老年产品营销（第二版） 课件 项目一　认识老年市场营销

老年产品营销（第二版）新编21世纪高等职业教育精品教材·智慧健康养老服务与管理系列目录项目一认识老年市场营销项目二调研老年产品市场项目三分析老年人消费行为项目四细分老年市场并设立定位项目五创建与管理老年品牌项目六制定产品策略项目七设计与管理老年服务项目八制定老年产品价格项目九设计与管理营销渠道项目十设计与管理促销传播项目一认识老年市场营销01理解营销相关概念03提高顾客让渡价值与满意度02管理需求04树立合适的营销观念到现在为止，人们对市场营销（marketing）还没有一个统一的定义，营销学者和相关组织都从某个角度对其内涵进行阐述。关于市场营销最简洁的说法是：满足别人并获得利润。作用是：创造更高质量的生活。美国经济学家保罗·马苏（PaulMagur）曾说：“市场营销是给社会传递生活标准。”美国学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这个概念指出了：营销者既可以是组织也可以是个人；营销的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销的特点是系统或过程。一、什么是营销1.1理解营销相关概念美国市场营销协会（AMA）提出了如下定义：市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、代理商、合作伙伴和全社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。管理学家彼得·德鲁克（PeterDrucker）认为，市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。关于推销，德鲁克认为：“可以这样说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。”中国人民大学教授包政提出，营销职能是“开路”，构建“企业-客户”关系；销售是“开车”，实现“产品-货币”的转换。从实战角度，我国知名营销专家路长全提出，营销不是卖优秀，而是卖不同。一、什么是营销1.1理解营销相关概念（一）目标营销的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由，最终通过消费者满意获取利润。推销的工作目标重点是通过推广销售，把产品卖出去而获取利润。二、营销和推销的区别1.1理解营销相关概念（二）层次营销与推销从层次上讲是“战略”和“战术”的关系。营销涉及销售的方方面面，包括销售前、销售中、销售后的市场调查，营销方案的制定，产品定位和品牌推广方案制定，价格制定，渠道开发和促销的政策制定，售后服务政策制定等，是全局统筹工作，具有战略性。推销工作主要是将营销部门研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施，保证渠道畅通和物流、资金流的安全等，是战术实施方面的事情。如果说营销是一座冰山，而推销只是冰山露出水面的一角。二、营销和推销的区别1.1理解营销相关概念（三）时间营销的策略研究、品牌规划建设一般都是以年度为一个检验周期，如五年甚至十年，所以关系的是企业的长远利益。推销工作往往是以月度、季度、最多是年度为单位的，所以关系到的是企业的短期利益。（四）方法营销要整合营销组合中涉及的各种营销工具和方法推销则是和广告、公共宣传、短期营业推广并列的一种促销方法。二、营销和推销的区别1.1理解营销相关概念三、产品1.1理解营销相关概念营销人员营销的是产品。产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。老年产品就是任何用来满足老年人某种需要或欲望的东西。有时我们也用其他的术语来描述产品，例如提供物或问题的解决。一般而言，营销人员主要经营10种形态的产品。营销者常用市场这个术语指代各种各样的顾客。在营销者看来，卖方构成行业，买方构成市场。营销中的市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。用公式表示为：市场=人口+购买欲望+购买力上述概念为营销者判断一个市场是否存在、市场规模大小提供了依据，忽略其中的任何一个因素，都有可能犯错误。国家统计局数据显示，2024年末，我国60岁及以上人口3.1亿，占全国人口的22.0%，其中65岁及以上人口2.2亿，占全国人口的15.6%。2024年全年，全国居民人均可支配收入41314元，扣除价格因素，实际增长5.1%。此外“60后”新退休的老人消费观念更加进步和多元化、欲望也更强，可见我国老年产品市场巨大。据中国工业和信息化部消费品工业司官员透露，2024年中国老年产品市场规模达到了5万亿元人民币。四、市场1.1理解营销相关概念（1）需要（needs）。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的要求，如人们需要食物、衣服、房屋，以及安全、归属感、尊重和自我实现等。需要是客观存在的，市场营销者不能创造需要，只能发现并适应它。（2）欲望（wants）。欲望是指对具体满足物的愿望。一种需要可以用不同的满足物来满足，从而就表现为不同的欲望。商业组织可以刺激人们形成和再形成种种欲望。（3）需求（demand）。需求是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。