6月市场营销练习题库含参考答案

6月市场营销练习题库含参考答案单项选择题1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。A.20世纪50年代B.20世纪初C.20世纪70年代D.18世纪中叶答案：B解析：20世纪初，市场营销学作为一门独立的学科出现。19021905年，美国的密西根大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场营销课程。后来随着经济的发展，市场营销学不断发展和完善。20世纪50年代是市场营销学的变革时期；20世纪70年代市场营销学有了进一步创新；18世纪中叶还未形成市场营销学这一独立学科。2.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念答案：B解析：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业总是致力于生产高值产品，并不断加以改进。生产观念强调以生产为中心，企业的主要任务是提高生产效率和扩大生产规模；推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销；市场营销观念是以消费者需求为中心的观念。3.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。A.紧缩B.抽资C.稳定发展D.维持答案：C解析：稳定发展战略适用于那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业。采用这种战略的企业会保持现有的生产规模、产品结构和市场范围等基本不变。紧缩战略是企业在面临困境时采取的缩小经营规模等措施；抽资战略是企业减少对某些业务的投资；维持战略更侧重于保持现状，但稳定发展战略更强调在现有基础上持续、稳定地发展。4.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争答案：C解析：对抗策略是指企业通过各种方式限制或扭转不利因素的发展。转移策略是将面临威胁的业务转移到其他市场或领域；减轻策略是通过调整市场营销组合等手段来改善环境适应能力，降低威胁的严重性；竞争主要是企业在市场中与其他企业争夺市场份额等的行为，并非针对环境威胁的应对策略。5.市场营销组合是指（）。A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合答案：D解析：市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和综合运用。企业微观环境和宏观环境是企业营销活动的外部环境，不是营销组合的内容；影响价格因素只是营销组合中价格策略的一部分，不能代表整个市场营销组合。6.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入答案：B解析：个人可支配收入是指消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。个人全部收入包含了扣除前的所有收入；个人可任意支配的收入是在个人可支配收入的基础上，再扣除维持生活的必需支出后剩余的部分；人均国民收入是一个国家或地区在一定时期内按人口平均计算的国民收入占有量。7.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略答案：B解析：当企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，专业化生产和经营可以使企业集中资源，发挥自身优势，专注于某一特定领域，提高竞争力。进攻策略需要企业有较强的实力和资源来主动出击；市场多角化需要企业有足够的能力和资源进入多个不同的市场领域；防御策略主要是保护企业现有的市场份额，但对于资源有限的小企业来说，专业化生产和经营更能发挥其优势。8.无差异性策略的最大优点是（）。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高答案：B解析：无差异性策略是企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的营销组合对待整个市场。其最大优点是成本的经济性，因为企业可以大规模生产、统一销售和促销，降低生产、营销等成本。市场占有率强不一定能通过无差异性策略实现；市场适应性和需求满足程度高是差异性营销策略的特点。9.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商答案：A解析：市场细分是根据买方（消费者）的需求、欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异对市场进行的划分。