《互联网营销》-案例4《搜索引擎推广》工作页教师版

案例4搜索引擎推广工作页学期：_____________________班级：______________________组长：______________________姓名：______________________时间：______________________一、学习目标1、能够掌握常见的搜索广告系统2、能够学会SEM推广的投放原理与扣费机制3、能根据任务背景，拆解任务目标，选择合适的推广计划类型4、能根据平台反馈数据，调整优化关键词的选词与出价、匹配类型5、培养团队协作能力6、培养认真负责的工作态度和严谨细致的工作作风二、参考学时4课时。三、资源准备1、教学场地电商实训室2、教学资源（1）学习参考资料：陶俊;滕学珍主编，互联网营销策略与实战.中国铁道出版社,2021、《案例4：搜索引擎推广》系列微课视频；（2）学习进度资料：工作页、评价表（3）木马课堂学习平台：支持线上线下混合式学习3、教学设备与工具（1）多媒体（2）电脑（3）手机4、安全要求及注意事项注意实训室的用电安全5、职位分工每班分4组，设组长一名。表4-1职位分工表职位职位分工备注组长统筹全局，负责小组整体实训过程职位人选由小组组长统一分配，在完成一篇笔记后，职位人选进行互换，提升小组成员综合职业能力组员关键词选择组员关键词出价组员关键词调价组员创意设计四、学习过程（一）案例情境描述近年来，搜索引擎推广不断的发展不仅提高了我们获取信息的效率和质量，也推动了商业的发展和社会的进步。该如何利用搜索引擎的推广进行营销？（二）相关知识1、SEM推广概述（1）搜索引擎推广概念搜索引擎推广(SearchEngineMarketing,简称为SEM)是指基于搜索引擎平台的付费推广，平台提供资源，商家付费购买优质资源，并利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将推广信息传递给目标用户。（2）关键词搜索广告商品形态关键词搜索广告商品形态主要以文字链形式呈现在搜索结果页面中，通过广告标识、标题、描述等元素吸引用户点击，并通过着陆页提供用户所需的信息或产品。同时，竞价排名和数据分析与优化等机制也为广告主提供了灵活投放和优化广告的手段。图4-1关键词搜索广告产品形态(什么是SEM)——以淘宝pc端为例常见关键词搜索广告系统信息类搜索广告系统：这类系统主要为用户提供基于关键词的信息搜索服务，并在搜索结果中展示相关的广告。例如，百度、谷歌等搜索引擎就提供了这样的服务。购物类搜索广告系统：这类系统主要针对用户的购物需求，通过关键词搜索展示相关的商品信息和广告。比如淘宝、京东等电商平台就有购物类搜索广告系统。垂直类搜索广告系统：这类系统主要服务于某一特定领域或行业，比如房产、招聘、旅游等。它们会根据用户的关键词搜索，展示与该领域或行业相关的广告信息。SEM账户结构SEM（SearchEngineMarketing，搜索引擎营销）账户结构大致分为四个层级：账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。具体来说：在账户层级设置中，主要包括账户状态、账户预算、推广地域、关键词/创意激活时长、精确匹配扩展、动态创意设置、搜索合作网络以及目标客户追投等方面的设置。账户预算的作用是设置当日/周的最大消费额度，如果账户消费到达所设置的预算，则账户会下线。推广地域则是设置推广信息能在哪些地方展现，精确到直辖市和省及省以下的二级城市。推广计划是账户下的一个层级，用于对推广目标进行分类管理。可以根据产品、地域、推广方式等因素来制定不同的推广计划。推广单元是推广计划下的一个层级，用于对关键词和创意进行分组管理。可以根据关键词的语义、词性、长短尾等因素来划分不同的推广单元。关键词与创意是SEM账户结构中的最底层级，用于展示广告的具体内容和形式。关键词是用户搜索时触发的词汇，而创意则是根据关键词生成的广告文案和标题。SEM推广策略制定（1）搜索引擎推广概念SEM（SearchEngineMarketing，搜索引擎营销）推广分析是一个综合性的过程，涉及多个方面，包括关键词分析、展现量分析、点击量分析、转化率分析和地域分析等。