许多老年人都想享受高级的养老服务，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要某产品，更重要的是要了解他们是否愿意并且有能力购买。一、需要、欲望和需求1.2管理需求二、需求管理1.2管理需求营销管理的本质是需求管理。营销者需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以使其符合组织的目标。一般而言，市场有8种需求类型，需要采用不同的策略去应对。价值（value）是顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、形象价值、服务价值和人员价值。产品价值的核心是功能价值，而形象、服务和人员价值会给顾客提供更多情绪价值。价值的大小取决于顾客对产品满足各种需要的能力的评价。从顾客的角度看，成本（cost）是消费者获得、使用和享受产品利益所支付的费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。可见，顾客成本不仅指货币成本。亚当·斯密在其所著的《国富论》中就指出：任何东西的真实价格是获得该东西所付出的一切心力与劳力的代价。每个人的生命都是有限的，时间会成为越来越稀缺的资源。一、价值与成本1.3提高顾客让渡价值与满意度顾客在做购买决策时，既要考虑价值又要考虑成本，即取决于顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比较。可以用相对值（B/C）反映，也可以用与顾客满意紧密相关的另外一个概念即顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）反映。它是指总顾客价值（产品价值、形象价值、服务价值和人员价值）与总顾客成本（货币成本、时间成本、体力成本和精神成本）之差。顾客让渡价值理论已经成为指导企业提高竞争力的战略框架。一、价值与成本1.3提高顾客让渡价值与满意度一、价值与成本1.3提高顾客让渡价值与满意度顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。感知效果小于期望值，顾客就不满意；感知效果等于期望值，顾客就满意；感知效果超过期望值，顾客就高满意度或愉悦。可见，要提高顾客满意度，除了提高顾客让渡价值之外，还要降低顾客对产品的预期。因为期望越大，失望越大，也就越容易产生不满意。期望来自顾客过去的购买经验、朋友或伙伴的意见、营销人员和竞争者的信息及许诺。如果营销人员使顾客期望值太高，顾客很可能会失望。但是，公司将期望值定得太低，又无法吸引足够的购买者。成功公司的做法都是提高顾客期望值，并保证履行承诺，实现顾客的期望。二、顾客满意1.3提高顾客让渡价值与满意度生产观念（productionconcept）认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。生产者应致力于提高生产效率，扩大生产规模，进行广泛的分销覆盖。这种观念产生于20世纪20年代，当时，资本主义社会生产力相对落后，产品供不应求。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么就卖什么”。例如，福特公司的T型车在20世纪20年代一直供不应求，老福特曾傲慢地说：“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色。”一、生产观念1.4树立合适的营销观念产品观念（productconcept）认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业应该致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。持这种观点的企业认为“好酒不怕巷子深”，只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。这些企业很容易患上“市场营销近视症”，从而导致经营的失败。二、产品观念1.4树立合适的营销观念推销观念（sellingconcept）认为，消费者有购买惰性，如果任其自然，他们不会积极购买某一组织的产品。企业营销战略应该是致力于主动销售和积极促销。随着社会生产力的巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其是在1929—1933年美国的经济危机期间，大量产品销售不出去，迫使企业重视采用广告术与推销术去卖产品。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心。三、推销观念1.4树立合适的营销观念市场营销观念（marketingconcept）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地让渡目标市场所期望满足的东西。可见，市场营销观念是以满足顾客需要为出发点的，即“顾客需要什么就生产什么”。这种观念产生于20世纪50年代以后的美国，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。四、市场营销观念1.4树立合适的营销观念市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，是营销学上的一次革命。