通过市场细分，企业可以更好地了解不同消费者群体的特点，从而制定更有针对性的营销策略。卖方是企业本身，不是市场细分的依据；产品是企业根据细分市场的需求来开发和提供的；中间商是产品流通的中间环节，也不是市场细分的依据。10.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C解析：产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；长度是指产品组合中产品项目的总数；相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。多项选择题1.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（）。A.企业内部条件B.企业利润C.市场需求D.竞争者反应E.社会整体利益答案：BCE解析：社会市场营销观念要求企业在制定市场营销策略时，要兼顾企业利润、市场需求和社会整体利益。企业既要通过满足市场需求来获取利润，又要考虑到营销活动对社会整体利益的影响，如环保、公共健康等。企业内部条件是企业制定策略时需要考虑的自身因素，但不是社会市场营销观念强调的兼顾方面；竞争者反应是企业在竞争中需要关注的，但也不是社会市场营销观念的核心兼顾内容。2.以下哪些属于企业战略的特点？（）A.长远性B.不可控性C.全局性D.指导性E.抗争性答案：ACDE解析：企业战略具有长远性，是对企业未来较长时期的规划；全局性，它涉及企业的整体发展；指导性，为企业的各项活动提供指导方向；抗争性，是企业在市场竞争中应对竞争的策略。而企业战略是企业可以控制和制定的，不是不可控的。3.市场营销环境（）。A.是企业能够控制的因素B.是企业不可控制的因素C.可能形成机会也可能造成威胁D.是可以了解和预测的E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上加以影响的答案：BCDE解析：市场营销环境包括宏观环境和微观环境，大部分是企业不可控制的因素，但企业可以了解和预测这些环境因素的变化。市场营销环境既可能为企业带来机会，也可能给企业造成威胁。企业可以通过自身的营销努力在一定程度上影响市场营销环境，例如通过公关活动改善企业与社会公众的关系等。而企业能够控制的是自身的营销组合等因素，不是市场营销环境。4.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（）A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历答案：CDE解析：探究性购买是指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。这类商品一般价格高，购买频率低，消费者通常对该类商品没有购买经历，需要花费大量时间收集商品信息进行比较选择。商品差异不大和不必花费很多时间收集商品信息是习惯性购买的特点。5.以下属于市场领先者策略的是（）。A.开辟产品的新用途B.提高市场占有率C.市场多角化D.阵地防御E.正面进攻答案：ABD解析：市场领先者策略包括开辟产品的新用途，以扩大市场需求；提高市场占有率，巩固领先地位；阵地防御是保护自己现有市场份额的防御策略。市场多角化是企业多元化发展的一种策略，不是市场领先者特有的策略；正面进攻是市场挑战者的进攻策略。6.补缺基点的特征主要有（）。A.有足够的市场潜量和购买力B.生产和消费都比较集中C.对主要竞争者不具有吸引力D.产品的需求具有较强的季节性E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力答案：ACE解析：补缺基点应具有有足够的市场潜量和购买力，这样企业才有盈利空间；对主要竞争者不具有吸引力，避免激烈竞争；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力，才能有效进入和经营该市场。生产和消费集中不一定是补缺基点的特征；产品需求具有较强的季节性可能会给企业经营带来不稳定因素，不是补缺基点的主要特征。7.企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（）。A.企业资源B.产品特点C.市场特点D.产品生命周期阶段E.竞争对手的策略答案：ABCDE解析：企业在选择目标市场策略时，企业资源决定了企业能够采取何种策略，资源丰富的企业可以选择差异性或无差异性策略，资源有限的企业适合专业化策略；产品特点不同，如产品差异大适合差异性策略，差异小适合无差异性策略；市场特点包括市场需求的同质性等，会影响策略选择；产品生命周期阶段不同，策略也不同，如导入期可采用无差异性策略，成熟期可采用差异性策略；竞争对手的策略也会影响企业的选择，企业需要根据竞争对手的情况来制定相应的策略。8.