2025年广告学原理专项测试试卷附答案

2025年广告学原理专项测试试卷附答案一、单项选择题（每题1分，共30分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.提出“广告是印在纸上的推销术”这一经典定义的广告学者是（）A.菲利普·科特勒B.约翰·肯尼迪C.罗瑟·瑞夫斯D.大卫·奥格威答案：B2.DAGMAR理论中，要求广告目标必须“可测量”的英文首字母是（）A.DB.AC.MD.R答案：C3.在AIDA模型中，位于“Interest”之后、“Action”之前的阶段是（）A.AttentionB.DesireC.SatisfactionD.Loyalty答案：B4.下列关于“独特销售主张（USP）”的表述，正确的是（）A.由大卫·奥格威提出B.强调情感利益大于功能利益C.必须包含竞争对手不能或未曾提出的主张D.适用于所有品类，无需差异化答案：C5.根据FCB栅格理论，高卷入—思考象限的典型品类是（）A.香水B.汽车C.巧克力D.软饮料答案：B6.在广告效果层级模型中，将“试用”作为独立阶段加以强调的模型是（）A.AIDAB.Lavidge&SteinerC.DAGMARD.FCB答案：B7.下列哪一项不属于广告调查中的“二手数据”来源（）A.艾瑞咨询年度广告市场报告B.企业CRM系统历史订单C.品牌方委托进行的在线问卷D.国家统计局年鉴答案：C8.使用“说服知识模型（PKM）”解释广告效果时，消费者识别广告主说服意图后产生的“抗拒”被称为（）A.认知失调B.心理逆反C.选择性注意D.锚定效应答案：B9.在ROI创意评估标准中，字母“O”代表（）A.OriginalityB.OpportunityC.ObservationD.Objective答案：A10.下列关于“品牌资产”的表述，错误的是（）A.包括品牌知名度、品牌联想、感知质量等维度B.可为企业带来附加现金流C.只能通过大众媒体广告累积D.可用Aaker模型进行测量答案：C11.在媒介排期中，将全年预算集中于两周内高频曝光的策略称为（）A.持续式B.脉冲式C.间歇式D.波浪式答案：C12.根据“双重编码理论”，图文结合的广告更容易被记忆是因为（）A.同时激活语义与表象两套编码系统B.降低了消费者的认知负荷C.提高了边缘路径说服效果D.减少了信息噪音答案：A13.下列哪一项最能体现“原生广告”的核心特征（）A.使用夸张标题吸引点击B.与媒体内容形式高度融合C.强制弹窗无法关闭D.以15秒前贴片形式出现答案：B14.在广告伦理规范中，“puffery”指（）A.虚假医疗承诺B.可被证伪的夸大宣传C.明显主观、无法量化的自我吹嘘D.针对儿童的隐性营销答案：C15.下列关于“程序化购买”的表述，正确的是（）A.完全排除人工谈判环节B.实时竞价（RTB）是其唯一交易模式C.可通过私有市场（PMP）进行D.不适用于品牌安全要求高的广告答案：C16.在“使用与满足”理论框架下，消费者主动观看广告短视频的主要动机不包括（）A.信息获取B.情感宣泄C.社会互动D.被动接受答案：D17.下列哪一项属于“情境植入”广告（）A.剧中角色饮用某品牌矿泉水B.片尾独立5秒标版C.中插口播“本节目由××赞助”D.角标全程悬浮答案：A18.根据“精细加工可能性模型（ELM）”，边缘路径说服依赖的主要线索是（）A.论据质量B.信源吸引力C.认知需求D.卷入度答案：B19.在广告创意“头脑风暴”规则中，允许的是（）A.现场批评质疑B.搭便车改进他人想法C.逐一发言禁止跳跃D.领导拍板定调答案：B20.下列哪一项最能体现“长销（longtail）”广告的媒介策略（）A.春晚黄金时段30秒标版B.双11当天微博热搜包场C.全年B站关键词“露营”信息流定投D.世界杯决赛前贴片答案：C21.在“品牌共鸣模型”中，最高层级是（）A.品牌识别B.品牌响应C.品牌关系D.品牌共鸣答案：D22.下列关于“广告回避”研究的表述，错误的是（）A.物理回避包括关闭弹窗B.机械回避指使用广告屏蔽插件C.认知回避即选择性遗忘D.情感回避与广告内容无关答案：D23.在“色彩心理学”中，被证实最能刺激食欲的色相是（）A.靛蓝B.薄荷绿C.橙红D.浅灰答案：C24.下列哪一项属于“公益广告”与“商业广告”的本质区别（）A.