试论电视购物节目的真实性-以中国电视购物为研究对象

PAGE试论电视购物节目的真实性—以中国电视购物为研究对象中文摘要电视购物，是以电视频道为媒介进行产品销售的无店铺零售行业，如今已发展迅速并深入人们的生活。它的产生出现不仅为人们提供了一种全新、快捷、便利的消费模式，同时也为我们社会的诸多行业如：IT行业、物流行业、电视艺术行业等等行业发展也起到了一定地积极引领与助推作用。既然是销售节目，就不可避免的存在其真实性，在这里的真实性，主要是指电视购物节目销售的商品的真实性，更进一步的是电视购物编导在一档节目的制作中，怎样运用视听语言体现其商品的价值，让电视机前的观众了解并相信商品价值的真实性，从而产生购买的欲望。接下来，本文将以中国电视购物节目制作的特点为例，从节目制作的角度从以下三个章节试论电视购物节目的真实性。关键词：电视购物；真实性；视听语言；目录绪论…………………1一、电视购物的起源……………2（一）电视购物的产生………2（二）国内电视购物的发展……………………2二、我国电视购物节目的制作特点………………2（一）电视购物的定义与特性…………………3（二）电视购物节目的制作流程及视听语言分析……………31．电视购物节目的制作流程……………32．视听语言在电视购物节目中的运用…………………5三、我国电视购物节目受众分析及问题现状……5（一）我国电视购物节目受众分析……………5（二）我国电视购物存在的问题………………6结论…………………7参考文献……………8后记………………9PAGE7绪论本文通过对我国电视购物节目制作特点的分析，编导如何运用影视视听语言来体现商品的价值，让广大消费者更深入的了解电视购物，从而对电视购物销售商品的真实性有一个清晰地认识和判断。面对眼花缭乱的电视购物节目，琳琅满目的电视销售商品，消费者如何分辨商品价值的真实性，如何挑选心仪的性价比高的商品，各位电视编导又要如何创新节目销售形式吸引观众眼球，抓住消费者的需求，本文将对此分三个章节作出初步探析。开始部分为摘要。第一章为电视购物的起源，介绍电视购物的产生及国内电视购物的发展。第二章对我国电视购物节目的制作特点进行分析，从编导角度运用视听语言结合实例进行解析，从而论证电视购物节目销售商品的真实性。第三章对我国电视购物的受众群体进行了详细的分析。指出电视购物节目中存在的一些问题，并提出应对的策略和建议。本文结合实例从视听语言上做详细分析，借鉴了一些电视购物报告和研究数据，还要感谢优购物、中视购物PD同事提供的做节目的宝贵经验。一、电视购物的起源（一）电视购物的产生电视购物是从美国开始崛起,而早期在美国约有12个购物频道，一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。1982年HSN(HomeShoppingNetwork)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美。——摘自产业网提起电视购物，很多人的印象都是夸大的宣传，虚假的商品，事实上，在美国、韩国、日本等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，深受家庭主妇的喜爱和欢迎。商家通过这种方式，向电视机前的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。（二）国内电视购物的发展电视购物是在1992年来到中国，广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。中国台湾无线快买公司于1992年成立，是中国台湾电视购物频道市场的先驱。电视购物最初是通过多个电视台的直销方式在中国呈现。因为电视购物有巨大的利润额，所以中国电视购物公司在短时间内快速发展,1999年时，中国的电视购物公司拥有1000多家。因为中国国内许多急功近利的公司过分夸大产品功效，并且许多公司利用质量差的产品压低价格随意欺骗中国内陆的消费者,导致众多消费者失去了对电视购物的信任，这样的结果使电视购物整个行业遭遇寒冬,电视购物整个行业的信誉很低,数据显示2001年时，我国的电视购物公司只有300家。到了2003年,电视购物卷土重来。