2025年广告策划与营销专业资格考试试卷及答案解析

2025年广告策划与营销专业资格考试试卷及答案解析一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在AIDA模型中，促使消费者产生“我想要”的心理阶段是（）A.Attention  B.Interest  C.Desire  D.Action答案：C解析：Desire阶段强调将兴趣转化为拥有产品的渴望。2.2024年1月1日起正式施行的《互联网广告管理办法》规定，互联网广告应当具有的可识别性标识是（）A.“推广”  B.“广告”  C.“赞助”  D.“推荐”答案：B解析：办法第7条明确要求统一标注“广告”二字。3.某品牌将“可持续”作为核心诉求，其定位策略属于（）A.使用者定位  B.利益定位  C.竞争定位  D.文化定位答案：B解析：强调环保利益，属于利益定位。4.在品牌资产五星模型中，衡量“消费者在不同情境下记起品牌的能力”的维度是（）A.品牌忠诚度  B.品牌知名度  C.感知质量  D.品牌联想答案：B解析：知名度反映记忆强度。5.下列哪一项不属于PEST分析中的“P”范畴（）A.新出台的数据跨境流动条例  B.央行下调LPR利率C.政府采购向国货倾斜  D.行业协会修订自律公约答案：B解析：利率属于经济（E）因素。6.在程序化购买中，DSP的核心功能是（）A.聚合媒体资源  B.管理广告主出价策略  C.提供品牌安全扫描  D.结算佣金答案：B解析：DemandSidePlatform为买方出价与优化平台。7.某新品上市四周，采用“每周渗透率”作为KPI，其计算公式为（）A.当周购买人数/当周目标人群总数  B.累计购买人数/总人群C.当周购买人数/累计知晓人数  D.当周购买人数/上周购买人数答案：A解析：渗透率=当期购买者/当期可及人群。8.在Kotler5A模型中，用户自发分享品牌内容属于（）A.Aware  B.Appeal  C.Ask  D.Advocate答案：D解析：Advocate强调用户成为品牌拥护者。9.下列关于“第二屏幕”现象的描述，正确的是（）A.会降低电视广告回忆率  B.只发生在PC端  C.与直播带货无关  D.无法被监测答案：A解析：第二屏幕分散注意力，削弱传统电视广告效果。10.在搜索竞价中，若质量得分=7，最高出价=3元，竞争对手质量得分=5，其出价=4元，则实际扣费约为（）A.2.15元  B.2.86元  C.3元  D.4元答案：B解析：实际扣费=（对手质量分×对手出价）/本方质量分+0.01=（5×4）/7+0.01≈2.86元。11.根据Pringle&Binet的“60/40”法则，品牌传播预算中用于品牌建设的最优占比约为（）A.40%  B.50%  C.60%  D.70%答案：C解析：长期销售增长主要来自品牌资产，60%投入品牌，40%投入激活。12.在社交媒体聆听（SocialListening）中，NetSentimentScore计算需用到（）A.曝光量  B.转发率  C.正负面提及量  D.粉丝增长量答案：C解析：NSS=（正面负面）/总提及×100%。13.下列哪项属于“行为细分”变量（）A.生活方式  B.使用频率  C.家庭生命周期  D.社会阶层答案：B解析：使用频率直接反映行为。14.在ROI=（收益成本）/成本×100%公式中，若收益含增值税，则成本应（）A.含增值税  B.不含增值税  C.只计媒体费  D.只计制作费答案：A解析：口径一致原则，收益与成本同时含税或同时不含税。15.关于“私域流量”的错误说法是（）A.可反复触达  B.获客成本通常低于公域  C.无需遵守广告法  D.可通过社群运营答案：C解析：私域同样受《广告法》《消费者权益保护法》约束。16.在品牌延伸矩阵中，现有品牌+新产品+新品类称为（）A.线延伸  B.类延伸  C.多品牌  D.新品牌答案：B解析：品类延伸即“品牌+新品类”。17.下列哪项不是YouTubeTrueView广告计费条件（）A.观看达30秒  B.看完整个短于30秒的广告  C.点击companionbanner  D.静音播放5秒答案：D解析：静音播放5秒不计费，需主动观看或互动。18.在CDC（ConsumerDecisionJourney）模型中，“MomentofPurchase”之后的关键阶段是（）A.InitialConsideration  B.ActiveEvaluation  C.PostpurchaseExperience  D.LoyaltyLoop答案：C解析：购后体验直接影响忠诚与推荐。19.