白蛋白多肽市场启动方案

年5月29日白蛋白多肽市场启动方案文档仅供参考模拟战场:白蛋白多肽市场启动方案过去,N公司在白蛋白多肽保健品市场方面,虽然做出了一些尝试,但总体操作上并不理想,因此有必要在新年度,对白蛋白多肽重新定位,对年度营销思路作必要探讨规划,以及对N公司的当前状况作必要诊断。针对N公司白蛋白多肽的产品现象,应确立以”养生肽”为核心概念,从细胞机构入手,指出人的衰老是从细胞开始的,特别是从细胞因子(多肽)开始。及时补充白蛋白多肽,能够从基础养护细胞,修复受损细胞,促进细胞的新陈代谢,直接延缓细胞衰老,从而达到养生之目的。白蛋白多肽是N公司的拳头产品,且为今年之重点目标,以此打响N公司品牌知名度,顺势推出其它肽类新品,起到连带效应,扩大”养生肽”的产品阵营。

一、年度营销目标与广告投入

N公司预测S市场销售额为万元,全年的广告费为营业额的35%左右,即为700万元。

导入期(前三个月)预计销售150万元,广告费占营业额的100%,为150万元;成长期(中五个月)预计销售500万元,广告费约占营业额的40%,约为200万,成熟期(后四个月)预计销售1350万元,广告费约占营业额的25%,约为350万元。

各月份的广告投入比为

3:4:5:6:7:8:9:10:11:12:1:2=50:50:50:40:35:35:40:50:80:100:100:70

各月份的销量额比例为

3:4:5:6:7:8:9:10:11:12:1:2=20:50:80:90:90:100:110:110:200:350:500:300

二、市场定位

A.

产品具体功能定位:补充产后妇女、手术后病患者、老年人白蛋白多肽,加速身体康复,提高免疫力,增强防病抗病能力

B.

目标对象:产后妇女、手术后患者、老年人

具体分析:鉴于当前提高免疫、消除疲劳产品太多,竞争太激烈,而且已形成某些强势品牌,像昂立多邦、养生堂龟鳖丸等,加之公司的实际状况,采取有所为、有所不为的策略,在功能诉求上选择一个突破点,建议走单一、专业的道路,建立局部优势,前期将目标消费群定位为——产后、手术后、老年人群体,理由有六:1.从整体数量上看规模不算小,比较适中。2.她们属于重度消费群体,重复性高,服用时间长。3.患者及家属都知道这类人群身体极度虚弱,需要补充蛋白质多肽,白蛋白从概念、从产品内部的具体结构上很接近,市场导入较易,基础较好,相对对价格敏感度较低,白蛋白较高的价格在消费上就不会有接受难度。4.这类人群活动密集,交流频繁,互动性强,适宜于质量好的产品口碑传播。

5.这类目标顾客群与之相关的宣传媒体数量少,收费相应较低,针对性强。6.这类目标顾客群是制高点,攻克之后,对于一般身体虚弱者工作好做得多。

针对产后妇女恢复健康美丽:还有,产后妇女体质虚弱,气血失运,脏腑失衡,内耗较大,体质虚弱。从女性健康美丽入手,阐述产后补充白蛋白多肽的意义重大。如作为一名职业女性,既要做好妻子,又要做好母亲,扮演着不同角色,多种压力并存。一旦体内白蛋白多肽缺乏,细胞新陈代谢就受影响,免疫力急剧下降,毒素就会乘虚而入,肌肤健康不再,美丽也会流失,快乐的日子将会蒙上阴影。身为女人,你曾以健康美丽自豪,但随着年龄增长,特别是经、孕、产、乳等各特殊生理时期,气血大量损耗,难免体内氨基酸的过度消耗,导致内分泌失调,气血失运、容易出现色斑、皮肤粗糙等衰老信号,再加上疲劳、睡眠不足、风吹日晒、电磁波辐射等,极易造成皮肤加快老化。留不住美丽,那后悔可就莫及了。

同时告诉女性,白蛋白多肽对小孩也有增强体质的作用,打消她们爱护孩子,不敢吃保健品的顾虑。

针对中老年人提高抗病防病能力:S城市步入老年社会,群体基数大,又符合N公司的网络群体。再者老年人吃保健品已经习以为常,而且白蛋白多肽属于新概念,从根本上区分于其它增强免疫的保健品,能够迅速启动市场。

针对手术后病人迅速恢复健康:住院或动手术,病人内耗较大,体质极度虚弱,告之原因就是因其体内极度缺乏白蛋白多肽,因此灌输补充白蛋白多肽,能够帮助病人迅速恢复健康,焕发活力的健康理念。

初期以产后妇女、手术后病人、中老年人群为主,待在局部市场取得领导地位并巩固优势之后,再谋求中年白领、上班族目标顾客群,同时将来的功能诉求加以延伸,寻找市场突破,成为白蛋白多肽第一品牌。

产品概念是白蛋白,产品机理以多肽为诉求。白蛋白便于记忆,易传播,多肽有神秘感,而且科技含量有所突破,大家都不了解,便于炒作。

三、”三步走”市场战略部署

,产品上市程序可拟定为三步走战略:

1.

