广告策划与创意能力2025年春季专项训练试卷附答案

广告策划与创意能力2025年春季专项训练试卷附答案一、单项选择题（每题2分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在广告策划的“5M”模型中，决定“向谁说”的核心要素是（）。A.MissionB.MarketC.MessageD.Media答案：B2.下列关于品牌定位陈述（BrandPositioningStatement）的表述，正确的是（）。A.必须包含品牌愿景B.必须包含目标消费者、竞争框架、差异点、消费者利益C.必须包含品牌口号D.必须包含品牌故事答案：B3.在创意简报（CreativeBrief）中，最能够直接指导文案与美术人员产出核心创意的板块是（）。A.品牌调性B.关键洞察C.传播目标D.预算上限答案：B4.某品牌拟在抖音发起挑战赛，其KPI设定为“15天内UGC视频量≥50万条”，该指标属于（）。A.触达类指标B.互动类指标C.转化类指标D.忠诚类指标答案：B5.在AIDA模型中，促使消费者产生“购买”行为的关键阶段是（）。A.AttentionB.InterestC.DesireD.Action答案：D6.下列哪一项不属于“品牌资产五星模型”中的维度（）。A.品牌忠诚度B.品牌知名度C.品牌联想D.品牌溢价答案：D7.当广告代理公司采用“CostPlus”收费模式时，其利润主要来源于（）。A.媒体返点B.创意版权费C.成本基础上的约定比例加成D.销售分成答案：C8.在消费者决策路径中，将“被动接受”转化为“主动搜索”的关键变量是（）。A.品类熟悉度B.卷入度C.感知风险D.情境因素答案：B9.下列关于“原生广告”特征的描述，错误的是（）。A.与平台内容高度融合B.必须标注“广告”字样C.以打断式曝光为核心D.强调用户体验答案：C10.在创意发想阶段，使用“SCAMPER”检核表中的“P”代表（）。A.PlaceB.PriceC.PuttootherusesD.Promotion答案：C二、多项选择题（每题3分，共15分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）11.以下哪些属于“品牌联想”的有效测量方法（）。A.Zaltman隐喻抽取技术（ZMET）B.品牌追踪调研C.投射技术D.眼动实验E.语义差异量表答案：A、B、C、E12.在制定数字媒体组合策略时，需重点考虑（）。A.平台用户画像重合度B.可见曝光系数（Viewability）C.创意素材尺寸D.品牌安全（BrandSafety）E.竞品当日出价答案：A、B、D、E13.关于“情绪板（MoodBoard）”的正确说法包括（）。A.用于统一视觉调性B.只能使用品牌官方素材C.可包含色彩、字体、摄影风格D.需在创意发想前完成E.可用于向客户快速展示创意方向答案：A、C、D、E14.在广告效果后测阶段，可采用的归因模型有（）。A.首次点击归因B.最终点击归因C.时间衰减归因D.基于位置的归因E.媒体混合建模（MMM）答案：A、B、C、D、E15.以下哪些做法有助于提升创意作品的“可分享性”（）。A.引入悬念叙事B.设置社交货币奖励C.采用16:9横版视频D.预埋模因（Meme）E.强化即时情绪唤起答案：A、B、D、E三、填空题（每空2分，共20分）16.在品牌漏斗模型中，将“考虑”转化为“购买”的关键指标是________。答案：转化率17.奥美“BigIdeaL”模型中，位于“品牌理想”与“文化张力”交汇处的产出被称为________。答案：大创意（BigIdea）18.在程序化购买中，CPM出价20元，广告实际曝光100000次，广告主需支付________元。答案：200019.使用“波士顿矩阵”评估产品线时，市场增长率高但市场份额低的业务被称为________。答案：问题产品（QuestionMark）20.在创意评分量表（CreativeScoreCard）中，用于衡量“创意与策略一致性”的一级维度通常命名为________。答案：Relevance（相关度）21.根据《互联网广告管理办法》，短视频平台对医疗广告须实行________审核。答案：前置22.在品牌延伸策略中，将母品牌名称用于完全不同品类的做法称为________延伸。答案：类别23.当品牌采用“对比广告”时，需确保对比内容具备________、可验证、不误导。答案：客观24.在KPI拆解公式中，GMV=流量×________×客单价。答案：转化率25.创意发想常用的“头脑书写”法规定，每位成员需在5分钟内完成________张卡片。答案：3四、判断题（每题1分，共10分。正确打“√”，错误打“×”）26.品牌口号（Tagline）一旦确定，在品牌生命周期内不可更改。（）答案：×27.在Facebook广告后台，LookalikeAudience的源受众人数必须≥1000人。（）答案：√28.根据经典传播理论，两级传播流模型强调意见领袖的枢纽作用。（）答案：√29.创意作品获得戛纳创意节全场大奖后，可无条件在中国刊播。（）答案：×30.“频次上限”设置越高，越能有效降低广告疲劳度。（）答案：×31.在品牌资产评估中，溢价能力属于“产出性”指标。（）答案：√32.使用UGC内容进行二次传播时，需获得原作者的“改编权”授权。（）答案：√33.在抖音竞价广告中，oCPM出价模式优化目标是曝光量。（）答案：×34.根据AIDMA模型，Memory之后阶段为Action。（）答案：√35.