2025年品牌策划与推广方案设计培训试卷及答案

2025年品牌策划与推广方案设计培训试卷及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在品牌资产五星模型中，直接反映消费者对品牌整体强度评价的是（）。A.品牌忠诚度  B.品牌知名度  C.品牌联想  D.品牌感知质量答案：D2.某新消费饮料品牌将“0糖0脂”作为核心卖点，其定位方法属于（）。A.使用者定位  B.产品属性定位  C.竞争定位  D.情感定位答案：B3.品牌口号“JustDoIt”体现的传播诉求类型是（）。A.理性诉求  B.情感诉求  C.道德诉求  D.公益诉求答案：B4.在AIDA模型中，促使消费者产生购买行为的关键阶段是（）。A.Attention  B.Interest  C.Desire  D.Action答案：D5.下列哪一项不属于品牌延伸的潜在风险（）。A.品牌稀释  B.品类混淆  C.市场份额提升  D.联想冲突答案：C6.利用微博热搜进行话题引爆，其媒体类型属于（）。A.付费媒体  B.自有媒体  C.口碑媒体  D.赢得媒体答案：D7.品牌IP化的本质是（）。A.注册更多商标  B.将品牌人格化并持续内容输出C.降价促销  D.增加SKU数量答案：B8.在品牌危机公关5S原则中，“系统运行”原则强调（）。A.第一时间道歉  B.统一信息出口  C.承担社会责任  D.真诚沟通答案：B9.下列指标中，最能直接衡量品牌传播活动短期销售效果的是（）。A.品牌提及率  B.广告点击率  C.转化率  D.品牌美誉度答案：C10.品牌联合营销中，与“英雄联盟手游”推出限定皮肤，属于（）。A.水平联合  B.垂直联合  C.品类延伸  D.授权联名答案：D11.在品牌故事叙述中，“英雄之旅”模型最核心的叙事张力来自（）。A.导师出现  B.召唤与拒绝  C.历经磨难获得圣杯  D.回归平凡答案：C12.私域流量运营的核心KPI不包括（）。A.社群活跃度  B.复购率  C.获客成本  D.粉丝增长率答案：C13.品牌色采用“蒂芙尼蓝”并申请颜色商标，其法律保护依据是（）。A.著作权法  B.专利法  C.商标法  D.反不正当竞争法答案：C14.在品牌生命周期中，通常需要“二次定位”的阶段是（）。A.导入期  B.成长期  C.成熟期  D.衰退期答案：D15.下列哪一项最能体现“品牌人格”维度中的“兴奋”因子（）。A.可靠  B.活力  C.精致  D.坚固答案：B16.品牌资产评估中，用于计算品牌贡献的财务模型是（）。A.Aaker模型  B.BAV模型  C.Interbrand模型  D.品牌共鸣模型答案：C17.在KOL投放中，CPM报价是指（）。A.每千次曝光成本  B.每次点击成本  C.每销售成本  D.每粉丝成本答案：A18.“品牌旗舰店+官方小程序+社群直播”的组合属于（）。A.单渠道  B.多渠道  C.跨渠道  D.全渠道答案：D19.品牌进行ESG传播时，首要前提是（）。A.获得公益奖项  B.建立可量化的ESG绩效指标C.邀请明星代言  D.发布绿色包装答案：B20.在品牌年轻化策略中，最忌讳的做法是（）。A.更换logo颜色  B.强行使用网络热词C.与电竞IP合作  D.推出环保包装答案：B二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.以下哪些属于品牌核心价值三角的构成要素（）。A.功能价值  B.情感价值  C.社会价值  D.财务价值  E.象征价值答案：A、B、E22.品牌进行用户共创时，常用的数字化工具包括（）。A.小红书话题标签  B.腾讯文档协同  C.抖音挑战赛  D.钉钉打卡  E.微信小程序投票答案：A、B、C、E23.在品牌视觉识别系统（VIS）中，基础系统包含（）。A.标志  B.标准字  C.象征图案  D.包装规格  E.标准色答案：A、B、C、E24.以下哪些做法有助于降低“品牌老化”风险（）。A.持续产品迭代  B.