广告学概论复习考试卷及答案2025年

广告学概论复习考试卷及答案2025年一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项的字母填在括号内）1.提出“广告是印在纸上的推销术”这一经典定义的广告学者是（）A.菲利普·科特勒B.约翰·肯尼迪C.大卫·奥格威D.罗瑟·瑞夫斯2.在AIDA模型中，位于“兴趣”之后的阶段是（）A.注意B.欲望C.行动D.记忆3.下列关于DAGMAR理论的表述，正确的是（）A.由莱维奇与斯坦纳于1961年提出B.强调广告目标是“可测定的传播效果”C.以销售量为唯一衡量指标D.将消费者决策分为5个层级4.根据《中华人民共和国广告法》（2021修订），下列商品或服务中禁止发布广告的是（）A.处方药B.烟草制品C.保健食品D.教育培训5.在媒介计划中，GRP的计算公式是（）A.到达率×接触频次B.到达率÷接触频次C.总收视点÷人口基数D.暴露频次×毛评点6.某品牌广告采用“恐惧诉求”表现交通事故后果，其理论依据主要来自于（）A.霍夫兰说服模型B.保护动机理论C.认知失调理论D.使用与满足理论7.在品牌资产金字塔中，位于最顶端的是（）A.品牌显著度B.品牌判断C.品牌共鸣D.品牌形象8.下列哪一项不属于“原生广告”的核心特征（）A.与平台内容形式高度融合B.以销售转化为唯一目标C.提供用户价值D.标注“广告”或“推广”标识9.在广告效果层级模型中，由莱维奇与斯坦纳提出的“六阶梯模型”比AIDA多出两个层级，它们是（）A.认知与记忆B.喜爱与偏好C.确认与购买D.知晓与了解10.某化妆品品牌选择小红书KOL投放，其付费模式为CPE，则广告主需要为（）A.每千次曝光付费B.每次点击付费C.每次互动（赞、藏、评）付费D.每销售一单付费11.在广告创意简报（CreativeBrief）中，最核心的单一陈述是（）A.目标受众描述B.品牌定位语C.传播目标D.核心诉求（KeyMessage）12.下列关于“ProgrammaticBuying”的表述，错误的是（）A.依赖人工智能算法自动竞价B.一定采用CPM计费C.可实现实时人群定向D.包含RTB与NonRTB两种交易方式13.在FCB网格中，高涉入/情感型象限的典型产品为（）A.牙膏B.珠宝C.洗衣粉D.矿泉水14.某广告公司在比稿中提交“BigIdea”时强调“单一诉求、戏剧性呈现”，其方法论源于（）A.李奥·贝纳的“内在戏剧性”B.罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”C.大卫·奥格威的“品牌形象”D.乔治·葛里宾的“故事诉求”15.在广告伦理审查中，下列哪一项属于“比较广告”合法的必要条件（）A.不得提及竞争者品牌名B.比较内容可验证且客观C.只能比较价格D.必须获得被比较方书面同意16.下列关于“Viewability”指标的说法，正确的是（）A.IAB标准规定展示广告50%像素在屏1秒即算可见B.视频广告可见标准为100%像素在屏1秒C.可见曝光等于点击转化D.可见率越高，转化率一定越高17.在广告传播中，“沉默的螺旋”理论主要用于解释（）A.消费者品牌忠诚B.舆论气候对个体表达的影响C.两级传播流D.选择性注意18.某品牌采用“怀旧营销”推出复古包装，其心理学基础主要涉及（）A.峰终定律B.社会认同C.损失厌恶D.自传体记忆19.在ROI=（广告带来的增量利润–广告成本）/广告成本的计算中，若结果为0.5，则说明（）A.每投入1元获得0.5元增量利润B.每投入1元获得1.5元总收益C.广告投入盈亏平衡D.广告投入亏损50%20.下列关于“品牌联名”策略的表述，错误的是（）A.可借助合作品牌资产提升自身形象B.联名产品必须限量发售C.存在品牌个性冲突风险D.可拓展新的消费场景二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列属于“广告传播噪声”来源的有（）A.竞争对手同期广告B.消费者选择性曲解C.媒介技术故障D.品牌自身信息编码失误E.