《跨境电子商务》课件-第三章 跨境电商商品管理

3.1跨境电商国际市场调研第三章跨境电商商品管理——选品与商品发布中国美，让世界惊艳从“花西子的出海故事”学习市场调研

国际市场调研是指企业运用科学的调研方法与手段，通过系统地搜集、记录、整理、分析与国际市场有关的各类信息，从而把握目标市场的变化规律，为企业制定有效的市场营销决策提供可靠的依据。（一）跨境电商国际市场调研01国际市场环境调研020403国际市场商品调研国际市场营销情况调研国际市场买家调研（一）国际市场调研的内容（一）国际市场调研的内容国际市场调研的目的国际市场调研的主要内容国际市场环境调研经济环境经济结构、经济发展水平、经济发展前景、就业情况、收入水平等政治和法律环境政治制度，经济政策，对开展对外贸易的态度；外贸相关的法律法规等文化环境语言、风俗习惯、宗教、价值观念、生活方式等社会环境人口数量、人口分布情况、交通情况、地理环境等电子商务市场规模互联网普及率、互联网用户数量、网购人群年龄结构、网购商品结构等市场竞争对手情况交易金额、商品结构、商品质量、价格水平、营销手段、市场占有率等国际市场调研的目的国际市场调研的主要内容国际市场商品调研商品供给情况商品的市场规模、供应渠道、主要生产商、分销商的销售规模等商品需求情况对商品的类型、质量、数量和价格的需求商品价格情况商品的价格水平，影响该品类商品或该款商品价格的因素国际市场营销情况调研商品销售渠道分销渠道类型，经销商规模、经营能力、服务水平、资信情况等推广宣传可以利用的广告媒体、广告收费标准、广告表现形式等国际市场买家调研买家需求买家的需求结构、消费行为特征、需求变化等买家的消费能力买家的经济水平、消费水平、对商品价格的要求等买家的资信情况买家的资金实力、信誉情况、经营能力等买家偏好常用的电子商务网站、搜索引擎，买家的支付习惯、网购时间等（一）国际市场调研的内容

观察法：调研人员通过直接观察或借助工具、机器观察被调研者的行为，获得原始资料的方法。

实验法：调研人员挑选合适的目标群体，将其分为测试组和对照组，并对测试组进行某种处理，然后观察两个组的反应，从而获取相关信息的方法。

询问法：调研人员通过提问的方式向被调研者了解情况，获得原始资料的调研方式。询问法分为当面访谈、问卷调查和电话访谈。（二）国际市场调研的方法：实地调研

案头调研

又称文案调研，指对二手资料进行收集、整理和分析，获取所需要信息的调研方式。

二手资料分为两种类型，即内部资料和外部资料。

所谓二手资料，又称间接资料，是指由他人收集、记录、整理过的资料，或者是他人已经发表过的资料。（二）国际市场调研的方法：实地调研从“花西子的出海故事”学习市场调研

花西子自上线以来就将产品风格设为“国风”，从品牌名称、品牌故事再到产品设计都有浓厚的中国元素。

花指以花养妆，西子指西湖亦指西施，出自苏东坡的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，让这家杭州的品牌瞬间有了沉淀感。花西子品牌理念：“东方彩妆，以花养妆”主要出海市场单品价位FACEBOOK粉丝数TWITTER
粉丝数INSTAGARAM粉丝数TIKTOK粉丝数日本49—259元26791.79万（日本站）9.2万5.09万

同心锁口红上架日本亚马逊的第一天就登上了日本亚马逊口红销售榜的第三名。销售价格为6129日元，即365元人民币，比在国内的销售价格高出了足足146元。

在日本上架了焦糖枫叶色、桃色和莓红色，选定这两种颜色也是进行缜密的市场调研的结果。一、产品匹配度低：①肤色；②肤质；③化妆习惯；④流行趋势；二、品牌力：雅诗兰黛、宝洁等统治欧美国家市场；三、市场空间小。序号价格品牌状态高档价位30欧以上香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅饱和中档价位15-30欧MAC、KIKO、美宝莲很多低档价位15欧以下WETNWILD比国内低不选择欧美国家出海的主要原因：序号项目详情1韩国的民众心理本土品牌保护（包括电商公司COUPANG）；热爱本土品牌2爱茉莉太平洋集团LG生活健康集团爱茉莉旗下30多个品牌，LG旗下20多个品牌，内卷严重3化妆品监管严格包装禁止使用难以回收的塑料4医美、整容技术发达加大竞争难度不选择韩国出海的主要原因：