跨界联名  C.提高价格锚点  D.创始人IP化  E.场景再定义答案：A、B、D、E25.品牌危机预警指标体系应包括（）。A.舆情热度  B.负面情绪占比  C.客服投诉率  D.搜索指数  E.股价波动答案：A、B、C、D26.在品牌社区运营中，能够提升“归属感”的策略有（）。A.制定入群仪式  B.设立等级勋章  C.定期清理沉默用户  D.线下见面会  E.会员专属周边答案：A、B、D、E27.以下属于“品牌故事原型”的有（）。A.孤儿  B.探险家  C.魔术师  D.情人  E.统治者答案：A、B、C、D、E28.品牌进行海外市场本土化命名时，需考虑（）。A.发音禁忌  B.宗教含义  C.域名可注册性  D.颜色偏好  E.税收制度答案：A、B、C、D29.在品牌传播效果评估中，可用于衡量“心理占有率”的数据有（）。A.品牌第一提及率  B.品牌偏好度  C.品牌联想网络密度  D.品牌市场份额  E.品牌美誉度答案：A、B、C、E30.以下哪些行为可能触发“品牌碰瓷”法律风险（）。A.使用近似包装装潢  B.注册相似域名  C.对比广告未标明来源  D.模仿广告语句式  E.恶意抢注商标答案：A、B、C、E三、填空题（每空1分，共20分）31.品牌定位的“三轴分析法”包括消费者轴、________轴和竞争轴。答案：企业32.在品牌价值链模型中，品牌认知阶段的投资重心是________。答案：传播投入33.“品牌共鸣金字塔”最顶层是________。答案：忠诚共鸣34.品牌进行STP战略时，P代表________。答案：定位（Positioning）35.在品牌联名传播中，常用的“倒计时”工具属于________心理策略。答案：稀缺36.品牌虚拟形象“翎Ling”主要运用了________技术实现实时驱动。答案：动作捕捉37.品牌年度传播主题句通常控制在________个汉字以内，便于二次创作。答案：1238.品牌私域社群的“二八法则”指________%内容创造价值，________%内容实现转化。答案：80、2039.品牌进入超市渠道时，用于换取堆头位置的额外费用俗称________费。答案：堆头40.在品牌舆情监测软件中，TFIDF算法主要用于提取________词。答案：高频关键词41.品牌推出NFT数字藏品，其区块链技术最核心的特征是________。答案：不可篡改42.品牌进行跨界合作时，双方调性匹配度评估常用________量表。答案：李克特五级43.品牌直播带货的“憋单”技巧，本质是利用________需求曲线。答案：价格弹性44.品牌年度代言人选择时，风险系数最高的代言类型是________代言。答案：绯闻高发型艺人45.品牌进行B2B传播时，最常用的内容载体是________。答案：白皮书46.品牌绿色传播中，PAS2050标准用于测算产品________。答案：碳足迹47.品牌建立“超级符号”时，应确保符号在________秒内被识别。答案：348.品牌进行海外市场推广时，Hofstede文化维度中“不确定性规避”高的国家适合做________营销。答案：专家背书49.品牌发布ESG报告时，应遵循的四大原则是核心、________、可比、时效。答案：量化50.品牌进行用户细分时，RFM模型中F代表________。答案：购买频率（Frequency）四、简答题（每题10分，共30分）51.简述“品牌年轻化”与“品牌焕新”的异同，并各举一例说明。答案：（1）相同点：均以提升品牌活力、延长生命周期为目标；均涉及视觉、产品、传播等多维度调整。（2）差异：①核心驱动不同：年轻化聚焦“人群”，即争取Z世代；焕新聚焦“品牌自身”，解决老化形象。②手段侧重不同：年轻化强调潮流文化、社交语言、新兴渠道；焕新强调战略repositioning、价值主张更新。③时间维度不同：年轻化是长期战略；焕新多为阶段性战役。（3）案例：年轻化——旺仔牛奶推出“56个民族”盲盒包装，打入B站二次元圈层。焕新——李宁2018纽约时装周“悟道”大秀，把“国货”升级为“中国李宁”，重塑高端运动时尚形象。