首先，关键词分析是SEM推广的基础。通过分析用户搜索行为和竞争对手的关键词策略，可以确定适合自身产品或服务的关键词，并优化广告文案和标题，提高关键词的质量度和点击率。其次，展现量分析可以帮助了解广告在搜索引擎中的曝光情况。通过调整出价、匹配方式、时段和地域等因素，可以提高广告的展现量，增加潜在客户的曝光率。点击量分析则关注用户是否对广告产生兴趣并进行点击。通过分析点击率低的关键词和创意，可以找出问题并进行优化，提高广告的吸引力和点击率。转化率分析是衡量SEM推广效果的关键指标之一。通过分析转化率低的原因，可以调整关键词、广告文案、落地页等因素，提高用户转化率和营销效果。最后，地域分析可以帮助了解不同地区的客户需求和推广效果。通过对比各地区的展现、点击、转化和成本等数据，可以确定客户集中的地域，并优化推广策略和资源分配。（2）推广计划与推广组策略制定目标市场分析：识别目标市场的潜力和竞争态势。目标用户画像：明确目标用户的特征和需求。推广渠道选择：选取适合的线上/线下渠道。推广内容策划：设计有吸引力的广告内容。推广时间规划：合理安排推广活动的时间节点。预算与资源配置：确保预算合理分配和资源有效利用。风险评估与应对：预测潜在风险并准备应对措施。效果评估与优化：持续监控推广效果，及时调整策略。（3）策略制定关键词策略：选取与品牌、产品高度相关的关键词，结合长尾关键词提高曝光。创意策略：设计独特、吸引人的广告文案和视觉元素，增强用户点击欲望。人群定向策略：通过数据分析确定目标用户的特征和兴趣，进行精准投放。地域时段策略：根据用户活跃时段和地域分布，优化广告展示时间和地区。场景营销策略：结合用户消费场景，制定贴合实际需求的推广方案，提高转化率。站外KOL推广策略：选择与目标用户群体匹配的知名KOL进行合作，利用其影响力扩大品牌曝光。短视频推广策略：制作具有创意和故事性的短视频内容，利用短视频平台的高流量特性，迅速吸引用户关注并促进传播。3、SEM推广账户搭建SEM账户搭建流程划分计划与分配预算：首先，明确推广目标，如品牌宣传、产品销售等，并据此划分推广计划。同时，根据预期效果和预算规模，合理分配各计划的预算。关键词选择与分组：根据产品或服务的特点，选择相关性高、搜索量适中的关键词。按照主题或业务逻辑进行分组，方便管理和优化。关键词导入与出价：将选定的关键词导入SEM账户，并设置合理的出价策略。出价应根据关键词的竞争程度和预期转化率进行调整。创意制作与完善：撰写吸引人的广告文案，设计具有视觉冲击力的图片或视频。根据数据反馈，不断优化创意内容，提高点击率。着陆页设置与优化：确保广告点击后的着陆页与广告内容相符，提供用户所需的信息。通过A/B测试等方法，持续优化着陆页的设计和功能，提高转化率。账户设置检查：在搭建完成后，对账户的各项设置进行全面检查，确保无误。包括但不限于广告展示设置、地域定向、时间定向等。数据监测与分析：利用SEM工具定期监测和分析数据，如展现量、点击量、转化率等。根据数据变化，评估推广效果，发现问题。优化调整与迭代：根据数据分析结果，对关键词、创意、着陆页等进行优化调整。持续迭代，不断提升SEM账户的整体表现。搭建推广计划目标市场分析：首先，明确推广计划的目标市场，包括目标用户群体、市场规模、市场趋势等。通过市场调研，了解目标市场的需求和竞争状况，为后续推广策略的制定提供基础。推广渠道选择：根据目标市场的特点和推广目标，选择适合的推广渠道。包括线上渠道（如社交媒体、搜索引擎、广告平台等）和线下渠道（如户外广告、传统媒体、活动赞助等）。竞争对手分析：对竞争对手的推广策略进行深入分析，了解他们的优势、劣势、市场份额等。这有助于我们制定更有针对性的推广策略，提高推广效果。宣传材料准备：根据推广目标和渠道，准备相应的宣传材料，如广告文案、海报、视频等。确保宣传材料能够准确传达推广信息，吸引目标用户的注意。时间进度安排：制定详细的时间进度表，明确各个推广阶段的关键节点和时间要求。这有助于确保推广计划的顺利执行，避免延误或错过重要时机。预算与投资回报：根据推广计划的规模和预期效果，制定合理的预算。同时，评估推广计划的投资回报率，确保投入的成本能够带来足够的回报。