日本与中国之间文化和人种肤色都很接近，加上地理位置上的优势，使得产品需求差异小，与当地市场匹配度更高，新品牌容易推广。序号项目详情1互联网普及率互联网普及率高达93%；2物流优势一周发货到仓（亚马逊），缩短回款周期3平台概况亚马逊日本站：最大市占率：52%日本乐天：28.7%消费者选择；其他：雅虎商店11.3%4医美、整容技术发达加大竞争难度日本消费者基本数据收入和职称大多与在职年限相关老年群体拥有更多可支配收入日本线上消费者的购物类别主要集中在以下10种美容与个护排到第三位

中国品牌出海，所肩负的不只是商业目标，更肩负着文化传播的责任，对于目标市场的调研分析、战略制定、推广方法都提出了更多要求。

真正的了解市场，认识市场，就为品牌创造了无限的差异化和文化属性储备。蕴藏的文化资源越多，呈现给消费者的故事就越能打动市场。

“以彩妆为载，以文化为媒，向世界传递东方美，弘扬中国文化，这是花西子出海的重要使命”。中国品牌的海外之路，未来将由我们脚踏实地的一步步走出来，年轻的你们，要知己知彼，定能百战不殆。3.2跨境电商市场选品第三章跨境电商商品管理——选品与商品发布在跨境电商的经营中，商品的选择非常重要。提升店铺整体流量带来可观的销售提升商品的搜索结果排序提高店铺的核心竞争力1.广泛2.数据专业3.专业4.坚持5.精选6.重复（一）选品的基本逻辑（一）选品的基本逻辑专业：卖家确定要经营何种类目的商品后，还要向专业方向努力，即了解并掌握有关该类目商品的专业知识。广泛：在选品时首先要大范围、多类目的角度进行筛选，在初期选品时要拓宽自己的思路，广泛接触并了解多个类目的商品，从众多类目中选出最适合自己的类目。精选：通过不断学习和积累，卖家对所选类目商品的理解和认知越来越全面，也越来越深刻。（一）选品的基本逻辑坚持：选品并非一蹴而就，而是一项需要长期坚持的工作，它贯穿于店铺运营的始终。分析数据：在初期，卖家是凭借自身直观感觉或者基础性的分析进行选品，会出现认知偏见，导致错失良品。重复：坚持的过程，选品是一个无趣的过程，但如果卖家能够长期坚持，反复进行，就会不断地产生新的发现。安克创新弘扬中国智造之美（二）选品的基本逻辑安克创新分为四大品类：140+业务遍布的国家数量1亿+成立至今的购买用户数1667累计获得知识产权数量13中国出海品牌50强排名声阔·专业音频设备eufy·智能家居Nebula·影音娱乐安克·智能充电专家（二）选品的基本逻辑1、从兴趣原则出发商品的品质商品的功能商品的特性商品的用途商品的优势目标消费群体商品的价值（二）选品的基本逻辑第二、不同国家（地区）的买家有着不同的文化背景、生活习惯和消费习惯，同一件商品不可能符合所有国家（地区）买家的需求。2、从市场需求出发的原则氮化镓技术插头（二）选品的基本逻辑第三、选择入驻各类跨境电商平台的卖家，要对不同的跨境电商平台有足够的了解，掌握各个平台的特点和相关规则、政策，要清楚在各个平台上哪些品类是热销品，哪些品类是该平台大力扶持的，还要清楚各个平台的商品搜索排序规则等…3、从平台特性出发的原则氮化镓技术插头（二）选品的基本逻辑（三）选品的方法组合分析法：指用商品组合的思维进行选品的方法。卖家在建立产品线时，要合理规划各类商品的整个产品线中所占比例。通常来说，核心商品占20%；爆款商品占10%；基本商品占70%。评价数据分析法：评价数据分析法是指卖家通过收集并分析买家对商品的评价数据进行选品的方法，包括好评数据分析法和差评数据分析法。（三）选品的方法买家习惯分析法：季节分析节假日分析行业动态分析法：第三方研究机构或贸易平台发布的行业或区域市场调查报告问卷调查行业展会出口贸易公司或工厂跨境电商市场选品打破偏见，弘扬中国智造之美跨境电商市场选品打破偏见，弘扬中国智造之美01选品的基本逻辑0203选品的原则选品的方法3.2跨境电商市场选品第三章跨境电商商品管理3.3跨境电商选品数据调研分析——选品与发布以数据为驱动，用数据指导选品决策是卖家做好选品的有效方法之一。这里所说的数据包括站内数据和站外数据。