包装的作用表现在（）。A.便于识别商品B.保护产品C.方便使用D.传递产品信息E.增加产品的实用性答案：ABCD解析：包装的作用包括便于识别商品，通过包装的设计、标识等让消费者快速识别产品；保护产品，防止产品在运输、储存等过程中受到损坏；方便使用，如合理的包装设计便于消费者携带、开启等；传递产品信息，包装上的文字、图案等可以向消费者传达产品的特点、使用方法等信息。包装主要是起到辅助产品销售和保护等作用，一般不会增加产品的实用性。9.企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是（）。A.巩固老用户B.开发新市场C.开发新产品D.扩大对产品的宣传E.立即停止生产答案：ABCD解析：在产品的饱和阶段（成熟期），企业可以巩固老用户，通过提供优质的售后服务等保持老用户的忠诚度；开发新市场，寻找新的消费群体；开发新产品，以满足消费者不断变化的需求；扩大对产品的宣传，提高产品的知名度和美誉度。立即停止生产是不可取的，在成熟期产品仍有一定的市场需求和利润空间。10.影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有（）。A.产品类型与特点B.推或拉的策略C.现实和潜在顾客的状况D.产品生命周期的阶段E.市场细分答案：ABCD解析：影响企业促销组合和促销策略的因素包括产品类型与特点，不同类型的产品适合不同的促销方式，如消费品和工业品的促销方式有差异；推或拉的策略，推式策略是将产品推向渠道，拉式策略是吸引消费者购买；现实和潜在顾客的状况，了解顾客的需求、购买习惯等有助于选择合适的促销策略；产品生命周期的阶段不同，促销策略也不同，如导入期需要提高产品知名度，成熟期需要巩固市场份额。市场细分是企业选择目标市场的过程，不是直接影响促销组合和策略的因素。判断题1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（）答案：错误解析：企业战略规划的第一个步骤是规定企业使命，使命明确了企业的总体方向和经营目的，然后在此基础上确定企业目标。2.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。（）答案：错误解析：微观环境与宏观环境不是并列且相互独立的关系。微观环境受制于宏观环境，宏观环境的变化会影响微观环境中的各种因素，进而间接影响企业的营销活动。例如宏观经济环境的变化会影响消费者的购买力，从而影响企业的市场需求。3.消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（）答案：错误解析：消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“购后行为”。消费者购买产品后会对产品进行评价，其评价结果会影响后续的购买行为。4.市场领先者战略的核心是进攻。（）答案：错误解析：市场领先者战略的核心是防御，市场领先者要保护自己现有的市场份额，通过各种防御策略来应对竞争对手的挑战。进攻只是市场领先者在某些情况下采取的策略，但不是核心。5.市场细分的概念是美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期提出来的。（）答案：正确解析：20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·斯密提出了市场细分的概念，这一概念为企业的市场营销活动提供了重要的理论基础和实践指导。6.一个产品，即便其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）答案：正确解析：在现代市场营销中，产品不仅包括实体产品，还包括与之相关的服务。完善的服务可以提高消费者的满意度和忠诚度，即使产品内在质量符合标准，但缺乏良好的服务，也不能很好地满足消费者的需求，从整体产品的角度来看，可以认为是不合格的产品。7.产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然联系。（）答案：错误解析：产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全部过程，它与产品在市场上的销售情况密切相关。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段产品的销售量、利润等情况都不同。8.某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫组合定价。（）答案：正确解析：组合定价是将相关的产品组合在一起，制定一个价格。饭店将客房、膳食和娱乐一并收费，就是把多种服务组合在一起定价，这种方式可以吸引消费者，提高整体的销售收益。9.促销的实质是沟通。