韩国现代集团与广东电视台于2003年2月合作推出了现代家庭购物频道，率先在广东落地。紧接着，同年12月28日，美国第二大电视购物公司HSN与国外金融巨头联合，投资成立了上海合家购物有限公司。2004年4月，“东方CJ购物频道”成立，由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资，同时，韩国LG电视购物在重庆“落户”，韩国电视购物市场前三甲先后进入了中国市场，电视购物渐渐复苏。2006年3月，国家广电总局批准了第一家数字电视购物频道——湖南卫视创办的“快乐购物频道”，它是全国第一家连锁、电视直播、全新形态的现代家庭电视购物频道，2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，央视正式进军现代电视购物领域，之后大量新生的购物频道如优购物、家有购物、环球购物、欢腾购物、乐家购物等电视购物频道纷纷亮相。可以说电视购物频道的诞生使电视购物这种销售模式在我国有了新的生机。 二、国内电视购物节目的制作特点（一）电视购物的定义与特性电视购物通过电视媒体发布商品信息广告以及相应的热线电话号码，由训练有素的话务员进行“一对一”的悉心讲解及热情推荐最终达成销售，然后通过物流单位将商品送货上门、收回货款，这种“无店铺销售”的模式就叫做电视购物。电视购物产业这种新方式的原理是通过电视等传媒利用声音和画面等方式来刺激大众,并且在节目中运用不同的表演方法来进行无实体店宣传和销售，使消费者发生购买行为。电视购物产业是一种综合了发布和销售的新类型全社会性的服务产业,是一种直接从厂家到顾客的模式,是一种直接零售的产业模式。其好处是中间渠道环节的删除，比如商铺柜台的租金，销售人员的工资以及商品的广告宣传等，大大降低了商品的销售成本，从而使消费者买到物美价廉的商品。 （二）电视购物节目制作的流程及视听语言分析l.电视购物节目的制作流程做一档电视购物节目，是一个很复杂的过程，它分为直播和录播两种形式，我们以一档直播节目为例。首先要挑选好的商品，商品的好坏关系到消费者的切身利益，关系到人民大众的身心健康，所以商品的挑选在电视购物节目制作流程中是重中之重，是第一要务。厂家想要在电视购物上销售商品，一定要先过商选会（商品选择会议），在商选会上厂商要详细介绍产品的性能、材质、成分、价格等等信息，MD从消费者的需求出发讨论分析产品的可销售性，最后决定是否适合上电视购物进行销售。商品审核通过后，厂代（厂家代表）要提供商品的样品（包括赠品）送QC（质检部门）检测，检测没有问题后与供应商签订合同、供货，安排直播计划。接下来就进入节目制作的环节，电视购物节目制作是由PD（电视制作人、导演）来负责，每个PD都有专门负责的商品品线（根据商品的种类不同划分的），品线划分有服饰类、食品类、美妆类、珠宝类等等，品线划分的目的就是能让每个PD制作自己最擅长的一类商品，把节目做好做精，提升销量。PD接到商品直播计划后，首先要搜集产品的大量信息，挖掘消费者的需求，准确提炼产品的卖点，写CS（节目流程单+分镜头脚本），PD要把详细的商品信息包括商品名称、价格、组合、字卡（商品介绍字幕）、促销活动等写进CS。CS写好后，PD组织厂代、主持人、导播等相关电视直播技术人员，召开制播会讨论商品的卖点及售卖方式，提前拍摄制作好商品的vcr，做好直播前的各种准备工作后上节目进行销售，节目完成后进行售后服务，追加订单，物流配送，到此流程基本结束。各个购物台的流程大同小异，基本如此。从一个新品的提报到直播结束，往往需要一个月甚至更长的时间。从节目制作流程可以看出，为了更好的体现商品价值，满足消费者的需求，电视购物的每一个商品、每一档节目都是经过了精心挑选和安排的，产品售前的质检和节目的制作过程都直接体现了电视购物对消费者的诚信态度。2.视听语言在电视购物节目中的运用什么是视听语言呢,从传播学的角度来讲，视听语言也属于视觉传播的研究体系，即视听元素和技巧是用以实现媒介沟通并在传播者和接受者之间建立联系的工具。此外，视听元素、技巧和人类的认知能力、习惯、文化养成有着必然的联系。归根究地，视听语言是一种沟通工具。[1][1]张菁关玲．影视视听语言[M]．