执行团队分配：明确各个执行团队的职责和任务，确保推广计划的顺利实施。包括策划团队、设计团队、执行团队、监测团队等。风险评估与应对：对推广计划可能面临的风险进行评估，如市场变化、竞争对手反应、技术风险等。针对这些风险制定相应的应对策略，降低风险对推广效果的影响。搭建推广组在推广活动中，搭建一个高效、协调的推广组是至关重要的。一个优秀的推广组能够确保推广活动的顺利进行，提高推广效果。以下是搭建推广组的关键步骤和要素：确定推广组的目标和职责：首先，明确推广组的目标和职责。这包括确定推广活动的核心目标，如提高品牌知名度、促进销售等，以及推广组需要承担的具体任务，如策划推广活动、制作宣传材料、监测推广效果等。选择合适的团队成员：根据推广组的职责和目标，选择具备相关经验和技能的团队成员。这包括策划人员、设计师、营销人员、数据分析师等。确保团队成员能够协同工作，共同实现推广目标。明确团队成员的角色和分工：为推广组的每个成员明确角色和分工，确保每个人都清楚自己的职责和任务。这有助于避免工作重复和冲突，提高团队效率。建立有效的沟通机制：搭建推广组时，建立有效的沟通机制至关重要。确保团队成员之间能够及时分享信息、讨论问题、协作完成任务。定期召开会议，进行工作总结和计划安排，保持团队的协同性和一致性。提供必要的培训和支持：针对团队成员的需求和能力，提供必要的培训和支持。这可以包括技能提升课程、行业知识分享、案例分析等。通过培训和支持，提高团队成员的专业素质和工作能力，为推广活动的成功打下坚实基础。建立评估和反馈机制：在推广组搭建过程中，建立评估和反馈机制非常重要。通过定期评估团队成员的工作表现和推广效果，及时发现问题并进行改进。同时，鼓励团队成员之间互相提供反馈和建议，促进团队的不断优化和进步。设置推广地域、时间、预算一、推广地域目标市场分析：分析不同地域的市场需求、消费者行为、文化背景等，确保推广信息与当地市场高度契合。确定目标市场中的关键地域，这些地域可能包括一线城市、二线城市、特定区域或国家。地域选择标准：根据产品特性和市场需求，选择适合的地域进行推广。考虑物流、售后服务等因素，确保在这些地域内能够提供优质的服务。地域策略调整：根据推广效果和市场反馈，适时调整推广地域，扩大或缩小范围。二、推广时间时间规划：制定明确的推广时间表，包括启动时间、主要推广阶段和结束时间。考虑季节性因素、节假日等，选择合适的推广时间。关键时间节点：确定推广过程中的关键时间节点，如新产品发布、促销活动、节假日等。针对这些关键节点制定特殊的推广策略，提高推广效果。时间调整策略：根据市场反馈和效果分析，适时调整推广时间，确保推广活动与市场变化保持同步。三、预算预算分配：根据推广计划的不同阶段和地域，合理分配预算。确保关键推广活动和渠道的预算充足，以实现最大的推广效果。预算控制：在推广过程中，密切关注预算使用情况，确保预算控制在合理范围内。对于超出预算的情况，及时调整策略或寻求成本效益更高的推广方式。预算效果评估：定期对预算使用效果进行评估，分析预算投入与回报的关系。根据评估结果，调整预算分配策略，优化推广效果。关键词添加与关键词匹配方式设置关键词添加：1.关键词研究与选择：使用关键词分析工具（如GoogleAdWords工具、SEMrush等）来研究潜在的关键词。根据目标市场、产品或服务的特点选择相关性高、搜索量大、竞争度适中的关键词。2.关键词分类：将关键词按照主题、意图或购买阶段进行分类，如品牌词、产品词、行业词、长尾词等。为不同类型的关键词制定不同的推广策略和内容。3.添加关键词到推广平台：在你选择的推广平台（如搜索引擎广告平台、社交媒体广告平台等）中添加关键词。根据平台要求，填写关键词相关信息，如关键词名称、匹配方式、出价等。关键词匹配方式设置：关键词匹配方式决定了当用户搜索时，你的广告何时会显示。以下是常见的关键词匹配方式及其特点：1.精确匹配：当用户的搜索查询与你的关键词完全相同时，广告才会显示。优点：精准定位，避免不必要的点击。缺点：可能错过一些相关但略有不同的搜索查询。2.短语匹配：当用户的搜索查询包含你的关键词或关键词的紧密变体时，广告会显示。优点：比精确匹配更灵活，能抓住一些相关搜索。缺点：可能仍然不够广泛，且可能触发不相关的搜索查询。