品牌联名合作中，若采用“双品牌”架构，通常需要重新注册联合商标。（）答案：×五、简答题（每题10分，共30分）36.简述“关键洞察（KeyInsight）”在创意简报中的三大作用，并各举一例说明。答案：（1）聚焦传播矛盾：洞察揭示消费者“想说却未说”的痛点，使创意直指核心。例：OLAY“无惧年龄”洞察发现，30+女性并非怕老，而是怕被社会标签定义。（2）激发创意原点子：为文案与美术提供“可戏剧化”的切入口。例：宜家“卧室改造”洞察——“城市租客每晚睡在仓库”，引发“把仓库变皇宫”的创意。（3）统一评估标尺：在内部比稿时，所有创意必须回应洞察，避免主观审美分歧。例：京东618“在意的好物”以“小镇青年怕买贵”为洞察，所有脚本需呈现“省”与“好”冲突。37.比较“品牌追踪调研”与“广告活动后测”在目的、样本、指标三方面的差异。答案：目的：品牌追踪旨在长期监测品牌资产健康；广告活动后测旨在短期评估特定战役效果。样本：品牌追踪采用连续型横截面样本，每波≥1000人，覆盖品牌全域用户；活动后测采用战役曝光组与对照组各≥600人，需匹配曝光频次。指标：品牌追踪关注无提示知名度、品牌联想、忠诚度；活动后测关注广告记忆度、信息理解度、行为意向提升率。38.列举并解释创意发想阶段常用的“强制联想法”三种技术，并给出操作步骤。答案：（1）随机词切入：①写下传播目标；②随机翻开词典挑名词；③用“属性—好处—情境”三栏强行建立联系；④筛选可视觉化点子。（2）图片刺激法：①收集50张与品类无关的高清图；②每张图写10个形容词；③将形容词与产品功能强行配对；④输出概念句。（3）SCAMPER检核：①列出产品所有属性；②依次用Substitute、Combine、Adapt等7问攻击；③每问至少写5条答案；④合并同类项形成概念簇。六、计算题（共15分）39.某护肤品牌拟投放小红书信息流广告，参数如下：目标曝光500万次；平台平均CPM=35元；CTR=2.5%；CVR=4%；客单价=280元；毛利率=45%。（1）计算总曝光成本；（2）计算GMV；（3）计算ROI；（4）若将CTR提升20%，求新增利润。答案：（1）曝光成本=5000000÷1000×35=175000元（2）点击数=5000000×2.5%=125000订单数=125000×4%=5000GMV=5000×280=1400000元（3）毛利=1400000×45%=630000元ROI=（630000－175000）/175000=2.6（4）新CTR=2.5%×1.2=3%新点击=5000000×3%=150000新订单=150000×4%=6000新增订单=1000新增利润=1000×280×45%=126000元七、案例分析题（共30分）40.案例背景：“轻醒”是一个2024年成立的即饮咖啡新品牌，主打“0糖+高因+维生素”，定价8元/250ml，目标人群为2535岁一二线城市白领。品牌已完成A轮融资，2025年3月预算800万元，目标是在618前实现天猫旗舰店月销量从5000单提升至50000单，同时小红书品牌搜索指数环比提升200%。目前品牌面临三大挑战：①赛道拥挤，头部品牌三得利、雀巢市占率合计62%；②目标人群对“0糖”已麻木；③预算仅为竞品同期1/5。任务：（1）提出一条核心传播主张（BigIdea），并阐述其差异化逻辑；（8分）（2）设计一套“低成本裂变”为主线的整合传播方案，需包含：①平台组合与角色；②关键节点时间轴；③创意机制；（12分）（3）给出可量化的KPI与数据获取工具；（5分）（4）列举两项潜在风险及应对预案。（5分）答案：（1）BigIdea：“8点后的超能力”差异化逻辑：将产品功能“高因”转化为情感利益“赋予职场人超能力”，避开“0糖”同质化诉求；用“8点后”这一具体场景绑定早高峰地铁、加班夜归，制造代入感；通过“超能力”隐喻，提供社交货币，易于视觉化与UGC再创作。（2）整合传播方案①平台组合与角色小红书：种草+话题发酵，主打“超能力”视觉大片；抖音：挑战赛+直播间转化，联合健身博主做“高因燃脂”实验；天猫：会员日+第二件半价，承接收割；企业微信社群：每日“超能力签”打卡，提升复购。②时间轴T14天：小红书KOL发布“地铁变身”大片，预埋“超能力”模因；T7天：抖音挑战赛上线，使用“超能力”贴纸，鼓励用户展示上班前后对比；T3天：头部直播间首发“超能力箱”组合，含7瓶咖啡+限量英雄斗篷；618当日：天猫前1小时第二件半价，社群晒单返20元猫超卡；618后3天：小红书晒单笔记追加抽奖，延续热度。③创意机制“超能力贴纸”识别用户张嘴动作，自动添加“能量条”满格特效；“地铁变身”模板提供“前后对比”一键生成，降低UGC门槛；社群“超能力签”每日抽签，连续7天送品牌周边，提升打开率。（3）KPI与工具小红书品牌搜索指数提升≥200%（小红书蒲公英后台）；抖音挑战赛UGC视频量≥30万条（抖音企业号后台）；天猫旗舰店618期间支付金额≥400万元（生意参谋）；新增会员数≥8万人（品牌银行）；ROI≥1.5（天猫营销平台）。（4）风险与预案风险1：贴纸特效被模仿，话题稀释。预案：提前申请抖音特效专利，联合平台设置“首发保护”，72小时内限流相似特效。风险2：0糖争议引发负面舆情。预案：提前准备第三方检测报告，建立“成分透明”专题页，邀请营养师直播答疑，负面声量>5%启动律师函。八、创意实战题（共30分）41.请为“轻醒”品牌设计一套“地铁灯箱+朋友圈广告”组合创意，要求：（1）地铁灯箱主视觉1张，文字≤15字，需体现BigIdea；（10分）（2）朋友圈