是否使用大众媒体B.是否付费C.是否以营利为目的D.是否具备创意答案：C25.在“品牌延伸”策略中，最可能产生“品牌稀释”风险的情形是（）A.维珍从唱片到航空B.小米从手机到电视C.香奈儿从香水到运动鞋D.苹果从电脑到手机答案：C26.下列关于“广告音乐”功能的表述，错误的是（）A.可作为品牌声音资产B.节奏越快越能提升记忆C.可充当情感线索D.可辅助构建品牌个性答案：B27.在“跨文化广告”执行中，最需要避免的是（）A.标准化创意降低成本B.使用当地明星代言C.忽视颜色象征意义差异D.采用全球统一品牌口号答案：C28.下列哪一项属于“增强现实（AR）广告”的技术特征（）A.需佩戴VR头显完全沉浸B.基于LBS触发优惠券C.将虚拟元素叠加真实场景D.使用区块链验证曝光量答案：C29.在“广告点击率（CTR）”计算中，分母是（）A.曝光量B.点击量C.转化量D.访问量答案：A30.根据“六度空间理论”，社交媒体广告利用“KOL”最主要的价值是（）A.精准定向地理围栏B.缩短品牌到消费者的传播路径C.降低创意制作成本D.避免平台抽成答案：B二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）31.下列属于“品牌故事”核心要素的有（）A.主人公B.冲突C.高潮D.品牌使命E.价格信息答案：ABCD32.在制定“媒介组合”策略时，需考虑的关键指标包括（）A.到达率B.接触频次C.毛评点D.每收视点成本E.品牌提及率答案：ABCD33.下列哪些做法有助于提升“广告可信度”（）A.引用第三方权威认证B.使用具体数据与来源C.采用夸张幽默表现D.展示真实用户案例E.邀请行业专家背书答案：ABDE34.关于“S曲线”在广告预算模型中的应用，正确的有（）A.描述销售随广告投入先慢后快再慢的增长规律B.可用于寻找边际收益递减点C.适用于所有产品生命周期阶段D.可帮助设定拐点预算E.与“收益递减规律”矛盾答案：ABD35.下列哪些属于“互动广告”形式（）A.微信小程序测试H5B.抖音挑战赛话题C.电梯静态海报D.微博投票抽奖E.户外大屏扫码AR合影答案：ABDE36.在“广告翻译”中，导致“文化折扣”的原因包括（）A.双关语无法直译B.幽默依赖本土语境C.颜色联想差异D.使用国际通用符号E.宗教禁忌答案：ABCE37.下列哪些属于“程序化创意”平台的核心功能（）A.动态组合图文元素B.实时优化素材C.人工拍摄TVCD.多版本A/B测试E.人群包定向答案：ABDE38.在“广告效果评估”中，常用的“后测”方法有（）A.回忆测试B.眼动追踪C.生理指标测量D.销售审计E.专家打分答案：ABCD39.下列哪些情形可能触发消费者对“原生广告”的“欺骗感知”（）A.未标注“广告”标识B.内容与新闻体例完全一致C.品牌logo过大D.评论区关闭E.标题党严重答案：ABE40.在“品牌联名”广告中，成功的关键要素包括（）A.品牌调性匹配B.受众重叠度C.联名产品稀缺性D.价格折扣力度E.故事化传播答案：ABCE三、填空题（每空1分，共20分）41.在“定位”理论中，艾·里斯与杰克·特劳特提出，品牌应在消费者心智中占据一个________词。答案：差异化42.“3B创意原则”指Beauty、________、Beast。答案：Baby43.在“广告预算”中，若上年销售额为5亿元，行业平均广告费比率为8%，则预算为________万元。答案：400044.“GRP”中文译为________。答案：毛评点45.在“色彩模式”中，RGB分别代表红、绿、________。答案：蓝46.“每千人成本”英文缩写为________。答案：CPM47.在“品牌金字塔”中，最底层是________。答案：品牌识别48.“广告点击率”计算公式为点击量÷________×100%。答案：曝光量49.在“媒介购买”中，保证品牌在某时段内独占广告位的购买方式称为________。答案：包段50.“口碑传播”中，衡量顾客推荐意愿的经典指标是________。答案：NPS（净推荐值）51.在“社交媒体”中，KOL指________。答案：关键意见领袖52.“广告回避”三种类型为物理回避、机械回避与________回避。答案：认知53.