制定诺基亚在中国的电子商务营销模式

制定诺基亚在中国的电子商务营销模式

NOKIA

ConnectingPeople

CyberExplorers小组

目录：

一.公司介绍

二.SWOT分析

（一）优势

（二）劣势

（三）机会

（四）风险

三.市场价值分析

（一）品牌结构分析

（二）区域结构分析

四.目标市场定位

（一）重点城市关注监测

（二）农村手机覆盖率低，可开拓空间远高于城镇市场

（三）3G时代的来临

五.网站规划

（一）建站目的

（-）域名与网站名称

（三）网站的要紧功能

（四）网站技术解决方案

（五）网站内容规划

（六）网站测试与公布

（七）网站推广

（A）网站保拧

六.网络营销策略

（一）网络营销策略整合

（二）从现实出发，制定独具特色的网络营销方案

七.盈利模式

（一）要紧的盈利模式

（二）增值服务的盈利方式

八.经营目标

（一）增加手机市场份额

（-）降低销售成本

（三）增加销售收入

（四）提高服务与用户体验

九.物流配送

（一）背景分析

（二）举例论证

（三）构建独具特色的NOKIA物流配送网络

十.支付系统

（一）货到付款

（二）邮局汇款

（三）银行电汇

（四）银行卡汇款

（五）在线支付

世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基

亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期进展阶段；90年

代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步

将其进展成为诺基亚全球要紧的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过

加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产

业的进展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发与人才基地。

2006年是诺基亚在中国进展具有里程碑意义的一年，诺基亚在

中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53

亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。

作为中国移动通信行业最大的出口企业之一，诺基亚在中国过去七年

累计出口总额超过182亿欧元。2006年，诺基亚在华本地采购超过

350亿人民币。作为中国最大的外商投资企业之一，诺基亚履行着推

动本地经济持续进展的坚实承诺。自2001年至2006年，诺基亚5

次被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；2004年至2006年,

诺基亚连续三次当选由第一财经与零点调查公司评选的“中国最具影

响跨国企业”；2004年，在《财富》中文版发起的首次‘中国最受赞赏

的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。

中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研

发与创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产

品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设与不断提高的品牌忠诚

度，赢得了中国整体手机市场的第一名。

2006年6月，诺基亚与西门子宣布，合并诺基亚网络事业部与

西门子与运营商有关的业务部门，组建新的合资公司。新公司具备世

界一流的固定与移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客户资

源，在成熟与新兴市场的强劲表现，同时还是世界上规模最大、经验

最丰富的服务机构之一。

在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理

过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也

为其吸引了很多出色的本地人才。诺基亚已经从二十年前一个只有十

几个人的北京代表处，进展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、多

个研发机构与生产基地，员工逾12000人（其中包含诺基亚西门子

通信公司中国区的员工）的跨国公司在中国的企业。诺基亚做为优秀

企业公民，不断为中国的进展奉献力量。

二.SWOT分析：

（一）•优势：

行业优势：

从第一代“大哥大”，进展到今天的第二代，甚至第三代便携通

讯工具，现在手机的身材显然比老前辈要苗条很多，这样就方便大家

放在口袋里随时能够接收信息与来电。手机的移动性的增强不但使得

用户方便携带，同时方便进行网购时的物流配送。比起电视机，台式

电脑，甚至是以便携为特点之一的笔记本电脑与上网本，手机轻便性

与移动性明显占优，在网购过程中进行货物运输中显得更灵活与方

便，从而降低了物流包装与配送的成本。

作为一种数码产品，手机的销售信息要紧依靠网络来进行传播。

通过网络，关于手机信息的流通性更加强与传播范围更加广泛，同时

消除了时间与地区等因素的阻碍。

产品整合程度越来越高，目标市场越来越广阔。在音乐手机，多

媒体手机出现之后，本来以音乐为卖点的MP3与以多媒体为卖点的

MP4的市场空间受到了手机的侵占。手机逐步成为了MP3、MP4的

替代品。整合了其他功能之后的手机，满足了更多用户的需求。整合

的功能的多元化与专业化，也为手机从其他行业中赢得了更多的用

户。

企业优势：

1).雄厚的研发资金与强大的研发技术。在2008年，以69886百万

美元的年营业收入高居全球世界五百强的88位的诺基亚，其第四季

度的研发费用达到1731百万欧元，其投入的巨大的产品研发费用，

是其拓展产品线的重要保障。2008年，诺基亚以约4.1亿的资金收购

了除自己所占有之外的52.l%Symbian系统的股份，从此占有Symbian

系统的所有股权。诺基亚还宣布，将联合AT&T、LG、摩托罗拉、

