属等重要事项，特别是涉及广告内容审查责任的划分，以降低后续纠纷风险。4.重视用户反馈，建立快速响应机制：对于用户提出的广告投诉或质疑，应建立畅通的反馈渠道和快速的处理机制，及时核查并妥善处理，避免矛盾激化。5.留存相关证据，应对监管检查：对广告内容、审核过程、发布情况以及相关证明文件等应做好记录和存档，以备市场监管部门的检查。相关证据的留存应符合法定要求，确保其真实性和完整性。四、结语互联网广告的合规经营，不仅是法