3.广泛匹配：当用户的搜索查询与你的关键词相关时，广告可能会显示。优点：覆盖范围广，能抓住更多潜在的受众。缺点：可能触发大量不相关的搜索查询，导致广告点击率降低。4.否定匹配：通过添加否定关键词，排除那些你不希望广告显示的搜索查询。优点：避免广告在不相关的搜索查询中显示。缺点：需要不断调整和更新否定关键词列表。设置建议：刚开始推广时，可以考虑使用精确匹配或短语匹配，以确保广告的精准度。随着数据的积累和分析，可以根据效果调整匹配方式，如扩大范围或提高精准度。定期检查和优化关键词列表，删除效果不佳的关键词，添加新的有潜力的关键词。监控广告展示和点击数据，使用否定匹配来排除不相关的搜索查询，提高广告质量得分和降低无效点击成本。关键词出价关键词出价是指广告主愿意为广告创意的每次点击支付的金额。出价的高低会直接影响广告的展示频率和排名位置，是搜索引擎广告（SEM）中的一个重要策略。出价策略固定出价：广告主为每个关键词设定一个固定的出价金额。优点：简单明了，易于管理。缺点：可能无法灵活应对市场变化。自动出价：广告平台根据广告主的预算和目标自动调整关键词出价。优点：节省广告主的时间和精力，广告平台通常能更精准地预测点击率并优化出价。缺点：广告主可能失去对出价策略的直接控制。手动优化出价：广告主根据广告效果数据手动调整关键词出价。优点：灵活性高，可以根据实际效果进行微调。缺点：需要广告主具备一定的数据分析和优化能力。出价考虑因素关键词质量度：质量度越高的关键词，其点击价格相对较低，而排名则相对靠前。竞争对手出价：同一关键词的竞争对手出价也会影响你的广告排名和点击价格。预算：出价策略应基于广告主的预算来制定，避免过度消耗预算而无法获得理想的广告效果。创意编辑创意编辑是广告推广中至关重要的一环，它涉及到如何吸引潜在用户的注意力，激发他们的兴趣，并促使他们采取行动。以下是创意编辑的关键步骤和要点：1.明确目标受众：了解你的目标受众是谁，他们的兴趣、需求和痛点是什么。根据目标受众的特点，制定有针对性的创意策略。创造引人注目的标题：使用强有力的词汇，制造悬念或提出有趣的问题，以吸引用户点击。确保标题与广告内容和目标受众相关，避免误导用户。3.编写有说服力的描述：简要介绍产品或服务的优点和特色，强调其如何解决用户的问题或满足需求。保持语言简洁明了，避免冗长和复杂的句子。4.使用高质量的图片或视频：选择清晰、专业、与广告内容相关的图片或视频。确保图片或视频能够吸引用户的眼球，并传达出广告的核心信息。5.测试与优化：A/B测试不同的创意元素（如标题、描述、图片等），找出效果最好的组合。根据用户反馈和数据分析，持续优化创意内容。人群分类与定向人群分类与定向是广告推广中的关键环节，它帮助广告主将广告精准地展示给目标受众，提高广告效果和转化率。以下是人群分类与定向的主要方法：1.人口统计特征定向：根据用户的年龄、性别、职业、收入等人口统计特征进行定向。例如，针对特定年龄段或性别的用户展示不同的广告创意。2.地理位置定向：根据用户的地理位置进行定向，包括城市、地区、国家等。这有助于将广告精准地投放给特定地区的潜在用户。3.兴趣与行为定向：根据用户的兴趣爱好、在线行为（如浏览记录、搜索记录、购买记录等）进行定向。例如，针对喜欢健身的用户展示健身器材或课程的广告。4.自定义受众定向：利用广告平台提供的工具，创建自定义受众群体，如已有客户、网站访问者等。这有助于将广告精准地投放给已经与品牌有过互动的用户。根据人群设定人群溢价人群溢价是指广告主为达到更好的广告效果而愿意支付额外的费用，以提高广告的曝光量和点击率。以下是根据人群设定人群溢价的建议：1.高价值人群溢价：对于那些具有高购买意向、高转化率或高价值的用户群体，可以考虑设定较高的溢价。例如，对于经常购买高端产品的用户，可以提高广告的展示频率和位置。2.低竞争人群溢价：对于那些竞争较小、但具有潜力的用户群体，可以适当降低溢价，以降低成本。例如，针对新兴市场的用户或特定兴趣爱好的用户，可以降低广告的投放成本。3.动态调整溢价：根据广告效果和数据分析，动态调整不同人群的溢价策略。对于效果良好的人群，可以适当增加溢价以保持优势；对于效果不佳的人群，可以降低溢价或减少投放。