NTTDoCoMo,三星、索尼爱立信、意法当导休、德州仪器与沃达丰

建立Symbian联盟，进一步推动Symbian的开发。诺基亚将把Symbian

操作系统与S60等软件资产注入基金会，其他成员将注入UIQ与

MOAP软件，各方计划在2009年推出新的联合Symbian平台。有着

强大的研发技术作为后盾，诺基亚占领着绝对的优势。

2)令.人放心的产品质量。在诺基亚，质量体系是按高标准进行科学

的规范化管理的，所有的管理流程都按照IS09001质量管理体系的要

求与诺基亚全球统一的质量标准得以实旅，包含公司的质量管理手

册、各级程序文件与流程图都严格规定了在公司里如何保障产品质量

与工作质量。具体到生产线上的操作工人，也有一套完整的作业指导

书，来指导各环节的工人高质量地完成操作。就拿首信诺基亚来说，

首信诺基亚手机工厂质量经理于宏健在同意记者采访时介绍，为了严

格操纵产品质量，诺基亚从供应原材料的供应商开始，便进行严格的

考察、筛选，据称仅审核供应商的标准就有百条之多，从是否通过

IS09001体系认证，到技术开发能力，生产供应能力，服务水平等方

面均有严格的要求，只有通过了诺基亚的供应商，审核的厂商才能够

成为诺基亚合格的供应商，为诺基亚提供原材料。诺基亚通过对供应

商的管理，确保了原材料的质量，从源头就保证了产品的高质量。

3).良好的品牌形象与拥有海量品牌忠诚度极高的用户。作为多年市

场龙头老大的诺基亚凭借着过硬的产品质量与良好的服务赢得了广

大用户的一致好评，树立了良好的国际企业品牌形象。在品牌效应的

作用下，诺基亚吸引了众多的用户。2008年，诺基亚终端与服务部

门的移动终端销量是4.68亿部，年比增长7%。

4).产品具有极高易用性。诺基亚普通手机的功能很简单，就算是N

系列，默认情况下功能也不复杂(与Windows根本没法比)。尽管功能

不多但是足够满足普通用户需求。也正由于功能不多，因此上手非常

容易。

5）.完善的产品线，市场受众多。诺基亚将产品分成多个系列，对市

场进行了很好的细分。产品系列包含：

N系列手机：多媒体智能手机

E系列手机：高端商务智能手机

5000系列手机：多媒体音乐手机

6000系列手机：中端商务手机

8000系列手机:高贵型手机

Vertu：奢华型手机

2008年诺基亚发售了3600多万部诺基亚N系列终端与约1000

万部诺基亚E系列终端。

（二）.劣势：

行业劣势：

1）随着手机电子元件制造技术的不断进展与成熟与制造成本的降低,

手机的价格从往常的天价变成了现在的几乎人人都能够购买的大众

价格。即使是几百块都能够购买到到一台基本功能齐全的彩屏手机。

当然，制造成本的降低也为非法商家获取利润的重要原因。山寨手机

的出现给手机行业带来严重的影响，

2）更新速度快，行业对企业的反应要求高。

企业劣势：

1.诺基亚使用的Symbian系统性能与可扩展性有较大局限。相对拓

展性比较强的WindowsMobile系统来说，诺基亚自家的Symbian

系统有较大的限制。Symbian机型所使用的硬件配置较低，且

各类机型使用的的处理器主频较低，尽管系统能够使其获得较

高的处理效能，但是在多媒体等方面的表现依然不尽如人意。

在多媒体方面，SymbianOS对主流的媒体格式的支持性较差。

SymbianOS尽管使用多种平台，来习惯不一致人群与各类需

要，但是这也给SymbianOS带来了一种限制性的进展障碍。

各个平台之间第三方软件不兼容，且软件开发商多专注于某一

个平台，大大减少了各个平台上可用的第三方软件，给用户带

来了一定的不便。版本之间兼容性差也是SymbianOS需要改

进的一个地方，每当新版本的SymbianOS公布并有产品面世

时，系统的兼容性便成了其进展的一个大敌。相当多的一部分

软件需要软件开发商跟进，开发新的版本才能得以解决。细

节注意不够，由于symbian只提供给厂商一个内核及UI,很

多细节功能需要厂商去添加，但是很多厂商将着眼点放在了产

品的多功能及综合性能等方面，往往忽略了一些基本的功能。

一些机型甚至连工作日闹钟这类功能都需要第三方软件才能

实现，这无疑给不熟悉symbian的用户的带来了极大的不便。

同时，支持Symbian系统的软件相对WindowsMobile系统

的软件来说是十分的少。从这方面来说，Symbian系统影响了

用户的体验效果。与更加专业的WindowsMobile系统相比，

Symbian显然处于劣势。

2.诺基亚缺少电脑部门的技术支持。在全球五大手机企业中，只有

诺基亚与摩托罗拉没有属于自己的电脑部门或者者子公司。三星,

LG,索尼等公司有属于自己的电脑子公司或者者是电脑部门，在

技术能够为自己旗下的手机产品提供技术的支持。相对这三家公

司来说，诺基亚缺少属于自己的PC业务部门，相对来说，技术研

发会处于下风。

（三）•机会：

1.3G东风吹来。2009年将会是中国3G元年。在政府与各有关企业

大力的支持下，将会推动中国通讯行业的进一步前进。同时，3G

会大大改变手机用户的体验与生活方式。比如宽带上网、视频通

话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机网游，

这些使用户的工作与娱乐的方式变得更加多元化。同时用户需

求的增加，也将会使通讯行业提供的服务越来越具有个性化。

2.互联网与电子商务继续保持迅速进展。根据《第二十三次中国互

联网进展状况统计报告》的资料显示：截至2008年12月31日，

中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%,超过全球平均

水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9九

中国网民规模依然保持快速增长之势。宽带网民规模达到2.7亿

人，占网民总体的90.6虬手机上网网民规模达到11760万人，

较2007年增长了133%。现在中国的网民规模已经为世界第一。

另外,IDC估计，在2007年中国B2B电子商务交易额规模达到16078

亿人民币的基础上，B2B电子商务交易额在2008年将保持20%左

右的增长速度，B2C/C2C在2008年保持约30%的增长。

3.消费者的消费观念的改变。互联网的进展，不断地改变着消费者