北京：中国传媒大学出版社，2013.8.15.第一，从舞台的设计及摄像机镜头的调度上贴近商品的特性，符合大众的审美，更好的展示产品。舞台整体的颜色搭配和灯光根据每档节目所售卖的产品和活动不同而变换，从而更符合产品本身的品质和价值。比如卖JEEP的T恤，为了体现品牌的高档，我们在节目开场的舞台上摆放一辆JEEP越野车，配上美女型男模特,再配上劲爆的音乐，炫酷的灯光，再加上运动的镜头，一下就把现场的气氛拉起来了，观众即使不买产品，只是观看节目也是赏心悦目的。还比如我们卖一档东来顺的羊肉，现场摆一张圆桌，桌子中间一锅烧的咕嘟咕嘟的火锅羊肉，一家老小围着桌子吃的满头大汗，满屏的香气和其乐融融，火锅镜头用特写，突显食欲，一家人吃饭的镜头用全景，再穿插几个不同家庭成员尤其是老人小孩子吃饭的近景，浓浓的亲情溢满画面，勾起观众的食欲和购买欲。再比如卖一档饰品，电视购物节目的摄影棚中，电视摄影机能够随时地推、拉、转换镜头。超特写镜头能够将小小的戒指逼真地显示在电视荧光屏上，加上明显的灯光效果，使每个商品看上去都比实物更漂亮。还有大多数服装用品和首饰，都由各种模特穿戴，展示给人们看。第二，从画面的多种展示上赋予产品更丰富的内容。我们一般在直播现场，主持人先介绍产品的品牌历史，使用KT板或杂志书籍，或者通过播放拍摄制作的产品宣传片让观众了解产品品牌；根据产品的不同，我们有时候会通过现场做实验的方式，来证明产品的功能是真实可信的，并非只是嘴上说说而已；比如卖戴森的吸尘器，为了证明吸尘器的吸力大，PD会安排在节目现场铺一块地毯，地毯上撒上毛发果壳等不好吸干净的垃圾，让主持人或者厂代进行现场操作，吸尘器吸完之后干干净净，同时为了更好的说明它的卖点，还会现场用我们生活中常用的吸尘器操作对比，效果显而易见。还有卖蚕丝内裤的时候，现场拿打火机烧一下产品，通过烧过的灰烬来证明蚕丝的含量，因为真正的蚕丝烧完后是灰，而化纤的烧完后是丝状。PD通过不同的画面给观众展示一个产品的价值，使观众全方位的了解一个产品，增加观众对售卖产品价值的信任度。第三，从主持人及厂代的语言上，从配音及配乐上感染消费者。主持人在节目中早已经改变了原始的叫卖方式，而是以受众为出发点，站在消费者的立场上进行售卖。售卖一档产品不仅仅是为了商业利益，还有在大众心目中的一个形象，心态改变了，心里就有了一份责任，有了这份责任心，在产品的售卖方式上自然就有所改变，精心设计售卖情节，在节目中紧紧抓住观众的诉求，收集体验者的使用心得，整档节目更像是在和电视机前的观众聊家常，聊产品性能，聊生活品质；再配上合适的或急或缓的音乐，营造现场气氛，从而打动消费者的心。比如卖一档保健品，主持人讲诉求，讲身边人的故事，语速和配乐就会比较缓，而卖一档健身器材，比如跑步机，语速和配乐就会比较欢快。第四，从拍摄制作的VCR中展示产品的价值。在一档电视购物节目中，产品的VCR是必不可少的，根据产品的不同，拍摄的VCR种类也有所不同，有诉求VCR、情景VCR、模特VCR、实验VCR、静物VCR等等，这些VCR都是基于产品真实的功能，还原产品自身的价值，通过不同的拍摄手法加以艺术创作而成。比如要卖一个茶壶，那么就要拍摄制作一个静物VCR，VCR要体现茶壶的形状、色泽、材质甚至设计细节。那么VCR编导就会根据茶壶的颜色和质地选择中式的古色古香的拍摄场景，摆放合适的道具，比如茶海茶宠等，还要布置灯光，既能突显茶壶的品质，又不失茶壶本色，后期制作要合理安排拍摄镜头，进行一定的后期包装，最后在电视上播放的VCR所展示的产品一定要与消费者收到的实际产品相符，最大限度体现产品的真实性。除了以上四个方面，我们还会邀请一些为产品代言的明星嘉宾，亲自到节目现场现身说法，目的都是为了给观众展示产品的真实价值，让观众吃的放心、用的放心、买的放心。PD运用视听语言，通过电视画面和声音给电视机前的消费者展示商品的真实价值，让消费者从各个角度了解商品，购买商品，信任电视购物的商品。三、我国电视购物节目受众分析及问题现状（一）我国电视购物节目受众分析电视购物销量的好坏与它的受众群体息息相关，要想获得更多消费者的喜爱和信任，就一定要对电视购物的受众群体做大量的调查研究。1、受众年龄结构分析。随着社会经济的快速发展，网络购物、电视购物逐渐替代原始的商超购物方式。