政府价格管制22.在制定广告预算时，下列哪些方法属于“自上而下”逻辑（）A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对等法D.目标任务法E.边际收益法23.下列关于“KOL”与“KOC”差异的描述，正确的有（）A.KOL粉丝规模通常大于KOCB.KOC内容更生活化、真实感强C.KOL合作费用普遍高于KOCD.KOC更适合做长尾口碑扩散E.KOL与KOC的界定仅按粉丝量划分24.下列哪些指标可用于评估品牌社交媒体资产（）A.SOV（ShareofVoice）B.品牌话题阅读数C.品牌搜索指数D.正向情感占比E.跳出率25.下列关于“Slogan”创作原则的表述，正确的有（）A.应聚焦单一核心利益B.尽量使用抽象词汇提升格调C.需与品牌定位一致D.应易于朗读与记忆E.可随campaign灵活调整但保持内核26.下列哪些情形可能触发广告行政罚款（依据《广告法》2021版）（）A.医疗广告利用患者形象作证明B.普通食品宣称“治疗糖尿病”C.房地产广告承诺“年回报10%”D.教育广告展示历年状元照片E.酒类广告出现饮酒动作27.下列属于“情感品牌故事”常见叙事框架的有（）A.英雄之旅B.冲突—解决C.前后对比D.用户生成内容E.品牌起源神话28.在广告效果追踪中，下列哪些属于“中间变量”（MediatingVariables）（）A.品牌态度B.购买意向C.销售额D.广告recallE.点击率29.下列关于“跨文化广告”的表述，正确的有（）A.高语境文化更依赖非语言符号B.颜色象征意义在不同文化可能相反C.个体主义文化更偏好群体形象D.幽默广告在权力距离大的文化效果一致E.本地化策略需兼顾全球品牌一致性30.下列哪些技术可用于“个性化广告”投放（）A.深度学习用户画像B.动态创意优化（DCO）C.区块链匿名交易D.实时竞价（RTB）E.联邦学习三、填空题（每空1分，共20分）31.广告学中，将消费者从“不知道”到“首次购买”划分为“认知—________—偏好—购买”四阶段，其中第二阶段空缺处应填________。32.在品牌资产测评模型Aaker中，将品牌资产划分为五大维度：品牌忠诚度、品牌知名度、________、品牌联想、________。33.媒介计划中，________指在目标受众中至少接触一次广告的人口比例；________指同一受众平均接触广告的次数。34.在ROI计算中，若广告带来的增量销售为500万元，毛利率为30%，广告投入为100万元，则广告ROI为________。35.根据IAB标准，移动展示广告可见标准为________%像素在屏持续________秒。36.在广告创意表现手法中，将产品置于极端情境以突出卖点被称为________诉求；通过明星使用产品来暗示品质属于________诉求。37.在“品牌共鸣金字塔”中，自下而上第四层为________，最高层为________。38.在程序化广告中，________平台代表广告主方出价，________平台代表媒体方出售流量。39.在广告文案撰写中，FAB法则分别指Feature、________、________。40.根据《互联网广告管理办法》（2022），互联网广告应当具有________，能够使消费者________。四、简答题（每题8分，共40分）41.简述“独特销售主张”（USP）理论的三大要点，并举例说明该理论在2024年国内饮料市场的一个真实案例。42.比较“到达率”与“有效到达率”的概念差异，并说明在制定新品上市媒介计划时如何平衡二者。43.说明“品牌联名”策略可能带来的四种风险，并给出2023—2024年国内市场中一个失败案例及其教训。44.概述“情感广告”与“理性广告”在信息加工路径（ELM）上的差异，并指出高涉入品类应如何组合两种诉求。45.结合《广告法》2021版，列举利用“未成年人形象”进行广告代言的三条禁止性规定，并说明执法机关的处罚标准。五、计算分析题（共25分）46.某护肤品牌计划在上海市场投放四周广告，目标受众为18—35岁女性，人口基数为500万人。