站内数据是指跨境电商卖家在经营过程中产生的数据，以及第三方跨境电商平台提供的数据分析工具中的数据。

站外数据是指市场上一些第三方数据分析工具提供的数据。

站内数据调研是指卖家根据跨境电商平台的情况，结合数据分析及自身情况，选择自己要经营的行业及具体类目下的商品。以全球速卖通为例，全球速卖通的“生意参谋”工具中的“市场”功能能为卖家选品提供相应数据参考。卖家使用“市场”中的“市场大盘”“国家（地区）分析”“搜索分析”可以实现行业、商品的市场数据分析。（一）站内数据调研（一）站内数据调研“生意参谋”页面（一）站内数据调研市场大盘（一）站内数据调研搜索分析卖家可以借助GoogleTrends、KeywordSpy、Alexa等工具进行数据调研和分析，为自己的选聘工作提供更多、更有效的数据参考。（二）站外数据调研（二）站外数据调研GoogleTrends是一款用来判断关键词在谷歌网页搜索中的趋势走向的工具。（二）站外数据调研GoogleTrends主要功能

关键词研究功能：能显示每日和实时的搜索趋势，输入你的商品关键词，就可得到此商品关键词被搜索结果的数据显示情况。查看网站流量：在Gloogetrendsforwebsites上面你可以看到由相关新闻团队管理的Gloogetrends数据故事，新闻范围包括：政治、文化及日常生活。色彩强度信息图表：强度图能用更有意思的方式比较不同主题，它显示了哪些关键词在特定区域更受欢迎，这一图表功能可以生成有用的关键词研究数据。

KeywordSpy是一款能在线搜索关键字竞价信息，有效跟踪和检测竞争对手在搜索引擎上的关键字竞价的工具。该工具提供的实时统计报告能为用户描述竞争对手每小时、每天、每周、每月的搜索引擎广告活动表现。（二）站外数据调研企业案例李丽在全球速卖通平台开设一家店铺，主营女鞋，经营2个多月后，有了一定的订单浏览量和成交量。但是，如何提高经营业绩，关键词如何选择效果会更好，李丽还是摸不着头脑，请你给李丽提供一个建议。KeywordSpy建议使用关键词工具keywordspy工具地址：/查询条件：关键词、站点、国家KeywordSpy

以flatshoes为例，选择美国为分析市场，查询条件选择Keywords。搜索结果KeywordSpyKeywordSpy

上图数据表明，在美国市场，flatshoes月搜索量达到约36.8万次，市场热度较高。搜索结果KeywordSpy搜索结果与flatshoes相关的热门关键词有：

KeywordSpy1、keywordspy是关键词工具，主要包含关键词、站点和国家。2、利用该工具了解主要目标国客户的喜好，热搜关键词，及相关热

搜关键词，为店铺及产品宣传推广等提供帮助。案例启示（二）站外数据调研Alexa能够为用户提供网站的Alexa排名查询、网站流量查询、网站访问量查询，以及网站页面浏览量查询服务。

在实际操作中，卖家可以先通过GoogleTrends工具对某个品类的周期性特点进行分析和研究，把握商品开发先机，然后借助KeywordSpy工具发现该品类的搜索热度和品类热搜关键词，最后借助Alexa工具对该品类中的竞争对手网站进行分析。这样，卖家通过综合运用多种分析工具，即可全面掌握商品选择的数据依据。

通过本节课的学习，我们对选品与商品优化有了一个比较全面的认识，能够掌握选品的策略和逻辑、通过对站内商品调研分析和站外平台商品调研分析的学习，借助第三方工具进行数据分析和调研，根据更全面，更精准的数据做出正确的选品决策。3.4商品信息的设置与发布第三章跨境电商商品管理——选品与商品发布商品信息设置的第一部分就是商品标题的设置，一个好的标题能够有效的吸引买家的注意力，最大限度为商品引流，提高商品的曝光率和转化率。那么如何设置出高质量的商品标题呢？卖家需要掌握一些技巧。（一）商品标题的设置