的生活与工作模式，同时消费者的传统消费观念也在不断进行变

化。3G的出现，导致了另一个新名词一一移动电子商务的诞生。

移动商务让随时进行买卖变成了可能，让消费者更自由地进行消

费活动。

（四）・风险：

环境背景：

2008年下半年爆发的金融海啸，给手机行业带来了不可忽略的影

响。2008年诺基亚的毛利率是34.3%,2007年是33.8%。诺基亚2008

年的经营利润下降了38%,降至50亿欧元，2007年是80亿欧元°诺

基亚2008年的经营利润率是9.8%（15.6%）o2008年诺基亚的经营利

润中包含与收购价格核算有关的项目与其他特殊项目负19亿欧元

（净2.88亿欧元）o

全球经济下滑加上前所未有的汇率波动，造成2008年下半年特别

是第四季度全球消费支出急剧缩减。贷款紧缩也降低了一些商业客

户的购买力。2008年，诺基亚特别是终端与服务部门的净销售额与

利润率受到这些因素的不利影响。

要紧竞争对手：

三星：市场份额16.2%,凭借强劲的研发技术，每年在市场上公布众

多的手机，吸引众多白领的注意与够买。尽管与诺基亚的38.6%市场

份额相差颇远，但是作为全球第二的手机制造商，必定会在2009年

与诺基亚进行猛烈的竞争。

LG：市场份额8.3$,LG通过多年的努力终于登上全球第三的宝座。

其产品艳丽的外表，华丽的用户界面与精美的显示屏为它找到了属于

自己的市场，同时在市场上不断与其他厂商进行竞争。

摩托罗拉：市场份额8.3%,逐步没落的摩托罗拉在2007与2008年

失去了自己大部分的市场份额，只是战略的改变使得这家公司出现了

一点点复苏的迹象。曾经作为全球第一的手机制造商的摩托罗拉，仍

然具有十分充足的实力去在2009年为自己夺回曾经属于自己的市

场，因此这个对手也不容忽视。

索尼爱立信：市场份额8%,凭借产品的强大的拍摄与音乐功能，索尼

爱立信确认了良好的品牌优势。自家雄厚的研发能力将会给这个企业

2008年全球手机市场份额

其他，14.10M

夏普，

宏达电，L1回诺基亚

苹果，1.10卑■三星

□LG

京究，1.40%

□摩托罗拉

R1M,1.90%诺基亚，38.60%

■索尼爱立信

R1M

索尼爱立信，8%

京

瓷

苹

果

摩托罗拉，

宏

8.30%达

夏

普

其

LG,8.30%他

三星，16.20%

增加很多的核心竞争力。

RIM：市场份额1.9%,在中国的市场占有率并不高，但是这家智能手

机厂商一定不可能放弃3G元年在中国打开市场的机会。

京瓷(Kyocera)：市场份额1.4%,基本已经退出中国的京瓷很可能会

抓住3G这个机会再次进入中国市场，与诺基亚争夺属于自己的市场。

苹果：市场份额1.1%,凭借一台全球销量第一的Iphone就取得1.1%

的市场占有率。苹果的实力可谓不容忽视c奇幻的用户界面，强大的

多媒体功能，与特殊的多点触屏，为Iphone赢得了超过一千万用户。

或者许一千万这个数字在手机行业里面是一个小数目，但是能够说明

Iphone在行业里面的巨大潜力。

宏达电：市场份额1.1%,HTC是行动装置业界中成长最快速的企

业之一，并在过去几年中，深获消费者的确信。

夏普：市场份额设，利用自己突出的拍摄技术与精美的显示屏，与

简洁、美观的外观引得了中国广大用户的一致好评。

潜在竞争者：

谷歌：这位网络巨人的业务设计的范围越来越广，它当然很希望把手

机含孤儿这个进展潜力巨大的行业纳入自己的服务范围，以赢得更多

用户的青睐。在2009年，由谷歌主导的Android平台将会与目前世

界两大智能手机操作系统Symbian与WindowsMobile展开猛烈

的竞争。

微软：这位PC软件行业的龙头大哥，当然不可能放过手机软件这块

利润丰富的肥肉。它必定会与诺基亚的系统上展开猛烈的竞争。

戴尔：全球第二大电脑厂商，戴尔也像苹果公司一样瞄准了手机行业

这个朝阳行'也。由于在PC技术上的优势，戴尔将会是诺基亚的一个

有力的竞争对手。戴尔的品牌优势也会对诺基亚的市场造成一定的影

响。

三.市场价值分析：

业内分析认为，2009年国内手机市场将继续面临国际金融危机

等因素的影响，但全年有望在盘整格局中呈现相对稳固的进展态势，

并在休整中等待良机。

（一）、品牌结构分析

（图3）2008年第4季度中国市场最受关注的十大智能手机品牌

排行榜

ZDC数据说明，智能手机市场的垄断程度更高，仅诺基亚一家就

占据了七成以上的关注比例。其他厂商的用户关注度均不足8个百分

点。

3、单款产品关注度对比

（注：单款产品关注度二品牌总关注度/该品牌入围产品数量，这

一指标要紧来反映厂商热门机型的单款产品竞争力状况。）

200/百款热门机型中不同品牌单款产品关注度贡献值对比

数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)时间：2009.01

(图4)2008年百款热门机型中不一致品牌单款产品关注度奉献值对

比

调查结果显示，在上榜的品牌中，诺基亚产品的关注度奉献率最

高，平均单款产品的关注度奉献值均超过了1个百分点。

4、与整体市场对比

200碑百款热门机型与整体市场六大品牌关注比例对比

（图5）2008年百款热门机型与整体市场六大品牌关注比例

对比

从调查结果来看，热门机型的品牌关注分布集中程度高于整体市

场，前六大品牌的累计关注比例达到97%以上。从营销的角度来看，

主流厂商对明星产品的倚重程度更高，这也是很多厂商都在全力打造

明星机型的重要因素。

对比发现，诺基亚整体市场与热门机型市场的关注度悬殊超过

19个百分点。作为市场的领航者，诺基亚尽管全覆盖式的产品线战

略取得了一定的成绩，但是着力打造市场热点产品能力更加突出。其

不仅对市场热点与用户需求把握较好，同时还能起到引导市场消费的

作用。此外，这个分布还映衬出诺基亚产品颇为消费者追崇。

(二)、区域结构分析

1、区域分布结构

数据显示，手机市场区域关注度分布不均衡，关注分布整体上呈

现出由南向北、由东向西逐步递减的特征。华南市场居于榜首，华东、

华北关注比例仍保持在两位数以上，华中、东北、西北与西南依次排

开，且关注比例均不足10个百分点。

2、重点区域品牌分布

(2)上海

200诈第降度广东地区最受关注的十大手机品牌分布

数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)时间：2009Q2