在“影视植入”中，角色口头提及品牌被称为________植入。答案：台词54.“双重编码理论”由心理学家________提出。答案：佩维奥55.在“广告法规”中，我国对医疗广告的审查实行________制度。答案：前置审查56.“品牌延伸”的两种基本方向为线延伸与________延伸。答案：类57.在“创意简报”中，最核心的单一诉求点被称为________。答案：核心卖点（或核心主张）58.“广告音乐”中，将品牌名称直接编入口号旋律的形式称为________歌。答案：广告（或品牌）歌59.在“程序化购买”中，DSP面向的需求方是________。答案：广告主60.“跨文化广告”中，将广告元素根据当地文化重新创作的过程称为________。答案：本土化（或在地化）四、简答题（每题8分，共40分）61.简述“DAGMAR”理论的核心内容及其对广告目标设定的启示。答案：DAGMAR即“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults”，由科利提出，核心要求广告目标必须具体、可测量，且围绕沟通效果而非销售效果；强调从不知到认知、理解、信服、行动四阶段设定可量化指标，如知名度提升率、态度转变百分比；启示：广告目标应聚焦沟通层级，避免用销售额简单衡量；需基线调研与事后对照；目标受众、时间、变化幅度需量化；为预算分配与效果评估提供科学依据。62.对比“标准化”与“本土化”国际广告策略的优劣。答案：标准化优势：降低制作与媒介成本；统一品牌形象；快速复制；全球一致体验。劣势：忽视文化差异；易产生文化冲突；难以深入情感。本土化优势：贴近当地文化；提升接受度与亲和；规避禁忌；利用本地明星。劣势：成本上升；管理复杂；品牌一致性削弱；创意质量参差。实践中多采“全球思考、本土执行”混合策略，核心元素统一，表现形式灵活。63.说明“精细加工可能性模型（ELM）”中两条路径的说服机制及广告启示。答案：ELM提出中心路径与边缘路径：中心路径依赖消费者高卷入与强认知能力，通过高质量论据说服，效果持久；边缘路径依赖低卷入情境，通过信源吸引力、音乐、画面等边缘线索说服，效果短暂。广告启示：高卷入品类（汽车、房产）应提供强论据、对比数据；低卷入品类（饮料、零食）可强化情感、明星、音乐；可组合使用，如15秒情感吸引后跳转详情页提供论据；需测量受众卷入度以分配创意资源。64.列举并解释四种常见的“广告效果评估”生理测量方法。答案：1.眼动追踪：记录注视点、停留时长，评估注意热力区；2.皮电反应（GSR）：测量出汗变化，反映情绪唤醒；3.脑电（EEG）：观测α、β波，评估注意与情感投入；4.心电（ECG）：通过心率变异性判断紧张或愉悦；5.面部肌电（fEMG）：捕捉微表情，区分正负情绪。优势：客观、实时；劣势：成本高、解释需专业、伦理审查严格。65.简述“品牌资产”四大维度并给出测量示例。答案：Aaker模型四维度：1.品牌知名度：提示知名度、未提示知名度；2.品牌联想：自由联想测试、投射法；3.感知质量：量表评分、与竞品对比；4.品牌忠诚：重复购买率、NPS、转换成本。示例：通过在线问卷测量未提示知名度＝30%；语义差异量表得感知质量4.2分（5分制）；NPS＝45属良好；联想测试高频词为“可靠”“创新”。五、应用题（共30分）66.计算分析题（10分）某品牌投放信息流广告，总预算30万元，CPM为25元，CTR为2%，点击后转化率（CVR）为5%，客单价400元，毛利率30%。要求：（1）计算曝光量、点击量、转化量、销售额、毛利额；（2）判断该投放是否盈利并给出改进建议。答案：（1）曝光量＝300000÷25×1000＝1200万次；点击量＝12000000×2%＝24万次；转化量＝240000×5%＝1.2万单；销售额＝12000×400＝480万元；毛利额＝480×30%＝144万元。（2）毛利144万＞广告费30万，盈利；ROI＝(144－30)/30＝3.8，表现优秀。改进：可提升CTR至3%，转化量增至1.8万单，销售额增至720万；或优化落地页提升CVR至7%，同样增加收益；亦可降低CPM至20元，节省成本6万，提高ROI至4.4。67.案例分析题（20分）背景：国产护肤品牌“清妍”计划推出针对Z世代的抗痘系列，目标6个月内提升品牌知名度20%、好感度