推销观念与市场营销观念的区别如图。但也有专家认为，顾客一般是缺乏远见的，营销不是一味地满足顾客需求，而是要创造需求。四、市场营销观念1.4树立合适的营销观念全方位营销观念（holisticmarketingconcept）认为，所有事物都与营销相关，因此需要一种广泛的、整合的观念。全方位营销的四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。同时，该图说明并调和了营销活动的边界与复杂性。五、全方位营销观念1.4树立合适的营销观念（一）关系营销关系营销最早由美国营销专家巴巴拉·本德·杰克逊提出，其基本含义是：企业要与顾客、供应商、经销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，从而发展彼此的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场。关系营销的最终结果是建立企业的独特资产——营销网络。营销网络由企业和与其建立了互惠商业关系的利益方（顾客、员工、供应商、分销商、经销商、广告代理、专家等）组成。渐渐地，竞争不是在企业之间展开，而是在不同的营销网络之间进行。具有更好营销网络的企业将取得最终胜利。五、全方位营销观念1.4树立合适的营销观念五、全方位营销观念1.4树立合适的营销观念（二）整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，是根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的一种营销理念与方法。杰罗姆·麦卡锡教授将主要的营销工具总结为“4P”：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。整合就是把各个独立的营销工具综合成一个整体，以产生协同效应。五、全方位营销观念1.4树立合适的营销观念（二）整合营销美国学者劳特朋（Lauterborn）教授从消费者角度出发，提出了与“4P”相对应的4C理论，即消费者的需要与欲望（customerswantsandneeds）、消费者愿意付出的成本（cost）、购买商品的便利（convenience）和沟通（communication）。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播的核心。我国一些营销界人士认为，“4C”缺乏可操作性，企业应该用“4C”来思考，用“4P”来行动。“4C”是站在消费者的角度来看营销，决定了企业的未来；“4P”是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。“4P”和“4C”间的关系我们可以这样描述：当企业决定生产什么产品的时候，要考虑消费者的需要和欲望；当为产品制定价格的时候，要考虑消费者愿意付出的成本；当设计销售渠道的时候，要考虑能否尽可能给消费者带来方便；当选择促销方式的时候，是否尽可能做到和消费者的相互沟通。五、全方位营销观念1.4树立合适的营销观念（二）整合营销整合营销有两个关键主题：（1）采用大量不同的营销活动来宣传和传递同一个价值。（2）协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。换句话说，计划和实施任何一项营销活动时都要考虑其他所有活动。五、全方位营销观念1.4树立合适的营销观念（三）内部营销内部营销是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。聪明的营销者意识到，公司内部的营销活动可能与外部营销活动同样重要，没有满意的员工，就没有满意的顾客。如果公司的员工没有准备好，那么给顾客提供优质服务的承诺是没有任何意义的。内部营销需要在两个层次上进行：在第一个层次，营销团队、广告、顾客服务、产品管理和营销调研功能必须共同发挥作用，并从顾客的角度进行协调。在第二个层次，其他部门必须给予营销支持，它们也必须“想顾客之所想”。五、全方位营销观念1.4树立合适的营销观念（四）绩效营销绩效营销要求了解市场营销活动和方案为企业、社会带来的财务回报与非财务回报。高层管理人员不仅要重视销售收入，还应该了解市场占有率、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他绩效指标的具体水平。同时，他们也会从更广泛的角度考虑市场营销活动对法律、伦理、社会和环境等的影响和效应。当前，社会要求企业承担更多的社会责任，奉行社会营销观念。绩效营销不但要求企业比竞争者更有效率和更有效果地满足目标消费者的需要，而且要带来社会福利的提高。营销者必须平衡好公司利润、消费者需要满足和社会公共利益三者的关系。五、全方位营销观念1.4树立合适的营销观念美国学者菲利普·科特勒认为，营销是一个不断演化的概念，必须不断适应时刻变化的市场。一、从营销1.0时代到营销5.0时代（一）营销1.0时代：以产品为中心营销1.0时代是以产品为中心的时代，出现在工业化时代，工业机械是核心技术，当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，企业生产的目的就是满足大众市场需求。在这种情况下，企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本以形成低廉的产品价格，吸引更多顾客购买。