(3)广东

（图9）2008年第4季度广东地区最受关注的十大手机品牌分

布

调查结果显示，广东地区诺基亚的品牌关注度最集中，关注比例

超过整体市场的60%,高于其在北京与上海地区的表现。

四.目标市场定位：

中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研

发与创新基地，秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚与本地

合作伙伴一起打造在中国长期进展的道路，在不断探索与创新、将全

球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌

实力不断提升成为移动通信的全球领先者

（一）、重点城市关注监测

重点城市主流厂商监测，引入的是各大厂商地区分布状况与

其整体市场关注分布对比得出的结果。即城市用户关注分布率二该城

市的用户关注指数/‘该品牌整体市场关注指数。

200阵第佯度触亚用户关注度最高的15大地区分布

30%-i

江

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）时间：2009.02

（图1）2008年第4季度诺基亚关注度最高的15大地区分布

调查显示，诺基亚区域关注梯级明显。在福建地区的关注集中度

相对较高，浙江地区其次，北京地区仅居于第三。在黑龙江、安徽、

湖广地带、陕西、上海与四川关注度接近，其他地区关注分散。

（二）、农村手机覆盖率低，可开拓空间远高于城镇市场。

200舜中国手机用户修分布

比例

90%

75%

60%

45%-

30%-

15%-

城镇农村

数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)时间：2008.11

(图2)2008年中国手机用户城乡分布

ZDC数据说明，手机用户在城镇市场的覆盖率相对较高，所占比

例接近80吼农村手机用户占据了21.0%的比例。一方面说明城镇市

场手机的人均拥有率较高，城镇市场的开拓空间较小，市场接近饱与;

另一方面，也说明了农村市场可开拓空间较大，市场远未饱与。由此

来看，更应该加大对农村市场的渗透力度，并推出针对农村市场的特

色产品，来扩大市场份额。

(2)电影

200诈中国手机用户兴眼爱好分布一电影

悲剧片

浪漫片1.5%

数据来源：互联网消费调班中心(ZDC)时间：2008.11

(图4)2008年中国手机用户兴趣爱好分布一一电影

据ZDC研究数据显示，56.4%的手机用户表示喜欢动作片。随后

依次是喜欢名著改编的影片与喜剧片的手机用户，二者所占比例均超

过了10个百分点，分别为19.4%与10.7%c喜欢侦探片、浪漫片与悲

剧片的用户所占比例较低，均不足7个百分点。

(3)电视

200弹中国手机用户兴趣爱好分布一电视

其他

历史剧

17.0%

数据来源：互联网消费调班中心(ZDC)时间：2008.11

(图5)2008年中国手机用户兴趣爱好分布一一电视

ZDC调查数据显示，在手机用户喜爱的电视内容方面，有

43.1%的消费者表示喜欢纪实片。其次是喜欢历史剧的用户，占据

17.0%的比例。再次是武打剧，有10.0%的手机用户表示对此类电视

节目感兴趣。喜爱爱情剧的用户所占比例较低，仅为7.3%。此外，

还有22.6%的用户表示喜欢综艺类等等其它内容的电视节目。

200诈手机用户兴®布一

从来不玩

4.7%

数据来源：互联网消费调职中心(ZDC)时间：2008.11

(4)游戏

（图6）2008年中国手机用户兴趣爱好分布一一游戏

200详中国手机用户兴趣爱好分布一艺术

6.1%

数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）时间：2008.11

（图7）2008年中国手机用户兴趣爱好分布一一艺术

200碑中国手机用户兴趣爱好分布一体育

其他

健身类

28.4%

数据来源：互联网消费调班中心（ZDC）时间：2008.11

（图8）2008年中国手机用户兴趣爱好分布一一体育

在体育项目方面，32.5%的手机用户表示喜欢球类运动，其中包

含兵乓球、篮球、羽毛球、网球等多个项目。消费者对健康的重视，

使得喜欢健身类项目如瑜伽、游泳等的用户所占比例高达28.4%,与

喜欢球类项目的用户仅相差4.1个百分点。体育营销在手机推广方面

的应用较少，而数据结果显示，喜爱球类运动与健身运动的手机用户

较多，这为手机体育营销奠定基础，因而值得厂商关注。

ZDC研究说明，目前家庭成为手机用户上网的要紧地点，同时网

络购物已经成为大部分手机用户喜爱的购物方式之一。由此来看，覆

盖面广阔的网络已经培养了消费者的一种新的网络生活方式，这为手

机厂商网络渠道、销售平台的搭建等奠定基础。

（六）、3G时代的来临

今年1月7日，工业与信息化部正式发放3张3G牌照，使3G进

程得以加快推进。从宏观角度来讲，3G手机将是手机市场的一个新

的经济增长点，同时3G也提高了手机研发的经济与技术门槛，一定

程度上将遏制黑手机。3G市场的启动将成为市场进展的转折点。通

过运营商重组，中国3G市场已经开始启动，随着三大运营商全业务

竞争格局的形成，耒来中国3G市场的进展将会带来大量的3G终端需

求。在通过1年左右的重组过渡期后，中国市场的终端需求规模会出

现新一轮快速增长。

五.网站规划：

(-)建站目的

诺基亚作为手机行业很具优势的一个名牌企业，需要一个符合企

业形象标准，能够充分展示诺基亚的企业精神与企业文化的网站，作

为企业品牌宣传与产品信息的公布工具以增强企业影响力与竞争力。

同时让客户能够以最快最便利的方式获取诺基亚企业与产品的信息。

并可从客户那里获取对诺基亚企业与产品的反馈，捕捉客户需求，将

企业外部窗口与企业内部管理机制相结合，能够为管理决策提供数据

统计与分析。

(―)域名与网站名称

2、网站名称诺基亚中文官网

(三)网站的要紧功能

1、信息获取功能：提供诺基亚企业与产品基本信息，让顾客能够很

方便熟悉产品有关信息，从而做出购买决策。

2、购物车功能：客户通过购物车能够查看购物车内的商品及其数量,

在没提交之前或者公司'业务员无确认之前可修改订单的任何信息.