（）答案：正确解析：促销的实质是企业与消费者之间的信息沟通。通过各种促销手段，如广告、人员推销等，企业将产品信息传递给消费者，同时了解消费者的需求和反馈，促进产品的销售。10.网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。（）答案：错误解析：网络营销的核心工作是满足消费者需求，通过网络平台实现企业的营销目标。网上信息收集和发布只是网络营销的一部分手段，网络营销还包括网络调研、网络促销、网络渠道建设等多个方面。简答题1.简述市场营销观念的演变过程。答：市场营销观念的演变经历了以下几个阶段：生产观念：这是一种最古老的观念，它认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大生产规模，以降低成本和增加产量。例如早期的福特汽车公司，只生产单一型号的汽车，通过大规模生产来降低成本，提高市场供应。产品观念：该观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。但这种观念容易导致“营销近视症”，只注重产品本身而忽略了消费者的需求变化。如一些传统的手表制造商，过于注重手表的工艺和品质，而忽视了消费者对手表多功能、时尚性等方面的需求。推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。许多保健品企业在市场推广时，常常采用大量的广告宣传、人员推销等手段来促进产品销售。市场营销观念：市场营销观念是以消费者需求为中心的观念，企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，并以保护和提高消费者的社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。例如小米公司，通过互联网收集消费者的需求和反馈，开发出符合消费者需求的高性价比手机。社会市场营销观念：社会市场营销观念要求企业在制定市场营销策略时，要兼顾企业利润、市场需求和社会整体利益。企业不仅要满足消费者的需求和欲望，还要考虑到社会的长远利益，如环境保护、公共健康等。例如一些环保型企业，在生产和销售产品的同时，注重减少对环境的污染，推动可持续发展。2.简述市场细分的作用。答：市场细分具有以下重要作用：有利于企业发现市场机会：通过市场细分，企业可以深入了解不同消费者群体的需求差异，发现尚未满足的市场需求，从而找到新的市场机会。例如，化妆品企业通过市场细分，发现了男士化妆品这一潜在市场，开发出适合男士使用的化妆品，满足了这一特定群体的需求。有助于企业制定市场营销策略：不同的细分市场具有不同的特点和需求，企业可以根据细分市场的特点，制定更有针对性的市场营销策略。如对于高端消费者市场，企业可以采用高价格、高品质、个性化的营销策略；对于大众消费者市场，则可以采用低价、大规模促销的策略。有利于企业提高竞争力：企业通过市场细分，选择适合自己的目标市场，集中资源进行专业化生产和经营，提高产品质量和服务水平，从而在目标市场中形成竞争优势。例如一些小型企业专注于某一细分市场，通过提供差异化的产品和服务，在该市场中占据领先地位。有利于企业合理配置资源：市场细分可以使企业明确目标市场的需求和规模，从而合理配置人力、物力、财力等资源，避免资源的浪费。企业可以将资源集中投入到最有潜力的细分市场中，提高资源的利用效率。3.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答：产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段的特点及营销策略如下：导入期：特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销售量增长缓慢；生产批量小，成本高；需要大量的促销费用来推广产品，利润较低甚至可能亏损；市场竞争不激烈。营销策略：快速撇脂策略，即高价格、高促销费用，以迅速收回成本并获取利润；缓慢撇脂策略，高价格、低促销费用；快速渗透策略，低价格、高促销费用，以迅速占领市场份额；缓慢渗透策略，低价格、低促销费用。成长期：特点：产品被市场迅速接受，销售量快速增长；生产成本降低，利润增加；市场竞争开始加剧，新的竞争者进入市场。营销策略：改进产品质量，增加产品的功能和特色；拓展新的市场，扩大销售渠道；加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度；适当降低价格，以吸引更多的消费者。成熟期：特点：市场需求趋于饱和，销售量增长缓慢甚至停滞；市场竞争激烈，企业之间的价格战、促销战频繁；利润达到顶峰后开始下降。营销策略：市场改良，寻找新的用户或增加现有用户的使用量；产品改良，改进产品的性能、质量、外观等；营销组合改良，调整价格、渠道、促销等策略。