比起出门逛商场，年轻人更愿意窝在家里拿手机或电脑上淘宝、京东挑选商品。但是用电子设备逛京东、淘宝对于中老年人来说还是有一定的操作难度，因此电视购物便成为了新宠，在家打开电视就能观看到主持人对产品的详细介绍、演示，打个电话就能送货上门，不满意还可以退换货，省时省力，所以电视购物的受众中老年人偏多一些。随着电视购物的发展和完善，电视购物产品的不断丰富，电视购物的受众年龄层跨度也在不断增大，随着工作、年龄的变化，大量的80后受众群体将逐渐成为市场的消费主体。他们能接受新事物，敢于尝试新环境，有潜在的消费能力，是时尚消费的主力军。2、受众需要等级。我们都知道，个人的需要是分层次的。因此，因为需要的等级不同，而产品的等级也有所不同。从价格上我们从小到几十块钱的饼干水果，大到几万的红木家具，几百几千价格的商品更是数不胜数；从种类上不仅有小众的网红产品，比如杉菜爸爸的贡丸，还有大品牌的戴森吸尘器、双立人的锅具刀具、朗姿的大衣等等，产品的丰富性极大地满足了各个层次人群的需求，使消费者购买的产品自用送人都是不错的选择。3、受众的消费习惯。电视购物是一个新兴的购物方式，并不是所有人都能接受，那么，电视购物频道就应该抓住受众心理，从而使得受众有一种电视购物的欲望，进而形成习惯。比如电视购物卖的一款产品——波妞全自动智能家用擦窗机器人，不仅解放了人们的双手，还大大增加了这项家务的安全性；还有电视购物售卖的莱克碧云泉的净水机，它能随意选择各个温度的水，不用等待，即时出纯净水，55度的蜂蜜水，85度的泡茶水，更方便的是45度的冲奶粉水，大大的方便了受众的需求。有了这款净水机，老式的加热饮水机和烧水壶自然而然的就被淘汰了。这些例子都说明，电视购物通过售卖的产品也在潜移默化的改变受众的消费习惯。因此，电视购物应该从以上几个方面分析，调整商品的结构，不断提高商品的价值，逐渐改变消费者的购买习惯，让更多的消费者信任、接受电视购物。（二）我国电视购物存在的问题我国电视购物发展到今天，已经取得了一些成绩，也逐渐得到大众的认可，但是发展还是不够成熟，仍然存在很大的问题。首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目还在用原始的叫卖方式。生硬的叫卖不仅体现不出产品的真实价值，还会引起消费者的反感，失去消费者信任。目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,之后电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,这样才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。其次，节目形式单一乏味，缺乏互动性。电视购物频道的内容千篇一律，介绍产品的形式也大致相同，基本都是主持人卖力解说，厂代（厂家代表）配合补充，有时候一起展示这些产品功能。还有的主持人容易表现激动，高亢的声音让人厌烦，无论什么产品都采用同样的模式，导致消费者审美和听力疲劳，收视率和购买力下降。最后，物流配送、售后服务问题。电视购物的物流配送服务跟京东、顺丰比起来还是有一定的差距，不止配送速度慢，配送服务也比较差。电视购物本身属于虚拟销售，消费者不能直观的感受产品，有时候感觉购买的商品并没有电视上介绍的那么好，就会发生退换货的情况，有些厂商的售后服务差，就必然导致消费者购买意愿下降，导致消费者进一步对电视购物频道产品产生严重的质疑。当前随着互联网电商的飞快发展，如果电视频道不能够基于自身平台的优势，改善物流配送及售后服务，想要获得消费者的信任就变得更加困难。      电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客观存在的现象。因此需要有关部门的大力管控。2010年1月1日，国家广播电影电视总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，电视购物市场秩序日益规范化，进一步杜绝了虚假和夸大宣传，优化了行业发展环境。2015年新《广告法》出台，进一步加大了对虚假广告的打击力度，为电视购物行业创造了良好的营商环境。结论综上所述，电视购物