某广告主采用oCPM投放，系统优化目标是“下单”，则其学习期内转化数建议不低于（）A.10  B.30  C.50  D.100答案：C解析：主流平台要求单广告组50个转化以完成学习。20.在色彩心理学中，最能刺激食欲的色相为（）A.蓝色  B.绿色  C.红色  D.紫色答案：C解析：红色提升心率，与饥饿感关联最强。二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列属于品牌故事“黄金圈”三要素的有（）A.Why  B.What  C.How  D.Where答案：A、B、C解析：SimonSinek黄金圈=WhyWhatHow。22.关于GRP与TRP，正确的有（）A.GRP含全国推及人口  B.TRP含目标人群  C.GRP≥TRP  D.两者均可大于100答案：A、B、D解析：GRP可大于100，TRP亦可；GRP不一定≥TRP，若目标人群大于全国人口则TRP>GRP，但实务中极少出现。23.以下哪些行为可能触发Facebook广告账户“规避系统”风控（）A.频繁更改域名  B.同一主体多开账户推广相同商品  C.使用emoji掩盖敏感词  D.在文案中标注“广告”答案：A、B、C解析：D为合规行为。24.在KPI树分解中，影响电商店铺ROI的底层指标有（）A.点击成本  B.转化率  C.客单价  D.复购周期答案：A、B、C解析：复购周期影响LTV，但对当期ROI为间接。25.关于“沉浸式体验营销”，正确的有（）A.依赖VR/AR技术  B.强调多感官刺激  C.一定需要线下空间  D.可提升品牌记忆度答案：A、B、D解析：线上也可沉浸式，如3D展厅。26.下列属于“认知偏差”在广告中的应用有（）A.锚定效应  B.稀缺效应  C.损失厌恶  D.贝叶斯修正答案：A、B、C解析：D为理性更新，非偏差利用。27.在短视频平台，影响完播率的元素有（）A.前3秒钩子  B.字幕字号  C.背景音乐热度  D.视频发布时间答案：A、B、C解析：发布时间影响流量规模，但对完播率无直接因果。28.关于CDP（CustomerDataPlatform）与DMP的差异，正确的有（）A.CDP主要管理第一方数据  B.DMP以匿名数据为主  C.CDP支持单用户视图  D.DMP可长期存储PII答案：A、B、C解析：DMP不存储PII。29.在品牌联名（Cobranding）策略中，需重点评估（）A.品牌匹配度  B.受众重叠度  C.法律风险  D.库存周转率答案：A、B、C解析：库存为运营细节，非前置评估核心。30.以下哪些属于《个人信息保护法》规定的“敏感个人信息”（）A.精准定位信息  B.购物记录  C.宗教信仰  D.医疗健康答案：A、C、D解析：购物记录为一般个人信息。三、填空题（每空2分，共20分）31.在STP模型中，S指________，T指________，P指________。答案：Segmentation、Targeting、Positioning32.某品牌2024Q1销售额为2亿元，营销费用为2000万元，其营销费用率=________%。答案：10解析：2000万/2亿×100%=10%。33.在品牌健康度追踪中，常用“________指数”衡量消费者对品牌是否“喜欢且认为其与众不同”。答案：BrandLove/品牌喜爱（答“品牌喜爱”即给分）34.根据Fogg行为模型，行为发生需同时具备动机、能力与________。答案：触发（Trigger）35.在搜索营销中，关键词匹配模式“+移动+手机”属于________匹配。答案：修改广泛（或“+号广泛”）36.某KOL报价10万元发一条微博，预计曝光500万次，其CPM=________元。答案：20解析：100000/5000=20元。37.在品牌资产估值中，Interbrand模型需代入品牌收益、品牌作用力和________三大变量。答案：品牌强度（BrandStrength）38.在A/B测试中，若对照组转化率5%，实验组5.5%，样本量各10万，其提升幅度为________%。答案：10解析：(5.55)/5×100%=10%。39.根据6W2H策划框架，2H指How与________。答案：Howmuch40.在直播电商脚本中，常用“________分钟法则”安排产品上架节奏，即每段不超过该时长以避免用户疲劳。答案：7四、简答题（每题10分，共30分）41.简述“品牌共鸣模型”四个层级，并给出每层级对应的典型调研问项。答案：（1）品牌识别：问项“您听说过××品牌吗？”（2）品牌意义：问项“您认为××品牌的产品质量如何？”