衰退期：特点：产品销售量急剧下降，利润大幅减少；消费者的需求发生转移，市场上出现了替代产品；部分企业开始退出市场。营销策略：维持策略，继续保持原有的营销策略，直到产品完全退出市场；收缩策略，减少生产规模，降低营销费用，集中资源经营利润较高的产品；放弃策略，果断停止生产和销售该产品，将资源转移到其他产品上。4.简述影响企业定价的主要因素。答：影响企业定价的主要因素包括：内部因素：成本：成本是企业定价的基础，包括生产成本、营销成本、管理成本等。企业必须确保产品价格能够覆盖成本并获得一定的利润。例如，原材料价格上涨会导致产品成本增加，企业可能会相应提高产品价格。企业的营销目标：企业的营销目标不同，定价策略也不同。如果企业的目标是提高市场占有率，可能会采用低价策略；如果目标是获取最大利润，则可能会采用高价策略。产品特点：产品的独特性、质量、品牌等特点会影响定价。具有独特功能或高品质的产品可以制定较高的价格；知名品牌的产品也可以比普通品牌的产品价格更高。外部因素：市场需求：市场需求的大小和需求弹性会影响定价。当市场需求旺盛时，企业可以适当提高价格；当需求弹性较大时，价格的微小变动会引起需求量的较大变化，企业应谨慎定价。市场竞争：市场竞争的激烈程度会影响企业的定价策略。在竞争激烈的市场中，企业可能会降低价格以吸引消费者；在垄断市场中，企业则有更大的定价自主权。政府政策：政府的价格政策、税收政策等会对企业定价产生影响。例如，政府对某些产品实行价格管制，企业必须遵守相关规定；税收的增加会导致企业成本上升，可能会影响产品价格。5.简述促销组合的主要方式及其特点。答：促销组合的主要方式及其特点如下：广告：特点：传播范围广，可以通过各种媒体（如电视、报纸、网络等）将信息传递给大量的消费者；表现力强，可以通过文字、图像、声音等多种形式展示产品的特点和优势；信息传播速度快，能够在短时间内引起消费者的注意。但广告成本较高，而且信息的反馈相对较慢。人员推销：特点：直接沟通，推销人员可以与消费者进行面对面的交流，及时了解消费者的需求和反馈，解答消费者的疑问；针对性强，推销人员可以根据不同消费者的特点和需求，制定个性化的推销方案；能够建立长期的客户关系。但人员推销的成本较高，而且推销人员的素质和能力对推销效果影响较大。公共关系：特点：可信度高，公共关系活动通过新闻报道、公益活动等方式传播信息，更容易获得消费者的信任；具有间接性，公共关系活动不是直接推销产品，而是通过树立企业形象和品牌声誉来促进产品销售；能够提高企业的社会知名度和美誉度。但公共关系活动的效果难以直接衡量，而且需要长期的投入和维护。销售促进：特点：刺激性强，通过各种促销手段（如打折、赠品、抽奖等）能够迅速刺激消费者的购买欲望；短期效果明显，可以在短期内提高产品的销售量。但销售促进活动如果使用不当，可能会影响产品的品牌形象，而且消费者可能会形成对促销活动的依赖。直复营销：特点：针对性强，直复营销可以根据消费者的数据库信息，将营销信息直接传递给目标消费者；可以实现双向沟通，消费者可以通过电话、网络等方式直接与企业进行沟通和反馈；能够及时了解营销效果，企业可以根据消费者的反馈迅速调整营销策略。但直复营销的成本相对较高，而且需要建立完善的数据库和营销渠道。论述题1.论述消费者购买行为的主要类型及其特点，并举例说明企业应如何针对不同类型的购买行为制定营销策略。答：消费者购买行为主要分为以下四种类型：习惯性购买行为：特点：消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，购买行为是出于习惯。例如，消费者购买食盐、牙膏等日常用品时，往往会习惯性地选择自己熟悉的品牌。营销策略：企业可以通过大量的广告宣传和促销活动，提高产品的知名度和曝光率，强化消费者的习惯性购买。如可口可乐通过在各种媒体上投放广告，举办促销活动，让消费者在购买饮料时更容易想到可口可乐。同时，企业可以增加产品的购买便利性，如在更多的销售渠道铺货，方便消费者购买。寻求多样化购买行为：特点：消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。比如消费者购买零食时，可能这次买薯片，下次就买饼干，喜欢尝试不同的品牌和口味。营销策略：企业可以采用差异化的产品策略，不断推出新的口味、包装、款式等，满足消费者追求多样化的需求。例如，宝洁公司旗下的洗发水品牌，有海飞丝去屑、潘婷滋养、飘柔顺滑等不同功效的产品，以吸引消费者尝试不同的产品。同时，企业可以通过频繁的促销活动，鼓励消费者尝试新的产品。化解不协调购买行为：特点：消费者在购买产品时，由于产品价格较高，购买频率较低，品牌差异不大，消费者在购买时会有一定的风险感，购买后可能会产生不协调感。例如，消费者购买家具时，可能会在购买后怀疑自己的选择是否正确。营销策略：企业在销售过程中，要向消费者提供详细的产品信息和专业的建议，减少消费者的购买风险感。如家具店的销售人员可以向消费者介绍家具的材质、工艺、保养方法等。