52.说明品牌进行“私域直播”与“公域直播”在流量归属、数据沉淀、复购路径上的三点差异。答案：（1）流量归属：私域直播流量来自品牌自有社群、公众号、小程序，所有权归品牌；公域直播流量来自平台推荐，所有权归平台，品牌仅拥有观看权。（2）数据沉淀：私域直播可沉淀用户UnionID、手机号、消费记录，可建立360°标签；公域直播仅能获得平台脱敏数据，无法获取手机号，标签维度受限。（3）复购路径：私域直播结束即可通过社群、1对1客服、小程序push多重触达，复购链路短；公域直播需依赖平台二次推荐或广告投流，复购成本高，链路长。53.阐述品牌危机“黄金4小时”原则的操作要点，并给出可量化的评估指标。答案：操作要点：①1小时内完成事件定级（A级致命、B级重大、C级一般）；②2小时内成立危机小组，统一信息出口，冻结对外发声权限；③3小时内发布第一次官方回应，表明态度与行动；④4小时内完成舆情封闭圈管理，防止次生灾害。可量化指标：①官方回应延迟=首次回应时间－事件曝光时间≤4h；②负面声量占比=负面提及/总提及，目标<30%；③信息出口一致性=统一口径稿件数/总稿件数，目标=100%；④次生话题量≤2个；⑤客服投诉环比增长≤50%。五、综合应用题（共60分）54.计算与分析题（20分）某新式茶饮品牌2024年数据如下：•年度销售收入：人民币18亿元•销售成本：7.2亿元•营销费用：3.6亿元，其中品牌广告1.8亿元，效果广告1.2亿元，社群运营0.6亿元•行业平均利润率：15%•Interbrand模型参数：品牌作用指数0.75，品牌强度得分78（对应倍数7.8）（1）计算该品牌2024年税后品牌贡献利润（需列出步骤，税率按25%）。（8分）（2）利用Interbrand模型计算该品牌资产估值（折现率取8%，永续增长率3%，结果保留一位小数）。（8分）（3）结合计算结果，指出该品牌下一步应优先投入的广告渠道并说明理由。（4分）答案：（1）税前利润=18－7.2－3.6=7.2亿元税后利润=7.2×(1－25%)=5.4亿元品牌贡献利润=5.4×0.75=4.05亿元（2）品牌资产估值=品牌贡献利润×品牌强度倍数=4.05×7.8=31.74亿元现值=31.74÷(8%－3%)=31.74÷0.05=634.8亿元（3）应优先加大“效果广告”。理由：当前品牌资产已处行业高位，强度得分78，提示高知名度；但营销费用中效果广告仅占33%，且销售增速放缓，需以效果广告直接拉动复购与会员转化，提升即时ROI，反哺利润。55.策划案设计题（20分）背景：国产护肤品牌“清妍”专注“光果甘草美白”，目标2025年Q3实现天猫旗舰店GMV同比+50%，并提升Z世代用户占比至45%。现有预算800万元，需覆盖新品发布、内容种草、电商转化、私域沉淀。任务：（1）制定一条年度BigIdea（≤12字）。（3分）（2）设计“新品上市30天”阶段推广组合，包含：①核心KOL层级及人数；②内容形式与平台；③电商承接机制；④私域沉淀路径。（12分）（3）给出关键KPI与数据抓取工具。（5分）答案：（1）BigIdea：甘草发光少年白不了（2）推广组合：①KOL：头部1人（抖音美妆垂类TOP1），腰部20人（小红书粉丝30–100万），尾部200人（学生党博主粉丝5–10万）。②内容：头部直播“成分党熬夜挑战”，微博热搜联动；腰部发布“28天打卡对比”图文+视频；尾部校园vlog“军训晒后急救”。平台：抖音、小红书、B站。③电商承接：头部直播间专属“发光盒”限量5万份，买正装送同款小样，二次回购券随包裹触发；腰部笔记挂天猫“新享礼金”，一键直跳旗舰店。④私域：包裹卡引导扫码加企业微信，回复关键词“发光”送7天试用装；企业微信社群“清妍发光营”，每日打卡积分换正装；小程序商城会员日锁定复购。（3）KPI：•30天GMV≥4000万元•新客占比≥60%•Z世代订单占比≥45%•私域新增企微好友≥20万•社群复购率≥25%工具：抖音电商罗盘、小红书蒲公英后台、天猫生意参谋、企微SCRM（微伴助手）、观远BI。56.综合案例分析题（