4、SEM推广账户优化账户分析的指标账户分析的指标是衡量广告账户表现的关键数据，通常包括以下几个方面：点击率(Click-ThroughRate,CTR)：广告被点击的次数除以广告展示的次数。转化率(ConversionRate)：用户完成预期行为（如购买、注册等）的次数除以点击广告的次数。每次点击费用(CostPerClick,CPC)：广告点击的总费用除以点击次数。每次转化费用(CostPerAcquisition,CPA)：广告转化的总费用除以转化次数。投资回报率(ReturnOnInvestment,ROI)：广告带来的收益除以广告总投入成本。质量得分(QualityScore)：广告平台根据广告质量、着陆页质量等因素给出的评分，影响广告排名和费用。账户分析方法账户分析方法涉及对广告账户的全面审查和优化，主要包括：数据分析法：使用数据分析工具，如GoogleAnalytics，来追踪和分析用户行为、流量来源和转化路径。A/B测试法：对广告的不同元素（如标题、描述、图片等）进行测试，比较它们的效果，找出最佳组合。竞争对手分析法：分析竞争对手的广告策略、关键词选择、着陆页设计等，以吸取经验和灵感。关键词分析法：分析关键词的搜索量、竞争程度、转化效果等，以优化关键词选择和使用。SEM推广计划与推广组优化SEM推广计划和推广组优化涉及对广告计划和广告组的策略调整，以提高广告效果。优化措施包括：调整预算和投放时间：根据广告效果调整每日预算和投放时间，确保在高峰期有足够的曝光。优化广告定位：根据目标受众的特征和兴趣，调整广告的定位策略，以提高广告相关性。扩展广告覆盖范围：增加关键词和广告组，扩大广告覆盖范围，吸引更多潜在用户。SEM推广关键词优化关键词优化是SEM推广的核心，涉及关键词的选择、匹配方式和出价策略。优化方法包括：关键词筛选：选择与目标受众和广告内容相关性高的关键词。关键词匹配方式：根据广告目标和预算，选择合适的关键词匹配方式（如广泛匹配、短语匹配、精确匹配）。关键词出价调整：根据关键词的转化效果和竞争程度，调整关键词的出价策略，以获得更好的广告排名和曝光量。SEM推广创意优化创意优化涉及广告标题、描述和显示URL等元素的设计和调整，以提高广告的吸引力和点击率。优化方法包括：A/B测试创意元素：对不同的广告标题、描述和显示URL进行测试，找出最能吸引用户点击的组合。使用动态关键词插入：在广告创意中插入用户搜索的关键词，提高广告的相关性和吸引力。优化着陆页体验：确保广告点击后用户到达的着陆页与广告内容相关且易于转化。SEM人群溢价优化人群溢价优化是指根据人群特征和目标受众的价值，调整广告的出价策略，以提高广告效果和转化率。优化方法包括：分析人群特征：深入了解目标受众的年龄、性别、地域、兴趣等特征，以便更精准地定位广告。设定合理的溢价：根据人群的价值和转化潜力，设定合理的溢价比例，以平衡广告成本和效果。持续监测和调整：根据广告效果和数据分析，持续监测人群溢价的效果，并适时调整溢价策略。（三）实训过程实训－案例1：SEM推广账户搭建：根据教师相关知识的讲解和步骤的演示，掌握学会在进行SEM推广计划与推广组搭建的要点有哪些，SEM推广账户的搭建主要分为哪几部分。：步骤1、时间地域定向分析“数据分析”中的点击率转化率指数。选择优质时间段进行推广时间投放设置。图4-2时间流量解析图4-3选择优质时间选择优质地区进行推广，地域投放设置。图4-4地域流量解析图4-5选择优质地域步骤2、关键词添加根据“数据分析”中的“商品信息”，从关键词列表中搜索相关关键词。图4-6关键词搜索选择符合要求的相关关键词。图4-7添加相关关键词检查所选关键词确认无误并提交。步骤3、创意编辑与优化。根据“数据分析”中的“商品信息”及推广关键词进行创意标题编写。图4-8创意标题编写将不符合要求的创意关键词进行删除替换。将符合任务要求的创意标题进行提交。步骤4、创意编辑与优化。根据“数据分析”中的“商品信息”选择合适的人群。图4-9选择合适的人群根据任务要求设置合适的溢价。实训－案例2：淘宝直通车推广计划任务要求：根据教师相关知识的讲解和步骤的演示，掌握要求掌握如何从直通车内进行SEM推广账户分析，在进行SEM推广账户