营销1.0时代的后期，企业开始追求产品和服务的完美，让产品更具特色，服务更具优势。这一阶段的营销理念注重产品开发和生命周期管理，以及如何优化“4P”（产品、价格、渠道和促销）。生产观念、产品观念和推销观念三个阶段均属于营销1.0时代。知识链接1.4树立合适的营销观念一、从营销1.0时代到营销5.0时代（二）营销2.0时代：以顾客为中心营销2.0时代是以顾客为中心的时代。随着信息技术的发展，营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来，因为消费者了解的信息比以前更多，可以轻松地对相似的产品进行选择。这时，产品的价值是由消费者来定义的，而他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此，营销者必须围绕着市场细分、目标市场选择和定位进行研究，针对某个特定市场开发出最具优势的产品。在营销2.0时代，企业获得成功的黄金法则是“客户即上帝”。尽管很多营销者都努力赢得消费者的青睐和关注，但营销方式仍坚持把顾客视为被动的营销对象。随着时间推移，企业还努力营造良好的客户关系。营销者使用客户关系管理工具留住现有顾客，避免他们转向竞争对手。知识链接1.4树立合适的营销观念一、从营销1.0时代到营销5.0时代（三）营销3.0时代：以人为中心营销3.0时代是价值驱动营销的时代。在这个时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说，他们要寻求的产品和服务不仅要满足自己在功能与情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。知识链接1.4树立合适的营销观念一、从营销1.0时代到营销5.0时代（三）营销3.0时代：以人为中心和以顾客为中心的营销2.0时代一样，营销3.0时代的企业也致力于满足消费者的需求。但是，营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说，营销3.0时代已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。参与化、全球化矛盾和创造型社会是营销3.0时代商业背景的三大推动力，企业需要把情感营销、文化营销和创新精神很好地结合到一起。知识链接1.4树立合适的营销观念一、从营销1.0时代到营销5.0时代（四）营销4.0时代：数字化技术转型营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0时代所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。知识链接1.4树立合适的营销观念一、从营销1.0时代到营销5.0时代（四）营销4.0时代：数字化技术转型营销4.0时代，企业开始进行线上线下交互的全渠道方式营销，通过结合形式和实质建立品牌，通过最终用人对人交互补足机对机交互来增加用户参与度。它帮助营销人员适应数字经济时代，重新定义营销活动中的关键概念。数字营销和传统营销在营销4.0时代共存，最终共同实现赢得用户的终极目标。营销4.0不是对营销3.0的否定，而是完善和升级；不是对传统营销的颠覆，而是促进传统营销和数字化营销的融合。知识链接1.4树立合适的营销观念一、从营销1.0时代到营销5.0时代（五）营销5.0时代：以人为本的技术营销营销5.0的定义是：应用“类人技术”在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提高价值的活动。营销5.0是在消费者代沟、贫富两极化和数字鸿沟三大社会问题共存的背景下出现的，它是营销3.0和营销4.0的有机统一。随着老龄化时代人工成本的上升，人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、物联网等技术能帮助营销人员更好地开展营销活动，有效推动营销5.0的实现。知识链接1.4树立合适的营销观念一、从营销1.0时代到营销5.0时代（五）营销5.0时代：以人为本的技术营销具体来说，可以通过以下五种技术手段推动营销活动：（1）以大数据为基础做出更合理的营销决策。营销人员通过对每个消费触点的数据分析，可以把客户详细描述到个体级别。（2）在人工智能分析系统的帮助下，营销人员可以在新产品或新活动发布之前对效果进行预测，从而优化营销方案。（3）在实体经营中引入情境化数字体验。如利用物联网帮助企业在实体经营场所打造场景化触点，提供无缝衔接的全渠道体验和个性化服务。（4）在人工智能应用和人工服务之间建立更为优化的共生系统，增强一线营销人员交付价值的能力。增强现实和虚拟现实无须过多人工参与，即可为消费者提供难忘的产品体验。（5）面对快速变化的市场，借助技术支持，快速构思、设计、开发和验证，从而加速营销实施的过程。总之，数据驱动型营销、预测营销、情境化营销、增强现实营销和敏捷营销是营销5.0的五大构成要素。知识链接1.4树立合适的营销观念二、协同创新与社区化（一）协同创新协同创新是指创新资源和要素有效汇聚，通过突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间“人才、资本、信息、技术”等创新要素活力而实现深度合作。在营销中，协同创新是企业、消费者、供应商和渠道合作伙伴形成有机网络共同创造产品和服务以及共同传播、传递价值的新方式。数字化生活空间为企业和消费者提供了一个协同创新的舞台，通过协