媒介公司给出两套方案：方案A：电视黄金时段到达率60%，平均接触频次3.2，CPM为120元制作费一次性80万元方案B：短视频平台信息流到达率45%，平均接触频次5.5，CPM为60元制作费一次性30万元（1）分别计算两套方案的GRP、总曝光量、总成本（含制作费）。（10分）（2）若品牌四周销售目标为增量销售额2000万元，毛利率35%，要求广告ROI≥1，请判断哪套方案可达成目标并给出计算过程。（10分）（3）从“有效频次”角度指出方案B可能存在的隐患并提出优化建议。（5分）六、综合应用题（共25分）47.案例背景：“茶里Chali”是国产袋泡茶品牌，2024年市场份额位居线上第一。2025年计划推出“0糖0脂冷泡茶”新品，目标人群为一二线城市25—40岁健康意识强的白领，年度传播预算3000万元（含制作与媒介）。品牌核心诉求为“轻松无负担的下午茶”。竞争对手“元气森林”“奈雪”已抢先推出类似产品，且大量投放电梯屏与短视频广告。任务：（1）使用STP模型，为新品撰写一份简明的市场细分、目标市场与定位陈述（不超过200字）。（5分）（2）基于FCB网格，判断新品所属象限并说明对应的创意策略与媒介策略。（5分）（3）设计一套“原生内容+社交裂变”整合方案，要求：①明确原生内容平台与内容形式（如小红书笔记/抖音短剧/B站Vlog三选二）；②给出KOL与KOC组合预算分配比例并说明理由；③设计一个可度量的裂变机制（含激励规则与关键指标）。（10分）（4）列出三项可量化的广告效果KPI（需含品牌与销量维度），并说明数据来源与评估周期。（5分）七、答案与评分参考一、单项选择题1.B2.B3.B4.B5.A6.B7.C8.B9.D10.C11.D12.B13.B14.A15.B16.A17.B18.D19.A20.B二、多项选择题21.ABCD22.ABC23.ABCD24.ABCD25.ACDE26.ABCDE27.ABE28.ABDE29.ABE30.ABDE三、填空题31.理解32.感知质量、其他专有资产33.到达率、接触频次34.0.535.50、136.戏剧化、证言37.品牌判断、品牌共鸣38.DSP、SSP39.Advantage、Benefit40.可识别性、辨明其为广告四、简答题41.答案要点：①明确主张——每则广告必须向消费者提出一个主张；②独特主张——该主张必须是竞争者未提出或未能提供的；③强有力主张——该主张必须足够打动消费者。案例：2024年“让茶”无糖茶饮料主打“100%真茶萃取，0糖0代糖”，竞品多用代糖，形成独特差异。评分：理论3×2分，案例2分。42.答案要点：到达率=至少接触一次的比例；有效到达率=达到有效频次（通常≥3）以上的比例。平衡：新品需高到达率快速建立认知，同时保证有效到达率≥50%以驱动偏好。评分：概念各3分，平衡措施2分。43.答案要点：风险①品牌个性稀释；②合作方负面事件牵连；③消费者审美疲劳；④供应链产能不足。失败案例：2023年“喜茶×Fendi”联名被批“廉价奢侈品”，奢侈品稀缺感受损，联名杯溢价仅维持3天。评分：风险4×1.5分，案例与教训各2分。44.答案要点：情感广告走边缘路径，依赖情感线索与品牌联想；理性广告走中枢路径，依赖论据与逻辑。高涉入品类应先以理性诉求建立信任，再用情感诉求强化忠诚。评分：路径差异4分，组合策略4分。45.答案要点：①不得利用不满十周岁未成年人代言；②教育、培训广告不得利用受益者名义推荐；③医疗、药品、医疗器械广告不得利用患者名义证明。处罚：责令停止、没收广告费、处广告费1—3倍罚款，无广告费或无法计算处20—100万元罚款。评分：规定每条2分，处罚2分。五、计算分析题46.（1）方案A：GRP=60×3.2=192；曝光量=500万×0.6×3.2=9600万；成本=9600×120/1000+80=1232万元。方案B：GRP=45×5.5=247.5；曝光量=500万×0.45×5.5=12375万；成本=12375×60/1000+30=772.5万元。（2）ROI要求：增量利润≥广告成