3、账单查询功能：客户能够随时通过账单查询核实自己的账单。

4、服务与支持功能：提供诺基亚有关产品配件信息，并提供技术与

软件支持，与常见问题的回答与保修服务。

5、在线支付功能：支持支付宝与部分银行连接付款.可选择网上付款

与线下货到付款.在顾客提交数据时提示顾客是否需要开发票与收据

之类的要求..确定一步到位.

6、网站互动功能：提供BBS等互动平台以增强与客户的交流互动，

捕捉客户需求。

（四）网站技术解决方案

聘用专业技术人员进行网站的技术开发与保护，根据网站功能通

过对成本、功能、开发、稳固性与安全性的分析选择服务器与操作系

统，开发系统解决方案，并做好安全性措施与开发相应程序。在网站

的设计中注意下列问题：

1、有比较强大的顾客自助管理：让顾客能够实时修改收货地址、修

改用户密码、查看修改订单、查看会员积分等信息。

2、用户注册能够使用身份证认证或者者是使用木店会员卡之类的认

证体系，还能够借助第三方的认证，如支付宝。

3、顾客下订单时能够选择是到门店取货还是送货上门，为方便顾客

收货，应当在网页上设立送货到达时间，这样一来方便比较忙的顾客。

4、在网页需要提交的内容中尽量少点使用用户输入表单。尽量使用

单、复选框，这样一来避免顾客打错字而且还方便快捷了顾客的网上

操作。

5、网站程序的兼容性务必达到标准，以免给顾客带来不必要的困扰。

（五）网站内容规划

I、首页布局规划

诺基亚标识站内搜索

网站条款急私保护网站地⑨相关链接及其他_______________________________________

A、关于诺基亚：提供诺基亚企业有关信息，包含诺基亚在中国、新

闻中心、职业进展、财务报告、开发伙伴、环境保护、公益事业与联

系方式等内容。

B、产品与购买：有最新最全诺基亚产品信息，包含手机产品、手机

配件、手机软件、专卖店地图、销售与服务等内容。

C、服务与支持：提供有关技术与软件支持，并有常见问题的回答与

保修服务，包含产品支持、使用指南、软件下载、常见问答、保修与

维修、联系方式等内容。

D、网上专卖店：为客户提供最便利的网上销售服务，包含产品信息、

促销活动、关于配送、售后服务、订单查询、我的帐户与购物车等内

容。

E、诺基亚论坛：提供与客户交流互动的¥台，包含市场与商机、资

源与信息、热门话题、活动与社区等内容。提供诺基亚手机资源的共

享平台，包含适用各类型号的手机软件、手机主题、手机游戏、图片、

铃声、视频与电子书等资源的共享与用户经验的交流。

2、网上专卖店页面布局规划

诺基亚网上专卖店辅助导航的物车

首页手机产品手机配件手机软件促销活动关于配送售后服务订单查询我的帐户

户两1新品展示精惠专区

超真推荐配件与软件

相关渔搂及其他

（六）网站测试与公布

网站公布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览与使用。要

紧测试内容包含;

1、服务器稳固性、安全性。

2、程序及数据库测试。

3、网页兼容性测试，如浏览器、显示器。

4、根据需要的其他测试。

（七）网站推广

1、搜索引擎推广：同新浪、搜狐两大搜索引擎商合作，进行网站进

行推广型网站登录；同百度竞价排行搜索引擎商合作，使诺基亚在数

百家门户网站的同类行业搜索中排名前列。

2、商务信息平台公布：同阿里巴巴、环球资源、温州商务等商务平

台合作，使诺基亚网站及其新产品及时有效的出现在广大客商眼前。

3、行业链接：广泛寻求同行网站联盟，进行行业链接。

4、商务软件推广：利用网络营销商务软件，将诺基亚网站信息与产

品信息公布到各大行业供需平台。

（八）网站保护

1、服务器及有关软硬件的保护，对可能出现的问题进行评估，制定

响应时间。

2、数据库保护，有效地利用数据是网站保护的重要内容，因此数据

库的保护要受到重视。

3、内容的更新、诡整等。

4、制定有关网站保护的规定，将网站保护制度化、规范化。

六.网络营销策略:

(一).网络营销策略整合

在互联网webl.O时代，常用的网络营销策略有：搜索引擎营销、

电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销;但随着互联

网进展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越

来越丰富起来，这包含：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、

创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营

销、事件营销。

互联网的高速进展，使传统的营销逐步退出历史舞台，被网络营

销所取代，手机行业亦是如此。手机网络销售在2007年出现明显上

升势头，网站2007年销量为100万部，估计2008年将超过200万部。

这要紧是由因此房价与物价与人工的上涨导致手机传统销售模式成

本增加，零售企业大幅提高单机价格，使网络销售的价格优势更明显,

迫使厂商转向低成本的网络营销。但是，在众多的网络营销策略，

NOKIA该如何结合自身资源，把网络营销广泛应用到产品推广与品牌

建设中去，战胜三星、索爱等其他竞争对手，占据N0.1的位置呢？

(-).从现实出发，制定独具特色的网络营销方案

但是，从里一个层面分析，冠亚军的用户关注比例均出现下跌，

ZDC认为这要紧是由于经济危机状况下，消费者关注向中低端市场

倾斜，而诺基亚与三星中高端产品在本月表现抢眼，忽略了中低端产

品市场推广，因而关注轻微下滑。这样的一个调查，给我们信心的同

时，更给我们做好NOKIA手机的网络营销方案以启示：务必从这样

的一个实际出发制定网络营销方案，才能使NOKIA在猛烈的网络竞

争中取胜，独占鳌头，为此，我们制定了下列几种营销策略。

(1)利用搜索引擎进行营销

PPC,是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜

索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不一致而己。搜

索引擎广告的优势是有关性，由于广告只出现在有关搜索结果或者有

关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化

率更高。据统计，手机客户商更倾向于有奖广告类型，其次是服务广

告类型，NOKIA要扒住这两点，做好独具特色的网络广告。

(2)利用电子邮件进行营销

电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件

的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关

系。大多数公司及网站都已经利用出子邮件营销方式。而邮件已经是

互联网基础应用服务之一，NOKI的A营销策略方案，务必紧紧抓住

这一点。

(3)即时通讯营销

(4)病毒式营销

病毒式营销并非利用病毒或者流氓插件来进行推广宣传，而是通

过一套合理有效的制度对用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基

础之上的营销模式。大多数的手机提供商会在节日通过打电话的方式

对客户送去祝福，但是，这样并不为大多数人同意，由于这样的方式

有的时候会打搅到客户商正常的工作，而NOKIA作为手机中的知名品

牌，能够通过发送手机短信的方式取代直接打电话，在客户商心中留

下美好印象。

(5)利用BBS进行营销

BBS的应用的已经很普遍了，特别是关于个人站长，大部分到门

户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百讦。当

然，关于手机行业，BBS营销更要专也精。这一点，索爱做得比较好,

由于索爱国外团队非常清晰认识到用户评论的重要性。我们能够站在

消费者角度思考一下，平常在淘宝上买东西都一定会看用户评论的，

假如有中评的专门挑着来看，看看是什么原因，好评要紧看评论内容

较多的，这个能够真实反应买家购买的心情。因此，这一点，NOKIA

要更注重用户品论的重要性，这样才能紧紧抓住客户商的心。

(6)播客营销

播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或者在播客网站

进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。在目前最流行的视

频播客网站，许多知名公司通过公布创意视频广告延伸品牌概念，是

品牌效应不断的被深化。NOKIA能够从自身的功能出发，比如提供游

戏功能这一方面，能够制作爆笑的，引人入胜的游戏视屏，放在播客

网上，这也是一种另类的，高效的营销策咯。

(7)RSS营销

RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达

国家仍然有大量用户对此一无所知。使用RSS的以互联网业内人士居

多，而且以订阅日志及资讯为主，关于手机用户来说，能够让用户来

订阅广告信息的可能性更微乎其微，但是，关于NOKIA而言，这也是

我们进行网络营销的值得借鉴的策略之一。

(8)创意广告营销

创意广告营销，也许看完“好房网热门房地产营销分析”后你会

受到一些启发，企业创意型广告能够深化品牌影响力与品牌塑求。现

代手机，更新换代频繁，研发期不断缩短，关于NOKIA而言，向来注

重新技术的研发，但是进行网络营销，开发独具特色的创意广告是不

可忽视的一个环节。

(9)知识型营销

知识型营销就像百度的明白，通过用户之间提问与解答的方式来

提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你。针对这

一点，个人觉得NOKIA能够建立一个在线疑难解答这样的互动频道，

让用户体验专业技术水平与高质服务，或者是不妨设置一块区域，专

门向用户普及有关知识，每天定时更新等等。

(10)事件营销

事件营销能够说是炒作，能够是有价值的新闻点或者突发实践在

平台内或者平台外进行炒作的方式来提高影响力，当然啦，利用这个

手段进行网络营销，务必时刻注意这一点：你所引发的时间务必对你

的公司产生正面的影响，假如是负面的，反而会适得其反，这很可能

大大削弱你的市场占有率。因此，想NOKIA这种知名品牌利用时间营

销手段时，更要注重这一点。

(11)口碑营销

口碑营销尽管并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为

明显，更为重要。这一点，NOKIA公司更应重视，由于NOKIA手机在

顾客中，里来具备了良好的口碑，我们能够更好的抓住这一点，提供

更优质的服务，将自己的品牌打得更响，确保NOKIA手机在市场中

NO.1的地位。

当然啦，不管是那种营销方式，首先的立足点应该是：为客户提

供更优质的信息与服务。“客户就是上帝“，客户至上，NOKIA作为

手机行业中的知名品牌.，不管在何时何地，不管在哪个研发阶段，务

必把这一点时刻放在心上，这样才能在确保NOKIA在猛烈的手机市场

竞争中取胜。

(12)比赛营销

比赛的乐趣与奖励会吸引大量的参赛者的眼球，这些眼球就会网

站带来了可观的人气与流量。流量上去了，就有机会让网站接触到更

多的消费者，从而在比赛中很好地进行了营销。

七.盈利模式：

在网络营销的萌芽阶段，网络营销开始被应用，各类在线活动，

才或者多或者少地介入到价值链及其各个环节，到了应用与进展阶

段，网络营销服务市场初步形成，网络营销才在更广泛的范围内，更

深入的程度上介入价值制造或者提供价值，因此，我们能够将网络营

销盈利模式定义如下:企业或者商业机构以互联网在线活动为基础的

介入价值链，制造或者传递价值并给自己带来利益的相对固定的活动

与过程。

而关于诺基亚来说，利用网络进行手机销售的方式一方面是我们

讨论的话题，另一方面也是含有巨大潜力的一种销售模式，那么，如

何以互联网在线活动为基础的介入价值链与制造或者传递价值并给

自己带来利益则成为了我们急需解决的问题。除了销售手机所得的利

润，网络营销的盈利模式还要求我们找到另一部分利润的获得方法，

这就需要我们深刻思考毕竟如何才能使以网络营销为主的手机销售

获得更多利润，这需要从多方面去分析：

（一）、要紧的盈利模式：

手机销售

我们的手机销售要紧是以在线交易作为盈利模式。该模式利用的

网络的商务平台作用°支持交易，收取费用是收入来源°代表性的公

司有阿里巴巴、淘宝网及易趣等。前者是B2B,后两者是C2Co通

过支持企业或者消费者的在线贸易、并对各企业与个人用户进行信用

评级，该类网站提供了一个很好的商务平台。以阿里巴巴为例，作为

全球最大的网上贸易市场，阿里巴巴在一定程度上推动了中国商业信

用的建立，并对广大的中小企业在猛烈的国际竞争中立足提供了一定

支持作用。

以诺基亚品牌手机为主的网络销售是我们工作的重点。诺基亚的

手机在网页上按照不一致的系列向大家展现出来，我们在网站上介绍

各款手机的功能，向大家展示其外观，让大家能够真正地走进我们的

“商店”，选择自己喜欢的机型，当我们的客人看到他们喜欢的，他

们能够通过特定的方式跟我们买到自己的手机，我们就是这样通过网

络降低了销售成本，同时获得可观的利润。

当今经济形势不容乐观，在金融海啸的冲击下，诺基亚的手机销

售业绩也有所下滑，根据诺基亚08年第四季度的财报，手机销售量

下降了15%,净利润为5.76亿欧元（约合7.49亿美元），每股盈利

0.15欧元；一年前同期，该公司实现净利润18.4亿欧元，每股盈利

0.47欧元。第四季度营收下降20%至127亿欧元。分析师此前的预期

是,该公司第四季度营收为131亿欧元，利润为9.75亿欧元。面对

这样的形势，这就使得我们要以更好的方法吸引更多的客户，获得更

多的利润，手机的网络营销方式就是一个好方法，由于我们能够利用

网络这个平台寻找更多客户，赢取更多的市场。我们建立起这样一个

网站，手机销售就是我们的要紧的盈利模式。

（二）、增值服务的盈利方式:

1、收费邮箱

我们将会以低廉的价格向我们网站的常客提供一个有适当容量的

邮箱，用于定期向他们提供量手机行情与资讯，当然还有手机的软件

更新与下载的文件，这样不但能够节约客户的时间，也有效地减缓网

络拥挤的现象，由于我们有关工作人员能够负责客户邮箱的管理与传

输信息，当然只有在客户有需要的前提上。

与此同时，我们也会另开一个针对商务客户（VIP）与企业的邮

箱。

不管是哪一个邮箱，收费邮箱在功能与容量上都优于免费邮箱。

这样，通过收费邮箱，我们就能够达到盈利的目的，也更好地方便了

我们的客户。

2、收费会员，加入社区，享受优惠

在这个手机销售的网站上面，除了上面所说的功能之外，我们还

会建立一个“手机社区”，要紧是给手机发烧友提供一个手机方面信

息的交流平台，这里所有成员都能够成为好友，在手机爱好者的基础

±;这里大家能够对手机的看法跟大家分享，大家的意见也能够在社

区发表；而最重要的是，诺基亚能够也务必通过这个网站收集大家的

意见还有对公司的看法，从而更好地满足更多客户。

社区会员付费制为有各类有需要的会员提供差异化的特色的服

务，163在线视频聊天，新浪交友等则是一个很好的例子。但是要进

入这个社区，务必要先成为我们的会员，只要交小量的金额，就能够

在社区畅所欲言，同时也能够获得诺基亚手机购买的优惠（优惠要以

积分计算，会员每个月都要续费，会员做得越久，积分越高，积分越

高优惠越大，优惠地买完一次手机，积分相应减少。），这样必定能够

吸引大量客户，在宣传与增加客户的同时也起到盈利的作用，可谓一

举两得。

3、售卖套餐

Gprs、3G等的套餐，Gprs已经普及，3G正在冒起，不管如何，

现在我们能够跟有关企业合作，以我们的网站作为套餐销售的中介，

我们就能从中收取中介费，但前提条件是，在我们网站上购买到套餐

时一定要有其他吸引客户眼球的项目，譬如说，在本网站购买申请套

餐的能够在拥有一个月免费“收费邮箱”〔即一个月免费使用拥有所

有收费邮箱功能的邮箱）的使用权，或者者一个月半价会员，这样也

必定能够同时吸引大量客户。

4、视频链接，提供广告

网站上面或者许会有专门介绍手机或者者套餐的视频链接，关键

就在这里，举个例子，在介绍到诺基亚N系列的手机时，我们必定

要介绍其强大的多媒体功能，我们能够以跟我们买了广告的厂商的广

告作为视频的内容，以点击数目收取广告费，这样不但不可能影响诺

基亚的这个手机网络销售网站的其他内容及其形象，也或者许能够获

得可观的利润。

5、各类收费参加的比赛

我们能够在网站上举行各类各样的比赛，而且比赛都需要交报名

费，吸引客户掏腰包参赛的当然是丰厚的奖品（奖品能够由赞助商提

供，能够降低成本，赞助商又获得宣传的效用），假如效果好的话，

还能够吸引到比预期多的客户，在赚到报名费的同时也能够做到宣传

还有增加客户对诺基亚的忠诚度。

6、服务的销售

客户能够以我们制定的价格购买到我们提供的各类各样的服务与

其他产品，比如更长的保修期，手机软件的免费更新，也能够购买自

己的个性手机主题与个性手机铃声，手机袋与手机饰品等等。在向客

户销售诸如此类的服务还有产品的同时，我们不但赢得了客户的认

可，还从中获得客观的利润，但这需要跟多方面的企、也合作。

7、抽奖活动

定期举办一些答题抽奖活动，这要跟移动、联通等的公司合作，

由于抽奖要以手机发送短信的方式参加，在网站上参加了抽奖活动，

就会收到含有抽奖问题的信息，回复答案正确且被抽中会获得丰厚奖

品，每条信息收取适量服务费用。

手机优惠售出使我们对该手机获得的利润减少了,而且手机在市

场属于缺乏需求价格弹性的商品,价格下降会降低利润,因此我们便

有了统计积分的方法,好操纵利润为正数。

1.进展方向。通过前面的分析，不难看出，网络营销盈利模式今

后将向两个方向进展。

2.创新思路。如前所言，盈利前提是制造与提供价值，因此，在

网络营销中，创新盈利模式，必定围绕价值链做文章，当然，做文章

的前提是能确定网络的运用能与价值链联系起来，如能确定两者联

系，则就具体思路而言，可采取下列一种或者几种。

(1)从现有的价值链中寻找与捕捉机会。这又有两种方式。

一是从其他公司或者商业机构现有的价值链中寻找能够插入的缝

隙，帮助他们更好的制造、生产或者输出分值；

二是改造公司现有的价值链，使其完整、完善。完整、完善的涵

义是使价值链环节更紧凑，效率更高。

以上两种方式，从本质上讲，就是使市场更有效。这能够通过压

缩价值链的环节，利用网络降低搜索成本与交易成本来实现。阿里巴

巴与亚马逊就是成功的例子。

(2)利用网络制造全新的价值，在此基础上建立新的价值链，并利

用价值链将价值提供给顾客。使用该方式，能够将先市场进行细分，

然后再采取相应的措施。现阶段的常用的方式有，网上定制产品或者

服务，建立全新的功能或者体验等。

八.经营目标：