关键词类型特点示例核心词热门词，接近于类目词，这类词属于电商平台的热搜词，也可以看成商品的名称Boot（靴子），Trousers（裤子），Dress（连衣裙）属性词描述商品某个属性的词，如颜色、长度等。这类词针对的是商品某一细分类，针对性更强，能够更精准地满足搜索这些关键词的买家KoreanStyleShortskirt（韩版短裙），repairthebodyT-shirt（修身T恤），collectwaistdress（收腰长裙），purecolortrousers（纯色长裤），O-Neckpartydresses（圆领礼服），流量词不常用但恰好有一些特定群体会搜索的词语，它不属于热门词，但这类词带来的流量都是非常精准的，成交量也相当可观如某名人的名字，某动漫的名字等商品标题关键词的类型及其特点01使用关键词工具02商品所属的类目名称及规格设置03从搜索框下拉列表中选词04借鉴其他平台同行人气卖家的商品（一）商品标题的设置

05参考其他卖家的商品标题挖掘与搜索关键词的方法01充分利用标题字数限制02避免虚假描述03符合语法规则04避免使用特殊符号（一）商品标题的设置

05避免关键词堆砌设置商品标题的五个原则

商品信息设置的第二部分就是商品主图设置，商品主图不仅能向买家展示商品的主要信息，往往还决定买家是否会点击商品链接，甚至决定部分移动端买家看到商品图片后能否直接购买，因此做好商品主图的优化至关重要。（二）商品标题的设置

图片符合跨境电商平台的规范要求拍摄高质量的商品图片选择专业的拍照设备有效使用自然光使用白色背景对商品照片进行适当优化设置商品主图的技巧（二）商品标题的设置

设置商品主图的技巧（二）商品标题的设置

3.设计商品主图展示商品主题突出多样化构图采用特写展示商品主图区域添加短视频展示01建议背景底色为白色或纯色，图片尺寸800*800及以上，图片横向和纵向比例建议1:1-1:1:3之间。02图片要求无边框和水印。03LOGO统一放在图片左上角。全球速卖通图片要求（二）商品标题的设置

全球速卖通店招全球速卖通海报全球速卖通产品主图全球速卖通产品详情页亚马逊商品主图亚马逊商品辅图1.主图的背景必须是纯白色（wish搜索和产品详情界面的也是纯白的，纯白的RGB值是255，255

，255

)；2.主图不能是绘图或者插图而且不能包含实际不在订单内的配件，道具；3.主图不能带LOGO和水印（产品本身的LOGO是允许的）；求Wish图片要求——主图图片的长度或者宽度400*400以上推荐图片800*800大小4.主图中的产品最好是占据图片大约85%左右的空间产品必须在图片中清晰可见，如果有模特，那么模特不能是坐姿，最好站立；如果要使用模特就用真人模特，不能使用服装店里的那种模型模特；5.不能包含裸体信息。图片的长度或者宽度400*400以上推荐图片800*800大小求Wish图片要求——主图图片的长度或者宽度400*400以上推荐图片800*800大小1.辅图应该对产品做一个不同侧面的展示，产品使用的展示，或对在主图中没凸显的产品特性做补充，wish产品listing中卖家可以最多添加8张辅图；2.辅图最好也是是纯白的背景，但这不做强制要求，不是纯白的问题也不大辅图不能带LOGO和水印（产品本身的LOGO是允许的）；求Wish图片要求——主图3.产品必须在图片中清晰可见，如果有模特，那么模特不能是坐姿，最好站立；4.如果要使用模特就用真人模特，不能使用服装店里的那种模型模特；5.不能包含裸体信息。图片的长度或者宽度400*400以上推荐图片800*800大小求Wish图片要求——主图图片处理工具：photoshop图片处理工具：美图秀秀图片处理工具：光影魔术手01基于商品成本定价0203基于竞争对手定价基于商品价值定价（三）商品定价策略