第一步为市场培育期,一般为三个月,从2月底到5月底。首选产妇、手术后恢复期病人、以及免疫力低下的中老年人为重点对象,以报纸软文为主体,以事件行销活动推波助澜,掀起阶段性市场高潮,以终端培训、终端形象展示推动销售。实现三条腿走路,三种营销手段同时推进,待市场培育近三个月后,再辅以电视专题、电台专题、电视品牌广告加深市场印象。尽快将白蛋白多肽引入成长期。

此时的媒体选择:

报纸:<申江服务导报>、<每周广播电视报>、<新民晚报>

终端支持:

宣传单页,终端展牌,相关喜庆宣传品,营业员培训。白蛋白多肽养生专家信箱开通,网络媒体开通。

2.

第二步为成长期,时间一般为5个月,从6月1日至10月31日。以产妇、手术后恢复期病人、免疫力低下的中老年人群为重点对象,同时适当将目标群体扩充到疲劳体虚人群。继续以报媒软文为主,以平面硬广告为辅,以电视、电台专题科普教育增添产品的神秘感,同时开辟5秒品牌广告,后期推出30秒与15秒功效广告。

在加强白蛋白多肽适合看望产妇、病人的慰问品时,开始引导端午节、中秋节给长辈送礼的习惯,阐述免疫力低下的根源不在其它,而是细胞功能的衰退。补充白蛋白多肽,能够从根本解决细胞衰老问题,达到细胞养生之目的。

此时的媒体选择:

报纸:<申江服务导报>、<每周广播电视报>、<新民晚报>

电视专题、电台专题广告、电视5秒品牌广告

网络媒体

终端支持:

宣传单页,终端展牌,相关喜庆宣传品,营业员培训,终端促销活动。

3.

第三步为成熟期,即从11月初到2月下旬,此时已经步入冬季,正是机体免疫力低下,冬令进补的大好时机,保健养身群体基数大,市场容量更大。同时,又是礼品的旺销期,走亲访友、孝敬长辈,免不了送健康品,白蛋白多肽是最理想的选择。此时加强礼品文案、功效文案,以及礼品与功效结合的文案加以传播。电视媒体能够考虑上功能广告、礼品广告或情感类广告,电台广告继续加深产品功能特色。在户外方面,能够选择繁华地段适当投放户外媒体;终端加强维护,辅以促销活动拉动市场需求。

此时的媒体选择:

报纸:<申江服务导报>、<每周广播电视报>、<新民晚报>

电视:功效广告、礼品广告

电台广告:功效广告、礼品广告

户外巨幅、网络媒体,联合推广,营造”市场”氛围。

终端支持:

宣传单页,终端展牌,相关喜庆宣传品,营业员培训。白蛋白多肽养生专家信箱开通,现场促销活动。

四、营销战略

是N公司白蛋白多肽启动的一年,以全新概念”养生肽”,揭开人体衰老的本质,以此重新格局人体免疫市场。争取以S市场为模板,迅速将成功方案复制,拓展全国领域。

再以成功的样板市场为基础,经过媒体宣传和活动操作,突出品牌优势和产品优势,抢占现有增强免疫市场份额。这种观点的立意点在于:与主要竞品展开竞争,在宣传上重点突出白蛋白多肽的先进性和高科技,以绝对优势攻对手的劣势,从而使白蛋白多肽成为统领市场的王牌产品。

白蛋白多肽能够从人体细胞结构入手,谈人体白蛋白与多肽,以及其特殊的功能,能够打擦边球,避免了产品功能宣传的障碍,大大地提升了品牌的知名度和美誉度。

相当多的老百姓对蛋白质、细胞,甚至白蛋白有所了解,对细胞的代谢功能也能接受,只要作适当引导,灌输白蛋白多肽对细胞的养护功能。甚至能够提及医院白蛋白输液的重要性,建议人们提前养护自己,以次促进长期消费。

希望经过的整体营销思路,能为S市场白蛋白多肽市场打开局面,以较少的投入,力争较大的产出,特别追求健康、持续稳定发展。

当前从S市场来看,氨基酸类产品已经开始大投入广告,这对于白蛋白多肽,或许是大好机会,两个产品同时培育市场,共同分享成功。因此,我们一定要把握时机,迅速作出反应,在广告、促销与事件行销活动上有胜人之势。因此N公司上下有必要作好心里准备,打一场艰苦仗。更要坚信OTC操作的正确思想与大势所趋,极力改进当前存在的不足,优势互补,加强观念引导,指导实践培训,顺利完成实现上海市场万元的预定任务。