购买后，企业可以通过售后服务、回访等方式，增强消费者的满意度和忠诚度，化解消费者的不协调感。复杂购买行为：特点：消费者购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大的产品时，会投入大量的时间和精力进行信息收集、评估比较，慎重地做出购买决策。例如，消费者购买汽车时，会收集不同品牌、车型的信息，比较性能、价格、外观等方面，然后才做出购买决定。营销策略：企业要提供全面、准确的产品信息，通过各种渠道宣传产品的优势和特点，如汽车企业可以通过汽车展览、试驾活动、专业评测等方式，让消费者深入了解产品。同时，企业要建立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度，增强消费者的信任感。此外，企业还可以提供优质的售前、售中、售后服务，提高消费者的购买体验。2.论述企业在不同的市场竞争地位下应采取的竞争策略。答：企业在市场中的竞争地位主要有市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者，不同竞争地位的企业应采取不同的竞争策略：市场领先者策略：扩大市场需求总量：市场领先者可以通过发现新用户、开辟产品的新用途、增加使用量等方式来扩大市场需求总量。例如，可口可乐公司通过在全球市场的推广，不断开拓新的消费群体，同时开发出可乐的新用途，如制作可乐鸡翅等美食，还通过广告宣传鼓励消费者增加可乐的饮用频率。保护市场份额：市场领先者要采取各种防御策略来保护自己现有的市场份额。阵地防御是指企业在现有市场周围建立防线，如不断提高产品质量、加强售后服务等；侧翼防御是指企业对自己的薄弱环节加强保护，防止竞争对手的攻击；先发制人防御是指企业主动出击，在竞争对手尚未行动之前采取行动，如推出新产品、降低价格等；反击防御是指企业在受到竞争对手攻击后进行反击；运动防御是指企业通过扩大业务领域来保护现有市场份额；收缩防御是指企业放弃一些薄弱的市场，集中资源加强核心市场的竞争力。提高市场占有率：市场领先者可以通过产品创新、提高服务质量、降低成本等方式来提高市场占有率。例如，苹果公司通过不断推出具有创新性的产品，如iPhone、iPad等，提高了其在智能手机和平板电脑市场的占有率。市场挑战者策略：确定挑战目标和对象：市场挑战者可以选择攻击市场领先者，以夺取更大的市场份额；也可以攻击与自己实力相当但经营不善的企业；还可以攻击地方性小企业。例如，小米公司在智能手机市场初期，以苹果、三星等市场领先者为挑战目标，通过高性价比的产品吸引消费者。选择进攻策略：正面进攻是指挑战者集中优势力量向对手的主要市场发动攻击，如在产品质量、价格、广告等方面与对手进行直接竞争；侧翼进攻是指挑战者集中力量攻击对手的弱点，如针对竞争对手忽视的细分市场进行开发；包围进攻是指挑战者从多个方面同时进攻对手，如推出多种产品、拓展多个市场渠道等；迂回进攻是指挑战者避开对手的正面交锋，通过开发新产品、进入新市场等方式来扩大自己的市场份额；游击进攻是指挑战者对对手进行小规模的、断断续续的攻击，以扰乱对手的市场秩序。市场跟随者策略：紧密跟随：跟随者在各个方面都尽可能地模仿领先者，不进行任何创新，只是保持与领先者的同步发展。例如，一些小型家电企业在产品设计、功能、价格等方面模仿大型家电企业。距离跟随：跟随者在主要方面模仿领先者，但在一些方面保持一定的差异，如在产品质量、价格、服务等方面略有不同。选择跟随：跟随者在某些方面跟随领先者，而在其他方面则进行自主创新，根据自身的优势和市场需求，有选择地模仿和创新。例如，一些国产手机品牌在学习苹果、三星等品牌的同时，也开发出了自己独特的功能和技术。市场补缺者策略：专业化生产和经营：市场补缺者要选择一个或几个较小的、未被大企业关注的细分市场，进行专业化生产和经营。例如，一些小型企业专门生产特殊规格、特殊用途的零部件，满足特定客户的需求。创造补缺市场：市场补缺者可以通过不断创新和改进产品，创造新的补缺市场。如一些环保型企业开发出新型的环保材料，满足了市场对环保产品的需求。扩大补缺市场：市场补缺者可以通过扩大产品的使用范围、拓展新的客户群体等方式来扩大补缺市场。例如，生产儿童玩具的企业可以将产品拓展到成人玩具市场。保护补缺市场：市场补缺者要不断提高产品质量和服务水平，建立良好的客户关系，防止其他企业进入补缺市场。同时，要加强知识产权保护，保护自己的创新成果。案例分析题案例：某化妆品公司，一直以来专注于生产和销售中高端护肤品，产品质量优良，品牌知名度较高。随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，该公司发现传统的营销方式效果逐渐下降，市场份额有所下滑。为了扭转局面，公司决定进行营销创新。公司首先对市场进行了深入的调研，发现年轻消费者群体对个性化、时尚化的护肤品需求增长迅速，而且他们更倾向于通过网络渠道获取信息和购买产品。于是，公司针对年轻消费者群体推出了一系