网站建立起来是用以销售手机这种有形或者其他无形的商品的，

在网站的运行还有管理期间，各个方面都一定要尽善尽美，以求达到

网站建立与经营的目标，而我们的经营目标并不只一种：

(-).增加手机市场份额

在当今金融危机的情况下，2009年关于手机市场来说将是最为

疲弱的一年，分析师估计销售量平均下降6.6%,市场份额也会有所

下降，但诺基亚估计能较部分对手更好地应对销售下滑趋势。

手机的网络销售正好能够缓解市场份额下降的情况，在网络销售

的这个平台上，手机销售与网站上其他尢形的商品必定能使诺基亚获

得相当可观的利润，而网站里面的会员社区与各类活动也会带来大良

忠诚的客户。

（-）.降低销售成本

以网络为媒介的销售网，部分节约了在现实中租用铺位的成本，

而且，网络上面对的是更大的市场，相当于铺位的扩大，相对成本也

就降低了。

网络减少了顾客的信息搜索成本，尽管产品或者服务价值或者许

未变，但获取产品或者服务的成本（时间成本及精力成本）却大大降

低。

（三）.增加销售收入

网络营销以其特殊的条件能够有多种特殊的盈利方式，致使手机

的网络营销具有了相当的优势，以其个方面的优势，致使客户的数量

的增多从而使得手机的销售收入增加。但事实上除此之外，网页上的

各类收费项目也为诺基亚带来了更多的财富。

（四）.提高服务与用户体验

Google与苹果进入手机领域，将会给用户带来了前所未有的客户

体验，使客户享受到更高质量的各类各样的娱乐与其他服务。为了应

对Google与苹果的进攻，诺基亚务必要继续坚持以人为本的宗旨,

不断提高自己可提供的服务质量。

九,物流配送：

（一）.背景分析

我们明白，NOKIA手机占了中国手机市场的半壁江山，很多人都

在问：NOKIA手机为什么是NO.1?NOKIA为什么能够保持N0.1?

也有人对此进行了研究，我们认为，NOKIA手机之因此能在手机市

场上独占鳌头的因素是很多的，这其中要靠研发、靠产品、靠营销、

靠品牌、靠团队……但是通过我们近期的调查与研究，诺基亚能够

保持领先地位还有一个关键原因——是它高效的产业链整合、运营能

力，即它的物流配送能力。

（二）.举例论证

NOKIA具有强大的物流运营网络，那它又是如何进行资源配送

的呢？在这里，我们以星网（国际）工业园与苏州工业园为例进行分

析。

（1）星网（国际）工业园

早在七年前，以诺基亚为龙头的星网（国际）工业园就已经诞

生，自从兴建伊始，近20家在各自领域世界领先的配套供应商入驻,

这其中就包含全球最大的物流企业之一德国DHL公司、全球最大的

印刷线路板企业揖斐电公司、台湾地区最大的公司之一富士康、生产

手机电池的三洋公司、美国的威讯半导体公司等重量级企业。我们调

查发现，这其中5()%以上设立研发机构，累计带动投资超过13()亿元

人民币，06年总产值突破1000亿元人民币，致使星网工业园成为世

界上最完整，最具规模的集研发、生产、销售、运营、物流、地区总

部为一体的完整手机产业链。

业园里，NOKIA与她的供应商不仅仅是电话、邮件沟通，而是

“FacetoFace”的交流。在这个以NOKIA为核心的工业园里，有

NOKIA食堂，有NOKIA健身房，有NOKIA班车等等，服务于整个

工业园的职工。NOKIA与它的合作伙伴，工作在一起，上下班在一

起，吃饭在一起，娱乐在一起……这是一种如何的牢固关系啊！

在这个工业园里，能够实现整个产业链的资源整合，实现“零

库存”管理。客户向NOKIA下单后，通过高效的信息处理，使整个

产业链24小时内完成从产品研发设计，到原材料采购，到流水线组

装，最后完成物流配送。这将大大降低运营成本与风险。

(2)苏州工业园区

2008年4月28日，“诺基亚亚太区集成配送中心”开幕庆典在

苏州工业园区盛大举行。江苏省委常委、苏州市委书记王琅，诺基亚

(中国)投资有限公司总裁何庆源先生出席了开幕仪式。该中心是诺

基亚在亚太区建立的第一个、同时也是继欧洲之后第三个全球性集成

配送中心，这标志着中国已经成为诺基亚全球物流、供应链的重要构

成部分。

迄今为止，中国已进展成为拥有2.9亿移动用户的世界第一大通

信市场，而诺基亚网络在中国目前已有20多家运行商客户。诺基亚

亚太区集成配送中心将要紧负责中国与亚太区诺基亚网络产品的物

流运作，从而使诺基亚在中国的运作从生产与研发进一步扩展到物流

管理这一重要领域。该中心能进一步降低运作成本，缩短交付时间，

实现收到定单后一周发货的目标，同时也更灵活地满足运营商客户的

需求。

诺基亚亚太区集成配送中心日前落户中国苏州。该中心的成立使

诺基亚在中国的运作从生产与研发进一步扩展到物流管理这一重要

领域，标志着诺基亚在中国迈向了一个更全面的进展阶段。亚太区

集成配送中心将要紧负责中国与亚太区诺基亚网络产品的物流运作。

在中国建立诺基亚网络集成配送中心，将进一步降低运作成本，缩短

交付时间。该中心的建立将把