（3）品牌响应：问项“您对该品牌是否有好感？”（4）品牌共鸣：问项“您是否愿意向朋友推荐××品牌？”解析：KellerCBBE模型自下而上构建资产，共鸣为最高层，体现忠诚与拥护。42.列举并说明三种常见的“价格歧视”策略在数字营销中的实现方式。答案：①一级价格歧视：基于大数据对个人动态定价，如机票根据用户搜索频次实时调价；②二级价格歧视：按购买数量或版本差异定价，如软件订阅“个人版”“专业版”；③三级价格歧视：对可识别群体差异化定价，如学生认证后享受教育优惠。解析：需遵守价格法，不得损害消费者公平交易权。43.说明“内容营销5A度量”框架，并给出各阶段可采数据指标。答案：Aware：曝光量、覆盖人数；Appeal：点击率、3秒快滑率；Ask：搜索指数、客服咨询量；Act：下单数、预约数；Advocate：UGC数量、推荐码使用率。解析：对应消费者旅程，实现内容效果闭环。五、应用题（共60分）44.计算题（15分）某饮料品牌2024年计划推出新品，目标全年销售1000万瓶，出厂价每瓶4元，可变成本2元，固定成本2000万元，营销预算占销售额的20%。（1）计算单位贡献毛利；（3分）（2）计算盈亏平衡销量；（6分）（3）若实际销量为800万瓶，计算经营杠杆系数；（6分）答案：（1）贡献毛利=42=2元/瓶（2）盈亏平衡=固定成本/单位贡献=2000万/2=1000万瓶（3）经营杠杆=贡献毛利/息税前利润=800万×2/(800万×22000万)=1600/(400)=4（绝对值4）解析：销量低于盈亏点，杠杆为负，表明亏损对销量变化敏感。45.案例分析题（20分）背景：国产护肤品牌“清妍”欲在2025年三八节发起整合营销，核心单品定价299元，目标销售额1亿元，目标ROI≥2。媒介资源包括：①抖音TopView（1天）报价600万，预计UV1亿；②小红书话题挑战赛（7天）报价400万，预计笔记3万篇，总曝光2亿；③微信KOL矩阵（50位）打包价500万，预计总阅读2000万；④线下快闪店（上海静安）7天租金+搭建300万，预计到店5万人，扫码率30%。历史数据：抖音转化率0.8%，小红书0.4%，微信0.5%，快闪扫码用户转化率10%，客单价均为299元。任务：（1）计算各渠道预期销售额；（12分）（2）判断整体ROI是否达标，并给出优化建议。（8分）答案：（1）抖音：1亿×0.8%×299=2.392亿元小红书：2亿×0.4%×299=2.392亿元微信：2000万×0.5%×299=2990万元快闪：5万×30%×10%×299=448.5万元合计≈5.13亿元（2）总成本=600+400+500+300=1800万元，总收益5.13亿，ROI=51300/1800≈28.5＞2，达标。优化：抖音销售额已远超目标，可缩减TopView至半天，节省300万投入小红书直播，提升女性深度种草，边际ROI更高。46.策划综合题（25分）请以“2025年巴黎奥运热点”为背景，为国产运动品牌“飞跃”设计一套“社交+电商”整合campaign，要求：①明确BigIdea（不超过20字）；②给出目标人群画像（至少3维）；③列出时间节奏（T3至T+7）；④设计一条抖音短视频脚本（15秒，含画面、字幕、口播、BGM）；⑤说明关键KPI与数据回收方式。答案示例：①BigIdea：巴黎起跳，中国飞跃②人群：1835岁一二线城市运动爱好者；月可支配收入5k15k；偏好国潮、关注奥运话题；短视频日均使用时长>90分钟。③节奏：T3官媒悬念海报中国起跳点；T2抖音达人共创“飞跃起跳挑战”；T1奥运天团代言官宣；T开幕式同步直播，抖音开屏+TopView；T+1T+3小红书“配色种草”笔记；T+4T+7电商闭环，天猫超级品牌日，限时配色秒杀。④脚本：[03s]巴黎街头，滑板少年脚穿飞跃鞋，镜头慢动作起跳，字幕“起跳，与世界同框”；[36s]切换奥运五色烟火，鞋跟LOGO特写；口播“新配色，限量发售”；[610s]手指向屏幕左下角购物车，字幕“点这里，立减50”；[1015s]多人起跳拼屏，BGM《WeWillRockYou》节奏点，口播“巴黎起跳，中国飞跃，一起冲！”⑤KPI：曝光5亿+（抖音后台）；挑战赛UGC视频50万条（话题页）；天猫店销售额8000万（生意参谋）；新客占比≥60%；数据回收：巨量云图、阿里妈妈、小红书蒲公英，每日更新至DataStudio看板。六、论述题（30分）47.结合2024年AI生成式广告爆发式增长的现实，论述“技术降本”与“品牌信任”之间的张力，并提出品牌主可操作的平衡框架（需包含策略、流程、评估指标，1200字以上，答案不少于800字）。答案：（1）背景：生成式AI使广告素