五、营销指导的十点建议

1、特殊群体为突破

2、整体规划分三步

3、营销策划要整合

4、区域人才本土化

5、考核机制市场化

6、奖罚分明看业绩

7、节奏加快抢分额

8、OTC板块挑大梁

9、实战培训要加强

10、终端营销常年抓

白蛋白多肽培育期市场导入方案

启动周期:2月下旬——5月下旬

推广目的:经过软、硬广告报媒广告、事件行销等营销手段,使产品成为该市场的绝正确领导品牌,取得理想的销售效果,同时获得相应的丰厚回报。

营销武器:报媒软文、电台品牌广告、电视专题、终端培训与展示、以及相关宣传品

媒体选择:针对性强的专业报纸或杂志媒体两家到三家,进行较高频率的广告宣传,最好实行软硬广告相结合。如报媒:<新民晚报>、<新闻晨报>、<申江服务导报>或<每周广播电视报>;

电波媒体:电台、电视

网络媒体:上海热线、网易、搜狐或新浪

投放频率:最好两家报媒一周软硬广告各两次,每月一期杂志投放软硬广告各一篇。电视、电台广告主起提示作用,电视专题主要起神秘功能宣传作用。

推广方式:软文炒作、硬广告、事件行销、终端活动、网络媒体五位一体,实现高空媒体、热点事件行销与地面活动的共同出击,统一造势,营造热烈轰动的市场氛围。

市场启动计划:

1.

先以事件行销活动,拉开序幕:”养生肽”关爱新女性!

在报媒上发布信息,告之”养生肽”3月份在上海登陆的消息,同时征集2月份生产婴儿的母亲名单,N公司从中选出38名产妇,献上白蛋白多肽三八节健康贺礼,将产品直接切入到目标人群。

同时,在三八妇女节期间,可选定在繁华市区,以擂台抽奖形式鼓动现场女性观众抢答题目,然后当场颁发产品。公司能够组织拍照,将精彩图片在媒体上依次公开,煽动消费情绪。

活动时间:从3月初开始,到3月下旬结束。

主要媒体:<申江服务导报>、<每周广播电视报>、<新民晚报>、网络媒体

2.

第一轮软文运作:概念炒作——健康”养生肽”计划,典型软文有:

细胞衰老的谜底被揭开了－－关键因子就是”多肽”……

产妇篇:口服”白蛋白”,青春美丽”养生肽”

老年篇:口服”白蛋白”,健康养生”养生肽”

康复篇:口服”白蛋白”,健康体质”养生肽”

白领篇:口服”白蛋白”,健康人生”养生肽”

……

第一轮软文炒作时间:从2月下旬开始,到4月中旬结束。

主要媒体:<申江服务导报>、<每周广播电视报>、<新闻晨报>、<新民晚报>、网络媒体

3.

第二轮软文运作,概念导入:”养生肽”——

母亲的最爱

想起我的母亲——口服白蛋白,为儿女解忧

一位产妇的自述:由一位产妇生产婴儿的亲身经历,想到自己出生时母亲所受的苦难故事,母亲当时气血亏损、体虚疲劳,而因没有足够营养,影响了健康,以至于后来落得一身病。每逢气温多变,母亲的慢性病发作的痛苦经历。引出自己要多注意健康保养,补充白蛋白多肽,增强细胞代谢功能,修复受损细胞,促进细胞活力,免得重蹈母亲覆辙,将来让子女省心。

想起我的儿女——口服白蛋白,为儿女解忧

一位母亲回忆起女儿,在中学时代节省零花钱,或将自己的压岁钱积攒起来,为母亲买补品,帮助自己手术后恢复健康的感人故事,引发现代社会母亲的思索:两代人分居,儿女工作紧张、压力大,无暇抽出太多的时间陪伴母亲,作为母亲,为了让子女安心工作,每天主动补充白蛋白多肽,给自己健康加分,为子女分忧。从而引发母亲的健康,对孩子的重要现实思考。

口服白蛋白,健康人生”养生肽”

将多肽描述成女性的必须营养元素,不但适合产妇,而且是中老年妇女的健康养生补品。

……

第二轮软文炒作时间:从4月下旬开始,到5月下旬结束。

主要媒体:<申江服务导报>、<每周广播电视报>、<新闻晨报>网络媒体

4.

事件行销活动:感恩母亲节,健康”养生肽”精彩

作为母亲节主题活动,在报媒上发布信息,告之”白蛋白”母亲节感恩大行动,寻找与白蛋白多肽同月诞生的婴儿的母亲,在母难日向母亲致敬献礼,N公司免费向100名母亲送白蛋白多肽,将产品继续切入到目标人群。

活动时间:从5月初开始,到5月下旬结束。

主要媒体:<申江服务导报>、<每周广播电视报>、<新闻晨报>、<上海电视>、网络媒体

辅助媒体:电台广告、电视专题、电视品牌广告、终端形象展示、其它宣传品

5.

其它配合功能软文题目拟定如下:

白蛋白多肽——健康养生好帮手

以一个手术后患者的事例用简短的几句话引出:白蛋白多肽是什麽,有什麽功能和作用,人为什麽需要补充白蛋白多肽,补充白蛋白多肽,对于手术患者意义在那里。

产后青春活力,健康”养生肽”精彩

以一个产后妇女服用