3.2.1产品定价的重要性3.2.3店铺产品价格架构3.2.2产品定价的技巧定价策略定价目的：获得好的销量，并且取得相应利润产品定价对店铺的影响：（1）产品销售：体现产品价值，促成消费订单达成。（2）店铺定位：定价高低，体现店铺的定位。精品店铺：精细化单做某个类目垂直系精品店铺：经营多品类，品类间相互关联全品类店铺：运营多个大类目，品类间无关联（3）营销方式：营销推广的受众人群选择、营销方法及策略的选择。定价策略：产品定价的重要性垂直系精品店铺

(3)营销方式：营销推广的受众人群选择、营销方法及策略的选择平台每单5%佣金联盟每单佣金直通车推广费用站外推广费用产品成本价国内运费包装费用国外运费人工成本库存成本办公成本纠纷费用1、产品成本构成最重要部分:产品成本价、国外运费、推广费用定价策略：定价的技巧产品成本市场定价法：根据跨境电商平台同类目卖家相关产品销售的平均价和自身产品成本以及品质来确定销售价格区间。定价策略：产品定价的技巧2、产品定价方法：市场定价法、测试定价法以邮寄商品到俄罗斯为例：单件商品重量250克产品成本=45+96.3*0.25+8=¥77=$11.86由上图速卖通同品类首页商品价格表中60%价格区间为：$12.99—13.50之间该产品定价区间$12.99--$16.99之间定价策略：产品定价的技巧2、产品定价方法：市场定价法、测试定价法2、产品定价方法：市场定价法、测试定价法

测试定价法：通过店铺折扣工具和营销方法配合对产品进行多轮测试

后确定产品销售价格区间。定价策略：产品定价的技巧店铺折扣工具：限量折扣、全店铺打折、优惠券、满立减营销方法：直通车推广、联盟营销推广、关联营销、老客户邮件营销、SNS营销、站外推广。（1）如图①所示，分析平台同类目产品销售的价格区间，同时通过Orders降序排列分析平台销量最好的产品销售价格区间。定价策略：产品定价的技巧2、产品定价方法：市场定价法、测试定价法（2）确定店铺折扣工具和营销方法组合以及测试时间，测试方法不宜过多。定价策略：产品定价的技巧2、产品定价方法：市场定价法、测试定价法（3）如图②所示，第一轮测试主要整理产品测试数据，从第二轮开始要对

测试数据进行对比分析。产品A1测试价格测试时间订单转化率购物车个数收藏夹个数平均停留时间店铺产品价格架构：指对店铺产品在不同时期或者运用不同营销方法的价格进行分类。定价策略：店铺产品价格架构新款老款老款引流款利润款直通车款联盟营销款活动款日常活动款大促活动款联盟营销款爆款（四）

商品详情页的设计买家关注的信息点12345678商品质量的认证商品各个角度的清晰展示商品的包装、配件商品的使用说明付款方式、物流方式及时间售后服务、退换货承诺商品的详细功能、用途商品的规格、型号（四）

商品详情页的设计商品品牌、商品品荣誉、资质、商品销量、商品生产以及仓储付款方式及流程、物流发生及配送时间、收货、验货、退换货及保修说明付款方式、搭配商品、热销商品、促销商品买家热评，热销盛况商品规格、优点、卖点、配件、细节、使用方法、使用效果、保养方式商品详情页（1）用图片展示商品（2）展示商品（3）详细说明商品使用方法、保养方法等（4）商品实力展示（5）明确说明商品交易相关信息（6）撰写吸引人的文字描述（四）

商品详情页的设计

商品详情页的内容设计

（1）用图片展示商品在买家不能直接“验货”的情况下，他们需要通过图片了解商品的情况，因此图片的好坏直接关系到交易的成败。（四）

商品详情页的设计

商品详情页的内容设计

（1）用图片展示商品

对于商品详情页中图片的优化，可以从以下三方面入手：（四）

商品详情页的设计商品全景图模特场景展示商品细节图

商品详情页的内容设计

（2）展示商品卖家可以将一些“重量级”买家的好评附加在商品描述中，也可以放一些与买家的聊天记录，进一步提高其他买家的信任度。（四）

商品详情页的设计

商品详情页的内容设计

（3）详细说明商品使用方法，保养方法等

对于一些使用起来比较复杂的